Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по философии
На правах рукописи
Овруцкий Александр Владимирович
СОЦИАЛЬНАЯ ОНТОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ:
НАУЧНЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ, МОДЕЛИ,
ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Специальность 09.00.11 - социальная философия
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора философских наук
Ростов-на-Дону
2012
Диссертация выполнена в ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет
Научный консультант: доктор философских наук, профессор
Пигулевский Виктор Олегович
Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор
Золотухин Валерий Николаевич
доктор философских наук, профессор
Коротец Игорь Дмитриевич
доктор философских наук, профессор
Тхагапсоев Хажисмель Гисович
Ведущая организация: Кубанский государственный университет
Защита состоится л27 апреля 2012 г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.а058. 07 при Донском государственном техническом университете ДГТУ по адресу: г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1, ауд. 252.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Донского государственного технического университета ДГТУ (г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1).
Автореферат разослан л27 января 2012 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344000, Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1, ауд. 252, диссертационный совет
Д. 212.а058. 07.
Ученый секретарь
диссертационного совета
к.ф.н., доцент Л.Н. Горбунова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Ретроспективный анализ показывает, что потребление долгое время оставалось на периферии научного интереса гуманитарного и обществоведческого знания, а в этих науках изучали преимущественно человека непотребляющего, считая феномен потребления естественным, биологическим и, в связи с этим, незаслуживающим научного внимания.
В середине прошлого века западные страны переходят в новую общественную формацию - общество потребления. Здесь потребление превращается в принцип общественного устройства, детерминанту и опосредующее звено социогенеза. В последнее время в науке и обществе нарастают критические оценки проявлений такого общества, оно оказалось далеко от идеала: порождает значительное число различных дисфункций, а также содержит большой кризисный потенциал.
Общество потребления и по сей день является феноменом западного мира. Российское общество до последнего времени принято маркировать терминами транзитивное, в целом индустриальное, но с элементами постиндустриального развития в мегаполисах. Однако, темп социально-экономических преобразований в нашей стране чрезвычайно высок. Поэтому применение к российской действительности тех или иных, разрабатываемых для анализа западного общества, моделей является допустимым и целесообразным.
Глобальный экономический кризис последних лет привел к тому, что потребление стало рассматриваться как наиболее адекватная междисциплинарная категория в описательных и объяснительных схемах социоэкономического кризиса. В частности, отмечается, что данный кризис был детерминирован процессами перепотребления, несущими мощный экономический и социальный деструктивный потенциал.
Потребление оказывает прогрессирующее влияние на все сферы современного общества, становясь детерминационным фактором развития социоэкономической системы, а также причиной ее многочисленных дисфункций, что в свою очередь востребует использование социально-философской методологии для раскрытия его междисциплинарного содержания, интеграции существующих парадигмальных представлений о потреблении, философской рефлексии феноменов общества потребления и направлений его развития.
Таким образом, актуальность проведенного исследования обусловлена следующими причинами.
1. Кардинальными изменениями в социоэкономической системе мира и нашей страны, обусловливающими социальный запрос на разработку социально-философской концепции потребления. Глобальные процессы, в том числе кризисного характера, востребуют высокий уровень обобщения и абстрагирования объяснительных схем, соответствующий социально-философской методологии.
2. Очевидно, что сформирован запрос практики на социально-философскую концептуализацию потребления, в рамках которой бы интегрировались многочисленные и разрозненные научные представления о потреблении и формировались бы описательные и объяснительные схемы феномена на уровне общества в целом. Полагаем, что социально-философская концептуализация здесь должна стать общей теоретической рамкой для разработки конкретных способов коррекции потребительских девиаций и дисфункций общества потребления.
Отмечаем, что интерес философов к экономическим проблемам явно недостаточен. Особенно это очевидно в сравнении с достижениями экономической социологии и экономической психологии. Специфика социально-философского подхода состоит в системности анализа потребления и общества потребления, возможности избежать социологического и психологического редукционизма в объяснительных схемах феномена. Полагаем, что социально-философский подход к потреблению является в высшей степени интегративным подходом, а многоплановость и многоаспектность объекта диссертационного исследования определили общую междисциплинарность работы.
3. Внутренняя логика развития социальной философии эксплицирует интерес науки к анализу актуальных междисциплинарных социальных феноменов, а социально-философская рефлексия темы дает целостный взгляд на закономерности возникновения, функционирования и проявления современного потребления и общества в целом.
4. В теоретическом плане актуальность социальной философии потребления обусловлена возможностью науки представить прогноз развития современной социоэкономической системы и объяснить широкое протестное общественное движение антиконсюмеризма, затронувшее большинство стран мира.
В рамках нашей работы потребление выступает в трех планах. Во-первых, как специфический вид деятельности, включающей многоуровневые взаимодействия потребителя с предметной и социальной действительностью, в результате чего осуществляется приобретение и использование (извлечение благ и удовлетворение потребностей), а также утилизация потребительских объектов. Потребительская деятельность становится самым частотным видом социальной активности в обществе потребления, а также принципом общественной организации. Характеристиками потребительской деятельности являются осмысленность, детерминированность внешними (социальными, культурными) и внутренними (биологическими и психологическими) факторами, активность, интенциональность, функционирование в пространстве и во времени, феноменальных и ноуменальных.
Понимание потребления как деятельности позволяет вычленять в нем три вида отношений: субъект-объектные отношения; субъект-субъектные отношения, когда потребитель антропофицирует, фетишизирует бренд, а также объект-субъектные отношения, например невротическая зависимость от потребления - ониомания.
Потребление в современном обществе становится субстанциональной деятельностью, усложняется и востребует создание специфических регулятивных механизмов. Во-вторых, потребление как объект управления. В этом случае управление предстает как процесс технологического и системного воздействия на потребителя для интенсификации и контроля над потреблением (микроуровень).
В-третьих, потребление как механизм социального управления (макроуровень). Здесь потребление становится устойчивой формой организации социальной жизни, т.е. приобретает черты социального института, становясь процессом и формой воспроизводства социальности.
Степень научной разработанности темы. Социально-философский анализ потребления потребовал раскрытия, по меньшей мере, пяти парадигмальных подходов: экономического (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Дж. Кейнс, Г. Беккер, Дж. Кларк, В.С. Автономов и др.), маркетингового (E. J. McCarthy, Ф. Котлер, М. Марк, К. Пирсон, М. Прингл, М. Томпсон, Э. Райс, Гембл П. и др.), социологического (G. Wiswede, H.R. Stockhammer, П. Бурдье, Дж. Хоманс, Р. Арон, В.И. Ильин, В.В. Радаев, и др.), психологического (F.S. Perls, З. Фрейд, П. Лунт и др.) и культурологического (Gr. McCracken, M. Douglas, М. Годелье, Г. Зиммель, Р. Барт, Е.Н. Нархова, И.Н. Иванова и др.). Теоретическими предпосылками исследования выступили философские положения, позволившие определить области пересечения экономики и философии применительно к проблематике потребления, а также зафиксировать различные уровни философского анализа потребления (F. Jameson, Ж. Бодрийяр, Б.Ф. Поршнев, А.И. Уемов, А.И. Самсин и др.).
Анализ специальной литературы показывает, что исследования потребления в основном разворачиваются в двух направлениях. Во-первых, касаются раскрытия частных его видов, например, престижное потребление (Т. Веблен, Ю.А. Цимерман, А.В. Логунов), аддиктивное потребление (Ж. Бодрийяр, В.И. Ильин), аскетичное потребление (Ю.М. Осипов), или потребления конкретных групп товаров (С.В. Космиров и др.). Во-вторых, ориентированы на анализ общества потребления (N. McKendrick, Г. Дебор, Ж. Бодрийяр, З. Бауман, Д. Белл, В.Е. Золотухин, В.О. Пигулевский, В. Иноземцев, В.И. Курбатов и др.).
Отдельные теоретико-методологические направления исследования базировались на взглядах ученых по проблематике антиконсюмеризма (J.R. Antonio, D. Elgin, I. Schoenheit, Г. Маркузе, Дж. Хиз, Э. Поттер, Н. Кляйн и др.), рекламы и брендинга (Faber R., OТGuinn, T., Г. Армстронг, Ф. Котлер, К. Рапай, Дж. Росситер, Л. Перси, А. Випперфюрт, Б. Эльбрюнн, Д. Герман, Х. Кафтанджиев, А.М. Пономарева и др.), проблематике институционализма (Дж. Бьюкенен, Д. Норт, Дж. Серл, Дж. Ходжсон, О.И. Уильямсон и др.), а также вопросов формирования и функционирования идеологии консюмеризма (С. Московиси, Р. Харре, Ю.Г. Волков, А.Р. Тузиков, В.С. Малицкий и др.).
В историческом плане эволюция потребления и потребительских форм нашла свое отражение в работах G. Schulze, K.F. Werner, Т. Веблена, М. Маклюэна, Э. Дюркгейма, Ф. Броделя, Б.Ф. Поршнева, А.Я. Гуревича, В.Е. Бугера, Г.А. Багратяна, С.А. Кириленко и др.
Таким образом, в рамках гуманитарных наук накоплен определенный теоретический пласт знаний и опыт исследования потребления и рядоположных феноменов. Однако исследования носят разрозненный характер и дают неоднозначные результаты. Кроме того, остаются малоизученными такие вопросы как системные классификации потребительского поведения, анализ социальной эволюции потребительских форм, сравнительный анализ различных научных представлений о потреблении, анализ позитивных феноменов общества потребления, раскрытие специфических социальных процессов и механизмов становления и функционирования общества потребления, анализ антиконсюмеристских движений как целостного социоэкономического феномена и другие вопросы.
Также отмечаем, что обилие научных трудов и публикаций не привело к созданию целостного подхода к социальному анализу потребления, формированию социально-философского интегративного направления. Поэтому социально-философская концептуализация потребления как вида деятельности, объекта управления и социального института представляется актуальной задачей в контексте мировых трансформационных процессов и кризисных явлений, а также очевидного прогрессирующего влияния потребления на все сферы современного общества.
Цель - разработка теоретических основ социальной философии потребления, включающих концептуализацию феномена потребления посредством раскрытия научных представлений о потреблении, создания топологии потребления и объяснительных моделей потребительской деятельности, раскрытия категорий лобщество потребления и постпотребительское общество.
Объект исследования - совокупность научных представлений о потреблении, а также специфические феномены общества потребления. В первом случае - это все виды теоретического знания (подходы, теории, концепции, модели, описательные и объяснительные схемы) относительно потребления, потребительского общества, а также потребителя в экономическом, социологическом, психологическом и философско-культурологическом научных контекстах. Во-втором, - потребительские феномены современного общества и представления о потреблении и потребительском обществе на уровне массового сознания, формируемые, с одной стороны, маркетинговыми коммуникациями, модой и массовой культурой, а с другой стороны, - отраженные в них.
Научные представления о потреблении рассматриваются нами в качестве одного из источников идеологии консюмеризма, как спонтанно созданные и рациональные, в терминологии Ф. Фукуямы, социальные нормы.
Предметом исследования является социальная концепция потребления, в которой феномен эксплицируется как субстанциональная деятельность общества потребления, а также как объект и механизм социального управления (социальный институт).
Гипотеза Ц становление и развитие потребления как субстанциональной деятельности общества потребления, объекта технологического регулирования и социального института является универсальным фактором структурирования социального бытия, детерминационной формой воспроизводства социальности и, в конечном итоге, частью объективного процесса самоорганизации социальных систем.
Задачи:
1. Определить методологические и теоретические принципы социальной философии потребления, раскрыть понятие потребительская социализация, соотнести с понятиями лэкономическая социализация и потребительское сознание, выявить содержание, специфику и эффекты потребительской социализации;
2. Проанализировать социальную эволюцию потребительских форм, определить общий вектор и механизм такого процесса; выявить биологические, экономические, социальные и культурные факторы потребительского развития, а также его основные этапы и типы потребителей, рассмотреть специфические характеристики потребительского ландшафта советской социоэкономической системы;
3. Выявить существующие научные представления о потреблении в рамках экономической, маркетинговой, социологической, психологической, культурологической методологий по таким параметрам как: детерминанты, общая характеристика феномена, соотношение производимого и потребляемого продукта, соотношение в потреблении биологического и социального, а также необходимость и способы регуляции потребления;
4. Выявить точки пересечения предметного поля философии и экономики в контексте изучения потребления, обусловленность экономических воззрений философскими теориями, рассмотреть различные уровни философского анализа потребления;
5. Раскрыть специфическое содержание культурологического подхода к потреблению, определить механизм встроенности потребления в процессы сохранения и передачи культурного значения, а также связь потребления с различными феноменами культуры (массовая культура, молодежные субкультуры), провести сравнительный анализ потребительских феноменов в молодежных субкультурах России, определить направленность последних по шкале консюмеризм-антиконсюмеризм;
6. Рассмотреть содержание психологического подхода к потреблению, выявить характер опосредования потребления на уровне личности и социально-психологических феноменов, раскрыть различные уровни психологического анализа потребления (общепсихологический, теории среднего уровня и уровень потребительских аддикций);
7. Выявить специфическое содержание социологического подхода к потреблению, зафиксировать уровни социологического анализа (микроуровень и макроуровень);
8. Создать топологию потребления на основе пространственно-временного принципа функционирования потребительской деятельности, описать на основе топологических критериев специфические потребительские формы современности;
9. Проанализировать существующие микромодели потребления, сформулировать авторскую объяснительную модель потребления, раскрывающую атомарные потребительские практики на основе принципов опосредованности потребления и внешнего характера потребительских детерминант;
10. Рассмотреть производство и потребление в логике диалектического взаимодействия, выявить этапы различного доминирования, раскрыть институциональный характер производства и потребления;
11. Выявить регулятивную систему современного потребления, описать принципы потребительской морали и содержание идеологии консюмеризма;
12. Раскрыть феноменологию общества потребления посредством выделения предпосылок его возникновения, а также специфических факторов, соответствующих данному типу общества, провести анализ основных дисфункций общества потребления;
13. Теоретически обосновать феномен институционализации потребления, раскрыть его содержание как макромодели потребления, а также выявить его критерии;
14. Проанализировать бренд как специфическую знаково-социальную систему, выделить его структуру, механизмы интериоризации, общие и специфические характеристики, определить социальное содержание бренда, раскрыть содержание феноменов политическая коммодификация и потребительское самоопределение;
15. Выявить динамические тенденции и описать актуальное состояние торговли как социоэкономического феномена, определить изменения в экономическом, социальном и культурном концептах торговли;
16. Осуществить социально-философскую рефлексию антиконсюмеристских движений, выявить их идеологическую основу, уровни экспликации, направления критики, типичные практики;
17. Проанализировать глобальный социоэкономический кризис как кризис сверхпотребления, зафиксировать сценарии становления постпотребительского общества.
Методологическую основу исследования составили следующие принципы:
1. Полипарадигмальный методологический принцип, согласно которому исследование было направлено в первую очередь на интеграцию различных методологических принципов, теорий и концепций, на основе нахождения общих феноменов, систематизации и выявления многообразных типов связей сложного объекта и его детерминант, более высокого уровня абстрагирования и сведения полипарадигмальных изысканий в единую теоретическую картину.
Социальная философия потребления интегрирует парадигмальные методологические и теоретические принципы различных наук, в чью предметную область включено потребление, и позволяет объединить различные методологические основания в единую теоретическую схему.
2. Принцип универсальности антропосоциогенеза постулирует рассмотрение последнего как универсального и всеобъемлющего процесса, рассмотрение которого возможно на различных уровнях, в том числе и на уровне социально-философского анализа эволюции потребительских форм. Потребление в соответствии с логикой антропосоциогенеза становится все более социальным и опосредованным процессом.
3. Принцип системности. Включает в себя анализ социоэкономической системы в целостности и неразрывности социальных и экономических факторов, детерминант, процессов, механизмов и институтов, что позволило избежать редукционизма в анализе общества потребления и процессов институционализации потребления, а также осуществить прогноз становления постпотребительского общества.
4. Деятельностный принцип. Используем общенаучный методологический принцип деятельностного подхода, который позволяет рассмотреть потребление как систему, включающую взаимосвязь различных по происхождению детерминант и регулятивных факторов, а также как процесс многоуровневого взаимодействия потребителя с предметной и социальной действительностью.
Потребительскую деятельность раскрываем как в большей степени осмысленный, детерминированный внешними (социальными, культурными) и внутренними (биологическими и психологическими) факторами процесс, характеризуемый активным, интенциональным движением в пространстве и во времени (феноменальная и ноуменальная координаты потребления). Последнее определило необходимость создания топологии потребления, в которой феномен эксплицирован в пространственно-временных координатах детерминант и эффектов деятельности.
5. Принцип структурного функционализма - системообразующий принцип функциональной связи структурных единиц общества (экономических, социальных, культурных, духовных и т.д.), согласно которому становление общества потребления предполагает формирование специфических социальных механизмов регуляции потребления, отличных от предыдущих эпох, и выполняющих функции легитимизации общественных практик и развития самого общества.
Структурный подход позволил аналитически вычленить в обществе потребления специфические факторы, а в анализе современного потребления выявить критерии его институционализации. Функциональный подход позволил выявить связи между элементами и целым, соотнести определенные структурные единицы со способами их функционирования, дать прогноз развития общества потребления.
6. Принцип антропологической доминанты обеспечил экспликацию предмета исследования в рамках приоритетного рассмотрения социальных детерминант экономических процессов. Экономические факторы рассматриваются здесь как подчиненные.
7. Принцип инверсии - преобразование качества в свою противоположность. Инверсией биологического процесса является попытка полного торможения биологических потребительских детерминант за счет создания различных социальных механизмов (табуирование, регламентация, опосредование, стилизация и др.). Наиболее сложным таким механизмом считаем институционализацию потребления, призванную полностью нивелировать в потребительском процессе влияние биологических факторов.
Методы исследования
1.аМетоды феноменологизации и концептуализации позволили выделить и систематизировать научные представления о потреблении, выявить содержание социальной эволюции потребления, раскрыть теоретические аспекты общества потребления и процесса институционализации потребления.
2.аМоделирование - метод опосредованного познания, позволивший формализовать, описать и объяснить потребительскую деятельность на уровне атомарных потребительских практик (микромодель), а также на уровне всего общества в целом (макромодель).
3. Сравнительно-исторический метод позволил выявить основной вектор социальной эволюции потребительских форм, раскрыть содержание и сопоставить его этапы, выявить эволюционные механизмы такого движения.
4. Топологический метод дал возможность провести пространственно-временной анализ функционирования потребительской деятельности, рассмотреть пространственные эффекты и обозначить пространственную динамику феномена. Созданная топологическая карта потребления позволила осуществить классификационное описание различных потребительских форм, а также раскрыть их содержание.
Научная новизна исследования в целом заключается в разработке и апробации теоретико-методологического инструментария для социально-философской концептуализации потребления, центральным компонентом которой является интегрирование научных представлений о потреблении, создание топологии потребления, анализ специфических феноменов общества потребления, предпосылок его возникновения и прогноз его развития, а также построение объяснительных моделей потребительской деятельности на уровне атомарного потребительского акта (микромодель) и общества в целом (макромодель).
Новизна исследования также определялась следующими положениями.
1. Проведенный социально-философский анализ потребления позволил интегрировать различные потребительские феномены, сформулировать методологические и теоретические рамки исследования, раскрыть новое содержание социальной онтологии потребления.
2. Предложена социально-философская концептуализация потребления, посредством раскрытия единства трех его измерений: как специфического вида деятельности, как объекта управления и как социального института (потребление как механизм социального управления).
3. Впервые анализируются представления о потреблении во всех научных парадигмах, в которых накоплены теоретические или практические знания об исследуемом феномене: экономика, маркетинг, социология, психология, культурология. Выявлены структура и содержание научных представлений о потреблении.
4. Проведен сравнительный анализ научных представлений о потреблении, зафиксировано общее и отличное по таким параметрам как детерминанты и факторы потребления, соотношение производства и потребления, соотношение предмета производства и предмета потребления, концепция потребления, основные дисфункции.
5. Раскрыты области пересечения предметного поля философии и экономики в контексте изучения потребления, выделены и проанализированы три уровня философского анализа потребления.
6. Разработана топология потребления, включающая описание потребления как деятельности, разворачивающейся в пространственно-временных координатах (феноменальных и ноуменальных), что позволило описать пространственно-временной вектор в эволюции потребительских форм, а также выделить классификационные критерии для систематизации потребительской деятельности.
7. Рассмотрено становление общества потребления, раскрыто его сущностное содержание посредством выявления специфических предпосылок возникновения, а также специфических факторов, которые стали основой для описания, классификации и анализа актуальных потребительских феноменов.
8. Проанализированы причины глобального социоэкономического кризиса, что позволило определить последний как кризис перепотребления и обозначить направления коррекционных действий как коррекцию потребительской деятельности; предложены три сценария развития постпотребительского общества, определены механизмы и внутренняя логика такого развития.
9. Впервые проанализированы общие закономерности эволюции потребительских форм в антропосоциогенезе, выявлены основные тенденции в развитии потребления, этапы и детерминационные факторы, а также механизмы социального контроля над потребительским процессом, механизмы его культурного опосредования и социокультурной легитимизации.
10. Разработаны две объяснительные модели потребительской деятельности: микро- и макромодель потребления, призванные раскрыть детерминационный механизм функционирования феномена на уровне атомарного потребительского акта и общества в целом.
Микромодель потребления раскрывает потребительскую деятельность как двухступенчатый процесс интериоризации рекламного образа, в который имплантирован мотивационный механизм, запускающий на втором этапе непосредственное потребление объекта рекламирования.
Макромодель потребления раскрывает содержание института потребления, обеспечивающего механизмы легитимизации потребления и его интенсификации.
11. Раскрыта диалектическая взаимосвязь между институтами производство и потребление, выявлено их различное соотношение на различных этапах развития социоэкономической системы, показано их определяющее влияние на организацию жизнедеятельности человека и общества в целом.
12. Проанализирован регулятивный механизм потребительской деятельности, раскрыто содержание потребительской морали, идеологии консюмеризма, а также потребительского права.
13. Рассмотрено становление и актуальное состояние антиконсюмеристских движений, проанализировано их содержание, посредством выделения и описания основных направлений критики, конкретных практик и выделения их субъектов, а также анализа идеологических источников движений.
14. Проанализировано содержание рекламного образа, выделены его специфические функции, раскрыт мотивационный механизм рекламного воздействия, выделены основные виды потребительских мотивов.
15. Впервые объектом социально-философского анализа стали такие феномены как торговля и бренд. В анализе торговли раскрывается содержание процесса ее индустриализации, а также смена концептуальных основ (экономический, социальный и культурный концепт). Бренд трактуется как знаково-социальная система, выполняющая социальные функции идентификации, социальной категоризации и социального познания. Выделяются и описываются специфические потребительские феномены - потребительская социализация, потребительское самоопределение, политическая коммодификация, кооптация.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования обусловлены:
Актуальностью проблемы социально-философского анализа потребления и особенностями становления и развития общества потребления, необходимостью социально-философской рефлексии потребительских феноменов в рамках интегративной методологии с высоким уровнем межотраслевой валидности, что позволяет расширить границы представлений о детерминантах и функциях потребления, обогатить существующие концепции потребления, интегрировать разрозненные и плохокорреспондируемые между собой описательные и объяснительные схемы различных научных парадигм. Проведенное диссертационное исследование вносит существенный вклад в развитие самостоятельного направления - социальная философия потребления, закладывает его теоретический базис и методологические рамки. Результаты диссертационного исследования имеют значимость для понимания процессов трансформации российского общества. Научные результаты диссертации могут быть применены для изучения перспектив и направлений модернизации современного российского общества.
Теоретическая значимость заключается также в том, что содержание диссертации, ее основные выводы могут быть использованы для развития социальной философии, философии экономики, философии права, философии политики. Социально-философская концептуализация потребления имеет теоретическую ценность для становления таких новых научных направлений как экономическая социология, экономическая психология, экономическая антропология, потребительское право.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты могут стать основой (методологической и теоретической) для разработки конкретных социоэкономических способов коррекции кризиса, дисфункций общества потребления и потребительских девиаций, а также для развития и оптимизации общественных движений защиты прав потребителей.
Выводы исследования могут представлять ценность и использоваться в практической деятельности общественных и государственных организаций. В частности, для создания эффективных правовых и общественных норм регулирования потребительской деятельности, для создания образовательных программ по формированию адекватных представлений о потреблении у школьников, оптимизации потребительской социализации и выработке потребительской компетентности, для коррекции потребительских девиаций, а также в учебных курсах по проблематике потребления и общества потребления. Другими словами, аналитические выкладки диссертационного исследования могли бы лечь в основу разработки программы собственно потребительского образования.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы для совершенствования программ высшей школы по направлениям социальная философия, экономическая социология, экономическая психология, маркетинг, экономическая антропология, философия экономики.
На защиту выносятся следующие положения.
1. Концептуальная основа социальной философии потребления включает в себя: 1). раскрытие и анализ парадигмальных теоретических представлений о потреблении в рамках экономики, маркетинга, культурологии, психологии и социологии; 2). создание топологии потребления, раскрытие эволюции потребления, разработку микро- и макромоделей потребительской деятельности; 3). анализ предпосылок развития, специфических факторов и путей возможной трансформации общества потребления. Потребление концептуализируется в единстве трех его измерений: как специфический вид деятельности, как объект управления и как социальный институт (потребление как механизм социального управления).
2. Парадигмальные научные представления о потреблении специфичны и дифференцируются по следующим параметрам: детерминанты и факторы потребления, соотношение производства и потребления, соотношение предмета производства и предмета потребления, концепция потребления, основные дисфункции.
3. В философском контексте потребление раскрывается посредством анализа социализированных потребностей, производство и потребление противопоставляются как антагонистические сущности, предмет потребления становится лишь знаком, потребление концептуализируется в рамках семиотической модели (потребление как познание), а в качестве потребительских девиаций рассматривают феномены перепотребления. Выделены три уровня собственно философского анализа потребления: на микроуровне анализ строится в плоскости атомарного потребительского акта и изучается философское содержание вещи (семантика вещи), а также философские диспозиции потребителя; на мезоуровне - посредством анализа организованных потребительских практик (стили потребления, процессы потребительской социализации и стратификации) рассматриваются взаимоотношения потребителя и вещи, потребителя и социума; на макроуровне анализ ориентирован на раскрытие категорий потребительское сознание и лобщество потребления (потребление как категоризация и концептуализация мира).
4. Социализация является доминирующим процессом в генезисе потребления от биологической активности к социальному поведению. Экономическая социализация является составной частью общего процесса социализации и включает в себя потребительскую социализацию. Под последней понимаем системные процессы социализации потребностей и социализации конкретных способов их удовлетворения. В основе этого лежит общественная легитимизация потребностей, а основными механизмами выступают система маркетинговых коммуникаций, массовая культура, система образования, наука, религия, семья, право, идеология консюмеризма. Эффектами потребительской социализации являются: потребительская социализированность (социальные детерминанты потребления становятся доминирующими); формирование системы потребительских представлений и потребительского сознания, как составных частей экономических представлений и экономического сознания; легитимизация потребностей; легитимизация конкретных способов их удовлетворения; формирование потребительской компетентности и потребительской адаптированности; стилизация потребления, технологизация и ритуализация потребления; достижение потребительской идентичности; интериоризация культуры потребления.
5. Категория лобщество потребления концептуализируется посредством выделения восьми предпосылок возникновения и фиксации восьми специфических факторов. Такие предпосылки носят экономический и социальный характер и предстают как 1). наличие достаточного (избыточного) количества предметов потребления по доступным ценам, способного обеспечить массовое потребление; 2). торговая революция; 3). появление у большинства населения достаточных потребительских ресурсов для массового и безграничного потребления (потребительские свободы, время, деньги); 4). урбанизация; 5). изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); 6). секуляризация потребления; 7). аксиологические изменения; 8). появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание.
Специфические факторы общества потребления - это феномены перепотребления, коммодификация, брендизм, появление нового типа потребителя, феномены кооптации и шопинга, формирование сверхценности комфорта, возникновение новой потребительской социальности.
6. Доминирующим социальным процессом общества потребления становится институционализация потребления. Главным механизмом функционирования института потребления выступает система маркетинговой коммуникации, а также идеологические феномены (потребительская идеология, потребительская мораль, потребительская этика) и система правового регулирования. Новый институт направлен на технологичную социализацию потребностей, социализацию конкретных способов их удовлетворения, а также структурирование и управляемую интенсификацию процесса потребления.
Содержание процесса институционализации раскрывается посредством описания и анализа следующих факторов: индустриализация потребительского процесса; формирование идеологии потребления; детерминирующее влияние потребления на процесс социогенеза и культурогенеза; индустриализация маркетинговых коммуникаций; формирование запроса на образовательные программы по потреблению на всех уровнях обучения; формирование общих методологических рамок потребительских исследований, а также накопление эмпирического материала по потребительской проблематике; образование профессиональных научных ассоциаций по изучению потребительских проблем, создание профессиональных журналов и проведение периодических научно-практических конференций по проблематике потребления; возникновение и активное развитие общественных движений потребителей; индустриализация торговли; перенос процессов социализации, идентификации, стратификации и социальной категоризации в пространство потребления; возникновение потребительского права; системные процессы коммодификации; инфляция института производства; ритуализация и стилизация потребительских форм поведения; качественное оформление (рост экономического и общественного влияния) и количественный рост главного субъекта институционализации потребления - среднего класса.
7. Социальные институты производство и потребление взаимодействуют в логике диалектических отношений и на различных этапах развития социоэкономической системы доминирует тот или иной институт, определяющий ее экономическое и социальное содержание. Социальные нормы формируются вместе с нормами потребления и производства. Доминирующее положение института обусловливает доминирующую социотехническую концепцию, способ организации производства и труда, форму производственной культуры, а также содержание морально-этических норм, системы образования, креативных практик, технологий социального контроля и принуждения.
8. Идеология консюмеризма структурно предстает как система потребительских дискурсов, главным образом маркетинговых, в которых интегрированы научные представления о потреблении, а ее главной целью является направленная общественная легитимизация потребностей и определенных способов их удовлетворения, а также легитимизация и интенсификация потребительской деятельности.
Субъектами идеологии консюмеризма являются корпорации, крупные производители и посредники, а также правящие западные политические партии неолиберального толка и средний класс.
Идеология консюмеризма содержательно включает следующие положения: 1). потребление - это бесконечный процесс; 2). потребление - это единственно возможная форма проявления абсолютной свободы; 3). потребление - единственно возможный процесс социального познания, социализации и стратификации; 4). потребление - это непосредственное участие в производстве (потребление как лотрицательное производство и в то же время ресурс для производства благ); 5. потребление - исключительный механизм для индивидуализации человека и его развития; 6). удовольствие от потребления составляет мораль современного человека.
9. История развития потребления и потребительских форм предстает как медленный и непрерывный процесс, детерминированный биологическими, экономическими, социальными, культурными и психологическими факторами.
Потребление из биологического интроектного процесса пассивного впитывания энергии внешнего мира эволюционирует в потребительский вид деятельности, активный, а также социально (культурно) опосредованный и детерминированный процесс. Он включает в себя расширение социальных детерминант и торможение биологических, а также перевод потребительского процесса в социально управляемый за счет его социального (культурного) опосредования. Становление человеческого потребления основывается на многочисленных и развернутых во времени потребительских запретах: запретах убивать себе подобных, потреблять человеческое мясо, потреблять чужую пищу, запретах делать запасы, потреблять первый урожай, запретах на потребление в определенные религиозные периоды и т.д. и т.п.
Формируется дифференциация и конституциирование трех типов оппозиционных потребительских практик, обеспечивающих устойчивость общества: 1). отчуждаемое (потребление через обмен) - неотчуждаемое (потребление сакрального, необмениваемого); 2). мужское - женское потребление; 3). городское - сельское потребление.
10. Топология потребления включает в себя четыре основных потребительских типа: внешнедетерминированное потребление, направленное на будущие эффекты (например, демонстративное потребление); внутреннедетерминированное поведение (личностные диспозиции) с аналогичной ориентацией на будущее (например, креативное потребление); внешнедетерминированное и ориентированное на прошлое потребление (например, потребительские ритуалы); а также внутреннедетерминированное потребление (например, коллекционирование и аддиктивное потребление).
Общий эволюционный вектор потребления предстает в рамках топологической карты как последовательное движение от внутреннедетерминированного интроективного протопотребления к хронологически самому последнему виду - креативному потреблению.
11. Модель двухступенчатого потребления (микромодель) описывает атомарный процесс потребления. В рамках разработанной модели первоначально потребляется рекламный образ, локализованный в трех пространствах и включающий в себя мотивационный механизм, приводящий на втором этапе к непосредственному потреблению рекламируемого объекта. Модель основана на трех положениях: 1). рекламный образ опосредует связь между потребителем и товаром; 2). рекламный образ локализован в трех пространствах (экономическом, социальном и культурном); 3). рекламный образ содержит мотивационный механизм, запускающий после его интериоризации процесс непосредственного потребления товара.
Извлечение благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств можно фиксировать уже на этапе потребления рекламного образа (бренда), как потребление определенного идеального концепта, поведенческой модели, представленной в любом рекламном образе. Такой образ создается в рамках маркетинговых технологий (второе производство) и в достаточной степени специфичен.
12. Рекламный образ является целостным и структурно организованным феноменом, состоящим из интенциональных и произвольно созданных визуальных и вербальных элементов. Функциями рекламного образа являются: коммуникативная и аффективная, функция опосредования и упаковки прототипа, повышения стоимости, идеологическая функция, функция конструирования реальности и социальности, функция эстетизации обыденности и активации, функция противостояния конкурирующих образов, функция формирования потребителя, мотивационная функция.
Бренд раскрывается как образ наивысшего уровня организации, ноуменальный феномен, знаковая система с социальным содержанием. Он состоит из трех структурных элементов: синтаксис, семантика и прагматика. Бренд как образ может быть организован по метафорическому или метонимическому принципу, а его потребление происходит по идентификационному или проекционному механизму. Бренды артикулируют свое социальное содержание, а их потребление формирует и поддерживает целостную социальную структуру мира, репрезентируемую посредством системы брендов.
13. Мотивационный механизм воздействия рекламного образа включает в себя апелляцию к подражанию (следование за образцом), что достигается за счет техник использования референтных лидеров и техник типизации (идентификация с образом или его элементами), а также апелляцию к потребительским мотивам. К основным потребительским мотивам относим: мотив достижения, мотив сопричастности группе (аффилиативные мотивы), мотив власти, свободы, мотив игры, мотив комфорта, удобства, мотив избегания неуспеха, мотив престижа, мотив коллекционирования, мотив физиологического удовольствия, мотив профессионального роста, мотив экономии (денег, сил, времени), мотив уважения, мотив сексуальных отношений, танатический мотив, коммуникативные мотивы, мотив безопасности, познавательные мотивы, духовные мотивы, мотивы дружбы и любви, мотив традиций, мотив личностного развития, мотив патриотизма, эстетические мотивы, мотив помощи.
14. Антиконсюмеристские движения предстают организованными общественными протестными практиками, где объектом протеста выступают те или иные положения идеологии консюмеризма, а также конкретные потребительские аспекты жизни современного западного общества. Антиконсюмеристские движения являются неотъемлемой составляющей общества потребления, имеют тенденцию к качественному усложнению своей идеологии и расширению протестных практик, повышению уровня воздействия на все общество в целом, являются надежным индикатором общественных деформаций, а также образуют социальное пространство для функционирования механизма потребительского самоопределения.
Антиконсюмеристские проявления фиксируются на идеологическом, социальном, экономическом, художественном, политическом уровнях. Основные направления антиконсюмеристской критики представлены 1). критикой консюмеризма как идеологии, 2). критикой консюмеризма с точки зрения перфекционистских воззрений и 3). неолиберальной критикой. Современная антиконсюмеристская практика включает шесть основных направлений: 1). радикальные антиконсюмеристские действия вплоть до асоциальных и террористических проявлений, 2). практики помех - направлены на создание физических, символических, финансовых и других помех для эффективного функционирования социоэкономической системы, 3). практики добровольной простоты, 4). фругализм, 5). защита прав потребителей, 6). ограничение потребления определенными общественными нормами (глобальными или локальными).
15. Поведение субъектов антиконсюмеристских движений можно раскрыть в рамках концепции потребительского самоопределения - феномена, понимаемого нами как активный процесс рефлексии и потребительского выбора, исходя из собственных морально-этических норм, ценностей, принципов, и основанного на коммодификации. Коммодификация включает в себя положение о возможности обмена правами человека, когда те или иные экономические права могут быть обменены на политические, и наоборот. Потребительское самоопределение детерминирует такие виды поведения как лэтичное потребление и креативное потребление.
16. Развитие общества потребления предполагает три возможных сценария развития. Первый сценарий - эволюционный - в общем виде предполагает дальнейшее стимулирование потребления. Второй (трансформационный) включает качественное изменение общества потребления и достижение иной (непотребительской) общественной формации. Третий - является некоторым промежуточным сценарием, в котором общество потребления сохранит свое основное содержание и механизмы функционирования, однако будет осуществлена гармонизация института потребление, создана эффективная система дополнительных потребительских регуляторов.
17. Торговля развивается по пути своей индустриализации, включающей такие направления как специализация, укрупнение, повышение уровня разнообразия видов и форм торговли, а также изменение ее концептов. Новым экономическим концептом торговли становится концепция торговли как производства. Социальный концепт современной розничной торговли Ц это торговля как третье место. Первое место - дом, второе - работа, а третье - магазин. Культурный концепт торговли определяем - торговля как переживание.
Апробация работы. Результаты исследования были представлены на международных конференциях: Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты (Ростов н/Д, 2006), Горизонты культуры: от массовой до элитарной (Санкт-Петербург, 2008), Семиозис и культура: методологические проблемы современного гуманитарного знания (Сыктывкар, 2008), Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия (Омск, 2008), Социогуманитарная ситуация в России в свете глобализационных процессов (Москва, 2008), Психология и современное общество: взаимодействие как путь взаиморазвития (Санкт-Петербург, 2009), Облики современной морали. В связи с творчеством академика РАН А.А. Гусейнова (Москва, 2009), Конфликты и безопасность в трансформирующемся обществе (Ростов н/Д, 2009), Психологические инновации в экономике и финансах (Москва, 2009), Потребление как коммуникация (Санкт-Петербург, 2009-2010), Судьбы национальных культур в условиях глобализации (Челябинск, 2010), Семиотика кризиса: императивы выживания, обновления и развития (Самара, 2010), Женская история и современные гендерные роли: переосмысливая прошлое, задумываясь о будущем (Москва, 2010), Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы (Иркутск, 2009 - 2011); - на всероссийских конференциях: Феноменология и профилактика девиантного поведения (Краснодар, 2008), Социальная безопасность и защита человека в условиях новой общественной реальности: системные междисциплинарные исследования (Пермь, 2009), Социальные практики современной молодежи: поиск новых идентичностей (Барнаул, 2009), Философское мировоззрение и картина мира (Екатеринбург, 2009), Социальная онтология в структурах теоретического знания (Ижевск, 2010), Человек в истории. Молодежные движения в истории России и мира: сущность, тенденции, перспективы (Петропавловск-Камчасткий, 2010) и др.
Результаты диссертационного исследования внедрялись в учебный процесс в ходе преподавания курсов Потребительское поведение, Общество потребления, Психология рекламы, Репутационный менеджмент, Интегрированные маркетинговые коммуникации на факультете рекламы Южно-Российского гуманитарного института, факультете филологии и журналистики Южного федерального университета. Предложения и рекомендации, полученные в результате диссертационнонго исследования, нашли применение в деятельности ряда организаций, что подтверждается соответствующими документами.
Основное содержание работы отражено в 64 публикациях, в том числе в пяти монографиях, в 14 рецензируемых научных журналах и изданиях.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Структура диссертации, логика изложения, последовательность и содержание разделов и глав определены темой и предметом исследования, поставленной целью и задачами, теоретико-методологическими основами исследования, гипотезой и положениями, выносимыми на защиту. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы и семи приложений. Общий объем диссертации составляет 394 страниц, включает 7 таблиц и 12 рисунков. Список литературы представлен 327 наименованиями, в том числе 47 на иностранных языках.
Во введении обоснована актуальность темы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, сформулирована гипотеза, а также положения выносимые на защиту. Дается характеристика использованного теоретико-методологического аппарата и применяемых методов, а также характеристика решения новой научной задачи, обосновывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования
Глава I. Теоретико-методологические основы социально-философского анализа потребления содержит три параграфа и включает анализ методологических и теоретических положений настоящего исследования.
В первом параграфе Методологические принципы и концептуализация исследования раскрыты семь методологических принципов исследования, теоретическая концептуализация категории потребления, а также конкретно-научный уровень методологии.
Концептуальная основа анализа социальной онтологии потребления включает в себя: 1). раскрытие парадигмальных теоретических представлений о потреблении; 2). создание топологии потребления и раскрытие эволюции потребительских форм; 3). раскрытие микро- и макромоделей потребительской деятельности, а также анализ специфических феноменов общества потребления и прогноз его развития. Здесь исследуемый феномен концептуализирован в единстве трех его измерений: как специфический вид деятельности, как объект управления и как социальный институт (потребление как механизм социального управления). Дифференциация измерений происходит в зависимости от субъекта: на уровне потребителя потребление рассматриваем как специфический вид деятельности, на уровне производителя - как объект управления, и на уровне общества - как механизм социального управления.
Конкретно-научный уровень методологии обеспечивался специфическими подходами, в частности, теориями социальных представлений (С. Московиси, Р. Харре), а также положениями неоинституционального подхода (Д. Норт, Дж. Бьюкенен, Дж. Серл, У. Гамильтон и др.). Концепция социальных представлений стала теоретической основой понимания научных репрезентаций как идеологических образований, эксплицирующихся в социальные представления и являющихся социальной тканью общества. А положения институционализма постулируют системное рассмотрение общества как системы институтов, которая функционирует и развивается по своим внутренним, объективным законам, а специфическими институциональными методами анализа здесь становятся сравнительный, эволюционный, междисциплинарный, генетический, моделирования и др.
Анализ регулятивных институциональных норм позволил раскрыть категорию потребительская социализация как одну из главных частей экономической социализации, как процесс социализации потребностей и социализации конкретных способов их удовлетворения. Выделены механизмы потребительской социализации и описаны ее эффекты. Сделан вывод о том, что потребительская социализация становится фактором и критерием институционализации в обществе потребления, обеспечивая стабильность социоэкономической системы.
Во-втором параграфе Эволюция потребительских форм с помощью сравнительно-исторического метода проанализирована эволюция потребления. Показано, как потребление из биологического интроектного процесса пассивного впитывания энергии внешнего мира эволюционирует в потребительский вид деятельности - активный, а также социально (культурно) опосредованный и детерминированный процесс. Показано, как со временем происходит формирование, дифференциация и конституциирование трех типов оппозиционных потребительских практик, обеспечивающих, на наш взгляд, устойчивость общества. Это: 1). отчуждаемое (потребление через обмен) - неотчуждаемое (потребление сакрального, необмениваемого); 2). мужское - женское потребление; 3). городское - сельское потребление.
Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что человек-потребитель проходит следующие этапы развития: аутентичный потребитель, рациональный потребитель, аскетичный потребитель, массовый потребитель и просюмер. Выделены основные направления в развитии потребительских форм: знаково-символическое насыщение потребления, товарное и ассортиментное расширение поля потребления, тенденция к нивелированию сезонности потребления, смена естественного цикла потребления на искусственно созданный цикл морального устаревания товара, динамика от протопотребления (присвоение неотчуждаемых благ природы при минимальной человеческой обработке) к собственно потреблению (отчуждаемость благ), динамика от коллективных форм к индивидуальным, символизация потребления по шкалам свой-чужой, мужское-женское, высокий статус-низкий статус, переход от потребления здесь и теперь к потреблению про запас, создание социальной системы регуляции потребления (система потребительских запретов, разрешений, ритуалов, жертвоприношений и т.д.), параллельное развитие демонстративной (расточительной) и аскетичной потребительских форм, секуляризация потребления, появление автономного пространства потребления и институционализированного времени потребления (современные торговые предприятия), индустриализация потребления (повышение разнообразия, специализация и укрупнение торговых предприятий), революционные изменения концепции торговли (торговые пространства как легитимное культурное пространство коммуникации, отдыха и социализации).
Советский потребительский ландшафт в достаточной степени специфичен и характеризуется дефицитностью товаров, аскетичностью и унифицированностью потребления как такового, наличием очередей и продовольственных заказов, карточно-талонной системой, отложенным потреблением, потреблением произведенного в рамках домохозяйств, внедрением в потребление системы ремонта и проката, коллективными формами потребления в условиях воспитания и ограничения потребностей.
Сделан вывод о том, что основной вектор эволюции потребления в филогенезе - это расширение социальных детерминант и торможение биологических, а также перевод потребительского процесса в социально управляемый за счет его социального (культурного) опосредования.
Содержанием третьего параграфа Топология потребления является авторская топологическая карта потребления, ее обоснование, анализ и классификационное описание девяти специфических потребительских форм.
Проанализированы существующие классификации потребительского поведения (классификации С.В. Циреля, А.В. Логунова, А.В. Кнышова и И.Н. Ивановой). Предложена топологическая карта потребления, основанная на понимании потребления как осмысленной, детерминированной внешними (социальными, культурными) и внутренними (биологическими и психологическими) факторами деятельности, характеризуемой активным, интенциональным движением в пространстве и во времени (феноменальная и ноуменальная координаты потребления). Топологический метод включает в себя анализ пространственной локализации феномена, а также раскрытие его пространственной динамики (Рисунок 1).
Рисунок 1. Топологическая карта потребления
Здесь пространственная координата образована континуумом между внутренними потребительскими факторами (мотивы) и внешними потребительскими факторами (ситуативные детерминанты), а временная координата - континуумом между воспроизводством уже имеющихся потребительских практик (прошлое) и созданием новых потребительских эффектов (будущее).
Исходя из предложенной модели, выделено четыре основных типа потребления. III - внешнедетерминированное потребление, направленное на будущие эффекты, например престижное потребление, детерминированное, в частности, модой (внешние детерминанты) и нацеленное на поддержание высокого социального статуса или его повышение. IV - внутреннедетерминированное поведение (личностные диспозиции) с аналогичной ориентацией на будущее - мы отнесли к этому типу креативное потребление, предполагающее создание новых потребительских форм, а также ориентированное на внешние проявления личности. Креативное потребление предполагает использование продукта или услуги необычным, иным или ранее непредусмотренным способом, поиск разнообразия при использовании продукта.1
К двум другим видам относятся II - внешнедетерминированное и ориентированное на прошлое потребление, к этому типу причислены все потребительские ритуалы, имеющие социальное обусловливание и ориентированные на воспроизводство старых потребительских форм, а также I - тип внутреннедетерминированного потребления, ориентированного на прошлое. К последнему типу принадлежат такие потребительские практики, как коллекционирование и все виды аддиктивного потребления.
Общий эволюционный вектор потребления представлен на схеме фигурными стрелками: от I к IV, от внутреннедетерминированного интроективного протопотребления к хронологически самому последнему виду - креативному потреблению.
Разработанная топология потребления позволяет раскрыть многообразие потребительского поведения, рассмотреть взаимосвязи и взаимовлияние детерминационных факторов, определить социальную направленность потребительской деятельности. На основе классификационных критериев топологии описаны специфические формы потребления: аутентичное протопотребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление, аффилиативное потребление, сетевое потребление, коллективное потребление, киберпотребление.
Глава II. Методологическая разработка категории потребление: потребление в философско-экономическом дискурсе включает анализ исследуемой категории в рамках классической и неоклассической экономической теории, маркетинга, а также анализ философско-экономических положений относительно потребления.
В первом параграфе Потребление в экономической парадигме: рациональное поведение в свободном и самоорганизующемся рынке раскрыты экономические научные представления о потреблении. В частности показано, что потребитель в рамках классической экономической теории предстает человеком рациональным, склонным к обмену и максимизации функции полезности, физиологически детерминированным в своем потреблении, с устойчивыми потребительскими вкусами и предпочтениями. Факторы, влияющие на потребление, носят исключительно экономический характер, и к ним относят уровень дохода и склонность к накоплению. Потребление здесь противопоставлено производству и накоплению.
В макроэкономическом контексте потребление выступает скорее негативным явлением уничтожения благ, их изъятия из экономического оборота. Здесь производимый продукт идентичен потребительскому товару, а предложение идентично спросу.
В неоклассической экономической теории потребление рассматривается источником развития экономики, механизмом ее активизации. Сам потребительский процесс трактуется в качестве специфического производства благ, в котором используются рыночные товары и редкий ресурс - время. Показано, что в неоклассической теории сохраняются главные догматы классической теории о склонности человека максимизировать функцию полезности и положение об устойчивости потребительских предпочтений, например за счет укрупнения и трансформации категории полезность и рациональность, введения дополнительных ограничений и др. Однако, специфическим содержанием становится дифференциация производимого и потребительского товара, к функции спроса добавляется фактор времени, в целом концепция потребления приобретает когнитивный характер (информация, сравнение альтернатив и т.д.).
Во втором параграфе Потребление как продукт маркетинговых технологий проанализированы маркетинговые представления о потреблении, показано, что здесь происходит дальнейшая его дифференциация от спроса, а одним из предметов отрасли становится потребительское поведение. Последнее выступает как продукт маркетингового воздействия и представляет собой длительную цепь последовательных актов, направленных на приобретение, использование и утилизацию продуктов, удовлетворяющих потребности, включая процессы принятия решений.
Зафиксированы две методологические традиции маркетинга. Первоначально он развивался в бихевиоральной традиции, постулирующей принципиальную неизучаемость внутренних механизмов потребления (концепция черного ящика). В последнее время маркетинг обогащается теориями и концепциями философии постмодерна (дифференциации, стили жизни и т.д.), что, например, обусловило отказ использовать в качестве объяснительного принципа потребления модель рационального поведения.
Маркетинг становится вторым производством Ц индустриальным производством рекламных образов и спроса, становящихся более важным, чем производство товаров. Необходимость управления потреблением востребует введения в этот процесс опосредующих звеньев. В качестве такового опосредующего звена мы рассматриваем бренд, а брендинг предстает метонимией маркетинга, его системообразующей деятельностью и специфической маркетинговой технологией.
Производимый товар не аутентичен потребительскому товару. Маркетинг индустриально производит образы (бренды), выступающие первоначальными объектами потребления и пусковым мотивационным механизмом потребления товара.
Третий параграф Философский анализ потребления эксплицирует результаты анализа смежных областей философии и экономики в предметном поле потребления. Показано, например, что два полюса античной философии - гедонизм и ласкетизм - и по сей день остаются основными оценочно-аналитическими шкалами анализа потребления в рамках как философского, так и экономического анализа. Философской базой классической экономической теории стал преимущественно гедонизм, а многочисленные философские концепции потребительских ограничений практически не получили своего развития в экономической теории, что объясняет логику развития экономики и критерии лэкономического прогресса.
Анализ источников позволил сделать вывод, что потребление в классических философских и экономических представлениях никогда не являлось самостоятельным предметом анализа. В античной философии потребление рассматривается в рамках категорий: благо, свобода, труд. Такая же опосредованность потребления как предмета анализа, главным образом через производство, имеет место и в рамках классической экономической теории.
Сделано предположение, что философские и экономические представления интегрируются в утопическом дискурсе. Утопии базируются на тех или иных философских постулатах, и предлагают способы решения или коррекции различных социально-экономических проблем, в том числе и потребительских девиаций. Эти способы включают в себя, во-первых, различные потребительские ограничения, во-вторых, активное вмешательство государства в сферу экономического регулирования, в-третьих, саморегулирование, естественный ход экономических процессов, и, в-четвертых, изменение сознания.
В последнее время наблюдается тенденция включения потребления в философское предметное поле. Нами выделено три уровня собственно философского анализа потребления: микроуровень, мезоуровень и макроуровень. На микроуровне философский анализ строится в плоскости атомарного потребительского акта, на мезоуровне рассматриваются взаимоотношения потребителя и вещи, на макроуровне в фокусе внимания находится категория потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, рассмотрение институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).
Детально проанализирована философская концепция потребления Жана Бодрийяра. В частности показано, что автор отказывается от рассмотрения потребления как исключительно материальной практики и феноменологии изобилия, трактуя потребление как деятельность по систематическому манипулированию знаками. Бодрийяр дифференцирует производственные товары от потребительских, раскрывая последние как симулякры, а не преобразованную в процессе производства материю. Важным следствием его концепции является положением о том, что сверхпотребление становится закономерным итогом развития социоэкономической системы, способно разрушить как саму систему, так и социальное пространство общества. Таким образом сделан вывод, что потребительская концепция Бодрийяра противоречит экономическому положению о невидимой руке рынка, приводящей систему к гармонии, а сам автор не только предвосхищает глобальный экономический кризис, но и дает достаточно полный анализ его социальных причин.
Третья глава Концептуализация потребления в культурологии, психологии и социологии посвящена анализу потребления в соответствующих парадигмах и включает в себя три параграфа.
В первом параграфе Потребление как функция культуры рассмотрены культурологические источники, в которых раскрывается специфичность культурологического подхода к потреблению. В качестве аксиом такого подхода выделены положения о наличии в любых потребительских процессах культурного контекста и культурных детерминант; присутствии в потребительских товарах определенного культурного значения, заданного не процессами производства, а системой рекламы, моды и в целом массовой культурой; положение о все большей культурной ритуализации потребительских практик, возникновении культуры потребления как составной части общей культуры человека.
В целом в рамках культурологического подхода потребление предстает как способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов, значений. Культурное значение потребительских товаров коренится в глубинных ментальных структурах массового сознания и выполняет важные функции структурирования потребительского и социального мира.
В рамках культурологического подхода разрабатываются категории потребительская культура и культура потребления, раскрывающие технологический аспект потребительского процесса в первом случае, и смыслообразующий план потребительской деятельности, во-втором. Автором проведен анализ потребительского компонента семи молодежных субкультур (готы, панки, хип-хоп, эмо, аниме, фрики и фриганы). Потребительский компонент эксплицировали следующие параметры: идеология/доминирующая идеология; отличительные признаки в одежде, прическах и аксессуарах; типичная музыка субкультуры; бренды в субкультуре; позиция субкультуры на шкале консюмеризм - антиконсюмеризм. Выявлены существенные различия в потреблении, а также зафиксированы специфические потребительские практики, что дает основание считать субкультуру детерминантой и регулятором потребительской сферы данного социального ареала. Отличия касаются практически всех сторон потребительской жизни: одежда, прически, аксессуары, музыка. Для каждой из молодежных субкультур производители разработали специальные бренды, ставшие внешними идентификаторами для членов соответствующих групп.
Сделан вывод, что культурологическая парадигма основана на рассмотрении в качестве потребительских детерминант культурных идентификаторов, а предметом потребления здесь выступает культурное значение. Потребление концептуализируется как функция культуры, а к девиациям относят феномены глобализации потребления.
Второй параграф Психология потребления: бессознательное, научение, когниции призван обозначить рамки психологического подхода к потреблению, выявить его специфическое наполнение. Показано, что современная психология потребления представлена в методологических рамках всех общепсихологических теорий: бихевиоризма, неопсихоанализа и когнитивизма, а общей характеристикой психологического подхода к потреблению является его рассмотрение как опосредованного личностными и социально-психологическими феноменами процесса. Кроме общепсихологической методологии потребление также раскрывается в теориях среднего уровня Ц анализ дискретных экономических феноменов с точки зрения частных психологических теорий, а отдельным направлением стал психологический анализ потребительских аддикций.
В общепсихологической трактовке потребление предстает как детерминированное бессознательными структурами, а значит иррациональное и либидоносное поведение, например потребление как гиперкомпенсация чувства вины и страха. В рамках психоаналитических воззрений получает свою концептуализацию такая категория, как деньги. В бихевиоральном направлении потребление рассматривается как социально передаваемая через научение модель поведения, основанная на принципе обмена благами (материальными и нематериальными) и достижения общего социального равновесия и баланса. Когнитивная школа предполагает рассмотрение потребления в границах вектора гармонизации когнитивных структур, получении хорошего гештальта.
В целом, психологическая парадигма основана на рассмотрении потребления как поведения, детерминированного личностными диспозициями, концептуализируется посредством адаптационной модели, а в качестве потребительских девиаций рассматриваются различные потребительские неврозы (ониомания, аддиктивное потребление). Предмет потребления эксплицируется как психологический ресурс.
Третий параграф Социальные факторы потребления раскрывает содержание социологического подхода к потреблению. Показано, что потребление ведет к поддержанию или наращиванию капиталов, интерпретируется в рамках деятельностного подхода, и его виды дифференцируются в зависимости от вида капитала (материальный, социальный или культурный). Потребление перестает быть биологическим актом и становится даже в ситуации удовлетворения базовых физиологических потребностей сугубо социальным процессом, т.е. социально нормированным, социально регулируемым и коммуникативным по своим целям.
Микросоциологический подход предполагает рассмотрение потребления как процесса формирования идентичности, макросоциологический - интерпретирует потребление как определяющий принцип социальной организации. Показано, что противостояние социальных классов экстраполируется на противостояние потребительских стилей, а разрушение классических социальных институтов и систем социальной идентичности приводит к тому, что идентификаторами становятся потребительские товары.
Потребительские блага в социологическом подходе рассматриваются главным образом с точки зрения их символического происхождения и символической значимости. Социальными функциями потребления являются идентификация, стратификация и манифестация властных ресурсов, а также структурирование и проявление социальной активности посредством использования стилей жизни. Последние предстают как общественно санкционированные потребительские практики. Отмечено, что современный либерализм уменьшил силу и жесткость давления социальных норм на чистоту вкусов, что вызвало феномен потребительской всеядности, существенно снижающей объяснительный потенциал социологических теорий относительно потребления и приводящий к диффузности социальной структуры.
Социологическая парадигма потребления основана на раскрытии в качестве детерминант потребительской деятельности правил и норм социальной семантики. Потребление здесь рассматривается в автономном существовании от производства (отчуждение потребления), а его предмет не тождественен продукту труда и предстает как социальный знак. Концептуализация потребления происходит в рамках семантической модели (потребление как социальный акт). Основной потребительской девиацией выступает перепотребление.
В четвертой главе Институционализация потребления в обществе потребления: потребление как объект и механизм социального управления в четырех параграфах раскрываются механизмы потребительской деятельности на уровне атомарного потребления и общества в целом, анализируется процесс институционализации потребления, а также раскрываются предпосылки и специфические факторы общества потребления.
В первом параграфе Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация рассмотрено семь социальных моделей потребления: модель потока, модель лэскалатора потребления, модель глобального супермаркета, гедонистическая модель, модель перерождения, модель расширения тела М. Маклюэна и модель переживания (Г. Шульце).
Предложена авторская модель двухступенчатого потребления, основанная на положениях об опосредующем характере потребления в виде первоначальной интериоризации рекламного образа, рассмотрении последнего как сложного феномена, локализованного в трех пространствах (экономическом, социальном и культурном), а также понимании рекламного образа как априори содержащего мотивационный механизм, запускающий второй этап потребления - непосредственное потребление товара. Модель двухступенчатого потребления раскрывает механизм потребительской деятельности на локальном уровне, уровне отдельно взятого потребительского акта (микромодель потребления).
Рекламный образ раскрывается как целостный и структурно организованный феномен, состоящий из интенциональных и произвольно созданных визуальных и вербальных элементов. Выделены функции рекламного образа: коммуникативная и аффективная функции; функция опосредования и упаковки прототипа; функция повышения стоимости; идеологическая функция; конструирование реальности; конструирование социальности; функция эстетизации обыденности; функция противостояния, борьбы с конкурирующими образами; функция формирования потребителя; мотивационная функция.
В структуре рекламного образа рассмотрен мотивационный механизм, раскрываемый через техники подражания (техники использования референтных лидеров и типизации), а также применения техники апелляции к потребительским мотивам. Выделены 24 основных потребительских мотива: мотив достижения, сопричастности группе (аффилиативные мотивы), власти (свободы), игры, комфорта (удобства), избегания неуспеха, престижа, мотив коллекционирования, физиологического удовольствия, профессионального роста, экономии (денег, сил, времени), уважения, сексуальных отношений, танатический мотив, коммуникативные мотивы, мотив безопасности, познавательные мотивы, духовные мотивы, дружбы и любви, традиций, личностного развития, патриотизма, эстетические мотивы, мотив помощи.
Содержание второго параграфа Производство и потребление: диалектика взаимодействия посвящено анализу соотношения двух социальных институтов - производство и потребление. Выделены и описаны различные этапы развития социоэкономической системы, на которых доминирует тот или иной институт, а характер их отношений обозначен как диалектический. Доминирующее потребление в экономике Древнего мира формирует соответствующую доминанту, затем в экономике индустриального мира начинает доминировать производство, а на постиндустриальном этапе развития системы потребление начинает включать в себя производство.
Доминантное положение производства или потребления определяет не только ее экономический образ, но и социальное наполнение. Социальные нормы формируются вместе с нормами потребления и производства, становящимися областью социального творчества. В индустриальный период в ситуации доминирования производства формируется трудовая мораль и трудовая этика, а в постиндустриальную эпоху происходит перенос моральных и этических конструкций в область потребления.
В период индустриализации формируется специфическая социотехническая концепция, способ организации производства и труда, а также форма производственной культуры - фордизм. В постиндустриальный период на смену фордизму приходит новая концепция - тойотизм, представляющая собой новый тип корпоративной культуры и принцип организации социоэкономической системы, где взаимосвязь между производством и потреблением редуцируется в сторону потребления. Тойотизм исходит из концепции сегментированного рынка (примат разнообразия), а его практика разворачивается по направлению к гуманизации производства, смягчению отчужденности работника от производственного процесса и его результата.
Показано, что в постиндустриальной экономике происходит изменение морально-этических норм. Производственная мораль как регулятор поведения постепенно теряет свою регулятивную силу, а в пространстве потребления, наоборот, происходит интенсивное формирование потребительской морали и потребительской этики - экономическая социализация и стратификация перемещаются в пространство потребления. Кроме того, трансформируется и система образования: классическая образовательная система основывалась на модели производства и была ориентирована на формирование знаний и навыков, должных стать базой будущего производственного процесса, а постиндустриальное образование меняет свои ориентиры, выстраивается по потребительской модели и фокусируется на обучении потреблению. Отмечены также различия в интерпретации тех или иных практик как креативных. В индустриальный период именно производство было наделено такими знаками, сегодня же креативность переходит в пространство потребления.
Проведенный анализ позволил сделать вывод, что современное производство, с одной стороны, дистанцируется от потребления, а с другой, начинает конвергироваться с ним. Старые авторитарные формы социального контроля индустриального периода стали в XX веке неприемлемыми. Утвердившиеся в это время политические либеральные системы потребовали разработки более нюансированных и по форме либеральных способов контроля. В обществе потребления жесткое принуждение к труду трансформировалось в значительно более мягкое и почти легитимное принуждение к потреблению.
В третьем параграфе Предпосылки возникновения и специфические факторы общества потребления раскрывается категория лобщество потребления. Согласно структурно-функционального методологического принципа выделены специфические структурные факторы феномена, а также предпосылки его возникновения. К последним отнесены: 1). наличие достаточного (избыточного) количества предметов потребления по доступным ценам, способного обеспечить массовое потребление; 2). торговая революция; 3). появление достаточных потребительских ресурсов для массового и безграничного потребления у большинства населения (потребительские свободы, время, деньги); 4). урбанизация; 5). изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); 6). секуляризация потребления; 7). аксиологические изменения; 8). появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание.
В качестве специфических факторов общества потребления обозначены: феномен перепотребления, коммодификация, брендизм, появление нового типа потребителя, феномены кооптации и шопинга, формирование сверхценности комфорта, возникновение новой потребительской социальности. Вместе с тем, в качестве наиболее важной характеристики общества потребления рассматривается формирование нового социального института потребления, функционирование которого происходит в направлении социализации потребностей, социализации конкретных способов их удовлетворения, а также структурирования и управляемой интенсификации процесса потребления. Потребление как институт становится механизмом социального контроля, выходя за рамки собственно потребительских процессов.
Выделены критерии потребительской институционализации: индустриализация потребительского процесса; формирование идеологии консюмеризма; детерминирующее влияние потребления на процесс социогенеза и культурогенеза; индустриализация маркетинговой коммуникации; формирование запроса на образовательные программы по потреблению на всех уровнях обучения; формирование общих методологических рамок потребительских исследований; образование профессиональных научных ассоциаций по изучению потребительских проблем; возникновение и активное развитие общественных движений потребителей; индустриализация торговли; перенос процессов социализации, идентификации, стратификации и социальной категоризации в пространство потребления; возникновение правового регулирования потребления; системные процессы коммодификации; инфляция института производства; ритуализация и стилизация потребительских форм поведения; рост экономического и общественного влияния среднего класса.
В последнем параграфе главы Потребление как объект социального регулирования: потребительская мораль, идеология потребления, потребительское право речь идет о регулятивных механизмах потребительской деятельности. Рассмотрены различные виды социальных норм. Система научных представлений о потреблении анализируется как система рациональных норм, имеющих идеологическое содержание. Сравнительный анализ научных представлений о потреблении представлен в Таблице 1.
Показано, что потребление в рамках различных научных парадигм рассматривается как сложный феномен, которому приписываются различные по происхождению детерминанты, дифференциация также проходит по таким параметрам как соотношение с производством, предмет потребления, концепция потребления, дисфункции.
Сделан вывод о том, что в большинстве научных парадигм потребление приобретает деятельностные характеристики, детерминанты переносятся в социальное пространство, сам процесс рассматривается как активный и интенциональный, а наличие представлений о дисфункциях косвенно свидетельствует о необходимости социальной регуляции потребительского процесса.
Таблица 1.
Обобщенные научные представления о потреблении в экономической, социологической, психологической и культурологической парадигмах
Парадигма | Детерминанты/Факторы потребления | Соотношение с производством | Предмет потребления | Концепция потребления | Дисфункции |
Классическая экономтеория | Биологические потребности/Накопление, склонность к максимизации выгоды | Подчиненное отношение к производству | Тождественен продукту труда, трансформированная материя. | Биологический детерминизм, опосредованный индивидуальным рациональным сознанием. Потребление в ситуации дефицита благ. Потребление есть спрос. | Недопотребление |
Неоклассическая экономтеория | Биологические потребности/Вкусы, время, информация | Взаимный переход производства в потребление и наоборот | Произведен домашним хозяйством. Предстает как благо, а не предмет. | Биологический детерминизм, опосредованный коллективным рациональным сознанием (домохозяйства). Потребление есть производство и спрос. Когнитивная концепция. | Аддиктивное потребление |
Маркетинговая парадигма | Внешние (научение) и внутренние (личностные)/весь комплекс (экономические, социальные, психологические, культуральные) | Доминирует над производством, потребление - второе, более важное производство | Бренд | Потребление как объект управления. Бихевиоральная и постмодернистская концепции (технологическая концепция). | Аутентичное потребление (недетерминированное маркетинговыми технологиями) |
Социологическая парадигма | Социальная семантика/социальные факторы (гендер, возраст, социальный класс и т.д.) | Рассматриваются в автономном существовании (отчуждение потребления и производства) | Не тождественен продукту труда, социальный знак. | Потребление как социальный акт (семантическая модель) | Перепотребление |
Психологическая парадигма | ичностные | Не анализируется | Психологический ресурс | Потребление как адаптация (адаптационная модель). | Ониомания (потребительский невроз), аддиктивное потребление |
Философская парадигма | Социализированные потребности | Противопоставляются | Знак | Потребление как познание (семиотическая модель). | Перепотребление |
Культурологическая | Культурная идентификация | Не анализируется | Культурное значение | Потребление как функция культуры | Глобализация потребления |
Проведен анализ потребительской морали, идеологии консюмеризма и потребительского права. Потребительская мораль раскрывается как легитимизирующий механизм потребительской деятельности, посредством механизма морального устаревания товара, позволяющего интенсифицировать личное потребление без нарушений моральных норм.
Идеология консюмеризма понимается как система потребительских дискурсов, интегрирующих научные представления о потреблении, эксплицирующаяся в социальных представлениях и в многочисленных видах потребительской активности (потребительские практики, потребительские движения и т.д.), а также формирующая потребительское сознание. Показано, что идеология консюмеризма призвана системно и эффективно регулировать, легитимизировать и интенсифицировать современное потребление, ее субъектами выступают крупные производители и посредники, правящие западные политические партии неолиберального толка, а также средний класс. Кроме того, идеология консюмеризма формирует целостную картину мира (потребительское сознание), стимулирует потребительское поведение и легитимизирует его, обусловливает те или иные потребительские преобразования в обществе, регулирует процессы потребительской социализации.
Выявлены содержательные компоненты идеологии консюмеризма, показано, что она в общем виде предстает современной версией, эквивалентом религиозного спасения.
Проанализированы потребительское право, как система правовых социальных норм. Выявлены потребительские феномены, которые востребуют специфического правового регулирования: запрет на потребление вообще или запрет на потребление определенных объектов, жертвоприношение (передача или уничтожение объектов потребления), дарение и расточительное потребление (избыточное потребление).
Пятая глава Социально-философская рефлексия консюмеризма: настоящее и будущее раскрывает специфические феномены консюмеризма, а также анализирует сценарии развития общества потребления и возможные образы постпотребительского общества.
В первом параграфе Бренд как знаково-социальная система выделены общие и специфические характеристики бренда как вида рекламного образа, зафиксированы структурные элементы бренда как знаковой системы - это синтаксис бренда, раскрываемый посредством выделения метафорического или метонимического способа организации; семантика бренда, как социальные значения бренда по социальным параметрам (гендер, возраст, политические предпочтения и т.д.), а также прагматика бренда - его интериоризация посредством идентификационного или проекционного механизма.
Сформулировано положение о том, что бренды в обществе потребления становятся практически единственными носителями социального содержания. Выделено три вида гендерного позиционирования брендов: 1). усиление гендерной привязки; 2). гендерное репозиционирование и 3). произвольное нивелирование гендерных границ. Проанализированы способы политического позиционирования брендов, основывающиеся на политической коммодификации. Показано, что причины политической коммодификации лежат в процессах конвергенции экономики и гражданского общества, роли потребителя и гражданской роли, которые активно проходят в современных западных странах. К феноменам политической коммодификации отнесены: 1). политизация потребления, когда маркетинговыми средствами достигается желаемая политизация брендов, и 2). консюмеризация политики, когда сама политика использует потребительское пространство для внедрения в нее политической активности, политических знаков, политического контекста.
Проанализирован также феномен современного брендинга - спонсорство, раскрываемый нами как технология расширения социального содержания бренда. Проанализированы негативные примеры спонсорства в современном западном обществе.
Во втором параграфе Торговая революция Ц новые экономический, социальный и культурный концепты дан системный анализ современной торговле, показано, что индустриализация торговли привела к тому, что современные торговые предприятия представляют собой не только экономический субъект, но и социальный и культурный феномен. Выделены следующие тенденции в развитии торговых предприятий: 1). дальнейшая маркетинговая сегментация и дифференциация торговых предприятий, в том числе исходя из потребностей и ценностей покупателя; 2). расширение коммуникативного потенциала торговых предприятий за счет качественного и количественного расширения POS2
-коммуникаций; 3). организация новой торговой социальности (потребительские клубы, организация отдыха и хобби, системная реализация торговыми предприятиями программ лояльности и т.д. и т.п.); 4). использование непрямых, опосредованных форм воздействия на сознание потребителей; 5). дальнейшее эмоциональное насыщение процесса покупки, создание индустрии торговых праздников; 6). возникновение синтетических средств торговли, сочетающих различные социальные, культурные, образовательные и иные практики, органично синтезированные в современный торговый процесс; 7). эстетизация пространства торговли и активное его использование как пространства современного искусства; 8). увеличение объема фасовочных и упаковочных видов деятельности; 9). активное развитие торгового менеджмента, а также экстенсивный рост продаж товаров и услуг под собственными марками; 10). укрупнение и социально-культурная концептуализация торговых предприятий.
Описаны и проанализированы экономический, социальный и культурный концепты современной торговли. Экономический концепт торговли обозначен как торговля как производство и раскрывается здесь посредством интерпретации современных торговых организаций как новых производственных предприятий, индустриально производящих товары и сервисные продукты (фасовка и упаковка продукции, создание собственных торговых марок и марок обслуживания, разработка собственных финансовых инструментов, системное использование технологий торгового маркетинга и сервиса).
Социальный концепт современной розничной торговли обозначается Ц торговля как третье место. Первое место - дом, второе - работа, а третье - магазин. Показано, что современный магазин претендует на статус точки сборки современного человека, в которой третье место начинает включать в себя первые два, или, по крайней мере, замещает некоторые социальные функции дома и работы. Культурный концепт торговли определяется нами Ц торговля как переживание. Представлено, что современная торговля создала несколько специфических стилей, например, неоновую эстетику рекламных вывесок или эстетику торговых визуалитов, а в современном магазине нашли свою экспликацию многие пластические и исполнительские виды искусств (театр, музыка, дизайн). Сегодня можно говорить о возникновении некоего синтетического массового искусства, включающего в себя маркетинговый дискурс в форме художественного образа.
Третий параграф Морфология антиконсюмеристских движений: источники, субъекты, практики представляет собой авторский анализ протестных антиконсюмеристских движений по таким параметрам как субъекты движений, идеологические источники, направления критики и содержание протестных практик (Рисунок 2).
Рисунок 2. Схема анализа антиконсюмеристских движений
Антиконсюмеристские движения раскрываются как организованные общественные протестные проявления, где объектом протеста выступают те или иные положения идеологии консюмеризма, или идеология в целом, а также конкретные потребительские аспекты жизни современного западного общества.
В качестве идеологической, научной базы антиконсюмеризма рассматриваем массив постструктуралистских текстов, а также некоторые экологические, леворадикальные и религиозные дискурсы.
Раскрыто содержание, выделенных Дж. Хизом, трех направлений современной критики консюмеризма: 1). критика консюмеризма как идеологии, 2). критика консюмеризма с точки зрения перфекционистских воззрений и 3). неолиберальная критика. Также проанализированы и проиллюстрированы шесть видов протестных практик.
В объяснительную схему феномена антиконсюмеризма введена авторская категория потребительское самоопределение, понимаемая как активный процесс рефлексии и потребительского выбора, исходя из собственных морально-этических норм, ценностей, принципов. Рассмотрено соотношение потребительского самоопределения и коммодификации. Проанализирован феномен политизации потребления, выделены и описаны два его основных вида, в частности, бойкот потребления продуктов и повышение лояльности к определенным маркам, исходя из их политического позиционирования.
Заключительный параграф диссертационного исследования Глобальный кризис и антиципация постпотребительского общества посвящен анализу причин актуального социоэкономического кризиса, а также прогнозированию направлений эволюции общества потребления. Раскрыты аксиомы, на которых базировалось докризисное общество потребления, в частности, - представление об экономическом человеке в рамках классической и неоклассической экономических теорий, раскрывающее, прежде всего человека интенционального, максимизирующего свою выгоду, т.е. человека исключительно рационального в своем экономическом и социальном поведении; вторая аксиома определяет безграничную потребительскую свободу (за исключением единичных инструментов регулирования, например, в виде прогрессивного налога) как безусловное благо, исключительное и неотъемлемое право свободного человека, безусловную добродетель как для социоэкономической системы в целом, так и для личности в частности; третья - это постулирование саморегулирующегося характера рынка, нежелательности и даже вредности государственного и общественного вмешательства в его практически природный ход развития.
Докризисное западное общество охарактеризовано как общество-супермолл, где безграничный ассортимент товаров-симулякров, безграничное потребление, детерминированное технологиями маркетинговых коммуникаций, обеспечивает экстенсивное развитие социоэкономической системы, а также выполняет важные социальные функции упорядочивания социальной жизни, снижения общей агрессивности и др. Однако, такая социоэкономическая система оказалась неустойчивой, а глобальный кризис повысил актуальность предсказаний возможных направлений ее развития, показал необходимость формирования постпотребительского общества.
Кризис поставил под сомнение всю описательно-объяснительную модель потребительской экономики и общества потребления. Крупнейшие мировые экономики в лице своих ведущих компаний и финансовых институтов показывали неспособность саморегуляции, что потребовало беспрецедентного для Западного мира государственного вторжения в экономику в виде финансовой помощи, выкупа долгов, токсичных активов и т.д.
Определены три возможных сценария развития общества потребления. Первый сценарий - эволюционный - в общем виде предполагает дальнейшее стимулирование потребления. Второй (трансформационный) включает качественное изменение общества потребления и достижение иной (непотребительской) общественной формации. Третий - является некоторым промежуточным вариантом, в котором общество потребления сохранит свое основное содержание и механизмы функционирования, однако будет осуществлена гармонизация института потребление, создана эффективная система дополнительных потребительских регуляторов.
В заключении подведены итоги проведенного исследования, намечены перспективы изучения социальной онтологии потребления и сформулированы выводы:
1. Разработана концептуальная основа социальной онтологии потребления. Потребление концептуализировано в единстве трех его измерений: как деятельность, как объект управления и как социальный институт.
Показано, что в основе экономических представлений лежит философия гедонизма. В частности, идея о максимизации полезности предстает, в том числе, и как максимизация радости, удовольствия, счастья. Положения классической и неоклассической теории о максимизации полезности включены в содержание идеологии консюмеризма. Маркетинговый подход к потреблению удачно ассимилирует психологические, социологические и культуральные схемы опосредования потребительского процесса. Маркетинг концептуализирован как второе производство - индустриальное производство рекламных образов (брендов), обусловливающее производство спроса. В рамках культурологического подхода потребительская деятельность предстает как процессуальный феномен: способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов и значений. Общей характеристикой психологического подхода к потреблению является рассмотрение потребительского процесса как опосредованного личностными и социально-психологическими феноменами. В социологической парадигме потребление выступает сугубо социальным актом, направленным на поддержание или наращивание капиталов.
Выделены три уровня собственно философского анализа потребления: микроуровень, мезоуровень и макроуровень. На микроуровне философский анализ строится в плоскости атомарного потребительского акта, на мезоуровне рассматриваются взаимоотношения потребителя и вещи, на макроуровне в фокусе внимания находится категория потребительского сознания и потребительской фазы развития общества, рассмотрение институтов и глобальных потребительских процессов (потребление как категоризация и концептуализация мира).
2. Раскрыто содержание понятия рекламный образ, под которым понимается целостный и структурно организованный феномен, состоящий из интенциональных и произвольно созданных визуальных и вербальных элементов, выделены его специфические функции.
Сформулирована авторская модель двухступенчатого потребления (микромодель потребления), раскрывающая механизм атомарных потребительских практик на основе принципов опосредованности потребления и внешнего характера потребительских детерминант. Показано, что потребление опосредовано первоначальной интериоризацией рекламного образа, локализованного в трех пространствах (экономическом, социальном и культурном). В рекламный образ имплантирован мотивационный механизм, запускающий второй этап потребления - непосредственное потребление товара.
Сформулировано положение о том, что многочисленные рекламные образы образуют специфический феномен - бренд, рассматриваемый нами как образ наивысшего уровня организации, ноуменальный феномен, знаковую систему с социальным содержанием. Выделено три структурных составляющих бренда: синтаксис, семантика и прагматика. Рассмотрены метафорический и метонимический типы организации бренда. Определено, что потребление бренда, его интериоризация происходит в одном из двух возможных направлений - идентификация или проекция.
3. Выявлены и проанализированы основные эволюционные направления потребления в филогенезе, разработана топология потребления. Показано как потребление из биологического интроектного процесса пассивного впитывания энергии внешнего мира эволюционирует в потребительский вид деятельности, активный социально (культурно) опосредованный и детерминированный процесс. Основной вектор эволюции потребления в филогенезе обозначен как расширение социальных детерминант и торможение биологических, перевод потребительского процесса в социально управляемый за счет его социального (культурного) опосредования.
Разработана топологическая карта потребления, основанная на пространственно-временном принципе функционирования потребительской деятельности, показан общий эволюционный вектор потребления - от внутреннедетерминированного и интроективного протопотребления к внутреннедетерминированному и ориентированному на будущее потребительскому типу. На основе топологических классификационных критериев описаны девять потребительских типов, обладающих высоким уровнем специфичности и актуальности для современного социума: аутентичное протопотребление, импульсивное потребление, аддиктивное потребление, стимульное потребление, системно-стилевое потребление, аффилиативное потребление, сетевое потребление, коллективное потребление и киберпотребление.
4. Рассмотрено содержание процесса институционализации потребления, проанализирована диалектическая связь между производством и потреблением, сделан вывод о том, что на смену социальному институту производство приходит новый социальный институт потребление. Этот процесс разворачивается на всех уровнях социоэкономической системы, а доминантное положение производства или потребления на определенных этапах их развития определяет не только экономический образ системы, но и ее социальное наполнение. Выделены критерии институционализации потребления. Здесь потребления становится механизмом социального управления (макромодель потребления).
Общество потребления концептуализировано как сложный многоуровневый социоэкономический феномен, раскрываемый посредством выделения специфических факторов. К ним отнесены: феномен перепотребления, коммодификация, брендизм, появление нового типа потребителя, феномены кооптации и шопинга, формирование сверхценности комфорта, возникновение новой потребительской социальности. Проанализировано актуальное состояние общества потребления и сделан прогноз его развития.
5. Проанализирована идеология консюмеризма, раскрываемая как система потребительских дискурсов, интегрирующих научные представления о потреблении, главной функцией которой является направленная общественная легитимизация потребностей и определенных способов их удовлетворения, а также легитимизация и интенсификация потребительской деятельности. Выделены ее основные субъекты и функции.
Проведен системный анализ антиконсюмеристских движений. Показано, что современная антиконсюмеристская практика включает шесть основных направлений: 1). радикальные антиконсюмеристские действия вплоть до асоциальных и террористических проявлений, 2). практики помех - направлены на создание физических, символических, финансовых и других помех для эффективного функционирования социоэкономической системы, 3). практики добровольной простоты, 4). фругализм, 5). защита прав потребителей, 6). ограничение потребления определенными общественными нормами (глобальными или локальными).
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях
- Овруцкий А.В. Антиципация постпотребительского общества [Текст] / А.В. Овруцкий // Общество. Среда. Развитие. - 2011. - № 3. - С. 64-68. - 0,55 п.л.
- Овруцкий А.В. Бренд как знаково-социальная система [Текст] / А.В. Овруцкий // Философия социальных коммуникаций. - 2011. - № 4 (17). - С. 19-25. - 0,6 п.л.
- Овруцкий А.В. Глобальный кризис как кризис сверхпотребления: социально-философские аспекты [Текст] / А.В. Овруцкий // Гуманитарные исследования в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. - 2010. - № 4 (12). - С. 102-105. - 0,57 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление в философско-экономическом дискурсе [Текст] / А.В. Овруцкий // Вестник Бурятского государственного университета. Вып. 14 а. Философия, социология, политология, культурология. Улан-Удэ: Изд-во Бурятского университета. - 2009. - С. 83-87. - 0,69 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление как функция культуры [Текст] / А.В. Овруцкий // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2011. - № 5. - С. 220-225. - 0,53 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление: философские аспекты правового регулирования [Текст] / А.В. Овруцкий // Философия права. - 2009. - № 3 (34). - С. 27-31. - 0,6 п.л.
- Овруцкий А.В. Производство и потребление: диалектика взаимодействия [Текст] / А.В. Овруцкий // Философия хозяйства: альманах Центра общественных наук и экономического фак-та МГУ им. М.В. Ломоносова. - 2010. - № 3. - С. 238-247. - 0,63 п.л.
- Овруцкий А.В. Социально-философский анализ потребления: категоризация и концептуализация мира [Текст] / А.В. Овруцкий // Аспирантский вестник Поволжья. - 2010. - №1-2. - С. 53-57. - 0,57 п.л.
- Овруцкий А.В. Социально-философский анализ экономического сознания [Текст] / А.В. Овруцкий // Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. Вып.6: Сер. Гуманитарные науки. Калининград: Изд-во БФУ им И. Канта. - 2011. - С. 59-65. - 0,5 п.л.
- Овруцкий А.В. Социальные модели потребления / А.В. Овруцкий // Гуманитарные и социальные науки. [Электронный ресурс]. - Электронный журнал. Режим доступа к журн.: Ц С. 55-64. - 0,56 п.л.
- Овруцкий А.В. Топология потребления [Текст] / А.В. Овруцкий // Социально-экономические явления и процессы. - 2011. - № 8. - С. 124-128. - 0,4 п.л.
- Овруцкий А.В. Феноменология общества потребления [Текст] / А.В. Овруцкий // Общество. Среда. Развитие. - 2011. - № 1. - С. 127-132. - 0,6 п.л.
- Овруцкий А.В. Феноменология политической коммодификации: социально-философский анализ [Текст] / А.В. Овруцкий // Социум и власть. - 2011. - № 4 (32). - С. 101-104. - 0,46 п.л.
- Овруцкий А.В. Эволюция потребительских форм [Текст] / А.В. Овруцкий // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер. Социальные науки. - 2010. - № 3 (19). - С. 151-157. - 0,66 п.л.
Монографии и учебные пособия
- Анатомия рекламного образа [Текст] / А.В. Овруцкий, А.М. Пономарева, И.Р. Тищенко и др.; под общ. ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, - 2004. - С. 5-47. - 13,6/1,5 п.л.
- Овруцкий А.В. Торговые предприятия: новая экономическая, социальная и культурная парадигмы [Текст] / А.В. Овруцкий // Торговля в инновационной экономике; под ред. Ю.Н. Клещевского, И.А. Кудряшовой/ Кемеровский институт (филиал) ГОУ ВПО РГТЭУ. Ч. 1. - Кемерово: Кузбассвузиздат, - 2010. - С. 175-187. - 23,4/0,95 п.л.
- Овруцкий А.В. Социальная философия потребления: методологические и теоретические аспекты [Текст] / А.В. Овруцкий - Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, - 2010. - 216 с. - 13,6 п.л.
- Овруцкий А.В. Онтология потребления [Текст] / А.В. Овруцкий - Saarbruecken: LAP LAMBERT Academic Publishing. - 2011. - 356 с. - 18,6 п.л.
- Овруцкий А.В. Соотношение визуального и вербального в рекламном образе [Текст] / А.В. Овруцкий // Визуальные коммуникации в рекламе и дизайне / Под ред. В.О. Пигулевского. - Харьков.: Изд-во Гуманитарный центр, - 2011. - С. 170-194. - 16,8/0,9 п.л.
- Овруцкий А. В. Агрегация и разнообразие в потреблении [Текст] / А.В. Овруцкий // Гендерные аспекты взаимодействия в молодежной среде. Современный мир: единство и разнообразие: учеб.-метод. пособие / Под ред. С. А. Гончарова, В. Ю. Сморгуновой. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, - 2010. - С. 159-162. - 2,6/0,3 п.л.
Статьи в научных журналах и сборниках научных трудов
- Овруцкий А.В. Гендерное измерение в потреблении [Текст] / А.В. Овруцкий // Гендерные диспозиции: теория и практика гендерных паритетов: сб. научн. трудов. - Ростов н/Д, - 2009. - С. 118-124. - 0,5 п.л.
- Овруцкий А.В. Девиантное потребление: феноменология, классификация, способы коррекции [Текст] / А.В. Овруцкий // Феноменология и профилактика девиантного поведения: материалы II Всерос. науч.-практ. конф., 27-28 окт.: в 2-х т. - Краснодар: АСВ-полиграфия, 2008. - Т. 1. - С. 286-292. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Дисфункции потребительского общества [Текст] / А.В. Овруцкий // Социальная безопасность и защита человека в условиях новой общественной реальности: системные междисциплинарные исследования: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф., 29Ц30 сент.; под общ. ред. З.П. Замараевой, М.И. Григорьевой. - Пермь: Изд-во Перм. гос. ун-та, - 2009. - С. 130-133. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Идеология в контексте социальных представлений [Текст] / А.В. Овруцкий // Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты: материалы междунар. науч. конф., 20-21 апр. - Ростов н/Д: Фолиант, Ц 2006. - Ч. 3. - С. 105-109. - 0,32 п.л.
- Овруцкий А.В. Идеология консюмеризма (потребления): реплика рациональности [Текст] / А.В. Овруцкий // Методология социального познания: материалы науч. сессии аспирантов и соискателей. - Вып. 4. - Ростов н/Д: ЦВВР, - 2008. - С. 98-102. - 0,3 п.л.
- Овруцкий А.В. К вопросу об этике и морали потребительского общества [Текст] / А.В. Овруцкий // Облики современной морали. В связи с творчеством академика РАН А.А. Гусейнова: материалы междунар. науч. конф. МГУ им. М.В. Ломоносова. - М.: Макс ПРЕСС, - 2009. - С. 296-299. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Категория потребление в современном образовательном процессе [Текст] / А.В. Овруцкий // Актуальные проблемы экономики, управления и образования: сб. статей; под ред. О.Д. Федотовой, Е.Д. Платоновой. - Вып. 2. - М.: АПК и ППРО, - 2009. - С.118-128. - 0,52 п.л.
- Овруцкий А.В. Конфликты общества потребления [Текст] / А.В. Овруцкий // Конфликты и безопасность в трансформирующемся обществе: материалы междунар. науч. конф. каф. конфликтологии ЮФУ; отв. ред. В.Н. Коновалов. - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, - 2009. - С. 145-149. - 0,4 п.л.
- Овруцкий А.В. Концепт политики в социально-философском дискурсе потребления [Текст] / А.В. Овруцкий // Социальная онтология в структурах теоретического знания: материалы II Всерос. науч.-практ. конф./ под общ. ред. О.Н. Бушмакиной, Н.Б. Поляковой. - Ижевск: Изд-во Удмуртский университет, - 2010. - С. 138-142. - 0,23 п.л.
- Овруцкий А.В. Кризис сверхпотребления: феноменология и семиотика [Текст] / А.В. Овруцкий // Материалы Междунар. науч. конф. Семиотика кризиса: императивы выживания, обновления и развития / под ред. А.В. Бирюкова, В.И. Ионесова. - Самара: ООО Век № 21, - 2010. - С. 66-74. - 0,4 п.л.
- Овруцкий А.В. Личность, экономика, общество: креатив и креативность [Текст] / А.В. Овруцкий // Психология в экономике и управлении. - 2010. - № 1 (3). - С. 13-21. - 1,1 п.л.
- Овруцкий А.В. Маркетинг как экономико-психологическая технология [Текст] / А.В. Овруцкий // Психология в экономике и управлении. - 2010, - № 2 (4). - С. 46-52. - 0,66 п.л.
- Овруцкий А.В. Массовое и элитарное в контексте потребления [Текст] / А.В. Овруцкий // Горизонты культуры: от массовой до элитарной: материалы IX ежегодной междунар. конф., 16-17 нояб. 2007 г. - СПб.: Санкт-Петербургское философское общество; Роза мира, - 2008. - С. 220-224. - 0,3 п.л.
- Овруцкий А.В. Молодежные субкультуры: потребительский аспект [Текст] / А.В. Овруцкий // Молодежные движения в истории России и мира: сущность, тенденции, перспективы: материалы IX ежегод. Всерос. науч.-теорет. конф. Человек в истории, 8-11 дек. 2009 г.; отв. ред. Н.В. Камардина. - Петропавловск-Камчасткий: КамГУ им. Витуса Беринга, - 2010. - С. 143-155. - 0,55 п.л.
- Овруцкий А.В. Общая теория рекламы (адвертология) в рамках экономической психологии [Текст] / А.В. Овруцкий // Психологические инновации в экономике и финансах: материалы междунар. науч.-практ. конф., 19-20 марта; отв. ред. А.Л. Журавлев, В.С. Трипольский, М.А. Федотова. - М.: ФА, Ларк Лтд, - 2009. - С.437- 439. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Общество потребления: негативная и позитивная феноменология [Текст] / А.В. Овруцкий // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы XII междунар. науч.-практич. конф.; под общ. ред. А.Д. Карнышева. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, - 2011. - С. 123-129. - 0,5 п.л.
- Овруцкий А.В. Особенности построения отечественных брендов пищевых продуктов [Текст] / А.В. Овруцкий // Экономика. Маркетинг. Реклама: межвуз. сб. - Вып. 7. - Ростов н/Д: Фолиант, - 2006. - С. 27-35. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Политический маркетинг в потребительском обществе [Текст] / А.В. Овруцкий // Сучасна укранська полiтика. Полiтики i полiтологи про не. Спецвипуск: Полiтичний менеджмент. - Кив. - 2008. - С. 269-277. - 0,56 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребительские практики как конструирование идентичностей [Текст] / А.В. Овруцкий // Социальные практики современной молодежи: поиск новых идентичностей: материалы Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. Участием, 2009. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2009. - С. 71-73. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребительский дискурс конструирования гендера [Текст] / А.В. Овруцкий // Женская история и современные гендерные роли: переосмысливая прошлое, задумываясь о будущем: материалы Третьей междунар. науч. конф. РАИЖИ и ИЭА РАН, 1-3 нояб., Череповец. - М.: ИЭА РАН, 2010. - Т. 2. - С. 443-449. - 0,3 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление в контексте межкультурных коммуникаций [Текст] / А.В. Овруцкий // Проблемы межкультурной коммуникации: история и современность: сб. ст. науч.-практ. конф. - Астрахань: АЦТ, - 2007. - Вып. 9. - С. 75-78. - 0,3 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление в поведенческих моделях и социальных представлениях [Текст] / А.В. Овруцкий // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы X юбилейной междунар. науч.-практич. конф. ЦИркутск: Изд-во БГУЭП, Ц2009. ЦС. 146-158. - 0,33 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление в рекламном образе [Текст] / А.В. Овруцкий // Потребление как коммуникация Ч 2010; под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского: материалы VI междунар. конф., 25-26 июня. - СПб.: Интерсоцис, - 2010. - С. 263-266. - 0,23 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление в экономическом дискурсе [Текст] / А.В. Овруцкий // Академический вестник. - 2011. - № 1(10). - С. 116-121. - 0,57 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление как категоризация и концептуализация мира [Текст] / А.В. Овруцкий // Философское мировоззрение и картина мира. Четвертые Лойфмановские чтения: материалы Всерос. науч. конф., Екатеринбург, 17-18 дек. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, - 2009. - Т. 2. - С. 94-97. - 0, 3 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление как предмет междисциплинарного исследования [Текст] / А.В. Овруцкий // Вопросы развития предприятия: теория и практика. Экономика. Маркетинг. Реклама: сб. науч. ст. - Вып. 8. - Ростов н/Д: Антей, - 2008. - С. 201-205. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Потребление: символическое присвоение символического содержания [Текст] / А.В. Овруцкий // Семиозис и культура. Вып. 4: сб. науч. статей по материалам V междунар. конф. Семиозис и культура: методологические проблемы современного гуманитарного знания, 17-18 апр. - Сыктывкар: Изд-во Коми пед. ин-та, - 2008. - С. 220-224. - 0,54 п.л.
- Овруцкий А.В. Психологический подход к потреблению [Текст] / А.В. Овруцкий // Психология и современное общество: взаимодействие как путь взаиморазвития: материалы IV междунар. науч.-практ. конф., 10-11 апр. - Ч. 2. - СПб.: СПбИУиП, - 2009. - С. 200-203. - 0,3 п.л.
- Овруцкий А.В. Психология потребления: основные направления исследований [Текст] / А.В. Овруцкий // Психология в экономике и управлении. - 2009. - № 2 (2). - С. 36-40. - 0,5 п.л.
- Овруцкий А.В. Психология рекламного образа [Текст] / А.В. Овруцкий // Психология в экономике и управлении. - 20011. - № 1 (5). - С. 122-125. - 0,4 п.л.
- Овруцкий А.В. Реклама как травмирующая коммуникация [Текст] / А.В. Овруцкий // Гуманитарное пространство современной культуры: сб. науч. ст. - Ростов н/Д: Фолиант, - 2005. - Ч. 2. - С. 135-142. - 0,43 п.л.
- Овруцкий А.В. Рекламный дизайн - идеологическая миссия [Текст] / А.В. Овруцкий // Социальные проблемы современного города в визуальной культуре: дизайн, реклама, полиграфия: материалы VII междунар. науч.-практич. конф. - Омск: Изд-во ОмГТУ, - 2008. - С. 124-127. - 0,4 п.л.
- Овруцкий А.В. Рекламный дизайн: особенности и функции [Текст] / А.В. Овруцкий // Социокультурные проблемы дизайна: сб. ст. - Ростов н/Д: Антей, - 2008. - С. 127-137. - 0,5 п.л.
- Овруцкий А.В. Рекламный образ: от гиперэкспрессивности к психологическим защитам [Текст] / А.В. Овруцкий // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы XI междунар. науч.-практ. конф.; под общ. ред. А.Д. Карнышева. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, - 2010. - С. 381-387. - 0,35 п.л.
- Овруцкий А.В. Социальная эволюция потребления [Текст] / А.В. Овруцкий // Вестник Воронежского государственного университета. - Сер. Философия. - 2009. - № 2. - С. 193-200. - 0,6 п.л.
- Овруцкий А.В. Социальные координаты рекламного дискурса [Текст] / А.В. Овруцкий // Социокультурное пространство современности: личность, коммуникация, право: материалы науч. конф., 6-7 дек. 2010 г. - Ростов н/Д: Антей, - 2011. - С. 289-296. - 0,38 п.л.
- Овруцкий А.В. Социология потребления: основные направления исследования [Текст] / А.В. Овруцкий // Наука о человеке: гуманитарные исследования. - 2010. - № 1(5). - С. 160-167. - 0,78 п.л.
- Овруцкий А.В. Становление потребительского общества в России [Текст] / А.В. Овруцкий // Социогуманитарная ситуация в России в свете глобализационных процессов: материалы междунар. науч. конф., 2-4 окт.; под общ. ред. Л.Н. Панковой. - М.: МАКС-Пресс, 2008. - С. 320-323. - 0,21 п.л.
- Овруцкий А.В. Теория и практика ханифитского традиционализма в контексте Российско-чеченского конфликта: дискурсивный анализ [Текст] / А.В. Овруцкий // Традиционализм и модернизация на Северном Кавказе. Южно-Российское обозрение. - Ростов н/Дону.: Изд-во СКНЦ ВШ. - 2004. - № 23. - С. 255-268. - 0,76 п.л.
- Овруцкий А.В. Феноменология потребительского поведения [Текст] / А.В. Овруцкий // Потребление как коммуникация - 2009: материалы V междунар. конф., 26-27 июня 2009; под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского. - СПб.: Интерсоцис, - 2009. - С. 149-152. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Художественный и рекламный образы: два мира [Текст] / А.В. Овруцкий // Гуманитарность. Коммуникации. Толерантность: межвуз. сб. науч. статей: в 2-х т. - Ростов н/Д: Фолиант, - 2003. - Т.1. - С. 225-235. - 0,2 п.л.
- Овруцкий А.В. Эволюция потребительской культуры: национальные и глобальные аспекты [Текст] / А.В. Овруцкий // Судьбы национальных культур в условиях глобализации: сб. материалов междунар. науч. конф., 18-19 марта: в 2 т.; под ред. М.Г. Смирнова. - Челябинск: Энциклопедия, 2010. - Т. 2. - С. 199-204. - 0,38 п.л.
- Овруцкий А.В. Экономический кризис как социальный феномен [Текст] / А.В. Овруцкий // Экономическая психология: актуальные исследования и инновационные тенденции: материалы X юбил. междунар. науч.-практ. конф.; под общ. ред. А.Д. Карнышева. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, - 2009. - С. 146-157. - 0,71 п.л.
- Овруцкий А.В. Проблемы теории рекламы [Текст] / А.В. Овруцкий, А.М. Пономарева // Маркетолог.аЦ 2003.а - № 1. - С. 13Ц16. - 0,2 п.л.
1 Шмигин И. Философия потребления / Пер. с англ. - Харьков.: Изд-во Гуманитарный Центр, - 2009. - С. 114.
2 POS (англ. Point Of Sale) - точка продажи, на местах продаж.
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по философии