Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике  

На правах рукописи

КОЛОТИЛОВ Станислав Леонидович

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2012

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Научный руководитель:	Кулибанова Валерия Вадимовна, доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты:	Ястребов Анатолий Павлович, доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой электронной коммерции и маркетинга ФГАОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения
	Попков Валерий Павлович, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммерческой деятельности и предпринимательства ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Ведущая организация:	ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)

Защита состоится 23 октября 2012 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан 21 сентября 2012 г

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор                         Е. В. Будрина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время многие российские консультационные компании стали уделять повышенное внимание своему позиционированию как способу выделиться из множества компаний на современном высоко конкурентном рынке консультационных услуг. Важность и актуальность консультационных услуг, как в мировом, так и российском масштабах подтверждается постоянно растущим на них спросом. Выручка компаний от оказания консультационных услуг в России в 2001-2008 гг. ежегодно увеличивалась на 6%. Несмотря на падение спроса в 2009 г. из-за глобальной рецессии, с 2010 г. по настоящее время (2012г.) мы наблюдаем восстановление спроса (ежегодный прирост выручки составляет 8%). В данной ситуации приобретают высокую значимость вопросы разработки более эффективных методов позиционирования компаний на рынке консультационных услуг как основы повышения их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

К изучению и решению этих проблем обращались многие известные теоретики и практики маркетинга. Вопросам исследования понятия позиционирование посвящены работы ученых Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, Т. Амблера, Б. Ванэкена, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, А.Д. Кривоносова и др. При этом необходимо отметить отсутствие в маркетинге общепринятого взгляда на его сущность, что затрудняет решение проблемы развития методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг. В работах Д. Арнотта, К. Изингвуда, Дж. Бэйтесона, В.А Зейтамль, Л. Берри, М.Дж. Битнера и других обосновывается применение специфических подходов к разработке методов позиционирования в сфере услуг с учётом особенностей услуг, отличающих их от товаров. Изучению сущности консультационных услуг, современного состояния, тенденций и проблем рынка консультационных услуг России посвящены работы М.С. Иванова, М.В. Фербера, А.П. Посадского, А. Пригожина, Э.А. Уткина, С.Э. Гончарова и др. Однако недостаточно изучены вопросы разработки методов позиционирования, учитывающих особенности компаний, работающих в сфере консультационных услуг, которая обладает определённой спецификой.

Таким образом, нами было установлено, что в настоящее время сложились противоречия между возрастающей значимостью позиционирования консультационных компаний, с одной стороны, и недостаточной разработкой в маркетинговой теории эффективных методов позиционирования консультационных компаний - с другой. Это обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цель исследования Ц развитие методов позиционирования консультационных компаний.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть, обобщить и дополнить содержание понятий, относящихся к позиционированию.
2. Раскрыть сущность понятия консультационная услуга; разработать классификацию консультационных компаний.
3. Выявить особенности позиционирования в сфере услуг и консультационных компаний как объекта позиционирования.
4. Провести критический анализ методов позиционирования и предложить направления их совершенствования.
5. Разработать метод позиционирования, учитывающий особенности сферы услуг в целом и консультационных компаний как объекта позиционирования в частности.
6. Разработать методы определения экономической и коммуникационной эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

Предметом исследования являются методы позиционирования консультационных компаний.

Объект исследования Ц консультационные компании различных форм, типов и размеров.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической базами диссертационного исследования являются фундаментальные труды классиков экономической теории, российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, связей с общественностью, брендинга. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы теории познания: диалектический, абстракции, системного подхода, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза. Эмпирическую базу исследования составляют данные государственной статистики, экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, собственные исследования автора и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнены определения понятий позиционирование, позиция, формирование позиции, метод позиционирования, развивающие и более точно раскрывающие сущность концепции позиционирования. Осуществлено разделение часто используемых в качестве синонимов понятий позиционирование и формирование позиции. Обосновано, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их, что дополняет возможные альтернативные сценарии действий компаний по позиционированию.
2. Проведена систематизация оснований позиционирования, базирующаяся на использовании четырёх критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров, позволяющая группировать и дополнять существующие основания позиционирования, представленные в научной литературе бессистемно.
3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов позиционирования независимо от объекта позиционирования и позволяющий формализовать отличающийся слабой формализацией процесс позиционирования и тем самым повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Данный алгоритм служит базисом для разработки метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.
4. Разработан метод позиционирования на основе комплексной (рейтинговой) оценки (метод позиционирования на основе рейтинга), адаптированный для консультационных компаний. На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний. Он позволит повысить эффективность позиционирования компаний в сфере консультационных услуг за счёт решения ряда проблем позиционирования в сфере услуг, связанных с их особенностями (неосязаемость, неоднородность качества, невозможность сохранения и др.), а также учета специфики консультационных компаний как объекта позиционирования.
5. Предложена научно обоснованная система критериев оценки консультационной компании, подтвержденная в ходе эмпирических исследований, позволяющая анализировать конкурентоспособность консультационной компании на рынке посредством оценки его позиции в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных компаний в рамках предложенного метода их позиционирования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обусловлены непосредственным участием соискателя в получении исходных данных, обсуждением основных положений и выводов диссертационной работы на научных международных, региональных, межвузовских и других конференциях и семинарах, в том числе: Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (г. Санкт-Петербург, 25-29 октября 2010 г.), VII Международной научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, 12-13 апреля 2012 г.).

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость работы состоит в развитии научно-методических положений позиционирования компаний в сфере консультационных услуг, позволяющих повысить конкурентоспособность компаний данной сферы, функционирующих в современных условиях.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования компаниями, работающими на рынке консультационных услуг, для обоснования и разработки стратегических и тактических управленческих решений в области собственного позиционирования, а также любыми организациями, занимающимися формированием рейтингов консультационных компаний.

Апробация выводов и результатов исследования. Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФБГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет при чтении курса лекций и формировании тем заданий для практических занятий по дисциплинам Сервисная деятельность, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

Предложенные рекомендации были использованы при разработке позиционирования компаний ООО Максима и ООО ПМ Медиа РУ, что подтверждается актами о внедрении.

Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 5,3 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ - 4 статьи, объемом 2,2 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 184 наименования, девяти приложений. Основной текст содержит 159 страниц текста, включая 17 таблиц и 9 рисунков.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ И

НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены определения понятий позиционирование, позиция, формирование позиции, метод позиционирования, развивающие и более точно раскрывающие сущность концепции позиционирования. Осуществлено разделение часто используемых в качестве синонимов понятий позиционирование и формирование позиции. Обосновано, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их, что дополняет возможные альтернативные сценарии действий компаний по позиционированию.

В маркетинговых научных работах последнего десятилетия понятие позиционирование употребляется как устойчивое, имеющее отличия от других маркетинговых понятий. Однако в маркетинге нет общепризнанных определений вышеуказанных понятий, а существующие научные исследования не содержат методов позиционирования консультационных компаний. Изучение и обобщение определений понятия позиционирования в научной литературе сформировало наше представление о позиционировании как маркетинговой деятельности, цель которой - создание и поддержание благоприятной позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, включающая разработку и реализацию стратегии и тактики позиционирования. В то время как большинство авторов сходятся на мнении, что позиция объекта должна обособляться от позиций конкурентов в сознании потребителей, нами были приведены примеры того, как компании копируют позиционирование конкурентов, представляя себя как их заменители. Поэтому создание благоприятной позиции может быть осуществлено за счёт обособления собственной позиции от конкурентов, а также копирования их наиболее удачного позиционирования с целью получения выгоды от успеха оригинала.

       На рынке могут существовать множество предложений, удовлетворяющих конкретную потребность покупателя. Принимая решение о покупке, потребитель упрощает процесс выбора, рассматривая лишь те альтернативные предложения, которые находятся в его списке предпочтений - л рассматриваемом наборе (consideration set). Изучение понятия позиционирование сквозь призму теории рассматриваемого потребителем набора позволит точнее описать сознание потребителя, в котором происходит формирование позиций объектов позиционирования, точнее оценивать и сравнивать их между собой и, следовательно, повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Было выяснено, что в то время как позиционирование предполагает наличие инициативных, целенаправленных действий компании, формирование позиции объекта может осуществляться как при позиционировании, так и происходить стихийно. Отправной точкой формирования позиции служит предложение объекта рынку. На формирование позиции помимо поведения потребителей оказывают влияние факторы маркетинговой среды. Поэтому позиционирование является более узким понятием, чем формирование позиции. Последнее представляет собой процесс, направленный на создание позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, обусловленный целенаправленными действиями компании по позиционированию объекта, или происходящий стихийно в результате предложения объекта рынку. Предложено определение не использующегося в научного литературе понятия метод позиционирования, которое понимается как способ создания и поддержания благоприятной позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, предполагающий совокупность приемов или операций.

2. Проведена систематизация оснований позиционирования, основанная на использовании четырёх критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров, позволяющая группировать и дополнять существующие основания позиционирования, представленные в научной литературе бессистемно.

В основе любого метода позиционирования лежит основание - ключевое преимущество объекта позиционирования, которое позволяет потребителю наилучшим образом удовлетворять свои потребности. Основания позиционирования, предлагаемые различными авторами, отличает несистематизированность и неоднозначность интерпретации. Поэтому была предложена собственная систематизация на основе следующих критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров (табл. 1).

Таблица 1

Систематизация оснований позиционирования

Критерий классификации	Примеры оснований позиционирования
Параметры объекта позиционирования	позиционирование по атрибутам, выгодам от использования объекта позиционирования, решению проблем; позиционирование по имиджу объекта; позиционирование, основанное на отличительном качестве объекта;
Параметры потребителя	позиционирование по целевому сегменту потребителей; позиционирование по способу и особенностям потребления; позиционирование по принадлежности к общественному движению;
Относительно конкурентов	позиционирование на основе отстройки от конкурентов; позиционирование на основе копирования метода позиционирования конкурентов; позиционирование на основе вытеснения конкурентов с их позиций
Совокупность нескольких параметров	позиционирование на основе комплексной рейтинговой оценки по нескольким параметрам.

Новизна предложенной систематизации оснований позиционирования заключается в том, что, во-первых, члены группировки взаимно исключают друг друга, что позволяет однозначно идентифицировать конкретное основание позиционирования относительно отдельной группы оснований, а во-вторых, систематизация не является ограниченной и может быть развита: выделенные группы оснований позиционирования можно углублять за счет включения новых элементов.

3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов позиционирования независимо от объекта позиционирования и позволяющий формализовать отличающийся слабой формализацией процесс позиционирования и тем самым повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Данный алгоритм служит базисом для разработки метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

Существуют два сценария действий по позиционированию в зависимости от того, осуществляется ли позиционирование для уже предложенного рынку или нового объекта (рис. 1). В первом случае процесс позиционирования начинается с выявления разрыва между текущей и желаемой позициями. При его отсутствии необходимо поддержание текущей позиции, при наличии небольшого разрыва - корректировка метода позиционирования. Степень критичности разрыва определяется на основе экспертного анализа. Если разрыв велик - позиционирование начинается с нуля (репозиционирование) как в случае с новым объектом. Были выделены 3 основные группы целей позиционирования, а именно: коммуникационная (создание благоприятной позиции в рассматриваемом потребителем наборе), предпринимательская (получение прибыли) и побудительная (влияние на принятие решений потребителями).

Рис. 1. Алгоритм позиционирования объекта

Далее проводится изучение внутренней и внешней маркетинговых сред компании, составляется перечень внутренних ключевых факторов конкурентоспособности. На основе критериев привлекательности целевого сегмента и наличия ресурсов по его обслуживанию осуществляется выбор целевого сегмента (сегментов), составляется его профиль. На следующем этапе осуществляется выбор основания позиционирования: определяются и ранжируются по важности для покупателей выгоды и соответствующие атрибуты (характеристики) объекта позиционирования. Выбранное основание позиционирования должно соответствовать внешним и внутренним факторам конкурентоспособности. Далее осуществляется оценка позиций основных конкурентов в рамках выбранного целевого сегмента по важнейшим атрибутам. Затем, с учетом собственных сильных и слабых сторон, а также сложившейся рыночной ситуации, компания определяет для себя желаемую позицию. В заключение составляется стратегический и тактический планы позиционирования, осуществляется контроль его реализации и, в зависимости от наличия расхождения между текущей и желаемой позициями объекта, происходит поддержание текущей позиции или корректировка метода позиционирования.

4. Разработан метод позиционирования на основе комплексной (рейтинговой) оценки (метод позиционирования на основе рейтинга), адаптированный для консультационных компаний. На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний. Он позволит повысить эффективность позиционирования компаний в сфере консультационных услуг за счёт решения ряда проблем позиционирования в сфере услуг, связанных с их особенностями (неосязаемость, неоднородность качества, невозможность сохранения и др.), а также учета специфики консультационных компаний как объекта позиционирования.

Было предложено направление развития оснований позиционирования за счёт использования нескольких параметров, что позволяет сделать позиционирование более комплексным и эффективным. Было выяснено, что в этом вопросе значительную помощь могут оказать рейтинги.

Рейтинги способны сформировать предпочтения потребителей по отношению к конкретной компании до приобретения консультационных услуг, что позволит заранее спрогнозировать результат от оказания услуг и тем самым повысить осязаемость консультационной услуги. Анализ сущности рейтингов позволяет заключить, что, используя рейтинг как метод позиционирования компаний в сфере консультационных услуг, можно нивелировать проблемы, связанные с их позиционированием (табл. 2) и учесть особенности консультационных компаний как объекта позиционирования, в том числе: уникальность услуги, необратимость результата от оказания услуг, ограниченное число потребителей, которыми чаще всего выступают организации, небольшой размер рассматриваемого потребителями набора, длительный цикл продажи, низкий уровень использования рекламы, высокое значение персонала для оказания услуги и другие. Таким образом, рейтинги помогают уменьшить риски и негативные последствия от принятия управленческих решений.

Таблица 2

Маркетинговые проблемы, связанные с позиционированием

компаний в сфере услуг

Особенности услуг	Маркетинговые проблемы	Стратегия и тактика позиционирования
Неосязаемость	Сложность осуществления сэмплинга	Фокус на выгодах и атрибутах
	Сложности при продвижении	Повышать осязаемость услуги
	Невозможно получение патентов	Брендирование услуги
	Трудно заранее оценить качество и обоснованность цены	Использование образов различных людей для персонализации Улучшение деловой репутации
Неотделимость от источника оказания	Требуется наличие объекта оказания услуги	Организовать работу большими группами
	Только прямые продажи	Повысить скорость оказания услуг
	Ограниченный масштаб деятельности	Обучать больше консультантов
Неоднородность качества	Качество зависит от того, кто и когда оказывает услугу	Тщательный отбор и обучение персонала
	Сложно гарантировать качество	Отслеживание соблюдения заявленных стандартов
		Готовый пакет услуг
		Акцентирование внимания на обязательном наличии заявленных свойств
		Создание единообразия при оказании услуг через мотивацию и повышение корпоративного духа персонала
Невозможность сохранения	Невозможность сохранения	Уравновесить спрос и предложение
	Возникновение проблем при колебаниях спроса
Отсутствие права собственности	Потребитель имеет доступ к услуге, но не право собственности на услугу, деятельность или средства обслуживания	Использование отсутствия права собственности на услугу как преимущество (отсутствие стресса и напряженности)

На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний (рис. 2). Поясним каждый этап позиционирования консультационной компании на основе рейтинга.

1. Если компания уже принимает участие в каком-либо рейтинге консультационных предприятий и позиционирование компании на основе рейтинга эффективно, то следует продолжать участвовать в рейтинге консультационных компаний. Если неэффективно, то для компании возможны три сценария дальнейших действий, а именно:

1. продолжать участвовать в текущем рейтинге консультационных компаний и стараться достичь желаемой позиции;
2. принять участие в другом рейтинге, использующем иную методику расчёта итоговой позиции рейтинга;
3. не участвовать в рейтинге консультационных компаний и перейти к использованию других методов позиционирования.

Рис. 2. Алгоритм позиционирования консультационной компании на основе рейтинга

Расчет коммуникационной эффективности позиционирования консультационной компании на основе рейтинга предлагается определять как степень достижения компанией желаемой позиции (формула 1).

,  (1)

где  Кп - коэффициент достижения желаемой позиции;

Пж - номер желаемой позиции в рейтинге;

Пт - номер текущей позиции в рейтинге;

Р - общее число позиций в рейтинге.

Если -1<Кп<0, то существует разрыв между текущей и желаемой позициями консультационной компании, причем, чем ближе значение коэффициента к -1, тем больше разрыв. Наличие небольшого разрыва (Кп>-0,5) требует повышения эффективности текущего метода позиционирования. Наличие большого разрыва (Кп<-0,5) требует смены метода позиционирования.

Если Кп=0 - текущая позиция консультационного предприятия соответствует желаемой. Необходимо укрепление текущей позиции и метода позиционирования.

Если Кп>0 - текущая позиция консультационной компании выше желаемой. Это требует пересмотра желаемой позиции компании в сторону её повышения и разработки новых стратегических и тактических планов позиционирования с учётом её корректировки.

Экономическая эффективность позиционирования консультационной компании является следствием коммуникационной эффективности и представляет собой отношение дополнительной прибыли, полученной в результате позиционирования, к затратам на его проведение. Позиция компании (непосредственно или косвенно) влияет на большинство результирующих показателей деятельности организации. Поэтому оценка экономической эффективности позиционирования может осуществляться путем соотнесения затрат на позиционирование с изменением результирующих показателей, к примеру, прироста выручки.

Экономическую эффективность позиционирования консультационной компании предложено рассчитывать по классической формуле: отношение взвешенной суммы прироста значений экономических показателей к затратам на позиционирование до и после проведения коммуникации (формула 2).

, (2)

где Ээ - экономическая эффективность коммуникации;

Пэti - i-ый целевой экономический показатель (например, объем продаж) в месяце t периода реализации позиционирования;

Пэ(t-1) - i-ый целевой экономический показатель в месяце t-1 периода реализации позиционирования;

n - число целевых экономических показателей;

ki- значимость i-го целевого экономического показателя;

Зt - затраты на коммуникацию в месяце t периода реализации позиционирования;

T - число месяцев реализации позиционирования.

Если Ээ>1, то компания получает экономическую выгоду от мероприятий по позиционированию.

Если Ээ<1, то компания осуществляет позиционирование себе в убыток.

Если компания не принимает участие в каком-либо рейтинге консультационных компаний, то ставится вопрос о целесообразности её участия в нём.

2. Целесообразность участия компании в рейтинге консультационных компаний зависит от ряда факторов:

• наличия или отсутствия позиции компании в рассматриваемом потребителями наборе;
• текущего позиционирования: наличия или отсутствия разрыва между текущей и желаемой позициями в рассматриваемом потребителями наборе;
• опыта участия в подобных рейтингах;
• возможности предоставления необходимой информации для составления рейтинга;
• членства в профессиональных объединениях консультантов.

Сначала необходимо определиться, осуществляется ли позиционирование для только выходящей на рынок или уже существующей консультационной компании. В случае если позиционирование осуществляется впервые, для компании будет проблематично использовать предложенный метод позиционирования на основе рейтинга, так как она ещё не обладает чёткой устойчивой позицией в рассматриваемом потребителями наборе компаний. В другом случае, если предприятие уже обладает определённой позицией в рассматриваемом потребителями наборе, то необходимо выявить наличие разрыва с желаемой позицией. Это предлагается осуществить посредством проведения маркетингового исследования.

В зависимости от наличия разрыва между текущей и желаемой позициями для консультационной компаний существует три возможные ситуации и три сценария действий по позиционированию:

1. отсутствие разрыва между текущей и желаемой позициями. В данной ситуации компании необходимо дальнейшее поддержание текущей позиции. Отсутствие разрыва предполагает, что используемый консультационной компанией метод позиционирования является эффективным и его не стоит менять, т.е. участвовать в рейтинге консультационных компаний;
2. наличие небольшого разрыва между текущей и желаемой позициями. Степень критичности расхождения между текущей и желаемой позициями определяется на основе экспертного анализа. Эксперты дают заключение о возможности осуществления улучшения текущей позиции путём повышения эффективности позиционирования в рамках текущего метода позиционирования. Однако здесь может быть принято решение о применении метода позиционирования на основе рейтинга;
3. эксперты делают заключение о невозможности осуществления улучшения текущей позиции в рамках текущего метода позиционирования, так как существует большой разрыв между текущей и желаемой позицией. Наличие большого разрыва означает прекращение выполнения позицией объекта своей основной функции, а именно: влиять на поведение потребителя при совершении покупки. Это может служить толчком к началу действий по репозиционированию со стороны компании с применением метода позиционирования на основе рейтинга.

Резюмируя вышесказанное, рекомендуется использовать предложенный метод позиционирования на основе рейтинга в следующих случаях:

• если компания уже обладает определённой позицией в рассматриваемом потребителями наборе;
• если существует большой разрыв между текущей и желаемой позициями;
• если выявлено наличие небольшого разрыва между текущей и желаемой позициями.

Итак, если на основе анализа вышеперечисленных факторов организация решила использовать метод позиционирования на основе рейтинга и соответственно принимать участие в рейтинге консультационных компаний, то общая последовательность действий по позиционированию будет аналогичной предложенному универсальному методу позиционирования:

1. Постановка целей и задач позиционирования.
2. Анализ внутренней и внешней среды.
3. Сегментирование и выбор целевого сегмента.
4. Выбор основания позиционирования.
5. Оценка позиций конкурентов. Сравнение собственной и конкурентных позиций.
6. Выбор желаемой позиции.
7. Составление стратегического и тактического планов позиционирования.
8. Реализацию планов позиционирования.
9. Контроль.

В случае нецелесообразности использования обозначенного метода позиционирования, компания должна применять какой-либо другой метод позиционирования.

6. Предложена научно обоснованная система критериев оценки консультационной компании, подтвержденная в ходе эмпирических исследований, позволяющая анализировать конкурентоспособность консультационной компании на рынке посредством оценки её позиции в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных компаний в рамках предложенного метода их позиционирования.

В рамках диссертационного исследования посредством экспертного опроса представителей консультационных компаний и их клиентов была подтверждена значимость отобранных критериев оценки консультационных компаний, что позволило предложить научно обоснованную систему критериев оценки позиции консультационной компании.

В табл. 3 представлены 5 наиболее важных для консультантов и их клиентов критериев.

Таблица 3

Значимость первичных критериев оценки

консультационных компаний (по пятибалльной шкале)

Важность, баллов	Для консультантов	Важность, баллов	Для потребителей
4,5	ичные качества консультантов	5	Компетентность консультантов (наличие опыта работы по проблеме)
4,3	Прозрачность работы	4,5	Наличие страхования ответственности консультанта
4,2	Уровень информационной поддержки консультантов (базы данных, базы знаний, экспертные системы, совокупность технических и программных средств и проч.)	4,4	Наличие Интернет-сайта
4,1	Отношения с клиентами	4,2	Средняя стоимость одного часа (дня) работы специалиста
4	Наличие единой методической базы и её постоянное развитие	4,1	ичные качества консультантов

В ходе опроса было выявлено, что важность критериев для этих групп респондентов различна. Это может свидетельствовать о том, что у консультационных компаний существуют ошибочные представления о значимых для потребителей критериях, на основании которых они выбирают консультационные компании. Поэтому данное исследование может помочь консультационным компаниям выбирать атрибуты и выгоды, важные для их потребителей, и, следовательно, повысить эффективность своего позиционирования.

3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Результаты исследований и их практическая реализация представляют собой решение актуальной научно-практической задачи разработки методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг. Было выяснено, что позиционирование консультационных компаний должно, с одной стороны, учитывать особенности позиционирования в сфере услуг, а с другой, особенности консультационных компаний как объекта позиционирования.

В работе было предложено направление развития методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг с применением основания позиционирования - комплексная оценка компании и её позиции по нескольким параметрам: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов. Данную оценку предложено производить с применением рейтингов. Использование данного метода позиционирования на основе комплексной рейтинговой оценки компании (метод позиционирования на основе рейтинга) позволяет нивелировать проблемы, связанные с особенностями позиционирования в сфере услуг и учесть специфику консультационных компаний как объекта позиционирования.

На основе предлагаемого в диссертационной работе метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг разработаны алгоритм, ряд моделей, научно обоснованная система критериев оценки консультационных компаний и методика анализа эффективности предложенного метода позиционирования. Это позволит осуществлять позиционирование и оценку рыночных позиций консультационных компаний, оценивать эффективность действий компаний по своему позиционированию и разрабатывать рекомендации по улучшению их рыночных позиций.

Предлагаемый в диссертации метод апробирован на одном из предприятий, функционирующих на рынке консультационных услуг, что доказало его практическую и теоретическую значимость.

4. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Колотилов С. Л. Обзор подходов к позиционированию в сфере услуг // Вестник ИНЖЭКОНа. 2012. Вып. № 1 (52). С. 343Ц346. - 0,4 п.л.
2. Колотилов С. Л. Роль бренда в позиционировании услуг // Вестник ИНЖЭКОНа. 2012. Вып. № 3 (54). С. 291Ц293. - 0,45 п.л.
3. Колотилов С. Л. Модель формирования рыночной позиции консультационного предприятия [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 4; URL: www.science-education.ru/104Ц6546 (дата обращения: 02.07.2012). - 0,6 п.л.
4. Колотилов С. Л. Разработка метода позиционирования предприятий по оказанию консультационных услуг // В мире научных открытий. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2012. № 6(30) (Экономика и инновационное образование). С. 22 - 33. - 0,75 п.л.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

5. Колотилов С. Л. Рынок информационных услуг в России: современное состояние и тенденции развития // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып 8 / редкол.: Е.В. Жгулев (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 60 - 63. - 0,49 п.л.
6. Колотилов С. Л. Современное состояние и тенденции информационного сервиса в России // Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21,22 апр. 2010 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 75 - 76. - 0,58 п.л.
7. Колотилов С. Л. Сравнительная характеристика зарубежных моделей маркетинга услуг // Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: материалы Всерос. науч.-практ. конф. с международным участием. 25Ц29 окт. 2010 г.: Редкол.: А. Г. Будрин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 75 - 78. - 0,62 п.л.
8. Колотилов С. Л. Позиционирование консультационного предприятия на основе рейтингов // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: материалы VII Междунар. науч.-пркт. конф. 12-13 апреля 2012 г. Ч. З Секции 2-4 / ред. кол.: Ю. В. Мячин (отв. ред.) [и др.] СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 120 - 124. - 0,48 п.л.
9. Колотилов С. Л.. Позиционирование предприятия на рынке консультационных услуг // Пятый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2012 25,26 апр. 2012 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 132 - 133. - 0,43 п.л.
10. Колотилов С. Л. Позиционирование консультационного предприятия как метод повышения его конкурентоспособности // Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур в современных экономических реалиях: Материалы I межвузовской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, магистрантов и студентов, посвященная 20-летию БАТиП как высшего учебного заведения, г. Санкт-Петербург, 10 апреля 2012 г. СПб.: БАТиП, 2012. С. 36 - 38. - 0,5 п.л.

Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике