СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Специальность 10.01.10 - Журналистика АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук Москва

Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по филологии

На правах рукописи

Щепилова Галина Германовна

СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 10.01.10 - Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

Москва - 2011

Работа выполнена на кафедре теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета

имени М. В. Ломоносова

Научный консультант:	доктор филологических наук, профессор Вартанова Елена Леонидовна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Коротков Андрей Викентьевич
	доктор филологических наук, профессор Тулупов Владимир Васильевич
	доктор исторических наук, профессор Артемов Владимир Львович
Ведущая организация:	Санкт-Петербургский Государственный Университет

Защита диссертации состоится л__ ___________2011 г. в __ часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан л__ ______________2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук, доцент В.В. Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность данного исследования определяется современной ролью и функциональной значимостью рекламы в средствах массовой информации. Реклама и журналистика, развиваясь на протяжении длительного времени обособленно, в период становления периодики стали влиять друг на друга, а в настоящее время составили взаимозависимую систему, в рамках которой стало возможным экономическое и организационное существование средств массовой информации. Взаимодействие рекламы и СМИ, процессы трансформации, которые происходили на разных этапах развития и сложившиеся функциональные уровни нуждаются в системном и последовательном анализе.

При этом СМИ рассматриваются как целостная система, в которой есть, по крайней мере, несколько элементов, каждый из которых играет свою специфическую функциональную роль. До сих пор в рамках системы СМИ наиболее активно изучалась журналистика. Реклама как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке жанровой структуры. Это важно для понимания современного положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития. Системно-функциональный анализ трансформации рекламы в СМИ не ограничивается только изучением рекламы как объекта внутреннего взаимодействия, но и указывает на необходимость выявления внешних связей.

Исследование заявленной проблемы требует определения некоторых терминов и понятий, которые составляют каркас для изучения трансформации рекламы в СМИ. Под системой мы понимаем совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность или единство. Структура рассматривается как способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Термин функция имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет его как значение, назначение, роль1, Большая советская энциклопедия как лотношения между объектами, когда изменение одного из них ведет к изменению другого2. В рамках системного подхода мы определяем термин функция как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое назначение структурного элемента в системе. В связи с этим употребляются термины функциональная роль и функциональный уровень. Первый из них означает ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ, второй определяет объектно-субъектное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса. Термин трансформация изначально широко использовался в генетике при описании изменений наследственных свойств бактериальной клетки в результате проникновения в нее чужеродной ДНК3. В настоящее время термин употребляется в широком смысле: и как сценический прием, и как техническая процедура, и как изменения, происходящие в социальной жизни. В диссертационной работе под термином трансформация понимаются процессы изменений. Это близко к толкованию, которое дается в социологическом словаре относительно понятия социальная трансформация (social transformation)4

Практически с момента своего возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты стали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Можно выделить несколько этапов, которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения:

начало ХУII в. - газеты и журналы размещают рекламу бесплатно (реклама как информация);
конец ХУII в. - реклама размещается за деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных сообщений (выделение рекламы в СМИ);
ХУIII - ХIХ вв. - СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, а реклама - как финансовый источник медиа (осознание взаимовыгодного сотрудничества);
конец ХIХ - начало ХХ в. - издатели формируют новые типы СМИ с учетом интересов рекламодателя (осознание маркетингового смысла).

С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе средств массовой информации возрастает. И для радио, и для телевидения в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником, тем самым оказывая влияние на программную политику, форматные и жанровые характеристики программ.

Современное взаимодействие рекламы и СМИ характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, увеличилось число участников процесса. В настоящее время, кроме рекламодателей, со средствами массовой информации взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели, распространители, аутсорсинговые фирмы и т. д. При этом взаимодействие участников процесса становится технологичным: совершенствуется система медиаизмерений и мониторинговых исследований, технологий ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ. Во-вторых, произошли изменения в понимании структуры контента средств массовой информации. Как уже отмечалось, до сих пор в рамках контента рассматривалась лишь журналистика. Но наряду с журналистскими текстами в содержании СМИ присутствуют реклама и развлекательные материалы. Хотя сегодня лишь некоторые исследователи рассматривают рекламу как равноправный элемент контента5.

За журналистикой закрепилось право на информирование и формирование общественного мнения. Реклама же рассматривалась лишь как источник финансирования и потребительская информация. В диссертационном исследовании доказано, что СМИ воспринимаются аудиторией комплексно со всеми контентными элементами, каждый из которых выполняет свои функциональные роли. В этой связи становится необходимым предоставление аудитории (количество и социально-демографический состав которой важны для привлечения рекламы в СМИ) сбалансированного в содержательном, формообразующем и оформительском смысле различных структурных элементов контента.

Журналистика и реклама имеют разное значение для общества, решают разные задачи. И признание их составляющими контента средств массовой информации, не нивелирует эту разницу. Более того, автор участвовала в разработке инструкции для средств массовой информации, где изложены критерии отличия журналистских материалов от рекламных. Инструкция с 1998 г. используется Свердловским областным территориальным управлением Федеральной антимонопольной службы6.

Мы намеренно рассматриваем рекламу только в традиционных СМИ - в газетах, журналах, на радио и телевидении. Обращение к интернет-СМИ мы посчитали нецелесообразным по ряду причин. Во-первых, интернет-среда существенно отличается от традиционных носителей информации и изучение рекламы в Интернете может быть объектом отдельного исследования. Во-вторых, сама интернет-платформа распространяет не только средства массовой информации, но и другие коммуникационные формы, которые не являются объектом и предметом данного исследования.

Степень разработанности темы

Реклама изучается сегодня представителями мнонгих научных дисциплин и имеет отношение к различнным сферам практической деятельности. Это журналинстика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисцинплин реклама анализируется с учетом ее вовлеченнонсти именно в данную конкретную сферу.

В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвиженния продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно, и сама сфера рекланмы сегодня рассматривается как полноценный сегнмент рыночной экономики. Современная реклама - это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъекнтов.

Социология рассматривает рекламнную деятельность с позиций ее общественного статунса, оказывающего влияние на социально-политиченские и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, раснпространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценке их эффективности.

Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характенристики целевой аудитории продукта служат базовой основой для разработнки и реализации эффективных рекламных кампаний.

Историческая наука рассматривает эволюционные изменнения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необхондимость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. В правовых государнствах наибольшее внимание уделяется защите потребителей. Именно этот аспект являнется определяющим при разработке нормативных актов и законондательных документов, регулирующих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Интерес нескольких наук к рекламной деятельнонсти позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явленнии. Для понимания особенностей рекламы в СМИ также используются результаты и данные, полученные различными научными и научно-практическими направлениями. Наиболее значимыми и важными для рассмотрения рекламы в рамках предлагаемой темы представляются следующие подходы:

Реклама рассматривается в рамках теории коммуникации. Здесь можно назвать таких известных исследователей как Г. Лассуэл, Г. МакКлюэн, А. Моль, Ю. Хабермас, П. Бергер, Г. Лукман, Н. Луман, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, М. Адорно, Ф. Уэбстер, Э. Тоффлер7.
Реклама анализируется как значимый элемент широкого социокультурного слоя. В этой связи о рекламе достаточно много говорили В. Шрамм, Г. Энценсбергер, Р. Барт, Ж. Бодрийар, Б. М. Березин, Л. Н. Федотова, В. В. Ученова8.
Маркетинговый подход к рассмотрению рекламы, где СМИ являются инструментом продвижения товаров и услуг на рынке. Об этом много и подробно написано в работах Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, И. И. Крылова, Дж. Траута, И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова и многих других авторов9.
Реклама рассматривается с точки зрения психологического аспекта. Среди группы исследователей этого направления можно выделить А. Маслоу, А. К. Лебедева, А. К. Боковикова10.
Реклама исследуется с точки зрения функционирования медиабизнеса, а сами средства массовой информации рассматриваются как каналы распространения рекламы. Эта тема прослеживается в работах многих авторов. Можно выделить К. Финка, П. Барвайза, Д. Гордона, Е. Л. Вартановой, С. М. Гуревича11.

Все представленные подходы рассматривают рекламу в контексте СМИ или в связи со СМИ, поэтому мы считаем необходимым учитывать их в рамках предлагаемого исследования.

Что касается собственно рекламы в СМИ, то хотя на эту тему также написано немало работ, большинство из них рассматривает проблему не комплексно, а фрагментарно. В основном речь идет об анализе СМИ как каналов распространения рекламы и финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ12. На наш взгляд, это очень важно. Необходимость изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент функционирования рыночных отношений, в первом случае; и СМИ сами являются рыночным субъектом - во втором. Немало исследований посвящено также рассмотрению рекламных текстов в СМИ13.

В последние годы на тему рекламы в СМИ были защищены и докторские диссертации. В частности, речь идет о диссертациях В. В. Тулупова Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет: филологический, философско-психологический и творческий аспекты (2000 г.), В. А. Евстафьева СМИ в системе рекламных коммуникаций России (2001 г.), Е. Е. Корниловой Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты (2002 г.), Е. Н. Ежовой Медиарекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции (2010 г.). Данные работы интересны и содержательны, и, несомненно, учитываются для разработки представленной темы.

Системный подход к изучению рекламы в СМИ и анализ трансформации ее различных функциональных уровней Ц организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового, контентного Ц в условиях исторического развития; технологических и организационных изменений; рассмотрение роли и места рекламы, ее классификации в разных СМИ, на наш взгляд, остается не реализованным до конца. Хотя это важно как для рекламодателей, так и для игроков медиарынка.

Объект исследования

Реклама в средствах массовой информации в процессе исторического развития и на современном этапе и ее взаимодействие с другими структурными элементами как внутри СМИ, так и во внешней среде в рамках рекламного процесса.

Предмет исследования

Трансформация различных функциональных уровней взаимодействия рекламы и СМИ - организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового и контентного - с учетом развития технологических инструментов, а также типологических, формообразующих и жанровых характеристик рекламы в российских средствах массовой информации.

Цель диссертационного исследования

На основе анализа рекламы в СМИ в процессе исторического развития и в современной российской практике представить системные индикаторы функционального подхода к изучению медиарекламы с учетом как внутренних, так и внешних факторов; разработать базовую основу ее классификации.

Основные задачи диссертационного исследования:

1. Показать взаимное влияние рекламы и средств массовой информации друг на друга в контексте исторического развития, выделив основные этапы и проанализировав значимые тенденции.

2. Выделить и проанализировать роли основных участников рекламного процесса, влияющих на технологические, коммуникационные и организационные аспекты взаимодействия рекламы и СМИ в условиях маркетинговой среды.

3. Рассмотреть рекламу как финансовый источник современного медиабизнеса и проанализировать современные технологические инструменты ценообразования, продажи и размещения рекламы в российских средствах массовой информациии.

4. Проанализировать теоретические подходы и базовые критерии к классификации рекламы в СМИ и на основании данного анализа выявить слабые места с целью критического осмысления и предложения сбалансированной позиции.

5. На основе изучения мнения аудитории относительно восприятия рекламы и различных параметров ее оценки, а также анализа практики размещения рекламы в различных типах СМИ представить аргументированный авторский подход к рассмотрению роли и места рекламы в структуре современных средств массовой информации.

6. Рассмотреть рекламу как системный элемент содержания СМИ, доказать необходимость классификации рекламы с учетом форм размещения и жанровых образований для сбалансированной разработки медиапродукта и увеличения его привлекательности.

7. Проанализировать изменения, которые произошли в системе взаимодействия рекламы и СМИ в процессе их развития и зафиксировать изменения на разных функциональных уровнях.

Основная теоретическая гипотеза

В результате исторического развития рекламы и средств массовой информации произошли существенные изменения, приведшие к их взаимодействию на разных функциональных уровнях. Так, на маркетинговом уровне СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, которые являются коммуникационной платформой между рекламодателями и потребителями. Сама реклама финансирует СМИ и одновременно оказывает активное влияние на их развитие в содержательном, формообразующем и экономическом аспектах. Реклама как составляющая контента в свою очередь влияет на восприятие СМИ аудиторией. Поэтому системный подход ведет к необходимости понимания трансформаций, происходящих на всех функциональных уровнях взаимодействия рекламы и СМИ: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. Анализ произошедших изменений дает возможность четко определить функциональную специфику рекламы в современных российских средствах массовой информации, выработать единый терминологический аппарат и классификационные параметры. Все это чрезвычайно важно для теоретического осмысления развития системы взаимодействия рекламы и СМИ и практического совершенствования самих средств массовой информации в целях удовлетворения запросов медиааудитории.

Методология исследования

Основным методологическим принципом стал системный подход, позволяющий рассмотреть заявленную тему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов. Фактическое воплощение системного подхода осуществлялось за счет: 1) вторичного анализа данных и концептуального осмысления широкого круга работ, которые в той или иной мере касаются исследуемой в диссертации темы; 2) проведения эмпирических исследований с целью доказательства выдвигаемых на защиту положений.

Вторичный анализ данных был представлен несколькими группами публикаций. Во-первых, были проанализированы монографии, учебники и статьи, рассматривающими рекламу в различных ее ракурсах - маркетинговом, экономической, психологическом, социологическом, филологическом14. Во-вторых, изучены работы, которые касаются функционирования средств массовой информации, понимания роли журналистики в обществе, ее функций, жанров и тенденций развития15. Изучение данной литературы было необходимо, т. к. признавая за рекламой полноценное место в контенте СМИ, мы должны были понимать особенности и место главного структурного элемента СМИ - журналистики. И, наконец, третья группа источников представлена работами, которые дают общие и частные представления о взаимодействии СМИ и рекламы, журналистики и рекламы16

. Вся исследуемая и использованная литература представлена в постраничных сносках и в общем библиографическом списке в конце диссертации.

В диссертационном исследовании использованы также результаты нескольких исследований, проведенных самим автором или при его непосредственном участии:

1. Комплексное исследование о месте рекламы в структуре газеты (на примере газеты Факт, Балашиха, Московская область) с использованием методов контент-анализа, экспертных интервью и опроса читателей. Год проведения исследования - 2005. В рамках данного исследования ставилось несколько взаимосвязанных задач: а) проанализировать место рекламы в структуре конкретной газеты с учетом ее оформления и размещения, а также типов рекламодателей; б) выявить отношение читателей к рекламе; в) проанализировать мнения экспертов относительно объема рекламы, ее оформления, размещения, уровня креатива. В результате опроса читателей (400 человек) и экспертного интервью (12 человек) было выявлено, что восприятие контента издания происходит комплексно, без разделения на рекламу и журналистику.

2. Экспресс-исследование Различие рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз. Исследование проведено методом электронного опроса с выборкой по 7 регионам России. Год проведения исследования - 2006. Были отобраны две группы респондентов по 65 человек каждая. В первую вошли журналисты, представители рекламной и PR-сферы. Во вторую - те, кто не имеет к коммуникационной и информационной сфере никакого отношения: предприниматели, продавцы, рабочие, домохозяйки и др. Ставилась задача выяснить, что знают респонденты о рекламе, PR (ПР - паблик рилейшнз), пропаганде, как они эти понятия современной жизни могут объяснить. Исследование проводилось с целью понять - разделяют ли эксперты и обычные потребители данные понятия. Оказалось, что среди экспертов разделение наблюдается, хотя значительная группа (более 30%) не придает этому никакого значения. Среди группы обычных потребителей понимание разницы между понятиями было минимальным. Большинство воспринимают различные коммуникативные технологии без обозначения различий, но при этом выделяют такие позиции, как полезность информации, выгода, получение новых знаний и т. д.

3. Исследование Востребованность бесплатных газет - проведено в 7 городах-миллионниках с использованием методов включенного наблюдения и фокус-групп. Целью исследования было выявление различного уровня интереса читателя к бесплатным газетам и проецирование эффективности рекламного размещения. Год проведения исследования - 2006. В рамках данного исследования было проведено включенное наблюдение за 100 подъездами домов в каждом из исследуемых городов. Наблюдатели фиксировали раскладку бесплатной прессы, факт изъятия ее из почтового ящика и факт дальнейшего действия (взял домой, сразу выбросил). Кроме того, в каждом из городов было проведено по три разновозрастных и разнополовых фокус-группы. В результате полученных данных было зафиксировано, что бесплатные газеты также воспринимаются читателем не только как носитель рекламы, но и как носитель информации. Поэтому респонденты забирали домой только те газеты, в которых лесть что почитать или те, где рекламная информация хорошо структурирована и оформлена. В результате все бесплатные газеты были разделены на три группы: Есть что почитать, Справочное бюро и Братская могила. Издания последней группы отличались плохой версткой, грубым смешением разных типов рекламодателей на одной газетной полосе, их было трудно читать, большинство таких изданий оказывались в мусорной корзине (93%). Издания второй группы забирались домой в 50% случаев, издания первой группы оказывались дома в 87% случаев. Таким образом, был сделан вывод, что реклама может быть признана составляющей контента только тогда, когда к ее оформлению и размещению подходят технологически также грамотно как к оформлению и размещению редакционного контента.

4. Глубинные интервью с представителями московских и региональных рекламных агентств (12 интервью) с целью выявления возможностей газеты как канала распространения рекламы. Год проведения исследования - 2007. Целью экспертных интервью была необходимость понять, какие факторы мешают эффективности рекламы, как может быть расширено поле рекламодателей для региональных изданий. Большинство экспертов (как и респонденты предыдущих исследований) выделили главное: необходимо как можно больше внимания уделять оформлению и размещению рекламы: она должна восприниматься читателем как интересная информация. Кроме того, эксперты отмечали, что издатели зачастую относятся к рекламе в изданиях формально, по остаточному принципу, и это значительно снижает как эффективность рекламы, так, следовательно, и количество рекламодателей.

5. Экспресс-исследование Считаете ли вы рекламу составляющей контента медиапродукта?. Исследование проводилось по двум группам - представители СМИ и аудитории. Численность каждой группы - 19 человек. 7 человек из каждой группы - москвичи. Остальные участники опроса представляли собой разные регионы России. Год проведения исследования - 2008. Большинство представителей СМИ не считает рекламу частью контента (16 человек из 19). И, напротив, потребители медиаконтента в большинстве своем причисляют к нему и рекламу (14 человек из 19). Исследование проводилось методом личного интервью (face-to-face). Данные результаты, на наш взгляд, говорят лишь о том, что индустрия недооценивает рекламу внутри контента СМИ и не предпринимает должных усилий для ее адекватного восприятия.

6. Выборочное изучение российских СМИ с целью определения жанровых образований. В выборку вошли национальные газеты (Коммерсантъ, Ведомости, Комсомольская правда), журналы, предназначенные для различных целевых групп (Эксперт, Власть, Форбс, Космополитен, Максим, Рынок ценных бумаг, Современный склад). Выборка радиостанций была сформирована с учетом двух основных форматов - разговорное радио и музыкальное. В формате разговорного радио рассматривались три радиостанции - Эхо Москвы, Маяк и Сити FM. Среди музыкальных станций были выделены Европа плюс, Русское радио и Радио Шансон. Кроме того, рассматривалось несколько эфирных и сетевых телеканалов - Первый канал, Россия, НТВ, ТНТ, СТС. Изучение велось с использованием мониторинговых методик и контент-анализа. Годы исследования - 2007Ц2009.

Данные всех перечисленных исследований в той или иной мере использованы в диссертации, результаты их даны в приложениях.

Для анализа и оценки вторичных и первичных данных были использованы методологические основы ряда научных теорий. На разных этапах работы использовались методы, отнесенные к общенаучным: факторный и многофакторный анализ, описательный и прогностический методы, метод классификации и типологизации. Кроме общенаучных методов, в работе использованы и конкретно-научные, и дисциплинарные, к которым мы относим социологические, филологические, журналистские, исторические методы.

Проведенное исследование не придерживается четких хронологических рамок. Развитие рекламы и СМИ, этапы трансформации их взаимодействия и взаимовлияния - процесс, протянувшийся во времени и развивающийся в глобальном масштабе. Поэтому хронологические и страноведческие ограничения могли сузить анализ фактического материала, подтверждающего тенденции системно-функциональной трансформации рекламы в СМИ. Становление и развитие маркетинговых и финансовых инструментов взаимодействия рекламы и СМИ также не мог быть ограничен временными рамками. Но исследуя современное состояние взаимодействия рекламы и СМИ, мы сосредоточились на российской практике, начиная с 90-х годов ХХ века и до настоящего времени. При исследовании рекламы как составляющей контента СМИ и анализе ее ролевых, типологических, формообразующих и жанровых критериев, хронология и страна обозначены аналогично Ц Россия, с 90-х гг. ХХ века и до настоящего времени.

Научная новизна исследования

Впервые комплексно проанализировано взаимное влияние рекламы и СМИ в процессе исторического развития; выделены основные этапы и сущностные характеристики трансформации данного взаимодействия.
Взаимодействие рекламы и СМИ повлекло за собой создание внешней инфраструктуры обслуживания отрасли - рекламных агентств, мониторинговых и исследовательских компаний. Наряду с этим, одновременно формируется комплекс технологий ценообразования и рекламных продаж. Рассмотрение системы взаимодействия внешних организаций, СМИ и рекламы с учетом технологических и маркетинговых инструментов вводится в научный оборот в комплексном подходе также впервые.
Проанализировано и подтверждено экспериментальными исследованиями, что реклама является частью контента СМИ и воспринимается потребителем как полноценный элемент медиапродукта в условиях грамотного оформления и размещения рекламы и ее профессионального внедрения в структуру конкретного средства массовой информации.
Впервые дано научное обоснование классификации рекламы с распределением рекламы на конкретные группы с определенными признаками с применением принципа таксономии; сформулированы критерии классификации рекламы в СМИ как в целом, так и по отдельным типам средств массовой информации. Предложена системная классификация ролевых, видовых, типологических, формообразующих и жанровых признаков рекламы в средствах массовой информации.
Впервые соединены подходы к исследованию теории и практики журналистики по отношению к другому типу медиаконтента - рекламе.
Выявлены основные функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ, которые в процессе развития подверглись существенным изменениям. Функциональный подход при рассмотрении взаимодействия разных элементов системы позволяет по-новому подходить к изучению данной системы и учитывать их в прогнозных оценках.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Анализ развития рекламы в СМИ дает основания настаивать на необходимости комплексного и системного подхода к изучению данной сферы. Реклама и СМИ в настоящее время находятся в тесной взаимосвязи на нескольких функциональных уровнях: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. В процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней. На финансовом уровне первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время: реклама - основной источник финансирования медиабизнеса. Коммуникационно-маркетинговый уровень изменился от простой схемы взаимодействия рекламодателя и СМИ до сложной технологической системы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования. Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения. В настоящее время реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.

2. Реклама стала частью медиасистемы, которая взаимодействует как с журналистикой внутри системы СМИ, так и с внешней маркетинговой средой, в рамках которой существуют и развиваются средства массовой информации. Именно взаимодействие рекламы и СМИ стало катализатором развития самой медиасистемы, создав дополнительные секторы ее обслуживания: рекламные агентства, исследовательские и мониторинговые компании, селлерские подразделения. Однако современная система взаимодействия рекламы и СМИ не является идеальной и нуждается в дальнейшем совершенствовании для преодоления тех парадоксов, которые наблюдаются в современной практике на всех функциональных уровнях. Так, на коммуникационно-маркетинговом уровне совершенно очевидной является необходимость развития технологических инструментов изучения аудитории и совершенствования системы взаимоотношений между рекламодателем, рекламными агентствами и СМИ. Это позволит в свою очередь улучшить ситуацию и на организационно-финансовом уровне взаимодействия. В частности, речь идет о развитии технологий рекламных продаж, выстраивания грамотной ценовой политики, изменения понимания роли рекламы. Реклама приносит медиапредприятиям основной доход, не являясь ключевой информацией, а журналистский текст, на который у аудитории существует основной спрос, дохода не дает. И, наконец, требуется сбалансированная позиция относительно внутреннего согласования структурных элементов в рамках единого контента. В настоящее время реклама и журналистика внутри редакции не взаимодействуют друг с другом (во всяком случае, на уровне нормы и теории, хотя нарушения и встречаются), но составляет единый медиапродукт, поэтому для широкой аудитории - как бы едины.

3. Рассмотрение рекламы как полноценного элемента в структуре СМИ влечет за собой необходимость анализа и понимания ее функциональных ролей, видовых и типологических характеристик, формообразующих и жанровых особенностей. Представление базовой классификации рекламы с точки зрения формы и жанра в различных типах СМИ имеет важное значение для развитии и совершенствования как рекламы, так и средств массовой информации. Практическая реализация такого подхода позволяет решить проблему сбалансированности различных элементов контента в структуре СМИ, повышения восприятия рекламы и одновременно повышения действенности самих средств массовой информации и доверия к ним со стороны аудитории.

4. Методы изучения журналистики, которые являются развитыми и приоритетными в России, не всегда применимы к изучению рекламы в СМИ. Реклама является финансовым источником существования средств массовой информации и в этой связи становится очевидным и необходимым для ее анализа применение экономических и маркетинговых инструментов. Однако, при исследовании рекламы как части контента СМИ могут быть использованы и журналистские методы. Это обусловлено тем, что и журналистика, и реклама распространяются в большинстве своем одними и теми же каналами коммуникации. Реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение, интерпретация и коммуникация. Сообщение - это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта. Интерпретация - это мысль, т. е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Коммуникация - это лишь операция передачи, трансляции. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предлагаемый подход способствует выработке единых стандартов при производстве и распространении рекламы и продуктов СМИ; влияет на совершенствование взаимодействия между СМИ, рекламодателями и другими субъектами медиарекламного рынка; систематизирует и закрепляет достигнутые результаты с целью их дальнейшего совершенствования и развития.

Результаты, полученные в ходе исследования, апробированы:

в рамках авторских тренингов перед специалистами СМИ и рекламного рынка в 2002 - 2009 гг. (более 100 тренингов в России и странах ближнего зарубежья);
в учебном процессе на факультете журналистики МГУ перед студентами дневного отделения и перед слушателями курсов профессиональной переподготовки;
на специальных конференциях и семинарах для специалистов медиарекламного рынка;
на специальных презентациях системы классификации рекламы в СМИ - в газете (Бумеранг - Новосибирск), на радио (Европа плюс - Киров) и в рекламном агентстве (ACG);
в ряде публикаций в научных, научно-популярных и профессиональных журналах.

В рамках апробации выявлены основные зоны применения предложенной классификации рекламы:

для разработки брифа от рекламодателя для рекламного агентства и средств массовой информации;
для разработки коммерческого предложения при продаже рекламы;
для соблюдения контентного баланса при структурировании, оформлении и размещении рекламы в рамках конкретного СМИ;
для анализа рекламной деятельности СМИ.

Выявленные в ходе диссертационного исследования функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ позволяют говорить о комплексном подходе к изучению средств массовой информации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Структура диссертации обусловлена исследовательскими задачами и состоит из введения, шести глав, заключения, списка литературы, использованных интернет-ресурсов и приложений.

Во Введении обосновываются актуальность темы, методологические и практические подходы к исследованию; раскрывается степень изученности проблемы; определяются изучаемые объект и предмет, цели и задачи; сформирована научная гипотеза и положения, выносимые на защиту; выделены аспекты научной новизны; представлены эмпирическая база и методы исследования, хронологические рамки, практическая значимость данной работы; дано основное содержание работы и ее структура.

Глава 1. Реклама и периодика в период первоначального развития (до ХХ в.) состоит из четырех параграфов. Мы сочли невозможным говорить о сегодняшнем взаимодействии рекламы и СМИ без хотя бы краткого исторического введения в проблему. Было выделено три этапа:

Развитие рекламы и журналистики до появления регулярной периодики (до XVII в.);

Возникновение и развитие периодики и реклама (XVII - XIX вв.);

Возникновение медиарекламной индустрии (XX в.).

В первой главе рассматриваются лишь два из представленных здесь этапов.

В параграфе 1.1. Развитие рекламы и журналистики до появления периодических изданий рассматриваются первые рекламные формы и возникновение журналистики (писаные газеты - прообраз современных печатных СМИ). До появления печатного станка Иоганна Гутенберга в середине ХV века, можно выделить три основных вида рекламной деятельности: устную рекламу, изобразительную рекламу, представленную в виде клейма или предметно-изобразительных композиций, и, наконец, письменную.

В параграфе 1.2. Возникновение и развитие периодики и реклама представлены первые опыты взаимодействия журналистики и рекламы. В начале ХVII века (вначале - в Германии, чуть позднее Ц в Голландии, Англии, Франции) появились первые печатные газеты, которые выходили с определенной периодичностью. Во второй половине ХVII века - в Англии, а потом и в Германии - появляется практика продажи газетного места под платные объявления. Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Во второй половине ХVII века на Британских островах появилось и специализированное рекламное издание - Public Advertiser (Публичный рекламист). Кроме торговой рекламы, здесь был большой раздел частных объявлений.

В параграфе 1.3. Факторы укрепления взаимодействия СМИ и рекламы рассмотрены условиях, в которых стало возможным становление и укрепление отношений между двумя сферами деятельности. Речь идет о востребованности регулярно выходящих изданий читателями, которые были заинтересованы уже не только в общей информации, но и в информации специализированной. Кроме того, в связи с развитием техники и технологий процесс производства печатных СМИ ускоряется. Немаловажное значение для развития СМИ имеют и такие факторы, как грамотность населения, появление профессии журналиста (открытие специализаций в университетах). Развивающиеся СМИ заинтересованы в дополнительном источнике финансирования, а развивающаяся рекламная отрасль Ц в расширении воздействия на потребителей. Этот взаимный интерес и приводит к долгосрочному сотрудничеству рекламы и средств массовой информации. Расширяется также географическое поле развития СМИ и их типология. Газеты появляются не только в Европе, но в других частях света. Одновременно идет развитие журналов, более узкоспециализированного канала для распространения рекламы.

В параграфе 1.4. Развитие рекламы и СМИ в России рассматриваются специфические черты отечественного становления данных видов деятельности, имеющие в определенной степени сходство и с западными моделями. Частные глашатаи, работающие на купцов и розничных торговцев, были в России не редкостью. Наиболее ярко рекламная деятельность проявилась в ярмарочном фольклоре. Изобразительные формы рекламы получили в России также достаточное развитие.

Издававшаяся в течение ХVII века при царском дворе газета Куранты была предназначена для очень узкого круга - самого царя и его приближенных. Некоторые исследователи считают Куранты протогазетой, отдавая пальму первенства петровским Ведомостям, которые начали выходить в 1703 г. В отношении рекламы газета Ведомости не вела какой-то системно выстроенной политики. Практику широкого рекламирования начала газета Санкт-Петербургские ведомости, пришедшая на смену петровским Ведомостям в 1728 г. Уже к середине XVIII века раздел рекламы по объему в этой газете равнялся ее информационной части.

В данной главе отмечается, что основные формы развития рекламы первых двух из выделенных нами этапов: устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т. д.); изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши); реклама в газетах и журналах (начиная с ХVII в. в Европе и с ХVIII в. - в России). Первый этап характеризуется тем, что реклама и журналистика развиваются вне взаимодействия друг с другом, как самостоятельные виды деятельности. На втором этапе, когда появилась и в дальнейшем стала бурно развиваться периодическая печать, реклама и журналистика оказываются в рамках развивающейся системы СМИ как два составляющих ее элемента.

В Главе 2. Влияние рекламы на развитие СМИ в ХХ столетии проанализированы изменения в системе СМИ и возрастающий уровень влияния на них рекламы. В ХХ веке появились новые каналы массовой информации - радио и телевидение. Это привело к конкуренции между старыми и новыми СМИ и дало серьезный толчок совершенствованию работы СМИ с рекламным рынком.

Параграф 2.1. Становление типов печатных СМИ США и Европы под влиянием рекамы. Развитие периодики в XVIIЦXIX вв. заложило основы для формирования основных типов газет и журналов. В XX веке этот процесс продолжился и привел к созданию современной системы устоявшихся типов изданий, адаптированной к условиям рыночной среды. Реклама внесла свои коррективы в типологию прессы и структуру изданий. Востребованные издания дают возможность издателю предлагать сложившийся вокруг них определенный круг читательской аудитории рекламодателю. Поэтому в ХХ веке в условиях конкуренции издатели корректировали редакционную политику сложившихся изданий, создавали совершенно новые проекты, в которых изначально учитывались интересы рекламодателей.

Параграф 2.2. Специфика развития печатных СМИ в России. В дореволюционный период газеты и журналы в России развиваются по коммерческой схеме, и реклама оказывает на них не менее важное влияние, чем в других странах. Ситуация меняется после Октябрьской революции. Первым законодательным актом Советского правительства был Декрет о печати, который закрепил практику жесткого администрирования строительства партийно-советской журналистики, сохранившуюся в почти неизменном виде до 1991 г. Вторым важным документом стал принятый Совнаркомом в ноябре 1917 г. Декрет о введении государственной монополии на объявления. Весь дальнейший ход событий говорит о том, что партийно-советская печать стала большой монополией, которая преследовала цели не коммерческого, а идеологического развития. Ситуация изменилась, когда в сентябре 1991 г. вступил в действие Указ Президента РСФСР О мерах по защите свободы печати в РСФСР, а в конце декабря был принят Закон РФ О средствах массовой информации. Таким образом, были созданы юридические основы свободы СМИ в стране. Возникло большое количество новых изданий, которые, впрочем, поначалу рассматривали себя только как органы информации, которые могли касаться запрещенных ранее тем. Но постепенно с развитием и становлением рынка большинство вновь созданных изданий становились и каналами распространения рекламы.

В параграфе 2.3. Роль рекламы в становлении моделей и программной политики радиовещания исследуется развитие новых платформ, которые одновременно становятся и средствами массовой информации и каналами распространения рекламы. Оформились три основных модели организации и финансирования радиовещания: частная коммерческая, государственная, общественная. Для коммерческого вещания реклама становится как основным источником финансирования, так и составляющей контента, оказывает влияние на формирование жанровой структуры, форматирование и оформление станций. Коммерческое радиовещание реагирует на изменение рыночной конъюнктуры, на состояние рекламного рынка.

В параграфе 2.4. Влияние рекламы на телевидение рассматривается еще одна коммуникационная платформа, которая, влившись в систему СМИ, развивается по уже известным и апробированным рыночным законам. Реклама оказывает существенное влияние на развитие телевизионного вещания. Коммерческое телевидение полностью зависит от рекламы и ориентируется на рекламодателя. Любая телекомпания стремится создать сегодня контент, востребованный аудиторией, привлекающий к транслируемой программе как можно больше зрителей. При формировании программ владельцы телекомпаний вынуждены ориентироваться на вкусы массовой аудитории, а не на вкусы интеллектуалов. Поэтому зачастую на телеканалах общего интереса программирование склоняется в пользу тех продуктов, которые гарантированно соберут у телеэкранов массовую аудиторию.

На протяжении ХХ века сложилась система СМИ, включающая несколько коммуникационных платформ: печатную - газеты и журналы, - радио и телевещание. Историческое развитие системы СМИ шло в тесном взаимодействии с развитием рекламы. Реклама прочно укрепилась в каждой из коммуникационных платформ не только как источник финансирования, но и как источник влияния на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения.

Глава 3. Коммуникационно-маркетинговый уровень взаимодействия рекламы и СМИ. Взаимодействие СМИ и рекламы на определенном этапе стало невозможным без создания инструментальных технологий.

Параграф 3.1. История медиаисследований рассматривает возникновение исследовательской сферы, ставшей основой во взаимодействии рекламной и медийной отраслей. По мере увеличения объема аудитории, средства массовой информации стали объектом внимания медиаисследователей с точки зрения их влияния на различные общественные процессы, в первую очередь - на формирование общественного мнения. В 1930-е гг. в США активное развитие получили рейтинговые исследования аудитории средств массовой коммуникации. В дальнейшем возникла идея о недостаточности только количественных оценок аудитории СМИ, т. к. они ничего не говорили о причинах ее привлекательности и о том, как можно привлечь аудиторию в будущем. Для решения подобных задач исследователи обратились к качественным, или мягким, методам. Поскольку за аудиторией признавалась активная роль в выборе и восприятии сообщения, появилась потребность изучения воздействия не только СМИ на человека, но и человека на СМИ.

Параграф 3.2. Рейтинговые исследования аудитории определяют базу для понимания аудитории как продукта в процессе взаимодействия рекламодателя и СМИ. В настоящее время рейтинговые исследования (в западной традиции также используется термин лизмерения) занимают значительный объем всего рынка исследований аудитории СМИ. В рейтинговых исследованиях аудитории СМИ, с одной стороны, заинтересованы вещатели и издатели, с другой - рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей. Можно выделить две основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффектов рекламной кампании, вызванная необходимостью анализа эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффектов программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью понимания эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории. Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений.

Практика становления российских медиаисследований рассмотрена в параграфе 3.3. Развитие медиаисследований в России. Исследования аудитории проводились и в советские времена. При отсутствии рекламного рынка они в основном были предназначены для совершенствования программирования радио и телевидения, с одной стороны, и для пропагандистских целей - с другой. Объективная необходимость в данных исследований и измерений аудитории СМИ появилась в России в начале 1990-х гг. Это было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей, в основном западных компаний, которые имели отработанные технологии работы со СМИ.

В настоящее время на рынке исследований аудитории СМИ в России можно выделить две компании: TNS (до 2008 г. - Gallup Media) и КомКон-2. В большинстве городов с развитой структурой СМИ существуют местные региональные исследовательские компании. В последнее время к исследованиям стали очень серьезно относиться сами представители медиаотрасли.

В параграфе 3.4. рассматриваются Мониторинговые исследования рекламы. Объектом наблюдения мониторинга рекламы в СМИ является сам факт выхода рекламы и соответствие фактической рекламной кампании рекламодателя его медиаплану по каждому СМИ. На российском рынке на постоянной основе мониторинг телевидения, радио и прессы проводит TNS. Процедура проведения мониторинговых исследований заключается в непрерывном отслеживании всех выходов рекламы, т. е. в записи эфира телекомпаний и радиостанций, регистрации выходов рекламы в прессе. Полученные данные расшифровываются и описываются с учетом различных параметров СМИ, в которых они выходили, рекламных блоков и самих рекламных сообщений. После такого рода обработки формируются базы данных, которые позволяют оценивать размещение по любому из параметров сообщения и его носителя, в том числе по цене размещения, что важно для оценки динамики и распределения рекламных объемов. Мониторинги каждого типа СМИ, используемого для размещения рекламы, имеют некоторые отличия. Мониторинговые исследования рекламы в СМИ являются важным инструментом для рекламного и медиарынков. Но, к сожалению, этот инструмент пока не совершенен, и мониторинговые исследования не дают достаточно полной базы данных, в которых нуждается рынок.

Параграф 3.5. Рекламные агентства и их роль во взаимодействии рекламодателя и СМИ. Рекламные агентства, начавшие свой путь в качестве посредника между рекламодателем и СМИ, прошли несколько этапов развития. Первые десятилетия развития рекламной индустрии были преимущественно периодом развития медиабаингового направления в рекламе - оптовой закупки рекламных площадей по возможно низкой цене и их розничной перепродажи заинтересованным рекламодателям по возможно высокой цене. Ценообразование на рынке закупок и продаж рекламных площадей в тот момент было ситуативным и непрозрачным. Но в 1875 г. был задан новый стандарт отношений в рекламной индустрии - открытый контракт с комиссионным вознаграждением. К началу XX века сформировалась базовая структура полносервисного рекламного агентства (или агентства полного цикла) - клиентский отдел, креативный отдел и медиаотдел. Системная трансформация в деятельности рекламных агентств происходит в 1960-1970 гг. В Западной Европе и США на базе медиаотделов агентств стали создаваться отдельные медиаагентства. Медиаагентства консолидировали объединенные медиабюджеты нескольких агентств и таким образом получали более выгодные финансовые условия от СМИ, чем по отдельности. В 1990-е гг. в процессе образования рекламных холдингов все крупные агентства выделили свои медиаотделы в отдельные структуры.

Развитие исследований СМИ и рекламы, а также выработка технологических инструментов взаимодействия со СМИ в рекламном процессе со стороны рекламных агентств стали технологической и организационной базой для совершенствования отношений участников рекламного процесса как в коммуникационном, так и в маркетинговом плане.

Глава 4. Финансовые и организационные аспекты взаимодействия рекламного рынка и медиабизнеса. Рекламные доходы являются сегодня определяющими для печатных изданий и основными для радио и телевидения.

В параграфе 4.1. рассматривается Ценообразование в печатных СМИ. В период возникновения и развития массовых печатных изданий в XVIIЦXVIII вв. их стоимость в продаже определялась необходимостью окупить затраты издателя и принести ему прибыль. Возникновение и развитие рекламного рынка позволило перенести на рекламодателя финансирование части издательских издержек и снизить отпускную цену издания. В настоящее время доля рекламных средств в обороте изданий значительно возросла. Оплачивая размещение рекламы в СМИ, рекламодатель платит за аудиторию. Так как объем аудитории выражается через рейтинг СМИ, то, опираясь на него, можно оценить выгодность размещения рекламы в конкретном медиаканале. Очень отсутствие доступных данных по размеру аудитории, или ее рейтингу, не дает возможности широко использовать данную модель ценообразования. Далеко не все издания входят в базу медиаизмерений исследовательских компаний. В этом случае основой для формирования цены становится тираж. Правда, здесь существует множество подводных камней - тираж может быть изначально завышен, не распространен полностью и, наконец, даже распространенный тираж далеко не всегда реально востребован читателем. Кроме того, при ценообразовании печатных СМИ учитывается предлагаемый контент изданий и косвенно связанная с ним качественная структура аудитории, в которой ценятся группы с высокой потребительской активностью и высоким уровнем платежеспособности.

В параграфе 4.2. подробно рассматривается Организация рекламных продаж в газетах и журналах. Продажа рекламы в газетах и журналах осуществляется в большинстве своем собственной службой продаж и нуждается в разъяснении многих позиций. В частности, речь идет о структуре рекламного отдела, его основных функциях и должностных обязанностях сотрудников. На долю многочисленного отряда печатных СМИ приходится не так много рекламных денег. Поэтому при взаимодействии с рекламодателем при продажах рекламы необходимо пользоваться определенными технологиями и приемами. В этой связи подробно анализируется работа с базами данных, коммуникативные аспекты рекламных продаж, система планирования продаж и схемы стимулирования рекламных продавцов.

Параграф 4.3. Особенности ценообразования и рекламных продаж на телевидении. При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования - расчет ведется по минутам и по рейтингам. Региональное размещение рекламы опирается на минутные прайс-листы. Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от части дня, т. е. подчиняется суточной динамике аудитории. Кроме того, учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одни и те же части дня по будням и выходным. При размещении рекламы на национальных телеканалах продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга. На ценообразование на телевидении негативно влияет несовершенство рейтинговых исследований аудитории в России.

В российской практике можно выделить три организационные формы продаж телевизионной рекламы: продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании; продажи осуществляет внешняя рекламная служба (медиаселлер); продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействован и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж. Рекламные возможности российских национальных и сетевых телекомпаний до 2011 г. реализовали два основных селлера: Video International и Газпром-Медиа. В декабре 2009 г. были приняты поправки к Закону О рекламе. Поправки запретили с 2011 г. федеральным каналам работать с продавцом, если его доля в сфере продаж телерекламы превышает 35% всех бюджетов, привлеченных на все эти каналы за последние два года. Поэтому продавать рекламу на каналах Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) с 2011 г. стала ее дочка - РТР-Медиа. Собственный сейлз-хаус создал и холдинг СТС Медиа. Тем не менее, основной селлер российского телевидения Video International имеет сегодня лидирующие позиции на рынке, т. к. по сравнению с новичками обладает опытом и технологическими инструментами.

Параграф 4.4. Ценовая политика и практика рекламных продаж на радио. Организацией продаж радиорекламы чаще всего занимается собственная служба продаж. Хотя сегодня уже есть примеры передачи продажи рекламы в эфире внешним радиоселлерам. Но в силу небольших объемов радиорекламы этот процесс идет медленно. Можно выделить следующие особенности ценообразования на рынке радиорекламы: установление расценок по частям дня (day parts); различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении; посекундное и интервальное формирование цен. Кроме суточной динамики аудиторных изменений для радио характерны также изменения, связанные с днем недели (будни-выходные), и сезонные. При ценообразовании рекламного размещения в той или иной степени учитываются все колебания аудитории в течение суток, недели или даже года. Для многих радиостанций ценообразование остается по большей части договорным. Стремясь любым способом получить клиента-рекламодателя, радиостанции готовы идти на предоставление особых условий и дополнительных скидок, не указанных в прайс-листе.

Вопросы ценообразования и организации рекламных продаж становятся основополагающими для менеджмента СМИ и дальнейшего развития системной коммуникации на организационно-финансовом уровне функционального взаимодействия.

Глава 5. Системный подход к классификации рекламы.

Рассматривая рекламу как составляющую контента СМИ, необходимо выработать классификационные критерии, которые позволят лучше понимать роль и значение рекламы в средствах массовой информации.

В параграфе 5.1. Реклама и ее функциональные роли мы подробно рассматриваем четыре основополагающие роли рекламы: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную. Каждая из этих ролей системно связана со средствами массовой информации, т. к. именно через СМИ оказывает влияние на реципиента. Реклама - один из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Одновременно ей присуща коммуникационная роль, и она является одной из форм массовой коммуникации. В условиях рекламного процесса основными коммуникаторами являются, с одной стороны, компания, которая становится инициатором рекламы и которую принято называть рекламодателем, и, с другой стороны, потребитель предлагаемого рекламодателем продукта. СМИ в этом диалоге становятся платформой взаимосвязи между двумя коммуникаторами. С точки зрения экономической роли реклама рассматривается с двух разных позиций. Сторонники одной считают рекламу инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании. Другой подход, связанный с теорией экономической информации, предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Как социальное явление реклама влияет на каждого человека в отдельности и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. Среди них можно выделить: социализацию, воздействие на интеграцию или дифференциацию общества, влияние на экономическое развитие и многое другое.

Параграф 5.2. Основания для классификации: подходы и позиции. Проанализировав несколько подходов к классификации рекламы, мы пришли к выводу о недостаточной изученности и некорректной проработанности данной проблемы и предложили свой вариант классификационных критериев: целевая задача; способ и метод распространения рекламы; география распространения; целевая аудитория. В рамках каждой группы выделяются виды рекламы. Понятие вид мы понимаем так, как оно определено в словаре Брокгауза и Эфрона: Вид... в логике, понятие, подчиненное другому более общему - объем которого составляет часть объема этого более общего понятия17. Таким образом, например, реклама в СМИ - понятие видовое, а реклама - родовое. Понятия вид и род имеют лишь относительное значение; одно и то же понятие по отношению к понятию с меньшим объемом будет родовым, а по отношению к другому с большим объемом - видовым; так реклама - понятие родовое по отношению к понятию реклама в СМИ, будет видовым по отношению к понятию маркетинговые коммуникации.

Параграф 5.3. Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации. Обозначив рекламу в СМИ как видовое понятие, мы в дальнейшем говорим о типах рекламы в СМИ. Тип (от англ. type) в буквальном смысле означает лотпечаток, форма, образец. Но коммуникативисты, разрабатывающие принципы классификации СМИ, предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel)18. Применяя этот подход к изучению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в Интернете. Интернете не относится к традиционным СМИ. Но мы намеренно указали его, поскольку традиционные СМИ активно осваивают Интернет, во-первых, и ресурсы Интернета все более становятся массовыми каналами, вбирая в себя характеристики традиционных СМИ, во- вторых. Однако в рамках данной работы, как было указано ранее, реклама в Интернете не рассматривается. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки рекламы, ее подачи и ее действенности.

5.4. Теоретические подходы к жанровой классификации рекламы в СМИ. Признав рекламу частью медиаконтента, необходимо продолжить классификационные параметры и в этой связи говорить о жанровых особенностях рекламы. Однако проанализировав теоретические подходы к определению жанра в журналистике и попытки применить данные подходы к анализу рекламы, мы пришли к выводу, что данная проблема, во-первых, нуждается в более тщательном изучении, во-вторых, необходимо учитывать различия рекламы в разных типах СМИ. Это связано, прежде всего, с технологическими характеристиками и уже сложившейся практикой.

В данной главе обозначены базовые индикаторы классификации рекламы в средствах массовой информации, которые лишь подчеркивают необходимость более детального изучения классификационных параметров рекламы в различных типах СМИ.

Глава 6. Классификационные критерии рекламы в контенте средств массовой информации.

Реклама, как и журналистика, нуждается в изучении и анализе, ибо выступает одним из элементов содержания современных СМИ.

Параграф 6.1. Трансформация роли и места рекламы в структуре современных СМИ. В настоящее время для рекламы важно не только передать информацию о товарах и услугах, как это было ранее, но и гармонично, грамотно и сбалансированно вписаться в медиапродукт, чтобы полноценно быть воспринятой аудиторией. В этом случае стираются грани между различными элементами контента. Тем более, что реклама и другие составляющие контента СМИ распространяются по одной и той же коммуникационной схеме. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, которое несет в себе новость/репортаж, рекламу или развлечение проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. Есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках медиапродукта.

В параграфе 6.2. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ выделяется несколько классификационных критериев. Прежде всего, речь идет о формообразующем признаке. Второй признак для классификации - жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак - место и способ размещения. Чаще всего в печатных СМИ встречаются три базовые формы подачи рекламы: модульная (или дисплейная) реклама, рубричная реклама (или>

В параграфе 6.3. Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы дается определение основного жанра рекламы и анализируется его структура. Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.Среди структурных элементов выделяются и подробно рассматриваются: слоган, иллюстрация, рекламный текст, фирменный и адресный блоки. Дается подробная характеристика каждого из структурных элементов коллажа, приводятся примеры и их анализ.

6.4. Специфика классификации радиорекламы. При классификации рекламы на радио необходимо учитывать специфические особенности этого канала коммуникации. Радиокоммуникация отражает действительность в звуке. Слово, речевые характеристики, музыкальное и шумовое оформление являются важными компонентами не только для понимания восприятия рекламы на радио, но и для классификации радийной рекламы. На основании формы в радиорекламе выделяется: прямая реклама, спонсорство радиопрограмм, интеграция рекламы в программы. В рамках прямой рекламы анализируются следующие жанры: рекламное объявление и рекламный ролик. Рекламный ролик как основной жанр радийной рекламы подразделяется на три поджанра: игровой, музыкальный и информационный. Для спонсорской рекламы характерно использование следующих жанровых возможностей: дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления; заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика; информационные и игровые рекламные ролики; анонсы выпуска с объявлением спонсора; вручение призов от спонсора; интервью со спонсором; специальная программа. Интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата: упоминание продукта ведущими, рассказ гостям в студии о продукте, участие продукта в игровых программах. Как жанровые образования интеграционных подходов можно выделить: экспертную оценку и презентацию продукта.

В параграфе 6.5 Классификация рекламы на телевидении исследуется телевизионная реклама с точки зрения формы и жанровой специфики.

На основании формы мы выделяем: прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product placement), наложение рекламы поверх кадра. В прямой рекламе можно выделить несколько жанровых образований: рекламный клип, или ролик, объявление, электронную заставку. Под рекламным клипом мы понимаем короткий, обычно рассчитанный на 5Ц30 сек. рекламный телевизионный продукт, в определенной степени - маленькое кино, с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Клип рассматривается как основной жанр телевизионной рекламы. Жанровые образования рекламного спонсорства: спонсорский ролик (клип), электронная заставка, размещение логотипа спонсора в титрах и на студийной мебели, подарки от спонсора, устное объявление ведущего. Среди жанровых образований product placement, которые мы рассматриваем как организацию возможностей показа, можно выделить: демонстрацию продукта, использование продукта, комментированное использование продукта, адаптацию сюжетной линии в серии / программе под конкретный продукт. К наложению рекламы поверх кадра мы относим бегущую строку и телевизионные баннеры. Бегущая строка с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Рекламные баннеры первыми начали использовать американские телекомпании. В российской телевизионной практике баннеры используются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. По оценкам экспертов, в скором времени эта технология, заимствованная из Интернета, найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.

Каждый тип рекламы имеет свои специфические особенности и различается по форме и жанрам, а для печатных СМИ еще и по месту размещения. Понимание формообразующей и жанровой структуры рекламы позволяет сбалансировано подходить к размещению ее в различных типах СМИ, что, несомненно, скажется на повышении уровня восприятия как рекламы, так и самих средств массовой информации.

В Заключении работы делаются основные выводы, которые подтверждают сделанные по ходу диссертационного анализа наблюдения.

В Библиографии представлен список использованной литературы на русском и иностранных языках, а также интернет-источники.

В Приложениях даны материалы по проведенным автором работы эмпирическим исследованиям.

Основное содержание диссертации и полученные научные результаты изложены в опубликованных работах, совпадающих по проблематике с темой диссертационного исследования.

Монографии

1. Щепилова Г. Г. Рекламная служба в газете: организация и стратегия деятельности. Ц М.: Союз издателей и распространителей, 2002. - 128 с.

2. Щепилова Г. Г. Как продать рекламу в газете. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 224 с.

3. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. - 464 с.

Учебники и учебные пособия

4. Щепилова Г. Г. История зарубежной журналистики. Курс лекций. - Екатеринбург: Изд-во Гуманитар. ун-та, 1999. - 95 с.

5. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. Учебник. - М.: Элит- 2000, 2002. - 304 с.

6. Щепилова Г. Г. Реклама в экономической структуре СМИ. - М.: МедиаМир, 2006. - 168 с.

7. Основы медиамаркетинга / под ред. Гуревича С. М. / Гуревич С. М., Иваницкий В. Л., Назаров А. А., Щепилова Г. Г. - М.: МедиаМир, 2007. - 208 с.

8. Основы медиабизнеса: Учебное пособие для студентов вузов / под редакцией Вартановой Е. Л. / Вартанова Е. Л., Иваницкий В. Л., Макеенко М. И., Назайкин А. Н., Смирнов С. С. , Щепилова Г. Г. - М.: Аспект Пресс, 2009. Ц 360 с.

9. Щепилова Г. Г. Щепилов К. В. Основы рекламы: Учебник для бакалавров - М: Изд-во Юрайт, 2011. - 521 с.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК РФ

10. Щепилова Г. Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. Ц 2008. - № 5. Ц С. 64-69.

11. Щепилова Г. Г. Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. Ц 2009. - № 1. Ц C. 20-31.

12. Щепилова Г. Г. Мониторинговые исследования рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. - 2009. Ц № 3. - С. 8-16.

13. Щепилова Г. Г. Классификация рекламы на радио // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. Ц 2009. - № 6. - C. 28-38.

14. Щепилова Г. Г. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. Ц 2010. - № 4. - C. 188 -199.

15. Щепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы // Медиаскоп. Электронный журнал.Ц 2010. Ц Вып. 1. - 0,8 п.л.

16. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. Электронный журнал.Ц 2010. - Вып. 4. - 1,2 п.л.

17. Щепилова Г. Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ // Медиаскоп. Электронный журнал.Ц 2011. - Вып. 2. - 0, 8 п.л.

18. Щепилова Г. Г. Коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ // Медиаскоп. Электронный журнал.Ц 2011. - Вып. 2. Ц 0, 8 п.л.

Статьи в сборниках

19. Щепилова Г. Г. Возникновение печати на Западе // Лекции по истории советской и зарубежной журналистики - Свердловск: УрГУ, 1991. - C. 14- 38.

20. Щепилова Г. Г. Ориентация на читателя // Российская журналистика от Колокола до Спид-инфо. Сборник статей. - Екатеринбург: УрГУ, 1996. - C. 16-32.

21. Щепилова Г. Г. Выстраивание системы маркетинговых коммуникаций // Сборник материалов Всероссийской конференции по практике и преподаванию маркетинга. - М.: РАМ, 2004. Ц C. 64-82.

22. Щепилова Г. Г. Интеграционные процессы в российском медиабизнесе // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник. - М.: МедиаМир, 2005, С. 34-42.

23. Щепилова Г. Г., Кукес А. А. Рынок СМИ в Германии // Энциклопедия мировой индустрии СМИ / Под ред. Е. Л. Вартановой - М: Аспект-пресс, 2006. Ц C. 53-69.

24. Щепилова Г. Г. Об изучении эффективности рекламы: современные подходы \\ Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник. Ц М.: МедиаМир, 2007. Ц C. 48-61.

25. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент медиасистемы // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания. Материалы 4-й международной конференции РКА Коммуникация-2008: электронная книга - М.: факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008. - 0, 4 п.л.

26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник - М.: Медиамир, 2009.Ц C. 47-61.

27. Shchepilova G. Advertising in the Structure of Modern Media // World of Media. Yearbook of Russian Media and Journalism Studies - 2009. - М.: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова; МедиаМир, 2009. - C. 259-265.

28. Schepilova G. Die Auswirkungen der Kriese auf den modernen Markt der russischen Printmedien // Medienwandel durch Digitalisierung und Kriese. Eine vergleichende Analyse zwischen Russland und Deutschland / herausgegeben von Prof. Dr. Mike Friedrichsen. Ц Baden-Baden: Nomos Verlag, 2010. Ц S. 115-118.

Статьи в профессиональных периодических изданиях

29. Щепилова Г. Г. Кто слушает радио // Юридический вестник. - 1994. Ц № 14. Ц C. 14-17.

30. Щепилова Г. Г. Аудитория телеканалов // Юридический вестник. - 1994. Ц № 13. Ц C. 16-20.

31. Щепилова Г. Г. Продвижение издания на рынке СМИ // Факс. - 1996. Ц № 1. - C. 19-26.

32. Щепилова Г. Г. Количество или качество. Обзор рынка рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1997. Ц № 1. - C. 8-11.

33. Щепилова Г. Г. Регулирование рекламы в США // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1997. Ц № 1. - C. 12-14.

34. Щепилова Г. Г. Такие важные мелочи: к вопросу о регулировании рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. Ц 1998. Ц № 1. Ц C. 15-16.

35. Щепилова Г. Г. Фестивальная мозаика. Заметки с Московского фестиваля рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. Ц 1998. - № 1. - C. 6-9.

36. Щепилова Г. Г. Записки рекламного менеджера // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1998. Ц № 3. - C. 24-26.

37. Щепилова Г. Г. Дело случая: несколько слов о регулировании рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. Ц 1998. Ц № 3. - C. 28-30.

38. Щепилова Г. Г., Мишин И. Н. Мы честно заработали право быть монополистами // Среда. Российско-европейский журнал о медиа. - 1999. - № 1. Ц C. 18-21.

39. Щепилова Г. Г. Чему хотят учиться сотрудники СМИ // Профессия - журналист. Ц 2001. - № 1. - C. 18-20.

40. Щепилова Г. Г. Рекламный отдел в газете: игра по правилам // Профессия - журналист. Ц 2001. Ц № 2. Ц C. 24-27.

41. Щепилова Г. Г. Старая песня о главном, или Опять о позиционировании // Профессия - журналист. Ц 2001. Ц № 3. - C. 28-32.

42. Щепилова Г. Г. Рекламодатель и СМИ: как понять друг друга // Профессия - журналист. Ц 2001. Ц № 4. - C. 28-30.

43. Щепилова Г. Г. Освоить и переделить рекламный рынок города // Профессия - журналист. Ц 2001. Ц № 5. Ц C. 27-30.

44. Щепилова Г. Г. Спрятал и забыл, или Рекламная куча-мала // Профессия - журналист. Ц 2001. Ц № 6. Ц C. 24-26.

45. Щепилова Г. Г. Как вырваться вперед, или О продвижении издания на рынке // Профессия - журналист. Ц 2001. - № 7-8. Ц C. 19-21.

46. Щепилова Г. Г. Что такое база рекламодателей // Профессия - журналист. - 2002. Ц № 1. Ц C. 24-28.

47. Щепилова Г. Г. Работающий прайс-лист: как его составить // Профессия - журналист. Ц 2002. Ц № 2. Ц C. 26-29.

48. Щепилова Г. Г. Смотрите, кто пришел: как делать погоду на рекламном рынке // Профессия - журналист. Ц 2002. Ц № 3. Ц С. 21-23.

49. Щепилова Г. Г. Как привлечь рекламодателя и не надоесть читателю // Профессия - журналист. Ц 2002. Ц № 11. - C. 21-22.

50. Щепилова Г. Г. Газетные рекламисты осваивают креатив // Журналистика и медиарынок. Ц 2003. Ц № 1. - C. 26-28.

51. Щепилова Г. Г. Серьезные проблемы частных объявлений. Хлопотное, но выгодное дело // Журналистика и медиарынок. Ц 2003. Ц № 4-5. Ц C. 19-21.

52. Щепилова Г. Г. Реклама, PR, пропаганда: коммуникация или манипуляция? Люди не любят, когда их дурят // Журналистика и медиарынок. Ц 2004. Ц № 1. Ц C. 18-20.

53. Щепилова Г. Г. Как завоевать рекламодателя: полезные советы // Журналистика и медиарынок. Ц 2004. Ц № 3-4. - C. 29-31.

54. Щепилова Г. Г. Реклама и журналистика: как достичь баланса // Журналистика и медиарынок. - 2004. Ц № 6. Ц C. 31-32.

55. Щепилова Г. Г. Четыре шага рекламного агента // Журналистика и медиарынок. Ц 2004. Ц № 7. Ц C. 23-25.

56. Щепилова Г. Г. Москва - регионы: рекламное сотрудничество // Журналистика и медиарынок. Ц 2004. Ц № 8. - C. 21-23.

57. Щепилова Г. Г. Москва - регионы: рекламное сотрудничество. Взгляд с мест // Журналистика и медиарынок. Ц 2004. Ц № 9. - C. 23-25.

58. Щепилова Г. Г. Как имя становится брендом // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. Альманах. Ц 2004. Ц Oкт. - C. 64-75.

59. Щепилова Г. Г. Как американские газеты осваивают Интернет // Журналистика и медиарынок. Ц 2005. Ц № 10. - C. 48-52.

60. Щепилова Г. Г. Кадры СМИ: проблема для размышления // Журналистика и медиарынок. Ц 2006. Ц № 2-3. - C. 48-52.

61. Щепилова Г. Г. Кому нужны бесплатные газеты // Журналистика и медиарынок. Ц 2006. - № 5. - C. 42-46.

62. Щепилова Г. Г. Реклама влияет на СМИ? // Журналистика и медиарынок. Ц 2007. Ц № 3. - C. 49-53.

63. Щепилова Г. Г. Планирование рекламных продаж // Журналист. - 2007. - № 3. Ц C. 26-29.

64. Щепилова Г. Г. Технологии маркетинга на медиарынке // Главный редактор. Ц 2007. Ц № 2. - с. 56-63.

65. Щепилова Г. Г. Реклама - равноправный элемент содержания СМИ?! // Журналистика и медиарынок. Ц 2008. - № 4. - C. 28-30.

66. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // Медиаскоп. Электронный журнал. Ц 2009. Ц Вып. 4. - 1,2 п.л.

Тезисы

67. Щепилова Г. Г. СМИ и аудитория: взаимное влияние // Сотрудничество в сфере массовой коммуникации: Средний Урал (Россия) - Северная Каролина (США). Тезисы международной научно-практической конференции. Ц Екатеринбург: Из-во УрГУ, 1995.

68. Щепилова Г. Г. Переменные воздействия в коммуникационном процессе // Журналистика в 1995 году. Тезисы научно-практической конференции. - Ч. 3. - М.: Факультет журналистики МГУ, 1996.

69. Щепилова Г. Г. Модификация теории о двухступенчатой информации // Журналистика в 1998 году. Тезисы научно-практической конференции. - Ч. 3. - М.: Факультет журналистики МГУ, 1999.

70. Щепилова Г. Г. Информирование в современных западных СМИ // Журналистика сегодня: достижения, проблемы, перспективы. Тезисы научно-практической конференции Ц Екатеринбург: Из-во УрГУ, 1999.

71. Щепилова Г. Г. Чему хотят научиться сотрудники СМИ // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития. Тезисы научно-практической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2001.

72. Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Из истории медиаизмерений // Материалы международной научно-практической конференции Человек и общество. Ц Оренбург, 2001.

73. Щепилова Г. Г. Рынок бесплатных печатных СМИ: основные тенденции развития // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Материалы Всероссийской научно-практической конференции Журналистика 2007. - М.: МедиаМир, 2008.

74. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент медиасистемы // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания. Тезисы 4-й международной конференции РКА Коммуникация-2008 - М.: Факультет журналистики МГУ; РКА, 2008.

75. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент содержания СМИ // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Материалы Всероссийской научно-практической конференции Журналистика 2008. - М.: МедиаМир, 2009.

76. Щепилова Г. Г. Влияние кабельных операторов на доставку телерекламы // Трансформация систем СМИ в современном мире. Материалы международной научно-практической конференции Журналистика 2009. - М.: МедиаМир, 2010.

77. Щепилова Г. Г. Процессы конвергенции в российских СМИ // Материалы Шестой китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ. - Пекин: Университет коммуникаций Китая, 2010.

78. Щепилова Г. Г. Влияние Интернета на структуру медиапотребления и распределение рекламных доходов // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Журналистика в 2010 году. СМИ в публичной сфере. Ц М.: МедиаМир, 2011.

Программы курсов

1. Программа учебной дисциплины Психология рекламы для специальности 020400 Психология. / Составитель - канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. Ц Екатеринбург: Изд-во Гуманит. ун-та, 1998. - 32 с.

2. Маркетинг СМИ. Методические указания для студентов отделения Менеджмент СМИ. / Составитель - канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. Ц М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. Ц 26 с.

3. Продвижение СМИ на рынке. Методические указания. / Составитель - канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. - 38 с.

4. Реклама в СМИ. Методические указания. / Составитель - канд. филол. наук, доц. Щепилова Г. Г. Ц М.: Факультет журналистики МГУ, 2010. - с. 28.

Редакторско-составительская работа

1. Рекламные услуги Екатеринбурга. Справочник. Екатеринбург. / Сост., авт. вст. ст. Щепилова Г. Г. - Екатеринбург: Деловой информационный центр, 1994. - 66 с.

2. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы / Науч. ред. Щепилова Г. Г. Ц М.: Ассоциация менеджеров России, 2008. - 92 с.

3. Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика Ц член редакционной коллегии, заместитель главного редактора.

4. Научный интернет-портал по исследованиям СМИ Медиаскоп ( ) Ц научный рецензент.

1 Словарь русского языка: В 4 т. т.4. Словарь русского языка: В 4 т. т.4, М., 1984. М.: Русский язык, 1984. С.587.

2 Большая советская энциклопедия .// URL: (дата обращения: 12.04.2009).

3 Большая советская энциклопедия .// URL: (дата обращения: 16.02.2011).

4 URL: (дата обращения: 16.02.2011).

5 См. напр.: Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005.

6 Авторы данной разработки - Лозовский Б. Н., Мишин И. Н., Щепилова Г. Г.

7 Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. - N.Y.: Harper and Brothers, 1948; Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003; Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие.а - СПб.: Наука, 2000; аБергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995; Маркузе Г. Одномерный человек // Американская социологическая мысль: Тексты. - М.: Изд-во МГУ, 1996; Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения: философские фрагменты. - М.: Медиум,а 1997; Уэбстер Ф. Теории информационного' общества. - М.: Аспект Пресс, 2004; Тоффлер Э. Третья волна. - М: АСТ., 2004.

8 Березин Б. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. - М.: НТ Пресс, 2002; Энценсбергер Г. М. Индустрия сознания. - М.: Наука, 1972; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1999; Барт Р. Мифологии - М.: Академический проект, 2010; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. - М.: Изд-во Международного университета. 2009; Ученова В. В. Философия рекламы: Учеб. пособие. - М.: Гелла-принт, 2003.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996; Эванс Дж., Берман Б.а Маркетинг. - М.: Экономика, 1990; Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998; Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. - Спб: Питер, 2008; Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи" - М.: Страница, 1999; Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

10 Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.: Питер, 2006; Лебедев А. К., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.

11 Финк К. Стратегический газетный менеджмент / Пер. с англ. - М.: Корпорация Федоров, 2004; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Барвайз П. Блейн Н. Бойд-Барретт О. Медиа: Введение. - М.: ИНИТИ-ДАНА, 2005.

12 Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. - М.: Аспект-прес, 2002; Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. - М.: РИП-Холдинг, 2002; Телерекламный бизнес (Информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред В. П. Коломиец. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001; Media Selling: broadcast, cable, print and interactive / Warner Ch., Buchman J. - Ames, Iowa: Iowa State Press, 2004; Естафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М.: ИМА-пресс, 2001.

13 Морозова И. Г. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2002; Павловская Е. Ю. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. - 1998. - № 2; Смирнов В. В. Реклама на радио. - М.: РИП-холдинг, 2003; Лебедева Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. Е канд. филол. наук. - М., 1980; Имшенецкая И. А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2007; Иншакова Н. Г. Рекламный текст. - М.: МедиаМир, 2007; Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995; Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). - М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998.

14 Weilbacher W. Advertising. - New York: Macmillan Publishing Company, 1984; Tungate М. Adland: a global history of advertising. - London: Kogen Page, 2007; Bovee C., Arens W. Contemporary Advertising. - Illinois: IRVIN, 1989; Ученова В.В. Философия рекламы: Учеб. пособие. - М.: Гелла-принт, 2003; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ, 2008. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. - М.: Страница, 1999. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008; Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2007; Павловская Е Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПб.: Питер, 2003; Макашина Л П.. Русская реклама: отечественная практика (1703Ц1918). - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995; Мудров А. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2008; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998; Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2003; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2001; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999; Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа-пресс, 2000; Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер, 2003; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Изд-во Вершина, 2003; Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2008; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: ИКЦ МарТ, 2004; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: Эдиториал УРСС, 2008; Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Кварта, 2003; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб: ТРИЗ-Шанс, Бизнес-пресса, 2002; Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

15 Берлин П. Очерки современной журналистики // Периодическая печать на Западе: Сб. ст. - С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904; Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. - М.; Ростов н/Д: Изд. центр МарТ, 2003; Бюхер К. Происхождение газеты / Пер. с нем. - С.-Петербург: И. Юровский, 1896; Вакуров В. Н., Кохтев Н. Н., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003; Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. - СПб.: Изд-во Михайлова, 2000; Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. - М.: Языки русской культуры, 1999; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект Пресс, 2004; Гуревич С. М., Иваницкий В. Л., Назаров А. В., Щепилова Г. Г. Основы медиамаркетинга. - М.: МедиаМир, 2007; Есин Б. И. История русской журналистики (1703Ц1917). - М.: Наука, 2000; Кирия И. В. Зарубежный медиамаркетинг. - М.: ВК, 2006; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Пер. с англ. - М.: Канон-пресс, 2003; Медиа / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли / Пер. с англ. Ю. В. Никуличева. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999; Основы медиабизнеса / под ред. Вартановой Е. Л. - М.: Аспект Пресс, 2009; Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. - М.: Канон-пресс, 2003; Периодическая печать на Западе: Сб. ст. - С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904; Радиожурналистика / Под ред. А. А. Шереля. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000; Саламон Л. Всеобщая история прессы / Пер. с нем. - С.-Петербург: Улей, 1909; Сиберт Ф., Питерсон Т., Шрамм Г. Четыре теории прессы. - М.: Вагриус, 1998. Черных А. Мир современных медиа. - М.: Территория будущего, 2007; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Аспект Пресс, 2007; Средства массовой информации России / под ред. Засурского Я. Н., Вартановой Е. Л., Шкондина М. В. - М.: Изд-во МГУ, 2005; Тертычный А. А. Аналитическая журналистика. - М.: Гендальф, 1998; Фомичева И. Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007.

16 Абовян А. В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дисс. Е канд. филолог. наук. - Ростов н/Д, 2004; Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. - М.: Аспект-прес, 2002; Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001; Кириллова Н. Б. Медиакультура: От модерна к постмодерну. - М.: Академический проект, 2005; Олешко В .Ф. Аудитория СМИ как система. - М.: РИП-холдинг, 2003; Голядкин Н. А. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США: Автореф. дисс. Е канд. филол. наук. - М., 1973; Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). - М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998; Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005; Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004; Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2007; Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики. - М.: МНЭПУ, 2000; Ежова Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира. - М.: Илекса, 2009; Теория и практика рекламы / под ред. Тулупова В.В. Ц СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2006.

17 Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона. - URL: (дата обращения: 12.05.2009)

18 См.: Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - С. 338.

Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по филологии

Blog

51. Щепилова Г. Г. Серьезные проблемы частных объявлений. Хлопотное, но выгодное дело // Журналистика и медиарынок. Ц 2003. Ц № 4-5. Ц C. 19-21.