Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
ВОРОНКОВА Юлия Владимировна
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА ОСНОВЕ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ИНТЕГРАЦИИ ПРОДУКТОВОСЕРВИСНЫХ ЭКОСИСТЕМ
08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
4 Москва - 2012
Работа выполнена в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации
Научный консультант: кандидат экономических наук, профессор Щеблыкин Виктор Николаевич доктор экономических наук
Официальные оппоненты:
Докукин Александр Владимирович, Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия (ФГУП СТАНДАРТИНФОРМ), заместитель начальника отдела научноэкономических исследований информационного обеспечения технического регулирования и послевузовского образования кандидат экономических наук Брега Галина Викторовна, доцент кафедры экономических теорий и военной экономики Военного университета Тамбовский государственный
Ведущая организация:
университет имени Г.Р. Державина
Защита состоится л___ _________________ 2012 г. в ___ часов ___ мин.
на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 222.020.при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, Гранатный пер., д. 4.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.
Автореферат разослан л___ ____________________ 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук А.А.Стреха
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет управление качеством интеграции корпоративных сервисных экосистем в конкурентоспособности высокотехнологичных фирм.
В настоящее время тотальная информатизация и когнитивизация экономики существенно изменили условия функционирования рынков, явились движущейся силой глобализации. Очевидно, что в иерархии потребностей клиента лишь малая их часть является чисто материальными (обеспечение жизнедеятельности организма путем его питания, защиты от неблагоприятных природно-климатических факторов и т.д.). Минимальный уровень удовлетворения данных потребностей давно достигнут практически во всех развитых странах.
Остальные потребности человека имеют многомерную онтологическую структуру, в рамках которой материальный субстрат играет лишь роль посредника в воплощении нематериальных ценностей: телевизор служит трансляции соответствующего контента, а модное платье - созданию эстетических впечатлений.
До недавнего времени усилия экономики были сосредоточены именно на производстве материальных благ, возлагая задачу по их использованию для удовлетворения потребностей на самих клиентов. Однако достигнутые в ходе научно-технического прогресса успехи в производстве материальных благ детерминировали возрастание важности интегрированных предложений, всесторонне удовлетворяющих потребность клиента за счет объединения продукта, работ и услуг в рамках единой фирменной концепции.
Большинство потребностей человека имеют информационную природу, или, во всяком случае, опосредуются информационной составляющей. Распространение сети Интернет и насыщение домохозяйств соответствующими стационарными и мобильными устройствами для его всестороннего использования сформировали единую материальную инфраструктуру распространения контента и удовлетворения информационных запросов. Таким образом, в составе комплексного предложения по удовлетворению потребности резко выросла значимость нематериальной составляющей - предлагаемых фирмой работ и услуг.
В последние годы огромная экономическая значимость данной составляющей была подчеркнута впечатляющими успехами таких корпораций чисто информационной природы, как Google или Facebook. Но и успех компаний, занятых в сфере материального производства, стал в решающей степени зависеть от качества формируемой ими экосистемы продукта. Под экосистемой в узком смысле подразумевается целостная совокупность товаров, работ и услуг, предлагаемых отдельной корпорацией или же их альянсом и образующих инфраструктуру для комплексного удовлетворения определенных потребностей клиентов с использованием сетевых эффектов. Именно ориентация на задействование сетевых эффектов совместимости отличает экосистему от смежных явлений. Наиболее ярким примером корпоративной экосистемы является экосистема Apple, включающая информационную составляющую - систему цифровой дистрибуции контента (музыка, видео и программные продукты), сервисную составляющую и продуктовую составляющую. Различные экосистемы образуют сложные метаэкосистемы с диффузными границами, объединяемые такими базовыми элементами инфраструктуры, как интернет-коммуникации, платежные и транспортно-логистические системы и др.
Актуальность выбранной темы исследования определяется следующими обстоятельствами:
- в России уровень организации корпоративных экосистем пока значительно отстает от ведущих мировых образцов;
- целый комплекс факторов определяет большие возможности построения национальных экосистем: огромные размеры России и емкость ее рынка; существенная языковая специфика; наличие мощных финансово-промышленных групп и т.д.;
- наличие национальных экосистем, помимо роли в обеспечении конкурентных позиций российских корпораций, является существенным фактором независимости, территориальной целостности и сохранения культурного своеобразия страны.
Указанные факторы детерминируют необходимость развития методов обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных корпораций на основе повышения качества интеграции экосистем.
Степень разработанности проблемы. В условиях последовательного перехода к интеграции продуктов и услуг в рамках корпоративных экосистем значительно изменились принципы управления качеством. Повышенная конкуренция на мировом рынке экосистем глобальных корпораций и при этом огромный потенциал пока еще не освоенного российского рынка вызвали рост интереса к всестороннему исследованию теории и практики изучения методов обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных корпораций на основе повышения качества интеграции экосистем.
Методологической основой исследования этой проблемы является теория управления качеством, которая представлена работами ряда отечественных и зарубежных ученых от античности до наших дней: Аристотеля, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Г. Гегеля, У. Джевонса, Д. Локка, К. Менгера, В. Парето, П. Самуэльсона, Ф. Эджуорта, Ф. Энгельса и др.
Вопросы анализа, оценки, обеспечения и повышения качества продукции нашли свое отражение в работах зарубежных авторов: В. Деминга, Д. Джурана, К. Исикавы, Ф. Кросби, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Харрингтона и отечественных ученых: Г.Г. Азгальдова, В.Я. Белобрагина, В.Г. Версана, Д.С. Демиденко, Н.Д. Ильенковой, Е.М. Карлика, Д.С. Львова, В.К. Лозенко, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой, И.И. Мазура, В.В. Окрепилова, С.В. Мищенко, Л.Е. Скрипко, И.Ю. Шполянской и др.
Исследованием резервов качества продукции занимались такие ученые как Д.В. Бастрыкин, Б.И. Герасимов, А.В. Гугелев, В.Д. Жариков, А.Н. Евсеичев, Н.В. Лапина, Е.В. Нижегородов, Е.К. Румянцев, А.Ю. Сизикин, О.И. Торбин, В.Г. Туркин и др.
Проблемам взаимосвязи стандартизации уровней качества продукции, ее совместимости и конкурентной рыночной стратегии корпораций посвящены работы Х.Э. Бахчисарайцева, В.С. Белых, А.В. Докукина, Г.А. Кабалкина, Г.К. Мазуркевича, В.К. Мамутова, Г.С. Певзнера, М.Л. Рахманова, А.А. Сарнэ, А.Ф. Фейгенбаума, В.С. Шелестова, Е.М. Яковлевой, В.Ф. Яковлевой и др.
Вопросы информационной поддержки интеграции корпоративных экосистем на базе многоуровневой стандартизации получили рассмотрение в работах Г.И. Элькина, В.Е. Галкина, М.И. Ломакина, Е.Р. Петросяна, М.Л. Рахманова, А.Д. Козлова, О.К. Кушакова, Н.А. Хромовой и ряда других отечественных и зарубежных ученых.
Разработки вышеуказанных авторов имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако следует отметить, что, не смотря на достаточно большое число работ по проблематике, связанной с развитием системы управления качеством на предприятии и отдельными аспектами повышения качества продукции, изученность проблемы создания научно-методического аппарата развития методов обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных корпораций на основе повышения качества интеграции экосистем является недостаточной. В частности, не исследованы особенности потребительского восприятия качества товаров, работ и услуг в рамках экосистем; не разработана методология интеграции потребителей в инклюзивные бизнес-модели; в недостаточной степени рассмотрены вопросы формирования информационной, финансовой и логистической инфраструктуры корпоративных продуктовосервисных экосистем.
Актуальность научной проблемы диссертационного исследования, ее недостаточная разработанность в экономической науке, высокая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, предопределили цель, задачи, объект и предмет исследования.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по развитию методов обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных корпораций на основе повышения качества интеграции экосистем с использованием новых финансовых, логистических и информационных технологий повышенной степени индивидуализации.
На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи диссертационного исследования, определившие логику его проведения и структуру работы в целом:
- проанализировать с помощью логико-генетического анализа основные этапы развития экосистем в мировой экономике и установить особенности их функционирования в России;
- предложить элементы стратегии индивидуализации клиентских предложений экосистем на базе углубленной интеграции платежных, логистических и информационных элементов инфраструктуры экосистемы;
- сформировать механизм развития инклюзивных бизнес-моделей функционирования корпоративных экосистем;
- разработать методическое обеспечение повышения качества отечественной финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем.
Объектом исследования являются высокотехнологичные корпорации.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие между производителем и потребителем в процессе обеспечения качества функционирования экосистем.
Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез, наблюдение, обобщение имеющегося опыта и статистических данных, метод экспертных оценок, аналитического и прогностического моделирования, а также системный подход и комплексные методы при изучении разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова, Центрального экономико-математического института РАН, Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Всероссийского заочного финансово-экономического института, Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и ряда других организаций. В работе нашли широкое применение ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления качеством инфраструктуры продуктово-сервисных экосистем, организации синтеза и развития продуктово-сервисной экосистемы, психологии потребительского восприятия качества, теории функционирования инфраструктуры финансовых транзакций.
Информационную базу исследования составили: нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.
Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных корпораций на основе повышения качества интеграции экосистем с использованием новых финансовых, логистических и информационных технологий повышенной степени индивидуализации.
В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:
- проанализированы с помощью логико-генетического анализа основные этапы развития экосистем в мировой экономике и установлены особенности их функционирования в России: показано, что, хотя ранее существовали комплексные предложения товаров, сопутствующих работ и оказываемых услуг, но они или имели единичный характер, или опирались на общественную инфраструктуру; формирование экосистем в современном понимании, опирающихся на частную корпоративную инфраструктуру, стало возможно с появлением единых информационно-телекоммуникационных сетей как метаинфраструктуры, допускающей параллельное функционирование корпоративных инфраструктур; тенденции развития экосистем в США и Европе свидетельствуют о переходе от этапа продуктово-сервисных экосистем к этапу экосистем поставщиков контента; в России данная модель пока невозможна ввиду слабой защиты авторских прав, делающей невозможной создание контент-ориентированных экосистем;
- предложены элементы стратегии индивидуализации клиентских предложений экосистем на базе углубленной интеграции платежных, логистических и информационных элементов инфраструктуры экосистемы: повышение воспринимаемого качества экосистемы требует интеграции массива информации о существующих и потенциальных потребностях клиента, использующего историю его транзакций, поисковых запросов, сведения о составе домашней продуктовой экосистемы; формирования единого пространства финансовых транзакций; расширения физической (с использованием служб доставки) и информационной (посредством защищенных каналов и средств контроля доступа) логистической системы;
- сформирован механизм развития инклюзивных бизнес-моделей функционирования корпоративных экосистем: на первом этапе необходимо закрепление долгосрочной лояльности клиентов экосистемы, на втором - переход от пассивной к активной лояльности, использование клиентов как промоутеров, на третьем - расширение бизнес-функций клиентов, повышение их роли в процессе формирования требований к продуктам и услугам, разработке отдельных решений, бета-тестировании и распространении, стирающее грань между клиентами и сотрудниками компании; на всех этапах должна превалировать стратегия мотивации клиентов к участию в инклюзивных бизнес-моделях, основанная на верхних ступенях пирамиды потребностей А. Маслоу (потребности в чувстве общности, самореализации), при этом финансовая мотивация не должна становиться самоцелью, т.к. это снизит качество человеческого капитала инклюзивных экосистем;
- разработано методическое обеспечение повышения качества отечественной финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем: сформирован перечень базовых требований к ее качеству и показано, что наиболее эффективной в ближайшем будущем является система разделения учетных и платежных функций, в рамках которой весь учет финансовых отношений с клиентом ведется в рамках информационной системы корпорации, а транзакции единократно или периодически осуществляются посредством традиционной банковской платежной системы или же фиатных электронных платежных систем; использование нефиатных платежных систем, обслуживающих альянсы корпоративных экосистем, позволяет получить существенный источник дохода от сеньоража электронных (квази)денег, но угрожает неконтролируемым ростом рисков, поэтому может быть допущено лишь в сфере микроплатежей.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичных корпораций на основе повышения качества интеграции экосистем.
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертации изложены в шести публикациях авторским объемом 4,3 п.л. (из них одна - в соавторстве), три из которых представлены в издании, рекомендованном ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук, а также представлены диссертантом в докладах и сообщениях на научных конференциях и семинарах в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации, Российском научнотехническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряде других вузов и научных организаций.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, содержащего 279 наименований использованной литературы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении обосновывается актуальность темы проведенного диссертационного исследования, его теоретическая и практическая значимость, характеризуется степень научной разработанности выбранной проблематики, определены объект, предмет, цель и задачи работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.
В рамках первого научного результата проанализированы с помощью логико-генетического анализа основные этапы развития экосистем в мировой экономике и установлены особенности их функционирования в России. Понятие экосистемы ((от древнегреч. - жилище, местопребывание и - система) впервые появилось в биологии, где под ним понимается биологическая система, состоящая из сообщества живых организмов (биоценоз), среды их обитания (биотоп), системы связей, осуществляющей обмен веществом и энергией между ними. Изучение функционирования технических систем с использованием биологических аналогий проводилось рядом исследователей, особенно следует выделить научную школу Б.И. Кудрина (общая и прикладная ценология). Плодотворным представляется использование понятия экосистемы и применительно к технико-экономическому анализу рынков потребительских товаров, работ и услуг.
Под продуктово-сервисной экосистемой подразумевается целостная совокупность товаров, работ и услуг, связанных материальными, энергетическими и информационными взаимодействиями, формирующая инфраструктуру для комплексного удовлетворения определенных потребностей клиентов с использованием сетевых эффектов (при этом совокупность взаимодействующих товаров в рамках одного домохозяйтства именуется микроэкосистемой или пользовательской экосистемой, на рис. 1 зона ее охвата выделена пунктиром). Именно ориентация на задействование сетевых эффектов совместимости отличает экосистему от смежных явлений. Как известно, сетевые эффекты делятся на прямые и косвенные. Прямые сетевые эффекты возникают, когда функциональное качество товара напрямую зависит от количества совместимых товаров в рамках сети. Например, один телевизор с функцией видеоконференцсвязи Skype абсолютно бесполезен, а его качество возрастает по мере появления у лиц из круга общения аналогичных прибором с доступом в Skype. Косвенные сетевые эффекты возникают, когда само функционирование товара не зависит от количества совместимых товаров, но это количество влияет на совокупную стоимость владения товаром и другие параметры ввиду воздействия на инфраструктуру, возникновения эффекта масштаба и т.д. Например, в годы, когда виниловые пластинки являлись основным музыкальным носителем, они выпускались миллионными тиражами и себестоимость, а, соответственно, и продажная цена экземпляра были достаточно низкими. В настоящее же время они выпускаются ограниченными тиражами для ценителей, поэтому цены на них существенно выросли, а стоимость некоторых старых записей на вторичном рынке достигла астрономических величин в тысячи долларов.
Корпорация Сервисная Информационная инфраструктура инфраструктура пользователь пользователь товар товар товар товар Поддержание сети сервис-центров, работы по модернизации аппаратуры и т.д.
Поддержание сети дата-серверов, предоставляющих лоблачные информационные услуги Материальные, информационные и энергетические взаимодействия Рис. 1. Структура продуктово-сервисной корпоративной экосистемы Таким образом, потребительская ценность проигрывателя грампластинок являет собой пример косвенного воздействия сетевых эффектов, поскольку стоимость его эксплуатации, предусматривающей покупку желаемой музыки, существенно выросла.
История продуктово-сервисных экосистем является достаточно длительной - в частности, к самостоятельной экосистеме можно отнести сеть железных дорог или же автомобилей вместе с соответствующей инфраструктурой, набором услуг и т.д. Однако до недавнего времени инфраструктура продуктовосервисных экосистем, как правило, являлась государственной либо принадлежавшей монополисту, и барьер входа на рынок экосистем приближался к запретительно высокому ввиду физической невозможности или же непомерных издержек на содержание параллельных частных инфраструктур. Вместе с тем по мере развития информационной компоненты экономики положение начало постепенно изменяться, так как потокам информации и соответствующей инфраструктуре не свойственны многие ограничения, характерные для материалоемких товаров.
На начальных этапах своего развития экосистемы создавались вокруг конкретных товаров, для которых формировалась инфраструктура обеспечениях их функционирования. Например, можно было говорить об экосистеме цветной фотографии Кодак или Агфа, поскольку для обеспечения фотопечати с цветных фотопленок были развернуты сети проявочных станций со стандартизированными техпроцессами проявки. При этом диффузия фотосистем обеспечивалась базовыми стандартами совместимости, в рамках которых любую цветную фотопленку можно было проявить в любой фотолаборатории, хотя и с возможной небольшой потерей качества по сравнению со штатной сертифицированной лабораторией экосистемы.
Второй этап развития продуктово-сервисных экосистем, характерный для ряда высокотехнологичных товарных отраслей, прежде всего, бытовой компьютерной техники, отличается балансом материальной (аппаратной) и нематериальной (программное обеспечение, консультационные и другие услуги и т.д.) составляющей. Этот факт, в частности, отражен в наименовании крупнейшей программно-аппаратной платформы Wintel - то есть вычислительные машины, работающие на процессорах i86 архитектуры фирмы Intel и под управлением операционной системы Microsoft Windows.
Формирование корпоративных экосистем в современном понимании, опирающихся на частную инфраструктуру, значительно упростилось с появлением единых информационно-телекоммуникационных сетей как метаинфраструктуры, допускающей параллельное функционирование корпоративных инфраструктур. Развитие стандартизации аппаратных средств привело к тому, что указанная программно-аппаратная платформа Wintel и широкополосный доступ в Internet образовали первый пример такой метаинфраструктуры, на базе которой возможно создание корпоративных продуктово-сервисных экосистем второго порядка. К числу примеров можно отнести, в частности, популярные игровые экосистемы, такие как Steam. Это сервис цифровой дистрибуции компании Valve, известного разработчика компьютерных игр. Steam выполняет функции службы активации, загрузки через Интернет, автоматических обновлений и новостей для игр как самой Valve, так и сторонних разработчиков по соглашению с Valve. Через Steam продаются все игры, выпущенные Valve, а также игры сторонних разработчиков и издателей, таких как 1С, 2K Games, Activision, CAPCOM, Codemasters, Eidos Interactive, Epic Games, GSC Game World, id Software, SEGA, THQ, Atari, Rockstar Games, Ubisoft, NCSoft и многих других фирм, оформивших контракт на дистрибьюцию.
Наиболее ярким примером эволюции комплексной корпоративной экосистемы является экосистема Apple. Изначально она создавалась как экосистема комплексных программно-аппаратных решений для определенных задач и была популярна в соответствующих нишах пользователей (дизайн, обработка видео-, фото- и аудиоконтента). Перелом наступил в 2003 году, когда был открыт магазин Itunes Store, нацеленный на снабжение музыкальным контентом пользователей компьютеров Mac и портативных плееров Ipod. Эволюция экосистемы Apple привела к созданию универсальной экосистемы, включающей информационную составляющую - систему цифровой дистрибуции контента (музыка, видео и программные продукты), сервисную составляющую и продуктовую составляющую.
Таким образом, развитие аппаратных средств до высокого уровня привело к тому, что на первый план в экосистеме вышли не сами товары, а потребляемый с их помощью контент - аудио, видео, книги, новости и т.д.
Данное смещение акцентов позволило говорить о третьем поколении экосистем - контент-ориентированных экосистемах (см. рис. 2). В них ключевым элементом бизнеса является именно постоянное распространение контента, а сами товары для его отображения несут, с точки зрения корпорации, служебную роль. Поэтому если ранее ведущую роль на рынках бытовой портативной электроники (электронные книги, аудиоплееры, планшеты и др.) играли компьютерные компании, обладающие наибольшими компетенциями в производстве и продаже такого рода продукции, то сейчас на первый план выдвигаются именно экосистемы, создаваемые поставщиками контента, например, крупнейшими книжными магазинами Barnes & Noble или же ведущим американским Интернет-магазином Amazon. Поскольку поставщики контента заинтересованы именно в продажах контента, они могут себе позволить продавать заказываемые контрактным производителям устройства для отображения контента ниже себестоимости (дотируемые продажи) ради расширения круга пользователей своей экосистемы. При этом дотируемые устройства запрограммированы таким образом, что их покупатель может приобретать контент только в фирменном Интернет-сервисе (vendor lock-in, привязка к производителю).
Подобным экосистемам свойственно стремление к самоукрупнению - постоянный приток денежных средств от дистрибуции контента дает возможность улучшать функционал их составных частей и выплачивать большие в абсолютном выражении суммы производителям контента, одновременно снижая его цену для конечного пользователя за счет эффекта масштаба, что дает существенное конкурентное преимущество над владельцами экосистем меньшего размера.
OEM, ODM производи- Корпорация-интегратор Поставщики тели оборудования контент-экосистемы контента Оффлайн и онлайн мага- Интернет-система расзины электроники пространения контента Устройства для по- Отображаемый требления контента контент Потребитель Потоки контента Производство и реализация устройств отображения контента Управляющие и регулирующие воздействия корпорацииинтегратора контент-эксистемы Макроэкосистема Микроэкосистема (экосистема домохозяйства, пользователя Рис. 2. Схема контент-ориентированной экосистемы Различные экосистемы образуют сложные метаэкосистемы с диффузными границами, объединяемые такими базовыми элементами инфраструктуры, как Интернет-коммуникации, платежные системы, транспортно-логистические системы.
Анализ возможности построения собственных экосистем в России показывает, что применимость модели контент-ориентированных экосистем пока невысока ввиду слабой защиты авторских прав, огромного распространения пиратства. Возникает замкнутый круг: высокие цены на контент, запретительные для большинства населения, стимулируют пиратство и формируют его общественное одобрение. Но распространенность пиратства, малое число продаж легальных экземпляров контента не дает возможность развертывания контенториентированных экосистем, которые являются эффективным средством снижения стоимости отдельного экземпляра контента за счет увеличения его аудитории.
В рамках второго научного результата предложена стратегия индивидуализации клиентских предложений экосистем на базе углубленной интеграции платежных, логистических и информационных элементов инфраструктуры экосистемы.
Для рынка товаров, работ и услуг, распространяемых в корпоративных экосистемах, в особенно высокой степени характерны общемировые тенденции развития, проявляющиеся по мере насыщения товарной массы, появления большого количества взаимосвязанных и взаимодополняющих продуктов, детерминирующего переход от массового маркетинга, нацеленного на продажу единственного продукта как можно большему количеству клиентов, к персонализированному, ориентированному на долгосрочное удовлетворение потребностей конкретного клиента путем периодических поставок взаимоувязанных пакетов различных продуктов. Данная маркетинговая практика называется перекрестными продажами (cross-sell).
Это требует внедрения как неотъемлемой и фактически ключевой части управленческого механизма корпоративной экосистемы систем, воплощающих парадигму CRM (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами) - комплексный подход к управлению жизненным циклом взаимоотношениями с клиентами.
Система CRM позволяет автоматизировать и совершенствовать процессы, протекающие в корпоративной продуктово-сервисной экосистеме, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов за счет интеграции информационных потоков различных подразделений и использования всех каналов взаимодействия с клиентом, включая личное взаимодействие, телефон, Интернет. Это позволит за счет решения двух основных задач:
интеграции в рамках системы CRM детальной информации о каждом клиенте, собранной со всех каналов взаимодействия с ним и предоставления каждому клиенту возможность видеть комплексную детальную информацию о структуре и возможностях продуктово-сервисной экосистемы, а также о всех возможных каналах взаимодействия с ней - реализовать принцип уникальности каждого клиента.
Задача повышения эффективности коммуникации с клиентами продуктово-сервисной экосистемы должна быть декомпозирована на ряд частных подзадач. Наиболее важными из них являются следующие.
1. Развитие системы маркетинга. CRM-системы реализуют функционал по автоматизации сбора, обработки, анализа и визуализации маркетинговой информации о состоянии рынка, потребностях клиентов, проведенных маркетинговых кампаниях и их эффективности. Потенциал всякой корпоративной продуктово-сервисной экосистемы, особенно связанной с дистрибуцией контента, в данном случае очевиден, поскольку история взаимоотношений с клиентом позволяет накопить персонализированные данные о его потребностях. Однако наибольший потенциал в данной области имеют экосистемы компаний, владеющих собственными поисковыми системами - это такие мировые гиганты, как Google, Yahoo!, Microsoft, китайский поисковик Baidu и российский Яндекс, поскольку они имеют возможность накапливать колоссальный объем информации относительно поисковых запросов своих клиентов и использовать его впоследствии как для обобщающих исследований аудитории, так и для разработки конкретных индивидуальных предложений. В настоящее время поисковые гиганты практически не продвигают с помощью данного механизма какую-либо собственную продукцию, предпочитая зарабатывать с помощью продажи всем желающим услуг контекстной рекламы (например, Google AdWords др.), посредством которой клиенту в разных местах просматриваемых вебстраниц выводятся персонализированные рекламные предложения, основанные на анализе его поисковых запросов. Однако положение может измениться в связи с намерениями Apple создать собственную поисковую систему, которая позволит перенаправить на себя большую часть поискового трафика владельцев соответствующих устройств и тем самым на порядки поднять возможности персонализации предложений Интернет-магазинов Apple. Детализированная информация об истории продаж по конкретному клиенту, его поисковых запросах и незавершенных сделках позволяет уточнить круг его потребностей, предсказать заинтересованность в будущих товарах, работах и услугах и на основе этого не только формировать индивидуально разработанные коммерческие предложения, но и активизировать заказы контрагентам (поставщикам контента, контрактным производителям и т.д.) с тем, чтобы обеспечить минимальное время реакции на изменение потребностей аудитории и одновременно значительно снизить риски вывода инновационных продуктов на рынок. При этом интеграция маркетинговой подсистемы в рамках CRM позволяет установить однозначную взаимосвязь между затратами на те или иные элементы маркетинговых программ и полученными финансовыми результатами корпоративной продуктово-сервисной экосистемы, обеспечить надежную методологическую основу для проведения рациональной ценовой политики.
огистика корпоративной продуктово-сервисной экосистемы - это интегрированный процесс, призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками.
Б. Лялонд и П. Зинцер1 выработали несколько точек зрения, как можно трактовать обслуживание потребителей:
- как сферу деятельности;
- как набор количественных показателей хозяйственной активности;
- как философию управления.
Как известно, базовый уровень сервиса в логистике оценивается по следующим показателям: доступность; функциональность; надежность. Доступность измеряется вероятностью дефицита, нормой насыщения спроса и полнотой охвата заказами. Функциональность логистики определяется временем, проходящим от момента получения заказа до его исполнения, т.е. доставки ресурсов или продуктов потребителям. Этот показатель складывается из следующих элементов: скорости, бесперебойности поставок, гибкости и качества реакции на дефекты. Очевидно, что когда речь идет о современных продуктовосервисных экосистемах, базовые требования могут быть удовлетворены гораздо более полным образом по следующим причинам - аппаратная составляющая тяготеет к максимальной стандартизации, поэтому может быть поставлена в кратчайшие сроки; что касается нематериальной составляющей (программного обеспечения, контента и т.д.), то с ним традиционных логистических проблем вообще не существует, так как современные коммуникации обеспечивают его практически мгновенную доставку клиенту в любой точке земного шара. Аналогично, максимальная стандартизация значительно упрощает сервисное обслуживание (устройство для потребления контента может быть просто заменено на аналогичное), а мгновенность операций с информацией - ее разделение на составные части, преобразование и т.д. - обеспечивают высокий уровень гибкости. Для достижения гибкости поставок служит важная часть клиентского интерфейса механизма электронной коммерции - конфигурационная машиBernard J. LaLonde and Paul H.Zinszer. Customer Service: Meaning and Measurement. - Chicago, 111: The Council of Logistics Management, 1976.
на, позволяющая клиенту самостоятельно сформировать подборку заказов, конкретизировать необходимый уровень качества, что также открывает перед корпорацией принципиально новые возможности по рыночному сегментированию своих предложений. В частности, в рамках экосистемы цифровой дистрибуции музыки можно будет одновременно предлагать один и тот же контент с разным уровнем качества, от наиболее низкого (в формате mp3 с невысоким битрейтом) для бесплатного онлайн-ознакомления клиентов, до форматов с качеством, значительно превосходящим качество стандартного audio-cd, за соответственно повышенную плату. Например, на сайте звукозаписывающей компании Nordic Sound предлагаются самые разные варианты: Stereo FLAC 24BIT/192kHz; Stereo FLAC 24BIT/96kHz; Surround 5.1 FLAC 24BIT/96kHz, Stereo WAV DXD 24BIT/352.8kHz; Stereo DFF DSD 64 2.8224Mbit/s; Stereo WAV 24BIT/96kHz; Surround 5.1 DXD (WAV) 24BIT/352.8kHz, из них в коммерческой продаже (например, на сайте www.hdtracks.com) в основном присутствуют FLAC 24/96 и FLAC 24/192. Разнообразие форматов открывает новые маркетинговые возможности - например, дать возможность клиенту повторно заказать наиболее понравившиеся треки в более высоком качестве, доплатив лишь разницу в цене. Вместе с тем этот же пример наглядно показывает и ограниченность возможностей электронной торговли вне контекста единой продуктово-сервисной экосистемы: из выложенных демообразцов музыкальных файлов файлы в форматах Surround 5.1 DXD (WAV) 24BIT/352.8kHz или Stereo DFF DSD 64 2.8224Mbit/s практически не могут быть воспроизведены на бытовых аудиосистемах любой ценовой категории, за исключением нескольких образцов профессиональной студийной аппаратуры. Разрыв между аппаратным обеспечением и контентом сдерживает распространение высококачественных музыкальных форматов, поскольку формируется замкнутый круг - производителям аудиоаппаратуры нет смысла делать реальную поддержку высококачественных форматов, пока у пользователей нет соответствующих фонотек, а звукозаписывающим компаниям - записывать и продавать музыку в этих форматах, пока у пользователей нет аппаратуры, способных продемонстрировать ее преимущества. Выходом может стать целенаправленная стратегия какой-либо крупной корпорации (например, Sony, которая одновременно является одним из ведущих разработчиков и производителей аудиотехники, вплоть до высококачественной студийной, и - в лице компании Sony Music - входит в четверку ведущих мировых звукозаписывающих компаний, которой принадлежат более 200 известных лейблов, таких как Columbia, RCA, Arista, Epic) по продвижению новой экосистемы. Такая стратегия может быть реализована в нескольких вариантах - или дотированные продажи соответствующего оборудования с целью повысить реализацию музыки в форматах высокого разрешения, или, наоборот, продажа оборудования с включенным в цену оптовым пакетом прав на скачивание определенного объема музыки с переходом впоследствии к механизмам ежемесячной арендной платы за право скачивания определенного объема или же иным способам расчетов.
В рамках третьего научного результата предложен механизм развития инклюзивных бизнес-моделей функционирования корпоративных экосистем.
Бизнес-модели, в основе которых лежит общая стратегия корпорации и долговременно лояльных клиентов, встроенных в бизнес-процессы, получили название инклюзивных. Развитие подобных моделей протекает в несколько этапов.
На первом этапе главной целью является закрепление долгосрочной лояльности клиентов экосистемы. Можно предложить следующую классификацию клиентов по критерию их отношений с фирмой: случайный (разовый) клиент; постоянный клиент; адепт; промоутер. Случайным (разовым) клиентом может считаться человек, однократно приобретавший товар, работу или услугу.
Постоянным клиентом - человек, приобретавший товары работы или услуги фирмы неоднократно. Очевидно, что сама структура продуктово-сервисных экосистем ориентирована на воспроизводство постоянных клиентов, поскольку, если человек однократно приобрел товар, он наверняка захочет воспользоваться теми его функциями, которые возможны только в рамках экосистемы. Исключения из этого правила возможны, но характеры только для ситуации неправильного планирования экосистемы или же ценовых диспропорций. Например, в России сложилась следующая ситуация: цены на большинство электронных планшетов фирм, ориентированных на сбыт товаров (например, Samsung) достаточно высоки по отношению к покупательной способности населения.
При этом благодаря развитию международной Интернет-торговли, есть возможность приобретать предназначенные для других рынков товары, выпущенные в рамках контент-ориентированной экосистемы и дотируемые поставщиком контента (планшеты Nook Color фирмы Barnes & Noble), которые с помощью дотаций продаются ниже себестоимости (т.к. существенно дешевле аналогичных по характеристикам планшетов товарно-ориентированных фирм). Далее производится программная процедура лотвязки (или разлочивания, от слова vendor lock-in - замок, привязка к производителю), после которой устройство может пользоваться контентом любого происхождения, а не только распространяемым в рамках материнской экосистемы. Данное положение вещей обусловлено комплексом причин - прежде всего, отсутствием на российском рынке комплексной контент-ориентированной экосистемы с доступными ценами.
Но подобные маргинальные варианты составляют незначительную часть рынка, в целом же приобретение товара из состава экосистемы, как правило, делает человека постоянным покупателем. Однако постоянный покупатель все еще не является достаточно надежным активом инклюзивной бизнес-модели, поскольку его включенность в экосистему ограничена эгоистическими мотивами - возможностью более полной реализации функционала своего товара. В случае устаревания, поломки товара или же просто в случае появления более выгодного предложения конкурирующей экосистемы он с легкостью может изменить свои симпатии. Для принудительной борьбы с оттоком клиентов экосистемы могут быть предусмотрены технические и экономические меры. К техническим относятся искусственное снижение совместимости товаров и распространяемого контента с другими экосистемами, повышающее степень привязки к производителю. Однако подобные меры являются не очень выгодными в репутационном плане, поскольку создают впоследствии массу разочарованных потребителей, поэтому их применение наиболее эффективно лишь в случае настолько глобальной и господствующей на рынке экосистемы, что потребители могут и не подозревать о наличии конкурентов; в таком случае жесткая техническая привязка к экосистеме не воспринимается потребителями как ограничение, но при этом служит эффективным барьером от появления конкурентов в будущем.
Однако такая рыночная стратегия может вызвать ответную жесткую реакцию государственных антимонопольных органов. Экономические меры привязки - постоянное поддержание более выгодных, нежели у конкурента, условий - могут привести компанию в тупик ценовых войн. По нашему мнению, более выгодным является использование стратегии по трансформации постоянных клиентов в адептов корпоративной продуктово-сервисной экосистемы. Под адептом предлагается понимать клиента, который сознательно разделяет базовые ценности компании и ввиду этого демонстрирует долгосрочную лояльность ее продуктово-сервисной экосистеме, независимо от текущих колебаний относительной выгодности тех или иных конкурирующих предложений. Количество адептов напрямую влияет на цену бренда. Для создания адептов от компании требуется не только публичная декларация ценностей, но и кропотливая работа по их реальному воплощению в принципах функционирования продуктовосервисной экосистемы, а также ее конкретных продуктах, работах и услугах.
Высшей стадией долговременной лояльности клиента фирме является тип клиента-промоутера, т.е. клиента, который добровольно является рекламным агентом фирмы и старается пропагандировать ее продуктово-сервисную экосистему среди друзей, знакомых и т.д. При этом он, отчасти, может руководствоваться корыстными мотивами (повышение значимости сетевых эффектов экосистемы), но существенную часть мотивации является ассоциация себя как потребителя продукции, с качеством этой продукции, успехом фирмы, гордость за высокое качество и стремление распространить это ощущение в кругу своего общения.
Онтологический статус промоутера является связующим переходным звеном (вторым этапом) от пассивных к активным участникам экосистемы, поскольку его деятельность может быть фактически схожа с деятельностью штатного рекламного агента корпорации. В некоторых случаях она даже может иметь материальное вознаграждение (в форме прямой оплаты за новых клиентов или же дополнительных скидок на продукцию компании, предоставления расширенного сервисного обслуживания и т.д.). Однако следует учитывать, что мотивация промоутеров должна оцениваться с позиций известной пирамиды потребностей А. Маслоу. Как известно, в психологической теории мотивации А. Маслоу показано, что человеческие потребности и, соответственно, ценности имеют многоступенчатую иерархическую структуру:
а) физиологические: голод, жажда и т.д.;
б) экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни и др.;
в) социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность и т.д.;
г) престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост и др.;
д) духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
Если компания будет пытаться привлечь промоутеров за счет апелляции к материальным потребностям и, соответственно, финансовому стимулированию их деятельности, то, если уровень оплаты будет невысок, такая практика не поможет стимулировать деятельность людей, стремящихся к повышению своих доходов, и в то же время окажет слабое влияние на добровольных промоутеров (оно может быть даже отрицательным, поскольку некоторых людей возмущает попытка материально (и невысоко) оценить их действия, вытекающие из альтруистических побуждений). Если же ставка оплаты будет высокой, такая практика будет просто привлечением рекламных агентов-аутсорсеров, со всеми присущими ей плюсами (возможностью более четко координировать и управлять их деятельностью плюс большим уровнем их активности, вытекающим из прямой материальной мотивации), но и существенным минусом - материально мотивированный рекламный агент, внутренне равнодушный к продвигаемой продукции, не может быть столь же убедительным для своего круга общения и не может рассматриваться как долгосрочный актив компании, т.к. его лояльность немедленно исчезнет с прекращением финансирования.
Третьим этапом развития инклюзивных бизнес-моделей продуктовосервисной экосистемы является превращение самих клиентов в активные бизнес-единицы, одновременно поставщиков и потребителей товаров, работ и услуг. Важнейшим свойством перспективных корпоративных продуктовосервисных экосистем является их интерактивность, двунаправленность обмена материальными и (главным образом) информационными ценностями между корпорацией и отдельными пользователями. Их значение все увеличивается по мере того, как в экономике возрастает роль нематериальных, информационных благ. Причина этого очевидна: производство материальных благ требует соответствующего, обычно громоздкого, оборудования, в высокой степени подвержено эффекту масштаба, поэтому частные лица не могут в данной сфере соревноваться с корпорациями и играют роль пассивных потребителей. Однако в настоящее время главенствующим товаром в экономике является контент, а производить контент под силу многим частным лицам, роль корпорации же начинает эволюционировать в сторону платформы, предоставляющей инфраструктуру взаимообмена контентом. Одним из первых и характерных примеров являются так называемые фотобанки - Интернет-сервисы, в которые любой желающий может сдать свои цифровые фотографии и получать процент от их каждой покупки. Аналогичным образом, клиенты могут создавать музыку, литературные произведения, новые или улучшенные программные продукты, оказывать сервисные, консалтинговые и обучающие услуги другим клиентам, и все эти информационные потоки могут протекать в рамках одной продуктовосервисной экосистемы, которая приобретает черты социальной сети.
В рамках четвертого научного результата разработано методическое обеспечение повышения качества отечественной финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем.
С точки зрения инфраструктурного обеспечения корпоративных экосистем, задача развития методов и моделей повышения качества финансовой инфраструктуры является одной из наиболее важных. Это обусловлено следующими факторами, детерминирующими специфические требования к качеству функционирования финансовой инфраструктуры.
Во-первых, в рамках экосистемы характерными являются многократные, повторяющиеся сделки между клиентом и фирмой (например, периодическая покупка музыки, видео и программ для мобильных устройств), что предъявляет особые требования к простоте и оперативности соответствующих транзакций.
Во-вторых, постоянно возрастающие риски информационно-финансовых преступлений обусловливают повышение стандартов безопасности трансакций, обеспечение надежной идентификации пользователя, что противоречит требованиям предыдущего пункта, вынуждая искать инновационные подходы к решению этой задачи.
В-третьих, тенденции развития инклюзивных бизнес-моделей функционирования экосистем приводят к тому, что данные транзакции становятся двунаправленными - т.е. в зависимости от операций потребители могут как платить деньги фирме (допустим, за новый контент), так и получать платежи от фирмы (в частности, за деятельность в роли промоутеров, привлечение новых клиентов, информационную поддержку фирмы в блогосфере, выявление недостатков продукта, предложение идей по его совершенствованию и т.д.).
В-четвертых, по мере укрепления связей между клиентом и корпорацией финансовые отношения, помимо чисто платежного аспекта, приобретают и кредитный аспект, который также является двунаправленным - с одной стороны, клиенты могут авансировать выпуск новых продуктов и услуг, с другой - корпорация может предоставлять определенные продукты, работы и услуги в рамках экосистемы в кредит.
В-пятых, для повышения клиентской привлекательности экосистемы отношения потребителя и фирмы должны становиться все более индивидуализированными, включающими разветвленную систему скидок и бонусов, зависящих от объема и характера протекающих сделок, что предъявляет особые требования к полноте и целостности информационного обеспечения финансовых транзакций.
В-шестых, тенденции развития корпоративных экосистем приводят к формированию глобальных метаэкосистем, состоящих из отдельных сегментов, контролируемых различными корпорациями, с диффузными границам между ними. Удобство функционирования таких метаэкосистем требует широкой стандартизации финансовой инфраструктуры.
В-седьмых, область функционирования финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем в значительной степени относится к виртуальной экономике с размытой гранью между деньгами и квазиденьгами; нормативноправовое регулирование данной области лишь начинает развиваться и содержит существенные пробелы.
Необходимо рассмотреть основные существующие и перспективные варианты организации функционирования финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем с целью выявления методов удовлетворения вышерассмотренных требований.
1. Традиционная банковская система, которой передаются на аутсорсинг функции финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем. К очевидным достоинствам использования банковской системы можно отнести широко разветвленную филиальную сеть, характерную для крупнейших банков, таких как Сбербанк; детально проработанную нормативно-правовую базу функционирования; достаточно высокую степень надежности, которая определяется применением технологий двухфакторной идентификации (помимо постоянного пароля, еще разовый пароль, получаемый посредством листка паролей в банкомате или через СМС). Выпускаемые банками пластиковые карты, благодаря отлаженной системе интеграции в международные платежные системы, являются удобным и повсеместно функционирующим средством платежа. Недостатки банковской системы являются продолжением ее достоинств: огромные объемы операций в сочетании с жестким нормативно-правовым регулированием деятельности предопределяют использование банками стандартизированных бизнес-логик, с трудом поддающихся кастомизации даже в интересах крупных корпоративных клиентов. Единственным путем эффективного использования банков в финансовой инфраструктуре корпоративных экосистем является разделение платежных и учетных функций. В таком случае все учетные функции по отслеживанию баланса операций между клиентом и корпорацией интегрируются в ее информационной системе, доступной клиенту через личный кабинет с Интернет-доступом, а транзакции немедленно или же периодически (после подведения баланса) проводятся посредством банковских платежных систем. В целом данный вариант следует признать основным. Однако ему присуще фундаментальное ограничение, которое будет показано при сравнении с возможностями альтернативных вариантов.
2. Использование лэлектронных денег. Данная категория объединяет множество различных инструментов, трактовка экономической сути которых является предметов дебатов как в экономической теории, так и в ходе разработки нормативно-правовой базы регулирования. В общем виде электронные платежные системы разделяются на фиатные (привязанные к валюте конкретного государства) и нефиатные. Характерным примером фиатной платежной системы является Paypal. Эта платежная система была создана в 2000 году и уже через месяц после создания обслуживала более миллиона аукционов на ebay.com.
После перехода под контроль eBay Inc развитие Paypal ускорилось, в настоящее время ее услуги предоставлены в более чем 190 странах мира, в системе зарегистрировано более 160 млн. пользователей. Paypal с точки зрения российского пользователя является платежной системой более высокого уровня абстракции - надстройкой над традиционными карточными системами. По своей сути электронные деньги Paypal в наибольшей степени соответствуют подходу ряда международных финансовых институтов и законодательных органов (Банк международных расчетов, Европейская комиссия и др.), согласно которым электронные деньги - это дематериализованная или электронная форма банковских билетов, эмиссия которых осуществляется посредством превращения в электронную форму денежной стоимости. Главным преимуществом ее использования является повышенная защищенность частных клиентов - во-первых, данные их кредитных карт, могущие быть использованы для мошенничества, не передаются контрагенту и остаются известными лишь компании Paypal. Вовторых, в данной платежной системе принята очень лояльная по отношению к частным клиентам система разрешения споров, обеспечивающая возврат средств по любой проблемной транзакции. Однако данные преимущества особенно важны для разовых сделок с неизвестными продавцами. При длительных отношениях с корпорацией в рамках инклюзивных бизнес-моделей экосистем вопрос доверия корпорации не стоит столь же остро, при этом использование Paypal влечет дополнительные расходы. Кроме того, в России до ноября 20года не было возможности принимать платежи Paypal на свои аккаунты, а возможность вывода средств в российские банки отсутствует до сих пор. Все это делает применение Paypal как основы финансовой инфраструктуры отечественных экосистем менее целесообразным, хотя в последнее время наметилась тенденция более широкого развития операций Paypal в России - компанией планируется подача заявки на регистрацию в качестве небанковской кредитной организации.
Нефиатные электронные деньги являются электронными единицами стоимости негосударственных платежных систем. Соответственно, эмиссия, обращение и погашение (обмен на фиатные деньги) электронных нефиатных денег происходят по правилам негосударственных платежных систем. В России появление собственных негосударственных платежных систем (Яндекс-деньги, RBK Money) появились за несколько лет до появления соответствующей нормативно-правовой базы. Отсутствие внятных гарантий для пользователя обусловило их пригодность лишь для микроплатежей.
Важным шагом на пути конкретизации нормативно-правового регулирования электронных денег в России стало принятие Федерального закона от июня 2011 г. О национальной платежной системе № 161-ФЗ. В данном Законе приведены следующие определения:
Электронные денежные средства - денежные средства, которые предварительно предоставлены одним лицом (лицом, предоставившим денежные средства) другому лицу, учитывающему информацию о размере предоставленных денежных средств без открытия банковского счета (обязанному лицу), для исполнения денежных обязательств лица, предоставившего денежные средства, перед третьими лицами и в отношении которых лицо, предоставившее денежные средства, имеет право передавать распоряжения исключительно с использованием электронных средств платежа. Таким образом, закон следует подходу, согласно которому это дематериализованная или электронная форма банковских билетов.
Платежная система - совокупность организаций, взаимодействующих по правилам платежной системы в целях осуществления перевода денежных средств, включающая оператора платежной системы, операторов услуг платежной инфраструктуры и участников платежной системы, из которых как минимум три организации являются операторами по переводу денежных средств;
значимая платежная система - платежная система, отвечающая критериям, установленным настоящим Федеральным законом (системно значимая платежная система или социально значимая платежная система);
Оператором электронных денежных средств является кредитная организация, в том числе небанковская кредитная организация, имеющая право на осуществление переводов денежных средств без открытия банковских счетов и связанных с ними иных банковских операций, предусмотренная пунктом 1 части третьей статьи 1 Федерального закона О банках и банковской деятельности.
В целом определения данного Закона достаточно консервативны и нацелены на максимальную безопасность функционирования электронных платежных систем. Однако установленные Законом ограничения на организацию их деятельности могут подтолкнуть некоторые корпорации к использованию иных видов платежей, с более либеральными условиями. В частности, современная финансовая история предлагает пример появления совершенно нового вида квазиденег - так называемой игровой валюты. Игровая валюта появилась в так называемых массовых многопользовательских ролевых онлайн-играх (ММОРПГ, англ. massively multiplayer online role-playing game, MMORPG).
Данные лигровые валюты зарабатываются игроками в процессе игры и могут быть израсходованы на приобретение виртуальных игровых предметов (улучшенного опыта персонажа, особой брони и т.д.). Сравнительно быстро возникли электронные биржи, предлагающие игрокам, не имеющим возможности играть длительное время и желающим быстро поднять уровень своего персонажа, возможность покупки лигровых валют за реальные деньги. Для этого особые опытные игроки, называемые фармеры ((англ. farmers) - целыми днями подряд играют по особой стратегии, нацеленной на ускоренную добычу виртуальных благ с целью их последующей продажи. По оценкам 2005 года, около 100 0жителей Китая были задействованы в фарме. Китайские фармеры обычно работают 12-часовыми сменами, а в некоторых случаях смены достигают 18 часов.
Так, одно фармерское производство в центральнокитайском городе Чунцин платило своим 28 работникам примерно по 120 долларов США в месяц, а работники подобного производства в городе Фунжоу получали примерно по 2долларов США в месяц. Цены за один виртуальный предмет, например, кольчугу высшего качества в World of Warcraft, превышают тысячу евро. Феномен фарминга уже привлек внимание финансовых служб различных стран - Южной Кореи, Австралии, Китая и некоторых других. Пример виртуальных игровых экосистем наглядно показывает возможности по генерации квазивалют с последующим возникновением механизма их обмена на реальные деньги, которые приводят к стиранию границ между разными видами денег и квазиденег. Можно предположить, что в рамках тенденции перехода к гигантским продуктовосервисным экосистемам, контролируемым поставщиками контента, и усилением значимости контента, генерируемого самими пользователями для продажи в рамках этих экосистем, могут возникнуть внутренние квазивалюты, которые ввиду обеспеченности огромным и стабильным потоком генерируемого контента сравняются или превзойдут по значимости многие мировые валюты; при этом их эмиссия будет находиться в руках транснациональных корпораций.
Этим подчеркивается особая значимость развития национальных экосистем. В частности, возможность создания такой продуктово-сервисной экосистемы демонстрируется примером компании Yandex, которая не только удерживает за собой место в пятерке крупнейших мировых поисковых систем (вместе с тремя американскими и китайским поисковиком Baidu), но и разворачивает ряд смежных сервисов, интегрированных в единую экосистему. Среди них не только привычные рекламно-информационные сервисы (карты, метеосводки и т.д.), но и собственная модель музыкального сервиса (Яндекс-музыка), а также платежная система (Яндекс-деньги).
Таким образом, исследование финансовой инфраструктуры продуктовосервисных экосистем показывает, что в настоящее время наиболее надежным и эффективным вариантом является использование традиционной банковской системы в качестве платежной, с возложением учетной функции на информационную подсистему корпорации, создавшей экосистему. В ближайшей перспективе можно ожидать продолжения резкого роста использования платежных систем на базе фиатных электронных денег. Наблюдаемые в наиболее прогрессивных и быстрорастущих отраслях экономики, таких как онлайн-игры, явления позволяют говорить о возникновении целого ряда квазивалют и нефиатных платежных систем, находящихся в состоянии сложного взаимодействия с традиционной системой фиатных мировых валют посредством электронных бирж.
Данный пример позволил сделать вывод о возможности в ближайшем будущем создания крупнейшими корпорациями, контролирующими продуктовосервисные экосистемы, ориентированные на генерацию и продажу контента, собственных квазивалютных систем расчетов, что влечет за собой ряд политических, экономических и культурных рисков для государственного суверенитета и национальной самобытности России. Тем самым задача всемерного развития отечественных корпоративных продуктово-сервисных экосистем и государственной поддержки их финансовой инфраструктуры представляется имеющей колоссальное политико-экономическое значение.
В заключении приведены основные выводы и результаты исследования.
Исследование показало, что эволюция хозяйственных связей в настоящее время привела к формированию виртуальных устойчивых продуктово-сервисных экосистем, базирующихся на концепции единого информационного пространства, модерируемого глобальными корпорациями-интеграторами и гибко реконфигурируемых на основе стандартизированных бизнес процессов. Для повышения конкурентоспособности отечественных корпораций и поставщиков контента на базе улучшения качества их взаимодействия и функционирования предлагается развитие информационной, финансовой и логистической инфраструктуры продуктово-сервисных экосистем, вовлечение потребителей в инклюзивные бизнес-модели создания и потребления контента, а также повышение их долговременной лояльности, трансформация в адептов и промоутеров корпорации. Это позволит как повысить эффективность и гибкость производства и сбыта товаров, работ и услуг, так и более полно соответствовать ожиданиям потребителей в сфере расширенного окружения товара, включающего его ментальные, социальные и личностные аспекты, что позволит отечественным производителям успешно конкурировать с зарубежными как в России, так и при экспортных поставках.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Воронкова Ю.В. Индивидуализация отношений с клиентами корпоративной продуктово-сервисной системы // Транспортное дело России, 2011. - № 11. - 0,8 п.л.
2. Воронкова Ю.В., Беличко В.А. Ретроспективный анализ эволюции корпоративных продуктово-сервисных экосистем и перспективы их развития // Транспортное дело России, 2011. - № 11. - 0,8 п.л. (лично - 0,4 п.л.).
3. Воронкова Ю.В. Развитие финансовой инфраструктуры корпоративных экосистем // Транспортное дело России, 2011. - № 12. - 0,6 п.л.
Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях:
4. Воронкова Ю.В. Развитие контент-ориентированных продуктовосервисных экосистем // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал. 2011. - № 2. - 0,8 п.л. -
5. Воронкова Ю.В. Направления развития финансовой инфраструктуры продуктово-сервисных экосистем. - М.: Издательство Московский печатник, 2010. - 0,8 п.л.
6. Воронкова Ю.В. Интеграция экосистем музыкальной дистрибуции. - М.: СТАНДАРТИНФОРМ, 2009. - 0,9 п.л.