Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по психологии
На правах рукописи
Бровкина Юлия Юрьевна
СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ
Специальность 19.00.05 Ц социальная психология
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
доктора психологических наук
Москва - 2009
Работа выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления
Научный консультант: | доктор психологических наук, профессор Воронин Владимир Николаевич |
Официальные оппоненты: Ведущая организация: | доктор психологических наук, профессор Чиликин Александр Николаевич доктор психологических наук, профессор Петрова Елена Алексеевна доктор психологических наук, профессор Козлов Владимир Васильевич Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова |
Защита состоится л24 декабря 2009 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний Ученого совета
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления
Автореферат разослан л__ ________ 2009 г.
Учёный секретарь диссертационного совета,
доктор психологических наук М.В. Ионцева
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена возрастающей активностью деятельности по созданию и продвижению брендов в различных сферах социальной жизни. Формирование и коммуникативное развитие бренда являются приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе, и приобретают новое значение применительно к личностям, идеям, различного типа социальным общностям. Особенно важным это становится сейчас, так как в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида, в связи с чем намечается тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и отражающего социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.
Сознание и поведение индивида как потребителя является в настоящее время актуализированным центром прагматических интересов дифференцированных бизнес-сообществ, так как потребительский рынок России развивается быстрыми темпами. Социальные изменения, происходящие сегодня, ведут к развитию потребительского общества, которое характеризуется особыми психологическими установками, активизирующимися под влиянием бренд-коммуникации. В сложившейся социальной ситуации необходим психологический фундамент для осмысления и - на этой основе - оптимизации коммуникативных процессов, сопровождающих создание и продвижение бренда. Влияние бренд-коммуникации направлено на потребностно-мотивационную сферу индивидов, психологические механизмы поведения личности, групповую и межгрупповую деятельность, в связи с чем существует объективная потребность комплексного, целостного анализа бренда как социально-психологического феномена.
Еще одним аспектом, определяющим актуальность данной темы, является социальное противостояние брендам, которое в нашей стране пока не проявляется так открыто, как за рубежом, но приобретает все более явные черты. В маркетинговой среде это ведет, в частности, к снижению эффективности традиционных средств прямой рекламы; в более широком социально-психологическом плане у индивидов формируются ощущение фрустрации, негативные аффекты, в результате чего образуются социальные группы протеста, явно или латентно направленные против идеологии бренд-коммуникации.
Речевая коммуникация как социально обусловленный процесс является инструментом психологического влияния бренда на личность, но, в то же время, до сих пор отсутствует системное видение бренд-коммуникации с позиции психологии общения, что также обусловливает актуальность темы. В данном случае бренд-коммуникация исследуется именно в аспекте межсубъектного и межгруппового речевого взаимодействия, что позволяет целостно рассматривать ее в парадигме социальной психологии.
Современное состояние разработанности проблемы.
Бренд нельзя считать объектом одной науки в силу его интегративной сущности, особой социальной специфики и сложной структуры, допускающей интерпретацию в различных научных парадигмах. Соответственно, бренд является объектом исследования различных социальных наук.
Исследования бренда на сегодняшний день ведутся в контексте различных научных парадигм, в частности, психологической, социально-психологической, социологической, маркетинговой, лингвистической, философской, культурологической, юридической и пр. Так, бренды являются объектами социологического изучения (Е.Э. Злотницкий и др.), экономической психологии и т.д.
В последние годы проводится ряд социально-психологических исследований, направленных на изучения феномена бренда и торговой марки (Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров и др.).
В парадигме социальной психологии бренд изучается с позиции технологии его формирования (Босык 2008), психологических основ его образования и функционирования (Андреева 2003) и др.
Ряд работ (К. Веркман, Г. Чармэссон и др.) посвящен психологическим вопросам создания и восприятия товарных знаков, в их центре - проблема имени, номинации товарного знака.
Традиционно бренд рассматривается в исследованиях, находящихся на пересечении маркетинга (с позиции продвижения бренда) и менеджмента (с позиции управления (бренд-менеджмент)) в работах зарубежных (Д. Аакер, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, П. Темпорал, А. Эллвуд и др.) и российских авторов (В.Н. Домнин, А.Н. Матанцев и др.). Такой подход глобален, позволяет представить бренд в контексте его влияния на потребителей.
В контексте психологии потребления как прикладного психологического направления большой вклад в анализ бренда вносят работы Е. Ильина, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела; бренд рассматривается в контексте управления поведением потребителей (Казанский 2007; Чукчеева 2006).
Существуют работы, ориентированные на рассмотрение бренда в узком аспекте. Так, это исследования правового пространства товарного знака - основного компонента бренда (В. Мельников, И.А. Петров, С.С. Шмонина, М. Эпштейн и др.).
Изучение процесса коммуникации является одной из важнейших задач социальной психологии (Г.М. Андреева 2005). Данная диссертационная работа направлена на изучение бренд-коммуникации. На сегодняшний день существуют исследования бренд-коммуникации (Ф.И. Шарков, M.Bateyаи др.), в которых намечается ряд проблем функционирования и изучения этого феномена.
В настоящее время бренд является центром интегрированных маркетинговых коммуникаций, и особое место занимают исследования функционирования бренда в различных коммуникативных формах, в частности, рекламе и паблик рилейшнз (Б.Л. Борисов, И.Я. Рожков, И.В.Крылов и др.). Рекламная деятельность исследуется с разных сторон: с позиции экономики (М.Н. Вишнякова, В.Г. Кисмерешкин, А.Ю. Ладогина), социальной психологии (Я.И. Григорьева), филологии, философии и др. Существует ряд работ по исследованию рекламной коммуникации с позиции психологии рекламы в аспектах психоанализа, социальной перцепции и др. (Л. Геращенко, А.И. Донцов, А.Н Лебедев-Любимов, К. Мозер, А.Н. Овчаренко, Г. Фельсер, В. Ценев и др.) и риторики рекламы (Р. Барт, А. Ульяновский, У. Эко и др.).
В российской психологической науке ведутся исследования прагматически ориентированной коммуникации в разных аспектах: коммуникации как инструмента формирования и пространства реализации корпоративной культуры (В.Н. Воронин, М.В. Ионцева), имиджа (Е.А. Петрова, Г.В. Довжик); коммуникации в деловой сфере (А.В. Тышковский, А.В. Филиппов), управленческой коммуникации (В.С. Агапов, Э.П. Утлик), доверия в межличностной коммуникации (И.В. Антоненко), коммуникации межнациональных отношений (В.Г. Крысько), информационной безопасности коммуникационных процессов (М.Ю. Захаров), коммуникативной компетенции (Д.Н. Ускова), влияния в процессе общения (А.Н. Тарасов), формирования общественного мнения в массовой коммуникации (Е.В. Тихонова) и др.
Исследования дискурса, как и аргумента, активно проводятся в современной социально-психологической науке (Г.М. Андреева, М.аБиллиг, К.аГерген, Н.А. Зачесова, Н.Д. Павлова, Д.аПоттер, М.аУэзерелл, М.аФуко, Р.аХарре и др.).
Вместе с тем, в названных исследованиях отсутствует, во-первых, системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена, которое представлено в данной работе, во-вторых, не рассматривается влияние речевой деятельности и конкретных социально-психологических механизмов на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.
Необходимо развитие новых подходов к исследованию бренд-коммуникации, что определяет содержание диссертационного исследования.
Объектом исследования является бренд-коммуникация как социально-психологический феномен; предмет исследования Ц социально-психологические закономерности и механизмы бренд-коммуникации.
Цель данной работы состоит в разработке теоретической и методологической базы изучения бренда как социально-психологического феномена, выявлении и описании социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации.
В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:
1. Теоретически и методологически обосновать социально-психологическую концепцию бренд-коммуникации, выявить социально-психологические закономерности, механизмы и мотивационные основания бренд-коммуникации.
2. Рассмотреть вербальную интеракцию как основу социального взаимодействия в бренд-коммуникации.
3. Разработать методологические и методические принципы эмпирического исследования бренд-коммуникации.
4. Осуществить типологию социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.
5. Разработать социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.
6. Проверить разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда.
7. Разработать методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.
Теоретико-методологическую основу данной работы, определяемую мультипарадигмальностью исследования, составляют социально-психологическая парадигма (Г.М. Андреева, Д.А. Донцов, Д. Майерс, Э. Аронсон), теория деятельности и концепции личности (Б.Г. Ананьев, А.А. Деркач, С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев), мотивационные теории (А. Маслоу, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, Э. Лоулер, Х. Хекгаузен), теория установки (Д.Н. Узнадзе, А.Г. Асмолов), психология эмоций (К.Э. Изард, Г.М. Бреслав), психология коммуникации и общения (Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, А.Г. Журавлев), теория коммуникации, психология социального познания и концепция символического интеракционизма (Г.М. Андреева), психология межгрупповых отношений (В.С. Агеев, Г.М. Андреева, Н.П. Фетискин), теория социальных представлений С. Московичи, положения когнитивных теорий соответствия (Л. Фестингер), социальной антропологии (В.Г. Крысько, Ю.М. Резник); положения, позволяющие раскрыть сущность бренда как социального феномена: методология анализа дискурса в психологии (Р. Харре, Г. Андреева, А.П. Ситников, D. Edwards, J. Potter), риторический подход в социальной психологии (M. Billig), неориторика (А.А. Чувакин, Х. Перельман), медиапсихология (П. Винтерхофф-Шпурк, Л.В. Матвеева и др.); психология смысла (Д.А. Леонтьев), работы по когнитивной психологии, среди которых основными являются труды по психологии общения (В.Н. Воронин, А.Н. Леонтьев) как направлении социальной психологии. Психология общения, как междисциплинарное направление в системе психологических наук, интегрирует исследования общей психологии, психофизиологии, психологии личности, когнитивной психологии, психологии отношений, на которых строится данная работа. Основы рассмотрения взаимодействия в психологическом аспекте базируются на работах Л.С. Выготского.
Исследование строится также на базе трудов гештальтпсихологии (психология сознания; В. Келлер, К. Левин), т.к. изучается перцептивный образ бренда, а также теории поля: исследуются мотивы, являющиеся базовыми понятиями данной теории.
В основе работы лежат принципы теории бихевиоризма (Б. Скиннер, Д. Уотсон), теории речевых актов (П.Ф. Стросон), психологии влияния (В.В. Козлов, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, ), психолингвистики (А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, Н.И. Жинкин, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов), психологии рекламы (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И. Шуванов и др.); психологии поведения потребителей и поведенческой экономики (А.Н. Чиликин, Г. Беккер, Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел).
Методы исследования:
- теоретико-познавательные методы: анализ, синтез, теоретическое моделирование, классифицирование и типологизация, описание и объяснение;
- эмпирико-познавательные методы: наблюдение, эксперимент, анкетирование, экспертный опрос;
- методы социально-психологической науки: социально-психологический анализ, дискурс-анализ;
- статистическая обработка эмпирических данных с применением методов дескриптивной статистики, выполненная с помощью программы SPSS.
Гипотезы исследования:
1. Бренд - это сложный паттерн сенсорной информации, актуализирующийся во взаимодействии коммуникатора и реципиента в ситуации социальной коммуникации и обладающий особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.
2. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы.
3. Бренд как образ социального объекта представлен в виде социально-психологической модели, базирующейся на трехкомпонентной структуре аттитюда, включающей когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты. Единицей измерения (эмпирическим референтом) в когнитивном компоненте является рациональный аргумент, в эмоциональном - эмоциональный, а в поведенческом - мотивирующий аргумент. У каждой социальной группы - свой образ бренда, поэтому модель имеет разные виды.
4. Бренд-коммуникация - особый вид социальной коммуникации, который может быть представлен в виде модели, имеющей трехуровневую структуру. Бренд-коммуникация представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему.
5. Аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.
Положения, выносимые на защиту:
1. Бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида.
2. Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Это коммуникация, в которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению.
3. Дискурс бренда - это единица бренд-коммуникации, в рамках которой социальное взаимодействие субъектов проявляется в формировании образа бренда и придании ему смыслов. Дискурс бренда - это дискурс мотивирующий.
4. Единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале) - и является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда.
5. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Речевое взаимодействие является основой бренд-коммуникации.
6. Бренд формируется в результате группового взаимодействия. Бренд - это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется субъектами взаимодействия совместно, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Групповое предпочтение бренда делает возможным его существование. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом.
7. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация индивида и способ взаимодействия по поводу бренда: все перечисленные группы вступают в это взаимодействие.
8. Социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Эмпирическими референтами выступают эмоциональный, рациональный и мотивирующий аргументы. Величина площади модели (в виде треугольника) определяется эффективностью аргументации. Модель бренда входит в модель коммуникации.
9. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось лобраз бренда, на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура. Единицами измерения (эмпирическими референтами) являются аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда - суммы всех аргументов.
10. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому). Второй тип аргументации основывается, во-первых, на механизме внутренней речи (Л.С. Выготский) и связан с рациональным осмыслением (левополушарное мышление); во-вторых, на эмоциональных механизмах (правополушарное мышление). Каждый из механизмов является ведущим у определенного типа потребителей.
Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Представлена целостная концепция бренд-коммуникации, предлагающая комплексное системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена; дано оригинальное определение бренд-коммуникации.
2. Дано системное обоснование бренда как образа социального объекта, предложено определение бренда.
3. Выявлено и обосновано влияние речевой деятельности и аргументации на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации, в котором аргумент является мотиватором; введено и обосновано понятие мотивирующего аргумента бренд-коммуникации.
4. Разработана типология социальных групп, участвующих в бренд-комуникации.
5. Предложена методика выявления и оценки аргументов в бренд-коммуникации.
6. Разработаны социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.
7. Введено и обосновано с социально-психологических позиций понятие аргумента экологичности бренда.
8. Разработаны методики определения уровня лояльности потребителя к бренду и методика формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.
Таким образом, данное исследование входит в число работ, вносящих большой вклад в решение фундаментальной научной проблемы, касающейся построения концепции бренд-коммуникации в парадигме социальной психологии.
Практическая значимость диссертационного исследования.
В работе закладываются основы концепции бренд-коммуникации - социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп. Также в работе содержатся основы анализа и понимания феномена бренда как образа социального объекта и предлагается практически ориентированный подход к изучению и продуцированию эффективной аргументации. Все это способствует осмыслению эффекта, который оказывает бренд-коммуникация на социально-психологическую структуру личности.
Практическая значимость, определяемая методологической и методической новизной исследования, состоит и в том, что его результаты направлены на повышение эффективности бренд-коммуникации в различных социальных группах. Выводы исследования также могут быть использованы в деятельности бренд-менеджеров, специалистов по рекламе и паблик рилейшнз для выработки методических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности и углубления общего уровня знаний специалистов.
Основные результаты исследования применены в процессе преподавания дисциплин Бренд-менеджмент и Теория и практика связей с общественностью в Государственном университете управления и в дальнейшем могут быть использованы при чтении курсов по социальной психологии, психологии общения и коммуникации.
Разработанная методика универсальна и может быть использована при проведении исследований в области социальной психологии, психологии общения и неориторики.
Научная обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, предварительной апробацией совокупности надежных методик, тщательно выполненным анализом теоретических и эмпирических данных; широкой апробацией результатов; воспроизводимостью результатов исследования; использованием надежного методического инструментария, применением стандартных методов математической статистики - корреляционного анализа.
Общее число респондентов составило более 2300 человек.
Основные этапы и эмпирическая база исследования. Исследовательская работа осуществлялась в течение девяти лет (2001-2009) на базе Государственного университета управления.
На первом этапе был проведен анализ научной литературы российских и зарубежных авторов и систематизация содержащихся в ней представлений о проблеме социального взаимодействия субъектов в бренд-коммуникации.
Сравнение и синтез различных научных позиций по этому вопросу позволили осуществить второй этап исследования - дискурс-анализ бренд-коммуникации, опирающийся, с одной стороны, на социально-психологическую методологию изучения дискурса, с другой стороны - на социально-психологические представления о природе речевого взаимодействия индивидов, с третьей - на классическую трехчастную риторическую модель: инвенции (изобретения) - диспозиции (расположения) - элокуции (реализации) аргументов.
На третьем этапе было проведено исследование общественного мнения о бренде одной из крупнейших нефтяных компаний России как образе социального объекта; данное исследование осуществлялось в рамках научной работы на кафедре рекламы ГУУ. Общий объем выборки составил 2000 человек. На основе данных исследования была подтверждена гипотеза о типах социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.
На четвертом этапе были разработаны и эмпирически обоснованы социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации. Общий объем выборки в исследованиях, проведенных на этом этапе, составил 369 человек.
Последний, пятый, этап работы был направлен на апробацию социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации, а также методологического инструментария: опросника для определения уровня лояльности потребителя к бренду и инструкций копирайтеру по написанию текста, направленного на оптимизацию бренд-коммуникации.
Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях в Государственном университете управления (2003-2008 гг.), в Московском педагогическом государственном университете (2004 г.), в Институте социологии РАН (2005), в Алтайском государственном университете (2005 г.), в Высшей школе экономики (2006 г.), в МГУ им. Ломоносова (психологический факультет, 2007 г., 2008 г.), в Институте психологии РАН (2007 г.), на III Всероссийском социологическом конгрессе (2008 г., Москва), на XXIX Психологическом конгрессе (2008 г., Берлин), в Институте З. Фрейда (2009 г., Вена) и получили одобрение. По тематике исследования опубликовано более 40 научных работ, в их числе - монография Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход (Москва, 2009), монография Социально-психологические основы бренд-коммуникации (Москва, 2009), учебное пособие Риторика бренда (Москва, 2005), допущенное Президиумом НМС ГУУ, и 12 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Важнейшие положения работы неоднократно обсуждались на заседаниях кафедры рекламы Государственного университета управления.
Результаты работы представлены в отчетах о НИР кафедр рекламы и связей с общественностью ГУУ за 2005-2009 гг.; автор являлся ответственным исполнителем по темам: Социально-психологические механизмы рекламной деятельности (2005 г., гос. рег. №01200511149); Социально-психологические механизмы продвижения бренда (2006-2009 гг., гос. рег. №01200612104); Исследование закономерностей формирования корпоративной культуры вуза (2006-2007 гг., гос. рег. №01200412969).
На базе исследования разработаны рекомендации, которые внедрены в учебном и внеучебном процессах работы в Государственном университете управления, в частности, в Институте социологии и управления персоналом.
По теме диссертации опубликовано 47 работ с общим объемом авторского текста более 60 печатных листов.
Структура работы. Текст диссертационного исследования состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Во введении диссертации подчеркивается актуальность темы, научная новизна и практическая значимость, формулируются цель и задачи, объект, предмет, гипотезы исследования и положения, выносимые на защиту, обосновывается выбор методов исследования.
В первой главе лТеоретико-методологическое обоснование социально-психологической концепции бренд-коммуникации методологически обоснован новый научный подход к построению концепции бренд-коммуникации. Рассматривается понятие бренд-коммуникации, его место в социальной психологии, раскрываются основные предпосылки исследования.
Бренд-коммуникация - это вид деятельности, предметом и мотивом которой выступает бренд, отвечающий определенным потребностям аудитории.
Методологически выделение бренд-коммуникации основывается на исследованиях теории коммуникации, психологии коммуникации и общения, психологии рекламной коммуникации, риторики рекламы, теорий поведения потребителей, брендинга и маркетинга, которые анализируются в первой главе; предпосылки к исследованию бренд-коммуникации заложены в работах российских (А.Н. Лебедев-Любимов, Ф.И. Шарков и др.) и зарубежных (М. Бейти, Э. дю Плесси и др.) авторов. Отмечается, что бренд-коммуникация касается сфер создания, коммуникации и интерпретации смысла бренда (Batey 2008).
Предложено авторское определение бренд-коммуникации как социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп.
В контексте бренд-коммуникации рассматривается ряд социальных коммуникаций. На базе теоретического анализа сделан вывод о том, что основной из них является рекламная коммуникация, так как ей принадлежит ведущая роль в формировании значения бренда. Психология мотивации потребителя, - с одной стороны, и психология влияния посредством дискурса бренда, - с другой, позволяют конструировать модель, согласно которой возможна интерпретация бренд-коммуникации.
Бренд-коммуникация имеет социально-психологическую природу. Для неё закономерны социальная обусловленность объекта взаимодействия, его эмоциональная оценка (оценивание партнерами по взаимодействию), а также мотивация к дальнейшему взаимодействию по поводу бренда, к изменению или статичности поведения. Субъекта ориентируют на конкретную деятельность, принятие или изменение установок и мнений. Таким образом, бренд-коммуникация рассчитана на формирование закономерностей поведения и деятельности людей, выражающихся в определенных повторяющихся поведенческих реакциях.
В социально-психологической науке еще не сформировалось понятийное пространство, в рамках которого возможна интерпретация таких социальных феноменов - образов социальных объектов - как бренда. Рассмотрение бренда в кругу социально-психологических явлений обусловлено тем психологическим влиянием, которое он оказывает на сознание индивида.
Психологичность - важнейшее свойство бренда. Психологическая проблема заявлена уже в самой дефиниции понятия: бренд традиционно понимается не как товарный знак, физическая субстанция, а как некий образ, существующий в сознании индивида. Данный образ возникает как реакция на стимул - имя бренда. Согласно данной логике, авторы теорий брендинга и маркетинга единогласно утверждают, что брендом (в отличие от товарного знака) нельзя обладать, так как он существует исключительно в сознании потребителей. Восприятие символа, его оценка и место в индивидуальной концептуальной картине мира, - то, что формирует и институализирует бренд. Бренд сам по себе - это своего рода коммуникация, но в минимальной, свернутой форме.
Бренд - социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый субъектом на основе ряда сенсорных стимулов. Специфика его восприятия определяется многими социально-психологическими факторами, в числе которых - мотивационные.
Концепт бренда индивидуален. Уникальный жизненный опыт и система ценностей определяют индивидуальность перцепции индивида. Выделяются определенные детерминанты привлечения внимания: имя бренда; личные ассоциации; физическое состояние индивида в конкретный момент и т.д. Соответственно, один индивид может по-разному реагировать на одно и то же имя бренда в различных ситуациях. Формирование бренда представляет собой деятельность по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, который узнается и воспринимается индивидом на основе ряда сенсорных стимулов.
Современные бренд-коммуникации преимущественно характеризуются как интегрированные, объединяющие возможности различных типов коммуникаций (традиционной рекламы (ATL), паблик рилейшнз, директ маркетинг, сейлз промоушн, личных продаж, product placement, BTL) в рамках единой коммуникационной стратегии. Центром коммуникаций, основой их интеграции является бренд.
Развитие современных средств коммуникации позволяет использовать не только традиционные носители и жанры, но и интерактивные формы взаимодействия с потребителем (директ-маркетинг, call-центры и др.), и так называемые новые медиа (посредством Интернета, мобильных телефонов, видеоигр, iPods, платформ digital media и др). Развитие интегрированных коммуникаций обусловлено, на данный момент, прежде всего появлением новых технических возможностей, которые, в свою очередь, влияют на содержание бренд-коммуникации.
Бренд-коммуникация обладает рядом индивидуальных черт, что позволяет говорить об ее автономности, сложности и многогранности. Так как рекламная коммуникация является наиболее заметным видом в комплексе интегрированных коммуникаций, складывающихся вокруг бренда, существует не совсем верное мнение о том, что бренд-коммуникация и рекламная коммуникация тождественны, а, следовательно, бренд-коммуникация обладает всеми характеристиками, приписываемыми коммуникации рекламной, в частности, такими, как опосредованность и массовый характер воздействия (направленность на массовую аудиторию). Однако бренд-коммуникация - более широкое социальное явление, которое включает не только рекламную коммуникацию, и, соответственно, может рассматриваться, исходя и из других параметров. Рекламная коммуникация направлена на формирование желания покупать, а бренд-коммуникация - на выстраивание социально-психологических отношений бренд-коммуникаторов с потребителями.
Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение. Основная цель бренд-коммуникации - это мотивация индивида к определенной деятельности; соответственно, как результат бренд-коммуникации рассматривается мотивация индивида.
Проводится анализ научных представлений о потребностно-мотивационной структуре личности в исследованиях российских (в рамках теории деятельности) и зарубежных авторов. Рассматриваются генезис понятий потребности, мотива и мотивации в психологической науке, типологии потребностей (А.Н. Леонтьев, П.В. Симонов, А.В. Петровский, А. Маслоу, Г. Мюррей, Д.Н. Узнадзе и др.).
Понятие деятельности связано с потребностью; потребность направляет деятельность (А.Н. Леонтьев). В рамках деятельностной парадигмы психологии уделяется внимание такому явлению, как производство потребностей. Отмечается проблема влияния потребностей на процессы перцепции социального объекта и связь потребностей с вопросами потребления, предложения и спроса (В.Н. Мясищев). Перцепция бренда зависит от специфики того уровня потребностей, который актуален для воспринимающей личности.
Согласно традиционной логике, психологический анализ потребностей преобразуется в анализ мотивов. Рассматриваются концепции мотивации различных авторов: концепции мотивации: З. Фрейда, А. Маслоу, К. Левина, В.Н. Воронина, Ф. Герцберга, Э. Лоулера, Х. Хекгаузена; отмечается особая роль иерархической парадигмы в ряду мотивационных теорий (А. Маслоу, К. Альдерфер, Э. Лоулер).
Исследования мотивации базируются на представлении о ее непрерывности; признание мотивационных предпосылок поведения позволяет ставить вопрос о мотивированности поведения индивида в его социальной роли потребителя.
В российской психологии рассматривается полимотивированность деятельности субъекта (Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко и др.) Мотив обычно выступает полимотивом, так как соответствует одновременно нескольким потребностям.
Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.
Рассматриваются проблемы мотивированного и немотивированного поведения, осозанаваемости и неосознаваемости мотива. Отмечается, что поведение бренд-коммуникатора всегда мотивировано, поведение потребителя может быть мотивированным и немотивированным, но бренд всегда является мотивом: осознаваемым или неосознаваемым. Бренд - это мотив, который осознается потребителем товаров, продаваемых под именем данного бренда. В отношении других аудиторий бренд может выступать и неосознаваемым мотивом.
Следует различать мотивацию к бренду и к товару: если рассматривать бренд как мотив, то товар выступает в функции мотиватора, привлекательного объекта. В бренд-коммуникации бренд, а не товар, выступает мотивом.
Важно то, что мотив (в отличие от мотиваторов) нельзя формировать извне; возможно лишь оказывать влияние на этот процесс. Бренд создает сам индивид, что является одной из причин рассмотрения в социально-психологической парадигме бренда как мотива. Формирование бренда как мотива происходит в определенном ситуативном контексте на основе имеющейся у индивида актуальной потребности. Бренд как мотив движет деятельностью разного рода, начиная от общения и заканчивая сложными преобразованиями окружающего мира.
Мотивы неоднородны, и одним из оснований их различия является критерий силы. Например, бренд как сильный мотив присущ лояльным потребителям.
Сильный бренд - это структура, наделенная социально-психологическим значением; при ее разработке должны быть учтены различные аспекты восприятия потребителей. Перед разработчиком бренда, выступающим в позиции социального коммуникатора (в работе используется термин - бренд-коммуникатор), стоит ряд взаимосвязанных когнитивных задач, в том числе:
1. Создание стимула - имени бренда в контексте фирменного стиля. В восприятии бренда задействованы различные органы чувств индивида; физическая основа бренда - товарный знак - может быть выражена в визуальной, слуховой, обонятельной и смешанных формах. Имя бренда как стимул должно формировать гештальт, вызывать определенные позитивные ассоциации и быть отражено в когнитивной картине мира индивида. Имя создается не только для идентификации бренда, но и как основа для формирования понятия, что достигается на основе процесса интериоризации. Процесс интериоризации оптимизируется при стимулировании воображения индивида - потребителя брендированной продукции. Воображение как психический процесс обеспечивает построение мысленного образа бренда в сознании потребителя, соответственно, от коммуникатора требуется стимуляция данного процесса.
2. Обеспечение запоминания имени бренда, для чего, в частности, используется ряд мнемонических приемов, основанных на игре с именем бренда посредством риторических средств коммуникации, формируется представление о так называемой виртуальной личности бренда и т.д. Хотя на сегодняшний день практически не существует методик, на основании которых можно было бы установить прямую корреляцию между запоминанием и целенаправленным потребительским поведением индивида, большое значение в установлении такой связи имеют структуры мотивации.
3. Разработка такой по структуре и содержанию информации о бренде, которая могла бы оперативно извлекаться из долговременной памяти индивида.
В российской и зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Применительно к бренд-коммуникации важным является рассмотрение экстринсивной (внешнеорганизованной) и интринсивной (внутриорганизованной) мотивации.
Сознательная внешнеорганизованная мотивация направлена на индивида как потребителя. Коммуникатор в данном процессе ставит перед субъектом конкретную цель, формирует привлекательный объект потребности, ассоциирующийся с успехом; обеспечивает повторяемость стимула; использует различные формы социально-психологического поощрения, мотивы присоединения к успешной группе, соревновательности, уважения со стороны других. Но необходимо учитывать фактор саморегуляции деятельности индивидом. Мотивация обуславливается нерефлексивным или рефлексивным отношением потребителя к бренду. Поэтому, рассматривая субъекта в его социальной функции потребителя, нужно изучать не только его внушаемость, но и полярную характеристику, - критичность. Внешнеорганизованная мотивация, ориентированная на стандартность деятельности индивида как потребителя, в определенной степени базируется на социальном влиянии общества на субъекта.
Основным внешним фактором мотивации к бренду являются дискурсы, которые разделяются на инициируемые бренд-коммуникатором и инициируемые потребителем.
Формирование внешнеорганизованной мотивации потребителя к бренду осуществляется на основе таких маркетинговых коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, которые рассматриваются в данной работе; отмечается, что PR в большей степени ориентирован на формирование потребностей, а реклама - на мотивацию индивида.
Бренд-коммуникатор, благодаря рекламной деятельности, должен решить три задачи (Э. дю Плесси): добиться того, чтобы рекламу заметили; как можно быстрее продать брендированный товар; обеспечить последующие продажи за счет позитивного имиджа бренда.
Рекламная коммуникация основывается на механизме убеждения, который стимулирует индивида к приобретению брендированной продукции. Однако на сегодняшний день большинство существующих исследований рекламной деятельности направлено на измерение степени запоминаемости бренда, а не убедительности его коммуникации. В формировании рекламного сообщения главная роль отводится позитивным эмоциям. Подчеркивается проблема непроизвольного внимания: потребитель может ненавидеть рекламу, но не может игнорировать ее: в этом особенность существования индивида в современном социуме.
Для построения бренда важны не только процессы привлечения внимания к рекламному сообщению, но и узнавания и запоминания. Индивид запоминает то, на что обратил внимание. Потребление стимулируется собственно брендом, а не рекламой, но социальные представления субъекта о бренде складываются, в том числе, из всех рекламных сообщений, память о которых у него сохранилась. Имя бренда выступает в функции своеобразного ключа к концепту бренда, хранящемуся в памяти индивида; в этот концепт входит и реклама.
Вслед за Д.А. Леонтьевым, в работе выделяются две основные функции мотива - побуждение и смыслообразование; бренд как мотив рассматривается с позиции реализации этих функций.
Важен процесс осмысления мотива индивидом, который создает смыслы бренда. Одной из наиболее распространенных технологий формирования смыслов бренда является мифотворчество в рекламной коммуникации.
Учеными (Д.Н. Узнадзе и др.) установлена корреляция между установкой и особенностями поведения индивида. Как основа построения социально-психологической модели бренда, раскрывающей содержание концепции бренд-коммуникации, рассматривается структура социальной установки - аттитюда. Рассматривается структура социальной установки, состоящей из когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов (ABC-модель), подчеркивается, что изменение одного из компонентов установочной системы может привести к изменению другого. Данная структура является основой последующего построения социально-психологической модели бренда.
Продвижение бренда, в отличие от товара, осуществляется, прежде всего, с опорой на чувства. Это актуализирует значимость исследования эмоционального компонента установки, который анализируется в данной главе.
Рассматриваются психологические теории эмоций, направленные на установление взаимосвязей между физиологическими изменениями в организме индивида и эмоциями.
В современной психологической науке одной из базовых посылок является выделение мотивационной функции эмоций (К.Э. Изард, Г.С. Кожухарь, Г.М. Бреслав и др.). Эмоции традиционно делятся на позитивные и негативные.
Эмоции являются детерминирующим фактором привлечения внимания к рекламному сообщению. Восприятие бренда не может быть связано с какими-то конкретными эмоциями, так как оно индивидуально, точно так же как индивидуален предшествующий жизненный опыт индивида: реклама, практика потребления данного товара и прочие факторы могут повлиять на общую позитивную или негативную тональность вызываемых брендом эмоций. Вместе с тем, тип эмоций является одним из явных показателей эффективности бренд-коммуникации: эффективная коммуникация вызывает у респондента позитивные эмоции в отношении бренда.
Для бренд-коммуникации одним из наиболее важных является аспект выражения эмоций: в мозговой деятельности, поведении и вербальных описаниях. Эти три признака проявляются в разных ситуациях. Применительно к вербальной составляющей бренд-коммуникации отмечается значимость как вербального проявления эмоций, так и обратного процесса - продуцирования высказываний, способных вызывать эмоции.
Таким образом, в социальной психологии пока не было сформировано понятийное пространство для описания и системного исследования бренд-коммуникации; это возможно осуществить путем разработки соответствующей социально-психологической концепции.
Во второй главе Теоретические основы исследования вербальной интеракции в бренд-коммуникации рассматриваются процессы восприятия бренда как образа социального объекта, социально-психологические механизмы бренд-коммуникации, специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации как основы социального взаимодействия.
Ощущение позволяет субъекту зафиксировать набор элементов, входящих в товарный знак (цвет, зрительные элементы, буквы), но воспринимает он бренд как целостный образ, смысл которому придает взаимосвязь входящих в него элементов, предварительное знание индивида об этом или о других брендах, контекст (например, рекламного сообщения) и т.п.
Бренд складывается из предварительного знания о нем индивида (в пресуппозиции) и той информации, которую индивид получает от анализаторов. Воспринимающий субъект соотносит хранящийся в памяти перцептивный образ бренда с визуальным отображением, запахом и прочими сенсорными характеристиками бренда, приходящими через органы чувств.
Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед бренд-коммуникатором, является индивидуальность восприятия образа бренда потребителем. Для ее решения требуется воздействовать на формирование стандартизированного (массового) поведения потребителя, социально оправдываемого за счет оригинальности образа бренда.
Многие исследователи практически отождествляют бренд и его образ, считая внешние характеристики атрибутами товарного знака - символа бренда. Сложно определить, какой образ возникает у воспринимающего бренд индивида. Это не только образ товара; бренд - более абстрактное понятие, некая обобщенная категория. Товар в рамках одного бренда может изменяться; кроме того, понятие бренда в настоящее время связывается, как правило, не с единственным товаром. Эффект восприятия бренда как паттерна сенсорной информации активно используется, например, в процессе так называемого расширения бренда (выпуска ряда товаров под одним брендом). Образ должен вызывать у респондента определенную эмоциональную реакцию, которая распространяется на все товары в рамках бренда. При этом позитивные эмоции возникают преимущественно не по поводу предполагаемого высокого качества брендированных товаров, а в отношении самого бренда.
Благодаря рекламе формируются особые социальные отношения - отношения потребителя с брендом как виртуальной личностью, которые составляют суть бренд-коммуникации и строятся в контексте ценностей и мотивации индивидов. Бренд как социальный объект обладает особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. В частности, это характеристики, сходные с описанием характера индивида, например, лаккуратный, симпатичный.
Для обозначения единицы интеракции потребителя с брендом используется термин touch point (М. Бейти). Каждый touch point влияет на разные личные перцептивные и эмоциональные уровни и вызывает разные реакции, как позитивные, так и негативные.
Социальная перцепция бренда связана с процессами запоминания и извлечения из памяти индивида информации. Бренд - это информация, о которой у индивида сохраняются определенные воспоминания. Образ начинает формироваться в момент первого touch point индивида с брендом. Если конкретный бренд незнаком индивиду, не вызывает у него никаких воспоминаний, то в большинстве случаев может не быть интерпретирован им как бренд.
Восприятие социального объекта обусловлено контекстом, под которым рассматривается как естественная социальная жизнь индивида, так и специфическая коммуникация, в которую погружен и которую моделирует вокруг себя бренд: это бренд-коммуникация, как медийная, так и немедийная. Целостность восприятия бренда и окружающего его медийного пространства делает характеристики этих различных социальных объектов схожими.
В перцепции бренда важен элемент комплексности. Воспринимается целостный образ предмета, поэтому товарный знак - символ бренда - зрительно воспринимается в контексте вместе с товаром, торговой площадью, фигурой покупателя, который оказывается рядом с брендированным товаром, каким-то образом реагируя или не реагируя на бренд, то есть вместе с предметами, попавшими в оптическое поле индивида. Как товарный знак повлияет на восприятие этих предметов, так и эти предметы, в свою очередь, будут влиять на восприятие бренда. Признание существенной роли контекста в процессе социальной перцепции позволяет рассматривать его как составную часть самого бренда.
Формирование образа подчинено воздействию свойств самого объекта. Бренд - это образ, который возникает в сознании людей при предъявлении им соответствующего стимула. В качестве социальных объектов-стимулов рассматривается ряд атрибутов, в том числе: имя бренда, товар, упаковка, персонаж рекламного ролика, товарный знак и фирменный стиль (цветовое, графическое решение и т.п.).
Как образ социального объекта, бренд характеризуется также особой оценочностью со стороны воспринимающего субъекта. Бренд - это мотивирующий образ социального объекта.
Бренд, отражаясь в сознании потребителей, характеризуется их представлением о том, какие ценности он символизирует.
Так как один и тот же социальный объект имеет разные образы у разных людей, бренд-коммуникация должна быть направлена на формирование устойчивых позитивных ассоциаций, схожих у разных индивидов.
Следовательно, бренд - это образ социального объекта и некоторая совокупность личностных и конвенциональных смыслов, формирующихся под воздействием бренд-коммуникации в сознании потребителей как реакция на стимул (имя бренда и т.д.). Образующиеся коннотации позитивны, создают индивидуальность бренда, отличают его от конкурентов.
Бренд-коммуникация осуществляется благодаря действию ряда социально-психологических механизмов. В работе рассматриваются социально-психологические механизмы убеждения и социального влияния. Эти механизмы взаимосвязаны, но убеждение отличает его аргументативная природа, в то время как социальное влияние опирается как на аргументативные, так и на манипулятивные техники.
Рассматривается социально-психологический механизм влияния (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р.Чалдини), который во многом базируется на признании важной роли социальной ситуации; исследуются ситуационные факторы при определении стиля поведения, восприятия социальной ситуации и др. Бренд как социально значимый раздражитель выступает инструментом социального влияния. Социальное влияние базируется во многом на тех психических процессах, которые не могут быть зафиксированы индивидом непосредственно, вследствие чего он не осознает реальных причин своего поведения, в том числе речевого.
Хотя отдельные манипулятивные техники и приемы психологии влияния, несомненно, находят свое применение в практике бренд-коммуникации, в целом нужно отметить, что бренд-коммуникация строится не по модели манипулирования, ограниченной законодательными рамками и возможностями массовой коммуникации (менее эффективной в процессе манипулирования в отличие от коммуникации межличностной), а по модели убеждения. Таким образом, считаем необходимым исследование аргументативной природы бренд-коммуникации, основанной на критичном восприятии реципиентом сообщения.
Как составляющая социально-психологического механизма убеждения рассматривается аргументация. Бренд-коммуникация - это коммуникация убеждающая, то есть основанная на том, что коммуникатор убеждает целевую аудиторию посредством различных аргументов в лояльности конкретному бренду. Целью аргументации в бренд-коммуникации является воздействие посредством убеждения на установки индивида, тем самым, побуждая его к определенному типу поведения. Установки коммуникатора очевидны, они распознаются респондентом уже в момент предъявления стимула - имени бренда.
Изучение способов эффективной реализации механизма убеждения является задачей риторических исследований. Психологическая основа риторики позволяет рассматривать ее сегодня с новых позиций. Ученые (М. Биллиг и др.) усматривают сильное сходство между риторикой и современной социальной психологией. Данный подход предполагает обращение к риторической теории значения и в определенной степени противопоставлен традиционному когнитивному подходу, в рамках которого психологи трактуют мышление как безмолвный, внутренний процесс обработки информации. Риторический подход к социальной психологии предусматривает изучение аргументативного аспекта дискурса бренда и базируется на идее о том, что, так как способность к аргументированию заложена в природе человека, это обусловливает исследование процесса аргументации не в отрыве от субъекта, а, напротив, как момент его деятельности.
Необходимость изучения роли языка в социальном взаимодействии выводит исследователей на проблему дискурса (М.аБиллиг, К.аГерген, Д.аПоттер, М.аУэзерелл, М.аФуко, Р.аХарре и др.). Структурно бренд-коммуникация складывается из совокупности дискурсов.
Бренд формируется во взаимодействии - речевом взаимодействии индивидов внутри своей группы и представителей разных групп друг с другом, - поэтому при изучении бренд-коммуникации может быть применен дискурс-анализ.
Аргументация как составляющая механизма убеждения осуществляется с опорой на установку аргументатора для того, чтобы повлиять на установки реципиентов. Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.
С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий аргумент. Аргумент может быть одновременно и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим. Мотивирующий аргумент - это проекция влияния принятого реципиентом рационального и/или эмоционального аргумента на его поведение.
Итак, аргументация является сферой пересечения научных интересов ученых, работающих в русле социальной психологии и риторики. Данный интегративный подход позволяет рассматривать аргументацию как составляющую социально-психологического механизма убеждения; в качестве метода исследования применяется дискурс-анализ.
В данной главе рассматриваются исследования речи в психологии познавательных процессов. Слово анализируется как объективный фактор установки (Д.Н. Узнадзе); значение слова - как реализация установки, возбужденной посредством слова.
Одним из наиболее важных в изучении психологии речи считается анализ проблемы внутренней речи и мышления (Л.С. Выготский, А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, А.Н. Соколов и др.). Методологическим основанием данного исследования во многом служит обоснованный Л.С. Выготским процесс порождения внутренней речи, первой фазой которого является мотивация.
Аргументы бренд-коммуникации в данной работе рассматриваются как мотиваторы.
С позиции социальной психологии аргумент как рече-мыслительная структура может рассматриваться в парадигме когнитивного диссонанса. Бренд-коммуникация выступает способом снижения когнитивного диссонанса. Индивид получает оправдание за более высокую стоимость брендированного товара, приверженность конкретной марке и т.д. благодаря общему рекламному и PR-контексту, поддерживающему правильность поведения потребителя, уменьшающему его сомнения и опасения.
При анализе аргументов мотив и мотивировка разделяются. Когда мотив и мотивировка не совпадают, можно говорить о явлении каузальной атрибуции. На ней основывается аргументация бренд-коммуникации, когда, например, социальную успешность и/или внешнюю привлекательность субъекта связывают с тем, что этот человек выбрал определенный бренд.
Формирование бренда как образа социального объекта происходит в результате совместной деятельности субъектов, осуществляемой в форме взаимодействия. Участники процесса взаимодействия различны. Ими, в частности, могут быть рекламодатели и рекламопроизводители, бренд-менеджеры, покупатели брендированной продукции, субъекты, заинтересованные в информации о бренде, случайные коммуникаторы и др. Бренд как образ социального объекта возникает в результате взаимодействия как минимум двух сторон: адресанта (создателя имени и/или коммуникативного послания, аргументации и проч.) и адресата, которым может быть как покупатель, так и потенциальный, реальный или лояльный потребитель, случайный коммуникатор или партнер по бизнесу и т.д. Адресат интерпретирует этот процесс через личные ассоциации, мотивы, потребности, установки, жизненный опыт и проч. Обмениваясь социальной информацией, субъекты в ходе взаимодействия формируют некий конвенциональный образ бренда.
Социальное взаимодействие изучается в современной науке с позиции разных подходов в ряде теорий: теория обмена (Дж. Хоманс), символический интеракционизм (Дж. Мид, Г. Блумер, Ч. Кули, Т. Шибутани), управление впечатлениями (И. Гофман), психоанализ (З. Фрейд), теория деятельности. Исследователи проблемы социального взаимодействия делают акцент на значимости речевых явлений: социальное взаимодействие интерпретируется в символическом (прежде всего языковом) выражении. Ключевыми факторами взаимодействия являются эмоциональное состояние субъекта и специфика конкретной социальной ситуации.
Социальное взаимодействие, обусловливающее продуцирование и развитие бренд-коммуникации, носит следующий характер. Прежде всего, это всегда взаимодействие по поводу бренда: упоминается имя бренда или его заменитель (субстантор), опознаваемый в конкретной ситуации, например: указательное местоимение, производное от имени бренда; непрямое указание имени бренда через номинацию брендированных товаров; личная, лавторская номинация бренда; описательная вербальная или смешанная конструкция и т.д.
Рассматриваемое взаимодействие осуществляется в прагматическом контексте, его цели могут иметь как коммерческий, так и некоммерческий характер, что влияет на актуализацию установки по отношению к бренду. В результате коммуникации имя бренда наделяется символическим значением, компонентами которого являются имиджевая и мифологическая составляющие.
Бренд формируется в результате группового взаимодействия: бренд - это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется совместно субъектами взаимодействия, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями партнера по коммуникации, т.е. быть воспринятым определенным образом (например, богатым, успешным и проч.).
Теоретический анализ бренда как образа социального объекта приводит к выводу о том, что социальное взаимодействие в бренд-коммуникации имеет речевую основу. Формирование конвенционального значения невозможно без использования языковых средств. В любом процессе взаимодействия ведущими являются факторы мотивации, и мотивировка в бренд-коммуникации носит преимущественно речевой характер, выражаясь через вербальные аргументы.
Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Бренд-коммуникация осуществляется при помощи как вербальных, так и невербальных средств; соответственно, речевое взаимодействие - это основа социального взаимодействия в бренд-коммуникации, так как, во-первых, бренд-коммуникация осуществляется прежде всего через имя бренда, маркируется им. Во-вторых, коммуникативные стороны вступают между собой в речевое взаимодействие по поводу бренда. В-третьих, за счет средств речевого выражения до адресата доносятся основные идеи и ценности бренда, формируется дискурс, обеспечивающий интерпретацию символа согласно индивидуальным и/или групповым целям. В-четвертых, речевое взаимодействие аргументативно. В-пятых, речевая коммуникация способствует формированию ассоциативных связей и макроконтекстов, оптимизирующих восприятие бренда. В-шестых, в речевой форме бренд как образ социального объекта получает оформление и закрепление в особом статусе.
Бренд-коммуникация, следовательно, представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в установках, поведении, деятельности людей, и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие субъектов.
В третьей главе диссертации Дискурс-анализ бренд-коммуникации дается обоснование применению метода дискурс-анализа в социальной психологии, показан ход и представлены результаты дискурс-анализа бренд-комуникации.
Дискурс как интегративный научный феномен исследуется в рамках определенной методологии. Основной метод исследования - дискурс-анализ (Л. Филипс, М.В. Йоргенсен, М. Фуко). В дискурсе отражаются закономерности поведения, в первую очередь речевого, индивидов. Дискурс формирует социальные группы и сам становится пространством реализации социально-психологических феноменов, присущих личности. Дискурс-анализ как метод социальной психологии направлен на изучение речевой деятельности субъектов в различных ситуациях социального взаимодействия.
Бренд-коммуникация состоит из разножанровых дискурсов, объединенных образом бренда как социального объекта. Дискурс бренда - это дискурс институциональный, входящий в макроструктуру бизнес-коммуникации. Бренд как мотив формируется в дискурсе; в связи с этим встает вопрос о мотивации общения. Семантическим центром дискурса бренда является имя бренда.
Дискурс бренда рассматривается в контексте, обладающем рядом характеристик: ситуативностью, диалогичностью, нелингвистическими и паралингвистическими возможностями, семантической функцией, социальной ролью. Дискурс-анализ обусловлен спецификой речевого жанра и составом участников коммуникации.
Этапы дискурс-анализа были заимствованы из риторической схемы, согласно которой последовательно анализируются инвенция, диспозиция, элокуция дискурса бренда.
Существуют два подхода к исследованию аргументации: прагматический (когнитивный) и логический. Логический подход связан с установлением истинности, а прагматический - с использованием наиболее эффективных - в зависимости от ситуации - средств убеждения адресата, причём различие этих двух подходов зависит от точки зрения на аргумент, а не от выделения средств аргументации. Убедить адресата в необходимости совершения определённого действия является модальной целью дискурса бренда. Исходя их этого, с позиции эффективности убеждения рассматривается именно прагматическая аргументация, которая включает следующие типы аргументов:
1. Эксплицитные и имплицитные. Эксплицитные аргументы явно выражены в вербальной и/или невербальной форме. Имплицитные аргументы явно не выражены, не имеют материальной (знаковой) формы. У каждого субъекта возникают свои субъективные имплицитные аргументы по поводу определённого дискурса бренда, обусловленные установками, пресуппозициями и др. Степень имплицитности аргумента зависит от связи с дискурсом. Так, имплицитным аргументом, носящим имиджевый характер и в этом смысле позитивном как для товара, так и для компании, может быть высокий уровень вербального и невербального оформления аргументов.
2. Рациональные (когнитивные, логические) и иррациональные (эмоциональные). Это деление, предложенное ещё Аристотелем, сохраняет свою актуальность.
Для разных брендированных товаров требуется разная аргументация: покупатель недвижимости или автомобиля заинтересован в рациональной аргументации, исследованиях мнений потребителей, обзорах рынка и т.д. Покупатель недорогих товаров повседневного спроса более подвержен эмоциональной аргументации, поэтому привлекательная упаковка может стать решающим аргументом в пользу покупки.
Аргумент может быть одновременно рациональным и эмоциональным. Например, благодаря оригинальной речевой форме логический аргумент приобретает эмоциональную окраску.
3. Вербальные и невербальные. В данном случае принципиальным является форма выражения аргумента: при помощи вербальных или невербальных средств. Невербальным эмоциональным аргументом является, например, рисунок ослепительно улыбающейся девушки в рекламе услуг стоматологической фирмы.
4. Соответствующие определённому топосу. Основой построения аргументации дискурса бренда является смысловая модель (топос). Коммуникатор как бы предугадывает вопросы адресата и отвечает на них, выбирая топос, уместный в конкретной речевой ситуации. В неориторике выделяют следующие виды топосов: сопоставление, свойства, лопределение, лимя, пример, причина и следствие, лобстоятельства, часть и целое.
5. Внешние и внутренние. Внутренний - это самоаргумент субъекта, его авторский аргумент; внешний - принятый реципиентом благодаря бренд-коммуникации.
6. Сильные и слабые (по степени эффективности воздействия).
Определить, сильным или слабым является конкретный аргумент, можно на основании анализа контекста и ситуации; сильный аргумент содержит уникальное торговое предложение.
Итак, аргументация выступает мотиватором бренд-коммуникации и важной составляющей механизма убеждения. Аргументы различаются по своим свойствам и социально-психологической направленности, что позволяет их классифицировать по различным основаниям. Аргументы обладают следующими характеристиками: эксплицитные/ имплицитные, вербальные/невербальные, эмоциональные/рациональные, сильные/слабые, внешние/внутренние, а также относящиеся к определённому топосу.
Аргумент следует рассматривать не только как замысел, интенцию адресанта, но и как вербальную и невербальную реализации этого замысла.
Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.
С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий аргумент - это проекция влияния принятого реципиентом аргумента на его поведение. Аргумент может быть одновременно когнитивным и мотивирующим; эмоциональным и мотивирующим; и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим; однако мотивирующими становятся не все аргументы.
Аргумент всегда имплицитно (на основе сформировавшегося у потребителя отношения к бренду, не связанного непосредственно с его материальным обозначением) и/или эксплицитно (на уровне вербального и/ или невербального оформления имени) входит в имя бренда. В самом имени бренда уже может быть заложен аргумент; в этом отличие имени бренда от номинации небрендированного товара.
Аргумент дискурса бренда рассматривается в трёх аспектах:
- Как замысел, интенция адресанта; ставится задача показать, какие аргументы выбирает адресант для убеждения аудитории;
- Как вербальная и невербальная реализация этого замысла;
- Как фактор, формирующий диспозицию дискурса. Аргументация часто рассматривается только как составляющая основной части текста. Мы же опираемся на более широкое понимание аргументации: она не входит в одну из частей диспозиции, а, напротив, структурирует всю диспозицию, весь дискурс, определяет его содержание и вербальное/невербальное оформление.
Аргумент является средством не только убеждения, но и адекватной передачи информации.
Все моменты анализа иллюстрированы исследованием конкретных примеров из дискурсивной практики бренд-коммуникации.
На основании выделенных видов аргументов возможна их систематизация в виде модели. Аргументативная модель - это систематизированные представления о свойствах аргумента.
Микромодель аргумента имеет следующий вид:
Аn (Тn )к,
где А - аргумент: вербальный (ВА) или невербальный (НВА);
n - показатель при А, зависящий от двух переменных: внешний/внутренний и рациональный/эмоциональный.
Нами различаются несколько типов аргументов, которые обозначены следующим образом:
А1 - внешний рациональный,
А2 - внешний эмоциональный,
А3 - внутренний рациональный,
А4 - внутренний эмоциональный;
А5 - внешний рациональный и эмоциональный;
А6 - внутренний рациональный и эмоциональный;
Т - топос,
n - показатель при Т, зависящий от вида топоса.
к - коэффициент убедительности: к1 - слабый аргумент, к2 - сильный аргумент (по степени мотивирования).
Макромодель аргументации дискурса включает микромодели входящих в неё эксплицитных аргументов. Примеры построения моделей представлены в работе на конкретном эмпирическом материале.
Итак, на данном этапе дискурс-анализа решается задача, состоящая в построении аргументативных микро- и макромоделей, что позволяет получить обоснованное представление об аргументативной структуре дискурса бренда. Аргументация выступает средством актуализации, возбуждения потребности адресата. Аргументативная модель является систематизированным представлением о свойствах аргумента. Микромодель содержит признаки, присущие отдельному аргументу; макромодель включает все эксплицитные аргументы бренда.
В диссертации обосновывается подход к рассмотрению диспозиции на микро- и макроуровнях.
Микроуровень - это тактический уровень конкретного дискурса: рекламного объявления, бэкграундера, телевизионного ролика и др. Макроуровень - уровень стратегический, на котором закладывается базовая семантика бренда, его основные аргументы, связанные с различными свойствами и качествами, внешними и внутренними факторами.
Все существующие модели бренда условно делятся на две большие группы: акцентирующие и не акцентирующие товарный знак.
Анализ диспозиционных элементов дискурса бренда, выполняющих функцию убеждения, основывается на следующих принципах: выделение вербальных и невербальных элементов в рамках диспозиции; пространственное расположение и последовательность изложения; графическое выделение; функции. Предлагается схема диспозиции дискурса бренда.
Исследование элокуции аргумента бренд-коммуникации является заключительным этапом дискурс-анализа.
Вербальный аргумент является основой аргументации дискурса бренда. От того, насколько он отвечает мотивационной цели бренд-коммуникации, закладываемым в ней смыслам бренда, зависят условия эффективности дискурса в целом. Фактически эксплицитный вербальный аргумент, являясь формулировкой причины, по которой адресат должен произвести действие с денотатом, детерминирует лексический состав дискурса. Структура языка позволяет отбирать различные способы выражения одного содержания. Таким образом, один и тот же аргумент может быть передан различными вербальными способами.
Все варианты речевого оформления аргументов в дискурсе бренда можно разделить на две группы: повторяющиеся речевые конструкции (прежде всего это речевые штампы и стандарты); оригинальные речевые конструкции, к которым относятся тропы и фигуры речи.
В результате была сформирована теоретико-методологическая основа построения социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации.
В четвертой главе лРазработка и эмпирическое обоснование социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации представлена типология социальных групп, явившаяся результатом проведения исследования общественного мнения о бренде нефтяной компании, разработаны и проверены в серии дополнительных исследований социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.
Формирование мотивационной установки происходит под влиянием как личностных диспозиций индивида, так и группы, поэтому необходимо исследовать образ бренда, формирующийся в групповом взаимодействии. Так как образы бренда, складывающиеся в разных социальных группах, различны, для разработки социально-психологической модели бренда перед нами встала задача типологизации данных групп. Для решения данной задачи нами проведено масштабное исследование общественного мнения.
Исследование бренда невозможно без анализа сильных брендов, в число которых в России входят имена крупнейших компаний топливно-энергетического комплекса страны, поэтому исследование было направлено на выявление общественного мнения о компании Транснефть. В ходе исследования были реализованы следующие задачи: выявлен социально-демографический портрет респондентов, определен уровни информированности и лояльности населения г. Москвы к компании Транснефть; выявлена точность знаний респондентов о компании и ее бренде; исследован внешний имидж бренда компании Транснефть; исследованы мнения респондентов о компании Транснефть; исследована структура ожиданий респондентов; выявлены групповые интересы, потребности, нормы, ценности; групповое мнение и цели; определены источники информации о компании.
Выборка исследования была осуществлена следующим образом: генеральную совокупность исследования составило постоянно проживающее в г. Москве население. Общий объем выборки составил 2000 человек в возрасте от восемнадцати до шестидесяти лет, из них: 53% - женщины, 47 % - мужчины с разным уровнем образования.
В число респондентов вошли: учащиеся высших учебных заведений (19%), сотрудники госсектора (13%), представители бизнеса (12%), сферы обслуживания (12%), образования (11%), производственной сферы (8%), СМИ (7%), политики (5%), науки (5%), здравоохранения (3%), пенсионеры (2%), учащиеся среднеспециальных учебных заведений (2%), домохозяйки (1%).
В качестве основного метода сбора первичной эмпирической информации было выбрано анкетирование. Заполнение опросного листа респондентами проходило в присутствии (без вмешательства) специально обученных анкетеров, в функции которых входило разъяснение цели исследования и непонятных респонденту вопросов, а также техническая помощь при заполнении анкеты.
Общие выводы были сделаны на основании анализа результатов проведенного исследования. Практически все шкалы были валидизированными.
Данные, полученные в результате данного исследования, позволили подтвердить гипотезу о типологии социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.
Таким образом, в бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация представителей социальной группы. Члены данных социальных групп вступают в речевое взаимодействие по поводу бренда; их деятельность по отношению к бренду является тем идентификатором, который отличает членов одной социальной группы от другой.
1. Потребители. Это индивиды, которые хотя бы один раз употребляли данный брендированный товар. Им свойственно быть brand-switcher - переменчивыми по отношению к бренду. Изменившийся имидж (как потребителя, так и бренда), любопытство к новому товару, отсутствие брендированного товара в магазине, надоевший вкус продукта, недостаточно высокое качество брендированного товара могут стать причинами изменения потребительского поведения.
2. Лояльные потребители. Их мотивация - потреблять именно этот товар. Условно говоря, если они пользуются зубной пастой под брендом Х, но в магазине есть только Y и Z, для них это означает, что зубной пасты в этом магазине нет.
3. Противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду. Мотивация: идеология бренда не соответствует их убеждениям. Работа Н. Кляйн No logo в данной связи может быть рассмотрена как систематизация различных стимулов к формированию протестной мотивации со стороны общества. В число противников бренда могут входить бывшие потребители.
4. Причастные к бренду (сотрудники компании, исследователи). Они работают на этот бренд, соответственно, их мотивация должна состоять в усилении его позиций. В то же время, возможна и другая мотивация, когда фактически относимый к данной группе субъект является на самом деле противником бренда. Это возможно, например, в ситуации, когда сотрудник компании получает низкую, не соответствующую его квалификации и выполняемым функциям заработную плату, либо когда его не устраивают определенные нормы корпоративной культуры. Фрустрация субъекта в данном случае может быть перенесена на бренд компании.
5. Бренд-коммуникаторы - те, кто говорит от имени бренда. К ним относятся владельцы товарного знака, производители рекламной продукции, PR-специалисты и др. Их мотивация - убедить целевую аудиторию в достоинствах бренда, чтобы стимулировать ее потребительскую активность.
6. Конкуренты - те, кто осуществляет продвижение конкурирующего бренда. Мотивация - уничтожить бренд конкурентов или, по крайней мере, нанести сильный урон его репутации.
7. Сообщества, разделяющие идеологию бренда. Представители данных сообществ могут не быть потребителями в силу ряда причин, одна из них - невозможность покупать брендированные товары из-за высокой стоимости. В то же время, они владеют информацией о бренде и испытывают по отношению к нему позитивные эмоции. Для них бренд - доказательство принадлежности к определенной социальной прослойке, повод для приписывания обладателю брендированного товара конкретных качеств. Формированию таких сообществ способствуют СМИ и произведения массовой культуры, в которых бренд - фактически единственное, что связывает вымышленный мир и реальный. Мотивация представителей данной социальной группы - обладать социальными характеристиками бренда. При этом, приписывая себе определенные достоинства бренда, субъект может не обладать самим брендированным товаром; в этом случае ему достаточно коммуникативного взаимодействия с другими людьми по поводу бренда (например, индивид стремится владеть полной информацией о бренде, участвовать в разговорах о нем с позиции эксперта).
8. Случайные коммуникаторы. Мотивация - вступить в диалог о бренде с какой-то целью. Например, продемонстрировать знание рынка; дать совет знакомому о том, стоит ли покупать брендированный товар; поддержать беседу.
Характеристики социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации, рассматриваются по следующим параметрам: групповые интересы, потребности, нормы, ценности; групповое мнение и цели.
Выделенные социальные группы позволяют рассматривать поведение субъектов, участвующих в бренд-коммуникации, с точки зрения мотивации.
В результате отмечается, что бренд-коммуникация - это особая разновидность социальной коммуникации, т.е. она занимает особое место в системе социальных коммуникаций. Бренд-коммуникация как коммуникация социальная может рассматриваться на трех уровнях: внутригрупповая коммуникация (в результате происходит усиление перцептивного образа бренда, появляются более эмоционально яркие характеристики); коммуникация между группами (существование групп конкурентов приводит к усилению бренда, каждая группа борется за фиксацию определенного образа и придания ему своего смысла); массовая коммуникация (направлена на все виды групп; усиливает бренд и интеракцию по его поводу). Формирование конвенциональных смыслов бренда на каждом уровне различно.
Следующим этапом исследования была разработка социально-психолгических моделей бренда как образа социального объекта и бренд-коммуникации.
Разработка социально-психологической модели бренда как образа социального объекта базируется на трехкомпонентной структуре аттитюда (см. Рис. 1). В качестве социально-психологических механизмов формирования бренда нами рассматриваются: рациональная аргументация (в когнитивном компоненте), эмоциональная аргументация (в эмоциональном компоненте) и мотивирующая аргументация (в поведенческом компоненте).
Рис.1. Социально-психологическая модель образа бренда
Модель имеет трехмерную структуру, по осях которой откладывается следующее:
по оси OX - рациональная аргументация (единица измерения, то есть длина деления шкалы, - рациональный аргумент);
по оси OY - эмоциональная аргументация (единица измерения - эмоциональный аргумент);
по оси OZ - мотивирующая аргументация (единица измерения - мотивирующий аргумент).
Соответственно, эмпирическими референтами выступают рациональный, эмоциональный и мотивирующий аргументы. Данная модель может быть использована для сравнения разных брендов (в том числе, конкурирующих) по степени их влияния на сознание индивида, а также для изучения образа бренда, складывающегося в различных социальных группах, в целях оптимизации коммуникации.
Таким образом, социально-психологическая модель бренда репрезентирует его как образ социального объекта и основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом конативный компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя.
Рассматривая аргументацию в бренд-коммуникации, необходимо отметить, что она призвана оказывать влияние не только на сознание, но и на поведение индивидов в их социальной роли потребителей. Поэтому мы можем говорить об особом типе аргументов, влияющих непосредственно на поведение, - мотивирующих аргументах.
В нашей модели аргумент - это довод, принятый и усвоенный реципиентом в отношении тезиса, который условно может быть представлен как потребляйте товары (услуги) бренда Х. Аргументы могут быть позитивны и негативны по отношению к данному тезису, то есть у реципиента может формироваться контртезис в том случае, если механизм убеждения, запущенный коммуникатором, неэффективен.
Образ бренда как социального объекта, формирующийся у конкретного субъекта, индивидуален и складывается из совокупности аргументов, может противоречить тезису коммуникатора и тому образу, который коммуникатор хотел бы сформировать у реципиента, то есть быть прямо противоположным ему по значению.
Положительная область значения в модели соответствует позитивности аргумента, коррелирующей с эффективностью убеждающей коммуникации. Под убеждающей коммуникацией понимается не только то, что исходит из внешних источников, но и внутренние аргументы, которые реципиент приводит сам себе (под влиянием и внешней коммуникации, но и самостоятельных суждений, выработанных под воздействием установок, личного жизненного опыта, системы ценностей, специфики концептуальной картины мира и проч.). Бренд как образ социального объекта, таким образом, складывается под воздействием внешнего убеждения и самоубеждения субъекта.
Количественно единицы измерения величин аргументов могут откладываться как в положительной, так и в отрицательной областях значений. Как графически показано на Рис. 1, чем слабее образ бренда, тем меньше площадь треугольника: треугольник А обозначает слабый бренд, треугольник В - сильный. Соответственно, чем больше площадь тругольника, тем сильнее образ бренда и эффективнее коммуникация.
Образ бренда как социального объекта индивидуален. Но, с практической точки зрения, необходимо исследовать и обобщенный образ бренда, так как это может оказать реальную практическую помощь бренд-коммуникаторам и исследователям. Поэтому следующий этап - это формирование некоего обобщенного образа бренда. Препятствием на пути к реализации данной задачи является несоответствие социальных представлений о бренде в различных социальных группах, что делает задачу формирования общего образа бренда если не невозможной, то, по крайней мере, очень сложной на этапе реализации и неоправданной в смысловом отношении: ведь коммуникатора, например, интересует не образ бренда вообще, а тот образ, который складывается у конкретных групп, например, у потенциальных и реальных потребителей; у случайных покупателей и лояльных потребителей и проч. Поэтому задачу исследования обобщенного образа бренда следует ограничить изучением образа бренда, складывающегося у конкретных социальных групп.
Модель бренда как образа социального объекта входит в социально-психологическую модель коммуникации.
Модель бренд-коммуникации (Рис.2) представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему. Единицами измерения (эмпирическими референтами) выступают аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда - суммы всех аргументов.
Для того, чтобы эмпирическим путем проверить разработанные модели, была проведена серия исследований методами экспертного опроса и различных экспериментов.
С целью проверки модели бренда было проведено исследование восприятия образа бренда методом ассоциативного эксперимента.
Эксперимент проводился в трех разных группах студентов различных вузов (ГУУ, ГУ-ВШЭ, МИР), каждая численностью 50 человек. Таким образом, общее количество испытуемых - 150 человек.
Первой группе респондентов было предложено дать не менее двадцати описательных определений к каждому из слов-стимулов. Слов-стимулов было два: имя бренда Coca-Cola и имя произвольно выбранного испытуемым бренда. Выбор данных слов обусловлен следующим. Coca-Cola - сильный бренд, потребителем данного брендированного товара были все испытуемые, знающие рекламу данной продукции и владеющие определенным объемом информации, со сформировавшимися образами бренда. Предложение выбрать респонденту второй бренд самостоятельно было продиктовано намерением не концентрироваться на конкретном бренде, так как в задачи исследования входило не собственно изучение бренда Coca-Cola, а исследование бренда как социально-психологического феномена.
Второй группе респондентов было предложено задание дать 20 описательных определений брендам (Coca-Cola и произвольно выбранному респондентом), используя исключительно прилагательные.
Третья группа респондентов получила задание привести 20 аргументов по поводу двух брендов (Coca-Cola и произвольно выбранного). Эти аргументы могли быть в пользу бренда, против бренда, частично - за, частично - против бренда. Форма вербального представления аргумента не оговаривалась.
Таким образом, аргумент был рассмотрен на уровне как элокуции, так и инвенции. Полученные определения были проанализированы на уровне инвенции аргументации. Выделенные типы аргументов исследовались с позиции их мотивирующей функции. Полученные аргументы были разделены на положительные и отрицательные и распределены по осям модели. Положительные аргументы разделялись на эмоциональные, рациональные и мотивирующие. В результате была построена модель сильного бренда Coca-Cola и 27 моделей выбранных испытуемыми брендов. Результаты данного исследования позволили проверить модель бренда как образа социального объекта, формирующегося в определенной социальной группе, и подтвердить соответствующую гипотезу.
Исследование бренд-коммуникации на рынке недвижимости проводилось методом экспертного опроса в форме глубинного неструктурированного интервью.
Выборку исследования составили эксперты рынка недвижимости г. Москвы. Общее количество экспертов составило 9 человек. Критериями выбора экспертов явились:
- занимаемая должность: руководители и опытные сотрудники отделов развития, рекламы и маркетинга,
- опыт работы в данной области не менее 2 лет;
- социальная роль - бренд-коммуникаторы, то есть те, кто строит коммуникацию бренда от имени компании.
Результатами данного исследования явились:
- выявление специфики аргументов (рациональных, эмоциональных, мотивирующих), используемых в коммуникации с различными типами социальных групп;
- выявление эффективных аргументов в дискурсе, как внутренних, так и внешних;
- выявление специфики социального взаимодействия с клиентами.
На основе результатов проведенного исследования была проверена модель бренд-коммуникации, сделан вывод о специфике социального взаимодействия между бренд-коммуникаторами и реципиентами. Установлено, что бренд-коммуникация как социальная коммуникация предполагает использование эффективных коммуникативных каналов (как массовых, так и индивидуальных), интеграцию коммуникационных средств, распространение адекватного потребностям определенной социальной группы дискурса, который формируется посредством различных типов аргументов на основе имени бренда и в мотивационном плане основывается на психологии потребителей рассматриваемого объекта брендирования.
Так как предыдущий этап проверки модели бренд-коммуникации проводился в группах бренд-коммуникаторов, возникла необходимость проверки модели в группе потребителей. На данном этапе был проведен эксперимент, в котором независимой переменной выступал бренд, зависимой - аргумент, возникающий у респондента по отношению к бренду.
Эксперимент проводился согласно разработанной оригинальной методике и был направлен на подтверждение модели бренд-коммуникации. Эмпирические замеры осуществлялись путем фиксирования вербальных высказываний (аргументов) методом опроса, поведенческих актов - методом наблюдения.
Для надежности полученных результатов эксперимент в группах слушателей МВА численностью от 9 до 16 человек повторялся 5 раз. Участниками эксперимента явились мужчины и женщины с высшим образованием в возрасте от 24 до 45 лет, работающие в бизнес-структурах и являющиеся потребителями брендированной продукции, лояльные определенным брендам.
Участники эксперимента поэтапно распределяли аргументы по трем уровням эффективности бренд-коммуникации и трем составляющим модели: образу, личностному смыслу, конвенциональному смыслу. Итогом данного этапа исследования стало подтверждение модели бренд-коммуникации.
Таким образом, в результате данной главы были разработаны и эмпирически проверены модели бренда и бренд-коммуникации.
В пятой главе Апробация социально-психологической модели бренд-коммуникации были проверены разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда и разработаны методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.
Для этого было изучено восприятие аргумента экологичности в бренд-коммуникации. Активизация поведенческих паттернов зависит от понимания потребителем выгоды. Апеллируя к экологическому сознанию индивида, коммуникатор побуждает его думать не только о себе в настоящий момент, но и о будущем, о других поколениях и состоянии планеты в целом. Испытывать потребность саморазвития как экологически ответственной личности субъект, согласно логике иерархии А. Маслоу, может лишь после того, как реализует потребности низших уровней. Поэтому экологичность прежде всего ассоциируют с заботой о здоровье и безопасности себя и своей семьи.
Для потребителя все большее значение приобретает аргумент лэкологичности по отношению к бренду. Экологичность постепенно входит в состав обязательных представлений о бренде. Экологическое сознание предполагает изменение в восприятии бренда в сторону рассмотрения его в контексте влияния на окружающую среду. Аргумент мы рассматриваем как средство убеждения и реализации мотивировки, используемое в процессе речевого взаимодействия в бренд-коммуникации. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом. Аргумент экологичности - относительно новый для России бизнес-тренд, который, с одной стороны, должен привлекать потребителей (выступая как рекламный аргумент), а с другой, - убеждать их в социальной ответственности бизнеса (как PR-аргумент).
Аргумент экологичности нельзя однозначно считать рациональным или эмоциональным; перцепция его в том или ином контексте обусловлена характеристиками воспринимающей личности. Хотя сам по себе аргумент экологичности имеет рациональную основу, в рамках эко-брендинга он трансформируется в эмоциональный. Бренд-коммуникатором часто даются обещания, которым товар не соответствует. Например, восстановленный из порошка сок представляется как натуральный.
Была выдвинута следующая гипотеза: аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.
Метод исследования - анкетирование. Выборка - 150 человек.
Задаваемые вопросы были связаны со следующим кругом проблем: понимание лэкологичности бренда и роль данного аргумента в принятии решения о покупке товара; ассоциации с данным аргументом (неэкологичный - значит наносящий ущерб здоровью и пр.); специфика вызываемых аргументом эмоций; потребность в безопасности (влияние производства и использования брендированной продукции на здоровье человека и экологию планеты); возможности обсуждения этой темы в различных социальных группах; заинтересованность в получении информации об экологичности бренда; личное участие в разных мероприятиях, имеющих экологическую направленность.
На этапе обработки результатов был проведен корреляционный анализ, вычислены коэффициенты корреляции Спирмена и Пирсона. Выявленные взаимосвязи между эффективностью экологичного аргумента бренд-коммуникации и потребительским поведением в целом согласуются с исследовательской гипотезой и моделью.
Основные результаты исследования состоят в следующем. Все респонденты задумываются об экологичности брендов, но это происходит в разных ситуациях. Чаще всего они задумываются тогда, когда эта тема обсуждается в СМИ, когда покупают продукты питания и когда их знакомые говорят об этом. Респонденты думают о влиянии брендированной продукции на их здоровье. По отношению к неэкологичному бренду респонденты испытывают, в основном, негативные эмоции. Экологичность бренда влияет на принятие респондентом решения о покупке товара. Аргумент экологичности для респондентов является значимым, и по частоте упоминаний он располагается после цены и качества товара, опережая такие аргументы, как новизна и престиж товара. Понятие экологичного бренда для респондентов ассоциируется с безопасностью и безвредностью для их здоровья, что подтверждает вторую гипотезу. Оценивая различные категории товаров с точки зрения экологичности, они ставят на первое место продукты питания. Приводя примеры экологичных, с их точки зрения, брендов, респонденты также называют в основном продукты питания. Респонденты не придают большого значения экологичности бренда, если он не наносит непосредственный вред их здоровью. На формирование и распространение представлений об экологичности бренда влияет речевое взаимодействие коммуникантов. Они обсуждают тему экологичности брендов со знакомыми.
Таким образом, экологичность бренда является фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение россиян. Аргумент экологичности респонденты связывают с безопасностью и безвредностью для их здоровья.
Проведенное исследование позволило осуществить разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.
На основании данных экспертного опроса была разработана методика выявления уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара. Была разработана и обоснована лось лояльности, методика и инструментарий Ц опросник, текст которого включает ряд блоков: восприятие других субъектов; самовосприятие; поведение в торговом зале; восприятие бренд-коммуникации; восприятие себя со стороны; восприятие качества брендированного товара; влияние бренда на стиль поведения; восприятие образов брендированных и небрендированных товаров.
Методика, шкала и опросник были разработаны на основе результатов экспертного опроса, с помощью которого мы выявили типы поведения, характерные для представителей разных типов социальных групп в различных ситуациях. С помощью глубинного интервью были выявлены и паттерны поведения, характерные для данного типа людей по отношению к бренду. Таким образом, на основании исследования с применением данного опросника возможно изучение уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара.
Также были разработаны оригинальные технологии копирайтинга, опирающиеся на результаты проведенных исследований и практически ориентированные на использование в бренд-коммуникации.
В заключении диссертации приведены основные теоретические и практические выводы о подтверждении выдвинутых гипотез.
Итоговую оценку работы определяют:
1) Главный результат - разработка и проверка социально-психологической концепции бренд-коммуникации; выявление и обоснование социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации и построение методической базы для ее исследования.
2) Другие результаты:
- доказано, что бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида;
Ц установлено, что бренд-коммуникация - это особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей, формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. В эту коммуникацию которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия; направлена на первичное и дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению;
Ц доказано, что единицей бренд-коммуникации является дискурс бренда, единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале), является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому);
Ц выявлено, что речевое взаимодействие составляет основу бренд-коммуникации и является деятельностью по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме;
Ц установлено, что бренд формируется в результате группового взаимодействия. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы;
Ц доказано, что социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось лобраз бренда, на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура;
Ц обосновано существование аргумента экологичности, который, направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.
Перспективы дальнейшего изучения бренд-коммуникации в социально-психологической парадигме могут быть связаны: с совершенствованием методического инструментария, позволяющего исследовать эффективность различных брендов; с более широким охватом аудитории и проведением исследования в различных регионах.
В приложениях содержатся данные проведенных автором исследований, представлен инструментарий (образцы анкет, отчеты, графики и др.).
Публикации по теме исследования
- Монографии и учебные пособия:
1. Риторика бренда : Учебное пособие. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2005. - 10,75 п.л.
2. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход. - М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. - 18,75 п.л.
3. Социально-психологические основы бренд-коммуникации. - М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. - 20 п.л.
II. Статьи в ведущих журналах, рекомендованные ВАК
1. Исследование специфики бренд-коммуникации участников рынка недвижимости // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - №7 (45). - 0,7 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,5 п.л.).
2. Перцепция бренда как социального объекта // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - № 4 (14). - 0,63 п.л.
3. Аргументация как составляющая механизма убеждения в бренд-коммуникации // Вестник университета (Государственный университет управления). Ц М.: Изд-во ГУУ, 2009. - №20. Ц 0,5 п.л.
4. Бренд как образ социального объекта // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. - Челябинск, 2009. - №1. - 0,4 п.л.
5. Мотивационный аспект бренд-коммуникации // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009. - №26. - 0,5 п.л.
6. Понятие бренд-коммуникации и его место в социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009. - №28. - 0,5 п.л.
7. Специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009. - № 18. - 0,5 п.л.
8. Брэнд в рекламе и особенности его восприятия подростками // Вестник университета (Государственный университет управления). Ц М.: Изд-во ГУУ, 2003. - №2(7). - 1,2 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,6 п.л.).
9. Управление как функция паблик рилейшнз // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2003. - №1(6). - 0,4 п.л.
10. Эффективность рекламного текста: риторический аспект // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2003. - №2(7). - 0,7 п.л.
11. Исследование внешнего имиджа бренда нефтяной компании // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2007. - №1 (19). - 0,63 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,32 п.л.).
12. Организационные механизмы формирования корпоративной культуры вуза // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2007. - №9 (9). - 0,6 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).
- Статьи и тезисы в сборниках научных трудов и материалов конференций:
1. Аргументация в газетном рекламном объявлении // Гуманитарные науки на рубеже веков: итоги и перспективы: Материалы международной научно-практической конференции. - Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2001. - Ч. 1. - 0,3 п.л.
2. К проблеме дифференциации жанров печатной рекламы // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тезисы докладов международной научной конференции. - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2001. - 0,2 п.л.
3. Курс Теория и практика массовой информации для специальности Связи с общественностью. - Высшая школа в современной социокультурной ситуации. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2001. - 0,14 п.л. - (в соавторстве, авт. - 0,07 п.л.).
4. Новость в средствах массовой информации: проблемный подход // Открытые семинары по журналистике: Сборник материалов. - Барнаул: ГИПП Алтай, 2001. - 0,1 п.л.
5. Рекламное и ПР-объявления как родственные жанры // Интерпретация коммуникационного процесса: межпредметный подход: Сборник докладов межвузовской научной конференции. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2001. - 0,3 п.л.
6. Речевой жанр газетного рекламного объявления и проблемы языковой компетенции // Методика преподавания иностранного языка в ситуации культурной полифонии: Материалы региональной школы-семинара. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2001. - 0,1 п.л.
7. Речевой жанр газетного рекламного объявления как объект исследования риторики // Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы: Материалы научной конференции. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. - 0,1 п.л.
8. Субъективность текстов PR и рекламы // PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: Сборник статей по материалам научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2002. - 0,5 п.л.
9. Юрислингвистические аспекты рекламной коммуникации // Юрислингвистика-3: Проблемы юрислингвистической экспертизы: Межвузовский сборник научных трудов. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2002. - 0,3 п.л.
10. Роль и место слухов в процессе PR-коммуникации // Актуальные проблемы управления - 2003: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2003. - Вып. 4. - 0,42 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,21 п.л.).
11. Создание новостей как проблема молодой журналистики // 300 лет российской журналистике: Материалы научно-практической конференции. - СПб.: Изд-во Роза мира, 2003. - 0,2 п.л.
12. Бренд в контексте массовой культуры // Дефиниции культуры: Сб. трудов участников Всероссийского семинара молодых ученых. - Томск: Изд-во Томского госуниверситета, 2004. - 0,34 п.л.
13. Использование НЛП при создании рекламных текстов // Актуальные проблемы управления - 2004: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2004. - Вып.5. - 0,4 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).
14. Проблемы имени в дискурсе бренда // Актуальные проблемы управления - 2004: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2004. - Вып.2. - 0,35 п.л.
15. Реклама: анализ с позиций толерантности // Право знать: Ежемесячный бюллетень правозащитного фонда. - М., 2004. - №3-4. - 1,4 п.л.
16. Риторика бренда: к постановке проблемы // Человек-коммуникация-текст: Сборник статей. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2004. - Вып.6. - 0,5 п.л.
17. Риторика в современном образовательном процессе // Риторика в модернизации образования: Материалы докладов участников Восьмой международной научной конференции по риторике. - М.: Изд-во МПГУ, 2004. - 0,1 п.л.
18. Тексты паблик рилейшнз и скрытой рекламы в печатных средствах массовой информации // Юрислингвистика-5: Юридические аспекты языка и лингвистические аспекты права. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2004. - 0,4 п.л.
19. Что скрывает скрытая реклама // Журналист: Ежемесячный журнал. - М., 2004. - № 12. - 0,34 п.л.
20. Поздравление как жанр паблик рилейшнз: риторический аспект // Актуальные проблемы управления - 2005: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2005. - Вып.6. - 0,2 п.л.
21. Текст паблик рилейшнз в кризисной коммуникации // Университетская филология - образованию: человек в мире коммуникаций: Материалы Международной научно-практической конференции Коммуникативистика в современном мире: человек в мире коммуникаций. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2005. - 0,1 п.л.
22. Риторическое исследование как коммуникативная технология в управлении // Социальное проектирование, коммуникация и социально-проектные технологии: Материалы Всероссийской конференции, приуроченной к 75-летию со дня рождения Т.М. Дридзе. Москва, 5-6 октября 2005. - М.: ИС РАН, 2006. - 0,1 п.л.
23. Дискурс бренда как социально-психологический феномен // Психология общения: тренинг человечности: Тезисы международной научно-практической конференции, посвященной 70-летию со дня рождения Л.А. Петровской (Москва, МГУ, 15-17 ноября 2007). - М.: Смысл, 2007. - 0,2 п.л.
24. Категория личности в бренд-коммуникации // Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы 12 Международной научно-практической конференции. Ц М.: Изд-во ГУУ, 2007. - Вып.4. - 0,1 п.л.
25. Репрезентация бренда в социально-психологической модели // Психология - наука будущего: Материалы международной конференции молодых ученых 1-2 ноября 2007, Москва. - М.: Институт психологии РАН, 2007. - 0,2 п.л.
26. Бренд как социально-психологическое явление: когнитивный подход // Социальная психология сегодня: наука и практика: Материалы межвузовской научно-практической конференции 18 мар. 2008. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. - 0,1 п.л.
27. Методика анализа бренда в пространстве социальной коммуникации // Проблемы управления и управляемости социальных процессов: методология, методы и процедуры социологического исследования: Материалы научной конференции и Дридзевских чтений. - М.: ИС РАН, 2008. - 0,13 п.л.
28. Мотивация как фактор формирования социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации // Вестник интегративной психологии. - Ярославль, Москва, 2008. - Вып.1(6). - 0,13 п.л.
29. Мотивационные факторы бренд-коммуникации // III Всероссийский социологический конгресс. - М.: ИС РАН, 2008. - 0,12 п.л.
30. Мотивационная составляющая управления брендом // Актуальные проблемы управления - 2008: Материалы 13 Всероссийской научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - Вып.5. - 0,2 п.л.
31. Понимание интенции коммуникатора в процессе восприятия дискурса бренда // Понимание текста: междисциплинарный подход к исследованию и обучению: Материалы 12 научно-практической конференции по психологии и педагогике чтения /Журнал международного института чтения им. А.А. Леонтьева. - М.: НИЦ ИНЛОККС, 2008. № 8. - 0,2 п.л.
32. Verbal interaction in brand-communication: Social and psychological aspect // International Journal of Psychology. - Berlin: Psychology Press, 2008. - June-August 2008. - Vol. 43. Issue 3/4. - 0,1 п.л.
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по психологии