Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике  

На правах рукописи

Опенгейм Михаил Давидович

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ДИВЕРСИФИКАЦИИ

В СТРОИТЕЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЯХ

Специальность 08.00.05 Ц Экономика и управление народным

хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: строительство)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов 

Научный руководитель Ц	доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна
Официальные оппоненты:	Чепаченко Николай Васильевич доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, кафедра экономики и менеджмента в строительстве, профессор Манохина Евгения Эдуардовна кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, помощник проректора по науке и инновациям
Ведущая организация Ц	Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет

Защита состоится л__ ______2012 г. в  _____ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.10 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. ___.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов.

Автореферат разослан л____________________2012 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Е.В. Песоцкая

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

 

Актуальность исследования.

Кризис, затронувший все отрасли и хозяйственные сферы, входящие в состав социально-экономического комплекса Российской Федерации, не мог не сказаться на положении капитального строительства, которое относится к числу важнейших отраслей, формирующих условия для функционирования всех других отраслей и хозяйственных сфер, а также для обеспечения жизнедеятельности населения во всем многообразии его составляющих. Если в период докризисного роста строительство развивалось быстрыми темпами, то начиная со второй половины 2008 г. в отрасли отмечается заметный спад. За 2009 г. объем строительных работ составил 85,9% от уровня 2008 г. (по сравнению с общим падением производства за тот же период на 2,6%). Наступление спада в капитальном строительстве сопровождалось увеличением объема незавершенного строительства (на начало 2010 г. он составлял 39,5 кв.м жилья, что примерно соответствует годонвому объему жилья, вводимому строительными организациями). По данным Федеральной службы государственной статистики, падение объема строинтельных работ на 1 апреля 2010 г. составило около 12% по сравнению с ананлогичным периодом 2009 г.. Снинжение общих объемов строительства наблюдалось и в последующем периоде - в 2010-2011 гг.

Продолжающийся кризис в строительной отрасли сопровождается падением потребительских ожиданий, а также снижением реальных располагаемых доходов населения и его вознможностей по привлечению кредитных ресурсов, что принвело к падению спроса на жилую, а также коммерческую недвижимость. Отрицательное влияние на развитие строительной отрасли оказали такие факторы, как высокий уровень долговой нагрузки предприятий при ограниченных вознможностях ее рефинансирования; сокращение финансовой базы банков, принведшее к замораживанию ипотечных программ; отсутствие эффективных форм финансирования строительства; недостаточность мер государственной подндержки; низкая операционная эффективность строительных предприятий.

Необходимость преодоления этих проблем, а также динамизм рыночных процессов, наблюдаемых в строительной сфере, неопределенность производственно-рыночных отношений отражается в особой роли диверсификации как одного из действенных инструментов адаптации субъектов строительного бизнеса к усложненной экономической ситуации, что обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности научной проблемы.

Исследуемые проблемы освещены в работах известных ученых-экономистов, занимающихся вопросами управления строительством, формирования управленческих систем в условиях инновационной экономики, управления крупным бизнесом, инновационной деятельностью, персоналом, а также методическим обеспечением стратегического и тактического менеджмента и маркетинга. Наибольший вклад в изучение данной тематики внесли Аникин Б.А., Белоусов А.Р., Гасымов Ш.М., Воронина В.М., Иванова Н.И., Карлик А.Е., Любанова Т.П., Муравьев А.М., Мясоедова Л.В., Песоцкая Е.В., Пономарев А.А., Сафарова Е.Ю., Сигова М.В., Уткин Э.А., Черненко В.А., Шишханов М.О. и ряд других.

Целью диссертации является разработка механизмов реализации стратегии диверсификации в строительных корпорациях, стремящихся к достижению рыночной устойчивости за счет развития собственного потенциала.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- выполнить анализ проблем и тенденций развития капитального строительства, особенностей функционирования строительных корпораций в условиях преодоления последствий экономического кризиса;

- изучить основные характеристики диверсификационных процессов в строительстве;

- раскрыть теоретико-методологические основы формирования и реализации стратегии диверсификации, принципы и методы ее использования в адаптивном управлении строительной корпорацией;

- исследовать существующие подходы к типологии диверсификации, внести в нее необходимые уточнения и дополнения с учетом специфики процессов специализации, координации и кооперации в инвестиционно-строительной сфере;

- раскрыть методические принципы и подходы к формированию стратегии диверсификации в строительной корпорации;

- обосновать необходимость создания эффективного использования системы внутриорганизационных коммуникаций, обеспечивающей реализацию стратегии диверсификации;

- разработать методы, механизмы и технологии, обеспечивающие внедрение интернального маркетинга в управление строительной корпорацией, функционирующей в соответствии с принципами диверсификации.

Объектом исследования Ц являются строительные корпорации, адаптирующиеся к динамике внешних факторов за счет использования преимуществ диверсификации.

Предмет исследования - методы управления диверсификацией деятельности строительных корпораций.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых в области теории управления, экономики и управления строительством, стратегического менеджмента, маркетинга, управления коммуникациями. В зависимости от задач исследования использовались принципы системного подхода, методы научной абстракции, типологизации, структуризации, а также функционального и предметного анализа, экспертных оценок.

Информационной базой исследования явилась статистическая информация, данные и аналитические материалы известных исследовательских и консалтинговых центров, экономическая аналитика, представленная в Интернет-ресурсах.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: строительство). Диссертация соответствует п. 1.3.52. Теоретические и методологические основы развития строительного комплекса; п. 1.3.60. Методология формирования рыночного механизма управления корпоративными структурами в строительном комплексе Паспорта научной специальности.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем

- расширена совокупность мотивов диверсификации с выделением инновационных мотивов, которые рассматриваются как основные с позиций формирования стратегии диверсификации строительной корпорации;

- раскрыта экономическая природа конкурентных отношений и методов участия строительных корпораций в конкурентной диффузии, свойственной инвестиционно-строительной сфере, методов их адаптации к динамике стратегических и конъюнктурных факторов; раскрыта структура адаптивности строительной корпорации с учетом существования двух уровней - уровня корпорации в целом и уровня предприятий, входящих в ее состав; определено стратегическое значение производственно-строительной адаптации;

- развита типология диверсификации, учитывающая специфику корпораций; обосновано выделение инвестиционной диверсификации в качестве ее особого вида, раскрыты особенности инвестиционной диверсификации; идентифицированы способы ее формирования, характерные для строительного бизнеса, - на основе всесторонне обоснованного стратегического плана, эволюционный, симбиозный; выполнен их сравнительный анализ;

- обоснована необходимость создания системы внутриорганизационных коммуникаций с учетом методологических подходов, используемых современным стратегическим менеджментом; определены коммуникативные механизмы, способствующие эффективной реализации стратегии диверсификации в строительной корпорации; определена роль интернального маркетинга - одного из таких механизмов, раскрыта его специфика как инструмента управления интернальным рынком корпорации; охарактеризованы функции и методы реализации интернального маркетинга;

- определена структура коммуникаций в строительной корпорации с вычленением межобъектных и межсубъектных коммуникаций; разработаны методические положения по формированию интернального маркетинга как в строительной корпорации, а также его технологии и методы организационного обеспечения;

- раскрыт механизм влияния влияние интернального маркетинга в составе его производственно-рыночной и кадровой составляющей на формирование и реализацию стратегии диверсификации в строительной корпорации.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что в нем содержится комплекс методических положений, которые могут составить основу для формирования стратегических и тактических управленческих решений по использованию средств аутсорсинга предприятиями малого и среднего бизнеса, функционирующими в различных отраслях промышленности.

Практическая значимость полученных автором результатов определяется их способностью к внедрению в управленческую практику.

Апробация результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования докладывались на ряде межотраслевых и межрегиональных научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам развития капитального строительства, инвестиционно-строительного комплекса, становления и развития инновационной экономики, где они получили одобрение научной общественности.

Публикации результатов исследования.

По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 2,3 п. л., в том числе авт.- 2,0 п. л.

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения; трех глав, последовательно включающих аналитические разработки, научно-теоретические изыскания, методические и организационно-экономические рекомендации, а также заключения, в котором обобщены основные положения работы, и списка использованной литературы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Диверсификация характеризуется множеством определений - широких и более узких, большинство которых ориентировано на рассмотрение диверсификации как одной из стратегических альтернатив, направленных на рост и развитие предприятия в условиях дифференциации рынка и его отдельных сегментов. В широкой трактовке диверсификация определяется созданием многопрофильного производства или портфеля ценных бумаг. Ключевым в данном случае является определение производства, как многопрофильное, т. е. базирующееся на расширении сфер или видов деятельности, занимаемых рынков и рыночных сегментов.

Диверсификация, по мнению большинства ученых и специалистов, предполагает одновременное развитие нескольких видов производств, не связанных друг с другом. Такое развитие обеспечивает формирование ассортимента продукции, производимой предприятием или объединением нескольких предприятий и, в частности, корпорацией. Диверсификация является одной из форм интеграции, ее вектор - объединение направлений деятельности, что, обеспечивает достижение синергетического эффекта.

Среди мотивов диверсификации принято выделять стратегические, технико-технологические, экономические, финансовые и социальные.

В качестве стратегических мотивов целесообразно рассматривать колебания в структуре рынков и рыночных сегментов, происходящие в периоды, обусловленные стратегическими ориентирами строительного предприятия, которые в любом случае более длительны, чем периоды конъюнктурных колебаний. Но приспособление к конъюнктурной динамике - одна из важных задач диверсификации. Ее решение отражает, по-сути, стремление к достижению рыночной маневренности. Проявляя эту маневренность предприятия учитывают динамику спроса в совокупности количественных и качественных характеристик, которая по некоторым видам строительной продукции и многим видам услуг бывает весьма активной, а также динамику предложения, складывающуюся на рынке строительной продукции и услуг; динамику цен и конкурентного соотношения. Такие факторы являются особыми мотивами для диверсификации. Эти мотивы можно идентифицировать как маркетинговые. Маркетинговые мотивы  не противопоставляются стратегическим. И те, и другие имеют рыночную природу, но механизм их формирования различен.

В состав мотивов диверсификации предлагается включать инновационные мотивы. Мотивы такого рода в условиях инновационной экономики можно рассматривать как основные, позволяющие формировать стратегию диверсификации таким образом, чтобы обеспечить возможность реализации целостной инновационной политики.

Действующие предприятия на новом этапе развития экономических реформ столкнулись с непростой задачей - обеспечить последовательное и эффективное развитие инновационного процесса и создать реально действующую систему управления инновациями, ориентируясь на достижения НТП и новые подходы к управлению инновациями в строительном секторе. В организационном плане система управления инновационной деятельнностью предполагает осуществление комплекса мероприятий, реализация которых позволит организационно обеспечить процесс создания и внедрения инноваций, а значит и развитие диверсификации, использующей инновационные мотивы.

Диверсификация может иметь различные по направленности и результатам последствия. Одно из них, крайне негативное, - возможное разрушение структуры производства, ориентированного на конкретную отрасль. Но нельзя не отметить и ряд несомненных преимуществ. Преимущества диверсификации для компаний и их собственников связаны с рядом присущих ей положительных эффектов. Среди них:

- повышение маневренности вложений капитала;

- повышение технологической маневренности производства;

- расширение финансовых возможностей комнпании.

Диверсификация формируется на основе ассортиментной политики предприятия. На предприятиях, функционирующих в различных отраслях и хозяйственных сферах, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предложения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия как в стратегинческом, так и тактическом периоде. При этом ассортиментная политика рассматривает соотношение видов и видовых групп продукции, а также соотношение продуктов, находящихся в различных стадиях жизненного цикла.        

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач, связанных с диверсификацией деятельности. Важнейшими из них являются:

- наиболее полное удовлетворение потребительских предпочтенний на основе дифференциации потребностей и спроса;

- оптимизация совокупных финансовых результатов;

- использование интегрированного потенциала предприятия и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

- привлечение новых потребительских сегментов;

- использование принципов современного менеджмента и маркетинга.

Современные экономические условия зачастую идентифицируются как посткризисные. Для них характерно смещение приоритетов, их ориентация на преодоление последствий экономического кризиса. Если оценивать эти последствия на качественном уровне нетрудно заметить, что рыночные процессы в отраслях и хозяйственных сферах приобрели особую сложность. Наблюдаются, в частности, структурные диспропорции в развитии строительной сферы. На фоне общего снижения спроса на строительную продукцию выделяется неравномерность этого снижения, в результате которой обособились отдельные рыночные сферы с различной степенью прироста или снижения спроса, а также сферы, на которых наблюдается стабилизация спроса. Собственно дифференциация спроса на строительную продукцию характерна для любой рыночной ситуации, однако в современных условиях наблюдается поляризация спроса, т. е. четкая фиксация рыночных сфер, внедрение на которые со стороны строительного бизнеса более или менее целесообразно или в ближайшей перспективе нецелесообразно вообще.

Указанные диспропорции являются объективными. Они могут устраняться поэтапно, в течение длительного промежутка времени и под воздействием факторов внешнего характера - воздействий со стороны органов госрегулирования строительства и государственной экономической политики вообще, нацеленной на преодоление последствий кризиса. Задачи субъектов строительного бизнеса в этих условиях сводятся к поиску способов адаптации к сложившейся ситуации и ее прогнозируемым трансформациям.

Эта задача может быть решена за счет повышения рыночной устойчивости строительных предприятий различного масштаба за счет формирования и реализации соответствующих стратегических инициатив. В строительных корпорациях идеология рыночной устойчивости приобретает особое значение. Для ее использования в данном секторе существуют все необходимые предпосылки, а именно:

- сохраняющиеся даже в условиях кризиса ресурсные возможности для реализации стратегических решений и крупных инвестиционных проектов;

- адекватная концепция деятельности - расширение направлений и видов деятельности;

- высокий уровень развития систем управления, богатый опыт в области стратегического управления;

- развитая организационная структура, в которой однозначно выделена функция стратегического управления;

- опыт применения маркетингового подхода к управлению, что позволяет структурировать рыночные сферы, оценивать их со стратегических позиций, определять наиболее перспективные сферы, а также направления деятельности по их освоению и виды строительной продукции, которые могут быть успешно реализованы в этих рыночных сферах.

Стратегия диверсификации подразумевает обеспечение независимого развития предприятий и организаций, входящих в состав строительной корпорации, но соответствующего принципам взаимосвязи. Это означает, что в стратегическом управлении диверсифицированной корпорацией сочетаются различные стратегии развития, т. е. используется принцип комбинирования. При этом в процессе реализации стратегии развития строительной корпорации объектом управления выступает ее потенциал, который, как известно, является сложной, интегративной категорией.

По результатам сравнительного анализа различных трактовок понятия потенциал, подходов к характеристике его социально-экономической сущности, структурных составляющих потенциала строительного предприятия выдвинуто положение, согласно которому потенциал (во всех его трактовках) является категорией, которая отражает внутриорганизационные способности.

Он не определяется простым сложением ресурсов, а формируется под воздействием синергии, использование его составляющих позволяет получить синергетический эффект. Потенциал строительной корпорации в этих позиций следует рассматривать как систему, взаимосвязанные элементы которой позволяют ему функционировать (использоваться, поддерживаться, пополняться, актуализироваться) в полном соответствии с принципами системного подхода.

Столь широкие представления о потенциале строительной корпорации открывает дополнительные возможности для формирования стратегических инициатив, обеспечивающих устойчивость корпораций в динамике внешних факторов. Появляются, в частности:

- основания для всесторонней оценки потенциала корпорации с использованием количественных и качественных оценок;

- возможности для расширенной структуризации потенциала, что позволяет расставить приоритеты между различными видами деятельности, определить стратегические зоны хозяйствования, выявить резервы пополнения потенциала;

- возможности для поиска новых направлений деятельности;

- основания для развития методов инновационного менеджмента, который не только обеспечивает инновационный поиск, но и сопровождает процесс внедрения и реализации инноваций;

- предпосылки для обеспечения внутренней сбалансированности ассортимента выпускаемой строительной продукции и осуществляемых видов деятельности (выполняемых работ, услуг), исходя из структуры потенциально-ресурсных компонентов;

- возможности для обеспечения комплексности стратегического управления, что особенно важно для строительных корпораций, в которых возможны центробежные тенденции;

- возможности для наиболее полного использования принципов маркетинговой парадигмы, позволяющей обеспечить наиболее полное удовлетворение спроса на продукцию строительных корпораций;

- предпосылки для реализации рыночной стратегии корпорации - стратегии функционирования, реализуемой за счет лидерства в снижении издержек, фокусирования и дифференциации и базирующейся на результатах оценки потенциала корпорации;

- основания для рационализации внутриорганизационных взаимоотношений в строительной корпорации и реформирования оргструктур с учетом направлений использования ее потенциала;

- возможности для совершенствования всей системы менеджмента в соответствии со сложным характером и разнокачественностью структурных элементов потенциала и ряд других.

Стратегия диверсификации является, по-сути, альтернативой стратегии специализации. Это не означает, что диверсификация однозначно предпочтительнее специализации. Следует учитывать, что диверсификационный подход не позволяет использовать основного преимущества узкой специализации - обеспечения снижения издержек. Однако за счет диверсификации удается решить целый комплекс иных управленческих задач и в первую очередь задач стратегического характера, что особенно важно для крупных строительных корпораций, ориентирующих на длительное функционирование в рыночной среде в силу своей экономической природы. Одной из таких задач является стремление к стратегической адаптивности, обеспечивающей устойчивость корпораций в экономическом пространстве посткризисного периода.

В основе управления адаптивностью предприятий различного масштаба рассматривается специфика конкурентных процессов.

Современный этап в развитии строительной сферы характенризуется видоизменением конкурентных процессов. Эти процеснсы отразились на структуре конкурентной среды. В этой структунре четко выражены два элемента:

- конкурентная среда лидеров строительной сферы;

- конкурентная среда бизнес-субъектов, не входящих в чиснло лидеров.

Однако специфика современного строительства, которое осуществляется в рамках инвестиционно-строительного комплекса (ИСК), накладывает отпечаток на структуру его конкурентной среды.

В конкурентной среде инвестиционно-строительного комплекса правомерно выделить три крупные группы.

Конкурентная группа 1: организации ИСК, которые в теченние длительного времени присутствуют на рынке; занимают знанчительные рыночные доли; выпускают строительную продукцию высокого качества и преимущественно в виде законченных строительных объектов; масштабно используют современный управленческий инструментарий, а также обладают благоприятнным имиджем и общественным признанием как надежный бизннес-партнер.

Конкурентная группа 2: организации ИСК, которые дифференцированы по такому параметру, как длительность присутстнвия на рынке; занимают весьма значительную долю строительнонго рынка; выпускают продукцию высокого качества, среди котонрых есть законченные строительные объекты, а также различные и обычно достаточно разнообразные виды строительных работ и услуг; используют современные управленческие методы и приенмы; обладают меньшей известностью (как правило, только в профессиональных кругах) и благоприятным имиджем.

Конкурентная группа 3: организации ИСК, которые также дифференцированы по длительности присутствия на рынке (принчем молодые организации составляют их значительную часть); занимают незначительную рыночную долю, образуя мелкодиснперсную конкурентную среду; выпускают продукцию различного качества, ориентируясь на различные потребительские требованния; составляют свой ассортимент из строительных работ и уснлуг; далеко не всегда обландают возможностями для использования современного управленнческого инструментария, а также не относятся к числу известных.

Строительные корпорации принадлежат к первой конкурентной группе. Конкурентные процессы, наблюдаемые в этой группе, имеют свои особенности. Они активно используют методы коммуникативной конкуренции. Строительные корпорации являются лидерами бизнес-среды строительного рынка.

Их ресурсный потенциал (производственно-технический, научно-технический, инвестиционный, кадровый) позволяет обеспечить такое качество продукции, которое практически принближается к исчерпанию достижений научно-технического пронгресса в конкретной сфере. Это означает, что их продукция не просто обладает высоким качеством, она однородна по качестнвенным параметрам. При этом естественно сужаются возможнонсти в области конкуренции, основанной на качестве. Конечно каждый из лидеров конкурентной среды стремится к повышению качества продукции и развивает поиск дополнительных возможностей по приросту качества, но их возможности в этом отноншении не столь высоки. Наблюдаются затруднения и в сфере ценновой конкуренции, поскольку так называемая война цен - это скорее абстрактная модель. В реальной практике равенство или близость в качественных параметров означает количественную близость (или даже полную идентичность) ценовых решений. Это обстоятельство обусловливает необходимость масштабного иснпользования методов конкуренции, базирующихся на коммунинкативных характеристиках.

Однако, учитывая интенсивность и масштабы инновационных процессов в строительстве, ограничиваться комнмуникативными факторами невозможно. Крупный строительный бизнес вынужден не только сохранять, но и постоянно наращинвать инновационную активность, формируя и реализуя иннованционные стратегии и постоянно присутствуя на инновационном рынке. При этом даже крупные строительные организации должнны обладать таким качеством, как инновационная мобильность, т. е. осуществлять внедрение инноваций в сжатые сроки. Такая мобильность обусловлена многими факторами и, в первую оченредь, расширением информационно-знаниевого обмена в ИСК, который способствует распространению инновационной инфорнмации на все конкурирующие группы.

Важно подчеркнуть, что процеснсы, происходящие в конкурентной среде ИСК, можно характеринзовать как конкурентную диффузию, т. е. перемещение преднставителей различных структурных групп, входящих в эту среду.

Конкурентная диффузия, имеет ряд особенностей.

1. Эта диффузия возникает тогда, когда имеется сложная структура конкурентной среды, т. е. когда она состоит из трех и более групп элементов.
2. Она имеет место тогда, когда конкурентные процессы достаточно активны, и субъекты конкурентной среды вынуждены прибегать к усложненным конкурентным стратегиям и методам.
3. Конкурентная диффузия возникает на рынках, где уже занкончен процесс становления рыночных отношений и произошли базовые рыночные трансформации (в том числе и институционнальные, выраженные в появлении крупных строительных корпораций и закреплении их рыночных позиций). Именно таким образом характеризуется сонвременный инвестиционно-строительный рынок.
4. Конкурентная диффузия открывает дополнительные вознможности для представителей малого и среднего строительного бизнеса, которые приобретают опыт конкурентной борьбы или заимствуют такой опыт с помощью бенчмаркинга и могут его многократно использовать, последовантельно укрепляя конкурентные позиции.

Анализ экономической природы конкурентных процессов в строительной сфере, позволил выделить две группы факторов, обуславливающих необходимость адаптации строительных организаций, - стратегических (обусловленных необходимостью адаптации к внешним изменениям, происходящим через достаточно длительные промежутки времени), и конъюнктурных.

Отличие конъюнктурных факторов от факторов первой группы заключается в их большем динамизме, обусловленном скоростью конкурентных процессов. В отношении крупных строительных корпораций конъюнктурные факторы проявляются по разному. С одной стороны, корпорации, как представители крупного бизнеса, более устойчивы (чем иные виды бизнеса) к изменениям конъюнктурного свойства.

С другой стороны, отдельные предприятия и организации, входящие в корпорацию, могут оказаться в любых позициях по отношению к реально протекающим конкурентным процессам. В этом смысле они - типичные участники конкурентной диффузии. Однако их основное преимущество перед своими конкурентами заключается в вовлеченности в корпоративный процесс и возможности пополнять потенциал развития из внутрикорпоративных источников.

Вышеизложенное позволяет структурировать адаптивность строительных корпораций следующим образом (рис. 1).

Анализируя схему, представленную на рисунке 1, нельзя не заметить, что адаптивность, а значит и задачи адаптации, дифференцированы по уровням управления. Часть из них формируется на стратегическом уровне и относится к строительной корпорации в целом. Другая часть формируется на уровне предприятий и организаций, входящих в корпорацию, и касается краткосрочных (конъюнктурных) действий, что является элементом тактики. Это не означает, что на уровне корпорации не осуществляется тактического управления, но применительно к рассматриваемой проблематике - построению стратегии диверсификации, тактический уровень не столь важен.

Вышеизложенное позволяет сформулировать следующий вывод - при формировании стратегии диверсификации в строительной корпорации следует ориентироваться на производственно-строительную адаптивность, обеспечивающую конкурентные преимущества корпорации в дли-

Рис. 1. Структура адаптивности строительных корпораций

тельной перспективе. Такие преимущества обеспечивают поддержание конкурентоспособности и устойчивость рыночных позиций.

Производственно-строительная адаптация является основой для развития диверсифицированной структуры продукции и направлений деятельности корпорации на основе внедрения инновационных продуктов. В ней проявляются базовые принципы диверсификации - расширение ассортиментного ряда на основе последовательного и непрерывного инновационного процесса. Причем этот процесс может иметь весьма широкие границы и в диверсифицированной строительной корпорации даже выходить за отраслевые рамки. Единственным ограничителем инновационного поиска является, по-сути, лишь потенциал корпорации (в многообразии его компонентов).

Диверсификация, как экономическое явление, рассматривается многими специалистами. Причем ключевым элементом в изучении диверсификации, как правило, является построение ее типологии. В диссертации рассмотрены основные из них, выполнен их сравнительный анализ и выдвинуто предложение, согласно которому с позиций управления адаптивностью строительной корпорации реальной основой для построения диверсифицированных направлений ее деятельности является структура инвестиций. Она в свою очередь формирует предпосылки для инвестиционной диверсификации.

Этот тип диверсификации является реальной предпосылкой устойчивости корпорации и поиска действенных адаптационных механизмов, обеспечивающих ее сбалансированное развитие в стратегической перспективе.

Анализируя экономическую природу инвестиционной диверсификации можно сформулировать следующий вывод - она является системной, по сути, т. к. при ее построении корпорация рассматривается как система, а в самой диверсификации агрегируются все направления ее деятельности, обладающие взаимосвязями, но находящимися в структурной целостности, что является ключевым признаком системного образования.

Инвестиционная диверсификация есть ее наиболее завершенная форма. Она может формироваться несколькими способами. Первый из них - на основе всесторонне обоснованного стратегического плана, включающего в себя специальные плановые (программные) разработки по организационному построению корпорации.

Второй способ - эволюционный. Он подразумевает наличие ряда трансформаций, в результате которых предприятие или группа предприятий преобразуется в строительную корпорацию, реализующую принципы инвестиционной диверсификации. Важно подчеркнуть, что система менеджмента в этом случае также может формироваться эволюционно. Эволюционное развития в этом случае наблюдается и в типах диверсификации - от простого к сложному.

Третий способ формирования инвестиционной диверсификации - симбиозный. Он предполагает, что вначале развивается эволюционный процесс диверсификации. Причем эволюционно формирующаяся система менеджмента лотстает от диверсификации направлений деятельности. В этой связи эволюционный процесс приостанавливается под воздействием соответствующих (волевых) управленческих решений, разрабатываются концепция, планы и программы целенаправленного формирования корпорации и ее диверсифицированной  структуры, а затем осуществляется их реализация с использованием обоснованных и всесторонне взвешенных управленческих решений.

Практический опыт свидетельствует о том, что третий из рассмотренных способов встречается наиболее часто, хотя первый из них в наибольшей степени соответствует идеологии выстраивания инвестиционной диверсификации, соответствующей принципам устойчивости и стратегической адаптивности строительной корпорации.

На рисунке 2 представлена типология диверсификации деятельности строительной корпорации, сформированная на основе исследования сущности и особенностей процессов специализации, координации и кооперации в инвестиционно-строительной сфере.

Рис. 2. Типология диверсификации деятельности

строительной корпорации

Строительная корпорация представляет собой сложный объект, управление которым осуществляется на основе использования известных в теории менеджмента методологических подходов - системного, процессного, ситуационного.

Эти подходы являются основными при построении стратегии диверсификации. Однако методология управления диверсификацией ими не исчерпывается, поэтому в диссертации структурно и предметно охарактеризовано, представленное в научной литературе множество подходов к стратегическому управлению корпорацией в их связи с управлением диверсификацией. В частности в качестве основополагающих применительно к управлению диверсификационными строительными корпорациями выделены ресурсный и сетевой подходы, раскрыты их черты.

Для реализации указанных принципов и подходов (в их совокупности) необходимо создание системы внутрикорпоративных коммуникаций. Диверсификация всегда сопровождается усложнением коммуникаций.

В этом контексте важно подчеркнуть, что роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Более того, сегодня на коммуникации уже нельзя смотреть как на важную, но лишь обеспечивающую компоненту производственной системы, вполне правомерно и необходимо рассматривать их также в качестве основного и даже ведущего фактора в оценке совокупного экономического потенциала практически любого предприятия или организации, функционирующих в экономической среде нового типа.

Применительно к задачам диверсификации деятельности строительных корпораций можно выделить два типа коммуникаций:

- межобъектные,

- межсубъектные1.

Межобъектные коммуникации формируются на основе выделения ряда производств, в составе корпорации. Каждое из них производит определенный вид продукции (услуг), предназначенный для внутреннего или внешнего потребления. Совокупность выпускаемой продукции образует диверсифицированную структуру ассортимента.

Межсубъектные коммуникации в строительной корпорации могут строиться по вертикали, горизонтали, диагонали. Каждый из этих видов оказывает влияние на процесс диверсификации. Роль вертикальных коммуникаций в этом процессе вполне очевидна - они обеспечивают передачу управленческих воздействий от вышестоящих уровней к нижестоящим, а также передачу обратного воздействия. Горизонтальные и диагональные связи обеспечивают процесс межсубъектного взаимодействия, имеющий как формальную, так и неформальную основу. Важно подчеркнуть именно взаимный характер таких отношений (взаимодействий) и отсутствие отношений подчиненности.

Коммуникации, по-сути, следует рассматривать как инфраструктурный элемент процесса диверсификации. С их помощью передается информация, необходимая для построения диверсификационных процессов.

Важно подчеркнуть, что коммуникативные аспекты управления формировались в ходе изучения опыта функционирования транснациональных корпораций - крупнейших организаций корпоративного типа, и его теоретического обобщения. Углубленное изучение коммуникативных составляющих в управлении корпорациями привело к возникновению относительно нового направления в управленческой деятельности - внутреннего или интернального маркетинга (ИМ).

Основой ИМ послужили представления о существовании внутрикорпоративных (интернальных) рынков. Причем на этих рынках наблюдается активизация процесса перемещения товаров, услуг и факторов производства, что актуализирует исследование форм управления интернальными рынками. Одной из таких форм и является интернальный маркетинг.

ИМ можно определить как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей субъектов интернального рынка. Интернальный маркетинг в этом смысле - обеспечивающая подсистема, которая позволяет эффективно использовать ресурсы корпорации, направляемые на реализацию стратегии развития, в том числе и ориентированной на диверсификацию.

Интернальный рынок обладает двумя специфическими чертами, появление которых обусловлено спецификой внутрикорпоративных отношений:

- более высокой (чем любой традиционный рынок) замкнутостью, а значит и не столь активной конкуренцией, существованием барьеров для внедрения на данный рынок;

- повышенным значением властных полномочий.

Интернальный маркетинг призван выполнять следующие функции:

1. Функция повышения экономической эффективности деятельности строительных корпораций и снижения издержек.
2. Функция интеграции отдельных предприятий и организаций в рамках строительной корпорации или подразделений в организации для достижения синергетического эффекта.
3. Распределительная функция (трансфертное ценообразование позволяет осуществлять распределение прибыли между отдельными субъектами, входящими в строительную корпорацию. Внутренние трансакции часто являются таковыми лишь с точки зрения формы, а по содержанию связаны с распределением финансовых ресурсов. При трансфертном ценообразовании используется методика анализа финансовых потоков)
4. Мотивационная функция (дифференциация системы оплаты труда и маркетинг интернального рынка трудовых ресурсов позволяет добиться более высокой производительности труда в организации и обеспечить стабильность трудовых ресурсов).
5. Аналитическая (исследовательская) функция, которая заключается в изучении структуры и процессов, происходящих на интернальном рынке под воздействием объективных законов и случайных факторов.

6. Функция управления интернальным рынком.

В управлении ИМ выделяются два блока управления:

- рыночное управление,

- корпоративное управление.

Рыночное управление - это управление, осуществляемое в отношении тех сфер деятельности субъектов интернального рынка, в которых они пользуются относительной автономией. Корпоративное управление - управление, которое применяется для реализации полномочий центральной организации в строительной корпорации. Конкретное распределение полномочий дифференцируется в зависимости от структуры внутрикорпоративных коммуникаций.

Интернальный маркетинг как и любой другой функционирует на основе модели маркетинг-микс. Политика продукта на внутренних рынках корпорации определяется как состав благ, циркулирующих на интернальном рынке, с их качественными характеристиками. Эта политика всегда учитывает взаимосвязь внешнего и внутрикорпоративного рынков, поскольку значительная часть товаров на внутрикорпоративном рынке является самостоятельными видами продукции, поставляемой на внешний рынок.

Сбытовая политика включает в себя определение основных каналов перемещения товаров и услуг в рамках строительной корпорации, условий поставки, систем оплаты, каналов поставки, транспортных средств, используемых для доставки товаров, а во многих случаях и непосредственных участников каждой трансакции.

юбые управленческие решения претворяются в жизнь конкретными людьми - работниками строительных корпораций, которые в процессе производства продукции находятся в межсубъектных взаимоотношениях. Эти взаимоотношения в корпоративных образованиях также выстраиваются на принципах интернального маркетинга. Их влияние на реализацию управленческих решений в области диверсификации отличается от влияния на осуществление любых процессов следующим образом.

1. Их участники (работники строительной корпорации), осознавая диверсификацию как наиболее эффективную для корпорации модель развития, приобретают дополнительные стимулы для инновационного поиска, для изучения возможных направлений реализации диверсифицированной продукции, услуг, работ. Диверсификация при этом - ориентир в активизации инициатив членов коллектива, она задает направления реализации этих инициатив, а в ряде случаев позволяет перевести эти инициативы из пассивной (потенциальной, скрытой) формы в активную.

2. Участники межсубъектных взаимодействий в процессе диверсификации могут не только реализовать собственный накопленный опыт, но и получить новые знания. В частности они могут приобрести маркетинговые знания (о существующих рынках для реализации строительной продукции, перспективах их роста, методах рыночного поведения); дополнительные технологические знания и навыки, что повысит их квалификацию и ценность на рынке труда; знания о современных методах управления, полезные для их личностного роста и развития в качестве субъектов взаимодействия.

3. Сами межсубъектные взаимодействия приобретают черты логической целостности, которая обогащается за счет развития структурных элементов и при принятии верных управленческих решений обретает дополнительную устойчивость.

4. Участники рассматриваемых взаимодействий испытывают влияние имиджевой составляющей. Не секрет, что позиционирование себя как работника крупной строительной корпорации повышает имиджевые характеристики работника со всеми вытекающими из этого позитивными последствиями.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что интернальный маркетинг, в части, касающейся межсубъектных коммуникаций, является одним из инструментов, способствующих реализации управленческих решений в сфере диверсификации. Безусловно это воздействие имеет косвенный характер, но его необходимо учитывать, т. к., во-первых, в корпоративных образованиях оно проявляется более активно, а, во-вторых, оно позволяет сформировать единую систему интернального маркетинга в корпорации, придав ей соответствующий управленческий статус.

Таким образом ИМ следует рассматривать как особый подход к идентификации деятельности строительной корпорации, основанный на оптимизации внутрифирменных процессов, в том числе и обеспечиваемой средствами менеджмента персонала.

Достоинством ИМ является обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости. При этом повышается мотивация работников, что создает базу для использования интернального маркетинга как инструмента управления качеством.

Таким образом система интернального маркетинга включает в себя две составляющие: производственно-рыночную и кадровую.

Система интернального маркетинга в строительной корпорации приобретет завершенный вид в том случае, если в ней совместятся обе составляющие ИМ. На рисунке 3 представлена укрупненная структура такой системы.

Технологии ИМ, представленные на рисунке 3, имеют интегративную форму. Они слагаются из технологий, обусловленных товарным обменом внутри строительной корпорации, и технологий профессионального обмена. Важно подчеркнуть их единство и необходимость организационного закрепления. Эти технологии в строительной корпорации должны быть переданы специальным службам - отделам (службам) интернального маркетинга. В строительных корпорациях, которые, как правило, являются крупными объединениями с чрезвычайно широкой номенклатурой рыночного предложения, сфер деятельности и рынков их целесообразно включать в состав подразделений, занимающихся стратегическим управлением, т. е. непосредственно ориентированным на реализацию стратегии диверсификации. Если корпорация полностью ориентирована на принципы маркетинга, как средства достижения стратегической устойчивости

Рис. 3. Формирование системы интернального маркетинга

компании (что пока не стало широко распространенным явлением), службу ИМ можно включить в состав подразделений стратегического маркетинга. Следует отметить, что в некорпоративных структурах организационные подходы должны быть иными.

Рассматривая позиции системы интернального маркетинга как одного из механизмов диверсификации строительной корпорации, следует ориентироваться на схему, представленную на рисунке 4.

Рис. 4. Схема влияния интернального маркетинга на стратегию

диверсификации

Предложенный подход к формированию стратегии диверсификации в строительной корпорации и методы его реализации выстроены в соответствии с положениями относительно нового подхода - управления коммуникациями, что особенно важно для строительного рынка, отличающегося сложной, многозвенной коммуникативной сетью.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Опенгейм М.Д. Использование коммуникативных механизмов в управлении строительными корпорациями // Экономическое возрождение России.- № 2-32.- 2012.- 0,5 п. л.
2. Опенгейм М.Д., Песоцкая Е.В. Диверсификационные процессы в строительстве // Экономика и управление: Сб. науч. трудов / Под ред. Карлика А.Е.- I ч., 2012.- 0,6 п. л. (авт. - 0,3 п. л.).
3. Опенгейм М.Д. Методические принципы и подходы к формированию стратегии диверсификации в строительной корпорации // Экономика и управление: Сб. науч. трудов / Под ред. Карлика А.Е.- I ч., 2012.- 0,4 п. л.
4. Опенгейм М.Д. Особенности диверсификационных процессов в строительстве // Современные аспекты экономики.- № 3(175).- 2012.- 0,5 п. л.
5. Опенгейм М.Д. Формирование стратегии диверсификации в строительной корпорации: подходы, принципы // Современные аспекты экономики.- № 3(175).- 2012.- 0,3 п. л.

---

1 Существуют и субъектно-объектные коммуникации, но не они стоят в данном случае в фокусе исследовательского интереса.

Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике