Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
МЯГКИХ ЕВГЕНИЯ МИХАЙЛОВНА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ
В МАРКЕТИНГОВЫХ СЕТЯХ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ
ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ
Специальность 08.00.05 Ц Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург Ц 2012
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Научный руководитель - | доктор экономических наук, профессор Наумов Владимир Николаевич |
Официальные оппоненты: | Данько Тамара Петровна, доктор экономических наук, профессор, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, профессор кафедры маркетинга |
Парфёнов Александр Викторович доктор экономических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, профессор кафедры коммерции и логистики | |
Ведущая организация - | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный политехнический университет |
Защита состоится л___ _______ 20__ г. в ____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу: 191123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 2071, факс 8-812-310-46-28.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов.
Автореферат разослан л____ ________________ 20__ г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Татаренко В.Н.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования.
Стабильный рост российской экономики заложил основы для развития тесного взаимодействия промышленных компаний с потребителями как ключевого источника конкурентных преимуществ и дополнительной прибыли компаний. Однако в последнее время нестабильность рыночной среды приводит к повышению роли организационных форм взаимодействия компаний, прежде всего путём вовлечения потребителей в процесс совместного создания ценности. В первую очередь, это касается компаний, работающих на рынках технически сложной продукции.
Существенной проблемой взаимодействия российских предприятий, участвующих в процессе реализации технически сложной продукции, является отсутствие продуманного механизма долгосрочного сотрудничества с потребителями и бизнес-партнёрами. Компании до конца не осознают роль психологических и компетентностных аспектов взаимодействия, оперируя только финансовыми и материальными категориями.
Реализация технически сложной продукции требует высокой компетенции сотрудников, в том числе, в сфере межличностного общения. Искажение коммуникативных потоков часто является причиной неудовлетворительного взаимодействия компаний-заказчиков и подрядчиков в российских сетевых структурах, что сказывается, на длительности партнёрских отношений, на формировании взаимодоверия, лояльности и, в конечном итоге, на их деловой репутации.
Можно констатировать, что данные проблемы вызваны отсутствием в работе большинства отечественных компаний, реализующих технически сложную продукцию, серьёзно разработанной концепции управления межфирменным взаимодействием и адекватных механизмов её реализации.
Несмотря на большое число научных публикаций в области теории взаимодействия на рынке промышленных товаров, пока мало работ, посвящённых исследованиям особенностей взаимодействия при реализации технически сложной продукции.
Степень разработанности научной проблемы. Российские и зарубежные исследователи также все более часто обращаются к теме межфирнменного взаимодействия и управления взаимоотношениями в интегрированных рыночных структурах. Особенно широкое распространение в изучении межфирменных взаимодействий на промышленном рынке получил сетевой подход (Группа IMP, С.Б. Авдашева, А.А. Афанасьев, Н.В. Алексеева, А. Г. Будрин, В. А. Городилов, И.Б. Гурков, И.Н. Дзюменко, В.Л. Макаров, Н.К. Моисеева, Г.Б. Клейнер, Ф. Котлер, В.С. Катькало, В.И. Катенёв, С.П. Кущ, Ю.Ф. Попова, А.В. Скрипец, М.М. Смирнова, Ч. Сноу, Е.А. Соколова, Х. Торелли, О.А. Третьяк, Ф. Уэбстер, Х. Хоканссон О.У. Юлдашева и др.), в основе которого лежат производственно-экономические и межличностные отношения бизнес-субъектов сети.
Коммуникативные аспекты, играющие важную роль в организации и управлении взаимодействием бизнес-субъектов, раскрыты в работах Г.Л. Багиева, Р. Батры, Дж. Бернета, Ю.А. Бичун, К. Бэрри, Е.Н. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, С. Мориарти, В.Н. Наумова, П. Смита, А. Пулфорда, В.А. Спивака, В.Н. Татаренко, О.В. Фирсановой и других исследователей.
Механизм создания ценности и, прежде всего, концепция совместного создания ценности, наиболее отвечающая специфике рынка технически сложной продукции, рассмотрены в работах К. Прахалада и В. Рамасвами. В тоже время концепция совместного создания ценности не получила широкого научно-методологического применения в исследованиях отечественных учёных. Не до конца изучены факторы, повышающие эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях на рынке технически сложной продукции, в частности, на рынке систем безопасности, отличающемся высоким уровнем конкуренции.
Не до конца изучено влияние на качество взаимодействия репутации компаний-участников маркетинговой сети на разных стадиях их совместной работы. По нашему мнению, репутация является важным ресурсом компаний-участников маркетинговой сети, особенно, на этапе её формирования.
Теоретической основой диссертационного исследования явились, прежде всего, труды Г.Л. Багиева, Д.И. Баркана, А.Г. Будрина, П. Винкельманна, Т.П. Данько, В. Катенёва, Ф. Котлера, С. П. Куща, Ж.-Ж. Ламбена, Н.И. Мелентьевой, В.Н. Наумова, К. Прахалада, Б. Розенблума, В.Н. Татаренко, О.А. Третьяк, О. Уильямсона, Ф. Уэбстера, Р. Хиггинса, Г. Хэмела, О.У.аЮлдашевой.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке механизма взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях при реализации технически сложной продукции.
Для достижения цели исследования были поставлены и решены следующие задачи:
- изучить особенности и проблемы взаимодействия бизнес-субъектов при реализации технически сложной продукции (на примере рынка систем безопасности);
- развить понятийный аппарат маркетинга взаимодействия с учётом специфики отношений бизнес-субъектов в маркетинговых сетях на рынке технически сложной продукции;
- разработать теоретико-методические подходы к совершенствованию процесса взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях и, как следствие, механизм взаимодействия, основанный на концепции совместного создания ценности;
- выявить ключевые факторы, влияющие на эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях при реализации технически сложной продукции;
- оценить влияние репутационного ресурса на эффективность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях;
- обосновать возможность экономической оценки эффективности предложенного механизма взаимодействия рыночных агентов на основе репутационного ресурса как добавочного капитала бизнес-субъектов.
Объектом исследования являются компании, находящиеся в маркетинговых сетях и реализующие технически сложную продукцию.
Предметом исследования является структурно-коммуникативные процессы взаимодействия бизнес-субъектов маркетинговых сетей при реализации технически сложной продукции.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга взаимодействия, теории рыночных сетей, теории организации отраслевых рынков, агентской теории, ресурсной концепции, концепции ключевых компетенций, концепции совместного создания ценности.
В процессе исследования использовались системный подход, методы синтеза, анализа, индукции, а так же метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Правительства РФ, данные органов статистики, публикации иностранных и отечественных ученых в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, электронные ресурсы, размещенные в сети Интернет, отчетные данные участников рынка систем безопасности России и Санкт-Петербурга, а также экспертные опросы, проведенные диссертантом.
Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), в частности, пункту 9.1. - Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга и пункту 9.5 - Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).
Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в разработке механизма взаимодействия бизнес-субъектов маркетинговой сети при реализации технически сложной продукции на основе концепции совместного создания ценности.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
- выявлены актуальные тенденции и специфика рынка технически сложной продукции (на примере рынка систем безопасности), что позволило построить модель взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговой сети;
- разработан механизм взаимодействия бизнес-субъектов на рынке технически сложной продукции, основанный на концепции совместного создания ценности, включающий комплекс коммуникативных элементов в виде контактов, взаимосвязей и взаимоотношений, а также материальные, финансовые и нематериальные потоки от поставщиков оборудования до компании-потребителя;
- обосновано применение концепции совместного создания ценности для формирования длительных взаимоотношений, взаимодоверия, лояльности и, в конечном итоге, деловой репутации бизнес-субъектов маркетинговой сети;
- уточнено понятие маркетинговая сеть применительно к рынку технически сложной продукции и расширены понятия закрепление клиентов, стратегическое доверие, лояльность клиентов, репутационный ресурс, репутационный капитал, процесс совместного создания ценности с точки зрения их включения в процесс взаимодействия с клиентами;
- раскрыто понятие лэнтропия взаимодействия, выявлены факторы, формирующие энтропийный эффект, и предложены меры по его снижению (применительно к рынку технически сложной продукции);
- показано значение психологических факторов (доверия, лояльности, опыта) для повышения эффективности взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях на рынке технически сложной продукции, которые способствуют установлению и укреплению партнёрских отношений;
- разработана система показателей эффективности взаимодействия участников маркетинговой сети, которая может служить практическим инструментарием для оценки деятельности фирмы на рынке технически сложной продукции;
- выявлены факторы, формирующие репутационный капитал компании на рынке технически сложной продукции. Проведен расчет репутационного капитала фирмы как результата внедрения механизма взаимодействия бизнес-субъектов.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методических положений маркетинга взаимодействия и теории рыночных сетей, раскрывающих механизм взаимодействия бизнес-субъектов на рынке технически сложной продукции, основанный на концепции совместного создания ценностей.
Практическая значимость исследования. Результаты данного диссертационного исследования могут быть использованы компаниями на рынке технически сложной продукции для формирования маркетингового мышления руководителей, укрепления деловых связей между бизнес-партнерами и потребителями, что, в конечном итоге, приводит к установлению взаимодоверия, формированию положительной репутации и росту прибыли участников маркетинговой сети. В частности, основные результаты исследования использованы в деятельности ООО АНТ, ООО Арсек для совершенствования методов работы с потребителями.
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации были доложены и обсуждены на Международной научной конференции Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике (Санкт-Петербург, 28-30 сентября 2009 года), научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2009 года Маркетинговое управление в коммерции и логистике (март-апрель 2010 года), V Всероссийской научно-практической конференции Современный менеджмент: проблемы и перспективы (15 апреля 2010 года), научной сессии профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2010 года Маркетинговое управление в коммерции и логистике (март-апрель 2011 года). Основные результаты исследования внедрены в деятельность ООО АНТ, ООО Арсек (Группа компаний Релвест), о чём имеются соответствующие справки о внедрении, а также были использованы при проведении занятий на кафедре маркетинга СПбГУЭФ (магистерская программа Маркетинг).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 9 печатных работ общим объемом 3,3 печ. л. (вклад автора - 2,6 печ. л.).
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
Научный интерес в России к проблеме организации взаимодействия бизнес-субъектов появился после становления и развития рыночных отношений, обострения конкуренции, осознания важности того факта, что главное не столько продать товар, сколько установить долгосрочные взаимоотношения, завоевать доверие партнёров и потребителей, сформировать высокую деловую репутацию.
Особенность реализации технически сложной продукции состоит в том, что её проектирование, производство и запуск в работу происходит при непосредственном участии потребителя (заказчика), который прямо или косвенно (через генерального подрядчика) взаимодействует с большим числом контрагентов. Актуальность применения концепции совместного создания ценности на рынке технически сложной продукции обосновывается высоким уровнем вовлечённости заказчика в реализацию проекта, который тщательно выбирает поставщика, основываясь не только и не столько на технических и функциональных параметрах, сколько на репутации компаний-партёров и имеющемся опыте совместной работы.
Таким образом, вокруг компании-заказчика (потребителя) формируется маркетинговая сеть, характеризующаяся большим объёмом коммуникаций между её участниками и высоким уровнем активного, конструктивного взаимодействия в рамках процесса совместного создания ценности.
Сеть можно называть маркетинговой, если в процессе взаимодействия её субъектов формируется базовая и добавленная ценности с участием конечного покупателя (потребителя) и при этом осуществляется большой объём коммуникаций, требующих высокого уровня компетентности сотрудников компаний-партнёров и вовлечённости в процесс совместного создания ценности.
Необходимо подчеркнуть, что в маркетинговой сети протекают процессы создания продукта с участием потребителя (процесс совместного создания ценности), поскольку последний не только устанавливает технические, эстетические и эксплуатационные требования (в форме технического задания), но и активно вовлечён в коммуникативное взаимодействие с другими участниками маркетинговой сети в процессе проектирования, изготовления, наладки и пуска готовой продукции. Следовательно, в маркетинговой сети при реализации технически сложной продукции имеют место различные материальные и нематериальные потоки между её участниками. На рисунке 1 показана модель маркетинговой сети на примере рынка систем безопасности (СБ). Системы безопасности представляют собой набор аппаратных и программных средств, которые позволяют по-разному решать задачи контроля, охраны и безопасности на объекте заказчика (потребителя).
Рисунок 1 - Маркетинговая сеть для реализации систем безопасности
Относясь к категории технически сложной продукции, системы безопасности требуют организации комплексной технической поддержки, включающей техническое консультирование по подбору и конфигурации оборудования, монтажу и пуско-наладке, гарантийный и послегарантийный ремонт и т. д. Всё это налагает определённые обязательства на участников рынка, требует, с одной стороны, значительных инвестиций в технический персонал, в коммуникативные каналы, в технологии диагностики и ремонта. С другой стороны, с учетом схожести продукции различных производителей СБ и, как следствие, относительной легкости смены поставщика оборудования, для устойчивого функционирования маркетинговой сети необходимо выявить ключевые факторы, определяющие выбор поставщика той или иной системы безопасности. На рисунке 2 приведены данные исследования по выявлению ключевых факторов, проведённого автором.
Исследование проводилось методом телефонного опроса организаций, занимающихся продажей и установкой систем безопасности в Санкт-Петербурге. На вопросы отвечали специалисты с опытом работы в области систем безопасности - инженеры и руководители предприятий.
Рисунок 2 - Ключевые факторы, определяющие выбор поставщика системы безопасности
Как видно из рисунка 2, при ответе на вопрос о том, по какому критерию выбирают торговую марку системы безопасности, большинство респондентов назвали опыт работы (68%), а только затем цену (56%), надежность (47%) и функциональность оборудования(26%).
Соответственно, конкурентным преимуществом становится уже не столько функциональность продукции или известность торговой марки поставщика, и даже не его ценовая политика, сколько опыт совместной работы, в процессе которой компания сформировала высокую репутацию за счёт грамотной и оперативной технической поддержки, доступности обучения, доверительных коммуникаций и т.п.
Таким образом, чрезвычайно важным представляется предложить бизнес-субъектам, действующим на данном рынке, адекватный механизм взаимодействия, отвечающий специфике рынка и реализуемой на нём продукции, способный эффективно скоординировать деятельности компаний, усовершенствовать коммуникации, привлечь компании к активному сотрудничеству самих заказчиков (потребителей) в целях совместного создания ценности конечной продукции, решающей задачи обеспечения безопасности соответствующих объектов.
Более наглядно принципиальное отличие взаимодействия в рамках процесса совместного создания ценности от традиционной схемы взаимодействия, основанной на формальных договорных взаимоотношениях, на рынке технически сложной продукции рассмотрены в таблице 1.
Таблица 1- Участие потребителя технической продукции в процессе
создания ценности
Этапы взаимодействия | Традиционный подход (Договорной) | Процесс совместного создания ценности |
Проектирование и согласование технического задания (ТЗ) | Общая постановка задачи (например: наблюдение за территорией; не допускать посторонних) | Постановка задачи с учётом функциональных возможностей системы, возможностей последующего расширения (например, интеграция с 1С Бухгалтерия) |
Закупка оборудования и программного обеспечения (ПО) | Не участвует, доверяет этот этап компании-исполнителю | Контролирует закупку: выбор поставщика, наличие скидок и доставки, гарантийного и послегарантийного обслуживания, репутация и опыт работы на рынке |
Монтаж и пуско-наладка | Не участвует, доверяет этот этап компании-исполнителю | Контролирует процесс монтажа, требует инструкций по эксплуатации, схем прокладки кабеля и т.п. (например, на случай смены сотрудника, отвечающего за эксплуатацию, или обслуживающей организации) |
Техническая поддержка и обслуживание | Заключает договор технического обслуживания | Выделяет сотрудника, ответственного за эксплуатацию системы и направляет его на обучение в компанию-производителя. |
Таким образом, как следует из таблицы 1, подход, основанный на процессе совместного создания ценности, требует активного вовлечения потребителя на всех этапах взаимодействия, что позволяет ему извлечь максимальную ценность из пользования продукцией (системой безопасности), разработанной под его задачи. Применение данного подхода особенно актуально именно для рынка систем безопасности, где получение ценности от продукции - обеспечение безопасности - неотделимо от знаний конечного потребителя о возможностях системы и практических навыков её эксплуатации.
Результаты исследования, проведённого автором с использованием метода опроса экспертов, позволили выявить ключевые факторы, оказывающие влияние на выбор бизнес-партнёра (поставщика) в ходе взаимодействия на рынке систем безопасности. В рамках данного исследования были опрошены сотрудники 189 предприятий-партнёров, являющихся потребителями систем безопасности на рынке Санкт-Петербурга. Некоторые результаты исследований приведены в табл. 2.
Таблица 2 - Распределение ключевых факторов, влияющих на выбор бизнес-партнёра (мнение представителей компаний-заказчиков)
Показатель | Относительная частота упоминания, % | Ранжиро- вание |
Положительный опыт работы с фирмой | 95,39 | 1 |
Цена, форма оплаты и система скидок | 94,61 | 2 |
ичные, дружественные отношения | 90,68 | 3 |
Функциональность и надёжность оборудования | 90,19 | 4 |
Гарантийное обслуживание, наличие услуг по ремонту и замене оборудования | 88,56 | 5 |
Полнота комплектации заказов и сроки поставки | 87,24 | 6 |
Способность компании быстро решать возникающие проблемы, гибкость | 86,65 | 7 |
Положительный опыт работы с выбранной системой | 78,32 | 8 |
Уровень обслуживания при покупке | 77,45 | 9 |
Уровень технической поддержки | 72,76 | 10 |
Из табл. 2 видно, что для конечных потребителей наряду с денежными и функциональными факторами решающее значение имеют психологические, нематериальные факторы взаимодействия. Эти данные показывают направление совершенствования механизма взаимодействия - путём развития коммуникаций, установление тесных доверительных взаимоотношений, формирования положительного опыта сотрудничества и, как следствие, репутации компании.
Понимание коммуникативной структуры взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых сетях (контакты, взаимосвязи) во многом способствует принятию взвешенных решений в области межличностного общения, проведению грамотной коммуникативной политики и, в целом, является психологической базой для построения грамотного механизма взаимодействия бизнес-субъектов.
Рисунок 3 - Коммуникативная структура взаимодействия субъектов маркетинговой сети на рынке систем безопасности
Показанные на рисунке 3 главные элементы, формирующие структуру взаимодействия, не только вытекают друг из друга по мере развития процесса взаимодействия бизнес-субъектов (начиная от первичного контакта и заканчивая установлением отношений), но и являются источником формирования других важных категорий - восприятия, удовлетворённости, доверия, лояльности, наконец, деловой репутации.
Поскольку при реализации технически сложной происходит обменом большим объёмом информации взаимодействующих сторон и коммуникативные потоки распространяются по многочисленным траекториям. то они несут в себе большой объём неопределённости, что снижает эффективность взаимодействия. Искажение коммуникативных потоков зависит не только от уровня профессиональной компетенции персоналий, но и от их компетенции в сфере межличностного общения. Следовательно, задача организации взаимодействия в маркетинговой сети состоит в построении системы обмена информацией между бизнес-субъектами, позволяющей снизить уровень неопределённости и даже хаоса. Если подойти к данной проблеме с позиции вероятностной теории передачи информации К. Шеннона, создание механизма адекватного информационного обмена, который может быть точно и правильно понят взаимодействующими сторонами, позволяет уменьшить энтропию как меру неопределённости восприятия коммуникативных сигналов. Таким образом, энтропия определяется разницей между полной информацией, которой обмениваются участники маркетинговой сети, и той её частью, которая точно известна.
На рынке технически сложной продукции к факторам, формирующим энтропию, относятся: неопределённость цены, условий оплаты, сроков поставки, условий сотрудничества, сложности в подборе и конфигурации оборудования, его монтаже и пуско-наладке, администрировании системы в целом, постоянное обновление оборудования и программного обеспечения, неопределённость взаимоотношений, недоступность специалистов технической поддержки и других ключевых фигур в компании, что затрудняет взаимодействие.
Для снижения энтропийного эффекта можно рекомендовать следующие меры:
- Проводить открытую ценовую политику, поддерживать стабильный прейскурант: например, цены в у. е., где 1 у .е. равен 1 USD по курсу ЦБ на день выставления счёта плюс 5% от курса. Дополнительные 5 % страхуют от колебаний курса, при этом на самом счёте указывать, что он действителен в течение 3-х рабочих дней.
- Неопределённость условий оплаты снижается за счёт взаимодоверия, достигнутого в ходе длительного сотрудничества, а так же за счёт открытости компании-поставщика, в частности, готовности её руководства к диалогу, к компромиссу.
- Для снижения неопределённости сроков поставки необходимо проводить грамотную логистическую политику, иметь склад с наиболее востребованной продукцией, надёжную транспортную компанию, назначать дату поставки с запасом в несколько дней. Необходимо разработать комплекс мероприятий на случай срывов сроков поставки для снижения неудовлетворённости клиентов: предложить ему альтернативное оборудование, временное оборудование со склада, дополнительную скидку и т.п.
- Для снижения неопределённости условий сотрудничества необходимо вести базу данных клиентов, в которой фиксировать скидки, историю сотрудничества, чтобы всегда иметь возможность озвучить необходимую информацию для потребителя.
- Для помощи в подборе, монтаже и администрировании системы необходимо поддерживать разнообразные каналы взаимодействия с потребителем: по телефону, электронной почте, Skype, ICQ, - быть доступным для взаимодействия, предлагать шеф-монтаж, участие в переговорах с конечным потребителем и др.
- Активно проводить и пропагандировать обучение потребителей: в офисе, на выезде (на объекте), по Skype, проводить обучающие семинары, снимать обучающие видеоролики.
- Помещать в открытом доступе (на сайте, визитках, рекламной продукции) возможно более полную информацию о сотрудниках, организовывать совместные мероприятия, личные встречи. Условия ремонта, технической поддержки, доставки и др. можно также анонсировать на сайте, вкладывать в качестве приложения к прейскуранту.
Реализация подобного комплекса мероприятий, в первую очередь, это требует высокого уровня маркетинговой совместимости бизнес-субъектов как необходимой предпосылке эффективного взаимодействия. Для этого партнёры подбираются таким образом, что, кроме необходимости совместимости технических (технологических) функций, учитываются степень нематериальных взаимосвязей и их репутация.
Поскольку взаимодействие бизнес-субъектов на рынке технически сложной продукции проходит существенные и принципиально отличные друг от друга с точки зрения механизма создания ценности стадии: проектирование и согласование технического задания (ТЗ); закупка системы - оборудования и программного обеспечения (ПО); монтаж и пуско-наладка системы; техническая поддержка и обслуживание - целесообразным представляется процесс создания ценностей также разбить на 4 стадии (рисунок 4).
Рисунок 4 - Механизм взаимодействия компаний в маркетинговой сети на разных стадиях создания ценностей
Предложенный механизм взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговой сети имеет следующие особенности:
- в зависимости от стадии в процесс взаимодействия оказываются вовлечёнными те или иные участники сети: например, на стадии проектирования взаимодействуют все участники, а на стадии монтажа - заказчик и фирмы, осуществляющие монтаж, - монтажные фирмы или интеграторы;
- на каждой стадии участники маркетинговой сети используют те или иные компетенции и ресурсы, которые трансформируются, в конечном итоге, в потребительскую ценность для компании-заказчика;
- бизнес-субъекты в сети не только формируют добавленную ценность для потребителей (заказчиков), но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом, совместно формируя ценность как результат взаимодействия;
- при равноправном характере взаимодействия всех участников сети, наиболее насыщенное взаимодействие на всех стадиях происходит между дистрибьюторами и монтажными организациями, дистрибьюторами и интеграторами, потому что именно они являются наиболее активными и компетентными пользователями систем.
В целом, можно выделить 5 аспектов, формирующих механизм взаимодействия субъектов маркетинговой сети:
- Психологический аспект (удовлетворённость, доверие, лояльность, эмпатия, репутация, аквизиторский потенциал / неудовлетворённость, недоверие, конфликты).
- Экономический аспект (прибыль, система скидок, уровень трансакционных затрат).
- Технический аспект (технологический уровень, возможность инновационного развития).
- Управленческий аспект (власть наиболее сильной компании, механизм управления, совмещение целей и компетенций участников в общую компетенцию и общую цель сети).
- Рыночный аспект (клиентоориентированность, уровень участия потребителей в создании совместных ценностей, конкурентоспособность сети, маркетинговые стратегии и программы).
Поскольку реализация разработанного механизма взаимодействия требует создания адекватной системы измерения и мониторинга эффективности взаимодействия бизнес-субъектов, требуются достаточно четкие рамки, которые идентифицируют ключевые факторы, показатели и методы оценки эффективности и сводят их в систему для постоянного мониторинга, управления и оптимизации эффективности в поддержку выбранного механизма.
В основе оценки эффективности взаимодействия лежат следующие ключевые действия:
- Анализ ключевых факторов, влияющих на эффективность взаимодействия в маркетинговой сети, и значения связей между этими факторами.
- Разработка адекватной системы показателей для оценки эффективности взаимодействия.
- Выбор метода оценки и, собственно, выполнение расчёта.
В качестве комплексной оценки взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговой сети предполагается использовать систему метрических показателей, состоящую из трех блоков: блока общих показателей, блока показателей вовлечённости, блока нематериальных показателей (рис. 5).
Рисунок 5 - Система показателей взаимодействия в маркетинговой сети
Выделенные показатели предполагается рассчитывать по следующим формулам (табл. 3):
Таблица 3 - Расчет показателей взаимодействия в маркетинговой сети
Показатель | Формула |
1. Показатели вовлеченности | |
Интенсивность (In) | In = ki, i=1- m, где ki - i-й тип контактов (по техническим вопросам, условиям оплаты, оформлению документов) в рамках одного договора (сделки), n - тип клиентов (определяется комплексом факторов: по сумме сделки, по размеру заказа; в том числе - по интенсивности контактов) |
Устойчивость взаимосвязей Unt | Unt, t=1Еi = Kn \ Kno , где n - тип клиентов, Kno - норматив количества контактов для данного типа клиентов; Kn - фактическое количество контактов с данным типом клиентов, t - период времени |
Уровень кооперации K | K = Nсовм \ Nобщ , где Nсовм - количество совместно выполняемых процессов, Nобщ - общее количество процессов |
Уровень технологической совместимости T | T = Qo \ dt, где Qo - количество лотказов, dt - количество сделок за период времени t |
2. Общие показатели сети | |
Мощность сети Ms | Ms = Ki, i=1- m \ t, где Ki - i-й тип контактов, t - период времени |
Устойчивость сети Us | Us = Qпарт\ Qобщ , где Qпарт - количество фирм-партнеров, Qобщ - общее количество фирм в сети |
Адаптивность сети As | Ast = Qинд\ Qтип , где Qинд - количество сделок по индивидуальным проектам, Qтип - количество типовых решений, t - период времени |
Открытость сети Os | Os = Ti , где Ti - количество требований (процедур), которые нужно выполнить \ пройти для вступления в сеть - подписание дилерского договора, лицензирование, обучение и т.п. |
Интегрированность сети Is | Is = Qi,\ Qобщ , где Qi - юридически зависимых фирм и фирм, объединяющих функции разных субъектов сети (производитель, дистрибьютор, интегратор), Qобщ - общее число фирм в сети |
3. Нематериальные показатели сети | |
Уровень удовлетворённости U | U = Qu \ t, где Qu- количество удовлетворённых партнеров, t - период времени |
Уровень лояльности Ul | Ul = Ql \ t, где Ql - количество лояльных партнеров, t - период времени |
Уровень энтропии KE | KE = Iобщ - Iизв \ Iобщ, где Iобщ - общий объем информации (в рамках сделки); Iизв - информация, которая точно известна |
Уровень доверия в сети Ud | Ud = Udi, где Udi - уровни доверия партнеров к друг другу - доверия к фирме, к руководству, к продукции, к сети |
Репутационный капитал R | R = ni=1 Цi*(Ki*Si + Pi*Ni) / (1+r)i, где R - размер репутационного капитала за рассматриваемый период времени, руб; Ki - прирост числа новых клиентов за счёт репутационного ресурса за рассматриваемый период времени; Si - среднее число единиц оборудования СБ, реализованных j-му новому клиенту, руб; Цi - разность между ценой оборудования по реально заключённым договорам и среднерыночной ценой в данном ценовом сегменте, руб; Pi - число постоянных клиентов, сделавших покупки за рассматриваемый период времени; Ni - среднее число единиц оборудования СБ, купленных j-м постоянным клиентом за рассматриваемый период времени, r - ставка дисконтирования |
Необходимо подчеркнуть, что в современной экономической теории ориентация на оценку деятельности фирмы исключительно с точки зрения финансовой эффективности явно недостаточно, так как при этом не учитываются её рыночное положение, компетенции, репутационный ресурс.
Для оценки эффективности взаимодействия особое значение придаётся репутационному ресурсу, выполняющему интегрирующую функцию по отношению к другим нематериальным факторам взаимодействия и, кроме того, оказывающему прямое влияние на повышение прибыльности фирмы.
Специфика рынка технически сложной продукции с высокой интенсивностью коммуникаций в рамках маркетинговой сети, значимой ролью психологических составляющих, как когнитивных (опыт работы, технические знания и др.), так и эмоциональных (доверие, эмпатия, дружеские отношения) как нельзя более требует современных подходов к оценке капитала фирмы, а именно учёта нематериальных активов, среди которых ключевое место занимает репутационный ресурс, подвергнутый оценке, - репутационный капитал, и как следствие, разработки адекватной методики оценки репутационного капитала. Репутация является более устойчивым активом компании, чем имеющееся у неё производственные и другие материальные фонды, имеющие свойства старения и износа.
С экономической точки зрения, репутация проявляется:
- В высокой приверженности (лояльности) покупателей к товару или компании и способности удерживать существующих клиентов и привлекать новых покупатенлей.
- В способности закрепления клиентов и возможности назначать на свою продукцию цену выше, чем у конкурентов.
Поэтому два данных фактора использованы в модели оценки репутационного капитала.
Для примера расчёта репутационного капитала используем данные, полученные в результате исследований, проведённых автором на базе фирмы ООО АНТ за последние 3 года (таблица 4):
Таблица 4 - Данные для расчета репутационного капитала
Показатель | Значение | ||
2009 год | 2010 год | 2011 год | |
Прирост числа новых клиентов, Ki | 9 | 12 | 10 |
Среднее число единиц оборудования СБ, реализованных j-му новому клиенту, Si | 20 | 22 | 25 |
Число постоянных клиентов, Pi | 21 | 23 | 22 |
Среднее число единиц оборудования, купленных j-ым постоянным клиентом, Ni | 25 | 24 | 28 |
Среднерыночная цена в данном ценовом сегменте, Цср | 2584 | 2626 | 2918 |
Разность между ценой оборудования по реально заключённым договорам и среднерыночной ценой в данном ценовом сегменте, Цi | 916 | 874 | 982 |
Примем ставку дисконтирования, равной ставке рефинансирования1.
Данные по ценам на оборудование различных торговых марок взяты на примере одного из ключевых типов оборудования системы безопасности - контроллера.
Произведём расчёт прироста дохода:
2009 год: Ц1*(K1*S1 + P1*N1) = 916*(9*20 + 21*25) = 645 780 руб.
2010 год: Ц2*(K2*S2 + P2*N2) = 874*(12*22 + 23*24) = 713184 руб.
2011 год: Ц3*(K3*S3 + P3*N3) = 982*(10*25 + 22*28) = 850 412 руб.
Проведя дисконтирование за выбранный период (3 года), получим репутационный капитал
R = 597 944,4 + 660 355,6+ 787 418,5= 2а045 718,5 руб.
Таким образом, мы видим, что репутационный капитал является тем нематериальным идентифицируемым активом, который обуславливает дополнительные доходы и иные экономические выгоды, а также обеспечивает благоприятные условия для развития компании при поиске партнеров и поставщиков, работе с потребителяектронные, мобильные средства оплаты.