Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
ПОЛЯКОВА ЕЛЕНА ВЛАДИМИРОВНА
УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДАМИ ОТ УСЛУГ РАЗМЕЩЕНИЯ РОССИЙСКИХ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление
народным хозяйством (экономика, организация и управление
предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой
степени кандидата экономических наук
Москва - 2012
Диссертационная работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени
Г. В. Плеханова.
Научный руководитель: почетный работник высшего
профессионального образования РФ,
кандидат экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой гостиничного
и туристического бизнеса
ФГБОУ ВПО РЭУ имени Г. В. Плеханова
Попов Леонид Алексеевич
Официальные оппоненты: заслуженный работник высшей школы РФ,
доктор экономических наук, профессор
кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО РГУТИС,
Сульповар Лев Борисович
кандидат экономических наук, профессор,
генеральный директор ООО Хотел
Консалтинг энд Девелопмент Груп
Лесник Александр Леонидович
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Государственный университет
управления
Защита состоится 22 мая 2012 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 353.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова, а с авторефератом на сайте РЭУ им. Г.В. Плеханова по адресу:
Автореферат разослан л 20 апреля 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
д.э.н., профессор Скоробогатых И.И.
Общая характеристика диссертации
Актуальность темы исследования. Развитие национальной гостиничной индустрии оказывает позитивное влияние на рост экономики страны, играет важную роль в её структурной перестройке и способствует более глубокой интеграции в мировую экономику. В настоящее время это один из наиболее динамично развивающихся видов экономической деятельности.
Специфика российской гостиничной индустрии обусловила возникновение ряда проблем хозяйственной деятельности, характеризующихся высоким уровнем ценовой конкуренции; неполной загрузкой номерного фонда; высоким уровнем износа основных средств и ростом затрат на их ремонт; существенной долей материальных затрат в структуре себестоимости. В этих условиях активное применение управления доходами стало признаваться собственниками и менеджерами гостиниц в качестве задачи стратегического характера. В этой связи особую актуальность приобретают вопросы теоретико-методического и практического обеспечения и повышения эффективности управления доходами гостиниц.
Фундаментальные экономические категории луправление и доход требуют дальнейшего исследования и осмысления с точки зрения влияния факторов производства на изменение результатов деятельности гостиниц.
Актуальность настоящего исследования состоит в создании модели автоматизации управления доходами, систематизации новейших достижений в области управления доходами гостиничных предприятий и разработке рекомендаций по их адаптации и внедрению в российскую практику гостиничного бизнеса.
Несмотря на более чем двадцатилетний опыт применения методов управления доходами зарубежными гостиничными предприятиями, Российская Федерация пока отстает в этой области. Основная проблема научных исследований, посвященных данной тематике, состоит в том, что в настоящее время разработано достаточно много новых методов и технологий в области управления доходами, но они требуют адаптации с учетом специфики российского гостиничного рынка. Значительная часть российских отельеров не знакома с техниками управления доходами в принципе, что обуславливает большую практическую значимость исследований в данной области как необходимой предпосылки на пути к внедрению новых методов в практику российского гостиничного бизнеса.
Несмотря на значительное число научных публикаций просматривается недостаточная разработанность методологических и концептуальных подходов к управлению доходами в гостиничном бизнесе, что предопределяет необходимость исследования этой проблемы и обусловливает выбор темы диссертации, ее цель, задачи и содержание.
Актуальность, теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная разработанность вопросов управления доходами в гостиничном бизнесе определили выбор темы исследования, ее цели и задач.
Цель диссертационной работы заключается в повышении доходности предприятий гостиничной индустрии, функционирующих на российском рынке, путем совершенствования методов управления доходами с учетом новых зарубежных разработок в данной области.
Достижение поставленной цели потребовало решения ряда логически взаимосвязанных задач, последовательно раскрывающих тему диссертационного исследования:
уточнить понятие и сущность управления доходами гостиничного предприятия;
определить отличия понятий управление доходами и управление прибылью;
уточнить структуру доходов гостиничного предприятия;
исследовать преимущества применения эталонного сопоставления и возможности его использования в процессе управления доходами российских гостиничных предприятий;
провести исследование доходности предприятий гостиничного рынка г.аМосквы и дать прогноз по перспективным направлениям их развития;
проанализировать преимущества и недостатки традиционных методов управления доходами, предложить способы наиболее оптимального их использования с учетом особенностей российского гостиничного рынка;
разработать модель автоматизации управления доходами от услуг размещения для российских гостиничных предприятий, позволяющую применять как традиционные методы и инструменты управления доходами, так и новейшие разработки в этой области, на ежедневной основе;
предложить способ определения базовой цены для каждой из категорий номеров на стадии выхода нового гостиничного предприятия на российский рынок в условиях отсутствия возможности анализа цен конкурентов;
найти пути преобразования принципов принятия управленческих решений для адаптации к меняющейся рыночной ситуации;
выявить основные принципы системы управленческого учета доходов и расходов на зарубежных гостиничных предприятиях и рассмотреть возможность ее применения в российской гостиничной отрасли;
исследовать современные системы автоматизации управления доходами от услуг размещения гостиничных предприятий, выявив их преимущества, недостатки и пути адаптации на российском рынке;
усовершенствовать систему ключевых показателей эффективности для оценки позиции отеля относительно конкурентов в процессе управления доходами на ежедневной основе.
Объектом исследования выступают доходы от услуг размещения современных российских гостиничных предприятий всех организационно-правовых форм.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие и изменяющиеся в процессе управления доходами на гостиничных предприятиях.
Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные работы в области управления доходами в гостиничной индустрии. Использовались труды российских и зарубежных ученых, специальная нормативная, справочная и методическая литература, материалы научной и периодической печати, а также сети Интернет. В процессе работы применялись общенаучные методы исследования: абстрагирования; анализа и синтеза; индукции и дедукции; исторический и логический методы; ситуационного анализа; специальные методы обработки и классификации данных; прогностического моделирования. Совокупность используемой методологической базы диссертационного исследования позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и релевантность практических решений.
Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертационного исследования автором был изучен теоретический материал и проанализированы результаты исследований отечественных и зарубежных ученых.
Проблемы управления доходами на современном этапе развития экономики исследовались такими учеными, как А.Н. Асаул, Е.А. Ананькина, Г.Л. Багиев, Н.Г. Данилочкина, М.А. Вахрушина, О.Н. Волкова, К.М. Гарифуллин, О.Н. Гончаренко, А.И. Заруднев, С.К. Егорова, Д.А. Козлов, М.В. Мельник, Г.С. Мерзликина, С.А. Николаева, В.Ф. Палий, Л.А. Попов, С.С. Скобкин, Л.Б. Сульповар, М.И. Трубочкина, В.И. Ткач, Г.И. Хотинская, А.Д. Шеремет, и др.
Среди зарубежных специалистов, рассматривавших проблемы управления доходами, следует отметить Дж. Боуэна, С.Л. Брю, П. Брюэра, К. Друри, Р. Гаррисона, Р. Вандер Вила, Ш.Е. Кимс, Ф. Котлера, К.Р. Макконнелла, М.Х. Мескона, П. Милгрома, Э. Норина, Дж. Мейкенза, Ф. Хедоури, Ч. Хорнгрена, Дж. Фостера, и др.
Специфика управления сферой услуг, в том числе гостиничным бизнесом, исследовались в работах С.Н. Андреева, Л.А. Брагина, Р.А. Браймера, О.И. Васильчук, Н.Ю. Володомановой, Е.А. Джанджугазовой, Л.И. Ерохиной, М.А. Жукова, Н.А. Зайцевой, Е.В. Захаровой, И.В. Зорина, М.Я. Иоффе, Н.И. Кабушкина, Г.А. Карповой, Е.В. Качаевой, В.А. Квартальнова, М.В. Кобяк, С.И. Королёвой, М.Ю. Лайко, А.Л. Лесника, М.А. Морозова, Л.В. Панковой, Л.В. Пасечниковой, Н.А. Платоновой, Т.П. Розановой, О.В. Сагиновой, М.Э. Сейфуллаевой, М.Н. Смирновой, Б.А. Соловьева, Н.Г. Старчиковой, Т.В. Стрижковой, С.А. Степановой, И.Б. Стукаловой, Н.В. Сухининой, В.Ф. Уколова, А.Н. Умнова, И.В. Христофоровой, А.В. Чернышева, А.Д. Чудновского, А.В. Шишкина, Л.П. Шматько, В.С. Янкевича и многих других.
В ходе исследования изучена фундаментальная и специализированная литература по управлению доходами гостиничных предприятий в России и зарубежных странах. При написании работы использованы законодательные и нормативно-правовые документы, отчеты и официальные публикации по проблемам управления доходами предприятий гостиничной индустрии, материалы научных конференций, а также федеральные, региональные и корпоративные статистические и аналитические документы и материалы.
Методические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, проиллюстрированы расчетными таблицами и графическими материалами, подготовленными автором на основе изучения различных источников, в том числе статистических данных ОАО ГАО Москва, Министерства экономического развития РФ, Росстата РФ, Федерального агентства по туризму РФ, Комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы, а также первичных статистических данных гостиничных предприятий.
Научная новизна работы заключается в предложении путей совершенствования управления доходами от услуг размещения как одной из экономических основ функционирования российских гостиничных предприятий в условиях рынка.
К числу наиболее существенных научных результатов, полученных лично автором, обладающих новизной и выносимых на защиту, относятся следующие.
1. Уточнены понятие и сущность управления доходами гостиничного предприятия применительно к российской гостиничной практике.
2. Разработана модель автоматизации управления доходами от услуг размещения, предназначенная для применения российскими гостиничными предприятиями на ежедневной основе.
3. Предложен способ определения базовой цены для каждой из категорий номеров на стадии выхода нового гостиничного предприятия на российский рынок в условиях отсутствия подходящих для сравнения конкурентов.
4. Выработаны предложения по преобразованию принципов принятия управленческих решений для адаптации к меняющейся рыночной ситуации.
5. Разработан новый ключевой показатель эффективности управления доходами от услуг размещения гостиничного предприятия для оценки позиции отеля на рынке относительно конкурентов.
Наиболее существенные результаты работы соответствуют п. 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка, п.1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг, п. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг, п.1.6.125 Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг, п.а1.6.131 Механизм антикризисного управления в сфере услуг паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг).
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов.
Совокупность научных результатов диссертационного исследования образует теоретико-методическую базу для дальнейшего научного анализа проблем управления доходами. Рекомендации и предложения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы гостиничными предприятиями для совершенствования механизмов управления доходами, а также при формировании средне- и долгосрочных стратегий повышения доходности гостиничных предприятий. Научно-теоретические и практически ориентированные положения и выводы, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы высшими учебными заведениями при преподавании экономических и маркетинговых дисциплин в ходе подготовки специалистов для гостиничной индустрии.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на следующих конференциях:
ХI Международная научно-практическая конференция Актуальные вопросы экономических наук (3 марта 2010 г.), Новосибирск;
XXIII Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010 г.) (рус. яз.), Москва;
XXIII Международные Плехановские чтения (22 апреля 2010 г.) (ин. яз), Москва;
XXIV Международные Плехановские чтения (10-18 февраля 2011 г.), Москва;
XXV Международные Плехановские чтения (10-16 февраля 2012 г.), Москва.
Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности консалтинговой компании в области гостиничного бизнеса ООО Отель Бизнес Консалтинг; общества, обеспечивающего содействие развитию гостинично-туристской отрасли столицы ОАО ГАО Москва, а также используются в деятельности отеля Кортъярд Марриотт Москва Центр.
Структура работы. Структура диссертационной работы определяется логикой и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Содержание работы изложено на 173 страницах машинописного текста, содержит 13 таблиц, 43 рисунка, 3 приложения. Список использованных ресурсов включает 198 наименований, из них 64 - на иностранных языках, 23 - интернет-ресурсы.
Во введении обозначена актуальность темы, определена степень разработанности проблемы, цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, раскрыта научная новизна и практическая значимость, представлены результаты апробации работы.
В первой главе диссертационного исследования - Сущность и методы управления доходами на гостиничном предприятии - уточняется понятие и сущность управления доходами, определяется структура, механизм формирования доходов гостиничного предприятия. В главе описываются традиционные инструменты управления доходами, проводится анализ их преимуществ и недостатков. Рассматривается такой важный этап управления доходами как эталонное сопоставление.
Во второй главе диссертационной работы - Пути улучшения управления доходами в условиях рынка - проведено исследование существующего состояния гостиничного рынка и доходности отелей г. Москвы, выявлены особенности и слабые места, сделан прогноз развития на ближайшие годы. В этой главе автор предлагает пути преобразования принципов принятия управленческих решений для адаптации к меняющейся рыночной ситуации. Исследуется зарубежная система управленческого учета доходов и расходов гостиничного предприятия и формулируются предложения по ее применению в российской гостиничной отрасли.
В третьей главе диссертационной работы - Адаптация новых инструментов управления доходами гостиничных предприятий с учетом особенностей российской гостиничной отрасли - предлагается модель автоматизации управления доходами гостиничных предприятий, разработанная с учетом быстрого развития новых технологий в отрасли и электронных каналов дистрибуции. В главе проводится сравнение зарубежных автоматизированных систем управления доходами, описывается процесс применения одной из систем и рассматривается возможность ее применения российскими гостиничными предприятиями. Автор описывает разработанный им способ определения базовой цены различных категорий номеров для отелей, выходящих на рынок в условиях отсутствия подходящих для сравнения конкурентов. В главе также предложен новый ключевой показатель эффективности для оценки позиции отеля относительно конкурентов в процессе управления доходами на ежедневной основе.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются и формулируются основные выводы и результаты.
Публикации. По материалам исследования автором опубликовано 9 работ, в том числе 4 статьи в изданиях, включенных в перечень ВАК РФ, общим объемом 3,05 п. л.
Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту.
1. Уточнены понятие и сущность управления доходами гостиничного предприятия применительно к российской гостиничной практике.
В России понятие луправление доходами появилось совсем недавно благодаря выходу на рынок международных гостиничных цепей. Терминология управления доходами была полностью заимствована из английского языка и не адаптирована для российского рынка.
Методы управления доходами рассматриваются в научной литературе как оптимизационная модель, основанная на прогнозировании спроса для рыночных микросегментов1, либо как экономическая техника, нацеленная на определение наилучшей ценовой политики для максимизации дохода предприятия индустрии гостеприимства на основе определения поведения спроса2.
Вместе с тем в последнее время можно встретить все больше исследований, свидетельствующих о высоком влиянии на доходы гостиничного предприятия таких факторов как уровень подготовки персонала операционных и административных отделов, политика взаимоотношений с клиентами, рекламные акции в различных источниках, присутствие отеля в социальных сетях и в сети интернет в целом и др.
Помимо этого, в связи с полным заимствованием понятия из английского языка, в русскоязычном варианте не уточняется вид доходов, которые являются объектом управления.
В работе доказана необходимость уточнения существующего понятия управления доходами и предлагается сформулировать три определения.
Управление доходами от услуг размещения гостиничного предприятия в краткосрочном периоде - совместная деятельность отдела продаж, отдела бронирования и отдела приема и размещения гостиничного предприятия, направленная на максимизацию доходов от услуг размещения в краткосрочном периоде
Управление доходами от услуг размещения гостиничного предприятия в долгосрочном периоде - совместная деятельность всех подразделений гостиничного предприятия, направленная на максимизацию доходов от услуг размещения в долгосрочном периоде.
Управление доходами от прочих услуг гостиничного предприятия - совместная деятельность всех подразделений, задействованных в продаже и оказании определенного вида услуг гостиничного предприятия по максимизации доходов от этого вида услуг.
Содержание данных автором определений схематично отражено на рис.а1.
Рис. 1. Структура управления доходами3 |
2. Разработана модель автоматизации управления доходами от услуг размещения, предназначенная для применения российскими гостиничными предприятиями на ежедневной основе.
Модели управления доходами были рассмотрены достаточно большим количеством российских и зарубежных авторов. Все они предполагают достаточно большие временные и трудовые затраты, участие специалиста по управлению доходами на каждом из этапов. Помимо этого, за рубежом появляется все больше новых инструментов, которые должны использоваться при управлении доходами, учитывая современный уровень развития технологий. Это в свою очередь еще больше усложняет процесс управления доходами и затрудняет его применение на ежедневной основе.
На рис. 2 представлена составленная автором модель автоматизации процесса управления доходами.
На схеме в кругах изображены элементы автоматизации, а пунктирными линиями обозначены процессы, которые зависят от конфигурации систем автоматизации.
Преимущества модели перед уже существующими состоят в следующем.
Модель удобна для применения на ежедневной основе, так как за счет автоматизации процесса снижаются временные и трудовые затраты.
Она позволяет принимать решения на основе точных данных, снижается риск ошибок, связанных с человеческим фактором.
Проводится ежедневное сравнение отеля с конкурентами, причем не только по основным показателям деятельности, но и по эффективности отеля в глобальных системах бронирования, доля которых в общем числе каналов бронирования постоянно растет.
Предложенная модель учитывает такой важный в последнее время фактор, как управление он-лайн каналами продаж. Так как разнообразие каналов увеличивается с каждым месяцем, то автор предлагает автоматизировать данный процесс.
Разработанная модель подходит для российских отелей всех категорий комфортности. Ограничивающим фактором для применения эталонного сопоставления как элемента модели может стать отказ некоторых отелей давать конфиденциальную, на их взгляд, информацию. Эта сложность может быть устранена путем проведения презентаций, показывающих преимущества применения модели и ее безопасность для отеля.
Несмотря на сложности, которые будут сопровождать внедрение модели на гостиничных предприятиях России, интенсивное развитие рынка, глобализация, появление новых технологий требуют от руководителей и собственников гостиниц гибкости, мобильности, модернизации предприятий и управленческого процесса. Для тех гостиниц, которые хотят остаться на рынке и увеличить прибыльность, внедрение новых разработок является неизбежным шагом.
3. Предложен способ определения базовой цены для каждой из категорий номеров на стадии выхода нового гостиничного предприятия на российский рынок в условиях отсутствия подходящих для сравнения конкурентов.
Большинство существующих методов ценообразования для новых отелей имеют ряд недостатков, рассмотренных автором в диссертационном исследовании.
Основная часть российских отельеров при выходе на рынок ориентируется на цены ближайших конкурентов и собственный опыт. Но этот метод работает только для больших городов, где существует достаточное количество конкурентов соответствующей категории, на которых можно ориентироваться.
В связи с выходом гостиничного рынка из кризиса начинается новая стадия роста и благоприятное время для строительства отелей. Развитие туризма и деловой активности предполагает выход предложения отелей в регионы, за границы крупных мегаполисов.
Это в свою очередь ведет к возникновению проблемы ценообразования для гостиничных предприятий, строящихся в городах, где отсутствуют отели в принципе или отсутствуют конкуренты, соответствующие современным стандартам качества и на которых можно ориентироваться.
Наиболее точным на данный момент расчетным подходом к определению базовой цены, учитывающим среднегодовой коэффициент загрузки и рентабельность инвестиций, является, на взгляд автора, формула Хабберта4.
Но несмотря на видимые преимущества, формула имеет существенный недостаток. Современные гостиницы обычно располагают несколькими категориями номеров, в связи с чем необходим расчет стоимости для каждой из категорий.
Автором разработана усовершенствованная формула, рассчитывающая минимальную среднюю стоимость 1 кв.м. площади номера. При этом, согласно российским и международным стандартам, более высокие категории гостиничных номеров имеют большую площадь, чем более низкие категории.
Новая формула выглядит следующим образом (формула 1):
(1)
где ТКМ - средний тариф на кв.м., руб., ПИ - прогнозируемые издержки, руб., ПВИ - планируемый возврат инвестиций, руб., ПДВД - прогнозируемый доход от других видов деятельности, руб., КМГ - количество квадратных метров, которое предполагается продать за год.
КМГ рассчитывается по формуле 2.
(2)
где ОПН - общая площадь гостевых номеров, кв.м., ПКЗ - прогнозируемый среднегодовой коэффициент загрузки, 365 - количество дней в году.
Цена номера определенной категории, необходимая для покрытия издержек и обеспечения планируемого возврата инвестиций может быть рассчитана по формуле 3.
(3)
где ЦНi - цена номера i-й категории, СПНi - средняя площадь номеров i-й категории.
Нужно отметить, что даже при этом методе установления тарифов на номера перед выходом на рынок необходимо изучение потенциальных потребителей гостиничного продукта и корректировка расценок с учетом полученных результатов. Тариф должен быть достаточно высоким, чтобы покрыть издержки и обеспечить возврат вложенных средств и достаточно обоснованным, реальным, чтобы привлечь и удержать клиентов.
В диссертационном исследовании автор проводит расчет цены предложенным способом для проектируемого в городе Старица (Тверская обл.) отеля Исток. В городе на данный момент существует только одна гостиница на 56 номеров с крайне низким качеством предоставляемых услуг. При этом потенциал роста делового и рекреационного туризма в г. Старица достаточно высок, что и обусловило необходимость строительства современного отеля, отвечающего современным стандартам.
Условия выхода нового отеля на рынок таковы, что отсутствует возможность применения маркетинговых стратегий ценообразования, берущих за основу цены ближайших конкурентов. Большинство расчетных методов также невозможно применить, либо их результат не будет обладать достаточной степенью точности.
С помощью предложенной автором формулы была рассчитана стоимость для каждой из категорий номеров отеля Исток с высокой степенью точности благодаря минимизации вероятности ошибки, обусловленной принятием решений на основе неточных данных и интуиции.
4. Разработаны предложения по преобразованию принципов принятия управленческих решений для адаптации к меняющейся рыночной ситуации.
В условиях нестабильности на рынке происходят постоянные изменения и руководство отелей сталкивается с необходимостью оперативного реагирования на них. Предприятия, которые смогут вести гибкую ценовую политику, быстро реагировать на изменения рынка, принимать решения на основе надежных данных, будут значительно успешнее своих конкурентов.
На рис. 3. приведены предложенные автором пути преобразования принципов принятия управленческих решений для адаптации к меняющейся рыночной ситуации.
Выдвинутые автором предложения были внедрены на гостиничном предприятии Courtyard by Marriott Moscow City Center во время кризиса 2008 г. и используется до настоящего времени.
В диссертационном исследовании приводится анализ результатов внедрения. Автор сравнивает отели Courtyard by Marriott Moscow City Center и Катерина Сити.
Благодаря применению разработанных предложений, средний доход на номер отеля Courtyard by Marriott Moscow City Center перешел в стадию роста уже в середине 2009 г. Докризисные показатели были достигнуты уже в середине 2011 г. (рис. 4)
Спад среднего дохода на номер гостиницы Катерина Сити продолжался до 2010 г. К середине 2010 г. показатель несколько стабилизировался, но пока не вошел в стадию роста (рис. 5).
Рис. 4. Тренд-цикл временного ряда среднего дохода на номер гостиницы Катерина Сити за 2007-2011 гг.5 . |
Рис. 5. Тренд-цикл временного ряда среднего дохода на номер гостиницы Courtyard by Marriott Moscow City Center за 2007-2011 гг.6 |
Прогноз, сделанный до 2016 г., показал, что при следовании рекомендациям, высока вероятность того, что средний доход на номер отеля Courtyard by Marriott Moscow City Center будет расти (рис. 6). Прогноз для отеля Катерина Сити отражает отрицательную динамику (рис. 7).
Проведенное исследование показало, что для успешного функционирования в условиях нестабильной рыночной ситуации российским отелям необходимо учитывать новейшие разработки в управлении доходами и использовать их в повседневной деятельности с учетом особенностей российской гостиничной отрасли.
Рис.6. Прогноз среднего дохода на номер для гостиницы Courtyard by Marriott Moscow City Center до 2016 г.7 |
Рис. 7. Прогноз среднего дохода на номер для гостиницы Катерина Сити до 2016 г.8 |
5. Разработан новый ключевой показатель эффективности управления доходами от услуг размещения для оценки позиции отеля на рынке относительно конкурентов.
Наиболее популярной в России, как и в мире, системой ключевых показателей для оценки эффективности работы отеля и сравнения его с конкурентами являются средний тариф, загрузка и доход на номер.
Так как первые два показателя влияют на третий, то отели можно разделить на те, которые стремятся увеличить загрузку и те, которые стараются продать номера по наиболее высокой цене.
Неэффективность метода повышения дохода на номер за счет снижения цены и увеличения загрузки была доказана еще Котлером9, который провел исследование, показывающее, что снижение цены на 10% требует увеличения загрузки на 11,7%, что в большинстве случаев невозможно. Это было доказано и во время кризиса 2008-2009 гг., когда отели, средний тариф которых был ниже, чем у конкурентов, имели примерно такую же или чуть выше загрузку, а их доход на номер был ниже на 3-9%10.
Однако наряду со средним тарифом, загрузкой и доходом на номер в зарубежной практике все более широкое применение получает показатель валовой операционной прибыли на номер. Этот показатель получает такое же широкое распространение, как и доход на номер в анализе рынка и управлении доходами.
Валовая операционная прибыль на номер - это показатель, который помогает сравнивать конкретный отель с общим рыночным показателем, проводить сравнение по регионам, по брендам, сравнивать с бюджетируемым показателем. Показатель особенно хорошо отражает результаты мер по снижению издержек и то, как контролируются издержки в продолжительном отрезке времени, в частности, после улучшения рыночных условий.
Преимущества показателя валовой операционной прибыли на номер перед показателем дохода на номер подробно рассмотрены в диссертации.
Тем не менее, если рассматривать применимость показателя валовой операционной прибыли на номер для предлагаемой автором методики управления доходами на ежедневной основе, то он будет неудобен, особенно для больших отелей. Сбор и анализ информации по всем департаментам слишком трудоемок и сложен. Сравнение отеля с конкурентами по данному показателю есть смысл проводить один раз в месяц.
Сложившаяся ситуация требует введения нового показателя, который будет более точно, чем показатель дохода на номер отражать эффективность управления доходами, но будет менее трудоемким для ежедневного расчета, чем показатель валовой операционной прибыли на номер. При этом в работе идет речь об управления доходами номерного фонда, поэтому доходы других подразделений не обязательны для расчета.
Автор предлагает показатель скорректированного с учетом затрат на продажу дохода на номер (СДН).
Формула расчета показателя выглядит следующим образом:
(4)
В другие платежи автор предлагает включить:
выплаты он-лайн системам бронирования;
фонд оплаты труда отдела бронирования и отдела продаж в день, рассчитанный на основе суммы ежемесячных окладов сотрудников разделенных на общее количество дней в месяце.
Преимущества показателя состоят в следующем:
учитываются затраты на продажу номера, что позволяет более точно, чем с помощью показателя среднего дохода на номер, определить позицию отеля на рынке;
предложенная формула является легкой для расчета в сравнении с показателем валовой операционной прибыли на номер;
данные о комиссиях агентствам и он-лайн каналам бронирования, а также окладах сотрудников легко доступны в отличие от данных, которые требуются для расчета валовой операционной прибыли на номер.
Показатель скорректированного с учетом затрат на продажу дохода на номер не сможет заменить показатель валовой операционной прибыли на номер, но для управления доходами от услуг размещения гостиничного предприятия на ежедневной основе он является более информативным, чем показатель среднего дохода на номер.
В ходе ежедневного эталонного сопоставления гостиницы с конкурентами автор предлагает рассчитывать индекс проникновения на рынок по каждому из показателей, выбранных для сравнения.
Индекс проникновения отеля на рынок по показателю СДН рассчитывается по формуле 5:
(5)
где ИСДНi - индекс проникновения отеля i на рынок, СДНi - скорректированный с учетом затрат на продажу доход на номер отеля i, руб., СДН1, СДН2, СДН3Е - скорректированный с учетом затрат на продажу доход на номер отелей-конкурентов, руб., y - количество отелей-конкурентов, шт.
Автором было проведено исследование, в ходе которого сравниваются показатели среднего дохода на номер и скорректированного с учетом затрат на продажу дохода на номер. Для демонстрации были взяты отели Courtyard by Marriott Moscow City Center (далее Кортъярд), Novotel City Center (далее Новотель), Sheraton (далее Шератон) и Президент отель.
Диаграммы на рис. 8 и 9 показывают, что показатель скорректированного с учетом затрат на продажу дохода на номер более точно, чем показатель среднего дохода на номер, отражает положение отеля относительно конкурентов.
Рис. 8. Средний доход на номер сравниваемых гостиничных предприятий (в рублях)11 Отель Кортъярд был вторым по показателю среднего дохода на номер и вышел на первое место по показателю скорректированного дохода на номер, так как затраты на продажу номеров отеля Президент на 50,5% выше соответствующих затрат Кортъярда. |
Рис. 9. Скорректированный доход на номер сравниваемых гостиничных предприятий (в рублях)12 |
Результаты исследования показывают, что показатель скорректированного с учетом затрат на продажу дохода на номер может быть рекомендован для применения на этапе эталонного сопоставления с конкурентами в процессе управления доходами на ежедневной основе.
Основные положения диссертационного исследования опубликованы автором в следующих работах:
I. В изданиях, входящих в список, рекомендуемых ВАК РФ:
1. Полякова Е.В. Влияние мирового финансового кризиса на эффективность деятельности гостиничных предприятий среднего ценового сегмента г. Москвы // Журнал РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция - 2010 - № 2 - с. 296-299, 0,5 п.л.
2. Полякова Е.В. Использование совокупности показателей GOP PAR и REV PAR в управлении прибылью гостиничного предприятия // Журнал РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция - 2011 - № 1 - с. 421-424, 0,5 п.л.
3. Полякова Е.В. Применение методики бенчмаркинга в управлении прибылью на российских гостиничных предприятиях // Журнал РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция - 2011 - № 3 - с. 71-76, 0,75 п.л.
4. Полякова Е.В. Адаптация зарубежных методов управления доходами гостиничных предприятий для российского рынка // Вестник Российской академии естественных наук - 2012 - № 16 (1), 0,5 п.л.
II. В других изданиях:
5. Полякова Е.В. Анализ и прогнозирование эффективности деятельности гостиничных предприятий среднего ценового сегмента в условиях финансового кризиса // Актуальные вопросы экономических наук. Сборник материалов ХI Международной научно-практической конференции.Ц Новосибирск: Издательство "СИБПРИНТ" - 2010 - с. 168-172 - 0,3 п.л.
6. Полякова Е.В. Зависимость показателей деятельности московских гостиниц в условиях финансового кризиса от их принадлежности к определенному рыночному сегменту // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (19-23 апреля 2010 г.): тезисы докладов аспирантов и магистрантов. - М.: ГОУ ВПО РЭА имени Г.В. Плеханова - 2010 - 0,1 п.л.
7. Polyakova E. V. Hotel industry forecast for 2010 and 2011. Some tactics for surviving the downturn. (Прогноз развития гостиничной индустрии на 2010-2011агг. Некоторые тактики выживания в кризис). // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения (22 апреля 2010 г.): тезисы докладов аспирантов и преподавателей на иностранных языках. - М.: ГОУ ВПО РЭА имени Г.В. Плеханова - 2010 - 0,2 п.л.
8. Полякова Е.В. Использование показателя GOP PAR в управлении прибылью гостиничного предприятия // Двадцать четвертые Международные Плехановские чтения (10-17 февраля 2011 г.): тезисы докладов аспирантов и магистрантов. - М: ГОУ ВПО РЭУ имени Г. В. Плеханова - 2011 - 0,1 п.л.
9. Полякова Е.В. Применение методики эталонного сопоставления в управлении прибылью на гостиничных предприятиях // Двадцать пятые Международные Плехановские чтения (10-16 февраля 2012 г.): тезисы докладов аспирантов. - М: ФГБОУ ВПО РЭУ имени Г. В. Плеханова - 2012 - 0,1 п.л.
1 David K. Hayes, Allisha Miller. Revenue Management for the Hospitality Industry. John Wiley and Sons, 2010, 352p.
2 Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Ценовая политика в гостиничном бизнесе. М.: ИПФ "Талер", 2005.
3 Предложено автором.
4 Lea R. Dopson, David K. Hayes. Managerial accounting for the hospitality industry. Hoboken, N.J. John Wiley & Sons, 2009, 277 p.
5 Составлено автором по данным отеля Катерина Сити за 2007-2011 гг.
6 Составлено автором по данным отеля Courtyard by Marriott Moscow City Center за 2007-2011 гг.
7 Рассчитано автором с помощью программы Statgraphics Centurion на основе данных о среднем доходе на номер гостиницы Courtyard by Marriott Moscow City Center за 2007-2010гг.
8 Рассчитано автором с помощью программы Statgraphics Centurion на основе данных о среднем доходе на номер гостиницы Катерина Сити за 2007-2010гг.
9 Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: Издательское объединение Юнити, 2003.
10 Sheryl E. Kimes. Successful tactics for surviving an economic downturn: results from an international study. Cornell Hospitality Report, Vol. 10, No. 7, April 2010.
11 Составлено автором по данным отелей Courtyard by Marriott Moscow City Center, Novotel City Center, Sheraton и Президент отель за 4 ноября 2011г
12 Составлено автором по данным отелей Courtyard by Marriott Moscow City Center, Novotel City Center, Sheraton и Президент отель за 4 ноября 2011г
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике