Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
БЕЛИЧКО Виталий Артурович
ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРОТЯЖЕНИИ ЭКСПЛУАТАЦИОННОГО ЦИКЛА
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва - 2012
Работа выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса
Научный консультант: кандидат экономических наук, профессор Щеблыкин Виктор Николаевич Саков Андрей Андреевич,
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, доцент, Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, директор департамента общероссийских классификаторов технико-экономический и социальной информации Филипченко Анатолий Михайлович кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Московского университета имени С.Ю. Витте Тамбовский государственный технический
Ведущая организация:
университет
Защита состоится л___ _________________ 2012 г. в ___ часов ___ мин.
на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, Гранатный пер., д. 4.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.
Автореферат разослан л___ ____________________ 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук А.А.Стреха
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет управление качеством потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении их эксплуатационного цикла.
В настоящее время условия эксплуатации потребительских товаров, определяющие особенности восприятия пользователями качества продукции, существенно изменились. С одной стороны, резко выросло разнообразие как классов, типов и видов потребительских товаров, так и ассортимента конкретных предложений внутри товарных групп. С другой стороны, характерные для постиндустриального общества тенденции информатизации и когнитивизации проникли и в сферу потребления, предопределив повышение удельной значимости именно интеллектуальных компонент совокупной ценности товара, включающих как его программное обеспечение, так и заложенные в него представления фирмы-производителя о лучших практиках выполнения своих функций, взаимодействии с другими товарами. Это сделало товары более гибкими, открытыми к модернизации для удовлетворения динамично изменяющихся потребностей покупателей объектами. Отношения покупателя с фирмой приобрели черты долгосрочного гибкого контракта, содержащего, помимо ряда эксплицитных условий (формальные характеристики изделия, гарантийные обязательства и т.д.) еще и ряд имплицитных, объем и содержание которых могут быть весьма различными. При этом на потребительскую лояльность в значительной степени влияет именно степень соблюдения фирмой своих имплицитных контрактных обязательств.
Актуальность выбранной темы исследования определяется следующими основными обстоятельствами:
- эволюцией товаров от дискретных объектов с фиксированными характеристиками и объемом выполняемых функций к гибко реконфигурируемым программно-аппаратно-сервисным комплексам (экосистемам), чьи характеристики изменяются на протяжении жизненного цикла экосистемы и составляющих ее продуктов, сервисов и т.д.;
- высокой значимостью долговременной потребительской лояльности как ведущего нематериального актива фирмы, обусловленной как трудностью и затратностью завоевания новых клиентов на сверхконкурентном рынке, так и существенными производственно-логистическими преимуществами корпорации, обладающей достаточно стабильной и лояльной группой клиентов, позволяющей осуществлять долгосрочное планирование и планомерное развитие продуктовой линейки, обеспечивать заключение выгодных контрактов на производство и поставку комплектующих по стабильным ценам;
- зависимостью потребительской лояльности от степени соблюдения фирмой всего комплекса имплицитных контрактных обязательств, вытекающих из факта покупки ее продукции;
- многоаспектностью понятия эксплуатационного цикла продукции, определяющей необходимость многомерной классификации ее стадий и разработки соответствующих им методов управления качеством продукции.
Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов повышения качества эксплуатационного цикла потребительских товаров длительного пользования на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя, позволяющих сформировать единую корпоративную стратегию жизненного цикла продуктовых экосистем.
Степень разработанности проблемы. Проблема повышения качества продукции рассматривается в науке в рамках различных направлений. Общая теория качества продукции сформирована в трудах А.В. Абрамова, С.В. Валдайцева, Б.И. Герасимова, Б.Н. Кузыка, А.Г. Медведева и других отечественных и зарубежных ученых.
Проблемам взаимосвязи стандартизации процессов производства, логистики, послепродажного обслуживания и управления потребительским восприятием качества продукции посвящены работы Э. Деминга, Дж. Джурана, К. Исикавы, Г. Тагути, А.Ф. Фейгенбаума, а также ряда отечественных авторов:
Х.Э. Бахчисарайцева, В.С. Белых, Б.И. Герасимова, Г.А. Кабалкина, Я.Н. Ковалерчук, Г.К. Мазуркевича, В.К. Мамутова, Г.С. Певзнера, М.Л. Рахманова, А.А. Сарнэ, В.С. Шелестова, Е.М. Яковлевой, В.Ф. Яковлевой и др.
Значительный вклад в описание структуры аксиологических детерминант корпоративной стратегии управления жизненным циклом товаров и взаимоотношениями с потребителем внесли ученые, занимающиеся исследованиями социоментальных аспектов экономики, включая А.В. Бандурина, Р.П. Булыги, А.Л. Гапоненко, Р.С. Гринберга, А.И. Дрогобыцкого, Г.Б. Клейнера, Б.З. Мильнера, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьева, Д.Е. Сорокина, Б.В. Салихова, В.Н. Щеблыкина и др.
Информационное обеспечение процессов использования нормативноуправленческих методов повышения качества эксплуатационного цикла продукции было рассмотрено в трудах Г.И. Элькина, В.В. Трейера, М.И. Ломакина, А.В. Докукина, А.В. Балвановича и ряда других специалистов этой области.
Однако при несомненной значимости приведенных работ существенные перемены в экономике, формирование системы взаимодействующих глобальных и локальных товарно-сервисных экосистем обусловливают необходимость актуализации изучения ряда вопросов, касающихся особенностей влияния методов, механизмов и моделей разработки корпоративной стратегии управления эксплуатационным и жизненным циклом продукции, работ, услуг на потребительское восприятие ее качества, определяющее ценность и конкурентные позиции брендов.
Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов повышения качества потребительских товаров длительного пользования на протяжении эксплуатационного цикла, с одной стороны, и большая практическая значимость его применения для усиления конкурентной позиции российских предприятий и улучшения потребительской удовлетворенности, с другой стороны, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию методов повышение качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя, позволяющих сформировать информационно-производственный механизм непрерывного повышения качества.
На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи диссертационного исследования, определившие логику его проведения и структуру работы в целом:
- уточнить классификацию этапов эксплуатационного цикла изделия, жизненного цикла модели и жизненного цикла экосистемы в их взаимозависимости и выявить ключевые моменты изменения качества;
- конкретизировать основные направления воздействия на качество товаров после его продажи;
- установить многоуровневый эффект мероприятий по послепродажному управлению качеством продукции и их влияние на конкурентную позицию фирмы;
- разработать механизм информационного обеспечения методов повышение качества эксплуатационного цикла потребительских товаров длительного пользования.
Объектом исследования являются промышленные предприятия высокотехнологичного сектора экономики.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие между производителем и потребителем в процессе обеспечения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла.
Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные методы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования, а также системный подход и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и ряда других организаций. В работе нашли широкое применение ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления качеством продукции мультисубъектных производственных систем, организации синтеза и развития продуктово-сервисной экосистемы, психологии потребительского восприятия качества, теории послепродажного обслуживания.
Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.
Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя, позволяющих сформировать информационнопроизводственный механизм непрерывного повышения качества.
В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:
- уточнена классификация этапов эксплуатационного цикла изделия, жизненного цикла модели и жизненного цикла экосистемы в их взаимозависимости: показано, что этапы жизненного цикла модели (предварительный, максимального качества, снижения качества, иногда - перехода в качество винтажа) и эксплуатационного цикла конкретного экземпляра (предварительный, максимального качества, снижения качества, утилизации) во многом параллельны, а разница между ними определяется дополнительным фактором эксплуатационного цикла - снижением качества ввиду физического износа; в отношении экосистемы как уникального образования понятия эксплуатационного и жизненного цикла совпадают;
- конкретизированы основные направления воздействия производителя на качество товаров после его продажи: прямое (улучшение характеристик конкретного экземпляра в пользовании посредством распространения обновлений программного обеспечения, выпуска улучшенных сменных комплектующих, программы сервисного обслуживания) и косвенное - через воздействие на расширенное качество модели (например, новые рекламные компании, меняющие социальный и ментальный аспект качества модели и, следовательно, всех уже выпущенных изделий) и через развитие экосистемы товара (в частности, ее горизонтальное расширение, усиливающее сетевые эффекты, и вертикальное расширение, расширяющее функционал товаров посредством обретения новых свойств в синергетическом взаимодействии с дополнительными товарами);
- установлен многоуровневый эффект мероприятий по послепродажному управлению качеством продукции и их влияние на конкурентную позицию фирмы: показано что для синтеза свертки предполагаемого покупательского вектора качества корпорации необходимо после соответствующих исследований рынка и предпочтений покупателей, во-первых, сформулировать ограничения на минимально требуемые значения критериев функционального, ментального, социального и этического качества и, во-вторых, разбить диапазоны возможных значений частных показателей качества продукции на отдельные участки с индивидуализированными весами критериев в данных участках; выявлено, что отношение силы маркетингового эффекта к величине реального прироста функционального качества прямо пропорционально степени вовлеченности пользователя в процесс эксплуатации товара, зависящего от характера человеко-товарного взаимодействия; данное отношение максимально в отношении товаров с сильными расширенными измерениями качества, поскольку любое улучшение их функционирования потребитель воспринимает как улучшение собственных социальных или ментальных позиций; их влияние на конкурентную позицию фирмы имеет разноплановую природу - с одной стороны, увеличивая степень потребительской лояльности существующих клиентов, с другой - увеличивая внутреннюю конкуренцию новых и уже проданных изделий, а также повышая расходы фирмы;
- разработан механизм информационного обеспечения методов повышение качества жизненного цикла потребительских товаров длительного пользования: данный механизм имеет комплексный характер и нацелен на снижений разнонаправленных информационных асимметрий между производителями и потребителями: с одной стороны, путем повышения осведомленности потребителя о качестве изделия за счет развития многоуровневой системы стандартизации, сертификации и аккредитации с улучшением соответствующих экспертных институтов; с другой - повышение осведомленности производителя о потребностях клиентов за счет формирования инклюзивных бизнес-моделей, в рамках которых лояльные клиенты выступают как эксперты, и структурирования потребительских социальных сетей в рамках парадигмы web 3.0, позволяющее создать единый цикл спирали знания (социализация - экстернализация - комбинация - интернализация), являющийся движущей силой повышения качества продукции.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в шести публикациях авторским объемом 3,9 п.л. (из них две - в соавторстве), три из которых представлены в изданиях, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса и ряде других вузов и научных организаций.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 281 наименование использованной литературы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определены объект, предмет, цель и задачи работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В рамках первого научного результата уточнена классификация этапов эксплуатационного цикла изделия, жизненного цикла модели и жизненного цикла экосистемы в их взаимозависимости.
Необходимо уточнить понятийный аппарат в части взаимного соотношения терминов жизненный цикл и лэксплуатационный цикл. В экономике под жизненным циклом товара обычно подразумевают всю совокупность пребывания какой-либо модели товара на рынке - от ее вывода в качестве инновационной до снятия с производства и исчезновения из розничной продажи.
По отношению к конкретному экземпляру товара предлагается использовать термин лэксплуатационный цикл, охватывающий период от приобретения товара потребителем до завершения его эксплуатации (утилизации). Кроме того, необходимо выделить понятие жизненный цикл экосистемы. Под экосистемой в данном случае подразумевается макроэкосистема продукта - совокупность информационных, сервисных и других ресурсов, предлагаемых фирмой и третьими сторонами для владельцев товара, а также совокупность других пользователей совместимых товаров, реализующей прямые и косвенные сетевые эффекты. Очевидно, что поскольку каждая макроэкосистема является единичным уникальным образованием, то в отношении нее понятия жизненного цикла и лэксплуатационного цикла совпадают. При этом на динамику качества товара на разных этапах его эксплуатационного цикла многообразно влияет как фаза жизненного цикла модели товара, так и фаза цикла макроэкосистемы.
Анализ показывает, что описанные в современной экономической науке модели жизненного цикла товара в основном затрагивают маркетинговые аспекты, в соответствии с которыми выделяются следующие основные стадии:
а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли. В этой связи необходимо разработать модель жизненного цикла товара с позиции динамики его качества.
Главным аспектом качества товара по-прежнему является функциональное качество, т.е. соответствие функциональным требованиям потребителя (требованиям к выполнению устройством определенных задач с заданным уровнем). Кроме этого, необходимо учитывать следующие аспекты качества:
ментальное (как товар изменяет мнение пользователя о самом себе), социальное (как товар меняет восприятие пользователя другими людьми) и этическое (как пользователь и другие люди воспринимают потребление товара с этической точки зрения)1.
Как показывает обобщение эмпирических данных по основным современным классам товаров длительного пользования (автомобили, вычислительная техника, средства мобильной связи, фотовидеоаппаратура и др.), можно выделить следующие основные этапы жизненного цикла.
1. Предварительный этап. На данном этапе функциональное качество обычно далеко от максимально возможного: высочайшие темпы конкуренции заставляют фирмы выпускать недостаточно тщательно протестированные изделия, надеясь на последующее исправление недостатков, выявленных самими потребителями, с помощью программных апдейтов или же заменой бракованных изделий первых партий на новые (т.е. функция тестирования фактически перекладывается на потребителей, что позволяет снизить себестоимость изделия и опередить конкурентов). Кроме этого, функциональное качество может быть серьезно ограничено неготовностью экосистемы: первые пользователи электромобилей испытывают проблемы с сетью аккумуляторных станций, а пользователю новейшего смартфона или же планшета Apple с фирменной технологией видеоконференцсвязи FaceTime может быть не с кем поговорить, т.к.
никто из привычного круга общения не имеет аппарата с поддержкой данной технологии.
Однако на этом этапе велико значение ментального и социального аспектов качества - приобретение новейших изделий поднимает как мнение пользователя о себе самом как человеке прогрессивном, так и мнение о нем других людей. Этический аспект качества мало коррелирует со стадиями его жизненного цикла (исключение - люди, которые считают этически оправданным покупку наиболее свежих новинок с целью поддержки развития передовых технологий).
2. Этап штатного функционирования. На данном этапе функциональное качество товара максимально - его детские болезни устранены, экосистема развернута. Расширенное качество товара на данном этапе уменьшает свою значимость, но до определенного предела (использование проверенных временем решений, в частности, может сказаться как на публичном имидже, так и на самоидентификации пользователя как человека рационального и ценящего надежность, а не моду).
3. Этап постепенного снижения качества. По каким причинам может снижаться качество товара, физически идентичного выпущенным ранее образцам? Данный процесс определяется двумя основными факторами. Во-первых, эволюция экосистемы может привести к сокращению поддержки товара. Например, во время резкого падения выпуска новых виниловых дисков во время перехода музыкальной индустрии на цифровые носители функциональное ка Гэд Т. 4d брендинг. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
чество соответствующего проигрывателя существенно ниже, чем качество такой же модели, но выпущенной десятилетием ранее. Как правило, эволюция экосистем протекает в одном направлении и является необратимым процессом (см. упадок ряда форматов - катушечных и пленочных магнитофонов, видеокассет VHS, видеодисков LD и так далее), исключения крайне редки, хотя и возможны (так называемый виниловый ренессанс). Во-вторых, могут возрастать сами запросы и потребности пользователя, в результате чего товар, ранее удовлетворявший им полностью, впоследствии соответствует им лишь частично. Ментальное и социальное качество товара на данном этапе стремится к нулю и может даже стать отрицательной величиной (товар, портящий впечатление о его владельце). Данный этап заканчивается с завершением производства и оборота товара.
4. Этап перехода в статус винтажа. Винтаж (фр. Vintage) первоначально обозначал вино определенного сорта и года, однако впоследствии данное слово стало многозначным. Одно из значений - более не выпускаемые высококачественные потребительские товары (часто материалоемкие, с высокой долей ручного труда и т.д.), которые продолжают активный оборот на вторичном рынке и высоко ценятся определенной аудиторией. Следует отличать винтаж от коллекционных товаров - винтаж ценится именно в качестве действующего товара, обладающего функциональным качеством, в отличие от предмета коллекционирования, который рассматривается как историческая ценность. Высока доля винтажа на таких рынках, как аудиотехника (интерес к старинным ламповым усилителям вплоть до 1950-х годов выпуска, акустике и т.д.), фототехника, автомобилестроение и некоторых других.
Данный этап характерен не для всех товаров, но его значимость не следует недооценивать. Качество товара на стадии винтажа определяется несколькими моментами. Во-первых, в некоторых случаях его функциональное качество выше современных аналогов, что может объясняться, в частности, современными тенденциями к сокращению материалоемкости изделий. Во-вторых, важную роль начинают играть расширенные аспекты качества - использование подобных товаров подчеркивает оригинальность пользователя, создает ему репутацию человека осведомленного, с тонким вкусом и т.д. Может представиться, что рассмотрение данной категории жизненного цикла неуместно в контексте работы, направленной на классификацию этапов жизненного цикла, на которые корпорация может повлиять, поскольку речь идет о давно выпущенном и, более того, снятом с производства товаре. Однако это не совсем так. Существование феномена винтажа важно и для современной продуктовой стратегии качества корпорации. С одной стороны, если винтажное изделие было выпущено достаточно большим тиражом, то оно может создавать серьезную конкуренцию вновь выпускаемым товарам. С другой стороны, наличие популярных винтажных моделей в продуктовой истории фирмы может укрепить ее рыночные позиции, поскольку, покупая ее современные изделия, потребители могут также рассчитывать на долговременный эффект от потраченных денег:
практика показывает, что многие винтажные модели после снятия с производства начинают стоить существенно дороже новых (например, модель наушников Sony CD3000 на момент снятия с производства в 2008 году стоила порядка 350 долларов, а сейчас установившаяся цена вторичного рынка составляет порядка 700 долларов). В некоторых случаях фирма может даже возобновить производство товара, продавая его по существенно более высокой цене, нежели ранее.
Далее необходимо соотнести основные этапы эволюции качества товара в контексте жизненного цикла модели и в контексте эксплуатационного цикла конкретного товара.
С позиций функционального качества можно выделить следующие основные этапы эксплуатационного цикла товара (используя допущение, что товар приобретен рациональным потребителем, осознающим свои потребности и выбирающим товар, способный их удовлетворить).
1. Предварительный этап. На нем товар не в полной степени соответствует функциональным требованиям пользователя. Это может быть обусловлено разными объективными (в данном контексте - зависящими от внешних по отношению к домохозяйству) и субъективными (в данном контексте - зависящими от конкретного пользователя и состояния его домашней продуктовой экосистемы) факторами. К объективным факторам, как показано выше, следует отнести нахождение изделия на ранней фазе жизненного цикла. К субъективным - недостаточную степень освоения товара, отсутствие необходимых смежных товаров и т.д. Что же касается расширенного восприятия качества, то ментальный и этический эффекты всегда максимальны на данном этапе (поскольку далее потребитель привыкает к мысли о наличии у него товара), а социальный эффект мало зависит от стадий эксплуатационного цикла, поскольку каждый новый человек, контактирующий с владельцем товара, заново производит оценку владельца, зависящую от товара. С этических позиций следует выделить следующие основные моменты эксплуатационного цикла товара. В случае, когда выпуск и распространение данного товара приносят прибыль субъектам, чье благосостояние является по той или иной причине значимым для потребителя (продукция отечественного производителя; произведенная в регионах с экстремальными природно-климатическими условиями или с низким уровнем жизни;
ицами с ограниченными физическими возможностями и т.д.), акт первичного приобретения имеет положительную дельту, описывающую моральный аспект воспринимаемого качества продукции. При этом дальнейший ход эксплуатации данного товара, его возможной перепродажи, списания за негодностью и т.д. не несет никакой дополнительной ценностной нагрузки. Если же товар произведен по ресурсоемкой технологии, воспринимается пользователем как причинивший фактом своего производства существенный урон окружающей среде или же людям, причастным к процессу производства, то факт приобретения такого товара, в случае необходимости, сопровождается для потребителя отрицательной моральной дельтой, поэтому этически ориентированный потребитель предпочитает приобретать такие товары на вторичном рынке и заменять как можно реже.
2. Основной этап эксплуатации. На нем функциональное качество максимально, а значимость расширенных аспектов качества падает.
3. Этап устаревания. Функциональное качество товара падает, как по той причине, что товар переходит в соответствующую фазу жизненного цикла, так и потому, что износ конкретного экземпляра превышает определенные границы и начинает сказываться на эксплуатационных свойствах.
4. Утилизация. На данном этапе важен этический аспект качества, зависящий от экологичности процесса утилизации товара. Логистическое сопровождение от первого до последнего шага не может ограничиваться только обратными потоками и переработкой упаковочных материалов, оно должно включать в себя послепродажное обслуживание, возврат товаров и, при необходимости, их полную утилизацию и захоронение отходов. Все подобные возможности следует учитывать на самых ранних стадиях проектирования продукта, чтобы обеспечить эффективную поддержку жизненного цикла. При таком подходе уже при разработке продуктов предусматриваются конкретные способы их возврата от потребителей, переделки для повторного использования или полной переработки1.
В последние два десятилетия концепцией логистической поддержки от первого до последнего шага заинтересовались государственные органы, которые стали использовать ее в качестве инструмента регулирования, пытаясь привить компаниям новое экологическое мышление. Так, Европейский союз (ЕС) предписал производителям и дистрибьюторам в 1995 г. принять назад для переработки 60-70% всех упаковочных материалов и тары2. Это означает, что компании должны теперь думать не только о дизайне, использовании и прекращении производства продуктов, но и о методах утилизации упаковочных материалов. Таким образом, замкнутый маркетингово-логистический цикл предприятия должен включать в себя как изначальное производство и упаковку своих продуктов, так и их переработку или повторное использование, образуя непрерывно возобновляемое рециклирование продукции. В этом отношении существенными преимуществами обладают контент-ориентированные корпоративные продуктово-сервисные экосистемы, поскольку их основной товар - нематериальный контент, а устройства для его отображения часто имеют лишь несколько базовых, хорошо стандартизированных разновидностей различных уровней качества, в равной степени совместимых со всей инфраструктурой. Это открывает перед корпорацией широкие возможности по выкупу или обмену с доплатой таких устройств у потребителей, которые хотят перейти на более высокую ступень качества, и их дальнейшую передачу менее обеспеченным потребителям, что позволит резко сократить перерасход материалов вследствие утилизации физически вполне исправных, но морально устаревающих с точки зрения первоначального покупателя изделий, например, мультимедиапланшетов.
Таким образом, анализ динамики качества товара позволил сделать следующие выводы. Динамика потребительского восприятия качества товара завиGrowth vs. Environment // Business Week. 1992. May 11. P. 66-75.
Andersen Consulting and Cranfield School of Management. Reconfiguring European Logistics Systems.Oak Brook, 111.: The Council of Logistics Management, 1998. P. 241.
сит от динамики его жизненного цикла и динамики продуктовой макроэкосистемы. Между динамикой эксплуатационного цикла конкретного экземпляра и динамикой жизненного цикла модели существует определенный паралеллизм, однако имеют место и существенные различия: с одной стороны, динамика жизненного цикла модели относится к новым экземплярам и не учитывает их физического износа. С другой стороны, у предприятия имеется существенно больше рычагов управления качеством жизненного цикла модели в целом (производственные инновации, улучшающие продуктовые инновации и т.д.), чем эксплуатационным циклом конкретного экземпляра. Потребительское восприятие качества товара, которое влечет за собой формирование отношения к бренду в целом, зависит именно от качества эксплуатационного цикла. Предприятие может менять образ бренда в лучшую сторону, оптимизируя качество жизненного цикла товара и качество экосистемы, тем самым опосредованно влияя на качество эксплуатации.
В рамках второго научного результата конкретизированы основные направления воздействия производителя на качество товаров после его продажи.
Можно выделить два основных направления - прямое и косвенное. Прямое заключается в улучшении функциональных характеристик конкретного экземпляра, находящегося в пользовании клиента.
Исследование позволило предложить следующую классификацию способов прямого улучшения функциональных характеристик товара в эксплуатации. По изменяемой составляющей товара можно выделить изменения материальной составляющей (1.), изменения программной составляющей (2.), а также комбинированные изменения (3.). В свою очередь, в изменениях материальной составляющей наблюдаются следующие подвиды.
1.1. Добавление новых функциональных блоков в виде отдельных компонентов. Например, производитель может расширить функциональность предлагаемых фотокамер с помощью выпуска совместимых вспышек, электронных видоискателей, сменных объективов.
1.2. Замена составных частей товара (например, отзыв партии ноутбуков для замены дефектных аккумуляторов на новые).
В изменениях программной составляющей можно выделить следующие направления.
2.1. Улучшение базового программного обеспечения, управляющего работой устройства (обновление прошивки, драйверов, операционной системы и т.д.). Прошивкой называется содержимое энергонезависимой памяти компьютера или любого цифрового вычислительного устройства - микрокалькулятора, сотового телефона, GPS-навигатора и т.д., в которой содержится его микропрограмма (системное программное обеспечение, встроенное (лзашитое) в аппаратное устройство, и хранящееся в его энергонезависимой памяти.). Cловом прошивка иногда называют образ постоянного запоминающего устройства (ПЗУ), предназначенный для записи в память соответствующего устройства с целью обновления его микропрограммы, а также собственно процесс записи этого образа в энергонезависимую память устройства. Операционная система (сокр. ОС (англ. operating system, OS)) - комплекс управляющих и обрабатывающих программ, которые, с одной стороны, выступают как интерфейс между устройствами вычислительной системы и прикладными программами, а с другой стороны - предназначены для управления устройствами, управления вычислительными процессами, эффективного распределения вычислительных ресурсов между вычислительными процессами и организации надёжных вычислений. Драйвер (англ. driver) - это компьютерная программа, с помощью которой другая программа (обычно операционная система) получает доступ к аппаратному обеспечению некоторого устройства. В общем случае для использования любого устройства (как внешнего, так и внутреннего) необходим драйвер.
Обычно с операционными системами поставляются драйверы для ключевых компонентов аппаратного обеспечения, без которых система не сможет работать. Однако для некоторых устройств (таких, как видеокарта или принтер) могут потребоваться специальные драйверы, обычно предоставляемые производителем устройства. Операционная система управляет некоторым виртуальным устройством, которое понимает стандартный набор команд. Драйвер переводит эти команды в команды, которые понимает непосредственно устройство. Эта идеология называется лабстрагирование от аппаратного обеспечения.
2.2. Улучшение прикладного программного обеспечения - программ, предназначенных для выполнения определенных пользовательских задач и рассчитанных на непосредственное взаимодействие с пользователем.
К комбинированным изменениям можно отнести следующие.
3.1. Вносимые с помощью перепрошивки изменения в материальной части товара. Такое явление характерно для компьютерной техники, в которой производители для повышения эффективности массового производства вместо нескольких аппаратно различающихся товаров выпускают физически идентичные, но с разной степенью программной блокировки составных элементов, получая, таким образом, диверсифицированный продуктовый ряд. В свою очередь, за определенную дополнительную плату потребителю сообщается особый код, позволяющий разблокировать ранее недоступные функциональные блоки.
Так, большая часть процессоров Intel Core 2010 года разделены по сериям искусственным способом - путём отключения некоторых функций. Например, четырёхъядерные Core i5 отличаются от Core i7 отсутствием технологии HyperThreading. У Core i3 отключена функция Turbo (но работает HyperThreading), а у младшего процессора Pentium G нет ни Turbo, ни искусственной многопоточности, а также урезана до 1 МБ кэш-память третьего уровня.
AMD поступает примерно так же, отключая лишние ядра у четырёхъядерного Phenom II для получения Phenom II X2 и X3, либо обрезая кэш - таким образом получается Phenom II X4 восьмисотой серии. Однако AMD позволяет покупателям выполнить попытку разблокировки функций через BIOS - на свой страх и риск. Основной целью AMD является использование бракованных кристаллов, а Intel, в свою очередь, выполняет блокировку из маркетинговых соображений. Служба обновления Intel (Intel upgrade service) предоставляет для скачивания программное обеспечение, запрашивающее PIN-код. Этот код доступен в розничной продаже на специальных Upgrade-картах. Программа, проверив введённую последовательность, модернизирует процессор. Первые карты обновления ориентированы на Pentium G6951 и разблокируют функцию HyperThreading и 1 МБ кэш-памяти третьего уровня. Карта стоит 50 долл., что составляет почти 60% от стоимости самого процессора. По сути, Pentium G превращается в Core i3, но с более низкой тактовой частотой и более высокой стоимостью (если учитывать цену карты обновления). Таким образом, при покупке нового компьютера данная возможность бесполезна, но может быть удобной при проведении апгрейда существующих машин. Характеристика действующих в настоящее время предложений представлена в таблице 1.
Особенно выгодным является предложение по апгрейду мобильного процессора Intelо CoreЩ i3-2312M, поскольку физическая замена процессора в ноутбуке сильно затруднена по сравнению с настольным компьютером.
Таблица Предложение Intel по программному апгрейду процессоров Модель до апМодель после апгрейда Преимущества грейда:
Intelо CoreЩ i3- Увеличенная частота Intelо CoreЩ i3-2393M 2312M и объем кэш-памяти Intelо CoreЩ i3-2102 Intelо CoreЩ i3-2153 Увеличенная частота Intelо Pentiumо G622 Intelо Pentiumо G693 Увеличенная частота По вносимым функциональным изменениям можно выделить:
- нацеленные на повышение надежности и стабильности выполнения штатных функций (например, выпуск более стабильной прошивки);
- нацеленные на количественное улучшение функциональных характеристик (вышеприведенный пример с повышением тактовой частоты процессоров);
- нацеленные на качественное улучшение функциональных характеристик: придание товару новых функций, свойств совместимости и т.д. Например, выпуском фотовспышки производитель придает возможность снимать в сложных условиях освещения, а программный апгрейд операционной системы мобильных устройств фирмы Apple - iOS 5.0 (build 9A334), чей официальный выход состоялся 12 октября 2011 г., принес поддержку более чем 200 новых функций, включая изменения в режиме оповещений, возможность обновления программного обеспечения (ПО) без использования компьютера, программу iMessage, натуральную интеграции с Twitter и более 1500 новых API для разработчиков приложений. Данная версия iOS cовместима с iPhone 3GS, iPhone 4, iPhone 4S, iPod Touch третьего и четвёртого поколений, а также iPad всех поколений. Таким образом, она привносит существенно новую функциональность даже в iPhone 3GS, который был представлен 8 июня 2009 года.
По платности апгрейда можно классифицировать на платный и бесплатный. Апгрейд, нацеленный на повышение надежности выполнения изначально присущих товару функций, как правило, предоставляется бесплатно, а необходимость и размер оплаты за улучшение функциональных характеристик фирма определяет, исходя из рыночной стратегии.
По планомерности можно выделить изначально доступный апгрейд (например, в момент покупки системного блока покупатель осознает, что ему доступно улучшение его характеристик посредством приобретения качественной видеокарты или установки дополнительных модулей памяти); плановый апгрейд (заранее объявленный фирмой в рамках ее роадмапа) и апгрейд ad hoc, связанный с необходимостью исправления дефектов или же успехом новых разработок, которые оказалось возможным интегрировать и в старые продукты.
По легальности выделяется апгрейд, одобренный производителем (вышеуказанное программное обновление процессора); апгрейд, допускаемый производителем (лразгон тактовой частоты процессора за счет изменения его коэффициента умножения или частоты системной шины - производители процессоров допускают такую возможность, но не дают никаких гарантий, оставляя на усмотрение пользователей применять разгон на свой страх и риск) и апгрейд, не одобряемый производителем (например, так называемый взлом или разлочка мобильных устройств, купленных по низкой цене, дотируемой оператором мобильной связи, в комплекте с долговременным дорогостоящим контрактом, для обеспечения их функционирования в сетях другого оператора с более выгодными условиями контракта; правовая оценка подобных действий различается в зависимости от особенностей местного законодательства, в России ей пока не дана четкая правовая интерпретация).
По способу выполнения можно выделить программный апгрейд, распространяемый посредством Internet; аппаратный апгрейд, выполняемым пользователем самостоятельно; программный и/или аппаратный апгрейд, выполняемый в условиях сервис-центра.
Вторым основным направлением улучшения воспринимаемого качества товаров, находящихся в эксплуатации, является косвенное. Можно выделить два его вида. К первому относится улучшение функционального измерения качества посредством совершенствования корпоративной продуктов-сервисной экосистемы. Оно может радикально повысить функциональное качество товара, как за счет реализации прямых и косвенных сетевых эффектов совместимости по линии взаимодействия пользовательских экосистем (так, распространение мобильного интернета 3g резко повышает ценность смартофонов и планшетов с установленной программой видеоконференц-связи Skype, т.к. у каждого владельца расширяется список доступных адресатов для звонка), так и за счет взаимодействия пользователь - корпоративные ресурсы (информационная, сервисная, консалтинговая, логистическая инфраструктура и т.д.; например, ценность электронной книги с wi-fi и 3g доступом в Интернет, привязанной к определенной сети книжных магазинов, напрямую зависит от количества интересующих книг в этих магазинах и цен на них; расширяя ассортимент и снижая цены, производитель электронной книги резко повышает ее качество). Ко второму - воздействие на расширенные аспекты качества товара за счет улучшения общего ментального, этического и социального измерения бренда. К примеру, если у человека есть плазменная панель не очень популярной марки (LG или Samsung в России традиционно воспринимаются как менее престижные бренды по сравнению с японскими, например, с Panasonic), то ее воспринимаемое качество напрямую зависит от функциональности. Если же какая-либо другая модель плазменной панели данного производителя получает престижную международную награду, скажем, премию IFA или EISA, то это поднимает восприятие бренда в целом, создавая тем самым расширенные измерения качества товара, уже находящегося в эксплуатации - владелец плазменной панели указанной марки может гордиться ею перед знакомыми (социальное измерение качества), высоко оценивать правильность своего выбора производителя (ментальное измерение качества), а если корпорация проведет рекламные акции экологического характера, то это повысит этическое измерение качества ранее выпущенных ею продуктов.
В рамках третьего научного результата установлен многоуровневый эффект мероприятий по послепродажному управлению качеством продукции и их влияние на конкурентную позицию фирмы.
У всякого товара его воспринимаемое качество в целом является векторным показателем, определяемым рядом частных показателей. Это верно как по отношению к первоначальному воспринимаемому качеству в момент принятия решения о покупке, так и к восприятию качества на всем протяжении эксплуатационного цикла товара, включая изменения воспринимаемого качества под влиянием тех или иных воздействий фирмы, рассмотренных в рамках второго научного результата. При этом ограниченные ресурсы любой, даже самой крупной корпорации, а также необходимость сохранять диверсифицированную продуктовую линейку и перспективу продажи новых продуктов тем же покупателям не позволяют достичь максимума по всем показателям сразу, вынуждают к поиску компромиссных стратегий, наилучшим образом отвечающих ожиданиям тех или иных групп потенциальных и актуальных пользователей. Проблему, стоящую перед корпорацией, можно описать как векторную оптимизацию с использованием свертки критериев. Существует большое количество разных видов сверток, теоретически все они базируются на подходе, связанном с понятием функции полезности лица, принимающего решение1. При данном подходе предполагается, что покупатель всегда имеет функцию полезности, независимо от того, может ли он задать ее в явном виде (то есть дать ее математическое описание). Эта функция отображает векторы критериев качества товара на действительную прямую так, что большее значение на этой прямой соответствует более предпочтительному вектору критериев. Смысл разных сверток состоит в том, чтобы из нескольких критериев получить один коэффициент качества (сводный критерий), приближенно моделируя таким образом неизвестную (не заданную в явном виде) функцию полезности покупателя. Наиболее популярной сверткой является метод взвешенных сумм с точечным оцениваниСм.: Фишберн П. Теория полезности для принятия решений. - М.:Наука,1978; Штойер Р.
Многокритериальная оптимизация: теория, вычисления и приложения. - М.: Радио и связь, 1992 и др.
ем весов. При этом задается вектор весовых коэффициентов критериев, характеризующий относительную важность того или иного критерия:
A = {ak, k = 1, K}, где ai - весовые коэффициенты;
К - общее число критериев.
Весовые коэффициенты обычно используются в нормированном виде и удовлетворяют равенству K a = 1,a 0, k K, k k k=Т.е. предполагается, что весовые коэффициенты неотрицательны. Каждый критерий умножается на свой весовой коэффициент, а затем все взвешенные критерии суммируются и образуют взвешенную целевую функцию, значение которой интерпретируются как коэффициент воспринимаемого качества товара. Полученная скаляризованная функция максимизируется на допустимой области ограничений.
Получается однокритериальная (скалярная) задача математического программирования:
K o F = max f (X) a k k k=X В результате решения данной задачи получается точка оптимума.
Однако данной свертке присущ целый ряд фундаментальных недостатков.
Во-первых, неявная функция полезности лица покупателя, как правило, нелинейна, поэтому листинные веса критериев (т.е. такие веса, при которых градиент взвешенной целевой функции совпадает по направлению в градиентом функции полезности) будут меняться от точки к точке, поэтому можно говорить лишь о локально подходящих весах, кроме того, часто покупатель вообще не может задать весовые коэффициенты. Этот недостаток является очень существенным в нашем случае, поскольку полезность различных значений критериев функционального качества товара, социального ментального и этического резко изменяется в различных зонах их значений. Так, показатели расширенного качества (социального, ментального и этического), в случае, когда их значения достаточно малы, могут вообще не учитываться покупателем: сама сущность данных аспектов качества такова, что они обращают на себя внимание только в случае значительной заметности. Например, если рассматривать пример смартофонов, то еще достаточно недавно сильный социальный и ментальный эффект имели практически все смартфоны с сенсорным экраном (тачфоны). В настоящее же время данный тип смартфонов стал доминирующим на рынке, поэтому обладание большинством моделей таких смартфонов средних и низких ценовых категорий не вызывает к себе внимания других людей (обладает небольшим социальным эффектом качества) и не способно поднять самооценку владельца (низкий ментальный эффект). Аналогично, для того, чтобы быть учтенным потребителем, позитивный этический аспект качества должен быть очень ярко выражен - например, явную добавочную ценность для многих потребителей может иметь товар, произведенный Всероссийским обществом слепых, но информация о большей или меньшей степени нарушений трудового законодательства или же, наоборот, дополнительной социальной поддержке работников вряд ли заинтересует покупателей большинства товаров. С другой стороны, покупательская полезность излишне высоких значений критериев качества продукции также снижается, особенно это касается функционального качества: покупателю не нужен невостребованный запас функций и характеристик, особенно если они не относятся к 1-2 характеристикам, которые принято считать основными, характеризующими данную группу товаров и, следовательно, влияющими на социальное и ментальное измерения качества. На некоторых рынках товаров с особой ролью ментального и социального измерения качества эффект перехода избыточного функционального качества в социальное и ментальное усиливается. В работе В.А. Коновалова1 это названо гедонистически-перфекционистским измерением качества, которое проанализировано им на примере статьи В. Софронова-Антомони2. Анализируя особый сегмент рынка аудиотехники - так называемое high end audio (дословно - аудио высшего предела), В. Софронов-Антомони делает вывод: Настойчивым и чуть ли не главным рефреном дискурса аудиожурналов (а также аудиодилеров и аудиопотребителей) является предположение/утверждение, что в некоторых образцах аудиоаппаратуры - которую мы производим, которую мы ищем, которую мы покупаем - присутствует никогда не уловимый, но явно наличествующий там Икс: способность звучать и доставлять нам ни с чем не сравнимые чувства.
Для этого и служат такие, пользующиеся вполне устойчивым спросом образцы техники, как усилитель Gaku-On (ценой порядка 100 000 долл.) с трансформатором, намотанным серебряной проволокой, пропущенной через алмазные волочильные доски, или же проигрыватель виниловых пластинок Nottingham Analogue ценою в 50 000 долл., собранный из брусков дерева, бывших некогда частью остова судов XYII-го века. В.А. Коновалов подчеркивает, что описываемый здесь феномен отличен от предыдущих измерений качества - социального и ментального, и указывает, что своеобразные аналоги техники high end можно встретить в самых разных областях; например, одно из отечественных предприятий освоило выпуск мебели с микронными допусками; с практической точки зрения это явно излишне, однако может отвечать потребности определенной категории покупателей в совершенстве. Отсюда следует важный для теории управления качеством вывод: в некоторых случаях нельзя говорить о снижении предельной полезности функционального качества; даже заведомо излишние с точки зрения функционального качества характеристики могут быть востребованы покупателем в случае позиционирования изделия как high end продукции, обладающей техническим совершенством, соответствующим запросам перфекционистски-гедонистической категории покупателей.
Коновалов В.А. Нормативно-управленческие резервы повышения потребительского качества продукции: Монография. - М.: Московский печатник, 2009.
Софронов-Антомони В. Индустрия наслаждения // Логос, 2000. - № 4.
Во-вторых, далеко не всегда потеря качества по одному из критериев компенсируется приращением качества по другому. Поэтому полученное решение, оптимальное в смысле единого суммарного критерия, может характеризоваться низким качеством по ряду частных критериев и быть поэтому абсолютно неприемлемым. В нашем случае также является очевидным, что не обладающий достаточным функциональным качеством товар не может отвечать требованиям покупателя, несмотря на сколь угодно высокие показатели социального и ментального качества: мало кто захочет приобретать мобильный телефон самой престижной модели, если он имеет постоянные проблемы со связью.
Для решения указанных проблем в ходе синтеза свертки предполагаемого покупательского вектора качества корпорации необходимо, после соответствующих исследований рынка и предпочтений покупателей, во-первых, сформулировать ограничения на минимально требуемые значения критериев и, вовторых, разбить диапазоны возможных значений частных показателей качества продукции на отдельные участки с индивидуализированными весами критериев в данных участках.
Опираясь на данный метод, можно не только оценивать предполагаемую величину продаваемого товара, но и величину изменения воспринимаемого качества после воздействий на качество товара в ходе его эксплуатации. В отношении прироста функционального качества можно сделать вывод о том, что отношение силы маркетингового эффекта к величине реального прироста функционального качества прямо пропорционально степени вовлеченности пользователя в процесс эксплуатации товара, зависящей от характера человекотоварного взаимодействия; данное отношение максимально в отношении товаров с сильными дополнительными измерениями качества, поскольку любое улучшение их функционирования потребитель воспринимает как улучшение собственных социальных или ментальных позиций. Что же касается эффекта прироста дополнительных измерений качества, то он зависит от общей значимости данных измерений в отношении всего класса товаров, являясь максимальным в таких секторах, как товары престижного потребления.
При этом влияние улучшения различных аспектов воспринимаемого качества товара, находящегося в эксплуатации, на конкурентную позицию фирмы имеет разноплановую природу - с одной стороны, увеличивая степень потребительской лояльности существующих клиентов, с другой - увеличивая внутреннюю конкуренцию новых и уже проданных изделий, а также повышая расходы фирмы.
В рамках четвертого научного результата разработан механизм информационного обеспечения методов повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении их эксплуатационного цикла.
Важнейшей задачей повышения качества эксплуатационного цикла потребительских товаров длительного пользования является снижение информационных асимметрий между производителем и потребителем. С одной стороны, необходимо повышение осведомленности потребителя о характеристиках качества изделия на протяжении эксплуатационного цикла. Изучение и обобщение потребительских вопросов и высказываний на популярных форумах, посвященных защите прав потребителей, показывает недостаточную осведомленность потребителей о гарантиях качества, как формальных, так и неформальных. В частности, необходимо разъяснение основных положений Закона о защите прав потребителя (ЗОЗПП) с последними поправками, касающимися тех или иных прав на протяжении эксплуатационного срока. Согласно данному Закону, подзаконным актам и экспертным разъяснениям1, потребитель имеет право на надлежащую информацию (структура требований к ней см. рис. 1). Однако следует учитывать, что информация должна быть пертинентной, т.е. удовлетворять не запросы потребителя, а его информационные потребности, включая имплицитные. Пертинентность информации не может быть обеспечена лишь формальными требованиями к ее раскрытию, поскольку в нормативноправовых документах невозможно прописать все необходимые для этого требования, т.к. целый ряд из них является трудно формализуемыми.
Так, потребителю могут быть представлены исчерпывающе точные сведения о соответствии продукции стандартам или же техническим условиям, однако они окажутся бесполезными с точки зрения удовлетворения информационной потребности клиента относительно качества продукции, если пользователь не понимает сути стандартов или не может получить сведения относительно организации, проводившей сертификацию. Как указано в работе П.Ю. Канищева, потребитель может осознать преимущества того или иного сертифицированного товара только в случае транспарентности всего процесса стандартизации, сертификации, возможности установить организацию, выдавшую сертификат, получить о ней необходимые сведения, уточнить особенности сертифицируемых параметров продукта, сравнить различные системы добровольной сертификации между собой2. Однако указанные меры, необходимые сами по себе, тем не менее, не являются достаточными. Необходимо уточнить роль и место добросовестных производителей в повышении осведомленности потребителя. По нашему мнению, к корпоративному регулированию в значительной степени применимы те же выводы, которые были сделаны Э. Остром в отношении регуляции деятельности экономических агентов - физических лиц, а именно, необходимость сочетания экзогенной и эндогенной регуляции, поскольку правила, вырабатываемые самим сообществом экономических агентов, воспринимаются как более понятные и справедливые. В частности, необходимо активное внедрение кодексов этичного предпринимательства в части использования наиболее информативных систем стандартов, регламентирующих описание потребительских качеств изделия на всем протяжении его эксплуатационного цикла.
В качестве примера недобросовестного использования стандартов в конкурентной борьбе можно привести так называемые китайские ватты, когда мощность аудиосистем указывается в ваттах по стандарту PMPO. PMPO (англ.
www.ozpp.ru Канищев П.Ю. Развитие информационного обеспечения сертификации. - М.:
СТАНДАРТИНФОРМ, 2007.
peak music power output) - пиковая музыкальная мощность - стандарт измерения мощности усилителя акустической системы, достигаемой при максимально возможном (пиковом) уровне сигнала.
Общие требования: информация должна быть необходимой, - достаточной,- своевременной,- на русском языке, - в наглядной и доступной форме Об изготовителе О режиме О товаре (исполнителе, про- работы (работе, давце, импортере) услуге) Изготовитель (исполни- Информация должна содер- Режим ратель, продавец) обязан жать сведения:по обеспече- боты долдовести до сведения нию безопасности- наимено- жен вклюпотребителя: вание технического регламен- чать:
- адрес (местонахожде- та или знак подтверждения ния); соответствия;- о сертифика- - выходные - фирменное наимено- ции,- правила использования,- дни;
вание (наименование срок службы или срок годно- изготовителя, исполни- сти товаров,- сведения о необ- - время нателя, продавца), упол- ходимых действиях потреби- чала и оконномоченной организа- теля по истечению этих сро- чания рабоции или уполномочен- ков, по обеспечению ремонта ты;
ного индивидуального и техобслуживания - гаран- предпринимателя, им- тийный срок, - время обепортера; место нахождения (адрес) из- денного и - режим ее работы; готовителя (исполнителя, про- иных переЕсли вид деятельности давца), рывов в раподлежит лицензирова- - адреса организаций, произ- боте;
нию (есть аккредита- водящих ремонт и техничеция): ское обслуживание, - сведения о лицензии, а также сведения- об основных о свидетельстве об ак- потребительских свойствах кредитации; - информацию о правилах Если индивидуальный продажи товаров (выполнения предприниматель: работ, оказания услуг), - информация о гос. ре- - указание конкретного лица, гистрации которое будет выполнять работу (оказывать услугу) Рис. 1. Требования к надлежащему информированию потребителя Другими словами, это означает максимальную громкость, которую могут выдержать акустические системы без повреждений в течение короткого времени (2 с 50 мс) Необходимо отметить, что значения мощности акустических систем в РМРО, как правило, непригодны для их реальной оценки и декларируются производителем в рекламных целях, поскольку данная мощность достигается кратковременно и при огромной величине искажений, при которых функциональное качество товара, т.е. его пригодность для прослушивания, находится на неудовлетворительном уровне.
Для определения мощности РМРО не существует стандартной процедуры измерения (мощность сигнала, продолжительность), каждый производитель выбирает ее самостоятельно. Поэтому нельзя даже сравнивать показатели РМРО продукции разных производителей. Существуют более адекватные показатели мощности, например MS (Root Mean Squared) - среднеквадратичное значение мощности, ограниченной заданными нелинейными искажениями. Мощность замеряется синусоидальным сигналом на частоте 1 кГц при достижении 10% искажений по стандарту THD. Согласно DIN 45500 DIN POWER значение выдаваемой на реальной нагрузке (для усилителя) или подводимой (к АС) мощности, ограниченной нелинейными искажениями измеряется подачей сигнала с частотой 1 кГц на вход устройства в течение 10 минут. Мощность замеряется при достижении 1% THD (нелинейных искажений). Мощность, измеряемая в PMPO, может в 10-20 и более раз превосходить измерения мощности согласно DIN или RMS, что существенно дезориентирует потребителя. Применительно к эксплуатационному циклу товара аналогичное введение потребителя в заблуждение некорректным выбором стандартов широко распространено в области декларируемого производителями ресурса техники, ее энергопотребления, открытости к будущим стандартам совместимости и т.д. Например, PLUS - программа по развитию энергоэффективности в компьютерных блоках питания (БП). По ней сертифицируются блоки питания с энергоэффективностью не менее 80% при нагрузке в 20%, 50% и 100%, а также коэффициентом мощности при 100% нагрузке не менее 0,9 (см. таблицу 2). Согласно данному стандарту нормируется энергоэффективность как при 115 В, так и при 230 В, при этом, как указано в работе1, при напряжении 115 В испытываются блоки питания бытовых компьютеров, а 230 В - серверных компонентов, поскольку стандарт разрабатывался в США. Однако в России производители продают свои изделия с маркировкой на соответствие данному стандарту, полученному при американском напряжении, и не предупреждают о том, что в типичных российских условиях эксплуатации заявленная энергоэффективность не будет достигнута, что существенно снизит ожидаемое качество эксплуатационного цикла изделия (как по причине повышенного расхода электроэнергии, так и по причине излишнего тепловыделения при работе с меньшим коэффициентом полезного действия (КПД), что может ухудшить температурных режим комРежим доступа: плектующих внутри закрытого компьютерного корпуса, снизить их ресурс и привести к преждевременной поломке.
Таблица Классификация уровней эффективности блоков питания согласно 80 plusТип тестирова115 В 230 В Коэффициент мощния ности Нагрузка 10 % 20 % 50 % 100 % 10 % 20 % 50 % 100 % 0,9 при 100 % нагруз80 PLUS - 80 % 80 % 80 % - - - - ке 80 PLUS Bronze - 82 % 85 % 82 % - 81 % 85 % 81 % 80 PLUS Silver - 85 % 88 % 85 % - 85 % 89 % 85 % 0,9 при 50 % нагрузке 80 PLUS Gold - 87 % 90 % 87 % - 88 % 92 % 88 % 80 PLUS 0,95 при 50 % нагруз - 90 % 92 % 89 % - 90 % 94 % 91 % Platinum ке 80 PLUS 90 % 94 % 96 % 91 % Titanium При этом возникает хорошо известный эффект рынка лимончиков, вследствие которого всем производителям приходится вслед за недобросовестными некорректно использовать стандарты или же терять рыночную долю. Добиваться изменения ситуации, как показывает исследование, можно только при четкой ориентации производителей на генерацию полезной прибыли, достигаемой с долгосрочным удовлетворением клиентов. Важнейшим информационным механизмов достижения данного результата является формирование независимых экспертных институтов и инфраструктуры, поддерживаемой сразу целым рядом (чтобы избежать зависимости от одного из них) производителей высококачественных изделий, которым выгодно подчеркнуть свое превосходство над менее качественными. Единая информационная инфраструктура, создаваемая на базе парадигмы web 3.0, позволит решить и обратную задачу - аккумулировать потребности клиентов и донести их до производителя в концентрированном виде. В настоящее время не сложилось единого понимания концепции web 3.0. Согласно мнению А.Б. Долгина2, создателя интернет-сайта генерации пользовательских рекомендаций imhonet.ru, будущее за web 3.0, то есть, за социальной рекомендательной институцией... Web 3.0 отличается от web 2.0 тем, что пользователи не только сами генерируют контент, но сами же его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, их референтных групп, сообществ, в которых они состоят. Данное определение ценно своей направленностью именно на защиту интересов потребителей, од Режим доступа: нако оно несколько противоречит более распространенному определению, сделанному Д. Калаканисом, впервые предложившим данный термин. Web 3.(определение Джейсона Калаканиса) - высококачественный контент и сервисы, которые создаются талантливыми профессионалами на технологической платформе Web 2.01. Данное определение было опубликовано в личном блоге руководителя Netscape.com, создателя поискового стартапа Mahalo.com и сети сайтов Weblogs Джейсона Калаканиса 10 марта 2007 года. Как поясняет В.В. Журавлев, Web 3.0 - концепция Интернета, подразумевающая синтез сильных сторон Web 1.0 и Web 2.0: Интернет-проекты, объединяющие профессионалов, но построенные по сетевому, полицентрическому принципу2. Противоречие между пониманиями А.Б. Долгина (web 3.0 как самоорганизующаяся система рекомендаций потребителей) и Калаканиса-Долгина (система генерации контента и сервисов, продуцируемых сетью профессионалов) может быть снято в рамках концепции менеджеров знаний А. Андреева3, в понимании которого Web 3.0 - это в первую очередь новая профессия людей и новые инструменты для работы этих людей. Данная профессия - менеджер знаний - и должна стать связующим звеном между шизофренически разделенными Web 1.0 (контент) и Web 2.0 (народные сервисы связи). Таким образом, web 3.0 является иерархической версией web 2.0, построенной на принципах самоорганизации, но с выделением класса профессиональных экспертов. К идеальному эксперту предъявляются следующие требования: креативность, т.е. способность творчески решать задачи, метод решения которых полностью или частично неизвестен; эвристичность, т.е. способность видеть или создавать неочевидные проблемы;
интуиция - способность делать заключения об исследуемом объекте без осознания пути движения мысли к этому заключению; предикаторность, т.е. способность предсказывать, предчувствовать будущее состояние исследуемого объекта; независимость, т.е. способность противопоставлять предубеждениям и массовому мнению свою точку зрения; всесторонность, т.е. способность видеть проблему с различных точек зрения.
Развивая данные подходы применительно к механизму информационной поддержки повышения качества продукции на всем протяжении ее эксплуатационного цикла, можно предложить следующее определение web 3.0 в указанной области - интегрированная Интернет-среда сбора, анализа, обобщения и распространения информации относительно качества продукции, работ, услуг, технологически базирующаяся на системе взаимосвязанных блогов, Интернетфорумов и социальных сетей, а организационно включающая потребителей, представителей изготовителей и независимых экспертов в области управления качеством, выступающих в роли менеджеров знаний (см. рис. 2).
Режим доступа: Журавлев В.В. О перспективах использования инновационных интернет-технологий в инфраструктуре науки // Режим доступа:
При этом важным моментом является необходимость использования механизмов самоупорядочения сети, как в сегменте экспертов, так и в сегменте пользователей путем использования механизмов выставления репутаций.
Актуальные Потенциальные потребители потребители 1 2 3 Блоги, интернет-форумы, социальные сети 2 Интернет-сайты в области качества продукции Представители Независимые эксперты производителей Взаимодействия:
1 - запросы по поводу улучшения качества продукции;
2 - отзывы о качестве продукции на всем протяжении ее эксплуатационного цикла;
3 - вопросы относительно выбора изделий;
4 - частные советы относительно выбора конкретному потребителю;
5 - обобщенные знания относительно качества продукции на всем протяжении ее эксплуатационного цикла;
6 - обобщенная информация по выбору продукции;
7 - мероприятия по улучшению качества новой и ранее выпущенной продукции (см. второй научный результат).
Рис. 2. Информационный механизм повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла, основанный на парадигме web 3.Репутации экспертов должны быть двухмерными, одна величина выставляется в результате обработки оценок, проставленных другими экспертами (лнаучный вес эксперта), а другая - пользователями (лпрактическая полезность эксперта). Репутации пользователей также могут быть двухмерными.
При этом вес выставляемых оценок каждого пользователя или эксперта должен зависеть от его собственного уровня репутации. Возможны и другие оценки значимости экспертов, например, периодические голосования пользователей, имеющих репутацию выше определенного уровня, с равными голосами всех пользователей.
Кроме указанных способов, базирующихся на взаимооценке экспертов и потребителей, возможен расчёт достоверности и точности экспертных оценок, представленных экспертами в прошлом. Для этого рассчитывают степень надёжности эксперта, под которой понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписал наибольшую вероятность гипотезам, впоследствии подтвердившимся (т.е. количество прогнозов, сделанных экспертом вообще, делится на количество сбывшихся прогнозов). Результирующим критерием, в частности, можно считать рейтинги потребительской оценки продукции по истечении некоторого периода эксплуатации. Под степенью точности эксперта при вынесении им суждения о значении вероятности для некоторого события понимается степень соответствия его персональной оценки корректности того класса гипотез, которым он приписал эту вероятностную оценку.
Понятие надёжности и точности эксперта базируется на предположении о том, что существует класс задач, для решения которых эксперт либо подходит, либо не подходит.
Разработанный информационный механизм позволяет реализовать концепцию спирали знания СЭКИ1 применительно к повышению качества жизненного цикла продукции. Этап социализации (непосредственного заимствования знаний в ходе общения без посредства слов)) отсутствует, т.к. общение посредством Internet протекает в вербальной форме. К экстернализации относятся взаимодействия 1-3, доводящие до сведения лэкспертной паутины информацию от пользователей. Комбинация знаний протекает как на форумах, так и в сообществах экспертов и внутри производителей.
Полученные знания как закрепляются в формальном виде (5), так и интернализуются пользователями (4, 6), а также влияют на действия производителя по повышению качества (7).
В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.
Исследование показало, что эволюция хозяйственных связей, глобализация экономики, ускорение научно-технического прогресса, унификация производственной базы контрактных производителей привели к значительному повышению возможностей по управлению качеством продукции на всем протяжении ее эксплуатационного цикла, но и предъявили новые требования к качеству, включая расширенную совместимость с учетом будущей эволюции фир Дрогобыцкий А.И. Корпоративное управление в знаниевой экономике. - М.: Экономика, 2006. - 149 с.
менных экосистем, а также компенсацию морального устаревания, вызываемого высокими темпами прогресса. Для улучшения конкурентных позиции отечественных производителей предлагается усовершенствовать управление системой повышения качества потребительских товаров длительного пользования на всем протяжении эксплуатационного цикла на основе экспликации и классификации имплицитных требований и ожиданий покупателя. Разработанные методы и модели позволяют сформировать информационно-производственный механизм непрерывного повышения качества, более полно соответствовать ожиданиям потребителей в отношении всех аспектов качества продукции на протяжении ее эксплуатационного цикла, что позволит отечественным производителям повысить уровень конкурентоспособности, в т.ч. по сравнению с зарубежными предприятиями как на внутрироссийском рынке, так и при экспортных поставках.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК 1. Беличко В.А., Щеблыкин В.Н. Место понятия качества собственности в ценностной структуре предпринимателей // Транспортное дело России, 2011.
Ц № 6. - 0,5 п.л. (лично - 0,3 п.л.).
2. Беличко В.А., Воронкова Ю.В. Ретроспективный анализ эволюции корпоративных продуктово-сервисных экосистем и перспективы их развития // Транспортное дело России, 2011. - № 11. - 0,8 п.л. (лично - 0,4 п.л.).
3. Беличко В.А. Многоаспектная классификация этапов эксплуатационного цикла продукции длительного пользования // Транспортное дело России, 2011. - № 12. - 0,7 п.л.
Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях:
4. Беличко В.А. Основные направления послепродажного управления качеством продукции // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал. 2011. - № 4. - 0,8 п.л. -
5. Беличко В.А. Механизмы самоорганизации потребительского сообщества // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал. 2012. - № 1. - 0,8 п.л. -
6. Беличко В.А. Особенности восприятия потребителями качества продукции на протяжении ее эксплуатации. - М.: Издательство Московский печатник, 2010. - 0,9 п.л.