разработка стратегии региональной экспансии дилерских организаций на потребительском рынке легковых автомобилей с учетом динамики трансакционных издержек Специальность 08.00.05

Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по экономике

На правах рукописи

КОЛЕСОВ Александр Николаевич

разработка стратегии региональной экспансии дилерских организаций на потребительском рынке легковых автомобилей с учетом динамики трансакционных издержек

Специальность 08.00.05 Ц Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг))

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Казань - 2012

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга, коммерции и предпринимательской деятельности Института управления и территориального развития в ФГАОУ ВПО Казанский (Приволжский) федеральный университет

Научный руководитель:

Каленская Наталья Валерьевна

доктор экономических наук, доцент

ФГАОУ ВПО Казанский (Приволжский)

федеральный университет, заведующая кафедрой

маркетинга, коммерции и предпринимательской

деятельности

Официальные оппоненты: Крамин Тимур Владимирович

доктор экономических наук, доцент,

ЧОУ ВПО Институт экономики, управления

и права (г. Казань),

заведующий кафедрой финансового менеджмента

Попович Алексей Миронович

доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО Омский государственный

университет им. Ф.М.Достоевского, заведующий

кафедрой менеджмента

Ведущая организация: НОУ ВПО лСанкт-Петербургский университет

управления и экономики

Защита состоится 27 октября 2012 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 521.015.01 при НОУ ВПО Университет управления ТИСБИ по адресу: 420012, г.Казань, ул. Муштари, 13, малый актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОУ ВПО Университет управления ТИСБИ.

Сведения о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте НОУ ВПО Университет управления ТИСБИ www.tisbi.ru и на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки РФ

Автореферат разослан 27 сентября 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат экономических наук,

доцент

М.Е.Иванов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Становление постиндустриального уклада развития российской экономики предопределяет изменение организационно-экономических механизмов функционирования субъектов хозяйствования в посредническо-сбытовой сфере и становление качественно новых форм взаимодействия, что обеспечивает повышение показателей финансово-хозяйственной деятельности производственных предприятий и посреднических организаций, входящих в состав цепочки создания ценности продукта, а также экономических и социальных индикаторов развития территорий их базирования. Дилерские организации наряду с выполнением присущих для субъектов предпринимательской деятельности функций способствуют сетевизации экономического пространства, что создает предпосылки для преодоления последствий центробежных тенденций развития российских регионов, для повышения инвестиционной привлекательности территориальных образований. Состояние дилерских услуг выступает в качестве фактора развития конкурентной среды, от уровня эффективности которой во многом зависит уровень инновационной активности субъектов хозяйствования и территориальных образований в целом. Многоаспектность дилерской деятельности, ее специфика, определяемая характером объектов рыночных обменов, предполагает необходимость всесторонней реализации ее маркетинговой природы и инновационного потенциала, формирования эффективных механизмов сопровождения товаров на потребительском рынке, расширения линейки пред- и постпродажных услуг, обеспечения устойчивой связи с предприятиями, осуществляющими аудиторскую, консалтинговую, рекламную деятельность, представляющими услуги по информационному обеспечению.

Особенностью российского автомобильного рынка выступает высокий уровень конкурентоспособности дилерских сетей, обусловленный инновационно-инвестиционным содержанием торгово-посреднической деятельности, которая ориентирована на развитие рыночной инфраструктуры. Развитие российского автомобильного рынка (совокупные розничные продажи легковых и легких коммерческих автомобилей в Российской Федерации (РФ) в январе-июле 2012 г. составили 1669,5 тыс.ед. с ростом на 14% в годовом исчислении1) с необходимостью предполагает дальнейший рост объема дилерских услуг. Гибкость, оперативность, сервисная комплементарность и сетевой характер управления дилерской деятельностью обеспечивают постоянное совершенствование и расширение дилерской практики. Согласно экспертным оценкам, к 2020 г. доля дилерских услуг в общем объеме услуг в предпринимательском секторе российской экономики может составить 70% при соответствующем изменении доли налоговых поступлений в консолидированный бюджет и росте численности занятых в дилерских организациях. Интенсивный рост дилерских сетей на автомобильном рынке и их способность конкурировать с крупными торговыми предприятиями объясняется использованием управленческих и организационных инноваций, реализацией субъектами дилерской деятельности эффективных сервисных стратегий и приобретения ими самостоятельных организационно-экономических форм при сохранении зависимости от корпоративного сегмента предпринимательства. Развитие дилерских сетей ослабляет влияние неорганизованного рынка и ограничивает теневой оборот, препятствует реализации некачественных товаров.

Интеграция межорганизационных вертикальных и горизонтальных отношений в формате сетевого взаимодействия, основанного на концепции создания ценности с привлечением всех экономических субъектов распределения, включая самого потребителя, является одной из малоизученных областей сервисного менеджмента. В то же время проведенное исследование доказывает, что низкий уровень организации и управления дилерской сетью оказывает негативное воздействие на уровень конкурентоспособности компании и предлагаемой ею продукции. В современной российской экономике разработка и реализация стратегий продвижения дилерских услуг на автомобильном рынке усложняются активизацией процессов регионализации и необходимостью учета особенностей территории размещения участников сетевых образований. В этой связи реализация дилерами необходимых функций организации товародвижения, снижение торговых наценок, обеспечение экономических интересов собственников через наиболее полное удовлетворение потребностей заказчиков предполагают необходимость разработки и внедрения стратегии региональной экспансии, что, в свою очередь, предполагает совершенствование организационно-структурной, технологической, финансово-экономической, маркетинговой, мотивационно-трудовой подсистем организационно-экономического механизма дилерства.

Отсутствие комплексных исследований в области содержания и алгоритма реализации стратегии региональной экспансии, а также методических подходов к оценке эффективности дилерских услуг на автомобильном рынке определили выбор темы диссертационного исследования, ее теоретическую и практическую значимость.

Степень изученности проблемы. Концептуальные подходы к содержанию и методам стратегического управления организациями представлены в трудах Д.Аакера, К.Боумена, Г.Б.Клейнера, Г.Минцберга, А.Дж.Стрикленда, А.Томпсона и др. Значительный вклад в развитие положений сервисного менеджмента внесли работы Г.Армстронга, Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Бери, М.Битнера, Р. Блэкуоэлла, В.Вонг, К.Гренрооса, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамл, Ф.Котлера, К.Лавлока, М.Леви, Т.Левита, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, А.Парасуромана, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Т.П.Хилла, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Л.Шостак, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела и др.

Заметный вклад в развитие сервисного менеджмента услуг внесли ученые, исследующие проблемы экономики, организации и управления предприятиями торговли и логистики (Ю.А.Аванесов, Л.П.Басков, Л.А.Брагин, Т.П.Данько, М.Я.Иоффе и др.), финансовых услуг (П.С.Роуз, А.Н.Иванов и др.), медицинских услуг (В.А.Княжев, Е.А.Можаров, А.И.Романов и др.), образовательных услуг (Н.Г.Багаутдинова, А.Н.Галаган, С.А.Дятлов, Е.Г.Ефимова, Л.В.Иванова, С.А.Кугель и др.), в отраслях бытового обслуживания (Е.В.Биндиченко, Л.И.Ерохина, В.В.Котилко, Ш.М.Магомедов, Л.С.Морозова, А.Г.Новицкий, Д.В.Орлова, Н.А.Платонова, В.К.Романович, Л.Б.Сульновар и др.), социально-культурного сервиса (И.Н.Гаврильчак, В.Э.Гордин, Е.Н.Жильцов, В.М.Рутгайзер, В.Н.Синицын, В.Н.Соловьев, В.Ф.Уколов, О.Г.Филипсон и др.), гостинично-туристических услуг (Ю.Е.Бусалов, М.Ю.Лойко, Д.Т.Новиков, Т.П.Розанова и др.).

Результаты исследования проблем формирования систем распределения продукции, специфики деятельности дистрибьюторских и дилерских организаций представлены в работах Е.В.Голубина, В.А.Гончарук, И.В.Горинской, Л.Горчелс, В.И.Катенева, А.П.Мищенко, В.Н.Наумова, А.А.Селифонова, Н.В.Уткиной, В.Д.Шкардун, Е.М.Штейна и др.

Региональным аспектам дилерства, особенностям социально-экономического развития российских регионов, обусловленным уровнем эффективности функционирования дилерских сетей на рынках различных потребительских товаров посвящены труды Н.В.Зубаревич, О.В.Кузнецовой, Р.Ф.Туровского, А.С.Четвериковой и др. Эти исследования связаны с получившими широкое распространение в последние годы изысканиями в области экономического регионализма, с обоснованием факторов, особенностей и моделей регионализации российской экономики (В.С.Бильчак, Л.Н.Борисоглебская, А.Г.Гранберг, О.Г.Дмитриева, В.Ф.Захаров, В.В.Кистанов, Н.П.Кетова, В.Н.Лексин, П.А.Минакир, А.Н.Фоломьев, А.Н.Швецов и др.), в том числе применительно к ситуации в Приволжском федеральном округе (А.Д.Арзамасцев, С.В.Киселев, Н.Х.Сабитов, Ф.Ф.Хамидуллин и др.).

Вопросы становления и развития сетевой экономики, формирования и развития сетевых форм организации экономической деятельности рассматривались в работах таких ученых как И.Ансофф, Р.Блэкуэлл, К.Келли, М.Кинг, В.Куперман, П.Миниард, М.Портер, Й.Рюэг-Штюрм, Б.Фридмен, М.Хит, Д.Энджел, К.Эрроу и др.

Содержание трансакционных издержек и их классификация представлены в трудах И.Барцеля, Дж.Коммонса, С.А.Малахова, Кл.Менара, Р.Нельсона, П.Милгрома, К.Поланьи, Р.Рихтера, Дж.Робертса, О.Уильямсона, Дж.Уоллиса, Э.Фуруботна, Тр.Эггертссона и др.

В то же время анализ работ отечественных и зарубежных исследователей в области развития дилерских сетей показал, что в настоящее время нерешенными остаются проблемы, возникающие при использовании дилерскими сетями стратегии роста за счет территориальной экспансии. Кроме того, малоизученной областью науки являются вопросы оценки экономической эффективности дилерской сети и ее экономических связей с учетом трансакционных затрат. Данное обстоятельство объясняет отсутствие проработанного методического инструментария, позволяющего компаниям, занятым формированием дилерской сети на автомобильном рынке России, повышать эффективность ее функционирования на основе предложения продукции необходимого уровня потребительской ценности при оптимальных трансакционных затратах. Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных работ по изложенной тематике определили цель и задачи диссертационного исследования, а также его структуру.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертационной работы состоит в научном обосновании теоретико-методических подходов к содержанию стратегии региональной экспансии организаций по оказанию дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и в разработке практических рекомендаций, направленных на формирование рациональной организационной структуры дилерской деятельности с учетом трансакционных издержек.

Реализация цели исследования предопределяет постановку и решение следующих основных задач:

1. Обосновать содержание стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей в формате территорий и продуктов.

2. Разработать систему показателей эффективности реализации стратегии региональной экспансии дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей.

3. Предложить методический подход к определению оптимального объема продаж дилерской сети на потребительском рынке легковых автомобилей в регионе.

4. Определить содержание дилерской деятельности на потребительском рынке легковых автомобилей в соответствии с источником потребительской ценности услуг как деятельности по оказанию осязаемых услуг (услуг с продуктом).

5. Выявить состав внутренних и внешних издержек организации дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и определить направления их оптимизации.

Объектом исследования являются сетевые предприятия, оказывающие дилерские услуги на потребительском рынке легковых автомобилей в российских регионах.

Предметом исследования является совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе разработки и реализации дилерскими сетевыми образованиями стратегии региональной экспансии на потребительском рынке легковых автомобилей.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют модели трансформационной экономики, положения общей теории экономического регионализма, фундаментальные идеи регионального управления, пространственного развития, сервисного менеджмента, положения теорий трансакционных издержек, теории сетевых структур и межфирменных сетей применительно к стратегическому управлению и др. В соответствии с целью и задачами исследования в работе использован гносеологический потенциал общенаучных и специальных методов научного исследования, в том числе системно-функционального, структурного, исторического, сравнительного, экономико-статистического методов, метода группировок, кластерного анализа, сценарного анализа и планирования, теоретической и эмпирической типологизации, экспертных оценок, социологических методов и др.

Информационной базой исследования послужили сведения федеральных органов государственной статистики РФ и их территориальных управлений, официальных статистических органов зарубежных государств, материалы Министерства экономического развития РФ, Министерства регионального развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ, Министерства экономики Республики Татарстан (РТ), Министерства промышленности и торговли РТ, международных и отечественных общественных организаций, аналитических зарубежных компаний, Рейтингового агентства Эксперт РА, материалы Ассоциации европейского бизнеса, а также результаты, полученные автором в ходе проведенных с его участием социологических исследований региональных сегментов российского автомобильного рынка.

Нормативно-правовую базу представляют законодательные акты и подзаконные документы по вопросам регулирования социально-экономических отношений в Российской Федерации и Республике Татарстан, в том числе Стратегия развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 г. и др.

В процессе подготовки работы в качестве информационных источников были использованы монографии, коллективные работы, публикации в периодической печати, материалы научно-практических конференций, информационные ресурсы всемирной сети Интернет и др.

Содержание диссертационного исследования соответствует п. 3. Региональная экономика: 3.19. Разработка методологии анализа и методики оценки функционирования корпоративных структур, малого и среднего бизнеса, предприятий общественного сектора и некоммерческих организаций в регионах и муниципалитетах. Проблемы рационального использования региональных материальных и нематериальных активов - природных ресурсов, материально-технической базы, человеческого капитала и др.; п. 1. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (1.6. Сфера услуг): 1.6.117. Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг; 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг Паспорта ВАК России специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса теоретико-методических положений относительно содержания стратегии региональной экспансии организаций по оказанию дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и в разработке практических рекомендаций, направленных на формирование рациональной организационной структуры дилерской деятельности в российских регионах с учетом трансакционных издержек, что конкретизируется в следующих положениях:

По области исследования Региональная экономика:

1. Обосновано содержание стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей в формате территорий и продуктов, которая основана на выделении сферы совпадения содержания и объема потенциального спроса на дилерские услуги и предложения услуг со стороны отдельного дилера в соответствии с его стратегическими приоритетами и с учетом абсолютных и относительных преимуществ территории продвижения товара (услуги), что предполагает использование инструментария территориального маркетинга, стратегического менеджмента и маркетингового управления, а именно: регрессионного анализа (выявление и оценка факторов спроса), кластерного анализа (выявление и определение иерархии приоритетов территории размещения) и конджойнт-анализа (формирование продуктовых линеек).

2. Разработана система показателей эффективности реализации стратегии региональной экспансии дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей, включающая коэффициент экономической эффективности рыночных трансакций дилерской сети, коэффициент эффективности дилерской сети, коэффициент результативности рыночных трансакций дилера по прибыли, коэффициент результативности рыночных трансакций дилера по объему продаж в границах территории размещения, использование которых позволяет проводить оценку эффективности деятельности дилеров и трансакций с их участием с учетом особенностей организационно-структурной, технологической, финансово-экономической, маркетинговой, мотивационно-трудовой подсистем организационно-экономического механизма дилерства.

3. Предложен методический подход к определению оптимального объема продаж дилерской сети на потребительском рынке легковых автомобилей, основанный на определении соотношения внешних и внутренних трансакционных издержек, применение которого позволяет принимать обоснованные управленческие решения относительно выбора организационной структуры дилерской сети с учетом ее внешней среды и состоянием ресурсного потенциала сетевого образования.

По области исследования Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг):

4. Определено содержание дилерской деятельности на потребительском рынке легковых автомобилей в соответствии с источником потребительской ценности услуг как деятельности по оказанию осязаемых услуг (услуг с продуктом), что обусловливает выбор в качестве эффективной технологии управления сетевой модели вертикального маркетингового управления, которая обеспечивает реализацию экономических интересов собственников на основе наиболее полного удовлетворения потребностей конечных покупателей, приоритет удовлетворения потребностей целевых групп конечных покупателей на основе формирования предложения продукции, характеризуемой требуемым уровнем потребительской ценности, а также развитие взаимовыгодных отношений между экономическими агентами-участниками сетевых образований, обеспечивающими оптимизацию трансакционных издержек, снижение уровня турбулентности внешней среды, элиминацию оппортунизма, развитие адаптационных способностей к технологическим изменениям, накопление социального капитала, поддержание конкурентной среды, лоббирование интересов субъектов предпринимательства в органах государственной власти.

5. Выявлен состав внутренних (затраты на внутреннюю координацию (затраты на информационное обеспечение, затраты на контроль, затраты на разработку, принятие и реализацию управленческих решений) и затраты на структурные преобразования, возникающие в процессе развития организации) и внешних (затраты на мониторинг автомобильного рынка, затраты, связанные с ведением переговоров с производителями и кредитными организациями, затраты, связанные с взаимодействием с элементами дилерской организации, затраты, связанные с заключением договоров с потребителями и поставщиками, затраты, связанные с реализацией договоров) издержек организации дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей, всесторонний учет которых позволил определить способы их оптимизации и сформулировать направления развития сетевых дилерских структур в российских регионах.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут стать основой для дальнейших исследований механизма функционирования сетевых дилерских структур и их роли в развитии регионального экономического пространства. Основные выводы и положения диссертации могут быть использованы органами федерального и регионального управления при разработке программных материалов, нормативно-правовых актов, регулирующих автомобильный рынок и определяющих статус посреднических организаций. Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные методики определения оптимального объема продаж, эффективности функционирования посреднических организаций и их сетевых образований могут быть использованы организациями-поставщиками, работающими на российском автомобильном рынке и осуществляющими реинжиниринг своих дилерских сетей. Они также могут быть использованы в деятельности компаний, выполняющих роль сетевых брокеров, для разработки стратегии развития дилерских сетей, функционирующих в условиях возрастающей конкуренции на рынках потребительских товаров.

Отдельные положения диссертационной работы могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин Региональная экономика, Государственное и муниципальное управление, Коммерческая деятельность, Управление маркетингом, Теория и практика договорных отношений.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международных, региональных, межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях, в том числе: международной научно-практической конференции Проблемы становления инновационной системы и развития предпринимательства в Республике Казахстан (Караганда, 2009), III международного бизнес-форума Проблеми та перспективи розвитку нновацйно дяльност в Укран (Киев, 2010), V международной научно-практической конференции Маркетинг и общество (Казань, 2010) и др. Имеется 8 публикаций по теме диссертации общим объемом 2,85 п.л. (авт. - 2,6 п.л.), в том числе 2 статьи в журнале Вестник Казанского государственного финансово-экономического института, рекомендованном ВАК России для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям.

Разработанные теоретические и практические рекомендации внедрены и используются в маркетинговой деятельности дилерской сети ООО КАН-АвтоВАЗ, в учебном процессе ФГАОУ ВПО Казанский (Приволжский) федеральный университет, что подтверждено справками о внедрении.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающей 137 наименований, и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, раскрывается степень разработанности проблемы в отечественной и зарубежной экономической литературе, определяются цель и задачи, предмет и объект, методологическая и теоретическая основы, новизна и научно-практическая значимость, апробация результатов исследования и его структура.

В первой главе Теоретические и методические основы формирования и развития эффективных дилерских сетей в российских регионах проведено исследование сущности дилерских сетей, их роли и места в деятельности на рынке потребительских товаров в российских регионах; сформулированы концептуальные основы и методические подходы к формированию и развитию дилерских сетей; предложена методика расчета трансакционных затрат в дилерских сетях, а также адаптированы принципы маркетинга отношений применительно к развитию дилерских сетей реализации продукции на рынке потребительских товаров.

Во второй главе Разработка стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей анализируются особенности формирования дилерских сетей на российском автомобильном рынке и его региональных сегментах, а также определены неценовые факторы спроса и особенности предпочтений потребителей в отношении выбора автомобилей и мест их покупки; представлено содержание и элементы стратегии региональной экспансии дилерских услуг; обосновывается выбор определяющего критерия для оценки эффективности дилерских сетей, функционирующих на автомобильном рынке.

В третьей главе Методическое обеспечение развития дилерских сетей реализации продукции на потребительском рынке легковых автомобилей в российских регионах приводится методика расчета эффективного объема продаж дилерских сетей с учетом внутренних и внешних трансакционных затрат, а также показатели оценки эффективности дилерских сетей и их рыночных трансакций; представлены практические рекомендации по формированию и развитию эффективных дилерских сетей реализации продукции на российском автомобильном рынке с учетом динамики трансакционных издержек.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

По области исследования Региональная экономика:

1. Обосновано содержание стратегии региональной экспансии дилерских сетевых образований на потребительском рынке легковых автомобилей в формате территорий и продуктов.

Отличительной чертой российского потребительского рынка легковых автомобилей выступает развитие дилерских сетей реализации продукции с использованием стратегии региональной экспансии, объективными предпосылками реализации которой выступают различия между регионами по показателям социально-экономического развития, по уровню обеспеченности автомобилями, а также абсолютные и относительные преимущества территориальных образований. В условиях высокой конкуренции, характерной для исследуемого сегмента рынка, успешная реализация подобной стратегии значительно усиливает конкурентные преимущества автомобильных предприятий, занятых развитием своей дилерской сети.

Стратегия региональной экспансии дилерских организаций на потребительском рынке легковых автомобилей трактуется как упорядоченная во времени система приоритетных форм и методов использования организационного, финансового, трудового, инновационного и инвестиционного потенциалов дилерства в регионе в целях создания потребительской ценности с учетом предпочтений и возможностей целевых потребителей при оптимизации объема трансакционных затрат и поддержании конкурентных преимуществ. Разработка стратегии региональной экспансии предполагает выбор региона в соответствии с избранными критериями привлекательности, среди которых наиболее значимыми представляются показатели, учитываемые при расчете индекса покупательной способности, а именно: доля населения региона в общей численности населения РФ; доля доходов населения региона в общем объеме доходов населения РФ; доля розничного товарооборота региона в общем объеме товарооборота РФ. На оценку привлекательности региона влияют другие факторы, в состав которых входят: уровень эффективности институциональной среды, состояние производственной и социальной инфраструктуры, состояние мезологистических систем, географическое положение и удаленность от индустриальных центров, уровни урбанизации территории и распределенности населения, характер предпочтений населения, состояние рискообразующих факторов, объем рынка (фактический и потенциальный), уровень конкуренции, возможности дифференциации продукта и др. Преимуществами реализации стратегии региональной экспансии выступают: увеличение объема товарооборота вследствие реализации эффекта масштаба и усиления рыночной власти поставщиков, заключение контрактов дилерских организаций с новыми производителями, реализация эффективных программ private label (торговая марка, принадлежащая сетевому образованию). Недостатками реализации стратегии региональной экспансии выступают: неэффективность цепочки поставок, дефицит высококвалифицированных кадров, высокие административные барьеры вступления на рынок вследствие рентоориентированного поведения региональных органов власти.

Реализация стратегии региональной экспансии предполагает использование соответствующего инструментария, включающего выявление факторов спроса, факторов предложения (региональных приоритетов) и формирование продуктовых линеек с использованием конджойнт-анализа, который предоставляет возможность прогнозирования реакции рынка на новый продукт с любой спецификацией входящих в него условий и тем самым определить продукты, способные обеспечить получение дилерской организацией максимальной выгоды.

2. Разработана система показателей эффективности реализации стратегии региональной экспансии дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей.

Предлагаемые показатели эффективности реализации дилерскими организациями стратегии региональной экспансии услуг на потребительском рынке легковых автомобилей и их экономических связей представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели оценки эффективности дилерских сетей реализации продукции и их экономических связей

Показатель

Формула для расчета

Пояснения

Коэффициент экономической эффективности рыночных трансакций дилерской сети

- чистая прибыль,

- трансакционные издержки внешней координации,

- общий объем продаж дилерской сети;

- объем продаж дилерской сети при нормальной прибыли

- цена продажи продукции,

- цена продукции при нормальной прибыли,

- средние трансакционные издержки внешней координации

Коэффициент эффективности дилерской сети

чистая прибыль дилерской сети от реализации продукции

- общие затраты дилерской сети на реализацию продукции,

- трансакционные издержки сети,

- трансформационные издержки сети

Проведенный анализ показал, что указанные в таблице 1 показатели эффективности реализации дилерскими организациями стратегии региональной экспансии услуг на исследуемом рынке рекомендуется дополнить расчетом следующих показателей результативности: коэффициент результативности рыночных трансакций дилера по прибыли (); коэффициент результативности рыночных трансакций дилера по объему продаж ().

Апробация предложенной методики была проведена в ООО КАН-АвтоВАЗ, которая является ведущей торговой организацией и имеет развитую дилерскую сеть на потребительском рынке легковых автомобилей в Республике Татарстан. Для оценки эффективности дилерской сети ООО КАН-АвтоВАЗ и ее договорных отношений были проведены расчеты трансакционных затрат на внешнею и внутреннюю координацию, трансформационных затрат и общих затрат дилерской сети за период с 2006 по 2010 гг. (таблица 2). Проведенные расчеты показали, что за 2006-2010 гг. в ООО КАН-АвтоВАЗ произошел рост трансакционных затрат на внутреннюю и внешнюю координацию, что связано с повышением затрат на рекламные мероприятия и усилением конкуренции на потребительском сегменте автомобильных товаров.

Таблица 2

Динамика изменения общих затрат и эффективности дилерской сети

в зависимости от объема продаж в ООО КАН-АвтоВАЗ

Показатель	Год
Показатель	2006	2007	2008	2009	2010
Объем продаж, тыс. руб.	617104	1584732	1375874	2113072	2859608
Внутренние трансакционные затраты, тыс. руб.	6157	6679	9235	12203	13883
Внутренние трансакционные затраты к объему продаж, %	1,0	0,4	0,6	0,6	0,5
Внешние трансакционные затраты, тыс. руб.	4144	8945	14517	19438	26222
Внешние трансакционные затраты к объему продаж, %	1,7	1,0	1,7	1,5	1,4
Общие трансакционные затраты, тыс. руб.	10301	15624	23754	31641	40105
Общие трансакционные затраты к объему продаж, %	1,7	1,0	1,7	1,5	1,4
Трансформационные затраты, тыс. руб.	6917	35510	30991	37234	47363
Трансформационные затраты к объему дилерских услуг, %	1,1	2,2	2,2	1,8	1,6
Общие затраты, тыс. руб.	17218	51134	54745	68875	87468
Общие затраты к объёму продаж, %	2,8	3,2	3,9	3,3	3,0
Эффективность рыночных трансакций, доли	2,1	2,6	3,5	2,8	3,8
Эффективность дилерской сети, %	3,6	4,3	4,5	3,5	5,3

В то же время в указанный период произошло снижение относительного значения трансакционных издержек, что свидетельствует об уменьшении трансакционных затрат при реализации единицы продукции. Динамика изменения коэффициента эффективности договорных отношений коррелирует с динамикой изменения трансакционных издержек (рис. 1), что связано с оживлением экономики после экономического кризиса 2008 г.

Рис.1. Зависимость коэффициента экономической эффективности

договорных отношений от затрат на внешнюю координацию в ООО КАН-АвтоВАЗ

Рост коэффициента экономической эффективности договорных отношений в ООО КАН-АвтоВАЗ в 2010 г. по сравнению с 2009 г. составил 46%.

Исследование показало, что в ООО КАН-АвтоВАЗ существует положительная динамика изменения эффективности дилерской сети (рис. 2). Повышение эффективности дилерской сети в первую очередь осуществлялось за счет сокращения относительных трансформационных и трансакционных затрат, в том числе за счет поиска более выгодных поставщиков, а также за счет реализации правительственной программы по утилизации старых автомобилей.

Рис. 2. Изменение эффективности дилерской сети в зависимости от объема продаж в ООО КАН-АвтоВАЗ

Результаты проведенного анализа показали, что для создания эффективных экономических связей и формирования рационального портфеля заказов в рамках реализации стратегии региональной экспансии ООО КАН-АвтоВАЗ рекомендуется проводить оценку эффективности рыночных трансакций, по результатам которой исключать тех контрагентов, которые не позволяют обеспечить требуемого уровня потребительской ценности и получить за счет этого максимальную целевую прибыль. Эффективность экономических связей варьируется в пределах от 0,8 до 1,8. Те контрагенты, у которых коэффициент эффективности был ниже единицы, исключались из портфеля заказов. В результате в настоящее время ООО КАН-АвтоВАЗ взаимодействует с такими компаниями, как ОАО АвтоВАЗ, ООО Технотрейд, ООО Сатурн, ЗАО Лада Имидж, ООО General Motors Авто, ООО KIA Motors Рус, ЗАО UZ-Daewoo Казань.

3. Предложен методический подход к определению оптимального объема продаж дилерской сети на потребительском рынке легковых автомобилей в регионе, основанный на определении соотношения внешних и внутренних трансакционных издержек.

Представленные в экономической науке и используемые на практике методы оптимизации объемов продаж не учитывают трансакционных издержек, что определяет необходимость разработки алгоритма и математического аппарата, позволяющих реализовать данную задачу. По мере увеличения объема дилерских услуг увеличиваются издержки внутренней координации и издержки структурных преобразований. Это обусловлено тем, что увеличение объема дилерских услуг приводит к усложнению организационной структуры и к увеличению количества трансакций с участием подразделений дилерской организации и субъектов дилерской сети, а также к усложнению процесса разработки, принятия и реализации управленческих решений, что способствует увеличению аппарата управления. В то же время увеличение объема дилерских услуг будет приводить к снижению трансакционных затрат, поскольку внешние связи трансформируются во внутренние связи сетевого образования. Задача оптимизации заключается в сопоставлении значений внешних и внутренних трансакционных издержек. При совпадении объема внешних и внутренних трансакционных издержек достигается максимальное значение объема дилерских услуг. Представленный методический подход позволяет определять оптимальный объем дилерских услуг с учетом состояния внешней среды и ресурсного потенциала дилерских организаций.

Динамика изменения внутренних и внешних трансакционных издержек в зависимости от объема дилерских услуг в ООО КАН-АвтоВАЗ в период с 2006 по 2010 гг. представлена на рис. 3.

Рис. 3. Динамика значений трансакционных издержек и эффективности рыночных трансакций в зависимости от объема дилерских услуг ООО КАН-АвтоВАЗ, 2006-2010 гг.

Проведенный анализ свидетельствует, что оптимальное значение трансакционных издержек будет достигнуто при условии снижения относительных внутренних и внешних трансакционных затрат, что обеспечит повышение эффективности рыночных трансакций.

Для получения достоверной информации в работе использованы тренды значений трансакционных затрат и эффективности рыночных трансакций за период 2009-2010гг. (посткризисный период). Экстраполяция данных трендов позволяет получить оптимальные значения указанных переменных. Использование метода экономико-математического моделирования позволило представить задачу определения оптимальных значений в ООО КАН АвтоВАЗ в относительных величинах в виде системы линейных уравнений (1):

У1=-а1X1+d1 (1)

У2=-а2X2+d2,

где У1 = Звз 100/О - внутренние трансакционные затраты дилера, отнесенные к объему дилерских услуг, %; У2= Зврт100/О - внешние трансакционные затраты дилера, отнесенные к объему дилерских услуг, %; а1 - коэффициент характеризующий темп снижения внутренних трансакционных издержек, а2 - коэффициент, характеризующий темп снижения трансакционных издержек на внешние экономические связи; О - объем дилерских услуг; d1 и d2 - свободные члены уравнений, отражающие величину трансакционных издержек на внешние экономические связи и внутреннюю координацию при О=0.

Динамика изменения внешних и внутренних трансакционных затрат линией тренда представлена следующей системой уравнений (2):

Звз 100 /О = -0,7*10-7 О + 0,6927 (2)

Зврт100 /О = -2*10-7О + 1,9782.

Совместное решение системы линейных уравнений при условии равенства трансакционных издержек на внешнюю и внутреннюю координацию позволяет определить оптимальное значение объема продаж дилерской сети ООО КАН АвтоВАЗ (О), которое составляет:

О = 9а888а461 тыс. руб. при Звз 100 /О = Зрт 100/О = 0,0005 %.

При этом соответствующие значения трансакционных затрат на внутреннюю и внешнюю координацию будут равны:

Звз =49,4 тыс. руб.

Зврт =50,0 тыс. руб.

Следовательно, наблюдается примерное их равенство.

Оптимальные значения коэффициентов эффективности дилерской сети (Кэс) ООО КАН-АвтоВАЗ и ее рыночных трансакций (Кэрт) рассчитываются на основании использования уравнения линии тренда динамики изменения эффективности дилерской сети и ее рыночных трансакций в зависимости от объема продаж:

Кэс = 6 *10-7 О +3,2849, (3)

Кэрт = 8*10-7 О + 1,4872 (4)

Учет в уравнениях (3) и (4) значения оптимального объема продаж позволяет получить приемлемое значение коэффициента эффективности дилерской сети ООО КАН АвтоВАЗ и коэффициента эффективности ее рыночных трансакций:

Кэс = 9,2, Кэрт =9,4.

Согласно классификации услуг, позволяющей идентифицировать источник потребительской ценности, дилерские услуги идентифицируются как осязаемые услуги (услуги с продуктом), что позволяет в качестве эффективной технологии управления использовать сетевую модель вертикального маркетингового управления. Для сетевой модели как специфической формы сотрудничества и взаимозависимости между хозяйствующими субъектами характерны следующие признаки: сети образуется как минимум тремя компаниями-контрагентами; дилеры-участники сети являются последним звеном посреднической товаропроводящей цепочки и находятся в непосредственных отношениях с конечным потребителем продукции, в связи с чем цель дилера в отличие от иных посредников заключается в обслуживании конечных потребителей; участники сети согласовывают свои функции и устанавливают долгосрочные взаимосвязи, основанные на кооперации. Таким образом, сетевые дилерские образования - это интегрированные структуры, участники которых (юридические лица) объединены агентскими соглашениями, выполняют посреднические функции между производителем и потребителем и ориентированы на эффективный сбыт конечному потребителю продукции при оптимальных трансформационных и трансакционных затратах. Соответственно, развитие дилерской сети трактуется как непрерывный процесс повышения эффективности ее функционирования, включающий в себя оценку дилеров сети, планирование и проведение совместных маркетинговых мероприятий, охватывающих дилерскую сеть в целом, а также планирование продаж с целью увеличения сбыта продукции производителя за счет максимального удовлетворения требований покупателей при оптимальных трансформационных и трансакционных издержках. В настоящее время дилерские сети рассматриваются как источники конкурентных преимуществ для организаций-участников, реализация которых предполагает выбор в качестве объекта управления коммуникативных взаимоотношений в системе покупатель-продавец, способствующих созданию потребительской ценности, адекватной ожиданиям целевых сегментов рынка при оптимизации объема трансакционных затрат (концепция маркетинга отношений) (рис. 4). При этом потребительская ценность как фактор конкурентоспособности бизнеса представляет собой соотношение совокупных выгод покупателя и его совокупных затрат, связанных с покупкой и использованием продукции.

Рис. 4. Модель развития дилерской сети реализации продукции на основе маркетинга отношений

Использование принципов маркетинга отношений позволит предприятию, занятому развитием дилерской сети реализации продукции, учесть интересы не только целевых сегментов рынка, но и самих дилеров, поскольку особенностью рынков товаров потребительского назначения является тенденция роста влияния сетевой розничной торговли на результаты коммерческой деятельности их поставщиков. В предлагаемой системной модели в состав входа с необходимостью входит клиент, в состав выхода - потребительская ценность, спрос и состояние клиентов.

Исследование показало, что самой крупной дилерской сетью на территории России на данный момент обладает ОАО АвтоВАЗ. Данное предприятие использует двухуровневую систему сбыта товарной продукции, представленной следующими каналами распределения: ОАО АвтоВАЗ - региональный дистрибьютор - дилеры; Управление региональных поставок ОАО АвтоВАЗ - дилеры. В диссертационной работе рассмотрена деятельность Татарстанского управления региональных поставок ОАО АвтоВАЗ, которое создано на базе ООО КАН-АвтоВАЗ, входящего в состав группы компаний КАН-АВТО. Развитие дилерских сетей реализации продукции за счет региональной экспансии обусловливает структурные изменения в самой дилерской сети, что приводит к усложнению механизма координации и росту трансакционных издержек. Таким образом, у компаний-поставщиков, функционирующих на российском автомобильном рынке и занимающихся созданием сетевых образований, возникает возможность предупредить экстенсивный рост дилерской сети на основании динамики трансакционных издержек.

5. Выявлен состав внутренних и внешних издержек организации дилерских услуг на потребительском рынке легковых автомобилей, основанной на их всестороннем учете, что позволило определить способы их оптимизации и сформулировать направления развития сетевых дилерских структур в российских регионах.

Управление дилерскими организациями является сложным процессом, включающим управление отдельными субъектами хозяйствования, оказывающими дилерские услуги, и формирование эффективной системы взаимодействий между дилерами в дилерской сети. Функционирование дилерской организации предполагает заключение и реализацию явных и неявных контрактов, что сопряжено с внешними и внутренними трансакционными издержками. В соответствии со спецификой дилерских сетей трансакционные издержки в работе трактуются как совокупность затрат, обусловленных внутренней координацией дилера и его внешних экономических связей с потребителями услуг и контрагентами, что дает возможность, применительно к дилерам определять их рациональные параметры (в том числе оптимальный объем дилерских услуг), эффективность их договорных отношений, а также оценивать эффективность реализации конкурентных стратегий.

В состав внутренних трансакционных издержек входят издержки синергетического развития сетевого дилерского образования, представленные затратами на внутреннюю координацию (затраты на информационное обеспечение, затраты на контроль, затраты на разработку, принятие и реализацию управленческих решений) и затратами на структурные преобразования, возникающие в процессе развития организации. Внутренние трансакционные издержки определяются по формуле (5):

Звнутрен.из = Зси + Звк, (5)

где Звнутрен.из - внутренние трансакционные издержки дилера, Зси - структурные издержки дилера, Звк - издержки внутренней координации.

В свою очередь, структурные издержки рассчитываются по формуле (6):

Зси = Зт + Зф + Зфин, (6)

где Зт - издержки структурных изменений, Зф - издержки функциональных преобразований, Зфин - издержки финансовых преобразований.

Издержки внутренней координации определяются по формуле (7):

Звк = Зи + Зк, + Зцр , (7)

где Звк - издержки внутренней координации, Зи - издержки информационного обеспечения, Зк - издержки контроля, Зцр - издержки разработки, принятия и реализации управленческих решений.

Издержки информационного обеспечения рассчитываются по формуле (8):

Зи = Зтр + Зар + Зпс + Зув , (8)

где Зи - издержки информационного обеспечения разработки и реализации управленческих решений, Зсп - издержки анализа требований к информации, Зар - издержки агрегирования решений, Зпс - издержки проектирования системы обработки информации, Зув - издержки создания системы управляющих воздействий.

Издержки контроля определяются по формуле (9):

Зк = Зп + Зт + Зз , (9)

где Зк - издержки контроля, Зп - издержки предварительного контроля, Зт - издержки текущего контроля, Зз - издержки последующего контроля.

Издержки разработки, принятия и реализации управленческих решений при оказании дилерских услуг определяются по формуле (10):

Зу.р = Зц + Зап. + Зпф + Зо + З с + Зу + Зп в + Зэ, (10)

где Зц - издержки разработки и постановки целей, Зап - издержки выявления и анализа проблем, Зпф - издержки поиска (формирования) решений, Зо - издержки оптимизации, Зс - издержки согласования управленческих решений, Зу - издержки утверждения решения, З пв. - издержки подготовки и внедрение управленческих решений, Зэ - издержки проверки эффективности управленческих решений.

В связи с тем, что вышеперечисленные издержки не подвергаются учету представляется целесообразным использовать статьи затрат, которые применяются в бухгалтерском учете и включают в себя затраты, связанные с внутренней координацией, а именно: заработная плата административно-управленческого персонала, расходы на горюче-смазочные материалы, канцелярские товары и др.

Исследование показало, что внешние трансакционные издержки дилера могут быть представлены следующей формулой (11):

Зврт = Зм + Зп + Зз.к + Зр.к + Зр + Зоп + Зс, (11)

где Зврт - внешние трансакционные издержки дилера, Зм - издержки мониторинга автомобильного рынка, Зп - издержки ведения переговоров с контрагентами и потребителями, Зз.к - издержки заключения договоров с контрагентами и потребителями, Зр.к - издержки реализации договоров, Зр - издержки взаимодействия с другими дилерскими организациями данной сети, Зоп - издержки оппортунистического поведения, Зс - издержки спецификации и защиты прав собственности.

При расчете внешних трансакционных издержек целесообразно использовать статьи затрат, отраженные в бухгалтерской отчетности и учитывающие расходы, связанные с внешней деятельностью дилера, а именно: командировочные расходы, расходы на консультационные, информационно-вычислительные, юридические услуги, представительские расходы, расходы на рекламу, транспортные расходы, расходы на услуги связи, налоговые платежи, затраты на предотвращение умышленного нарушения условий контракта (судебные, досудебные издержки).

Предложенная декомпозиция трансакционных издержек организации дилерских услуг на автомобильном рынке позволила сформулировать направления их оптимизации в рамках структурной иерархии взаимодействия дилерских и субдилерских организаций и распределения функций между ними, что обеспечивает своевременную доставку автомобилей покупателям с необходимыми параметрами качества и сервисными услугами. Оптимизации объема трансакционных издержек способствует реализация схемы размещения дилерских организаций на исследуемом рынке, учитывающей его сегментацию по территориальному признаку и определяющей местоположение сервисных фирм. Анализ состояния потребительского рынка легковых автомобилей в формате динамики трансакционных издержек показывает необходимость и экономическую целесообразность диверсификации деятельности дилерских сетей, которая заключается в сосредоточении функций по продажам запасных частей и сервисном обслуживании автомобилей в региональном субдилерском центре и наделении его соответствующими планово-аналитическими и организационными полномочиями в управлении товарными и финансовыми потоками. Выполнение указанных рекомендаций в рамках реализации стратегии региональной экспансии дилерских организаций обеспечит положительную динамику показателей их финансово-хозяйственной деятельности и окажет положительное влияние на состояние экономики территорий размещения.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Колесов А.Н. Оценка эффективности договорных отношений в дилерских сетях / А.Н. Колесов // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. 2011. № 2 (23). 0,5 п.л.

2. Колесов А.Н. Современные направления и проблемы формирования дилерских сетей на автомобильном рынке / А.Н. Колесов // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. 2009. № 4 (17). 0,5 п.л.

Публикации в журналах и сборниках научных трудов, материалах конференций

3. Колесов А.Н. Особенности практического применения дилерских сетей на автомобильном рынке / А.Н. Колесов, А.П.Мищенко / В кн.: Проблемы становления инновационной системы и развития предпринимательства в Республике Казахстан: материалы межд. научно-практической конференции. II часть. Караганда: Карагандинский гос. ун-т. 2009. 0,5 п.л. (авт. - 0,25 п.л.)

4. Колесов А.Н. Формирование дилерских сетей на базе теории конструирования организаций / А.Н. Колесов / В кн.: Проблеми та перспективи розвитку нновацйно дяльност в Укран: Матерали III Мжнародного бзнес-форуму. Кив: Кивський нацональний торговельно-економчний унверситет нститут вищо квалфкац. 2010. 0,3 п.л.

5. Колесов А.Н. Особенности применения дилерских сетей / А.Н. Колесов / В кн.: Ученые записки. Вып. 20. Казань: КГФЭИ. 2010. 0,3 п.л.

6. Колесов А.Н. К вопросу о механизме расчета внутренних трансакционных затрат в дилерских сетях / А.Н. Колесов / В кн.: Маркетинг и общество: сборник материалов V межд. научно-практической конференции. Казань: КГФЭИ. 2010. 0,25 п.л.

7. Колесов А.Н. Современные направления и проблемы формирования дилерских сетей по продаже автомобилей / А.Н. Колесов / В кн.: Социально-экономические проблемы становления и развития рыночной экономики: материалы докладов итоговой научно-практической конференции. Т. II. Казань: КГФЭИ. 2011. 0,25 п.л.

8. Колесов А.Н. К вопросу об оценке эффективности дилерских сетей в условиях конкурентного рынка / А.Н. Колесов / В кн.: Современные проблемы глобализации мирового хозяйства и социо-культурного развития человека: материалы докладов итоговой научно-практической конференции. Т. II. Казань: КФУ. 2012. 0,25 п.л.

1 По данным Ассоциации европейского бизнеса [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.aebrus.ru/, открытый. Проверено на 10.07.2012.

Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по экономике

Blog