Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
КУБАСОВА Ольга Алексеевна
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ
МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
промышленнОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
08.00.05 Ц Экономика и управление народным хозяйством
(экономика, организация и управление предприятиями,
отраслями, комплексами - промышленность)
Автореферат диссертации
на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2012
Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФАОУ ДПО Государственная академия повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса
| Научный руководитель: | доктор экономических наук, профессор Рыжов Игорь Викторович |
Официальные оппоненты: | Чистов Игорь Вадимович доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки РФ, ФГКВОУ ВПО Военный университет Министерства обороны Российской Федерации, заведующий кафедрой управления экономикой производства |
Шкодинский Сергей Всеволодович доктор экономических наук, профессор, ГОУ ВПО Московский городской университет управления Правительства Москвы, профессор кафедры международного права и международных отношений | |
Ведущая организация: | ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов |
Защита состоится 19 декабря 2012 года в 13 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам (Д 215.005.04) при Военном университете (123001, г. Москва, ул. Б. Садовая, 14).
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Военного университета, с авторефератом диссертации - на сайте Министерства образования и науки РФ: referat_vak@mon.gov.ru
Автореферат разослан 02 ноября 2012 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета
А.А. Хачатурян
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Современная экономическая действительность с уверенностью позволяет констатировать, что в хозяйственной практике происходят фундаментальные изменения в сфере формирования и реализации стратегий управления предприятиями различных отраслей промышленного производства, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность. Анализ научных источников и деловой прессы обусловливает необходимость сосредоточения исследовательского внимания на научных исследованиях, содержащих теоретические выводы, подтверждаемые практикой хозяйствования, относительно использования промышленными предприятиями новых форм и методов формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности (ПМК), позволяющей осуществлять целенаправленную экспансию предприятий российской промышленности на внешние рынки.
В этой связи, в условиях вступления России в ВТО, глобализации мирового хозяйства и преодоления последствий международного финансово-экономического кризиса повышается значимость разработки и обоснования рекомендаций, направленных на повышение конкурентоспособности предприятий различных отраслей отечественной промышленности в долгосрочной перспективе. Нарастание конкурентной борьбы со стороны иностранных производителей обусловливает необходимость разработки адекватного методического аппарата и обоснованных предложений, направленных на развитие конкурентных преимуществ отечественных предприятий, при осуществлении ими выхода на внешние рынки сбыта.
Вместе с тем, в мировой экономике конкурентная борьба приобретает сегодня значительно более ожесточенный вид, что обусловливает необходимость достижения новых конкурентных преимуществ промышленными предприятиями во внешнеэкономической деятельности. Факторы, влияющие на интенсивность конкуренции на внешнем рынке и уровень конкурентоспособности промышленных предприятий, имеет различную степень предсказуемости, что объясняется нарастанием влияния, как внешней, так и внутренней среды. Поэтому руководство промышленных предприятий должно обладать таким инструментарием, который позволял бы принимать эффективные решения в условиях изменения рыночной конъюнктуры, правильно формулировать стратегические цели и осуществлять эффективную координацию своих ресурсов с поставленными задачами. В современных условиях наиболее перспективным инструментом, отвечающим запросам развития конкурентных преимуществ предприятий, является стратегия повышения международной конкурентоспособности, с помощью которой у производителей появляется возможность минимизировать риски производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности и разработать комплекс мер, обеспечивающих достижение долгосрочных целей промышленного предприятия и повышение его международной конкурентоспособности.
Поскольку международная деятельность любого промышленного предприятия требует обоснованного решения об экспансии рынка определенного государства и сбыта на нем собственной продукции, то стратегия ПМК предполагает поэтапный отбор территорий, обусловливающий необходимость анализа факторов макросреды, непосредственного окружения предприятия, а также факторов внутренней среды, испытывающих существенную зависимость от внешних воздействий. Всё это в совокупности обусловливает необходимость определенной последовательности в процессе разработки стратегии повышения международной конкурентоспособности предприятия.
Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью разрешения противоречия, сложившегося между потребностью в повышении международной конкурентоспособности предприятий отечественной промышленности в условиях нарастания глобализации мировой экономики, и отсутствием научно обоснованных стратегий и практических рекомендаций по реализации указанной потребности в современных условиях хозяйствования.
Характеризуя степень разработанности исследуемой проблемы, необходимо отметить, что вопросам теории и практики построения и оценки стратегий развития промышленных предприятий посвящены научные труды многих отечественных и зарубежных ученых. Серьезный вклад в исследуемую проблематику был внесен такими известными исследователями как: Абалкин Л.И., Альберт М., Амосов Н.А., Виханский О.С., Гастев А.К., Ерманский О.А., Котлер Ф., Кэмпбел Д., Мескон М., Орлов А.И., Стоунхаус Дж., Тейлор Ф., Ратенау В., Хедоури Ф., Хьюстон Б., Файоль А., Фэлк Р., Урвик Л. и др.
Большую научную и практическую значимость для исследования отдельных аспектов функционирования промышленных предприятий в стратегической перспективе представляют труды многих отечественных и зарубежных ученых. Среди них:Виханский О.С., Герчикова И.Н., Друкер П., Евсеева И.Д., Иоффе А.В., Котлер Ф., Кориков М.А., Мишин А.С., Мишурова И.В., Муханова Е.Б., Наумов А.И., Орлов А.А., Раин Э., Скрябин С.А., Тренев Н.Н., Федько В.П., Холт Ш., Чернышев М.А., Шулус А.А., Эккер С.и ряд др.
Ряд классиков экономической науки внесли существенный вклад в рассматриваемые вопросы посредством анализа различных аспектов конкурентоспособностикомпаний. Среди них: КейнсДж.М., Ламбен Ж.-Ж., Маршалл А., Ойкен В., Робинсон Дж.В., Самуэльсон П., Чемберлин Э.Х. и др.
К трудам, посвященным проблемам международной конкуренции, следует отнести работы П. Дженстера, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Д. Хасси. Среди российских ученых, занимающихся данными вопросами, следует назватьтруды Л. Баумгартена, В. Белоусова, А. Зайцева, Е. Егорова, Н. Еремеевой, Ю. Осипова и др.
На теорию и методологию исследования существенное влияние оказали труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории системного анализа, теории глобализанции, теории управления, стратегического управленния, маркетинга, теории конкуренции. В частности, существенное влияние на формирование полонжений работы оказали исследования Азоева Г.Л., Ефремова В.С., Мазура И.И., Мильнера Б.З., Серова В.М., Фатхутдинова Р.А., Шапиро В.Д. и др.
Вместе с тем целый ряд стратегических аспектов повышения международной конкурентоспособности предприятий отечественной промышленности, связанных с анализом этапов формирования стратегии, алгоритмов исследования факторов внешней, внутренней среды предприятия, а также его непосредственного окружения для принятия обоснованных решений по экспансии на внешние рынки, нельзя признать в достаточной степени исследованными.
Указанные причины обусловили потребность проведения научно-теоретических и практических системных исследований в области анализа конкурентного потенциала промышленных предприятий в процессе осуществления ими внешнеэкономической деятельности в целях формирования эффективной стратегии повышения их международной конкурентоспособности. Актуальность и необходимость более глубокой разработки вопросов диссертационной работы предопределили выбор гипотезы, научной задачи, цели, а также объекта и предмета исследования.
В качестве гипотезы исследования выдвинуто предположение о том, что наиболее полное использование современного инструментария формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленных предприятий, основанного на анализе типов предприятий относительно экспансии на внешний рынок, а также исследовании факторов макро-, мезо- и микросреды предприятия, будет способствовать повышению эффективности их внешнеэкономической деятельности в условиях нарастания тенденций глобализации и ожесточения конкурентной борьбы.
Научная задача диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании научно-методических и практических рекомендаций, направленных на формирование эффективной стратегии международной конкурентоспособности предприятий отечественной промышленности на основе типизации стратегий внешнеэкономической деятельности, выделения этапов их формирования, выбора обоснованных методов и стратегий ценообразования с учетом анализа факторов макро-, мезо- и микросреды.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по формированию стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленных предприятий на основе развития форм, методов, этапов и рекомендаций по управлению конкурентным потенциалом компаний-производителей с учетом анализа факторов их макро-, мезо- и микросреды.
В соответствии с поставленной целью в исследовании были сформулированы и решены следующие задачи:
- дана характеристика сущности и содержания международной конкурентоспособности предприятий национальной промышленности, проанализировано влияние тенденций глобализации мировой экономики на развитие стратегий повышения конкурентоспособности с учетом зарубежного опыта их применения;
- исследованы методические основы формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия, выделены основные типы промышленных предприятий, исходя из целей осуществления их экспансии на внешние рынки;
- обоснованы стратегические аспекты повышения конкурентоспособности внешней среды компании-производителя, предложены направления для выбора зарубежного рынка сбыта продукции на основе анализа факторов макро-, мезо- и микросреды предприятия;
- разработаны рекомендации по формированию товарной политики, а также выбору метода и обоснованию стратегии промышленного предприятия в области ценообразования на продукцию для реализации на внешних рынках;
- предложены перспективные направления использования стратегии повышения конкурентоспособности в сбытовой системе промышленного предприятия для его закрепления на международном рынке.
Объектом исследования явились промышленные предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.
Предметом исследования выступает процесс развития форм, этапов и направлений формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности предприятий российской промышленности.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды классиков экономической науки, теории управления и международной конкуренции. В диссертации использованы материалы экономической и статистической литературы, тематических сборников и статей периодических изданий, данные отчетов различных аналитических и информационных агентств. В качестве примеров в работе применялись гипотетические данные, наиболее характерно отражающие специфику рассматриваемого вопроса. В процессе работы проверка гипотез проводилась с помощью изучения различных примеров для установления типичности и применимости конкретных инструментов международной деятельности промышленных предприятий посредством адаптации теоретических методов к практическим условиям.
Методический аппарат исследования основан на испольнзовании общенаучных, общеэкономических и специальных методов и приемов: методов индукции и дедукции, системного, логического, сравнительного, структурно-функционального, экономико-статистического анализа; приемов графической интерпретации; метода группировок и рейтингового метода, экспертных оценок. Для решения поставленных задач в работе также были применены методы теории управления: средние величины, графики, табличный метод, анализ альтернатив и др.
Информационно-эмпирическую базу диссертации составили данные Росстата, оценки рейтингового агентства Эксперт, отчеты международных организаций, законодательная база РФ, материалы исследовательских компаний в области стратегического менеджмента и маркетинга, ресурсы Интернет.
Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, в соответствии с п. 1.1.1 и п.1.1.4 Паспорта специальности Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность: Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности; Инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, отраслях, комплексах.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной задачи разработки и обоснования научно-методических и практических рекомендаций, направленных на формирование эффективной стратегии повышения международной конкурентоспособности предприятий отечественной промышленности на основе типизации стратегий внешнеэкономической деятельности, выделения и конкретизации этапов их формирования, выбора обоснованных методов и стратегий ценообразования на реализуемую продукцию с учетом анализа факторов макро-, мезо- и микросреды.
Научная новизна конкретизируется в следующих положениях, выносимых на защиту, и состоит в том, что в ходе исследования:
- уточнено и обосновано понятие международная конкурентоспособность предприятия, которое следует рассматривать как качественный показатель уровня его развития, основанный на активности предприятия во внешней среде с возможностью реагирования на внешние воздействия и изменения международного рынка, а также на устойчивости развития внутренней среды предприятия, связанной с ее своевременными и позитивными изменениями, что в совокупности обеспечивает эффективную деятельность по приобретению и развитию конкурентных преимуществ на внешнем рынке. Уточнение данного понятия состоит в его рассмотрении как качественного показателя, обусловливающего необходимость анализа и оптимизации факторов, как внутренней, так и внешней среды, оказывающих непосредственное влияние на уровень международной конкурентоспособности компании-производителя. Применение данного определения в практике бизнеса промышленных предприятий будет способствовать обоснованному выбору международного рынка для осуществления внешнеэкономической деятельности благодаря комплексному учету совокупности факторов макро-, мезо- и микросреды предприятия;
- выделены типы промышленных предприятий в зависимости от их положения относительно степени освоения зарубежного рынка, дана их характеристика, позволяющая проанализировать основные направления формирования их конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе с учетом специфических особенностей внешнеэкономической деятельности. На данной основе сформулированы типы стратегий промышленных предприятий, связанных либо с первичным завоеванием внешнего рынка, либо с обеспечением присутствия на уже освоенном внешнем рынке с целью увеличения доли реализуемой продукции. Приращение научной новизны в данном случае состоит в акцентировании внимания руководителей предприятий на необходимости концентрации усилий на определенных аспектах производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности в зависимости от степени проникновения предприятия на внешний рынок, с учетом выделенных в исследовании ограничений при формировании стратегии ПМК. Реализация выделенных стратегий повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия способствует формированию и удержанию конкурентных позиций промышленного предприятия, а также их дальнейшему развитию на внешнем рынке;
- определены и конкретизированы этапы формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия, включающие: 1) этап определения условий, целей и контрольных показателей; 2) этап диагностики внешней и внутренней среды предприятия; 3) этап анализа возможностей и проблем; 4) этап формирования корректирующих действий для устранения несоответствий между целями и результатами. Приращение научной новизны состоит в конкретизации системы мероприятий, наполняющих содержание каждого из выделенных этапов формирования стратегии, а также в обосновании необходимости особого внимания на заключительном этапе, предполагающем формирование плана корректирующих действий, направленного на преодоление несоответствий между долгосрочными целями и результатами экспансии промышленного предприятия на внешний рынок. Соблюдение данной последовательности формирования стратегии и построение плана корректирующих действий позволит руководству промышленного предприятия выработать необходимые направления формирования конкретной стратегии, позволяющей предприятию обрести конкурентные преимущества в процессе осуществления внешнеэкономической деятельности;
- сформулированы рекомендации по формированию стратегии предприятия в области ценообразования на продукцию, реализуемую на внешнем рынке, предполагающую: 1) поиск и систематизацию информации о ценах внешнего рынка и выявление основных тенденций изменения уровня цен на данную продукцию; 2) постановку целей в области ценообразования и выявление совокупности факторов, влияющих на формирование цены внешнего рынка; 3) формирование политики ценообразования посредством выбора определенного метода и стратегии ценообразования, учета условий поставки и системы скидок. Приращение новизны предлагаемых рекомендаций состоит в разработке подробных контрольных вопросов, направленных на формирование стратегии ценообразования промышленного предприятия, осуществляющего внешнеэкономическую деятельность. В качестве дополнения к вопросам предложены аналитические таблицы, содержащие классификацию стратегий ценообразования и позиционирования, условия эффективности различных каналов сбыта и скидок при определенных обстоятельствах, описание нестандартных рекламных средств и сферы их применения, а также графики интенсивности инструментов продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Разработка и реализация стратегии в области ценообразования позволит руководству промышленного предприятия принимать обоснованные решения по формированию и изменению цен в процессе осуществления внешнеэкономической деятельности.
Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемые рекомендации позволяют перейти от интуитивного к научному обоснованию принимаемых решений в процессе формирования конкурентных преимуществ промышленных предприятий в процессе их внешнеэкономической деятельности. Предприятия отечественной промышленности получают возможность проведения комплекса мероприятий для формирования эффективной стратегии повышения международной конкурентоспособности.
Прикладное значение имеют рекомендации по формированию стратегии предприятия в области ценообразования на продукцию, реализуемую на внешнем рынке, которые могут быть использованы в практике управления предприятиями отечественной промышленности для формирования, сохранения и приумножения их конкурентных преимуществ в процессе осуществления внешнеэкономической деятельности.
Материалы исследования могут быть использованы в процессе преподавания экономических дисциплин в высших учебных заведениях и сфере дополнительного профессионального образования РФ, а также в научно-практических исследованиях по повышению международной конкурентоспособности и формированию конкурентных преимуществ предприятий и отраслей отечественной промышленности.
Апробация диссертационного исследования. Основные выводы и рекомендации, полученные по результатам исследования, апробированы в ходе учебного процесса в ФАОУ ДПО Государственная академия повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и ЖКК. Некоторые положения и выводы работы вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как Стратегический менеджмент, Стратегический маркетинг, Экономика промышленности. С рядом идей и выводов, содержащихся в диссертации, автор выступал на научно-практических конференциях, методологических семинарах, проводимых Государственной академией строительства и ЖКК, Институтом Образования и Науки в 2010-2012 годах. По теме диссертационной работы опубликовано 7 научных статей общим объёмом около 5 п.л., три из которых представлены в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 182 наименования. Содержание работы изложено на 180 страницах машинописного текста, включает 8 таблиц и 16 рисунков.
Оглавление работы: Введение. Глава 1. Теоретические основы стратегического обеспечения конкурентоспособности промышленного предприятия на мировом рынке. 1.1. Сущность и основное содержание международной конкурентоспособности предприятий национальной промышленности. 1.2. Зарубежный опыт применения стратегии повышения конкурентоспособности современного предприятия. Глава 2. Формирование стратегии повышения международной конкурентоспособности предприятия. 2.1. Методические основы формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности предприятия. 2.2. Стратегические аспекты повышения конкурентоспособности внешней среды промышленной компании и направления для выбора зарубежного рынка сбыта продукции. Глава 3. Перспективные направления применения стратегии повышения международной конкурентоспособности в деятельности предприятий российской промышленности. 3.1. Рекомендации по формированию товарной политики предприятий и разработке конкурентоспособной продукции для освоения международного рынка. 3.2. Применение стратегии повышения конкурентоспособности в области ценообразования и сбытовой системе промышленного предприятия для закрепления на внешнем рынке. Заключение. Список литературы.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность работы, ее гипотеза и научная задача, определяется цель и частные задачи исследования, формулируются объект и предмет, научная новизна выносимых на защиту положений, теоретическая и практическая значимость исследования, апробация работы.
В рамках первого научного результата уточнено и обосновано понятие международная конкурентоспособность предприятия. В исследовании отмечено, что в связи с ростом глобализации и все более тесной интеграцией различных производственных, организационных и иных процессов, целесообразно уточнить понятие международная конкурентоспособность предприятия. Так, международная конкурентоспособность предприятия рассматривается в работе как качественный показатель уровня его развития, основанный на активности предприятия во внешней среде с возможностью реагирования на внешние воздействия и изменения международного рынка. Кроме того, данный показатель должен включать устойчивость развития внутренней среды предприятия, связанного с ее своевременными и позитивными изменениями, что в совокупности обеспечивает эффективную деятельность по приобретению и развитию конкурентных преимуществ на внешнем рынке.
Таким образом, на уровень международной конкурентоспособности компании-производителя влияют факторы внешней и внутренней среды, которые должны подвергаться анализу и быть оптимизированы на основе его результатов. В этой связи, необходимо структурировать факторы, определяющие стратегию ПМК, по уровням среды промышленного предприятия. Целый ряд отечественных и зарубежных исследователей в своих работах выделяют две среды предприятия: внешнюю среду, которая находится вне компании и не зависит от нее, но оказывает определенное воздействие на предприятие, и внутреннюю среду компании, составляющую ее материальные и нематериальные ресурсы. В тоже время у многих других зарубежных ученых встречается четкое разделение трех сфер влияния: среда компании, среда поставщиков и покупателей и внешние силы, такие как демография, технология, экономические условия и т.д. Как представляется, организационное окружение целесообразно разделить на внешнюю и внутреннюю среду, а затем в рамках внешней среды провести деление по факторам в зависимости от степени их воздействия на предприятие.
Анализ среды предприятия имеет дело с двумя группами переменных. К первой группе относятся переменные, над которыми компания-производитель не имеет прямого контроля: прежде всего это переменные, характеризующие внешнюю среду предприятия. Внешняя среда может быть определена как совокупность сил и субъектов, которые оказывают, как непосредственное, так и опосредованное влияние на предприятие.
Рисунок 1. - Основные составляющие стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия
Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на компанию-производителя, относятся к среде прямого воздействия (мезосреда). Среди них: потребители, конкуренты предприятия, поставщики различных ресурсов и контактные аудитории. Все другие факторы, оказывающие опосредованное влияние, относятся к среде косвенного воздействия (макросреда),которая несет в себе помимо чисто экономических моментов и неэкономические: государственно-правовые и политические, социально-культурные и демографические, экологические и др. факторы. Проведение анализа внешней среды, начиная от факторов косвенного воздействия и заканчивая факторами прямого воздействия, позволяет осуществить поэтапный выбор конкретного внешнего рынка, на котором предприятие будет разворачивать свою деятельность (рис.1).
Конкурентоспособность международной промышленной компании определяется и ее внутренними характеристиками, поэтому во вторую группу переменных анализа ее деятельности входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль, - это показатели внутренней среды предприятия (микросреды). Для этого необходимо оценить сильные и слабые стороны предприятия, определить наличие необходимых ресурсов, а также ее возможности и инновационный потенциал. В данном случае такое исследование предполагает анализ продукта, ценообразования, системы распределения и продвижения.
Уровень конкурентоспособности промышленного предприятия на внешнем рынке во многом зависит от анализа его внутренней среды. В данном случае исследование микросреды целесообразно разделить по определенным функциям: анализ производственной (продукт и товарная политика) и сбытовой (цена, распределение, продвижение) составляющей. Полученные результаты используются при формулировании и разработке стратегии повышения международной конкурентоспособности компании. В общем виде применение стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия должно обеспечить:
1) получение оперативной и объективной информации о внешнем рынке, структуре спроса и динамике конъюнктуры, предпочтениях потребителей, характеристике конкурентов, возможности работы с поставщиками и отношении контактной аудитории к предприятию, т.е. информацию о внешних условиях реализации продукции;
2) создание или модернизацию такого продукта или ассортимента продукции, который в большей степени удовлетворяет потребностям рынка по сравнению с продукцией конкурентов, включая разработку системы распределения и продвижения товара, т.е. информацию о внутренних условиях реализации продукции.
В рамках второго научного результата выделены типы промышленных предприятий в зависимости от их положения относительно степени освоения зарубежного рынка, а также типы стратегий промышленных предприятий, связанных либо с первичным завоеванием внешнего рынка, либо с обеспечением присутствия на уже освоенном внешнем рынке с целью увеличения доли реализуемой продукции. В частности, отмечено, что для формирования определенной стратегии повышения международной конкурентоспособности предприятия необходимо обратить внимание на следующие ограничения:
Во-первых, стратегия ПМК применима, прежде всего, для промышленных предприятий, функционирующих на коммерческой основе, одной из главных целей которых является получение прибыли.
Во-вторых, в рамках стратегии ПМК следует рассматривать потребительские товары, товары производственного назначения. При этом в ходе анализа не рассматривается продукция военного назначения, продвижение которой в достаточной степени специфично.
В-третьих, разработка стратегии ПМК осуществляется с учетом того обстоятельства, что предприятие выходит на международный рынок самостоятельно и занимается продвижением собственной продукции, то есть в данном случае не рассматриваются варианты франчайзинга, лицензионной торговли, экспортной кооперации и другие виды международного сотрудничества.
В-четвертых, периодическое проведение анализа производственно-сбытовой деятельности является наиболее применимой для тех предприятий, которые осуществляют международную экспансию на основе каскадного принципа, последовательно осваивая различные зарубежные рынки.
В-пятых, процедура формирования стратегии завоевания или присутствия на внешнем рынке, основанная на результатах анализа производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности, должна учитывать характеристики самого промышленного предприятия.
В-шестых, для выработки наиболее качественных рекомендаций по итогам проведения анализа производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности должна стать доступна информация об объемах ресурсов, которые предприятие готово выделить для реализации стратегии ПМК и осуществления экспансии внешнего рынка.
Таким образом, лишь после введения данных ограничений можно приступить к построению стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия.
Как свидетельствует проведенное исследование, предприятия, деятельность которых является объектом настоящего анализа, целесообразно разделить на два типа в зависимости от их положения относительно зарубежного рынка:
1) промышленные предприятия, целью которых является успешная экспансия на внешний рынок сбыта и его последовательное завоевание;
2) промышленные предприятия, осуществившие успешный выход на внешний рынок сбыта и уже реализующие свою деятельность на нем, целью которых является рост доли реализации продукции, а также удержание и развитие конкурентных преимуществ на данном рынке.
Проведение анализа деятельности промышленных предприятий первого типа является основой для разработки их стратегии по экспансии определенного международного рынка. При подготовке решений о выходе на рынки других стран важнейшими областями исследования является изучение потенциальных потребителей продукции предприятия, конкурентного окружения, а также других внешних факторов, которые могут оказать существенное воздействие на процесс осуществления внешнеэкономической деятельности на данном рынке. На основе информации о таких составляющих и должны строиться прогнозные оценки жизнеспособности продукции предприятия на конкретном международном рынке.
Уже после принятия решения о выходе на рынок конкретной страны не менее важной областью его исследования является концепция продвижения продукции, которую промышленное предприятие собирается представить на выбранном рынке сбыта. Довольно часто компания-производитель, используя успешно действующую концепцию продвижения продукции в своей стране, пытается применить ее на других внешних рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным в силу социально-культурных особенностей, религиозных аспектов, других причин. На данном этапе предприятию необходимо решить, можно ли стандартизировать концепцию продвижения собственной продукции на все международные рынки, или осуществить в ней определенные изменения, или при выходе на внешний рынок создать совершенно новую концепцию продвижения продукции, если имеющаяся концепция абсолютно не подходит для экспансии предполагаемого внешнего рынка. Очевидно, что руководство международной промышленной компании предпочло бы использовать стандартизированную концепцию продвижения продукции как наиболее экономичную. Но, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании-производители при выходе на внешний рынок считают необходимым модифицировать свою концепцию продвижения продукции, или даже создавать совершенно новую концепцию, принимая во внимание особенности зарубежных рынков. Анализ производственно-сбытовой деятельности в данной ситуации будет способствовать принятию более правильного решения и выбору необходимых действий по обеспечению международной конкурентоспособности промышленного предприятия в условиях новой рыночной среды.
Весьма актуальным считается проведение анализа производственно-сбытовой деятельности и для уже освоившего внешний рынок промышленного предприятия. Здесь также следует уделять внимание анализу постоянно меняющихся условий функционирования предприятия со стороны макросреды, таких как, принятие новых законов, совершенствование технических средств производства, усиление экологической защиты и др. Особенно важным моментом является правильное распределение имеющихся ресурсов, поскольку любое промышленное предприятие, даже самое мощное, всегда имеет ограниченные ресурсы и возможности.
В зависимости от указанных двух типов промышленных предприятий следует выделить: 1) стратегию завоевания внешнего рынка и 2) стратегию развития освоенного внешнего рынка. Стратегия завоевания внешнего рынка оказывает непосредственное влияние на долговременное присутствие предприятия на рынке и наличие определенной доли рынка с точки зрения реализации продукции компании-производителя, что обусловливает выбор и формирование предприятием последующей стратегии развития освоенного внешнего рынка. По свидетельству зарубежных специалистов из-за отсутствия должного внимания к формированию указанной стратегии в 80% случаев новый продукт терпит поражение на внешнем рынке. Эффективность реализации стратегии завоевания и долговременного присутствия продукции предприятия на внешнем рынке определяется уровнем рыночного успеха, то есть достижением продуктом стадии рыночной зрелости или расширением границы продуктового рынка. Наиболее общепринятыми используемыми критериями эффективности в данном контексте являются прибыль и доля рынка.
В рамках третьего научного результата определены и конкретизированы этапы формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия. В исследовании отмечено, что процесс формирования стратегии ПМК предприятия, целесообразно разделить на четыре этапа, каждый из которых является отдельным функциональным элементом, включенным в единую стратегию.
Первый этап формирования стратегии - этап определения условий, целей и контрольных показателей. Он заключается в предварительном определении руководством предприятия целей, условий достижения определенных результатов за некоторый период времени, а также в установлении контрольных показателей конкурентоспособности. Например, планируя выход на внешний рынок, предприятие может ставить следующие цели:1) завоевание конкурентных позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала развития; 2) использование низких цен производства и сборки на данном рынке; 3) возможность создания принципиально новых товаров; 4) обретение научно-технологического и управленческого опыта, позволяющего проникать на новые зарубежные рынки; 5) получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран и др.
Однако выход промышленного предприятия на международный рынок требует соблюдения и ряда условий:1) наличие соответствующих финансовых и других ресурсов; 2) необходимость разработки или модернизации концепции продукта; 3) обеспечение качества продукции на уровне рыночных лидеров; 4) установление цен, удовлетворяющих потенциальных потребителей; 5) организация предпродажного, послепродажного обслуживания, а также обслуживания во время продажи, позволяющего закрепить клиентуру; 6) учет общественного мнения и др.
Рисунок 2. - Последовательность действий при формировании стратегии
Количественными показателями международной конкурентоспособности предприятия являются: рыночная доля, объем продаж продукции в денежном и натуральном выражении, прибыль предприятия, число постоянных клиентов и другие.
Второй этап - этап диагностики внешней и внутренней среды предприятия. На этом этапе следует выявить причины различий между плановыми и реальными показателями. Алгоритм действий анализа внешней и внутренней среды предприятия включает нескольких пунктов (рис.2). Прежде всего, рекомендуется осуществить сбор всех необходимых для анализа деятельности предприятия документов.
При проведении такого анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Источниками вторичной информации служат внутренние и внешние данные (табл. 1). Внутренние данные можно почерпнуть из корпоративных, финансовых, маркетинговых и прочих документов и отчетов промышленного предприятия. Система сбора внешней информации осуществляется посредством рассмотрения, анализа и оценки документов и материалов общего доступа. Первичная информация формируется уже непосредственно в ходе анализа производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия. Вторичную информацию следует собрать до начала анализа, что способствует более удобной форме работы со списками вопросов и экономии времени на нахождение ответов.
Таблица 1. - Источники информации для анализа деятельности предприятия
Вторичная информация | Первичная информация | |
Внутренние данные | Внешние данные | |
|
|
|
Далее необходимо подготовить списки контрольных вопросов для ключевых сотрудников предприятия, то есть исключить разделы, которые не имеют отношения к специфике его деятельности. Необходимо также помимо разделов сократить и сами списки вопросов, удалив те из них, которые не имеют отношения к деятельности предприятия.
Система вопросов должна быть гибкой и при необходимости поддаваться модификации с учетом статуса промышленного предприятия по отношению к внешнему рынку. Например, для компании-производителя, собирающейся осуществить выход на рынок определенной страны, один из вопросов сбытовой политики должен звучать следующим образом: Каково планируемое среднее число визитов торговых представителей в день?.Если же проводится анализ деятельности предприятия, которое уже осуществило выход на рынок и некоторое время присутствует на нем, то тот же самый вопрос формулируется в таком виде: Каково фактическое среднее число визитов торговых представителей в день?. Такая постановка исходного вопроса автоматически влечет за собой следующий ряд вопросов: Является ли данное количество визитов оптимальным?, Может ли показатель частоты визитов быть уменьшен без риска для объема и качества заказов? и др.
После приведения разделов и списков контрольных вопросов в соответствие с деятельностью данного предприятия руководству требуется пересмотреть все оставшиеся вопросы и по возможности ответить на те из них, которые находятся в рамках его компетенции, и которые предполагают нахождение точных ответов. На основании этих ответов можно формулировать определенные рекомендации по дальнейшим действиям. После этого остаются открытыми лишь те вопросы, на которые невозможно ответить без предварительной консультации. В конечном итоге следует сформировать список сотрудников предприятия для проведения бесед, порядок встреч и время консультирования.
Следующим пунктом этапа анализа внешней и внутренней среды предприятия является определение метода проводимого опроса. В зависимости от целей и задач анализа отдельных блоков производственно-хозяйственной деятельности, сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос, а также от подбора участвующих в нем специалистов, выбирается метод опроса: 1) индивидуальный или групповой (коллективный); 2) очный (спонтанный или с предварительным предоставлением списка вопросов для ознакомления) или заочный (путем пересылки анкет, письменный запрос и письменные ответы).
Важную роль на данном этапе играет качество получаемой информации, критериями оценки которой являются ее актуальность, своевременность, достоверность и полнота. Поэтому следует подбирать конкретный метод опроса, позволяющий максимально использовать знания опрашиваемых в своей области. В случае опроса глубоко осведомленных в конкретной теме специалистов, как правило, занимающих высокий пост на предприятии, следует предпочесть индивидуальное интервью. Напротив, представления специалистов отделов не требуют столь длительного раскрытия, поэтому они могут быть вписаны в формат группового опроса. Проведение групповых опросов в несколько туров существенно повышает качество информации, поскольку позволяет получить наиболее полные и объемные мнения участников. Не самым лучшим вариантов является заочная форма опроса с письменными ответами на переданные вопросы. В такой ситуации задержка во времени может оказаться очень существенной, особенно если ответы дают материал для постановки дальнейших вопросов или требуют уточнения. Однако данный вариант незаменим для работы с удаленными респондентами.
После проведения запланированных бесед и фиксации результатов завершается основной блок анализа внешней и внутренней среды предприятия и осуществляется переход к следующему - третьему этапу формирования стратегии - этапу анализа возможностей и проблем. Основной деятельностью на данном этапе является обобщение, структурирование и систематизация результатов анализа внешней и внутренней среды организации. Информацию, полученную в процессе проведения анализа, необходимо обработать и оценить с точки зрения качества, полноты и достаточности для принятия решений. Данная информация должна быть аналитически сформулированной и правильно изложенной, только тогда она может рассматриваться как некое решение обозначенной проблемы. Итогом такого анализа должны стать объективные и беспристрастные результаты обследования предприятия: выявление возможностей или скрытого потенциала, идентификация проблем, а также оценка производственно-сбытовой концепции в целом, либо отдельных ее компонентов. На данном этапе, кроме того, происходит определение направлений, работа по которым нуждается в немедленных изменениях.
Четвёртый этап стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия - этап формирования корректирующих действий для устранения несоответствий Ц призван определить меры по устранению возможного несоответствия между плановыми и реальными показателями, целями и результатами деятельности предприятия. В данном случае осуществляется разработка рекомендаций и составляется план корректирующих действий, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Вместе с тем для получения более полной картины следует составить примерный временной график, отражающий последовательность внедрения таких рекомендаций на практике, а также расчет необходимых ресурсов для реализации плана корректирующих действий. Грамотно продуманная форма предоставления информации по плану корректирующих мероприятий, заключающаяся в сведении результатов в единые таблицы и схемы, безусловно, способствует ускорению и упрощению внедрения данного плана на практике. Основные требования и критерии разработки итогового плана корректирующих действий состоят в системности, обоснованности, непротиворечивости параметров анализа, логичности выводов, а также в полноте решений заданной проблемы. Тщательное соблюдение этих требований гарантирует высокое качество корректирующих действий.
В рамках четвертого научного результата диссертационного исследования сформулированы рекомендации по формированию стратегии предприятия в области ценообразования на продукцию, реализуемую на внешнем рынке.
В исследовании отмечено, что стартовой информацией для разработки стратегии предприятия в области ценообразования на продукцию для реализации на внешнем рынке являются данные о мировых ценах и ценах на данную продукцию в стране, на рынке которой предприятие намерено работать. Для анализа динамики и уровня мировых цен на продукцию следует отобрать источники, из которых можно получить подобную информацию, а также тщательно изучить законодательство страны на предмет наличия дополнительных платежей, поскольку они также выступают ориентиром для назначения цен на продукцию предприятия. При анализе динамики цен необходимо проанализировать следующие аспекты:
1) доступные источники, в которых можно найти сведения о мировых ценах на продукцию предприятия, оценив степень их полезности:
- специальные публикации по справочным ценам и сводным индексам в бюллетенях, экспортных прейскурантах, газетах и журналах;
- статистические публикации по ценам внешней торговли (индексы экспортных, импортных и внутренних оптовых цен);
- публикации по ценам биржевых товаров (биржевые котировки);
- контрактные цены;
- цены аукционов;
- информация о ценах на специальных сайтах сети Интернет;
2) виды платежей, определенные законодательством данной страны: таможенные пошлины и оформление, акцизы, лицензии, налоги и прочие сборы;
3) степень государственного регулирования цен (например, гарантирование продажных цен, субсидирование издержек производства и др.);
4) наличие в законодательстве данной страны валютного регулирования;
5) особенности принципов международных коммерческих договоров и обычаев международного торгового оборота, характерные для страны;
6) правовые отношения условий поставки и ответственность за их нарушение.
Далее на основе информации, полученной в результате работы над предыдущим блоком формирования стратегии в области ценообразования, необходимо определить тенденции, динамику изменения цен на аналогичную продукцию, выбрав определенные временные рамки, проанализировав следующую группу вопросов:
1) предпочтительные методы для анализа цен: сравнительные по имеющимся источникам информации или, в отсутствии информации, расчетные по ценам на аналогичные изделия и затратам на производство;
2) среднегодовые изменения цен на товары на внешнем рынке за последние несколько лет и причины этих изменений;
3) процент общего изменения цен за последние несколько лет, приходящийся на модификацию товаров;
4) время последнего изменения цен и прогноз изменения цены в рассматриваемый период;
5) уровень цен и их изменение на товары-субституты;
6) существующие в стране ограничения уровня цен, прибыли и свободы изменения цен.
Следующим этап построения стратегии ценообразования на продукцию предприятия предполагает постановку целей ценообразования, которые являются отправной точкой планирования. Следует выделить основные цели, предусматривающие главное направление ценовой политики, и дополнительные цели, способствующие осуществлению основных целей:
1) какую цель должно ставить перед собой предприятие при формировании политики ценообразования на внешнем рынке: захват определенной доли рынка; максимизация текущей прибыли; обеспечение постоянного роста продаж; создание высокой репутации;
2) какие дополнительные цели при установлении цены преследует предприятие: установление новой цены на новый для внешнего рынка продукт; установление низких цен для исключения конкуренции; установление цен по аналогии с конкурентами; установление цен выше конкурентных для быстрого возмещения расходов; варьирование цен в зависимости от обстановки на внешнем рынке.
При рассмотрении процессов ценообразования на внешнем рынке необходимо провести анализ факторов, оказывающих непосредственное влияние на политику формирования цен. Это факторы, влияющие на объем предложения (издержки, уровень технологии и конкуренции) и спроса (восприятие ценности потребителем, эластичность спроса), а также факторы общего воздействия, такие как инфляция и государственное регулирование. В данном блоке формирования стратегии необходимо проанализировать следующие аспекты:
1) уровень текущих издержек предприятия, связанных с коммерческой деятельностью на внешнем рынке;
2) степень влияния новых технологий, доступ к которым можно получить на внешнем рынке, на уровень цен на продукцию;
3) влияние, которое цены могут оказать на других участников системы (конкуренты, потребители, поставщики и др.);
4) уровень конкуренции на внешнем рынке и тип рынка, на котором придется работать предприятию (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция) и, соответственно, степень контроля цены;
5) степень восприятия ценности продукции потребителем при установлении цены;
6) наличие ценовой эластичности спроса и зависимость ценовой политики предприятия от данного показателя;
7) приемлемость степени влияния изменения цен на продукцию предприятия на уровень прибыли;
8) влияние на уровень цен инфляционных процессов в мире и в конкретной стране;
9) влияние изменения курсов национальных валют, а также роста или снижения цен на сырье, материалы, рабочую силу на изменение цены реализуемой продукции;
10) наличие или отсутствие краткосрочных колебаний спроса, вызванных, например, наличием сезонности или изменением ситуации на бирже, и необходимость их учета в ценовой политике предприятия;
11) учет в составе цены дополнительных платежей и сборов, определенных законодательством страны.
Процесс формирования политики ценообразования состоит из трех основных элементов: выбор метода ценообразования и подходящей стратегии, а также установления окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки. Анализу этих трех элементов политики ценообразования посвящены представленные ниже блоки анализируемых проблем.
При назначении цен предприятием используется один или несколько методов ценообразования, в зависимости от которого определяется некая база для расчета:
1) цена, при которой предприятие может покрыть затраты на производство и сбыт продукции и получить прибыль, а также готовность потребителя приобретать продукцию по данной цене;
2) полезность продукта для потенциальных потребителей;
3) приемлемый для предприятия объем продаж или доля рынка при ориентире на конкурентные цены;
4) необходимость учета в составе цены непредвиденных расходов;
5) определение фактора, на котором предприятию необходимо сделать акцент на конкретном внешнем рынке: себестоимость продукции, восприятие потребителей или конкурентные цены.
6) исходя из выбранного фактора, выбор наиболее предпочтительного для предприятия метода расчета текущих цен: на основе текущих издержек плюс прибыль; на основе целевой прибыли; на основе воспринимаемой ценности продукции потребителями; на основе текущих средних цен конкурентов.
Обоснованный выбор ценовой стратегии предполагает установление такой цены, которая способствовала бы решению стоящих перед предприятием целей в текущем и долгосрочном периоде. При выборе ценовой стратегии на международном рынке учитываются такие факторы, как ценовая политика конкурентов, потребительские предпочтения, уровень международных стандартов качества, нестабильность международной рыночной конъюнктуры. Выбор стратегии ценообразования должен быть обусловлен спецификой продукции, ее жизненным циклом, принятой политикой позиционирования и другими моментами, выявленными в ходе анализа товара. Следующие вопросы направлены на выбор стратегии ценообразования на внешнем рынке:
1) по какому критерию целесообразно ограничить выбор стратегии: формирование цен на новые товары; изменение цен в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам после продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары); использование товарной и потребительской дифференциации; увязывание уровня цен с ценами конкурентов;
2) какую стратегию ценообразования или их комбинацию следует использовать на внешнем рынке, исходя из указанного критерия (наиболее распространенные варианты стратегий классифицированы в табл. 2).
Таблица 2. ЦКлассификация стратегий ценообразования
Критерий классификации | Стратегии ценообразования | Суть стратегий |
По уровню цен на новые товары | Снятия сливок. | Назначение высокой цены для обеспечения высокой прибыли. |
Цены проникновения. | Установление низкой цены с целью захвата большей доли рынка. | |
Премиальных наценок. | Установление высокой цены на продукцию высокого качества. | |
По степени изменения цены товара | Стабильных цен. | Неизменные цены при любом изменении рыночных обстоятельств. |
Скользящей падающей цены или исчерпания. | Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. | |
Роста проникающей цены. | Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. | |
По степени дифференциации товаров и потребительских цен | Дифференциации цен на взаимосвязанные товары. | - установление высокой цены на самый ходовой товар восполняет низкие цены для ассортиментных товаров; - установление низкой цены на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров; - выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; - связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене. |
Ценовых линий. | Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара с целью создания представления покупателей о принципиальном отличии в качестве. | |
Ценовой дискриминации. | Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым потребителям. | |
По ориентиру на цены конкурентов | Ценового лидера. | Установление цены ведущей компанией и следование за данной ценой других компаний. |
Завоевания рынка. | Намеренное снижение цен ниже уровня конкурентов с целью вытеснения их с рынка. | |
Предоставления гарантий. | Включение в цену обязательств по достижению определенного уровня качества или другую гарантию, превосходящую гарантии конкурентов. |
Источник: составлено автором на основе: Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Издательский дом Вильямс, 2007.
3) какие свойства товара не являются ценными с точки зрения потребителей или рассматриваются ими как схожие со свойствами товаров конкурентов;
4) готовы ли потребители платить больше или меньше за сохранение каких-либо свойств товара или отказ от них;
5) предусмотрено ли формирование трансфертных цен при совершении коммерческих операций между подразделениями предприятия (если таковые существуют).
Завершающий этап формирования стратегии предприятия в области ценообразования предусматривает установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товаров в соответствии с Инкотермс-2010 и системы предоставления скидок. Данный блок формирования стратегии ценообразования затрагивает вопросы учета подобных условий в цене:
1) какую валюту необходимо принять за основу для указания цены: иностранную или национальную;
2) готово ли предприятие принять риски в связи с колебанием курса валюты и что можно предпринять для снижения подобных рисков;
3) какую форму платежа следует указать: наличными или в кредит, и какая при этом будет рассрочка платежа;
4) какие базисные условия поставки может принять на себя предприятие и понести соответствующие издержки;
5) какую структуру предоставления скидок следует реализовать предприятию (табл. 3) ;
Таблица 3. - Общая характеристика основных видов скидок
Виды скидок | Суть скидки | Эффект скидки |
Скидка за платеж наличными | Предоставляется при оплате продукции наличными | Улучшает финансовое положение и состояние ликвидности компании, сокращает расходы в связи с взысканием безнадежных долгов |
Скидка за количество покупаемого товара | Снижение цены при приобретении большей партии | Экономия за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара |
Скидка за оборот (бонусная) | Предоставляется на основании специальной договоренности с компанией | Стимулирует отношения с торговыми организациями на постоянной основе |
Сезонные скидки | Снижение цены на внесезонные закупки товаров и услуг | Позволяют компании обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года |
Специальные скидки | Предоставляются привилегированным покупателям, а также для пробных партий | Позволяют привлечь большее количество постоянных покупателей |
Источник: составлено автором по: Карпова С. Международный маркетинг. - Ростов: Феникс, 2009; Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА-М, 2007.
6) какой группе клиентов следует предоставить тот или иной вид скидки: конечному потребителю, оптовому покупателю, подрядчику и т.д.;
7) будут ли данные скидки являться положительным стимулом для потребителей.
После формирования стратегии ценообразования, предприятие уже при работе на внешнем рынке может столкнуться с необходимостью изменения цен. Здесь важно гибко маневрировать ценами в нижних и верхних пределах, стремиться, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными по отношению к потребителям и при этом не противоречили поставленным предприятием целям. Завершают формирование стратегии ценообразования вопросы тактики изменения цен в результате работы на внешнем рынке:
1) какое из правил изменения цен следует принять:
- твердые цены, не подлежащие изменению;
- скользящие цены в зависимости от изменений экономических условий;
- подвижные цены с оговоркой об изменении в случае колебания цен на уровне 2-5%;
2) является ли удержание цены на одном уровне при снижении количества или качества более предпочтительным, чем увеличение;
3) какие ответные реакции на изменение цен конкурентов следует предусмотреть: снижение цены; повышение качества продукции; выведение на внешний рынок более дешевой, но ходовой продукции;
4) наделены ли посредники, в частности, торговые представители, какими-либо полномочиями в сфере изменения цен и в каком диапазоне;
5) как часто должен проводиться мониторинг колебаний цен, инициированных посредниками;
6) оправдано ли изменение цен с точки зрения восприятия их потребителями;
7) какие средства информации способны убедить потребителей в необходимости изменения цен;
8) повлияет ли изменение цен на продолжительность жизненного цикла продукции.
Деятельность предприятия на внешнем рынке осложняется наличием острой конкурентной борьбы, поэтому необходим выбор эффективных ценовых стратегий, разработка системы гибких цен в различных условиях с учетом специфических особенностей международного рынка сбыта.
В заключении излагаются основные выводы, полученные в процессе подготовки и написания диссертационного исследования, а также даны практические рекомендации по формированию стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия. В частности, сформулированы основные направления повышения конкурентоспособности предприятия на внешнем рынке, включающие:
1) проверку соответствия стратегических намерений предприятия существующим рыночным возможностям и конкурентному потенциалу предприятия;
2) оценку состояния и прогноза развития рыночной среды, показывающую возможные угрозы для деятельности предприятия, выявление его сильных и слабых сторон и оценку их влияния на возможности и угрозы со стороны рынка;
3) выработку стратегий предприятия и повышение эффективности маркетинговой деятельности с учетом изменений рыночных условий и существующих принципов регулирования хозяйственной практики;
4) поиск дополнительных ресурсов для формирования новых конкурентных преимуществ и своевременное выделение проблемных зон в долгосрочной политике предприятия в целях разработки своевременных мер по их нейтрализации;
5) коррекция функциональных стратегий и маркетинговых программ, а также создание алгоритмов действий при возможном возникновении в будущем проблем, аналогичных текущим проблемам.
Результаты проведенного исследования направлений деятельности предприятий на международных рынках свидетельствуют о том, что реализация стратегии повышения международной конкурентоспособности рекомендуется в следующих ситуациях:
- во время структурных изменений, как самой компании, так и потенциального или освоенного рынка;
- при появлении первых признаков падения продаж продукции, не объяснимых колебаниями рыночной конъюнктуры;
- при запуске новой продукции предприятия или реализации инвестиционного (инновационного) проекта;
- в случае начала принципиально новой деятельности или продвижения нового товара в несколько ином направлении и на новом, не освоенном рынке;
- при смене ключевых менеджеров управляющей компании.
Таким образом, как свидетельствует проведенное исследование, применение стратегии повышения международной конкурентоспособности позволит отечественным предприятиям совершить успешный выход на международный рынок и обрести необходимые конкурентные преимущества. Среди таких преимуществ, следует выделить: сильную концепцию продукта с системой постоянного контроля и повышения качества; программу продвижения продукции с четкой направленностью на целевых потребителей; региональное развитие дистрибьюторской сети; гибкую ценовую политику с ориентацией на потребительские предпочтения и многие другие. В итоге данные преимущества будут способствовать переходу части потребителей продукции конкурентов на продукцию предприятия, вышедшего на внешний рынок, и позволят повысить объем продаж и рыночную долю.
III. СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Кубасова О.А. Формирование стратегии промышленного предприятия в области ценообразования на продукцию, реализуемую на внешнем рынке. //Транспортное дело России. - 2012. - №5. - 0,6 п.л.
3. Кубасова О.А., Рыжов И.В. Основные этапы формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности промышленного предприятия. //Транспортное дело России. - 2012. - №5 . - 0,7 п.л. (0,4 п.л. - лично).
2. Кубасова О.А. Зарубежный опыт применения стратегии повышения международной конкурентоспособности компании. //Экономика и предпринимательство. - 2012. - №6. - 0,6 п.л.
Основные вопросы диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:
4. Кубасова О.А. Методические основы формирования стратегии повышения международной конкурентоспособности современного предприятия //В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №6. - М.: ГАС и ЖКК, 2009. - 0,9 п.л.
5. Кубасова О.А. Стратегические аспекты повышения конкурентоспособности внешней среды промышленной компании. // В сборнике докладов участников межвузовской научно-практической конференции Государственной академии строительства и ЖКК России Современные проблемы экономики и управления, 11-12 ноября 2009 года. - М., 2009. - 0,6 п.л.
6. Кубасова О.А. Формирование товарной политики предприятий для освоения международного рынка. // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России № 7. - М.: ГАС и ЖКК, 2010. - 0,8 п.л.
7. Кубасова О.А. Стратегия повышения конкурентоспособности сбытовой системы промышленного предприятия для закрепления на внешнем рынке. // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России № 8. - М.: ГАС и ЖКК, 2011. - 0,9 п.л.
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике