Geum.ru
Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по социологии  

На правах рукописи

Черных  Екатерина Александровна

PR-КУЛЬТУРА В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА

СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА В РОССИИ

22.00.08 - Социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Ростов-на-Дону - 2012

Работа выполнена в ФГАОУ ВПО

Южный федеральный университет

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор

Герасимов Георгий Иванович

Официальные оппоненты:

Пшегусова Галина Султановна

доктор философских наук, профессор;

ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет;

заведующая кафедрой английского языка гуманитарных факультетов

Солодовник Любовь Владимировна

кандидат социологических наук;

начальник информационно-аналитического управления аппарата Законодательного Собрания Ростовской области

Ведущая

организация:

ФГБОУ ВПО Южно-Российский государственный технический университет (Новочеркасский политехнический институт)

Защита состоится л31 мая 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.01 по философским и социологическим наукам в ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ауд. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в научной  библиотеке ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 140.

Автореферат разослан л_____ апреля 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета                        А.В. Верещагина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Владение технологиями PR (Public Relations - связи с общественностью) в современном обществе является одним из основных требований к компетентности современного делового человека и залогом достижения успеха в различных сферах деятельности: предпринимательстве, политике, административной работе и т.д. Это связано с актуализацией проблемы формирования позитивного имиджа и устойчивой положительной репутации организации или личности в различных областях, будь то политика, экономика или сфера образования. Однако при этом, как отмечает А.В. Россошанский, в новых условиях востребованными оказались любые технологии, дающие преимущество перед конкурентами, вне зависимости от их морально-этического содержания1, что актуализирует проблему PR-культуры, ее формирования и воздействия на развитие общества в различных сферах жизнедеятельности.

Динамичное развитие высоких научных и коммуникационных технологий позволяет решать многие проблемы имиджевого характера за достаточно небольшой промежуток времени, поскольку информационное развитие общества обеспечивает высокий уровень коммуникативности в различных сферах через средства массовой коммуникации (СМК). По оценкам специалистов, российское общество в конце ХХ в. вступило в эпоху информационного развития2. Трудно судить, насколько это соответствует действительности и характерно для всей России в целом, однако то, что  развитие информационных массовых коммуникаций на глазах меняет облик современного общества и оказывается действенным механизмом конструирования реальности в различных сферах деятельности, вполне очевидно.

В ситуации бурного информационного и коммуникационного развития динамично развивается такой вид деятельности, как паблик рилейшнз (PR, или пиар), основной функцией которой является донесение информации до потребителя и работа с информацией, с помощью которой оказывается влияние на определенные слои и сферы общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц. Особенно активно развиваются PR-технологии в сфере бизнеса, где эта деятельность направлена на формирование позитивного имиджа бизнес-организаций в обществе.

Эффективность PR-деятельности во многом определяется ее ценностным содержанием, которое, в свою очередь, отражает уровень культуры PR-деятельности или, другими словами, PR-культуру данной организации. Это понятие является еще недостаточно разработанным в социологической науке, однако, специфика формирования и развития бизнеса в России порождает множество проблем, связанных с формированием его позитивного имиджа в стране, а, следовательно, с изучением культурного наполнения PR-деятельности в бизнес-сфере. Вопросы Как добиться конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и международном рынках?, Каким образом организовывать спрос на свою собственную продукцию и услуги?, Как изменить сложившиеся стереотипы в отношении к бизнес-слою в России? приобрели высокую степень актуальности, и на страницах периодических и научных изданий, в телевизионных передачах замелькало слово лимидж. Решение данных вопросов требует глубокого исследовательского интереса к отечественной PR-культуре. Рынок отечественного пиара растет на 30% в год, при этом он переживает серьезные структурные изменения, и грань между политическим и бизнес-пиаром становится все призрачнее3.

Для России проблема имиджа современного бизнеса является ключевой в спектре проблем экономического развития страны. Ее решение связано с потребностью не только экономической, но и социальной стабилизации в стране в целом, поскольку развитие бизнеса и образование бизнес-слоя связано с формированием среднего класса в обществе, от уровня культуры, образованности, духовно-нравственного состояния которого во многом зависит система ценностей трансформирующегося российского социума.

В этом ключе исследование имиджа современного российского бизнеса и той роли, которую в его формировании играют PR-технологии с их специфической культурой и ценностным содержанием на современном этапе, имеет важную социальную и научную значимость.

Степень научной разработанности темы. Рассматриваемая проблема в силу своей актуальности не могла не привлечь к себе внимания отечественных исследователей, однако работ, развивающих данное направление  в социологии - роль PR-культуры в формировании имиджа современного бизнеса в России, - практически нет, так как основная масса имеющихся научных разработок по данной теме посвящена изучению PR-технологий, а категория PR-культура является достаточно новой для социологической науки, и ее теоретико-методологическое исследование не представлено в имеющихся научных источниках.

Однако для разработки этого направления в социологии большое значение имеет накопленный опыт в исследовании PR-технологий. В частности, данная проблема получила свое освещение в работах таких исследователей, как: Г.И. Герасимова, С.В. Кирпичников, Д.В. Ковалев, А.С. Ковальчук, Е.И. Корнеева, В.Л. Музыкант, Л.Б. Невзлин, Е.Н.аПашенцев, И.М. Синяева, Е.Ю. Стриганкова, Г.Л. Тульчинский, Л.Н.аФедотова, И.И. Шакалов, В.П. Шейнов и др.4 Ученые отмечают, что PR-технологии играют особую роль в процессе конструирования имиджа современного бизнеса, а также имеют преимущественно манипулятивную направленность в коммерческой сфере в России.

PR - достаточно новое направление в отечественной науке, вызывающее пристальный интерес ученых, и этим можно объяснить большой разброс мнений в изучении данного феномена, а также множество его определений. Так, Д.В. Ковалев пишет, что помимо взаимодействия с внешней и внутренней средами, PR - это часть общественных отношений в многообразии взаимозависимостей гражданской общности, закрепления условий, средств и результатов деятельности5. Ввиду того, что под влиянием пиар-деятельности формируются массовое сознание, массовые оценки и взгляды, связи с общественностью могут рассматриваться, по мнению этого исследователя, как социальный институт.

Основоположником данного направления принято считать С. Блэка6. В отечественной науке институциональный подход к исследованию PR представлен в работах В.Л. Музыканта, который выделяет такие элементы, как совокупность социально-коммуникационных знаний и их носителей; наличие конкретных целей и социальных функций; обладание специфическими средствами деятельности и профессиональными учреждениями; выработка способов контроля, оценки и санкций7.

По мнению других ученых, пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под лобщественностью понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции8.

Р. Бландел рассматривает PR как компонент культуры, выявляя структуру оснований PR, состоящую из таких элементов, как социально-коммуникационная картина мира, идеалы и нормы PR, философско-мировоззренческие обоснования9. С этой точки зрения, в процессе взаимодействия PR и средств массовой информации (СМИ) в рамках реализации PR-мероприятий реализуется прежде всего манипулятивная модель PR, направленная на формирование общественного мнения, его однонаправленную обработку для достижения коммерческих целей фирмы10.

Немаловажное значение для данного исследования имеют работы, посвященные проблемам общественной коммуникации, а также  социологическим и психологическим аспектам PR-деятельности. Конечно, следует отметить вклад выдающихся зарубежных исследователей в разработку теории массовой коммуникации, информационных и коммуникационных процессов. Это труды М. Вебера, И. Гофмана, У.аЛиппмана, Дж. Мида, Ю. Хабермаса, Ч. Кули. Однако и в отечественной литературе есть достойные представители, работавшие над данной проблематикой, это прежде всего такие отечественные исследователи, как В.П. Конецкая, Г.Г. Почепцов, М.Р. Радовель, Л.Н.аФедотова и др.

Развитие маркетинговых исследований, социологии и психологии управления активизировали и разработки в области имиджелогии. Однако исследование имиджа проводится в основном в русле психологических и маркетинговых разработок, а попытка социологического исследования феномена лимидж представлена в немногочисленных работах отечественных авторов, среди которых Е.Л. Головлева, А.Е. Кирюкин, И.И. Скрипюк, И.А. Федоров и некоторые другие. И только обращение к работам зарубежных авторов (Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Н. Лумана, М.аМаклюэна, Г. Маркузе, Ю. Хабермаса и др.) позволяет в большей степени социологически осмыслить проблемы имиджа. Особенно значимыми в аспекте исследуемой нами проблематики являются работы зарубежных ученых, считающихся основателями современного PR в сфере бизнеса, среди которых Ф. Джефкинс, Г. Ласуэл, Р. Мертон.

Работ, посвященных российскому бизнесу, проблемам его становления и развития в новых для России рыночных условиях, в отечественной литературе достаточно много. Российские исследователи отмечают, что для российского общества предпринимательская деятельность представляет собой новый вид деятельности, получающий и закрепляющий свои права гражданства в условиях становления рыночных отношений. Однако в работах российских исследователей в целом прослеживается негативное отношение к функционированию бизнеса в России, отмечается коррупционность российских предпринимателей и их низкая социальная ответственность. Наибольший вклад в исследование бизнеса и предпринимательства в России внесли такие ученые, как: B.C.аАвтономов, А.В. Алейников, Т.М. Бойко, М.А. Васьков, А.М.аДолгоруков, Т.И. Заславская, А.В. Иванов, С.А. Иванов, Л.аКолесникова, Н.М. Краева, В.Д. Мамонтов, В.Н. Минеев, А. Олейник, В. Перекрестов, В.В. Радаев, А. Шелуха, О.И. Шкаратан11 и др.

Исследователи обращают внимание на значимость пиар-технологий в современном мире бизнеса в условиях стремительного развития коммуникативных технологий. Е.Ю. Стриганкова считает, что скорость является ключевым преимуществом PR, поскольку PR-профессионалы располагают высокотехнологичным оборудованием и средствами связи, позволяющими эффективно работать в экстремальных и кризисных ситуациях12. И.И. Шакалов указывает, что PR-деятельность играет значительную роль в организации спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элит и интересов общества как  целого13.

Таким образом, выделенные научные источники послужили теоретической и практической основой для исследования имиджа современного бизнеса в России и различных аспектов функционирования этой сферы деятельности. Вместе с тем, следует признать, что несмотря на наличие значительного количества работ по различным проблемам бизнеса в России, остается много неразработанных вопросов в сфере формирования имиджа современного бизнеса в российском обществе и его влияния на массовое сознание и потребительское поведение. Тот факт, что категория PR-культуры еще не стала предметом отдельного самостоятельного социологического исследования, в том числе в контексте изучения бизнес-сферы российского общества, обусловил написание данной диссертационной работы, в которой в качестве основной исследовательской цели выступает теоретическое и эмпирическое изучение влияния PR-культуры на формирование имиджа современного бизнеса в России.

Данная цель конкретизируется посредством решения следующих исследовательских задач:

  • изучить основные подходы к изучению PR-культуры в условиях информационной трансформации современного общества;
  • выявить манипулятивную составляющую PR-культуры на основе исследования взаимодействия PR и СМИ в современном обществе;
  • проанализировать на теоретическом уровне роль PR-культуры в конструировании имиджа бизнеса в России;
  • рассмотреть теоретические подходы исследования PR-культуры в сфере бизнеса и определить методологические ориентиры диссертации;
  • выявить особенности становления и развития PR-технологий в сфере бизнеса России;
  • оценить имидж современного бизнеса в российском обществе и эффективность использования PR-технологий для создания положительного имиджа данного сектора экономики и роль PR-культуры в создании адекватных целям социально-экономической модернизации российского общества имиджевых характеристик бизнеса в России.

Объектом исследования выступают бизнес-организации российского общества как объект PR-технологий.

Предмет исследования Ц особенности формирования имиджа современного бизнеса в России в процессе PR-деятельности.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в том, что в современных условиях функционирования российского общества от формирования имиджа бизнеса и уровня его позитивности зависит не только экономическое благополучие бизнес-групп российского общества, но и социокультурная динамика, поскольку субъекты бизнеса через бизнес-практики транслируют в общество определенные ценности, формируют экономическое поведение, потребительские установки и потребительскую культуру в целом. Вместе с тем, имидж современного бизнеса в России не отличается положительным характером, что отражается как на уровне общественного мнения россиян, так и на конкурентоспособности отечественного бизнеса, качестве его продукции, товаров и услуг. Стабилизация и успешное развитие российского бизнеса зависит от многих условий, одним из которых является формирование позитивного общественного мнения в отношении деятельности субъектов бизнеса, что предполагает эффективное использование PR-технологий в бизнес-сфере российского общества. Однако эффективность реализации PR-мероприятий в рамках повышения имиджа российского бизнеса зависит от их соответствия не только современным условиям экономического развития России, стоящих перед ней модернизационных целей, но и ценностным, ментальным основаниям экономического сознания и поведения российского общества, что определяет в качестве важнейшей единицы социологического исследования и измерения PR-культуру, ее социокультурную природу и  модернизационный потенциал для современной России и ее бизнес-сферы.

Теоретико-методологическая база исследования. Социологическое исследование проблемы влияния PR-культуры на формирование имиджа современного бизнеса в России основано на использовании целого комплекса общенаучных и социологических методов, среди которых значительное место отводится принципам исторической объективности, методам сравнительного анализа и синтеза, научного обобщения. Теоретико-методологическую базу исследования составили теория социальной стратификации, социосистемный, функциональный и комплексный подходы к исследованию бизнеса, теория социальной манипуляции, глобализации и модернизации. Для теоретического анализа PR-культуры в сфере бизнеса и ее специфики наиболее активно использовались институциональный, аксиологический и социокультурный подходы, в рамках которых PR-культура выступает отражением ценностных доминант в сфере экономического мышления и поведения, формирующихся в процессе исторического становления общественно-экономических отношений в обществе.

Методологической основой исследования стали также исследования по проблематике социальной коммуникации, использованию средств массовой коммуникации в формировании имиджа бизнес-организации и субъектов бизнеса.

В работе активно используются результаты отечественных исследований в области изучения различных аспектов функционирования бизнеса и его субъектов в современном российском обществе. Наибольшее внимание было уделено теоретическим и практическим разработкам в этом направлении таких исследователей, как: А.В. Алейников, М.К. Горшков, Е.И. Корнеева, В.Л. Музыкант, А. Олейник, В.В. Радаев, Е.Ю.аСтриганкова, И.И. Шакалов, О.И. Шкаратан, В.П. Шейнов.

Эмпирическая база исследования. Основным источником эмпирической информации диссертационной работы являются опубликованные источники по проблемам современного бизнеса в России за последние 5 лет (исследования ИС РАН, ИСПИ РАН, ИЭ РАН, ВЦИОМ и др.)14, данные социологических исследований, полученные отечественными и зарубежными учеными в ходе изучения данной проблематики15, статистические материалы текущего учета населения и выборочных исследований, использование которых послужило основой для теоретических выводов в диссертационной работе, а также данные, полученные в ходе соучастия автора в социологическом исследовании Социальное доверие к государственным и общественным институтам в Ростовской области: анализ структуры и факторов общественного мнения, проведенном Лабораторией комплексных проблем российской повседневности ИППК ЮФУ в мае - июне 2008 г.

Полученные в ходе работы над диссертацией результаты характеризуются наличием элементов научной новизны:

  • рассмотрены основные подходы к изучению PR-культуры в условиях информационной трансформации современного общества и, ввиду отсутствия определения данного феномена, предложена авторская социологическая интерпретация PR-культуры;
  • выявлена манипулятивная составляющая PR-культуры на основе исследования взаимодействия PR и СМИ в современном обществе и показано, что активизация манипулятивного элемента PR-культуры происходит в период масштабных социокультурных трансформаций, когда в институциональной системе идет острая борьба традиционного и инновационного на фоне системного кризиса;
  • проанализирована роль PR-культуры в конструировании имиджа бизнеса в России, который во многом определяется тем, какова его миссия и предназначение в обществе, особенно в условиях ценностной трансформации и институционализации рыночных институтов и отношений в обществе, утратившем предпринимательский опыт и соответствующие ему ценности;
  • рассмотрены теоретические подходы к исследованию PR-культуры в сфере бизнеса и выделены в качестве наиболее адекватных современной реальности и задачам данного диссертационного исследования институциональный, аксиологический и социокультурный подходы;
  • выявлены особенности становления и развития PR-технологий в сфере бизнеса России, на основании чего доказано, что их использование носит еще неполноценный, во многом манипулятивный характер;
  • на основе разработанной автором критериальной основы эффективности использования PR-технологий в сфере бизнеса дана оценка сформировавшегося за постсоветские годы имиджа бизнеса в российском обществе и показана необходимость формирования адекватной модернизационным целям и социокультурной специфике российского общества PR-культуры.

Данные элементы новизны нашли отражение в следующих положениях, выносимых на защиту:

    1. Методология исследования PR достаточно обширна, в отличие от PR-культуры, изучение которой в социологической науке еще не вышло на уровень концептуальной разработки, что является объективным основанием для создания методологического пространства исследования понятия PR-культуры и авторской интерпретации данной дефиниции, в рамках которой PR-культура рассматривается как совокупность ценностей и норм, воплощенных в пиар-деятельности и отражающих уровень общественного сознания и развития в той или иной социальной сфере. Данное определение базируется на институциональном подходе к изучению PR, который позволяет рассматривать его как специфическую систему норм поведения и ценностей, составляющих своего рода этос PR-деятельности в конкретной социальной сфере. Следовательно, имеет смысл говорить о наличии специфической PR-культуры, отражающей характер развития не только PR в данном обществе и той сферы, в которой он реализует свои методы, но и общества как социокультурного образования с его традициями и ментальными особенностями.
    2. СМИ как система распространения информации на численно большие аудитории обладает возможностями формировать общественное мнение и манипулировать общественным сознанием, в итоге конструируя реальность в нужном для определенных сил направлении. Их тесная связь с PR-деятельностью, направленной на проектирование общественного мнения в отношении определенного объекта, наполняет последнюю манипулятивным содержанием, которое, в свою очередь, становится элементом PR-культуры. С этой точки зрения, в процессе взаимодействия PR и СМИ в рамках реализации PR-мероприятий реализуется прежде всего манипулятивная модель PR-культуры, направленная на конструирование общественного мнения в нужном для организации, фирмы, компании или личности направлении для достижения коммерческих целей. Активизация манипулятивного элемента PR-культуры происходит в период масштабных социокультурных трансформаций, когда институциональная система общества переживает глубокий кризис в процессе преобразований и борьбы традиционного и инновационного в ее пространстве.
    3. Имидж для бизнес-организации и бизнес-сферы общества представляет чрезвычайную важность, так как отражает сущность, цели, способы деятельности, ее предназначение и статус в социуме, а также состояние самого общества, уровень его экономической культуры и экономического поведения. Общество, развивающееся на основе цивилизованных принципов функционирования рыночных отношений, создает возможность для полноценного и эффективного развития бизнеса, который в таких условиях становится ключевым основанием экономической конкурентоспособности общества и государства. В условиях трансформации социально-экономической системы общества и институционализации рыночных институтов и отношений необходимым условием эффективности этого процесса выступает наличие соответствующего ценностного и идеологического обоснования бизнес-деятельности, т.е. необходима грамотно разработанная и успешно внедренная миссия, отражающая смысл и цели бизнеса в обществе. Незаменимая роль в процессе создания миссии бизнес-организации принадлежит PR-технологиям. Однако бизнес в российском обществе, как и само российское общество, имеет свою социокультурную специфику, без учета которой никакие имиджевые практики в системе PR-технологий не принесут успеха, и в этом аспекте актуализируется культурная составляющая PR-технологий, призванная вычленить и обосновать уникальные, ориентированные на духовное развитие социума аспекты бизнес-деятельности, соответствующие представлениям россиян о добре и благе.
    4. Появление в общественно-экономической жизни современной России новой социальной группы - бизнесменов - и необходимость формирования положительного имиджа бизнес-сферы как ключевой в системе рыночных отношений и экономической эффективности российского общества обусловливают потребность в научной рефлексии как условий и факторов формирования данного субъекта экономических отношений, его статуса и имиджа в российском обществе, так и роли PR-культуры в процессе институционализации бизнеса с учетом исторической и социокультурной специфики развития российского общества и его экономической, а также предпринимательской культуры. Для теоретического анализа PR-культуры в сфере бизнеса и ее специфики наиболее адекватными выступают институциональный, аксиологический и социокультурный подходы, в рамках которых PR-культура выступает отражением ценностных доминант в сфере экономического мышления и поведения, формирующихся в процессе исторического становления общественно-экономических отношений в обществе. С этой точки зрения, искажения PR-культуры в сфере бизнеса и его низкую экономическую эффективность и социальную ориентированность следует рассматривать как институциональное наследие прежнего этапа развития экономических и в целом общественных отношений, тормозящее институционализацию цивилизованных экономических отношений и соответствующей им PR-культуры.
    5. В условиях глобализации мирового экономического пространства глобализируются и создаваемые обществом риски, которые, характеризуясь неопределенностью, повышают социальную ответственность бизнеса перед обществом, так как именно социальная ответственность выступает в качестве одного из критериев социального облика бизнеса и его субъектов. И хотя этой стороне деятельности бизнес-сферы посвящено много работ, весомых результатов в российском обществе в плане повышения социальной ответственности российского бизнеса пока не достигнуто, что обусловливает необходимость активного использования PR-технологий в сфере бизнеса в России на основе социально-ориентированной PR-культуры. Однако PR-технологии только начинают утверждаться в бизнес-сфере российского общества, их использование носит еще неполноценный, во многом манипулятивный характер, что не способствует решению проблемы эффективной социально-экономической модернизации российского общества.
    6. История нам демонстрирует, что догоняющий тип модернизации, вновь и вновь реализуемый в России, не оправдывает себя и не подходит России. Следовательно, пора разработать собственный, российский путь модернизации, избавившись от зависимости, в которую попала Россия, встав на путь модернизации по европейскому образцу. Эффективность социально-экономической модернизации России во многом связана с эффективностью функционирования бизнес-сферы и ее ориентированностью на общественные потребности и национальные интересы. Имиджевые характеристики современного бизнеса в России, отражающие антиправовой характер элитогенеза в бизнес-сфере и несправедливость в целом существующего социального порядка, его конструируемость в интересах крупного бизнеса и властных структур, потребительскую направленность, разрушающую духовный код нации, свидетельствуют о дисфункциональной природе российского бизнеса, нуждающегося в реинституционализации. Формирование единого коммуникационного пространства, в котором на основе диалога субъектов экономических отношений в рамках открытости и прозрачности будут формироваться истинные бизнес-ценности, реализовываться бизнес-проекты, основанные на адекватных данных о ценностях и интересах общества, возможно на основе активной реализации PR-технологий, культурная составляющая которых соответствует духовному коду общества.

Научно-практическая и теоретическая значимость диссертационного исследования определяется решением важной и остро стоящей перед научным сообществом и российским обществом в целом поставленной в диссертации проблемы и необходимостью повышения имиджа современного бизнеса в России в условиях снижения его конкурентоспособности на отечественном и мировом рынке, для чего и вводится в социологический оборот категория PR-культуры. Полученные в ходе работы результаты способствуют выработке адекватного запросам времени представления об имидже российского бизнеса и потенциале PR-рынка в условиях социально-экономической модернизации.

Практическое значение результатов исследования заключается в возможности их использования в деятельности федеральных и региональных структур при разработке моделей PR-культуры для создания соответствующего целям и интересам российского общества и государства имиджа бизнеса, а также при подготовке и чтении спецкурсов, факультативов по общей социологии, экономической социологии, социологии культуры, социологии управления в высшей школе.

Апробация работы. Положения и выводы диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры социологии, политологии и права Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук Южного федерального университета.

Результаты исследования были изложены на региональных и всероссийских научных и научно-практических конференциях и семинарах, в частности, на Второй Международной научно-практической конференции Кавказ - наш общий дом (г. Ростов-на-Дону, 23 - 24 сентября 2010 г.); Международной научно-практической конференции Модернизация России: региональные особенности и перспективы (г. Ростов-на-Дону, 21 - 22 апреля 2011 г.); Региональной научной конференции Путь в науку: молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук (г. Ростов-на-Дону, 21 - 22 апреля 2011 г.); III Международной научно-практической конференции Кавказ - наш общий дом (г. Ростов-на-Дону, 27 - 29 сентября 2011 г.); Всероссийской научной конференции Геополитическая миссия России в XXI веке и национальная идея (г. Ростов-на-Дону, 17 - 18 марта 2011 г.).

Результаты и содержание работы отражены в 5 публикациях общим объемом около 3,5 п.л., в том числе 3 научных статьях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ общим объемом 1,5 п. л.

Результаты исследования внедрены в разработку спецкурса для студентов социально-гуманитарных факультетов ЮФУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень разработанности темы в научной социологической литературе, формулируются цель и задачи исследования, представляются элементы научной новизны и положения, выносимые на защиту, уточняются методология исследования, его теоретическая и практическая значимость, а также проведенная автором апробация работы.

Глава 1 Основные теоретико-методологические подходы к исследованию PR-культуры в современной научной литературе посвящена концептуализации социологического пространства изучения PR-культуры как категории, еще не ставшей предметом специального социологического исследования.

В параграфе 1.1 Теоретические подходы к исследованию PR-культуры в условиях информационной трансформации современного общества рассматриваются основные подходы, существующие в отечественной и западной науке к определению и анализу PR-технологий, исходя из которых операционализируется категория PR-культуры и дается авторское определение данного феномена.

На основе анализа существующих подходов к изучению PR в диссертационной работе делается вывод о том, что PR может рассматриваться как управленческая деятельность, в рамках которой осуществляется профессиональное управление репутацией, имиджем компании, организации, отдельной личности. На PR тратятся весьма большие средства, именно поэтому они процветают в таких сферах, как политика, крупный бизнес, шоу-бизнес.

PR-деятельность направлена на достижение основной цели - оптимального коммуникационного взаимодействия между социальными субъектами и их целевыми группами, поэтому, по мнению Е.И. Корнеевой, она не сводится только к исследованию общественного мнения или к его проектированию, а включает в себя оба этих момента как относительно самостоятельных и, одновременно, тесно связанных между собой и с другими видами социально-коммуникационной деятельности16.

Автор полагает, что эффективность PR-деятельности во многом определяется ее ценностным содержанием, которое, в свою очередь, отражает так называемый уровень культуры PR-деятельности или, другими словами, PR-культуру данной сферы, организации. Например, PR-культура современного российского бизнеса характеризуется низкой социальной ориентированностью и значительно превышающей ее коммерческой ориентированностью, связанной с доминированием потребительских ценностей как бизнес-сообщества, так и общества в целом.

С точки зрения институционального подхода к изучению PR, его можно рассматривать как специфическую систему норм поведения и ценностей, составляющих своего рода этос PR-деятельности в конкретной социальной сфере. На данном основании и делается вывод о наличии специфической  PR-культуры, отражающей характер развития не только PR в данном обществе и той сферы, в которой он реализует свои методы, но и общества как социокультурного образования.

Необходимость определиться с тем, что такое PR-культура с учетом того, что данное понятие не является еще разработанным в социологической науке, определила возможность обоснования авторской позиции относительно понимания более общего понятия - культуры. В социологии выделяются следующие основные интерпретации культуры17:

  • как важнейшего системного качества духовной жизни общества; как творческой деятельности человечества во всех сферах бытия и сознания, направленной на превращение богатства человеческой истории во внутреннее достояние личности, на всемерное развитие сущностных сил человека;
  • как совокупности осуществляемых в общественно-исторической жизни объективных ценностей; как проявления отношения человека к миру и к деятельности людей;
  • как всего того, что было создано человечеством за весь период его существования во всех сферах общественной жизни;
  • как способа (технологии) деятельности и в целом человеческого существования, объективированного в различных продуктах (орудиях труда, обычаях, системе представлений о добре и зле, прекрасном и уродливом, средствах коммуникации  т.д.), результата этой деятельности, который может включать в себя элементы, имеющие как положительное, так и отрицательное значение для функционирования социальной системы.

Автору представляется верным социологическое понимание культуры, согласно которому она представляет собой лединство различных форм индивидуального, группового и общественного сознания и практической деятельности, направленных на материальное или духовное воплощение идей, взглядов, ценностных ориентаций и т.д.18

На основании данного понимания феномена культуры и сущности PR-деятельности мы предлагаем рассматривать PR-культуру как совокупность ценностей и норм, воплощенных в PR-деятельности и отражающих уровень общественного сознания и развития в той или иной социальной сфере.

PR-деятельность носит манипулятивный характер, поскольку силой своего воздействия на сознание и поведение людей формирует нужный образ той или иной сферы, явления, организации и т.д., что дает основания видеть в PR-культуре манипулятивную составляющую, исследованию которой посвящен параграф 1.2 Манипулятивная составляющая PR-культуры: теоретический анализ взаимодействия PR и СМИ в современном обществе.

Современное общество представляет собой некую иллюзию того мира, в котором люди играют свои роли, при этом прекрасно осознавая неестественность ситуации, в которой они оказались, всю ее лигривость и луправляемость благодаря развитию и распространению способов конструирования реальности, которая стала носить ускользающий, постоянно меняющийся, неопределенный характер19.

Симулякры заместили саму реальность в современном обществе, превратив ее в виртуальную реальность. Человек в таком обществе имеет дело не с реальными вещами и событиями, а с симулякрами, и эти симулякры наделяются определенным смыслом, идеями, содержанием, формой, а затем закрепляются в массовом сознании посредством СМИ, которые в современном мире стали основным каналом трансляции создаваемых образов-симулякров и его отдельных сегментов в виде событий, товаров, услуг, сфер деятельности и т.п.

PR-деятельность направлена на проектирование общественного мнения в отношении определенного объекта, и сделать это в современных условиях без СМИ не представляется возможным. Более того, СМИ выступают ключевым средством, способом реализации PR-деятельности, а поскольку СМИ по своей природе являются мощным манипулятором массового сознания и поведения, PR-культура, отражающая ценности и способы PR-деятельности в той или иной сфере общества и его жизнедеятельности, автоматически наполняется манипулятивным содержанием, и поэтому в данной части диссертации подробно рассматривается манипулятивная природа СМИ как основание для понимания манипулятивной составляющей PR-культуры.

Основную функцию, которую выполняют СМИ, можно обозначить как функцию конструирования реальности в результате отбора той или иной информации и ее интерпретации в той или иной форме, в определенном свете. С этой точки зрения, в процессе взаимодействия PR и СМИ в рамках реализации PR-мероприятий реализуется прежде всего манипулятивная модель PR, направленная на формирование общественного мнения, его однонаправленную обработку для достижения коммерческих целей фирмы20, в то время как остальные модели, выделенные Г.Л. Тульчинским21 (модель информирования; модель взаимопонимания; модель социального партнерства), реализуются в меньшей степени в ходе взаимодействия PR и СМИ.

Информационная власть СМИ настолько велика, что ее уже постоянно используют в манипулятивных целях, порождая в обществе различные страхи (достаточно вспомнить, как живо реагируют СМИ на различные несчастные случаи, кровавые события, катастрофы, теракты, освещая их в самых неприглядных подробностях  в определенном свете). Очевидно, СМИ являются одним из основных социальных институтов информационного общества, в котором именно производство и распространение информации служит источником общественного развития и его конструирования с помощью СМИ.

Сущность манипуляции достаточно точно определил Д. Истон: Когда Б не осознает намерения А оказать на него влияние, а А способен заставить Б действовать в соответствии со своими желаниями, то мы можем сказать, что имеем дело со случаем манипуляции22. Среди признаков манипуляции известный специалист С. Кара-Муза выделяет три наиболее значимых: это вид духовного, психологического влияния (а не физическое насилие или угроза насилия); скрытое влияние, факт которого не может быть замечен объектом манипуляции; воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний23.

В рамках социологического знания манипуляция стала предметом особого внимания в настоящее время. Со стороны социологов, как отмечает А. Купцов, данный феномен подвергается исследованию в следующих измерениях: манипуляция как культурное измерение; манипуляция как социальная технология; манипуляция как вид социального взаимодействия; манипуляция как сфера профессиональной деятельности и практического применения специфических навыков и знаний24.

Очевидно, что манипулирование выступает неотъемлемым элементом развития общества и общественного сознания на всем протяжении исторического пути становления человечества. В человеке, как считает Б.Н. Бессонов, на инстинктивном уровне заложено стремление к манипуляции25.

Манипуляция в бизнес-сфере представляет собой специфический вид скрытого воздействия на экономическое сознание и поведение индивидов, целью которого является формирование желательного для бизнес-акторов образа мышления и поведения для реализации собственных желаний и интересов. В этом определении заключается авторское видение манипуляции в бизнес-сфере, не предполагающее при этом его истинность и преимущества перед другими дефинициями.

Особую роль в этом процессе играют PR-технологии, активно использующиеся в сфере политики и бизнеса. Манипулятивная составляющая PR-технологий заключается в том, что в процессе осуществления коммуникационного воздействия в ходе PR-кампании используются различные психологические методы, с помощью которых и достигается желаемый результат. Для того чтобы в обществе реализовывалась идеальная модель пиар-культуры, основанная на стремлении к установлению партнерских отношений с социумом и его отдельными сегментами, необходим определенный уровень общественного развития, соответствующий гражданском обществу и правовому государству. Современное российское общество только вступило на путь формирования такого общества и государства и сейчас находится в состоянии социетальной трансформации, в результате которой постсоветское пространство изобилует системными и институциональными кризисами, которые влияют на снижение уровня легитимности публично-правовых институтов и способствуют активизации манипулятивных технологий управления общественным сознанием.

Таким образом, распространение форм манипулятивного управления на массовое сознание связано прежде всего с развитием СМИ. Сегодня возросшую мощь СМИ монополизируют определенные элитарные группы и используют в качестве одного из главных инструментов управления обществом, манипуляции сознанием и поведением населения. Технологии манипуляции проникают и в сферу бизнеса, где реализуются через PR-деятельность, манипулятивная составляющая которой является следствием развития СМИ и их манипулятивной роли в современном обществе.  Соответственно, активное взаимодействие PR со СМИ способствует формированию и закреплению манипулятивной составляющей PR-культуры.

В главе 2 Методология социологического исследования PR-культуры как фактора влияния на формирование имиджа бизнеса с теоретических и практических позиций анализируется процесс формирования имиджа российского бизнеса и роли PR-культуры в этом процессе. PR-культура выступает отражением ценностных доминант в сфере экономического мышления и поведения, формирующихся в процессе исторического становления общественно-экономических отношений в обществе. С этой точки зрения и формируется методология исследования PR-культуры бизнеса в современном российском обществе.

В параграфе 2.1 Роль PR-культуры в конструировании имиджа бизнеса в России: методологические проблемы исследования отмечается, что объектом PR являются объективно существующие общественные коммуникации (мнения, публичные диспуты и информационные взаимодействия между социальными субъектами)26, а целью - конструирование общественного мнения относительно конкретного социального явления, организации, личности. Современная организация представляет собой сложный организм со своей культурой, традициями и этикетом; в ней переплетаются разнообразные цели и мотивы отдельных личностей и групп, осуществляется определенная деятельность, приносящая те или иные результаты, и в соответствии с этими факторами складывается определенная репутация, имидж организации в обществе.

Знание об имидже в России до сих пор не структурировано и не имеет четкой методологической обоснованности, поскольку его исследованием занялись лишь недавно, при том, что за основу берутся разработки зарубежных исследований по этой проблематике. На современном этапе выделяется множество направлений изучения такого феномена, как имидж, сложившихся в рамках психологии, социологии, культурологии, делового общения, психологии управления и т.п. Исследованию подвергаются аспекты создания имиджа различных сфер деятельности: политики, искусства, бизнеса, рекламы и т.п., чем и обусловлено формирование целого научно-технологического направления - имиджелогии.

юбой имидж представляет собой совокупность базовых черт, составляющих его основу, которые получили название лимиджевые константы. Выработка имиджевых констант происходит на основе сложившихся в той или иной культуре и эпохе стандартов, соответствующих понятиям красота, надежность, добродетельность, луспех и т.д. Только тогда имидж будет иметь успех в обществе, в то время как его стихийное, непродуманное формирование может иметь противоположный результат. Другими словами, общество должно быть подготовлено к восприятию тех или иных образов, имиджей, публично предъявляемых ему.

В завершении делается вывод о том, что применение PR-технологий на современном этапе развития социума обусловлено необходимостью обеспечения коммуникационной связи между современным бизнесом и общественностью, интересы и потребности которой весьма различны, индивидуальны, но в то же время подвержены сильному влиянию со стороны СМИ. Современный бизнес и его успешность находятся в прямой зависимости от того, какая репутация соответствует той или иной бизнес-организации, в связи с чем технологии по созданию положительного имиджа организации приобретают в бизнес-сфере все большую популярность. Этот процесс актуален и для России, однако бизнес в российском обществе, как и само российское общество, имеет свою социокультурную специфику, без учета которой никакие имиджевые практики в системе PR-технологий не принесут успеха.

Этот важнейший фактор, который следует учитывать при построении методологической матрицы исследования PR-культуры в сфере бизнеса, рассматривается в параграфе 2.2 PR-культура в сфере бизнеса: методологические подходы социологического исследования. В данном параграфе ставится задача рассмотрения условий и факторов формирования бизнес-сферы и бизнес-отношений в современной России, которые обусловлены институциональной спецификой российского общества и его ценностными основаниями, претерпевшими в эпоху трансформации значительные перемены, но все же сохранившие свою самобытность и социокультурную сущность. С этой точки зрения, для исследования теоретических аспектов PR-культуры в качестве необходимого и наиболее адекватного нам представляется институциональный подход, предполагающий учет институциональной трансформации и институционализации новых форм и ценностей экономических отношений, характеризующихся зависимостью от прежних, конкурирующих с новыми формами экономических отношений и создающих препятствия для их эффективной институционализации. 

Развитие сферы бизнеса тесно связано с прошлым общества и историей развития экономических и предпринимательских отношений. Утрата предпринимательской культуры и традиций за годы советской власти создают определенные сложности в развитии бизнес-деятельности и бизнес-культуры, которая, по мнению А.В. Безгодова, играет особую роль в сохранении, поддержании и развитии инновационной культуры, той части культуры общества, которая более всего развита именно у предпринимателей и которая детерминирует позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества27.

С учетом того, что развитие предпринимательской деятельности детерминировано культурой как системой ценностей и норм, присущих тому или иному обществу, которое формирует его деловую культуру со всеми ее особенностями, для исследования бизнеса в рамках социологической науки рационально использовать аксиологический и  социокультурных подходы.

Трансформация социокультурных ценностей россиян, ставшая следствием системного кризиса ввиду масштабных преобразований в  1990-е гг. прошлого столетия, актуализировала изучение ценностных оснований бизнес-деятельности и имиджа бизнес-сферы в целом. Поскольку имидж бизнеса формируется в современном обществе во многом благодаря деятельности пиар-организаций, становление ценностного облика российского бизнеса следует исследовать в контексте формирующейся пиар-культуры, отражающей социокультурную специфику общества и его экономическое сознание.

Анализ условий и факторов формирования бизнеса в российском обществе в эпоху перехода к рыночным отношениям следует проводить с учетом специфики этого процесса, обусловленной доминирующей ролью государства при переходе к рынку, в результате чего сформировалась так называемая модель капитализм сверху28 (хотя и демократизация российского общества с его модернизационным проектом может рассматриваться с позиций государственного проекта). Неестественность этого процесса, вызванная очередным политическим переворотом в стране,  не может выступать благоприятной почвой для развития истинных рыночных и демократических отношений. По результатам опроса россиян, идея формирования эффективной инновационной экономики как ключевая идея модернизации России отмечается лишь каждым четвертым, причем преимущественно в возрасте от 30 до 50 лет29. Это связано с несбывшимися ожиданиями от рыночных преобразований и утверждением в экономической и социальной сфере общества принципа социальной несправедливости. В стране, согласно результатам социологических опросов, фиксируется высокий процент тех, кто испытывает чувство острой несправедливости происходящего вокруг, что свидетельствует, по мнению исследователей, не просто о сохраняющейся нелегитимности сложившейся в России системы общественных отношений в глазах общества, но даже делегитимизации власти в глазах значительной части россиян, идущей в последние годы30.

В этих условиях в российском обществе формируется дефицит доверия, и, как отмечает Л.Б. Москвин, наше общество оказалось в состоянии хронического недоверия к властным структурам в отношении самых различных аспектов жизни31, а также растет количество тех, кто стремится покинуть Россию.

Россия некогда имела опыт предпринимательской деятельности, но этот опыт, формировавшийся в дореволюционную эпоху, основывался на иных ценностных ориентирах и установках, которые сейчас признаны не соответствующими тенденциям современной мировой экономики и рыночных отношений. Утерянный опыт, овеянный традиционными российскими ценностями и накопленными веками практиками ведения предпринимательства, привел к тому, что новая модель бизнеса стала  хаотически формироваться без соответствующих ему ценностных оснований, что привело к формированию некоего мутанта, совершенно непринятого российским обществом. Высокая степень неприязни и недоверия к бизнесу в России стала отличительной чертой и условием его развития.

Какова же основная миссия PR-культуры в сфере бизнеса? По убеждению автора, основная миссия PR-культуры заключается в формировании миссии бизнес-организации и бизнеса в целом, если речь идет о конструировании имиджа бизнес-сферы. Миссия бизнес-организации выступает важнейшей стороной в системе организационного и экономического развития бизнес-организации и бизнес-сферы в целом, выступая инструментом конструирования образа бизнес-организации. Через миссию каждая бизнес-организация пытается донести до общества смысл и цели своей деятельности. Миссия бизнес-организации учитывает масштаб организации, ее претензии на занятие определенной ниши в экономическом пространстве; делает понятными цели, действия, политику этой организации; определяет способы взаимодействия организации с внешней средой: партнерство, конкуренция, война, игнорирование32.

В российской действительности существует ситуация искажения  формулировки миссии бизнес-организациями, которая часто сводится к лозунгу Наша миссия - забота о клиентах и верность партнерам33. Н.Д. Шутенко справедливо пишет, что в российских условиях сама жизнь обеспечила россиянам практически единый стимул для рабочей деятельности - выживание, а сама работа воспринимается как источник средств к существованию, о чем свидетельствуют результаты опроса ВЦИОМ, согласно которым 60% россиян именно таким образом воспринимают свою работу34.

Конечно, в каждой сфере PR выполняет свои специфические функции. Бизнес-сфера очень сильно зависит от СМИ и общественного мнения, от уровня общественного доверия. В этой связи основной задачей PR в сфере бизнеса является создание позитивного имиджа предпринимателя, бизнес-организации как необходимого условия успешной деятельности предпринимателя, данной организации и экономической сферы общества в целом. PR в сфере бизнеса призван обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и персонала.

Завоевание доверия в бизнесе стоит денег, и для мероприятий по формированию позитивного имиджа используют или подвернувшиеся информационные поводы, или их создают искусственно.

В завершении данного параграфа подчеркивается, что главным и подчиняющим все остальные направления в PR-деятельности выступает формирование общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации35. Реализации данной цели PR-деятельности способствует создание благоприятного общественного имиджа какой-либо организации, фирмы, сферы деятельности. 

О том, каким образом происходило и продолжает происходить становление PR-технологий и PR-культуры в сфере современного бизнеса России, какова степень их эффективности и значимость в процессе социально-экономической модернизации, идет речь в главе 3 Имидж российского бизнеса и роль PR-культуры  в его конструировании.

В параграфе 3.1 Становление и развитие PR-технологий в сфере бизнеса современной России проводится исследование условий и факторов становления бизнеса в российском обществе, а также отечественного пиар-рынка.

Использование связей с общественностью в процессе осуществления коммерческой деятельности реализуется бизнес-организациями еще не в полную меру и имеет свои недостатки. Однако то, что на российском рынке услуг появились отечественные PR-организации, перенимающие накопленный на протяжении длительного периода опыт развитых капиталистических стран в этой сфере деятельности, уже свидетельствует об институционализации этой профессиональной деятельности в российском обществе.

Российское общество и его предпринимательская среда имеет свою социокультурную специфику, связанную с историческими условиями формирования и развития коммерческой среды. Следовательно, необходимо адаптировать имеющийся в зарубежной бизнес-практике опыт к российским условиям, российскому обществу, что можно сделать эффективно в рамках формирования соответствующей российской социокультурной специфике пиар-культуры, которая поможет наладить диалог между обществом и бизнесом в современной России.

Исследователи отмечают, что в постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. Так, в 1990-е гг. практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В 1996 г. Управление по связям с общественностью создано в администрации Президента, а в Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. Департаменты по связям с общественностью функционируют также в административных округах столицы и в Московской мэрии36.

Изначально на отечественном рынке функционировали зарубежные агентства, осуществлявшие PR-деятельность. В конце 80-х - начале 90-х гг. ХХ в., как отмечают исследователи, создаются первые отечественные PR-агентства: Николо М, Имиджленд ПР, Имидж-контакт, в 1991 г. была образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), а к 2002 г. таких PR-организаций насчитывается более 100 в нашей стране 37.

Зарубежные специалисты в области PR постепенно вытесняются отечественными, однако эффективность применения PR-технологий в российском бизнесе пока еще оставляет желать лучшего.

Вместе с тем, формирование позитивного имиджа бизнес-организации и самого бизнесмена является, по мнению В.П. Шейнова, необходимым условием дальнейшего экономического развития страны, поскольку цель PR в конечном счете - формирование положительного имиджа организации, способствующего поддержанию ее репутации в обществе38.

Таким образом, поддержание репутации фирмы является необходимым условием и залогом ее эффективности, что означает необходимость непрерывного пиара, так как ослабление деятельности в сфере PR может привести к большим потерям, в связи с чем формирование доверия и положительной репутации организации в обществе предполагает учет мнений и представлений людей о специфике организации, ее истории, финансовом положении, ее традициях и репутации, о руководителе и его личностных особенностях, о персонале и отношении к нему в организации, о социальной деятельности и ответственности организации, ее миссии в обществе. Другими словами, у общественности должно сформироваться комплексное представление об организации, общая картина, которая сделает организацию узнаваемой и создаст ей определенный имидж и репутацию в обществе, для поддержания которой необходимо использовать PR-технологии.

На российском рынке имеется определенное количество компаний, создавших себе достаточно устойчивую репутацию и позитивный имидж. Это такие компании, как: кондитерские фабрики Красный Октябрь, Россия, Бабаевский, Коркунов, фабрика Глориа Джинс, пивзавод Балтика и др. В массовом сознании формируется идеальный образ популярной марки, поскольку ее товары выделяются из общей массы, и зачастую заслуга в этом на начальном этапе деятельности принадлежит специалистам в области PR, которые проводят различные акции с целью привлечения общественного внимания, формируют яркие и запоминающиеся лозунги, надолго остающиеся в памяти людей благодаря масштабной рекламе в СМИ

Развитие информационных технологий и расширение возможностей психологического воздействия посредством киберпространства и масс-медиа на многомиллионные аудитории по всему миру дает возможность  эффективно манипулировать сознанием масс и формировать необходимые для развития бизнеса потребительские установки и предпочтения. Важно при этом, что это влияние не всегда социально оправдано и полезно, что актуализирует проблему формирования систем контроля за поведением и деятельностью бизнес-организации на рынке товаров и услуг, что представляется возможным в виде деятельности общественных институтов, заботящихся о благе народа, его социальном здоровье и благополучии.

Значение бизнеса и предпринимательства в обществе выражается не только в его месте в социальной структуре, его позициях в обществе, влиянии на экономическое развитие страны, но и в формировании новых ценностных ориентаций, стереотипов, и, конечно же, в трансформации потребностей общества, что заставляет более внимательно относиться к деятельности бизнес-организаций, к их идеологическим системам, идеалам, которые они рекламируют и декларируют через СМИ.

Потребительское общество находится в самой непосредственной связи с бизнесом, субъекты которого олицетворяют собой сферу производства и потребления, оказывая влияние в процессе своей активной деятельности на социализацию, идентификацию потребителя. Это воздействие в эпоху развития информационно-коммуникативных технологий очень велико. Вся сеть Интернет заполнена предложениями купли-продажи, рекламами о скидках, распродажах. Вся эта рекламная продукция направлена прежде всего на молодежь как активного потребителя медиа-продукции. Потребительское общество, формирующееся в современном обществе с высокой скоростью и столь же динамично распространяющееся по всему миру, представляет собой определенную опасность с позиций своей аксиологической специфики, связанной с доминантой потребления, а не производства, что может привести к деградации общества и его духовному упадку. Такие тенденции мы уже наблюдаем в современном мире и в российском обществе в том числе.

Сфера бизнеса играет доминирующую роль в процессе становления сознания молодежи и социокультурного развития общества, поскольку для многих людей образцом для подражания и определенным идеалом служат успешные предприниматели, а, следовательно, и те средства и механизмы достижения жизненного успеха, которые они используют в ходе своей карьеры. Таким образом, воздействие на сознание масс, особенно молодежи, со стороны бизнесменов является очень сильным, и данный фактор необходимо учитывать при анализе социокультурной роли бизнеса в России в контексте создаваемого им имиджа в обществе.

  Итак, деятельность, связанная с достижением жизненного успеха посредством бизнес-практик, имеет свою этику, культуру, своеобразный кодекс и набор правил поведения, который транслируется через потребителя в массы, и эта сторона бизнеса как социального явления, на наш взгляд, является наиболее актуальной на сегодняшний день, особенно в условиях трансформации российского общества и его открытости в плане восприятия различных ценностей, не всегда полезных и разрушающих российскую идентичность и самобытность.

  С. Хантингтон красноречиво сказал о сущности цивилизации (которой всегда являлась Россия) так: цивилизация представляет собой самую широкую группировку людей и самый широкий круг их культурной идентификации, это самое большое мы и одновременно все то, что отделяет нас от них, тех, что вовне39. К сожалению, мы теряем это яркое, самобытное и важное мы, и значимость бизнеса в современном мире и российском обществе актуализирует проблему обращения к бизнес-сфере как сфере влияния не только на потребительское поведение, но и на систему мировоззрения, систему ценностей россиян, разрушающуюся под мощным воздействием глобализационных потоков.

       Исходя из этого, необходимо обратить внимание на имиджевые характеристики российского бизнеса и выявить роль PR-культуры в этом процессе на современном этапе развития бизнеса в России. Этой проблеме посвящен параграф 3.2 Имиджевые характеристики современного бизнеса в российском обществе: роль PR-культуры в их формировании и реконструировании в условиях социально-экономической модернизации.

В своей истории Россия неоднократно пыталась донгнать передовые страны. Это происходило и во времена петровских реформ XVIII в., и в период сталинской индустриализации 30-х гг. XX в., и в период перестройки 1985 г. и экономических реформ 1991 - 1993 гг., и сейчас, когда правительство провозгласило курс на модернизацию, но так и не определилось при этом, какая модель модернизации нужна России и кто выступает в качестве основных ресурсов модернизации, на каких акторов делается ставка.

История нам демонстрирует, что догоняющий тип модернизации, вновь и вновь реализуемый в России, не оправдывает себя и не подходит России. Следовательно, пора разработать собственный, российский путь модернизации, избавившись от зависимости, в которую попала Россия, встав на путь модернизации по европейскому образцу. Эффективность социально-экономической модернизации России во многом связана с эффективностью функционирования бизнес-сферы и ее ориентированностью на общественные потребности и национальные интересы.

Страна стремительно теряет свои преимущества на мировом рынке и уровень конкурентоспособности в различных сферах, который как отечественными, так и зарубежными исследователями оценивается крайне низко40. Становление бизнеса в России характеризуется противоречивостью, нестабильностью. Одной из причин столь сложного и противоречивого характера становления бизнеса в России и его статусно-профессионального оформления является потеря преемственности поколений в исторической динамике российского общества. И теперь новые предприниматели и бизнесмены осваивают экономическое пространство России, опираясь только на собственные знания, умения и навыки, которые не всегда отвечают моральным требованиям и международным стандартам бизнеса, вследствие чего на первых этапах развития бизнеса в России и сформировалось негативное отношение со стороны населения к новым российским бизнесменам. Сегодня наблюдается изменение мнения россиян в лучшую сторону о российском бизнесе, что в условиях ограничения возможностей социальной мобильности и достижения успеха в различных сферах, а также роста социальной поляризации можно объяснить тем, что общество постепенно привыкает к жизни в условиях рыночных отношений, воспринимает их как реальность нового времени, довольствуясь растущим рынком товаров и услуг в условиях расширения потребительского сознания и поведения.

Об изменении отношения к российскому бизнесу в лучшую сторону свидетельствуют также результаты исследования ИС РАН, согласно которым предприниматели входят в пятерку лидирующих субъектов социального развития современной России (так, 70% опрошенных россиян считают, что предприниматели способствуют развитию России после таких социальных групп, как рабочие, крестьяне, интеллигенция и молодежь)41.

Необходимость более интенсивного и правильного, грамотного использования пиар-технологий в процессе конструирования имиджа современного бизнеса в России обусловлена как не очень высокой его  репутацией в стране, так и весьма ограниченной функциональной ролью, которую, согласно общественному мнению, играет бизнес в современном российском обществе.

Как оценить эффективность использования пиар-технологий в сфере бизнеса при создании положительного имиджа? Мы считаем, что среди критериев эффективности использования пиар-технологий в сфере бизнеса при создании положительного имиджа следует прежде всего выделить следующие: отношение к бизнесу населения страны, уровень доверия к нему, т.е. репутация бизнеса в обществе; эффективность сферы бизнеса, ее экономические успехи; уровень заинтересованности общественности в том, что происходит в бизнес-сфере; отношение к российскому бизнесу на международном уровне; представленность и экономическая эффективность российского бизнеса на мировом рынке; экономическая стабильность бизнеса в обществе и его способность противостоять различным политическим и экономическим процессам (например, кризисам, экономическим спадам); характер взаимоотношений бизнеса и власти; динамика численности молодежи, вступившей в ряды бизнесменов и добившихся в бизнесе успехов и др.

Очевидно, что в соответствии с выделенными критериями, имидж современного бизнеса в России еще далек от идеала. Причина заключается в том, что институционализация бизнеса в России проходила в тяжелых, неблагоприятных для развития и становления предпринимательства социально-экономических, политических и правовых условиях. Безусловно, это отразилось на характере и структуре этого сектора экономики России, а также на его статусе и имидже. За последние 10 лет отношение к бизнесу и бизнесменам в России изменилось в лучшую сторону, однако этого недостаточно для решения задач социально-экономической модернизации общества.

Удар, который нанес по бизнесу последний кризис тем более будет печальнее для России, поскольку Россия по уровню развития малого и среднего предпринимательства среди таких стран, как Великобритания, Германия, Италия, Франция, страны ЕС, США и Япония, и так стояла на последнем месте, что свидетельствует о том, что Россия находится в самом начале пути формирования сектора малого и среднего бизнеса42. А кризис, как известно, в первую очередь ударяет по мелкому и среднему бизнесу.

Процесс становления бизнес-слоя в современном российском обществе уже миновал начальную стадию, в результате чего сформировался его облик и имидж, над изменением которого в контексте формирования более позитивной репутации бизнеса в России и должны работать пиар-службы для того, чтобы сделать его более конкурентоспособным на мировом рынке и социально полезным для российского общества. Важно понимать, что современный этос пиар-деятельности, основанный на преимущественном использовании манипулятивных технологий, не в состоянии решить поставленные перед российским бизнесом проблемы в области создания положительного общественного мнения и соответствующего ему имиджа. Одним словом, PR-культура современного бизнеса в России требует реконструирования в соответствии с задачами, стоящими перед российским бизнесом и государством в рамках реализации модернизационного процесса.

В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования, формулируются основные выводы, указываются проблемы, требующие дальнейшего углубленного социологического изучения.

Основные положения диссертации отражены

в следующих научных публикациях:

В изданиях перечня ВАК РФ

  1. Черных Е.А. Роль PR-культуры в формировании имиджевых характеристик современного бизнеса в российском обществе // Историческая и социально-образовательная мысль. 2012. № 2. 0,5 п.л.
  2. Черных Е.А. Теоретико-методологические аспекты исследования PR-культуры в условиях информационной трансформации современного общества // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. 2012. № 2. 0,5 п.л.
  3. Черных Е.А. Манипулятивная составляющая PR-культуры в современном обществе: взаимодействие PR и СМИ // Социально-гуманитарные знания. 2010. № 7. 0,5 п.л.

В других изданиях

  1. Черных Е.А. Имидж современного бизнеса в российском обществе: роль pr-технологий. Ростов н/Д: Антей, 2010. 1 п.л.
  2. Черных Е.А. Имиджевые характеристики современного бизнеса в российском обществе в условиях социально-экономической модернизации. Ростов н/Д: Антей, 2011. 1 п.л.

1 Россошанский А.В. Особенности черных информационно-политических технологий // Власть. 2011. № 5. С. 41.

2 См.: Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос. 2000.

3 Российский рынок PR //

4 Герасимова Г.И. Связи с общественностью как социальный механизм взаимодействия власти и общества // Власть. 2008. № 9; Кирпичников С.В. Российский предприниматель: опыт самоопределения на рынке. Ростов н/Д.: Изд-во РГУ, 2005; Ковалев Д.В. Философско-социологические аспекты связей с общественностью // Власть. 2010. № 7; Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов-на-Дону, 2003; Корнеева Е.И. Институционализация профессии  PR // Социология. 2007. № .; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс. 2001; Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003; Шейнов В.П. Пиар белый и черный: технология скрытого управления людьми. М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007; Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: От бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000; Стриганкова Е.Ю. Коммуникативное конструирование взаимодействия СМИ и PR в политической сфере общества // Власть. 2011. № 8; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2002; Шакалов И.И. Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе: Автореферат дисс. Еканд. социол. наук. Краснодар, 2006; и др.

5 Ковалев Д.В. Указ. соч. С. 35.

6 См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д.: Аркадия, 1998.

7 См.: Музыкант В.Л. Указ. соч.

8 Алтунина В., Латов Ю. Паблик рилейшнз, PR // www.krugosvet.ru

9 Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2000.

10 Шакалов И.И. Указ. соч. С. 18.

11 Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. СПб., 1998; Алейников А.В. К проблеме политико-социологического анализа генезиса российского бизнеса // Власть. 2008. № 5; Бойко Т.М. Российские предприниматели: Социологический портрет // ЭКО. 1993. № 6; Васьков М.А. Трансформации управленческой культуры крупных коммерческих организаций на Юге России. Ростов н/Д.: ИПО ПИ ЮФУ, 2010; Иванов А.В. Психология успешного бизнеса в России. Ростов н/Д., 2004; Иванов С.А. Основные исторические этапы и современные тенденции развития предпринимательства в России // Вестник С.-Петербургского ин-та гос. противопожарной службы. 2004. № 1; Долгоруков А.М. Стратегическое искусство: целеполагание в бизнесе, разработка стратагем, воплощение замысла в жизнь. М.: Изд-во 1С, 2004; Заславская Т.И. Бизнес-слой российского общества: сущность, структура, статус // Общественные науки и современность. 1995. № 1; Мамонтов В.Д. Методологические подходы к исследованию российского предпринимательства // Ученые записки ин-та управления и экономики. 2004. № 1; Олейник А. Бизнес по понятиям: об институциональной модели российского капитализма // Вопросы экономики. 2001. № 5; Радаев В.В. Экономическая функция и психологический аспект предпринимательстнва // Российский экономический журнал. 1995. № 10; Колесникова Л., Перекрестов В. Организационные структуры и культура предпринимательства // Вопросы экономики. 2000. № 8; КраевааН.М., Минеев В.Н. Социально-экономические особенности российского предпринимательства  // Общество и экономика. 1996. № 9 - 10; Шелуха А. Условия развития малого предпринимательства // Предпринимательство. 2001. № 1; Шкаратан О.И. Российский порядок: вектор перемен. М., 2004; Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России. М.: ЗАО ОЛМА Медиа Групп, 2009.

12 Стриганкова Е.Ю. Указ. соч. С. 10.

13 Шакалов И.И. Указ. соч. С. 10.

14 Готово ли российское общество к модернизации? / Под ред. М.К. Горшкова. Р. Крумма, Н.Е. Тихоновой. М.: Издательство Весь мир, 2010; Чего опасаются россияне. Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2008; и др.

15 Шакалов И.И. Указ. соч.; Бландел Р. Указ. соч.; Тульчинский Г.Л. Указ. соч.; Шейнов В.П. Указ. соч.; Храпов С.А. Трансформация сознания постсоветского российского общества в контексте социально-экономической динамики потребления // Власть. 2010. № 2; Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России.

16 Корнеева Е.И. Указ. соч. С. 269.

17 Тезаурус социологии: Тематический словарь-справочник / Под ред. Ж.Т. Тощенко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 368 - 370.

18 Там же. С. 370.

19 См.: Кравченко С.А. Модерн и постмодерн: старое и новое видение // Социологические исследования. 2007. № 9.

20 Шакалов И.И. Указ. соч. С. 18.

21 См.: Тульчинский Г.Л. Указ. соч.

22 Цит. по: Тамбиев Р.А. Теоретико-методологические основы анализа государственной власти // Власть. 2010. № 6. С. 92.

23 Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000. С. 12.

24 Купцов А. Манипулятивная составляющая социального взаимодействия в контексте политического маркетинга // Социология: теория, методы, маркетинг. 2004. № 2. С. 95.

25 См.: Бессонов Б.Н. Идеология духовного подавления. М., 1978.

26 Корнеева Е.И. Указ. соч. С. 272.

27 Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства. СПб., 1999. С. 96.

28 Зудин А.Ю. Трансформация групп интересов бизнеса на Западе и Востоке: предварительные итоги / Политическое управление и публичная политика XXI века: Государство, общество, и политические элиты. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. С. 309.

29 Мареева С.В. Цели и задачи модернизации страны в восприятии населения: консенсус или конфликт? // Власть. 2011. № 10. С. 86.

30 Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров). Аналитический доклад. М.: ИС РАН, 2011. С. 66.

31 Москвин Л.Б. Власть и общество: проблема доверия // Власть. 2011. № 9. С. 9.

32 Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 110.

33 См.: Пригожин А.И. Когда миссия становится невыполнимой // Ведомости. 2006. 8 февр.

34 Шутенко Н.Д. Феномен миссии в стратегическом целеполагании российских организаций // Социологические исследования. 2008. № 5. С. 88.

35 См.: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

36 Алтунина В., Латов Ю. Указ. соч.

37 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003. С. 42 - 43.

38 Шейнов В.П. Указ. соч. С. 455 - 456.

39 Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. М., 2006. С. 571.

40 См.: Алиев З.Т. Конкурентоспособность в эпоху глобализации // Власть. 2009. № 2; Шкаратан О.И. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в современной России.

41 Готово ли российское общество к модернизации? С. 232.

42 Шестоперов О. Современные тенденции развития малого предпринимательства в России // Вопросы экономики. 2001. № 4. С. 66.

Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по социологии