Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
Лавриненко Ярослав Борисович
РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ ПОСРЕДСТВОМ СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Воронеж - 2012 Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет Научный руководитель Тинякова Виктория Ивановна доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты: Гасилов Валентин Васильевич, доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, ФГБОУ ВПО Воронежский государственный архитектурно-строительный университет, заведующий кафедрой экономики и основ предпринимательства;
Скворцова Наталия Александровна, кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО Орловский государственный институт экономики и торговли, доцент кафедры маркетинга и торгового дела Ведущая организация АНО ВПО Белгородский университет кооперации, экономики и права
Защита состоится 21 мая 2012 г. в 12 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет.
Автореферат разослан 20 апреля 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Тинякова Виктория Ивановна I.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Начало формирования рынка недвижимости связывают с проведенными в первой половине 90-х гг. прошлого века реформами, которые, как известно, привели к преобразованию отношений собственности. В настоящее время рынок недвижимости является одним из динамично развивающихся рынков со всё возрастающим уровнем конкуренции, что вынуждает его участников совершенствовать существующие и искать новые инструменты продвижения своих товаров и услуг. Многие компании, работающие в сфере недвижимости, используют для этих целей возможности сети Интернет.
Однако если одни компании уже достаточно активно используют инструменты интернет-маркетинга, то другие только рассматривают возможности продвижения своих товаров и услуг посредствам интернета, в частности, возможность создания собственного сайта. Следовательно, в то время как для первой группы компаний актуальным представляется анализ существующих возможностей продвижения товаров и услуг в Интернете, для участников рынка из второй группы возрастает значимость разработки рекомендаций по совершенствованию продвижения данными средствами. Тем более что стремительное развитие информационных технологий приводит к постоянному пополнению инструментария интернет-маркетинга.
Таким образом, проблему совершенствования существующей модели продвижения и внедрения нового механизма для повышения эффективности продвижения товаров и услуг в интернет-среде можно отнести к категории постоянно актуальных. Кроме того, актуальность темы диссертационного исследования обуславливает недостаточная изученность данной проблемы в отношении компаний, работающих в сфере недвижимости.
Степень научной проработанности проблемы. Оценка эффективности продвижения товаров и услуг в сети Интернет стала предметом многих отечественных и зарубежных ученых: Р. Беста, Л. Вебера, Л. Доулинга, Ф. Котлера, Л. Перси, Д. Росситера, М. Стивенса, Т.В. Дейнекина, О.П. Лидовской, А.Н. Матанцева, Н.А. Нагапетьянца, Р.Ю. Овчинниковой, Е.А. Песоцкого, И.В. Роздольской, Е.В. Ромат, Е.Е. Тарасовой, А.Н. Толкачева.
Проблемой продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга занимались такие ученые, как Р. Грин, Р. Дан Гудер, И.С. Кеннеди, В. Пивар, А. Рахман, Г.М. Стерник, С.Г. Стерник.
Однако в современных условиях, характеризующихся, с одной стороны, стремительным развитием информационных технологий, а, с другой стороны, - нарастающей конкуренцией на рынке недвижимости, дополнительных исследований требует проблема повышения эффективности продвижения товаров и услуг на данном рынке посредством использования возможностей сети Интернет.
Объект исследования - сайты компаний, работающих в сфере недвижимости, как основа для построения механизма повышения эффективности продвижения их товаров и услуг.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы - разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг компаний, работающих в сфере недвижимости, за счет использования возможностей сети Интернет.
В соответствии с поставленной целью возникла необходимость в решении следующих задач:
исследовать существующие и выявить новые возможности продвижения товаров и услуг в интернет-среде;
проанализировать роль сети Интернет в развитии современного рынка недвижимости;
систематизировать показатели, отражающие оценки эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости с использованием инструментов интернет-маркетинга;
сформулировать рекомендации по построению сайтов, обеспечивающие эффективное взаимодействие с потребителем;
провести маркетинговый анализ российских сайтов недвижимости, предусматривающий оценку их эффективности;
разработать механизм повышения эффективности продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг в интернет-среде.
Методы исследования. При решении данных задач в работе использовались методы сравнительного, логического и сравнительного анализа, экономической статистики и эконометрики.
Область исследования. Диссертационная работа по своему содержанию соответствует п. 9 Маркетинг (9.20. Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет) специальности 08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили труды теоретической и прикладной направленности зарубежных и отечественных исследователей по вопросам продвижения товаров и услуг с использованием инструментов интернет-маркетинга.
Информационная база исследования строится на материалах, представленных в периодических специализированных изданиях, отчетах Федеральной службы государственной статистики, информации, размещенной на официальных сайтах.
Научная новизна диссертационной работы стоит в разработке подхода к повышению эффективности продвижения товаров и услуг компаний, работающих в сфере недвижимости, за счет создания специального механизма, использующего инструменты интернет-маркетинга.
Научная новизна раскрыта в совокупности следующих полученных результатов:
1. Систематизированы ключевые характеристики процесса продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости в сети Интернет (двухсторонняя коммуникация, постоянное взаимодействие, активность потребителя, контролируемость коммуникаций и др.), детерминирующие его преимущества по сравнению с традиционными средами продвижения и позволяющие определить принципы, факторы и компоненты эффективного взаимодействия потребителя с веб-сайтом.
2. Показана роль сети Интернет в трансформации потребительского поведения на рынке недвижимости (высокая чувствительность к ценам на товары/услуги, повышение уровня информированности, самостоятельность при решении возникающих проблем), что ориентирует компании, работающие в данной сфере, на организацию перманентного мониторинга происходящих изменений с целью адаптации действующей системы продвижения.
3. Проведена группировка показателей оценки эффективности продвижения недвижимости и риэлтерских услуг по трем блокам в зависимости от объекта (площадка (охват целевой аудитории, CPM, CPUI, число показов и др.); информация (CTR, CPC, CPUC, узнаваемость, число кликов и др.); продвижение в целом (рост объема продаж, CPA и др.)), использование которой в процедуре комплексного оценивания системы продвижения позволяет определить вектор необходимых корректировок по совершенствованию этой системы.
4. Сформулированы рекомендации по построению сайтов, касающиеся структуры и информационного наполнения, включающие требования к оценке их качественных характеристик, что повышает эффективность использования субъектами продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости (риэлторским и строительным компаниям, компаниям, представляющим базы данных) данного инструмента.
5. Разработан механизм продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости, предусматривающий выполнение определенных по использованию специфического инструментария для их реализации (визуальных туров, видеороликов, презентаций, пресс-релизов, e-mail рассылки, инфографики, блогов, социальных сетей, мобильных технологий и др.), что позволяет повысить эффективность продвижения в интернетсреде.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что получили развитие теоретические положения научных представлений о возможностях использования сети Интернет для продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты доведены до уровня рекомендаций по повышению эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет и могут быть использованы российскими компаниями, работающими в сфере недвижимости.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, научно-практических конференциях: Проблемы современной экономики (Новосибирск, 2012), Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне (г. Михайловка, Волгоградская обл., 2012), Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, 2012), Современные проблемы и тенденции развития внутренней и внешней торговли (Саратов, 2012).
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 8 печатных работ общим объемом 4,94 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,89 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования.
Работа состоит из введения, трех глав, включающие 8 параграфов, заключения, списка использованной литературы. Диссертация содержит 21 рисунок и 31 таблицу.
Список литературы состоит из 148 наименований.
Во введении раскрыта актуальность темы диссертации, определены объект и предмет исследования, цель и задачи исследования, решение которых необходимо для ее достижения, изложена научная новизна, теоретическая и практическая результатов работы.
В первой главе Сеть Интернет как эффективная среда продвижения товаров и услуг приведены характеристики продвижения товаров и услуг в сети Интернет, отличия от традиционного, рассмотрено понятие эффективности среды продвижения и проанализирован интернет-сайт как инструмент продвижения товаров и услуг.
Во второй главе Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости рассмотрена роль сети Интернет в развитии современного рынка недвижимости, произведен анализ тенденций и трансформаций, приведена методика оценки эффективности продвижения товаров и услуг с использованием специфических для Интернета показателей и выявлены ключевые компоненты механизма повышения эффективности продвижения посредствам сети Интернет.
В третьей главе Практические аспекты повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет проанализированы российские сайты недвижимости, произведены систематизация слабых стороны, приведены рекомендации по повышению эффективности и разработан механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет.
В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Основные характеристики продвижения товаров и услуг в сети Интернет Сеть Интернет развивается быстрыми темпами, увеличивается ежедневная и ежемесячная аудитория (см. рис. 1). Причем он сеть Интернет становится всё больше экономической системой, а не только информационной.
Рис. 1 - Динамика и прогноз месячной аудитории Рунета, млн. чел. (авт.) Интернет предоставляет широкие возможности для эффективного продвижения товаров и услуг, связанные с:
интерактивностью: клиент сам инициирует контакт и ищет информацию на веб-сайте;
индивидуализацией, которая является важным аспектом обеспечения двустороннего онлайнового управления взаимоотношениями. Так, например, сайты настраиваются под интересы и предпочтения посетителей;
интеграцией: Интернет дополняет другие каналы продвижения с целью привлечения новых и сохранения существующих клиентов, а также расширяет каналы обслуживания клиентов;
конкурентный анализ: важным моментом является анализ того, каким образом и с помощью каких средств конкуренты и другие компании продвигаются в сети Интернет.
Рассмотренные возможности естественным образом коррелируют с преимуществами, которые получают компании, использующие Интернет для продвижения своих товаров и услуг:
снижение расходов, достигаемое за счет сокращения затрачиваемого времени, снижения потребности в печати, распространения материала;
возможности: Интернет открывает новые возможности для новых продуктов и услуг, а также для выхода на новые рынки;
улучшение коммуникации, т.е. повышение качества коммуникаций с клиентами, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами.
контроль: интернет обеспечивает лучшие возможности для маркетинговых исследований.
повышение качества обслуживания клиентов: Интернет представляет возможности по использованию интерактивных баз запросов.
Отличия продвижения в сети Интернет от традиционного продвижения в систематизированном отражает виде табл. 1.
Таблица 1 - Сравнение традиционного продвижения с продвижением в Интернете (авт.) Критерий Традиционное продвижение Продвижение в сети Интернет Роль Один из элементов маркетинга- Центральная роль в маркетинге микс Синхронизация Односторонняя связь. Двусторонняя связь.
целей и взаи- Отдельные изолированные эпи- Постоянное взаимодействие.
модействие зоды и действия. Взаимосвязь различных целей:
Ориентация на убеждения по- информирования, убеждение, требителя в покупке. выслушивание.
Роль Пассивный получатель, кото- Активный участник, который потребителей рый реагирует на маркетинго- контролирует процесс коммувое сообщение. никации.
Вид Информационная рассылка от Обмен информацией.
информации компании, без обратной связи.
Поскольку ключевым элементом продвижения является реклама, в диссертации был проведен компаративный анализ наиболее распространенных сред продвижения рекламных сообщений (см. табл. 2).
Таблица 2 - Сравнение сред продвижения рекламных сообщений Наружная Реклама в ИнтернетКритерий ТВ реклама реклама печатных СМИ реклама 1 2 3 4 Назойливость Высокая Высокая Низкая Низкая Контроль Активный, Активный, /отбор потреб- Пассивный Пассивный селективный селективный ления Время Длинное Короткое Длинное Фрагментарное внимания Окончание табл. 1 2 3 4 Активность Низкая Низкая Высокая Высокая разработки РасслабленОриентация на ная. Поиск Расслабленная.
цели, связанНастроение эмоциональ- Скучная Поиск интереса, ные с ней поного удовле- стимулирование требности творения Аудио/ Визуальная, Модальность Визуальная Визуальная Визуальная аудио/ видео ЭпизодичеЭпизодическая, сис- Систематическая, СистематичеПереработка ская, поверхтематиче- глубокая ская, глубокая ностая ская Индивидуальное, МежличностСодержание Единичное персонализиро- Частное ное ванное Продвижение в сети Интернет основано на взаимодействии потребителя с сайтом. Принципы, факторы и компоненты эффективного взаимодействия представлены на рис. 2. Рассмотрим их.
Принципы:
притяжение означает, что эффективная модель взаимодействия строится на принципе притяжения, т.е. размещения информации, которая притягивает посетителей на сайт;
диалог предусматривает создание двустороннего взаимодействия на основе веб-сайта посредствам применения: электронной почты, чата и форм обратной связи;
лодин-к-некоторым, лодин-к-одному: посредствам сети Интернет возможна индивидуализация сообщений для клиентов;
многие-ко-многим: создания среды взаимодействия клиентов, а также построение взаимодействия с целыми независимыми сообществами;
опережающее движение: посетитель сайта ощущает свободу, получая различную информацию, реагирует на нее, но находится под контролем;
посредники взаимодействия предусматривает использование дополнительных средств продвижения: размещение информации в каталогах, активное участие в сообществах, на форумах.
интеграция, т.е. объединение различных средств продвижения на базе сайта для получения синергетического эффекта.
Факторы:
качество информации, предусматривающее оценку ее: точности, которую связывают с надежностью сайта; содержания, формата и своевременности;
качество системы, определяемое навигацией, простотой использования, временем отклика и безопасностью;
качество сервиса, определяемое через оперативность, гарантии и поддержку.
Составляющие эффективной модели взаимодействия потребителя с Интернет-сайтом Принципы Факторы Компоненты Притяжение Призыв к действию Качество информации Диалог Интерактивность Один-к-некоторым, один-к-одному Сбор информации Качество системы Многие-ко-многим Возможность поиска Опережающее движение Посредники Качество взаимодействия сервиса Диалог Рис. 2 - Составляющие эффективной модели взаимодействия потребителя с Интернет-сайтом (авт.) Компоненты:
призыв к действию: сайты призывают потенциальных потребителей к определенным действиям: подписаться на рассылку, узнать больше, позвонить, загружать информацию, оставить отзыв и т.п.;
интерактивность: включение интерактивных инструментов: видео, flash-средств и т.п. повышает эффективность коммуникаций;
сбор данных: сайт предоставляет огромные возможности для сбора информации о посетителях, их предпочтениях и контактах. В дальнейшем эти данные использовать для поддержания эффективных контактов с посетителями;
возможности поиска: продвижение сайта в различных поисковиках, используя SEO-оптимизацию. Через поисковые системы на сайт привлекаются потенциальные потребители, повышается эффективность сайта, т.е. модели взаимодействия в целом.
2. Влияние сети Интернет на трансформацию поведения потребителей на рынке недвижимости Интернет упрощает доступ, ускоряет обмен информацией и предоставляет возможности для использования визуальной информации. Это влечет трансформацию потребительского поведения на рынке недвижимости. Возникают новые тренды в основных сферах: ценообразовании, рекламной политики, технологии обслуживания. Основные направления изменений представлены на рис. 3.
Тенденции поведения потребителей на рынке недвижимости Высокая чувст- Самостоя- Повышение Нежелание вительность к тельность при уровня знаний подписывать ценам услуг решении про- потребителей договорные блем обязательства Рис. 3 - Тенденции изменения потребительского поведения на рынке недвижимости (авт.) Стоит отметить, что поведения покупателей, продавцов, риелторов и их изменения происходят под влиянием текущего состояния рынка недвижимости. Рассмотрим два состояния: 1) спрос превышает предложение; 2) предложение превышает спрос. В зависимости от состояния рынка недвижимости меняется и поведение продавцов (в табл. 3). Под определенную ситуацию на рынке недвижимости подстраивается и покупатель (табл. 4).
Таблица 3 - Сравнение поведения продавцов в зависимости от состояния рынка недвижимости (авт.) Спрос превышает предложение Предложение превышает спрос Снижение скорости принятия решения о Быстрое принятие решения о продаже продаже Выборочное отношение к покупателям Лояльное и гибкое отношение к покупателям Нет желания предлагать доп. сервис Готовность и желание предоставить дополнительный сервис Пользование тактикой жестких перего- Гибкий подход в решении вопросов и воров переговорах Отсутствие скидки Готовность предоставить скидку Таблица 4 - Сравнение поведения покупателей в зависимости от состояния рынка недвижимости (авт.) Спрос превышает предложение Предложение превышает спрос Оперативное принятие решения о по- Снижение скорости принятия решения о купке покупке Лояльное и гибкое отношение к про- Выборочное отношение к продавцам давцам Отсутствие возможностей для полу- Ожидание и потребность доп.сервиса чения доп.сервиса Гибкий подход в решении возникаю- Использование жесткой тактики перегощих вопросов и переговорах воров Соглашение с ценой продавца Требование скидки Меняющееся потребительское поведение под действием сети Интернет влияет на рынок недвижимости. Наибольшей трансформации подверглись:
реклама и продвижение, сфера риэлторских услуг и сайты по недвижимости.
В рекламе и продвижение наметились следующие тенденции: увеличение объемов интернет-рекламы; снижение расходов на лимиджевую рекламу; усиление контекстной рекламы.
Многие участники рынка недвижимости отмечают, что традиционные средства продвижения постепенно теряют свои позиции. Потребители рассматривает интернет-рекламу как приоритетный источник для продвижения объектов: более 60% клиентов, приезжавших на объекты недвижимости, узнавали именно из сети Интернет.
Если первоначально потребитель узнал об объекте не из сети Интернет, то он обязательно заходит на сайт: рассмотреть фотографии, узнать более подробную информацию и путь. Перед покупкой клиенты изучают все доступные источники в Интернете об объекте и компании.
Высокая чувствительность потребителей к ценам на товары/услуги рынка недвижимости приводит к тому, что рекламодатели более гибко и оперативно относятся к содержанию рекламных сообщений, оценивая отзывы, эффективность и постоянно его корректируя. Как отмечают эксперты, сейчас на рынке недвижимости работает реклама в виде посыла, предлагающего информацию о проводимых акциях, в частности о снижении цен или предоставления дополнительных бонусов. На рынке существует тенденция повышения внимания к информационным видам рекламы, а также к контекстной рекламе.
На рынке риэлторских услуг происходят изменения, вызванные повышение уровня информированности потребителей и самостоятельностью при решении возникающих проблем. Наблюдается постепенная дифференциация и снижения цен на услуги в конечном итоге. Риэлторские компании используют онлайновое продвижение, которое подразумевает все более активное участие клиентской базы в продвижении.
Более активное участие клиентов в продвижении и повышение спроса на эффективное размещение информации оказывает т влияние на сайты компаний. Сайты становятся более удобными и полезными для пользователя;
наполняются качественным контентом. Происходит трансформация от сайтов как электронных презентаций к сайтам, как продающим площадкам (табл. 5).
Таблица 5 - Тенденции и причины изменения рынка недвижимости (авт.) Области Тенденции Причины изменения Продвижение Увеличение объемов интер- Увеличение аудитории интернета и и реклама нет-рекламы посещаемости сайтов с тематикой Недвижимость Снижение расходов на Более строгая оценка эффективнолимиджевую рекламу сти инструментов рекламы Усиление влияния контек- Поиск новых и эффективных стной рекламы средств продвижения объектов недвижимости.
Сфера риел- Высокая чувствительность к Потребители имеют возможность торских услуг ценам услуг проведения самостоятельной рекламной компании и желают снижения цен Самостоятельность приня- Доступность информации в среде тия решений на потреби- Интернет тельском рынке Использование дополни- Низкая эффективность работы оттельных инструментов про- дельных участников движения Сайты компа- Активное участие клиентов Доступность информации в среде ний сфере не- в продвижении Интернет движимости Повышение спроса на сис- Потребители имеют возможность темы поиска и размещения проведения самостоятельной рекинформации о недвижимо- ламной компании сти Использование дополни- Низкая эффективность работы оттельных инструментов про- дельных участников движения Трансформация потребительского поведения на рынке недвижимости оказывает непосредственное влияние на трансформацию областей рынка недвижимости, а именно: повышение уровня профессионализма участников рынка недвижимости, дифференциация и снижении цен на услуги.
3. Показатели оценки эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет Интернет ускоряет оценку, время составления отчетов по эффективности продвижения. Сеть Интернет подразумевает быстроту и точность оценки эффективности продвижения и делает возможным корректировку рекламной компании в режиме реального времени. Следовательно, повышается результативность кампании по продвижению в целом.
Продвижение в данном контексте - это соединение определенной линформации на площадке для продвижения.
Компоненты продвижения и показатели для их оценки эффективности представлены в табл. 6.
Таблица 6 - Показатели оценки эффективности компонентов продвижения (авт.) Площадка Информация Продвижение продвижения для продвижения в целом Охват целевой аудитории Соотношение количества Рост объема продаж кликов и показов Пересечение аудиторий Стоимость клика Стоимость действия Стоимость 1000 показов Стоимость Сокращение уникального клика периода продаж Стоимость 1000 уникаль- Замеченность ных показов Число показов Запоминаемость Число уникальных показов Узнаваемость Длина посещения Число кликов Частота показов Число уникальных кликов Авторитетность ресурса Для оценки показателей эффективности используют различные средства: для анализа потока кликов, поведения пользователей, данных из социальных сетей и тестирования вариантов страниц.
Средства для анализа потока кликов. Данные счетчики записывают доступную информацию о посетителях, составляют списки просмотренных страниц на сайтах. По собираемым данным формируются отчеты об эффективности источников трафика, предоставляется анализ посещаемости страниц. Примеры данных средств: GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика и счетчик LiveInternet.
Средства для анализа поведения пользователей. Данные средства предоставляют данные о том, на что обращал внимание, каким элементам уделял внимание, какие нажатия производил пользователь. Примеры данных средств: ClickTale и WevVisor.
Системы сбора отзывов пользователя. Специальные системы собирают отзывы и происходит анализ в автоматическом режиме.
Средства для тестирования вариантов страниц. Данные средства позволяют протестировать все варианты дизайна, текста, заголовка. Пример данного инструмента: Google Website Optimizer.
Средства для сбора и анализа данных из социальных медиа. Социальные сети и медиа набирают популярность и становятся всё значимыми для оценки продвижения. На данный момент успешных и достоверных систем для сбора и анализа данных из социальных сетей еще нет. Для данных задач используют средства анализа потока кликов: GoogleAnalytics, Яндекс.Метрика и счетчик LiveInternet.
В диссертации был проведен маркетинговый анализ российских сайтов недвижимости, который предусматривал оценку их эффективности (табл. 7).
Таблица 7 - Эффективность наиболее популярных российских баз недвижимости (авт.) Параметр Сайты База объ0,66 0,66 0,33 1 0,66 0,66 0,33 1 0,66 0,явлений Актуаль0,66 1 1 1 0,33 1 0,66 1 0,33 0,ность Интерфейс 0,33 0,66 0,33 1 0,33 0,66 1 0,66 0,33 0,списка Информация по за- 0,33 1 0,33 0,66 0,66 0 1 0,66 0,33 0,явке Способ 1 0,66 0,66 0,33 0,66 0,33 1 0,66 0,33 0,связи Итого 2.98 3.98 2.65 3.99 2.64 2.65 3.99 3.98 1.98 2.Место 5 4 7 1 8 6 2 3 10 Просмот0,8 0,7 0,6 1 0,3 0,9 0,5 0,2 0,1 0,ров: всего Посетите1 0,8 0,7 0,9 0,5 0,6 0,3 0,4 0,1 0,лей: всего Длитель0,2 0,8 0,7 1 0,4 0,9 0,5 0,3 0,5 0,ность Просмотров на по- 0,5 0,6 0,7 1 0,3 0,9 0,6 0,3 0,4 0,сетителя Единичный - 0,6 0,8 1 0,3 0,9 0,4 0,5 0,2 0,просмотр Итого 5.48 7.48 6.15 8.89 4.44 6.85 6.29 5.68 3.28 5.Место 6 3 4 1 8 2 7 10 9 Итоговое 5.5 3.5 5.5 1 8 4 4.5 6.5 9.5 место Большинство анализируемых российских сайтов имеют следующие слабые стороны:
низкая актуальность вызвана общей культурой риэлторского бизнеса.
Неактуальные объявления появляются из-за того, что проданные объекты неbn.ru cian.ru ners.ru mail.ru AFY.ru move.su rosrealt.ru mirkvartir.ru realty.dmir..ru gdeetotdom.ru движимости несвоевременно убираются из базы данных и в базы данных риелторы умышленно подают неактуальные объявления;
достаточно низкие параметры длительности сессии и количества просмотров могут подчеркивать недостаток полезной информации или сложность интерфейса;
высокий процент единичных просмотров показывает, что сайт посещают нецелевые посетители, следовательно, мероприятия по продвижению интернет-сайта выстроены неверно;
низко информативный и неудобный интерфейс создает трудности при поиске необходимой информации, соответственно, посетители затрачивают больше времени на поиск;
недостаток различных способ связи понижает эффективность сайта - базы недвижимости из-за снижения уровня контактов с продавцом недвижимости.
4. Рекомендации по структуре и информационному наполнения сайтов Важным компонентом механизма для повышения эффективности продвижения является оценка качественных характеристики эффективности Интернет-сайтов. Характеристики представлены в табл. 8.
Таблица 8 - Качественные характеристики эффективности Интернет-сайтов (авт.) Параметр Описание Внутренние параметры База объявлений Наличие кол-ва объявлений в базе, либо наличие эксклюзивных объектов недвижимости Актуальность Достоверность информации по объектам, указанным на сайте Интерфейс списка Внешний вид краткого списка объявлений. Наличие особъявлений новных распространенных компонентов Информация по заявке Включение в структуру основных компонентов, местоположения, фотографий и комментария Способ связи Доступность и использование разных способов связи Внешние параметры Объем посетители сайта Показывает степень известности сайта Количество просмотров Зависит от кол-ва посетителей и указывает на полезность информации посетителям Аудитория сайта Аудитория определяется различными демографическими характеристиками, интересами и предпочтениями Длительность сессии Средняя длительность одной сессии. Косвенно определяет интересность сайта, полезность контента, удобство структуры Количество просмотров Зависит от объема предложения информации, полезнона 1 посетителя сти информации Процент единичных Высокий процент свидетельствует об нехватке инфорпросмотров мации или неправильной стратегии продвижения, по которой сайт посещают нецелевая аудитория Для построения модели эффективного сайта по недвижимости необходимо использование качественных характеристик. Сайт для различных субъектов продвижения: риэлторских компаний, компаний, представляющих базы данных по недвижимости и строительных будет отличаться отдельными специфическими моментами. Модель представлена в табл. 9.
Таблица 9 - Модель эффективного сайта по недвижимости (авт.) Объект Сайт риэлторских Сайт строительных Сайт базы данных оценки/ компаний компаний недвижимости Сайт Качествен- Система помощи: чат и онлай-консультации ные оценки Ссылки на блоги, страницы в социальных медиа структуры Удобство поиска и навигации и информаАктуальность информации ции Различные способы контактов Периодическое размещение новостей и статей Качество информации и обслуживания Краткая, детальная информация, использование фото, видео, виртуальных туров и карт Структура Разделы: партне- Наличие раздела с Структура зависящая ры, отзывы виртуальными турами от типа недвижимости:
по объектам долевого жилая, коммерческая строительства Создание вебина- Указание инфраструк- Сервисы: ипотечный ров по интере- туры с фото видеоот- калькулятор, прогносующим темам четами зирование, оценка непотенциальных движимости, рейтинг клиентов компаний, инфографика, другие Информа- Расширенная ин- Более подробная ин- Достаточный объем ция формация о кон- формация о компании, предложения в базе такте, агенте руководстве и т.п. данных Профессиональ- Размещение почетных Поддержание актуальные статьи грамот, сертификатов ности объявлений Наиболее полная ха- рактеристика объектов строительства, отчеты о строительстве и отзывы клиентов Каждая компания стремится использовать модель повышения эффективности. Для результативного применение инструментария необходимо использовать организационную схему повышения эффективности продвижения, которая представлена на рис. 4. Применительно к данной схеме - указанные действия постоянны и переходят из одного этапа в другой или чаще всего сопровождают друг друга.
1. Повышение полезности сайта 4. PR в Интернете 2. Размещение и продвижение в информации в соц.сетях базах данных 3.Продвижение сайта Рис. 4 - Организационная схема повышения эффективности продвижения (авт.) Рекомендации для исправления слабых сторон российских сайтов представлены в табл. 10.
Таблица 10 - Рекомендации по информационному наполнению и структуре российских сайтов (авт.) Слабые стороны Рекомендации Низкая актуальность инфор- Материальные и нематериальные способы воздеймации в базах данных ствия: штрафы, акции и рейтинги Низкие показатели длитель- Повышение качества контента и упрощение инности сессии и кол-ва про- терфейса смотров Высокий процент единичных Более тщательное планирование кампаний по пропросмотров движению и использование целевых слов-запросов Неинформативный и неудоб- Унификация и упрощение интерфейса путем ананый интерфейс лиза потребительских мнений Присутствие одного способа Размещение дополнительных способов связи с связи продавцом: Skype, чат, месседжеры, помимо телефонного номера 5. Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет Для эффективного построения механизма повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости по средствам сети Интернет компоненты необходимо разделить их на три группы: субъекты; объекты; инструментарий.
Субъекты, в свою очередь, классифицируются на компании различной сферы деятельности: риелторские, компании - базы данных по недвижимости и строительные (рис. 5).
Субъекты Риэлторские Строительные Базы компании компании недвижимости Рис. 5 - Субъекты продвижения недвижимости в Интернете (авт.) Объекты повышения эффективности продвижения: сайт компании, базы данных и доски объявлений объектов недвижимости, баннерная, контекстная реклама объектов недвижимости, социальные сети, видеохостинги, блоги и презентаций (рис. 6).
Сайты Базы Баннерная Контекстная компании недвижимости реклама реклама Объекты Социальные Видеохостинги Блоги Презентации сети Рис. 6 - Объекты продвижения недвижимости в Интернете (авт.) Инструментарий для эффективного продвижения: продвижение сайта компании, размещение инфографики, виртуальные туры, создание презентаций и другие. В диссертации более подробно представлены описания инструментариев и рекомендации по их эффективному применению.
Каждый представленный инструмент повышения эффективности продвижения классифицируются на 3 группы, которые представлены в табл. 11.
Таблица 11 - Инструментарий для продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством Интернет (авт.) Сайт и базы данных PR и продвижение Непосредственное недвижимости в сети Интернет продвижение Продвижение сайта ком- Продвижение в блогах Предоставление качестпании венных фотографий Использование мобиль- Продвижение в социаль- Использование виртуных технологий ных медиа альных туров Повышение лудобности Размещение статей Монтаж видеороликов сайта CRM Создание пресс-релизов Создание презентаций Контакты Е-mail рассылка Размещение инфографики Механизм повышения эффективности продвижения представлен на рис. 7.
Анализ тенденций рынка недвижимости В продвижении недвижимости В потребительском поведении Оценка текущей эффективности продвижения на рынке недвижимости посредствам сети Интернет Продвижение в целом Площадка продвижения Информация для продвижения Охват целевой аудитории Рост объема продаж Пересечение аудиторий CTR CPA CPM CPC CPUC CPUI Сокращение периода проЗамеченность Число показов даж Запоминаемость Число уникальных показов Узнаваемость Длина посещения Число кликов Частота показов Число уникальных кликов Применение компонентов повышения эффективности продвижения Сайт и базы данных не- PR и продвижение в сети Непосредственное продвижимости Интерне движение объекта недвижимости Продвижение сайта комПродвижение в блогах Предоставление качестпании Продвижение в социаль- венных фотографий Использование мобильных ных медиа Использование виртуальтехнологий Повышение лудобности Размещение статей ных туров сайта Создание пресс-релизов Монтаж видеороликов CRM E-mail рассылка Создание презентаций Размещение инфографики Оценка эффективности сайта по параметрам Внешние Внутренние База объявлений Объем посетителей Актуальность Количество просмотров Интерфейс списка объявлений Аудитория сайта ДлительИнформация по заявке ность сессии Способ связи Количество просмотров 1 посетителем Рекомендации для повышения эффективности Материальное и Качественный Планирование Унификация Дополнинематериальное контент и уп- компаний по и упрощение тельные сповоздействие рощение продвижению интерфейса собы связи структуры Рис. 7 - Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет (авт.) Повышению эффективности продвижения объектов недвижимости и риэлторских услуг посредством сети Интернет будут способствовать следующие тенденции: увеличение вложений в интернет-рекламу, рост посещаемости крупнейших сайтов-баз недвижимости, повышение доверия к различным базам данных по недвижимости.
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ 1. На основании систематизации ключевых характеристик (двухсторонняя коммуникация, постоянное взаимодействие, активность потребителя, контролируемость коммуникаций и др.) и детерминирующих преимуществ продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредствам сети Интернет, определены основные принципы (лпритяжение, диалог, лодин-кнекоторым, лодин-к-одному, многие-ко-многим, лопережающее движение, посредники взаимодействия, линтеграция), факторы и компоненты эффективного взаимодействия потребителя с веб-сайтом.
2. В рамках анализа влияния сети Интернет на трансформацию потребительского поведения, выявлены ключевые тенденции (высокая чувствительность к ценам услуг, самостоятельность при решении проблем, повышение уровня знаний потребителей, нежелание подписывать договорные обязательства), на основании которых сделан вывод о том, что тенденции ориентируют компании на адаптацию действующей системы продвижения.
3. Посредством группировки показателей оценки эффективности продвижения недвижимости и риэлторских услуг проведен маркетинговый анализ российских сайтов и определен вектор необходимых корректировок по совершенствованию этой системы, включающий в том числе: наполнение информационного контента, использование специфических маркетинговых инструментов для продвижения сайтов, интеграция в социальные сети и другие.
4. Используя оценку качественных характеристик веб-сайтов, сформулированы рекомендации по их построению (использование материальных и нематериальных способов воздействия: штрафы, акции и рейтинги, повышение качества контента и упрощение интерфейса, тщательное планирование кампаний по продвижению и использование целевых слов-запросов, унификация и упрощение интерфейса путем анализа потребительских мнений, размещение дополнительных способов связи с продавцом: Skype, чат, месседжеры, помимо телефонного номера), касающиеся содержания и структуры, которые повышают эффективность продвижения субъектами продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости данного инструмента.
5. Представлен механизм продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости, основанный на системном субъектно-объектном взаимодействии, включающий использование специфических инструментов для его реализации (размещение инфографики, виртуальные туры, создание презентаций и другие), что позволит повысить результативность деятельности компаний, работающих на рынке недвижимости.
IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях из Перечня ВАК 1. Лавриненко Я.Б. Факторы успешного функционирования web-сайтов по недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - №9(21). - С. 54-59.
2. Лавриненко Я.Б. Интернет как эффективная среда продвижения объектов недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - №12(24). - С. 143-151.
3. Лавриненко Я.Б. Механизм повышения эффективности продвижения товаров и услуг на рынке недвижимости посредством сети Интернет / Я.Б.
авриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - №1(25). - С. 147-154.
Публикации в других изданиях 4. Лавриненко Я.Б. Анализ и оценка эффективности составляющих сайтов по недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: сборник материалов II Российской научно-технической интернет-конференции. - Волгоград: ВолгГАСУ, 2012. - С. 303-306.
5. Лавриненко Я.Б. Отличия традиционного продвижения объектов недвижимости от продвижения в интернете // Проблемы современной экономики: материалы VI Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012. - С. 105-109.
6. Лавриненко Я.Б. Анализ стандартных и новых инструментов продвижения объектов недвижимости в интернете // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: материалы ХIII Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012. - С. 79-83.
7. Лавриненко Я.Б. Современные подходы к оценке эффективности рекламы / Я.Б. Лавриненко // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 5(17). - С. 104-114.
8. Лавриненко Я.Б. Роль и влияние сети Интернет на современный рынок недвижимости / Я.Б. Лавриненко // Современные проблемы и тенденции развитии внутренней и внешней торговли: сборник материалов международной научно-практической конференции. - Саратов: Саратовский институт РГТЭУ, 2012. - С. 81-87.