Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по философии
На правах рукописи
ТЮЛЕНЕВ Иван Сергеевич РЕПУТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФЕНОМЕН СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ:
СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ Специальность 09.00.11 Цсоциальная философия
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук
Иваново - 2012
Работа выполнена в ФГБОУ ВПО Нижегородский государственный лингвистический университет им.
Н.А. Добролюбова Научный доктор философских наук, профессор руководитель Краева Ольга Леонтьевна Официальные Бекарев Адриан Михайлович, оппоненты доктор философских наук, профессор, ФГБОУ ВПО Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, профессор кафедры общей социологии и социальной работы Коваленко Сергей Владимирович доктор философских наук, доцент ФГБОУ ВПО Ивановский государственный энергетический университет им.
В.И. Ленина, профессор кафедры связей с общественностью, психологии и права Ведущая ФГБОУ ВПО Нижегородский государорганизация ственный технический университет им.
Р.Е. Алексеева
Защита состоится л09 июня 2012 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.062.01 при ФГБОУ ВПО Ивановский государственный университет по адресу:
153025, г. Иваново, ул. Ермака, 37/7, ауд. 209.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Ивановский государственный университет.
Автореферат разослан л5 мая 2012 года.
Учёный секретарь диссертационного совета Д.Г. Смирнов
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы В современном обществе происходит повышение значимости феномена деловой репутации социальной организации как отражения основных тенденций ее деятельности, воспринятых и оцененных организационными аудиториями, то есть теми социальными акторами, на функционирование которых организация оказывает значимое воздействие. Этому в значительной степени способствуют процессы глобализации, становления информационного общества и общества потребления, где мнение о степени общественного уважения и об уровне респектабельности компании начинает играть все большую роль в принятии решения о деловом сотрудничестве с компанией, о покупке ее продукции и услуг. В этой связи репутационные факторы зачастую оказываются решающими в борьбе за конкурентные преимущества организации и становятся важнейшим способом управления общественным доверием, выдвигаясь в ранг более приоритетных объектов современных бизнес-технологий по сравнению с оптимизацией производственных затрат. Как следствие, интерес к феномену корпоративной репутации возникает как у управленцев-практиков, так и у представителей различных наук (экономических, правовых, социальных, коммуникационных), в рамках которых изучаются процессы формирования и управления репутацией организации. Однако такой подход оставляет в стороне не менее значимый социально-философский аспект проблемы, позволяющий рассмотреть репутацию организации в общем контексте функционирования социальной системы и прояснить ее роль в общественной жизни на макро - и микроуровнях.
В науке не сложилось четкого понимания взаимосвязи между повышением значимости нематериальных активов организации и общими тенденциями социально-экономических трансформаций современного мира. Исследования репутации в современных науках сконцентрированы в основном на технологических проблемах измерения и формирования репутации, оценки эффективности репутационного менеджмента и различных способов накопления репутационного капитала. При этом природа репутации организации и особенности ее функционирования в современной социальной системе остаются плохо изученными. Наблюдается своеобразный разрыв между значительным опытом практических разработок в указанных областях и его философско-методологическим и мировоззренческим обоснованием, что в значительно затрудняет как дальнейшее решение практически ориентированных задач, так и развитие философского знания о социальной реальности. В этой связи изучение репутации организации в рамках социальной философии является чрезвычайно актуальным и для самой философии, и для управленческой практики.
Степень разработанности проблемы. Феномен репутации исследуется многими науками, так как затрагивает различные сферы социальной жизни; поэтому знание о репутации организации носит междисциплинарный характер. В последние годы в социальных и гуманитарных науках наблюдается рост числа публикаций, посвященных как общим проблемам репутационного менеджмента, так и освещению результатов эмпирических исследований различных аспектов репутации. Существует большое количество работ по социологическому анализу репутации в контексте PR (паблик рилейшнз), имиджелогии, общественных коммуникаций, в которых рассматриваются отдельные аспекты репутационной тематики. Однако недостаточно изученными остаются многие аспекты процесса формирования и функционирования репутации в социальной системе.
Философские основания проблемы репутации можно найти как в трудах классиков философии, так и в работах современных авторов. Особый интерес в рамках данного исследования представляют работы З. Баумана, П. Бергера, Ж. Бодрияра, С.Н. Булгакова, П. Бурдье, М. Вебера, В.И. Вернадского, Г. Гегеля, М. Кастельса, Р. Мертона, Т. Парсонса, Э. Тоффлера, Ф. Фукуямы, Ю. Хабермаса, которые обращают внимание на необходимость диалектического подхода к исследованию общества, на роль нематериальных факторов в его развитии и деятельности социальных организаций, на новый тип современного общества, активно использующего нематериальные ресурсы, на его символические характеристики и особенности современной социальной реальности. Стоит особо отметить вклад М. Вебера в концептуализацию проблемы репутации, который, изучая феномен легитимной власти и господства, касается проблемы воздействия репутации на поведение подчиненных. На актуализацию проблематики репутации значительное влияние оказали идеи А. Шопенгауэра относительно феномена чести.
Большие возможности для исследования проблематики репутации имеет разработка различных подходов к теории организации, представленных в работах А. Богданова, Ч. Бернарда, М. Вебера, Г. Гервина, К. Девиса, П. Друкера, Л. Коха, Э. Мейо, Дж. Миллера, П. Сенджа, Ф. Тейлора, Е. Триста, Д. Френча, Л. Этциони. Стоит отметить работы Г.Ш. Сафарова, рассматривающего организацию как коллективный социальный субъект деятельности; В.П. Петрова, изучающего общество и организации с точки зрения различных сфер жизни.
В философском осмыслении современного общества сильна тенденция рассмотрения проблем человеческого потенциала и социокультурных факторов общественного прогресса.
Разработка концепции человеческого потенциала осуществляется как в рамках ежегодных докладов ООН О развитии человеческого потенциала (с 1990 г. по настоящее время), так и отечественными философами (Л.А. Зеленов, О.Л. Краева, В.И. Табаков). Исследования человеческого потенциала имеют большое значение для разработки проблематики репутации.
Большую группу исследований репутации как нематериального ресурса организации составляют работы, посвященные философскому анализу современной экономики. К ним можно отнести труды Г. Беккера и Т. Шульца по проблеме человеческого капитала, а также исследования современных отечественных авторов, которые осуществляют попытки философского анализа таких традиционно нефилософских проблем, как собственность (П.А. Бозаджиев), конкурентоспособность (И.А. Поддубный), капитал (С.А. Сысоев), инновации (И.Ю. Фомичев), репутационный менеджмент (А.В. Андреева).
В области репутационного менеджмента необходимо отметить работы С. Горина, Д. Кононовой, А. Кошмарова, А. Лапшова и И. Олейника, Г. Михайлеца, В. Ревы, А. Трубецкого, Г. Тульчинского, Ф. Шаркова.
Методы и технологии формирования репутации организации и корпоративного имиджа рассмотрены в работах Г. Даулинга, Г. Мартина, Д. Шульца. Репутация компании в контексте PR-деятельности (связи с общественностью) представлена в трудах Ж.-П. Бодуана, Л. Браун, Ф. Джевкинса, Б. Джи, Дж. Левинсона, Дж. Люблина, Д. Ньюсома, Дж. Терка, Р. Фришмана, Д. Ядина. Проблемы репутации организации в рамках связей с общественностью рассматривались в работах отечественных авторов А. Бинецкого, Б. Борисова, А. Василенко, И. Викетньева, М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манна, Г. Почепцова, В. Шепеля. Однако данные исследования ограничиваются преимущественно проблемами формирования фирменного стиля и политического имиджмейкерства и не затрагивают анализа сущности феномена репутации.
Современная научная традиция исследования репутации организации фактически оставляет за пределами своего внимания социально-философские аспекты ее функционирования в рамках социальной системы, хотя проводятся исследования воздействия репутации на другие явления социальной жизни. Попытка исследования связи репутации с нормативной структурой социума предпринята А. Энгерт. Д. Кноук анализировал влияние спонсорской деятельности на репутацию организации, наглядно показав важность благотворительности и спонсорства для формирования хорошей репутации.
Значимость деловой репутации и корпоративного имиджа для эффективной деятельности организации стимулирует исследования по этой проблеме, проводимые крупными компаниями. Существуют специализированные издания по корпоративной тематике, где важное место занимают публикации работ по проблемам имиджа и репутации организации. Следует отметить такие журналы, как Fortune, Harris Interactive (США), National Business Bulletin (Австралия) и Репутациология (Россия), газету Financial Times (США).
Несмотря на рост числа исследований, посвященных репутации, научную разработанность этой проблемы в целом нельзя признать исчерпывающей. Не решено значительное количество существенных проблем, связанных с самой сущностью репутации как социокультурного феномена и с ее ролью в социальной системе. В современной науке феномен репутации организации анализируется чаще всего в одном из двух аспектов:
как нематериальный ресурс или как нематериальный актив организации. Такой ракурс анализа сужает понятие репутации организации, выделяя лишь его финансово-экономическую составляющую и оставляя в стороне значимый социальнофилософский аспект проблемы.
Объектом данного диссертационного исследования является социальная организация как подсистема общества.
Предмет исследования - репутация организации как социально-символический феномен и особенности её функционирования в социальной системе.
Цель исследования заключается в выяснении особенностей репутации организации как социально-философской категории и специфики её функционирования в обществе.
Задачи исследования:
Х определить возможности исследования феномена репутации в рамках социальной философии и оценить воздействие репутации на функционирование организации как социальной подсистемы;
Х выявить специфику репутации как нематериального ресурса организации в контексте социальных трансформаций современности;
Х выявить специфику репутации организации как особого типа капитала и прояснить сущность репутационного капитала социальной организации;
Х описать социальную природу репутации, выяснить социокультурные и символические основания репутации организации;
Х выяснить функции репутации организации в общественной жизни;
Х определить аксиологические и этические аспекты репутации в контексте глобализации социальной системы.
Теоретико-методологические основы исследования. В основу диссертации положен системно-функциональный подход, согласно которому организация рассматривается как одна из частей социальной системы, как ее подсистема, выполняющая определенные функции и состоящая из более мелких подсистем со своими функциями и структурными связями. Рассмотрение организации как открытой системы, взаимодействующей с внешней средой посредством трех основных процессов (получение ресурсов извне, переработка их с помощью технологий, передачи во внешнюю среду), делает возможным использование синергетического подхода и концепции синергетического универсального эволюционизма в исследовании репутации организации. Использование обозначенных подходов в их взаимосвязи позволяет определить место репутации как нематериального ресурса организации, учесть роль развития универсальных механизмов самоорганизации и понять рост значения репутации в обществе в целом с учетом современных социальных трансформаций.
В диссертации использовались принципы диалектического анализа (восхождение от абстрактного к конкретному, единства исторического и историзма логического, поляризации, всеобщей взаимозависимости, системности), благодаря которым раскрывается и конкретизируется понятие репутации организации, раскрывается его сущность и место в социальной системе, определяется методологическое значение для исследования современных социально-экономических и социально-культурных явлений и изменений.
В работе также широко использованы общенаучные методы абстрагирования, дедукции, индукции, анализа и синтеза.
Специфика проблемы обуславливает необходимость использования междисциплинарного подхода к ее изучению. Общенаучной методологической основой проведенного исследования явились работы в области социальной философии, в которых осуществляется системный анализ современного общества, социальный коммуникаций и технологических отношений, особенности взаимодействия нематериальной и материальной сфер общественной жизни (П. Бергер, П. Бурдье, М. Кастельс, Н. Луман, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, Ю. Хабермас), работы, развивающие теорию ноосферы и концепцию синергетического универсального эволюционизма (В.И. Вернадский, Г.С. Смирнов, Д.Г. Смирнов, С.В. Коваленко и др.). Для осуществления социально-философского анализа в диссертации использованы основные положения теории систем (Л. фон Берталанфи, А. Богданов), диалектического анализа (Г. Гегель, К. Маркс), структурного функционализма (Т. Парсонс, Р. Мертон), социальной теории постмодернизма (Ж. Бодрияр, З. Бауман), теории человеческого капитала (Г. Беккер, Т. Шульц) и концепции человеческого потенциала и социокультурных факторов прогресса общества (Л.А. Зеленов, О.Л. Краева, В.И. Табаков). При анализе организационной репутации наряду с научными исследованиями использовались также материалы периодической печати, отражающие современные представления о проблеме.
Научная новизна диссертационного исследования:
1. Определены возможности исследования репутации в рамках социальной философии. Репутация организации представлена как социальное явление, обеспечивающее связь организации как социальной подсистемы с социальной системой в целом.
2. Определена специфика репутации как нематериального ресурса организации в контексте социальных трансформаций современности. Феномен репутации рассмотрен как форма выражения и накопления энергии самоорганизации социальной системы в процессе развития основных тенденций глобализации общества и становления нового типа социальной-виртуальной реальности.
3. Раскрыто социально-философское измерение репутации организации через категорию репутационного капитала. Выявлена сущность репутационного капитала как синтеза различных аспектов социального, информационного и символического капиталов и как определенного рода накапливаемого потенциала организации, способного в процессе его реализации приносить политические, экономические, социальные и иные выгоды.
4. Построена теоретическая модель развития нематериальных ресурсов организации, включающая в себя последовательное формирование корпоративной индивидуальности, имиджа, репутации и авторитета организации как поступательное движение от частного к общему.
5. Описана социальная природа репутации организации, в которой выделены социальные и символические основания.
6. Выявлены и описаны социальные функции репутации организации (функция обеспечения связи между организацией и обществом, функции социальной селекции, социального контроля, управления целевыми аудиториями, позиционирования, стабилизации, стратификации организаций, социальной интеграции, прогнозирования).
7. Определены аксиологические и этические аспекты репутации организации в контексте современных социальных процессов глобализации (репутация как система ценностей, соответствие деятельности организации провозглашаемым целям и социально-значимым ценностям, социальная ответственность бизнеса, этические аспекты ведения дел и проч.).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Репутация выступает в качестве значимого фактора эволюции организации как социальной подсистемы, оказывая значительное влияние на социальную систему в целом, так как выполняет функцию канала связи между конкретной организацией и обществом. В социальной философии организация может рассматриваться с точки зрения ее дуалистической природы: как самостоятельный коллективный социальный субъект деятельности, использующий средства для достижения целей входящих в нее индивидов, и как объект организационного воздействия и результат деятельности по упорядочению окружающего мира.
Дуалистическая природа организации по отношению к человеческой личности представляет собой микромодель общества в целом, а ее изучение может способствовать прояснению природы социального. Понимание соотношения организации и человеческой личности важно для прояснения сущности репутации как феномена, возникающего в процессе коммуникации между организацией и ее аудиториями, то есть в пространстве пересечения интересов личности и организации, и может быть исследовано в рамках социально-философского подхода, обобщающего результаты исследований отдельных наук.
2. В ходе становления постиндустриальной экономики повышается значимость нематериальных ресурсов, в том числе и репутации как формы аккумуляции духовных энергетических ресурсов функционирования и развития организации в конкурентной среде. Правильное использование репутационных ресурсов создает организации значимые конкурентные преимущества.
3. Феномен репутации организации наиболее продуктивно исследовать в рамках социальной философии как особый тип капитала (репутационный капитал), то есть как определенного рода накапливаемый потенциал, способный в процессе его реализации приносить выгоды (экономические, политические, социальные и проч.). Репутационный капитал представляет собой синтез различных аспектов социального, информационного и символического капиталов, но не является их частью и не тождественен ни одному из них. Репутационный капитал, как и другие виды капиталов, может находиться в инкорпорированном, объективированном и институционализированном состояниях, обладает свойствами ограниченности, ликвидности, конвертируемости, накапливаемости и способен приносить прибыль.
4. Репутационный капитал обладает существенной спецификой по отношению к таким близким по значению понятиям, как образ, корпоративная индивидуальность, имидж и авторитет, которые не могут считаться тождественными. Автором предложена модель иерархического соотношения указанных феноменов в соответствии со стадиями восприятия организации группами общественности и степенью возрастания влияния на поведение реципиентов. На основе этой модели возможно построение репутационного менеджмента, предполагающего последовательное формирование и управление данными явлениями.
5. Спецификой репутации как капитала организации является диалектическое сочетание в нем элементов социального и символического капиталов. Явление репутации имеет двойственную природу, проявляющуюся в сочетании ее символической природы как отражения реальной практики организации в сознании целевых аудиторий и конструирования имиджа средствами репутационного менеджмента, рекламы и PR, и социальной природы как реальной деятельности организации и ее социального капитала.
6. Репутация организации играет важную роль в контексте функционирования социальной системы, выступая в качестве фактора ее самоорганизации и выполняя значимые социальные функции, среди которых стоит отметить функцию обеспечения связи между организацией и обществом, функции социальной селекции (отбора наиболее эффективных организаций), социального контроля, управления целевыми аудиториями, позиционирования, стабилизации, стратификации организаций, социальной интеграции, прогнозирования и проч.
7. Процессы глобализации и развития информационного общества оказывают существенное влияние на феномен репутации организации и его функционирование в социальной системе:
повышается значимость репутации для различных организаций, усиливаются и ускоряются процессы трансформации репутации.
Принципиальное значение для формирования положительной репутации имеют ее аксиологические и этические аспекты (соответствие деятельности организации провозглашаемым целям и социально-значимым ценностям, социальная ответственность бизнеса, этические аспекты ведения дел и проч.). Репутация представляет собой сложную систему ценностей, которыми обладает организация в представлении целевых аудиторий, или некоторое пространство, ограниченное системой аксиологических координат. Положительный эффект для организации в виде устойчивой репутации может принести совпадение аксиологических перспектив самой организации и ее целевых аудиторий, а устойчивость репутации напрямую зависит от величины общей области ценностей.
Теоретическая и практическая значимость работы:
уточнение социальной и символической природы репутации организации как социальной категории, осуществление социальнофилософского анализа роли репутации в социальной системе, выводы которого возможно использовать в дальнейшем теоретическом осмыслении феномена репутации в социальном и гуманитарном знании. Результаты исследования могут быть применены для разработки и совершенствования методов управления репутацией организаций, а также в практике репутационного менеджмента, управления нематериальными ресурсами и PR.
Выводы исследования применимы для построения курсов и учебных материалов по социальной философии, философии бизнеса, социологии, связям с общественностью, политологии и менеджменту. Материалы диссертации использованы в практике информационно-правового журнала AIRBAG, финансовой группы Капитал, адвокатского кабинета Д.В. Дронова, в организации деловой структуры офис-центра Печерский откос, а также в политической деятельности депутата Законодательного собрания Нижегородской области С.В. Зуденкова.
Соответствие диссертации паспорту специальности.
Диссертация соответствует паспорту специальности 09.00.11 - Социальная философия, в частности, следующим областям:
п. 10 - Целепостановка и целереализация как операциональные подсистемы деятельности. Социально-философская интерпретация проблемы соотношения цели и средств деятельности, п. - Современные концепции общества как организационной формы совместной деятельности людей, п. 19 - Философские проблемы социального управления, а также п. 21 - Общественные отношения как проблема социально-философского анализа.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 8 работах, в том числе 3 - рецензируемых научных изданиях списка ВАК РФ. Общий объем публикаций составляет 3,5 п.л., автора - 3,5 п.л. Основные выводы и результаты работы докладывались автором на кафедре философии, социологии и теории социальной коммуникации Нижегородского государственного лингвистического университета им. Н.А. Добролюбова, на всероссийских и международных научно-практических конференциях: Актуальные проблемы социальной коммуникации (Н. Новгород, 2011), Актуальные проблемы формирования имиджа Нижегородского региона (Н. Новгород, 2009), Ломоносов-2010 (Москва, 2010).
Структура диссертации: введение, три главы, заключение, список литературы. Работа изложена на 174 страницах.
Список литературы включает в себя 304 наименования, в том числе 15 на иностранном языке.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается выбор темы исследования, раскрывается ее актуальность, степень научной разработанности проблемы, формулируются объект и предмет, цель и задачи, методологические основы, научная новизна, практическая значимость исследования, теоретические положения, выносимые на защиту; содержится информация об апробации работы и структуре диссертации.
В главе 1 - Топология репутации в системе ресурсов социальной организации - раскрываются основные понятия, используемые в диссертации; особое внимание уделяется определению терминов лорганизация, ресурсный потенциал организации и репутация организации. Анализ репутации в данном исследовании проводится на уровне социальной организации, где репутация рассматривается как один из факторов, воздействующих на структуру ее ресурсного потенциала и обеспечивающий связь организации как социальной подсистемы с социальной системой в целом, что приобретает особую актуальность на современном этапе социальной эволюции.
В параграфе 1.1 - Организация как социальная подсистема: ресурсы и ресурсный потенциал организации - раскрывается сущность феномена социальной организации как непосредственного объекта данного диссертационного исследования, проясняется сущность понятия ресурсного потенциала и определяется роль и место деловой репутации в структуре ресурсов организации.
Анализ существующих подходов к исследованию организации показал, что наиболее перспективным в рамках социальной философии можно считать системный и системнодеятельностный подходы, основные принципы которых были разработаны Л. фон Берталанфи и А. Богдановым, определившими сходства биологических, технических и социальных систем, выделившими принципы открытости, обратной связи, изоморфизма систем, баланса между входом и выходом и др., и развиты в работах Дж. Миллера, Т. Парсонса, Н. Лумана.
В диссертации организация понимается как относительно автономная социальная группа (социальная подсистема), члены которой осуществляют совместную деятельность для достижения общей осознаваемой цели (выполнения определенной функции в рамках социальной системы). Организация представляет собой рациональную систему, так как цель совместной деятельности является основополагающим отличием социальной организации от других видов социальных общностей (территориальных, классовых, этнических и проч.). Социальные организации образуют особый класс целевых социальных общностей, которые с необходимостью имеют иерархическое строение, так как для наиболее эффективного достижения целей в социальной организации в тех или иных формах всегда существует определенная структура, выполняющая функции управления.
В социальной философии организация может рассматриваться с двух позиций: как самостоятельный субъект деятельности, использующий средства для достижения целей, и как объект организационного воздействия и результат деятельности по упорядочению окружающего мира. Организация как коллективный социальный субъект деятельности может выступать средством достижения целей входящих в нее индивидов. Дуалистическая природа организации по отношению к человеческой личности представляет собой микромодель общества в целом, а ее изучение может способствовать прояснению природы социального; но для этого необходимо понять роль организации в социальной системе и особенности ее функционирования. Понимание соотношения организации и человеческой личности важно для прояснения сущности репутации организации как феномена, возникающего в процессе коммуникации между организацией и ее аудиториями, то есть в пространстве пересечения интересов личности и организации.
Функционирование социальной организации, так или иначе, отражается на социальной системе в целом, оказывая определенные воздействия на общество и его структуры. Организация во взаимоотношении с внешней средой решает две ключевые проблемы: взаимодействия и адаптации, - стремясь уменьшить неопределенность внешней среды путем управления связями с внешним окружением, информированности о состоянии среды, создания партнерских отношений и стратегических альянсов, управления имиджем и репутацией.
Социальная организация является частью общества как социальной системы и представляет собой открытую систему, так как взаимодействует с внешней средой, выполняя в своей деятельности три основных процесса: получение из окружающей среды ресурсов в виде капитала (включая и репутационный капитал), информации, энергии, сырья, людей и т.п.; переработка в процессе совместной деятельности людей части ресурсов, ставших элементами ее внутренней среды, с помощью определенных технологий, то есть преобразование ресурсов в продукты и услуги; передача продукции и услуг во внешнюю среду на определенных условиях. Для успешного функционирования организации необходимо поддерживать баланс между входом и выходом, то есть постоянно контролировать поступление ресурсов и передачу готового продукта во внешнюю среду, что справедливо и для репутации организации. В данной работе для понимания особенностей влияния репутации на функционирование социальных организаций важным является прояснение специфики нематериальных ресурсов организации как части ее потенциала, приносящего материальную и нематериальную выгоду на протяжении длительного периода.
Деятельность организации в большой степени зависит от величины накопленных ресурсов, их качества, эффективности использования и возможностей привлечения дополнительных ресурсов. В данном исследовании автор показывает значимость деловой репутации организации в выстраивании ее ресурсного потенциала. Репутация здесь выступает как некая единая для внутренней и внешней организационной аудитории сила, способная оптимизировать потоки ресурсов, способствующая формированию, развитию ресурсного потенциала и управлению им.
В параграфе 1.2. - Репутация организации как нематериальный ресурс в контексте социальных трансформаций современности - показаны основные направления трансформации современной социальной системы в процессе становления нового типа социального бытия - социальной-виртуальной реальности (медиареальности), приводящие к повышению значимости нематериальных факторов социальной динамики. В параграфе систематизированы существующие научные подходы к феномену организационной репутации, показана специфика репутации как нематериального ресурса организации и сделан вывод о том, что использование понятия репутации в рамках социально-философского анализа способствует раскрытию специфики современного типа социальной реальности.
Современные социально-экономические трансформации воздействуют на функционирование социальных организаций, являясь существенным фактором их эволюции, изменяя виды и структуру ресурсов организации, оказывая влияние на ресурсный потенциал и потенциал организации в целом. Современная информационная эпоха характеризуется повышением значимости сферы нематериального производства и коммуникации и порождает новый тип реальности - медиареальность. Возможность становления медиареальности связана во многом с технологическим прогрессом и развитием технических систем, ставших второй природой или метатехникой (термин Т. Имамичи). Однако технические системы становятся способными не только облегчать человеку выполнение определенной деятельности, но и перестраивать всю систему человеческого бытия, изменяя условия существования посредством создания нового пространственно-временного континуума, новой сенсорной среды восприятия, новых форм разума. В этой связи, техника снова становится значимой проблемой философской рефлексии с целью осмысления истоков новой медиареальности, в которой посредством применения технических систем к социальной реальности добавляется новый пласт виртуальных явлений, имеющих нематериальную природу, однако оказывающих существенное влияние на материальную культуру. Медиареальность в том виде, в котором она существует в современном обществе можно описать как особый тип социальной реальности или как социальную-виртуальную реальность, где явления социального и символического (виртуального) миров обусловливают друг друга.
Становление социальной-виртуальной реальности в ходе универсального процесса эволюции и ноосферогенеза требует нового подхода к анализу. Развитие информационного общества повлекло за собой создание новых смыслов, феноменологических конструкций общения и рационализации, что определило повышение значимости нематериальных факторов общественного развития. Согласно концепции В.И. Вернадского, человечество развивается в направлении наращивания новой формы энергии, которую можно назвать энергией человеческой культуры или культурной биогеохимической энергией, Екоторая создает в настоящее время ноосферу1. Основываясь на данной концепции, наметившей синергетический подход к исследованию самоорганизации человека и общества на основе пространственно-временных и материально-энергетических взаимозависимостей, репутация проявляется как форма выражения энергии самоорганизации в процессе трансформации материальной энергетики в духовную энергию. В современных условиях понятие репутации как формы духовных энергетических ресурсов организации, способно ухватить существенные черты медиареальности и показать особенности функционирования социального организма в новых условиях. Важность нематериальных факторов развития современного общества позволяет сделать предположение о том, что таким понятием, способным отразить существенные черты современного этапа эволюции социальной системы, является понятие репутации организации, выведенное из сфер повседневности, экономики и управления и включенное в рамки философского дискурса.
Развитие информационного общества приводит к повышению значимости феномена деловой репутации в деятельности организаций, так как нематериальные факторы начинают играть все большую роль в борьбе за конкурентные преимущества организации. По отношению к организации феномен репутации анализируется в современной науке чаще всего в одном из двух аспектов: репутация как нематериальный ресурс и репутация как нематериальный актив организации. При рассмотрении репутации организации с указанных позиций также используется термин деловая репутация и тем самым подчеркивается, что репутация выступает в данном случае как элемент бизнеспроцессов и бизнес-технологий. Согласно первому подходу, деловая репутация представляет собой часть нематериальных ресурсов и возникает в процессе взаимодействия организации в целом и ее различных структур с внешней средой. С таких позиций репутация анализируется в рамках экономического подхода. Второй подход предполагает анализ репутации как нема Вернадский, В.И. Размышления натуралиста // Научная мысль как планетное явление. Кн. 2. - М., 1977. - С. 95.
териального актива организации и используется в основном в рамках финансового анализа хозяйственных предприятий.
Отдельные аспекты феномена организационной репутации изучаются в рамках юридического, социологического, психологического подходов. Для успешного формирования и управления репутацией организации на практике, а также осмысления трансформации данного феномена в условиях современного общества необходим комплексный анализ понятия репутации как явления современной общественной жизни, учитывающий достижения различных наук и синтезирующий различные подходы к изучению данного вопроса. Движение в указанном направлении возможно в рамках социальной философии при опоре на концептуальные философские учения, раскрывающие сущность социальных явлений. Философский подход может выступить в качестве одного из необходимых факторов интеграции научного знания о понятии репутации.
В главе 2 - Сущность и особенности репутации социальной организации - выявлены и описаны сущностные характеристики деловой репутации организации как особого типа капитала, проанализирована природа репутационного капитала, выявлены социокультурные и символические основания репутации и диалектические взаимосвязи между ними.
В параграфе 2.1 - Сущность репутации как особого типа капитала социальной организации - феномен организационной репутации рассмотрен с точки зрения особенностей его функционирования как особого типа капитала. Проблематика капитала является традиционной для социальной философии (К. Маркс, Г. Зиммель, М. Вебер, П. Бурдье), и исследование репутации в рамках социально-философского анализа целесообразнее всего осуществлять с позиции символического, социального и собственно репутационного капиталов. Это позволит избежать односторонней трактовки репутации, анализируемой как нематериальный ресурс или нематериальный актив.
Репутация может быть определена как капитал, так как отвечает всем критериям капитала и обладает всеми его свойствами (ликвидность, конвертируемость, ограниченность, способность к накоплению, способность приносить прибыль). Репутационный капитал представляет собой синтез различных аспектов социального, информационного и символического капиталов, но не является их частью и не тождественен ни одному из них. Опираясь на теорию социального поля и капитала П. Бурдье, в рамках которой изучаются механизмы конвертации и состояния различных видов капитала, можно утверждать, что репутационный капитал существует в инкорпорированном, объективированном и институционализированном состоянии, способен к конвертации в другие виды капитала и при умелом управлении приносит значительную прибыль социальной организации, которая не сводится только к экономической прибыли, но и представляет собой увеличение других видов капитала.
Репутационный, символический и социальный капиталы находятся в постоянном взаимодействии между собой. Обладание символическим капиталом означает возможность управлять способами интерпретации информации, что возможно при наличии устойчивой положительной репутации. Хорошая репутация является условием, при котором возможно накопление символического капитала. Механизмы символического насилия (П. Бурдье) позволяют управлять репутацией, способствуя ее улучшению в глазах определенных групп. Символический и репутационный капиталы выступают в диалектической связи друг с другом, обладают способностью к взаимодействию и взаимной конвертации, что создает возможность возникновения определенного синергетического эффекта.
Социальный капитал в виде сети социальных связей, построенных на основе взаимного доверия, уважения и используемых для трансляции информации и обмена опытом, также является фундаментом для формирования репутации. Репутационный капитал формируется во многом за счет использования социальных сетей, в которые включена организация (партнеры, клиенты и проч.), так и сетей, с которыми связано руководство организации. Деловая репутация складывается в результате распространения информации о деятельности организации в определенных социальных сетях, на основе оценки успешности выполнения обязательств, связанных с включенностью в сети. С другой стороны, репутация выступает в роли регулятора социальных отношений, образующих основу социального капитала.
Одной из важных задач данного исследования является введение понятия репутации в контекст социально-философской проблематики с целью показать значимость ее социальнофилософских и символических аспектов, которые наиболее ярко проясняются при сравнении репутации с рядом смежных явлений (образ, корпоративная индивидуальность, честь и достоинство, имидж и авторитет). В диссертации предложена схема разграничения указанных понятий, а также модель последовательного формирования репутации и достижения организацией авторитета в среде целевых аудиторий. Понятия образ, корпоративная индивидуальность, имидж, репутация и авторитет выстраиваются в определенную иерархию, возникая последовательно и оказывая возрастающее влияние на общественное сознание. Имидж организации есть экспрессивная сторона образа.
Имидж может формироваться только на основе информации об объекте, и, накладываясь на образ организации, корпоративную индивидуальность, существующие стереотипы о подобного рода организациях и представления относительно значимых личных и общественных ценностях, существующие в сознании целевых аудиторий, оказывает существенное влияние на принятие решений о действии в отношении организации определенным образом. Имидж становится основой репутации организации, возникающей в сознании как сопоставление имиджа с реальной (либо воспринимаемой в качестве реальной) практикой деятельности организации и оценкой ее взаимодействия с окружающей средой. На основе положительной репутации формируется авторитет организации среди групп общественности, позволяющий более эффективно управлять целевыми аудиториями. Термин авторитет используется в работе применительно к социальной организации и означает способность организации оказывать неформальное воздействие на поведение целевой аудитории посредством признания аудиторией важности и социальной значимости осуществляемой организацией деятельности и доверия к ней. Имидж и репутация организации прямым образом влияют на ее авторитет, который, в свою очередь, формируется преимущественно на основе положительной репутации. В данной цепочке явлений именно репутация организации выступает в качестве центрального связующего звена, воздействуя как на авторитет, так и на имидж организации.
Репутационный капитал как инструмент управления целевыми аудиториями является стратегическим ресурсом социальной организации, а его формирование - стратегическим процессом в рамках управления организацией.
В параграфе 2.2 - Социокультурные и символические основания репутации - сделан акцент на выяснении природы репутации организации. Репутационный капитал сочетает в себе элементы социального и символического капиталов, имеет социальные и символические основания (условия и источники).
Репутация существенно зависит от статуса организации, то есть от ее положения в системе социальных координат, от социального капитала организации и общественного восприятия ее роли в социальной системе. Существуют три наиболее значимых социальных источника репутации: заслуги и достижения организации на рынке (реальная деятельность организации); легенды организации (реальные или воспринимаемые как реальные значимые события и вехи в истории организации, мифы или общие представления о прошлом, настоящем и будущем организации, заявленные цели деятельности и средства их достижения); корпоративная культура (более или менее разделяемые всеми сотрудниками организации ценности и нормы, возникшие в процессе адаптации организации к внешней среде и внутренней интеграции, формирующие определенные способы мышления и модели поведения).
Репутация основывается на реалиях повседневной деятельности организации, однако существует в сознании людей в виде представлений, мнений и оценок, а, следовательно, имеет не только социальные, но и символические основания, осмысление которых возможно в рамках теории симуляции. Симулякр в рамках нерепрезентативной концепции становится образом, оторванным от действительности. Развитие технологий конструирования имиджа позволяет использовать репутацию организации в качестве своеобразного фантомного образа, рассчитанного на манипуляцию сознанием масс.
Функционирование репутации в контексте коммуникации между организацией и ее целевыми аудиториями носит диалектический характер. Реалии организации отражаются в сознании и, в совокупности с различными приемами репутационного менеджмента и рекламы, формируют образ организации, на основе которого строятся представления о ее репутации. Репутация, в свою очередь, воздействует на отношение к организации, на стратегии поведения целевых аудиторий, что отражается непосредственно на деятельности организации. В этой связи репутацию организации и ее практическую деятельность необходимо рассматривать как два взаимосвязанных и обуславливающих друг друга элемента процесса функционирования организации. Явление репутации имеет двойственную природу, отражая не только особенности реальной деятельности организации, но и ее восприятие группами общественности.
Процессы виртуализации социальной жизни и расширения сферы виртуальной реальности способствуют тому, что симулякры занимают все большую долю в коммуникативной и познавательной сферах индивидов, значительно расширяя арсенал манипулятивных технологий современных масс-медиа. Институционализация деятельности по управлению репутацией, совершенствование методов репутационного менеджмента, брендинга, рекламы и PR приводит к тому, что в структуре репутации организации возрастает доля символических, виртуальных факторов (симулякров), а представление целевых аудиторий об организации становится все менее соответствующим реальной деятельности организации. Формирование репутации по типу симуляции представляет собой диалектический процесс, который развивается из противоречия между реальным бытием организации и символическим бытием репутации. Формирование репутации начинается с создания имиджа организации, опирающегося на реальные заслуги и значимые достижения, то есть с формирования соответствующего действительности, репрезентативного образа организации, имеющего символическую природу. Однако реальное бытие организации зачастую может не соответствовать тому представлению о ней, которое хочет распространить ее руководство в среде целевых аудиторий. Тогда эволюция символического бытия репутации происходит путем акцентирования сильных сторон организации и ретуширования слабых; постепенно нарастают диалектические противоречия между позиционируемым имиджем и действительным бытием организации. В результате рождается потребность в симуляции, то есть в корректировке репутации в соответствии с желаемым образом; происходит постепенное нарастание несоответствия между копией и оригиналом (копия объекта становится лучше оригинала). Этап репрезентативной симуляции переходит в симуляцию нерепрезентативную, когда копия отрывается от оригинала и начинает жить собственной жизнью, переходя из символического бытия в бытие симуляционное. Когда сложившаяся репутация уже не может больше маскировать нарастающие противоречия между реальной деятельностью и позиционируемым имиджем, происходит скачок в гегелевском смысле, то есть разрешение противоречия в виде синтеза позиционируемого имиджа и образа реальной деятельности организации. Разрешение противоречия выражается либо в разоблачении указанного несоответствия, в результате чего возможны тяжелые последствия для функционирования организации, либо в существенной корректировке имиджа, разрушающей его симуляционную сущность. Репутация может являться фактором эволюции организации, причем как в сторону развития организации, укрепления и упрочения ее места в социальной системе, так и способствовать разрушению организации в случае запятнанной репутации.
Виртуальные составляющие репутации как особого типа капитала имеют важное значение в процессе его накопления (если использовать их как временные и вспомогательные элементы), однако они не могут быть ключевыми в формировании подлинно устойчивой репутации, которая складывается в течение длительного времени и быстро разрушается при обнаружении несоответствия между заявленным образом и реальной практикой.
В главе 3 - Репутация организации в социальной системе - осуществлена попытка социально-философского анализа феномена организационной репутации как социального явления.
В параграфе 3.1 - Функции репутации организации в социальной системе - показано, что в современной отечественной социальной и философской науке до сих пор не проведен комплексный анализ функций репутации, позволяющий осмыслить репутацию организации в контексте реалий современной социальной жизни. В диссертационном исследовании, опираясь на основные положения структурно-функционального подхода, выделены наиболее существенные социальные функции репутации организации, показана полифункциональность данного феномена и его значимость как для организации, так и для функционирования социальной системы в целом.
Репутация выступает в качестве фактора самоорганизации социальной системы, выполняя важную для всей системы функцию социальной селекции. Репутация является критерием отбора наиболее эффективных организаций, осуществляющих важные для общества функции социально приемлемыми в контексте существующей культуры способами. Организации с хорошей репутацией становятся более устойчивыми и, соответственно, легче адаптируются к изменяющимся условиям, чем организации, имеющие плохую репутацию в общественной среде.
Репутация, отражая особенности функционирования организаций, фиксирует их успехи и неудачи в массовом сознании и влияет на дальнейшую деятельность организации, то есть выполняет регулятивную функцию по отношению к организации.
Данную функцию можно также обозначить как функцию социального контроля, так как репутация выступает в виде инструмента социального контроля, не позволяя организациям, заботящимся о своей репутации, применять социально неодобряемые методы и способы действия.
В процессе взаимодействия организации с внешней средой деловая репутация выступает в виде канала связи организации с социальной системой и является одним из механизмов, выстраивающих структуру социальной системы, так как от репутации во многом зависит статус организации и ее позиции во внешней среде. В этом аспекте репутация выступает в качестве механизма поддержания целостности социального организма и фактора самоорганизации общества.
Репутация организации выполняет управленческую функцию, являясь инструментом управления целевыми аудиториями, а ее формирование и развитие становится стратегическим процессом в рамках управления организацией. С управленческой функцией непосредственно связана функция позиционирования организации, использующей положительную репутацию в качестве важнейшего конкурентного преимущества и опирающейся на нее в PR-деятельности и рекламе.
Важной функцией репутации является интегративная функция. Репутация организации, являясь частью организационной культуры, объединяет части организации в единое целое, создавая ей возможность выступать в качестве единого субъекта социального действия. Достаточно близко к интегративной находится функция стабилизации. Хорошая репутация позволяет организации переживать экономическую и социальную нестабильность с меньшими потерями, повышает ее устойчивость во время кризисов, что способствует стабилизации отношений между организацией и ее внешней и внутренней средой.
Следует также отметить функцию стратификации организаций по уровню репутации и функцию прогнозирования деятельности организации в соответствии с ее репутацией. Необходимо подчеркнуть, что все перечисленные социальные функции организационной репутации являются взаимосвязанными, а характер осуществления функций зависит от качества репутации организации, от ее содержания и направленности.
В параграфе 3.2 - Аксиологические и этические аспекты репутации в контексте глобализации общества - сделана попытка выделения наиболее существенных аспектов репутации, от которых зависит восприятие организации целевыми аудиториями и успешность репутационного менеджмента.
Репутация организации представляет собой многоплановый социальный феномен, в котором в рамках социальнофилософского анализа целесообразно выделение различных аспектов. В данном исследовании выделены и рассмотрены аксиологический и этический аспекты репутации организации (соответствие деятельности организации провозглашаемым целям и социально-значимым ценностям, социальная ответственность бизнеса, этические аспекты ведения дел и проч.), целостное осмысление которых еще только предстоит осуществить.
Репутация как социальный феномен включает в себя сложную систему ценностей, которыми обладает организация в представлениях целевых аудиторий, или некоторое пространство, ограниченное системой аксиологических координат. В данную систему входят такие значимые области ценностей, как материальные, моральные, профессиональные, социальные, политические и идеологические ценности. Данные параметры оцениваются целевыми аудиториями в процессе их взаимодействия с организацией и отражаются на репутации. Положительный эффект для организации в виде устойчивой репутации может принести совпадение аксиологических перспектив организации и ее целевых аудиторий, а устойчивость репутации напрямую зависит от величины общей области ценностей.
Существенным для развития репутации организации является вопрос об этических принципах ведения дел, определяющих взаимоотношения организации с ее целевыми аудиториями. Общественность чутко реагирует на соблюдение / несоблюдение организациями этических норм и принципов социальной ответственности, что прямым образом сказывается на репутации, укрепляя или разрушая ее.
Развитие репутационного менеджмента, рекламы и PR приводит к необходимости постановки вопроса об этических критериях формирования репутации. Возможности конструирования репутации, предлагаемые современными PRтехнологиями, не могут быть безграничными. Как уже было показано ранее, устойчивой может являться только та репутация, которая основывается на оценке целевыми аудиториями реальных действий организации, а не на создаваемых ею мифах.
Несмотря на то, что соблюдение этических стандартов и следование принципу социальной ответственности может быть связано с дополнительными расходами и трудностями, соблюдение указанных правил является, в конечном счете, выгодным, так как организация становится более привлекательной для партнеров и инвесторов, а, соответственно, улучшается имидж организации, повышается доверие к ней и укрепляется ее деловая репутация. В виду того, что современная экономика функционирует в значительной степени на основе системы кредитования, репутация и доверие становятся основой не только нравственного, но и экономического развития.
Социально-философское осмысление феномена репутации как явления социальной реальности возможно только путем рассмотрения репутации в контексте общих процессов социальных трансформаций, среди которых ключевое значение имеет глобализация и связанные с ней изменения. Процессы глобализации, размывая пространственные ограничения и барьеры циркуляции информации, увеличивая скорость и снижая стоимость перемещения, способствуют мгновенному доведению до сведения заинтересованных аудиторий информации о фактах деятельности организации, предавая огласке общественности все неудачи и успехи организации. Так, глобализация способствует ускорению и усилению процессов трансформации репутации. С другой стороны, глобализация социальной жизни представляет собой еще и глобализацию репутации, поскольку организации, выходя на глобальный уровень, при формировании имиджа и репутации могут воздействовать на более широкие аудитории.
В Заключении дается теоретическое обобщение основных выводов и результатов диссертационного исследования.
Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора:
1. Тюленев И.С. Основные подходы к теоретическому анализу репутации организации: возможности социальнофилософского осмысления // Вестник Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского.
Серия Социальные науки - 2010. - № 2 (18). - С. 139Ц146.
(авторских 0,9 п.л.) 2. Тюленев И.С. Комплексный подход к анализу деловой репутации как явление современной общественной жизни // Вестник Костромского государственного университета им.
Н.А. Некрасова. Ц2010. - Т. 16. - № 2. - С. 63Ц67. (авторских 0,4 п.л.) 3. Тюленев И.С. Репутация организации как социальный феномен в контексте процессов глобализации // Конфликтология. - 2010. - № 4. - С. 164Ц172. (авторских 0,п.л.) 4. Тюленев И.С. Деловая репутация как особы тип капитала организации // Труды Нижегородского государственного технического университета им. Р.Е. Алексеева. Серия Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии - 2010. - № 4. - С. 56Ц60. (авторских 0,54 п.л.) 5. Тюленев И.С. Деловая репутация: коммуникативные аспекты // Актуальные проблемы социальной коммуникации: мат-лы II междунар. науч.-практич. конф. - Н.Новгород : Изд-во Нижегородского государственного технического университета, 2011. - С. 144Ц146. (авторских 0,55 п.л.) 6. Тюленев И.С. Проблема авторитета личности в науках о человеке // Человек в системе коммуникации: Сб. науч. трудов / под. ред. Е.П. Савруцкой. - Н.Новгород : Нижегородский государственный лингвистический университет им.
Н. А. Добролюбова, 2010. - С. 239Ц244. (авторских 0,25 п.л.) 7. Тюленев И.С. Имидж и репутация как специфические факторы конкурентоспособности региона // Актуальные проблемы формирования имиджа Нижегородского региона: Матлы IХ Междунар. науч.-практич. конф. Человек в системе коммуникации. - Н.Новгород : Нижегородский государственный лингвистический университет им.
Н. А. Добролюбова, 2009. - С. 198Ц201. (авторских 0,1 п.л.) 8. Тюленев И.С. Функции деловой репутации организации [Электронный ресурс] // Ломоносов-2010: Мат-лы Междунар.
молодежного научного форума. - М. : МАКС Пресс, 2010. - CD-ROM (авторских 0,16 п.л.).