Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
КУЩ СЕРГЕЙ ПАВЛОВИЧ
МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКАХ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
СанктЦПетербург 2007
Работа выполнена на кафедре маркетинга Высшей школы менеджмента СанктПетербургского государственного университета.
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Третьяк Ольга Анатольевна доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических наук, профессор Соловьев Борис Александрович
Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Защита состоится л_____ __________________ 2007 г. в _______ часов на заседании Диссертационного совета Д 212.232.58 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Волховский пер., д. 3/1, ауд. ________.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. Горького СанктПетербургского государственного университета по адресу: 199034, СанктПетербург, Университетская наб., д. 7/9.
Автореферат разослан л_____ _______________ 2007 г.
Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Н.В. Комарова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Проблемы повышения эффективности управления и достижения высоких результатов деятельности промышленных компаний, обеспечения их конкурентоспособности приобретают особую актуальность в современных условиях, отражая характер фундаментальных изменений, произошедших на мировых промышленных рынках.
Современные промышленные рынки характеризуются жесткой конкуренцией, что обусловлено глобализацией бизнеса, стремительным развитием информационных технологий, совершенствованием производственных процессов.
В новых условиях ведения бизнеса, когда успех промышленной компании на рынке во многом зависит от эффективности ее взаимодействия с бизнеспартнерами, применение традиционного маркетингового инструментария существенно ограничено, что детерминирует необходимость пересмотра базовых маркетинговых концепций и разработки новых подходов в маркетинге, ориентированных на формирование и поддержание долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.
Концепция маркетинга взаимоотношений, возникшая в начале 1980-х гг., в настоящее время является одним из наиболее актуальных и обсуждаемых направлений развития теории маркетинга и базируется на признании высокой ценности взаимоотношений компании с партнерами.
Рост интереса зарубежных промышленных компаний к маркетингу взаимоотношений отмечается с начала 1990-х гг., что обусловлено, прежде всего, формированием партнерств промышленных компаний, стратегических альянсов, межфирменных сетей. Именно развитие сетевого взаимодействия детерминирует наиболее радикальные изменения концепции маркетинга взаимоотношений. П. Дракер назвал экономику будущего лобществом сетей [Drucker, 1991]. Более того, по мнению К. Прахалада и В. Рамасвами [Prahalad, Ramaswamy, 2000], в современном мире происходит смещение фокуса ключевых компетенций от отдельной компании к сети.
Российские промышленные компании до недавнего времени не уделяли должного внимания управлению взаимоотношениями с партнерами. По мере формирования рыночных отношений, усиления конкуренции на внутренних и мировых рынках растет интерес к маркетингу взаимоотношений и в российских компаниях, приоритеты в области маркетинговых стратегий изменяются: стратегии, направленные на выживание, замещаются стратегиями, направленными на развитие. Однако процесс управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, как правило, не характеризуются выраженной стратегической направленностью.
Следует отметить, что именно эффективные механизмы координации процессов управления взаимоотношениями определяют успех промышленной компании на рынке, ее выживаемость и перспективы развития, что детерминирует необходимость развития стержневых теоретических положений концепции маркетинга взаимоотношений, адаптации ключевых идей к реальной практике российского бизнеса, разработки качественно нового комплексного подхода по формированию механизма эффективного управления межфирменными взаимоотношениями с целью повышения конкурентоспособности и достижения более высоких результатов деятельности.
Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора по исследуемой теме сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимоотношений, экономико-управленческих подходов в исследовании межфирменных взаимоотношений, теории сетевых подходов в маркетинге, теории промышленного маркетинга.
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследовано в работах В. Алдерсона, Г. Багиева, Д. Баллантина, Л. Берри, М. Брюна, К. Грёнруса, Э. Гуммессона, Б. Джексон, К. Мёллера, Р. Моргана, А. Пайна, А. Парватийяра, О. Третьяк, А. Халинена, Ш. Ханта, М. Христофера, В. Черенкова, Дж. Шета, Д. Якобуччи и др.
Стратегические аспекты управления межфирменными взаимоотношениями изучены в тесной связи с экономическими теориями, в частности с экономической теорией фирмы, в работах С. Авдашевой, Г. Азоева, М. Грановеттера, И. Гуркова, Дж. Дайера, М. Дженсена, Т. Долгопятовой, Г. Клейнера, Р. Коуза, У. Меклинга, Я. Сергиенко, Х. Сингха, В. Тамбовцева, О. Уильямсона, Й. Шумпетера, А. Яковлева.
В разработку теории сетевых подходов в маркетинге внесли значительный вклад Дж. Андерсон, А. Ардишвили, Ф. Уэбстер, М. Грановеттер, П. Дракер, K. Каас, В. Катькало, M. Кляйналтенкамп, М. Каннинхем, Т. Левитт, Л Маттссон, Н. Моисеева, Ю. Попова, К. Прахалад, В. Радаев, В. Рамасвами, А. Салми, И. Снеута, О. Соренсен, А. Стерлин, П. Турнбулл, Д. Форд, Х. Хаканссон, Г. Хамел, М. Шерешева.
Теоретические проблемы промышленного маркетинга обстоятельно исследовались И. Акимовой, Л. Алдером, Дж. Арндтом, М. Бейкером, А. Ворготтером, Я. Йохансоном, Ф. Котлером, А. Немчиным, Б. Соловьевым, Д. Уилсоном, Д. Фордом, Л. Халленом, П. Хубером, О. Юлдашевой и др.
Теория и методология маркетинга взаимоотношений постоянно совершенствуются, предлагаются новые подходы к разработке эффективных маркетинговых стратегий промышленных компаний, о чем свидетельствуют ряд крупных международных конференций Европейской маркетинговой академии (European Marketing Academy), Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association,) Академии маркетинга Великобритании (Academy of Marketing, UK), группы IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group) и многочисленные публикации в ведущих научных журналах мирового уровня (Journal of Marketing, Journal of Marketing Management, Industrial Marketing Management).
Расширяется и география исследований в области маркетинга взаимоотношений. Если первоначально перспектива взаимоотношений потребитель Ч поставщик изучалась преимущественно учеными США, а сетевая перспектива Ч учеными западноевропейских странах, то в настоящее время научные центры, исследующие проблемы маркетинга взаимоотношений, действуют практически на всех континентах.
Растет интерес к маркетингу взаимоотношений и в России: различные аспекты теории и практики маркетинга взаимоотношений, актуальные для российских промышленных рынков, рассматриваются на страницах российских журналов, таких как Маркетинговые исследования в России и за рубежом, Российский журнал менеджмента, Вестник Санкт-Петербургского университета (серия Менеджмент), и обсуждаются в рамках конференций Российской ассоциации маркетинга.
Развитие концепции маркетинга взаимоотношений, формирование различных подходов (школ) детерминирует необходимость систематизации знаний, совершенствования методологии научных исследований в сфере маркетинга взаимоотношений. Несмотря на стремительное развитие маркетинга взаимоотношений, многие теоретические и практические аспекты остаются открытыми для изучения, например, продолжается дискуссия относительно места концепции маркетинга взаимоотношений в современной теории маркетинга. Более того, концепция маркетинга взаимоотношений, по проблемам которой написаны десятки монографий и множество статей, до сих пор не имеет устоявшейся тер минологии и структуры. Всего лишь в нескольких работах, опубликованных в последние годы [Donaldson, O'Toole, 2002; Bruhn, 2003], предприняты попытки выявления предпосылок формирования, определения основных этапов становления и систематизации концепции маркетинга взаимоотношений. До настоящего времени существует также ряд ограничений на концептуальном, модельном и прикладном уровнях, сдерживающих развитие концепции.
Особенно серьезным ограничением для дальнейшего развития маркетинга взаимоотношений является значительный разрыв между современной теорией и практикой. Исследовательские работы, как правило, носят сугубо теоретический характер, в них отсутствует комплексный подход к управлению межфирменными взаимоотношениями, практически не изучен механизм координации процесса управления взаимоотношениями промышленных компаний с партнерами.
Таким образом, развитие ключевых положений концепции маркетинга взаимоотношений, совершенствование методологии управления межфирменными взаимоотношениями призваны способствовать решению практических задач, направленных на повышение успешности межфирменных взаимоотношений.
Цель и задачи исследования Цель диссертационного исследования заключается в разработке комплексного подхода к управлению межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках на основе развития концепции маркетинга взаимоотношений.
В соответствии с данной целью в диссертационном исследовании решаются следующие задачи:
Х анализ предпосылок возникновения и этапов становления концепции маркетинга взаимоотношений, систематизация основных научных школ маркетинга взаимоотношений;
Х определение основных понятий концепции маркетинга взаимоотношений и ее места в теории маркетинга;
Х выявление особенностей и анализ трансформации межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках;
Х определение уровней анализа управления межфирменными взаимоотношениями и классификация моделей управления межфирменными взаимоотношениями;
Х разработка методологии комплексного подхода к изучению процессов управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках;
Х выявление предпосылок формирования механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями промышленных компаний и определение основных его инструментов;
Х разработка интегративной модели эмпирического исследования процессов управления межфирменными взаимоотношениями;
Х анализ процессов управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках на основе разработанной интегративной модели.
Объектом исследования являются промышленные компании, развивающиеся в условиях формирования и становления рыночных отношений.
Предметом исследования являются процессы управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, теории фирмы, стратегического управления, маркетинга, социологии, философии, психологии.
Сложность исследования промышленных компаний, функционирующих в условиях турбулентной рыночной среды, предопределила интеграцию подходов и диалектических методов познания (анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнительный анализ, обобщение и др.) в настоящем диссертационном исследовании. В качестве основных методологических подходов были избраны:
системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой;
стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления межфирменными взаимоотношениями как составляющую общей стратегии промышленной компании;
отношенческий подход, широко используемый в настоящее время в социологии, психологии, менеджменте, маркетинге и других отраслях знаний.
База фактических данных представлена материалами, опубликованными в отечественной и зарубежной литературе, материалами научных полевых исследований, инициированных автором.
Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских промышленных компаний.
Научная новизна диссертации отражена в следующих положениях:
1. Сформулированы критерии классификации школ маркетинга взаимоотношений, на основе которых проведена их систематизация. Обоснован междисциплинарный характер концепции маркетинга взаимоотношений; определены корни и теоретическая основа данной концепции, базирующиеся на экономических и поведенческих науках; проведена систематизация теорий, лежащих в основе маркетинга взаимоотношений. Обосновано сосуществование традиционной парадигмы маркетинга и парадигмы маркетинга взаимоотношений.
2. Систематизированы ключевые особенности современных промышленных рынков, детерминирующие специфику межфирменных взаимоотношений и обусловливающие тенденцию к их усложнению. На основе анализа трансформации межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках от единичных трансакций, повторяющихся трансакций, рутинных долгосрочных взаимоотношений к партнерствам, стратегическим альянсам и межфирменным сетям доказано, что взаимоотношения с высоким уровнем сложности предполагают высокую степень вовлеченности во взаимоотношения и высокую степень взаимозависимости сторон. Аргументирована необходимость пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смещения акцентов в пользу новых методов управления взаимоотношениями, основанных на концепции маркетинга взаимоотношений.
3. Проанализирована ценность взаимоотношений, ее составляющие (стратегическая, поведенческая, экономическая).
4. Разработана методология исследований межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках. Обоснован многоуровневый подход к анализу процесса управления межфирменными взаимоотношениями, позволяющий выявить соответствие маркетинговой стратегии промышленной компании виду межфирменных взаимоотношений.
5. Систематизированы модели управления межфирменными взаимоотношениями. Определены основные направления исследований межфирменных взаимоотношений.
6. На основе анализа трансформации межфирменного взаимодействия на современных промышленных рынках, проведенного в рамках дуальных взаимоотношений потребитель поставщик, доказано, что усложнение взаимоотношений предполагает появление новой функции компании функции управления взаимоотношениями. Установлено, что управление взаимоотноше ниями с поставщиками предполагает интеграцию и координацию функции закупки с другими функциями как внутри компании, так и между взаимодействующими компаниями.
7. Доказано, что коренное изменение функции закупки в компании стратегия управления взаимоотношениями с поставщиками стала неотъемлемой частью общей стратегии компании детерминировано формированием новых партнерских взаимоотношений.
8. Выявлены предпосылки разработки комплексного механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями. Доказано, что переход компаний к новому типу взаимоотношений детерминирует необходимость разработки механизма управления межфирменными взаимоотношениями, направленного на регулирования всего комплекса взаимоотношений взаимодействующих сторон. Предложено авторское определение механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями как совокупности инструментов, позволяющих координировать внутренние бизнес - процессы в компании и бизнесЦпроцессы за ее пределами в рамках цепочки создания ценности и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей. Доказано, что реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями является важнейшей составляющей стратегического маркетинга и менеджмента компании.
9. На основе анализа маркетинговых аспектов развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках, проведенного в рамках комплексного исследования, определены ключевые факторы, способствующие формированию и развитию межфирменных взаимоотношений: Выявлены взаимосвязи между факторами, влияющими на эффективность взаимоотношений: степень взаимозависимости, долгосрочное сотрудничество, уровень взаимного доверия. Доказано, что в настоящее время на российских промышленных рынках дуальные взаимоотношения по сравнению с взаимоотношениями компаний в рамках межфирменной сети преобладают, российские промышленные компании разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии развития взаимоотношений, как правило, с каждым партнером в отдельности, не воспринимая окружение как сеть.
10. Разработана оригинальная интегративная модель эмпирического исследования, позволяющая анализировать управление межфирменными взаимоотношениями российских промышленных компаний на дуальном уровне. В соответствии с предложенной моделью впервые проведено комплексное исследо вание процессов управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, проанализированы социальные, управленческие, технические и экономические аспекты межфирменных взаимоотношений. На основе результатов исследования разработана классификация стратегий управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, развивают и дополняют ряд концептуальных положений маркетинга взаимоотношений.
Проведенное автором исследование по разработке подходов к формированию механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами на промышленных рынках является новым направлением в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей разработки теоретических и методологических положений маркетинга и менеджмента, а также в практике российских промышленных компаний с целью освоения ими передовых управленческих технологий в рамках межфирменных взаимоотношений.
Доказано, что концепция маркетинга взаимоотношений существенно усиливает стратегическое значение маркетинга и позволяет преодолеть ограничения традиционного маркетинга.
Результаты диссертационного исследования могут представлять практический интерес для топ-менеджеров российских компаний, участвующих в разработке маркетинговой стратегии, и консалтинговых фирм, осуществляющих консультирование промышленных компаний по вопросам разработки стратегий формирования и развития взаимоотношений с партнерами.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы при разработке программ подготовки бакалавров, магистров, аспирантов, программ МВА в школах бизнеса и экономических вузах РФ в рамках курсов Маркетинг, Промышленный маркетинг, Маркетинг взаимоотношений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные научные и практические результаты диссертационной работы обсуждались на исследовательских семинарах Центра исследований по маркетингу НИИ менеджмента СПбГУ и представлялись автором на протяжении ряда лет на более чем 20 все российских и международных научных и научно-практических конференциях и симпозиумах, таких как:
ежегодный Всероссийский симпозиум Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, 2003, 2004, 2005, 2006 гг.), VIII Международная научная конференция Модернизация экономики и общественное развитие (Москва, ГУ-ВШЭ, апрель. 2006 г.), Всероссийская конференция Актуальные проблемы социальноэкономических трансформаций России: теория и практика (г. Тюмень, ТюмГУ, 2005 г.), Научная конференция по проблемам маркетинга (СанктПетербург, СПбГУЭФ, апрель 2004 г.), IV Международная научнопрактическая конференции Менеджмент XXI века: проблемы качества (Санкт-Петербург, СПбГПУ им. Герцена, март 2004 г.), конференция по проблемам компаративистике (Санкт-Петербург, СПбГУ, октябрь 2002 г.), Международный симпозиум Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом (Санкт-Петербург, СПбГУЭФ, март 2001 г.), Всероссийская конференция Инвестиционная политика России в современных условиях (Санкт-Петербург, СПбГУ, 1997 г.), Международная научная конференция Человек и общество (Санкт-Петербург, СПбГУ, март 1997 г.), ХIII Международная конференция по изучению Скандинавских стран и Финляндии (г. Петрозаводск, ПетрГУ, ноябрь 1997 г.), ХХХVI Конференция Европейской маркетинговой академии (г. Рейкьявик, май 2007 г.), ХХ Конференция группы IMP (г. Милан, сентябрь 2006 г.), Ежегодная конференция Британской академии маркетинга (г. Лондон, июль 2006 г.), ХХХ Конференция Европейской маркетинговой академии (г. Берген, май 2001 г.), Ежегодная конференция Американской маркетинговой ассоциации (г. Дублин, ноябрь 1997 г.) и др.
Применяемые в рамках данной диссертационной работы методы изучения процессов управления взаимоотношениями промышленных компаний с партнерами были апробированы в ряде российских компаний: НПФ Ракурс, компания Слотекс.
Теоретические и прикладные аспекты диссертационного исследования использовались автором в процессе подготовки и преподавания ряда учебных курсов на факультете менеджмента СПбГУ (программы подготовки бакалавров, магистров, аспирантов, слушателей программ МВА и переподготовки специалистов), таких как Маркетинг, Стратегический маркетинг, Промышлен ный маркетинг, Маркетинг взаимоотношений и сетевые подходы в маркетинге, Теории маркетинга.
Основные теоретические и прикладные результаты исследования регулярно публиковались автором лично и в соавторстве на протяжении последних десяти лет (1997Ц2007 гг.). За этот период по теме диссертационного исследования опубликовано 33 работы, в том числе 3 монографии и учебных пособия, 30 статей (публикаций) в научных журналах и сборниках, из них 13 в ведущих журналах списка ВАК. Объем принадлежащих лично автору опубликованных материалов составляет 31,7 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы (345 наименований, в том чисел 2 на английском языке), 46 приложений.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В первой главе Ч Теоретические основы концепции маркетинга взаимоотношений Ч выявлены объективные предпосылки появления и закономерности становления концепции маркетинга взаимоотношений, которая в последние два десятилетия внесла существенные изменения в теорию и практику современного маркетинга.
Понимание природы и содержания маркетинга взаимоотношений, его места в теории маркетинга невозможно без рассмотрения концепции маркетинга взаимоотношений в рамках эволюции теории маркетинга.
Предпосылки маркетинга взаимоотношений начали формироваться еще в начале ХХ столетия. Так, отношенческий аспект маркетинга рассматривался в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (копенгагенская школа), уже в начале 30-х гг. ХХ столетия.
В диссертации последовательно рассматриваются основополагающие научные труды в области теории и практики маркетинга, оказавшие существенное влияние на формирование концепции маркетинга взаимоотношений, согласно которой долгосрочные взаимоотношения между компаниями являются приоритетными.
Период формирования нового подхода в маркетинге Ч 1980Ц1990-е гг. Ч характеризуется значительным ростом числа исследований в области управления взаимоотношениями, в которых на первый план выходят такие неэкономические категории, как доверие, приверженность взаимоотношениям, коммуникации, ценность. Новое понимание конкурентных преимуществ смещает фокус исследований в сторону условий формирования нематериальных активов.
Появление и развитие концепции маркетинга взаимоотношений обусловлено рядом качественных изменений, происходящих в реальной практике бизнеса:
стремительное расширение сферы услуг Ч в последние десятилетия отмечается значительное расширение сферы услуг;
изменения в области управления качеством Ч переход компаний к комплексным программам управления качеством вызывает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, что требует установления долгосрочных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга;
усложнение взаимоотношений Ч в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании, ее границы размываются, значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами;
развитие информационных технологий Ч многие современные информационные системы появились как результат межфирменных взаимодействий.
Таким образом, появление концепции маркетинга взаимоотношений знаменует новый этап развития теории маркетинга, инициированный глобальными изменениями условий функционирования компаний. Эти качественные изменения не только предопределили появление и становление концепции маркетинга взаимоотношений, но и способствовали дальнейшему ее развитию Ч формированию сетевых подходов в маркетинге.
Теория маркетинга носит выраженный междисциплинарный характер, поэтому ее анализ возможен только в тесной взаимосвязи с анализом теорий, лежащих в ее основе. Это тем более характерно для маркетинга взаимоотношений, имеющего еще более ярко выраженный междисциплинарный характер.
Только рассмотрев корни маркетинга взаимоотношений, его теоретические основы, можно всесторонне и детально исследовать эту новую концепцию маркетинга.
Нами рассмотрены две группы теорий: теории, базирующиеся на экономических науках, и теории, базирующиеся на поведенческих науках. Экономические теории, относящиеся к микроэкономике, можно, в свою очередь, разделить на неоклассические теории (теория ценности, теория прибыли) и теорию неоинституциональной экономики (теория трансакционных издержек, теория агентских отношений, теория информационной экономики). Поведенческие науки, внесшие существенный вклад в развитие концепции маркетинга взаимоотношений, представлены социологическими теориями (теория ресурсной зависимости, теория социального обмена, сетевая теория, теория социального влечения) и психологическими теориями (теория обучения, теория риска, теории когнитивного конфликта).
Следует отметить возрастающее значение концепции стратегического управления в развитии концепции маркетинга взаимоотношений, которая открывает для маркетинга взаимоотношений широкую перспективу, помогает раздвинуть рамки линструментальности традиционного маркетингового подхода в контексте концепции маркетинг-микс, формирует приоритеты долговременного развития. Создание эффективной системы стратегического управ ления взаимоотношениями с партнерами может явиться источником конкурентного преимущества компании, так как лименно встроенные в организацию управленческие компетенции, а не доступность физических или материальных ресурсов оказываются определяющим условием конкурентных преимуществ фирмы [Катькало, 2002].
Современные взгляды на развитие теории маркетинга взаимоотношений многообразны, что детерминирует необходимость комплексных, системных подходов к ее изучению. Классификация основных современных школ концепции маркетинга взаимоотношений, по нашему мнению, может быть представлена следующим образом: североамериканская, британская, североевропейская, школа группы IMP, немецкая (табл. 1).
Несмотря на значительное количество исследований, представленных учеными различных школ, многие научные положения маркетинга взаимоотношений до настоящего времени критически переосмысливаются. Более того, современная концепция маркетинга взаимоотношений имеет ряд существенных ограничений, таких как:
большинство подходов либо практически не имеют точек соприкосновения, либо лишь частично пересекаются;
большинство подходов рассматривают элементы маркетинга взаимоотношений как отдельные явления с определенных точек зрения, отсутствует объемное видение проблемы в целом;
современные подходы базируются на различных исходных концептуальных предпосылках;
процессы и явления часто анализируются на разных системных уровнях, используются различные отправные точки анализа.
Одна из наиболее актуальных дискуссий по поводу концепции маркетинга взаимоотношений связана с определением ее места в современной теории маркетинга. Если до недавнего времени маркетингу взаимоотношений отводилась роль только одного из разделов теории маркетинга, то центральный вопрос современной дискуссии Ч является ли маркетинг взаимоотношений в действительности только продолжением и развитием старых традиций или истинно новой парадигмой теории маркетинга? На наш взгляд, идея сосуществования парадигм наиболее плодотворный путь развития теории маркетинга. Современная практика свидетельствует, что в некоторых сферах бизнеса, особенно переходных экономик, традиционный маркетинг по-прежнему играет значительную роль.
Таблица 1. Основные научные школы концепции маркетинга взаимоотношений Северо- СевероБританская Немецкая американская европейская Группа IMP школа школа школа школа 1 2 3 4 5 Сферы охвата Промышленные рын- Потребительские Все сферы, ак- Промышленные Промышленные ки, рынок услуг рынки, рынок услуг цент на рынок рынки рынки услуг Основные Взаимоотношения на Проблемы Маркетинг услуг. Дуальные взаимоот- Разработка направления промышленных рын- интеграции управ- Внутренний мар- ношения компаний. концепции исследований ках, маркетинг услуг. ления кетинг Сетевая модель мар- маркетинга взаимоТеория доверия и качеством, кетинговых взаимо- отношений, осноприверженности маркетинга отношений ванной на сетевой потребительских теории, взаимоотношений теории обмена и концепции марке- и неоинституциотинга услуг нальной теории Уровень Все, кроме сетевых Все, кроме сетевых Все Уровень Уровень анализа подходов подходов дуальных дуальных взаимоотношений взаимоотношений на взаимоотношений промышленных на промышленных рынках. рынках.
Сетевой подход Сетевой подход в маркетинге в маркетинге 1 2 3 4 5 Трактовка Признают отдельные Не признают Признают Не признают Не признают концепции авторы маркетинга взаимоотношений как новой парадигмы маркетинга Основные Ф. Уэбстер, Т. Левитт, М. Христофер, Э. Гуммессон, X. Хаканссон, К. Каас, представители Б. Джексон, Л. Берри, А. Пайн, К. Грёнрус Я. Снеута, М. Кляйналтенкамп, Р. Морган, Ш. Хант Д. Баллантин М. Каннинхем; Х. Диллер, П. Турнбулл, Б. Гюнтер Д. Форд Основные Гарвардская школа Школа менеджмента Стокгольмская Школа бизнеса уни- Свободный универцентры бизнеса, Центр мар- Кранфилда (Велико- школа экономики, верситета г. Уппсала ситет Берлина, уникетинга взаимоотно- британия) Шведская школа (Швеция), Норвеж- верситет Эрлангеншений при универси- экономики ская школа менедж- Нюрнберг, Центр тете Эмори г. Атланта и бизнес- мента BI изучения маркетинга (США), Техасский администри- взаимоотношений университет сельско- рования (Фин- университета Дюсго хозяйства и маши- ляндия, г. Хель- сельдорфа ностроения синки) Вместе с тем, недопустимо игнорирование маркетинга взаимоотношений в тех сферах бизнеса, где он уже реально существует и занимает особое место:
промышленные рынки, сфера услуг и все большая часть потребительских рынков. Таким образом, сегодня в маркетинге, на наш взгляд, мирно уживаются традиционная парадигма маркетинга, основы которой были заложены еще в середине ХХ столетия, и новая, стремительно развивающаяся парадигма маркетинга взаимоотношений.
Во второй главе диссертации Ч Методологические основы исследований межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках Ч проанализированы основные методологические подходы к изучению межфирменных взаимоотношений на промышленных рынках на основе концепции маркетинга взаимоотношений. Рассмотрены ключевые особенности промышленных рынков, детерминирующие специфику межфирменных взаимоотношений. Сделан вывод, что особенности современных промышленных рынков детерминируют необходимость пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смещения акцентов в пользу разработки новых методов управления взаимоотношениями, основанных на концепции маркетинга взаимоотношений.
По нашему мнению, управление взаимоотношениями компанийпартнеров на промышленных рынках представляет собой перманентный процесс, направленный на достижение целей сторон, совместное создание ценности, усиление рыночных позиций, формирование долгосрочного конкурентного преимущества. При рассмотрении процесса управления взаимоотношениями промышленных компаний необходимо учитывать, что межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках многообразны и различаются, в том числе и по уровню сложности. Так, взаимоотношения с высоким уровнем сложности включают обмен ресурсами, информацией, технологиями, что увеличивает степень взаимозависимости партнеров и предоставляет компаниям дополнительные синергические возможности, недоступные в рамках взаимоотношений с низким уровнем сложности, построенных по принципу отдельных трансакций.
В последние десятилетия межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках существенно трансформировались. Если до 1980-х гг. доминировали единичные и повторяющиеся трансакции, то в начале 1980-х гг. наметилась отчетливая тенденция к формированию долгосрочных отношений и образованию партнерств потребитель поставщик, стратегических альянсов и межфирменных сетей. Соответственно, трансформировалась и маркетинговая стратегия промышленных компаний (табл. 2).
Таблица 2. Соответствие вида межфирменных взаимоотношений маркетинговой стратегии промышленной компании Вид Маркетинговая стратегия межфирменных взаимоотношений Конкурентная стратегия Единичные трансакции, повторяющиеся трансакции Конкурентная стратегия Рутинные долгосрочные взаимоотнос элементами шения кооперативной стратегии Партнерство потребитель поставщик Кооперативная стратегия Стратегический альянс Межфирменная сеть Внутрикорпоративная стратегия Вертикальная интеграция (слияние, поглощение) Очевидно, что вид межфирменных взаимоотношений детерминирует тип маркетинговой стратегии компании. Единичные и повторяющиеся трансакции предполагают конкурентную стратегию. Рутинные долгосрочные отношения между промышленными компаниями (стереотипные, повторяющиеся в течение длительного времени трансакции), когда выбор партнера и поддержание взаимоотношений определяется преимущественно ценовым фактором, являются, по сути, трансакционными и также предполагают конкурентную стратегию, но с элементами кооперативной, так как данные взаимоотношения предоставляют минимальные возможности для удержания партнеров, и, следовательно, роль маркетинга взаимоотношений минимальна. Для вертикально интегрированных промышленных компаний характерна внутрикорпоративная маркетинговая стратегия. Таким образом, нишей для кооперативной стратегии являются партнерства потребитель поставщик, стратегические альянсы и межфирменные сети.
Одним из важнейших методологических подходов к изучению межфирменных взаимоотношений является многоуровневый анализ управления межфирменными взаимоотношениями. Нам представляется логичным сфокусировать внимание на анализе управления межфирменными взаимоотношениями на трех основных уровнях: уровень партнерства потребитель поставщик, уровень стратегических альянсов, уровень межфирменных сетей. Партнерство потребитель поставщик является классическим примером дуальных взаимоотношений. Взаимоотношения между участниками цепочки поставщик Ч центральная фирма Ч дистрибьютор Ч потребитель также строятся по принципу дуальных взаимоотношений. По существу, дуальные взаимоотношения являются структурной единицей не только партнерств потребитель поставщик и вертикальных цепочек взаимоотношений, но и стратегических альянсов и межфирменных сетей.
Управление взаимоотношениями на промышленных рынках также может быть изучено с помощью моделей, описывающих взаимодействие компании с поставщиками, потребителями, государственными институтами, конкурентами. Особое внимание в диссертации уделяется моделям, которые разрабатываются на основании теоретических исследований и одновременно являются основой практических рекомендаций для конкретных компаний конкретных отраслей промышленности. Подчеркивается важность изучения моделей применительно к российским промышленным рынкам. На наш взгляд, адаптация зарубежных моделей и разработка новых моделей с учетом специфики российских рынков позволят преодолеть разрыв между теоретическими концепциями и практикой компаний, получить значительный синергический эффект, а также детально изучить процессы управления взаимоотношениями на российских промышленных рынках.
В научной литературе до настоящего времени отсутствует четкая классификация моделей управления взаимоотношениями на промышленных рынках.
Представляется, что для адаптации и разработки новых моделей в первую очередь необходима систематизация существующих знаний по практикотеоретическим моделям. В основу классификации таких моделей могут быть положены различные критерии, в частности, практические и исследовательские задачи разработки моделей, а также их соответствие определенному этапу разработки и реализации стратегии управления взаимоотношениями компании.
В соответствии с предложенными нами критериями модели классифицированы следующим образом:
модели, ориентированные на анализ структуры взаимоотношений и вовлеченных сторон. В основу классификации данных моделей, по нашему мнению, могут быть положены такие критерии, как анализ вовлеченных во взаимодействие сторон и анализ степени ориентации взаимодействия на взаимоотношения. К классическим моделям, ориентированным на анализ структуры взаимоотношений, исследователи относят модель л30R, модель десяти видов взаимоотношений и модель шести рынков;
модели, отражающие ориентацию компании на развитие взаимоотношений. Как было отмечено ранее, на промышленных рынках не всегда целесообразно построение долгосрочных взаимоотношений. Нередко компании сочетают трансакционный и отношенческий подходы к управлению отношениями с потребителями, поставщиками и другими сторонами. Как правило, данные модели сфокусированы на анализ структуры взаимоотношений в рамках одного определенного рынка, например рынка потребителей;
модели, ориентированные на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений. Для моделей, ориентированных на анализ факторов, способствующих развитию взаимоотношений, важным является определение фокуса анализа, поскольку они не универсальны, а привязаны к конкретным ситуациям, к конкретным компаниям определенных отраслей. Вследствие этого обобщенный анализ этих моделей позволяет лишь сформировать представление об исследованиях в данной сфере, их целях и основных результатах, поэтому выделить наиболее эффективную модель не представляется возможным;
модели оценки эффективности управления взаимоотношениями. Оценивать эффективность управления взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках можно как с точки зрения сравнения затрат и выгод от развития взаимоотношений, так и с точки зрения достижения компанией ее целей в сфере взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами или с определенной заинтересованной стороной;
модели формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями направлены на решение следующих задач:
Х взаимная адаптация системы управления компании и системы управления межфирменными взаимоотношениями;
Х организация структуры управления взаимоотношениями в компании;
Х управление информационными потоками и управление знаниями в компании;
Х управление портфелем взаимоотношений;
Х формирование конкретных программ управления взаимоотношениями.
Классификация моделей формирования и внедрения стратегии управления взаимоотношениями соответствует основным этапам процесса управления взаимоотношениями в компании (формирование, управление и регулирование, оценка результатов).
Во второй главе также анализируются основные направления исследований межфирменных взаимоотношений:
исследования ориентации промышленной компании на рынок и на развитие долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Концепция ориентации на рынок тесно связана с концепцией управления взаимоотношениями с потребителями. По нашему мнению, исследования ориентации компании на рынок вносят значительный вклад в изучение процесса управления взаимоотношениями с потребителями. Мы исходим из предположения, что компания, ориентированная на рынок, стремится к созданию большей ценности для настоящих и будущих потребителей;
исследования межфирменного взаимодействия. Современные исследования управления взаимоотношениями с партнерами на промышленных рынках фокусируются на одном из важнейших вопросов: возможно ли управление взаимоотношениями с потребителями на промышленных рынках без построения сети взаимоотношений? Стремление к эффективным взаимоотношениям с потребителями детерминирует необходимость управления отношениями и с поставщиками, и с потребителями, что создает предпосылки для формирования сети взаимоотношений;
исследования отношенческой ценности как ключевой составляющей концепции маркетинга взаимоотношений. Во взаимоотношениях с потребителями на промышленных рынках, на наш взгляд, аспект создания и управления ценностью является особо важным, поскольку во взаимоотношениях между компанией-производителем и компанией-потребителем задействованы не только социальная, но и техническая и экономическая сферы, что делает эти взаимоотношения действительно взаимозависимыми.
В третьей главе Ч Управление взаимоотношениями промышленной компании с партнерами Ч исследованы процессы управления взаимоотношениями с поставщиками и бизнес-потребителями на промышленных рынках, проанализирована трансформация функции закупки в одну из стратегических функций управления компанией, обоснована необходимость разработки механизма координации процессов управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами.
Достижение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе на промышленных рынках в значительной степени зависит от того, каким образом компания выстраивает взаимоотношения с потребителями, поставщиками, поставщиками поставщиков и другими партнерами и управляем ими.
В результате перемен, произошедших на промышленных рынках в последние десятилетия, управление межфирменными взаимоотношениями радикально изменяется. Так, в частности, поставщики-партнеры становятся полноправными участниками цепочки создания ценности и оказывают влияние на маркетинговую стратегию компаний, вовлеченных во взаимодействие; стратегия закупок рассматривается как неотъемлемая часть общей стратегии компании. С учетом новых подходов к закупочной функции компании в научных исследованиях с конца 1980 Ч начала 1990-х гг. преобладающим становится мнение о том, что разработка стратегии взаимоотношений компании с поставщиками должна осуществляться по трем основным направлениям: степень зависимости от поставщиков, структура базы поставщиков, степень близости отношений с поставщиками.
Появление межфирменных партнерств, в свою очередь, детерминирует необходимость координации деятельности компаний, входящих в такие партнерства. Координация деятельности субъектов взаимодействия становится одной из актуальных проблем маркетинга на промышленных рынках.
Традиционно различают два механизма координации субъектов рыночного взаимодействия: рыночный и иерархический. Сравнительно недавно был описан новый механизм координации субъектов на промышленных рынках, который представляет собой интерактивное взаимодействие компаний. Методологически основу этих трех механизмов координации составляют соответственно Ч рынок, иерархия и межфирменная сеть. В рамках настоящего исследования рассматривается интерактивное взаимодействие компаний как наименее изученный механизм координации.
Предпосылки к разработке комплексного механизма координации процессов управления взаимоотношениями в российских промышленных компаниях начали формироваться в середине 1990-х гг.:
наметившаяся в некоторых отраслях тенденция к переходу компаний от вертикальной интеграции к более гибким формам организации управления;
возникает потребность во все большей координации деятельности взаимодействующих компаний;
рост аутсорсинга; значительная часть деятельности промышленных компаний выносится за ее пределы, таким образом, количество внешних отношений резко возрастает;
рост конкуренции на внутренних и мировых рынках также вызывает необходимость поиска новых форм организации управления.
В нашем понимании, механизм координации процессов управления взаимоотношениями компаний с бизнес-партнерами представляет собой совокупность инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей.
Предполагается, что партнерские взаимоотношения на промышленных рынках выстраиваются во всех направлениях: как от промышленной компании к промышленному потребителю, так и от промышленной компании к промышленному поставщику. Механизм координации процессов управления взаимоотношениями призван обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности, причем эффективно выстроенный механизм предоставляет устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и всей сети в целом. Координация процессов управления взаимоотношениями позволит компаниям получить значительную экономию на трансакционных издержках за счет снижения затрат, улучшить качество продукции, сократить производственный цикл и срок реализации проектов.
Механизм координации процессов управления взаимоотношениями предполагает:
наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и распределения информации среди участников сети;
адекватную организационную структуру центральной фирмы;
способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;
общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;
наличие системы мониторинга.
Для понимания механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами целесообразно изучить и процесс управления взаимоотношениями (ПУВ) с поставщиками, и процесс управления взаимоотношениями с бизнес-потребителями (рис. 1).
Рис. 1. Координация процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами Процесс управления взаимоотношениями с поставщиками предполагает:
разработку стратегии закупок; выбор поставщиков; развитие поставщиков;
управление процессом коммуникации; управление затратами; управление логистикой; мониторинг. Процесс управления взаимоотношениями с бизнеспотребителями включает: сегментирование рынка, выбор бизнес-потребителей, формирование портфеля взаимоотношений; обучение и развитие бизнеспотребителей; создание программ управления взаимоотношениями с бизнеспотребителями; управление процессом коммуникации; мониторинг.
С целью всестороннего осмысления механизма координации процессов управления взаимоотношениями целесообразно обратиться к реальной практике промышленных компаний и рассмотреть модель согласованного планирования, прогнозирования и формирования заказов Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR). Модель CPFR Ч алгоритм-руководство Ч была разработана для согласования межфирменных взаимодействий с целью повышения их эффективности и включает три подсистемы: планирование, прогнозирование и формирование заказов, каждая из которых представляет собой комплекс мероприятий.
Промышленными компаниями накоплен большой практический опыт применения и других инструментов, повышающих эффективность координации межфирменных взаимодействий: Just in Time (JIT), Total Quality Management (TQM), Lean Production (LP). Отмечено возрастающее значение информационных систем в координации межфирменных взаимоотношений. В последние десятилетия наблюдается активное внедрение информационных продуктов, способствующих синхронизации и координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями. Наибольший потенциал по межфирменному координированию в этом направлении в настоящее время имеют ERP-системы.
В данной главе также анализируются особенности межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках, оказывающих влияние на формирование и развитие механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес-партнерами:
предпосылки формирования межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках отличаются от таковых, имевших место в странах с развитой рыночной экономикой. Рыночные принципы взаимодействия не присущи российским промышленным компаниям исторически, а формы взаимодействия представляют зачастую комбинацию рыночных и административных механизмов;
формирование и развитие процессов управления взаимоотношениями в российских промышленных компаниях происходит по различным сценариям и зависит от типа компании: компании, созданные в период плановой экономики; новые российские компании; зарубежные компании, оперирующие на российском рынке. Российские старые компании, созданные в период плановой директивной экономики, для достижения значимых результатов на внутренних и международных рынках вынуждены радикально реструктуризировать менеджмент и маркетинг, а в отдельных отраслях осуществлять переход от жесткой вертикальной интеграции к квазиинтеграции. Новые российские компании Ч компании-новаторы Ч для получения устойчивых конкурентных преимуществ должны осуществлять управленческие и технологические инновации. Такие компании нередко сотрудничают с зарубежными партнерами, прежде всего с поставщиками, оказывающими существенное влияние на менеджмент и маркетинг российских компаний. Зарубежные компании, оперирующие на российских промышленных рынках, Ч компании-адаптеры Ч обладают современными управленческими технологиями, но вынуждены адаптироваться к внешней среде и к российским партнерам, так как механи ческий перенос зарубежных стратегий в российских условиях невозможен.
Все три типа компаний существенно различаются по уровню развития рыночных отношений и по степени приверженности современным формам менеджмента;
для компаний на российских промышленных рынках характерен широкий диапазон уровней управления взаимоотношениями: от низкой организации маркетинга в компании до уровня, предполагающего использование принципов, так называемого портфельного подхода к управлению межфирменными взаимоотношениями;
для ряда отраслей характерна выраженная отраслевая специфика формирования межфирменных взаимоотношений. Например, в металлургической и нефтехимической отраслях поставщики обладают сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение;
на российских промышленных рынках рыночная сила поставщиков значительно превышает рыночную силу потребителей. Российские компаниипоставщики привыкли работать на рынке поставщика и не стремятся, а иногда просто не могут адаптироваться к потребностям компанийпотребителей;
степень внимания к проблемам управления взаимоотношениями в крупных и средних российских промышленных компаниях различна. Крупные российские компании не заинтересованы во внедрении стратегии управления взаимоотношениями по причине отсутствия конкуренции или слабой конкуренции и сильной рыночной власти. Средние российские компании, напротив, заинтересованы во внедрении стратегии управления взаимоотношениями, так как не обладают достаточной рыночной силой и вынуждены гибко реагировать на изменения условий функционирования;
в компаниях сферы промышленных услуг и производственных компаниях отмечаются существенные различия в подходе к управлению взаимоотношениями. Компании, оказывающие промышленные услуги, вынуждены в силу своей специфики уделять серьезное внимание стратегии управления взаимоотношениями. Именно эти компании являются флагманами в сфере эффективного управления взаимоотношениями, разработки и внедрения стратегии управления взаимоотношениями. Для производственных компаний важны такие факторы, как технология, производственные мощности, инновации, качество и затраты, которые, собственно, и определяют позицию ком пании на рынке, а управление взаимоотношениями Ч вторичный фактор, который может повысить эффективность взаимодействия с потребителями и поставщиками, однако не является стратегическим ориентиром компании;
некоторая неопределенность институциональной среды, экономическая нестабильность отдельных компаний препятствуют возникновению долгосрочных интегративных взаимоотношений между компаниями.
В четвертой главе Ч Маркетинговые аспекты развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках: результаты комплексного исследования Ч представлены основные результаты авторского исследования развития межфирменных взаимоотношений на российских промышленных рынках, в ходе которого определены факторы, способствующие формированию и развитию межфирменных взаимоотношений, и уровни управления межфирменными взаимоотношениями, выявлены взаимосвязи между факторами, влияющими на эффективность межфирменных взаимоотношений.
В ходе первого этапа исследования (1999Ц2000 гг.) определяли качественные характеристики факторов, способствующих развитию межфирменных взаимоотношений в сети; в ходе второго этапа (2002Ц2003 гг.), который являлся логическим продолжением первого и основывался на его результатах, оценивали взаимосвязь факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями / межфирменной сетью.
Сведения о формировании и развитии сети были получены в ходе комплексных структурированных интервью с руководителями центральных фирм, директорами по маркетингу, снабжению или развитию бизнеса (в зависимости от направленности компании на развитие взаимоотношений с потребителями, поставщиками или конкурентами).
Разделы комплексного структурированного интервью:
цели формирования межфирменных сетей;
вид сети;
уровень взаимного доверия;
процесс развития сети;
основа долгосрочного сотрудничества;
ключевые факторы, способствующие развитию межфирменных взаимоотношений в сети.
По каждому разделу комплексного структурированного интервью в главе 4 диссертационного исследования представлены обобщенные данные.
Так, в частности, в ходе анализа были выявлены основные цели формирования межфирменных сетей на российских промышленных рынках, такие как приобретение интеллектуальной собственности, установление контроля над одним или несколькими элементами цепочки создания ценности, и факторы, способствующие долгосрочному сотрудничеству компаний в сети:
положительный имидж центральной фирмы, который экстраполируется на других участников сети при установлении взаимоотношений с третьими компаниями;
стабильность рыночных позиций участников сети;
взаимное выполнение обязательств;
постоянный обмен информацией;
единая бизнес-стратегия в сети;
всесторонняя поддержка со стороны центральной фирмы;
жесткая регламентация контрактов и высокая степень формализации взаимоотношений;
специфические рыночные условия:
- отсутствие альтернативного предложения со стороны конкурентов центральной фирмы, - доступ к ограниченным стратегическим ресурсам;
сложность выхода из сети, связанная с совместным владением дорогостоящим оборудованием;
стабильные поставки/заказы;
личные связи руководства компаний.
Также в ходе исследования выявлены факторы, препятствующие долгосрочному сотрудничеству компаний в сети: низкое качество комплектующих, задержка поставок, незначительная доля закупок центральной фирмы в портфелях заказов поставщиков, несоответствие бизнес-процессов партнеров.
Ключевыми факторами, способствующими развитию межфирменных взаимоотношений в сети, названы такие факторы, как соответствие структуры сети целям ее формирования, обмен ресурсами и информацией между участниками сети, высокая степень взаимозависимости, эффективность управления межфирменными взаимоотношениями в сети.
Концептуальной основой второго этапа комплексного исследования является классификация, предложенная К. Мёллером и А. Халинен [Mller, Halinen, 1999], которые выделяют четыре уровня управления межфирменными взаимоотношениями в сети на промышленных рынках: дуальные взаимоотношения с поставщиками и потребителями, портфель взаимоотношений, центральная сеть, отраслевая сеть.
На основании классификации нами предложена схема многоуровневого управления взаимоотношениями центральной фирмы сети (рис. 2).
Рис. 2. Уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы сети Предложенная нами схема позволяет наглядно продемонстрировать тенденции к изменению уровня управления межфирменными взаимоотношениями на современных промышленных рынках (рис. 3).
Рис. 3. Тенденции к изменению уровня управления межфирменными взаимоотношениями на современных промышленных рынках Наибольший потенциал развития российских компаний заключается, на наш взгляд, в формировании именно предпринимательских сетей и управлении межфирменными взаимоотношениями в сети с позиций центральной фирмы.
В ходе второго этапа исследования методом количественного анализа с использованием математических моделей была проверена гипотеза о взаимосвязи факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями, выдвинутая на основании результатов первого этапа исследования.
В процессе исследования были проанализированы:
уровень управления межфирменными взаимоотношениями;
цели формирования и развития межфирменных взаимоотношений / межфирменной сети;
степень неформальности соглашений;
уровень взаимного доверия;
основа долгосрочного сотрудничества;
уровень адаптации;
склонность к интеграции;
степень взаимозависимости;
эффективность межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети.
На основе оценки взаимосвязи факторов, влияющих на эффективность управления межфирменными взаимоотношениями, был сделан вывод, что наличие целей формирования и развития межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети оказывает непосредственное влияние на степень взаимозависимости компаний и способствует долгосрочному сотрудничеству.
Высокий уровень доверия, адаптации и склонность к интеграции способствует эффективности межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети.
В то же время высокая степень взаимозависимости компаний напрямую не влияет на эффективность межфирменных взаимоотношений/ межфирменной сети и может рассматриваться как один из способов повышения взаимного доверия путем достижения неформальных соглашений между взаимодействующими сторонами.
По результатам исследования, факторами, оказывающими значимое влияние на эффективность межфирменных взаимоотношений/межфирменной сети, являются степень взаимозависимости, долгосрочное сотрудничество и уровень взаимного доверия.
Исследование показало, что около 60% российских компаний осуществляют управление межфирменными взаимоотношениями на дуальном уровне;
каждая третья компания применяет принцип портфельного подхода к управлению межфирменными взаимоотношениями; и только около 7% компаний воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть и управляют взаимоотношениями не только с непосредственными партнерами, но и оказывают влияние на взаимоотношения партнеров с третьими компаниями; ни одна из компаний, принявших участие в исследовании, не рассматривает возможность управления всей отраслевой сетью в целом.
Таким образом, в настоящее время в России дуальные взаимоотношения по сравнению с взаимоотношениями компаний в рамках межфирменной сети развиты лучше. Компании разрабатывают и реализуют маркетинговые стратегии развития взаимоотношений, как правило, с каждым конкретным участни ком сети в отдельности. Однако, как показывают результаты исследования, для российских промышленных рынков характерна тенденция к переходу от дуальных взаимоотношений к взаимоотношениям компаний в рамках межфирменной сети, которая является эффективным инструментом координации действий всех ее участников, обеспечивающим устойчивое конкурентное преимущество.
Формирование устойчивой сети взаимоотношений позволяет компаниям сократить затраты и инвестиции, необходимые для разработки новых продуктов и выхода с ними на рынок, сосредоточить усилия на уникальных навыках (как, например, исследования и разработки, совершенствование продукции), направить ресурсы на создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества. Эффективное управление взаимоотношениями в рамках межфирменных сетей, на наш взгляд, послужит импульсом к дальнейшему развитию российских промышленных компаний.
С целью повышения эффективности управления взаимоотношениями с партнерами в рамках межфирменной сети компаниям целесообразно поддерживать взаимозависимость и высокий уровень взаимного доверия, ориентироваться на долгосрочное сотрудничество. Однако эффективными взаимоотношения могут быть только в том случае, если в компаниях, участвующих в межфирменном взаимодействии, изначально сформулированы и последовательно реализуются конкретные и разделяемые каждым участником взаимодействия цели.
В пятой главе Ч Анализ управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках Ч изучался и анализировался процесс управления взаимоотношениями потребитель Ч поставщик с позиций фокусной компании-потребителя.
В авторском исследовании1, проведенном впервые на российских промышленных рынках, участвовали 208 российских промышленных компаний различной формы собственности, способов создания, представляющие разные отрасли промышленности и практически все промышленные центры Российской Федерации. Сбор данных осуществлялся на основе комплексных структурированных интервью.
Задачи исследования: выявление статуса закупочной деятельности в компаниях, определение уровня развития управленческих технологий Исследование проведено под руководством Куща С.П. в 2006 г. в рамках исследовательского проекта Изучение процессов создания и управления ценностью на российских промышленных рынках факультета менеджмента СПбГУ.
в российских промышленных компаниях и степени влияния успешности управления поставками на результаты деятельности компаний, выявление трендов изменения статуса закупочной деятельности - от единичных и повторяющихся трансакций к взаимоотношениям, предполагающим стратегическое управление поставками.
Для решения задач исследования нами предложена концептуальная модель изучения процесса управления дуальными взаимоотношениями потребитель Ч поставщик, основанная на интеграции подходов в рамках концепций стратегического управления, управления поставками и маркетинга взаимоотношений (рис. 4).
Факторы внешней среды Контекстуальные факторы Стратегический Портфель статус взаимоотношений функции закупки Дуальные взаимоотношения потребитель Ч ключевой Соотношение поставщик Организация затрат и выгод закупочной деятельности и управленческие технологии Оценка результатов деятельности Рис. 4. Концептуальная модель изучения процесса управления взаимоотношениями потребитель Ч поставщик В рамках данного исследования процесс управления взаимоотношениями потребитель Ч поставщик последовательно изучался на каждом из представленных в концептуальной модели уровней анализа: анализ факторов внешней среды, анализ контекстуальных факторов, анализа дуальных взаимоотношений потребитель Ч поставщик.
Факторы внешней среды Внешняя среда взаимоотношений потребитель Ч поставщик на российских промышленных рынках характеризуется высоким уровнем турбулентности, обусловленным, прежде всего, динамикой общей ситуации на рынке, выраженной конкуренцией и стремительными темпами технологических изменений. В условиях высокой турбулентности внешней среды практически ни одна компания, за исключением компаний-монополистов, не обладает необходимыми ресурсами для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, ориентация компании на долгосрочные взаимоотношения находится в прямой зависимости от турбулентности внешней средой.
Об ориентации компании на долгосрочное сотрудничество с поставщиками заявили почти 90% респондентов.
Контекстуальные факторы На уровне анализа контекстуальных факторов изучались:
стратегический статус функции закупки;
организация закупочной деятельности и управленческие технологии;
подходы к формированию портфеля поставщиков;
политика компании в отношении аутсорсинга;
влияние организации закупочной деятельности на результаты компании в целом.
Стратегический статус функции закупки в компании признают более 65% респондентов, считая, что функция закупки является важной составляющей стратегии компании в целом.
По данным исследования, в 76% компаний-респондентов закупками занимается специальный департамент, в 15% компаний Ч несколько отделов/подразделений, в 11% Ч специалисты разных отделов. Большинство (68,7%) респондентов отметили, что стремятся к совершенствованию управленческих компетенций сотрудников в сфере управления поставками и взаимоотношениями с поставщиками. Более 80% респондентов считают, что уровень организации закупочной деятельности и управленческих технологий напрямую влияет на финансовые результаты компании.
Оценивая взаимоотношения с поставщиками (портфель взаимоотношений), респонденты отметили, что первое место в рейтинге занимает критерий качества поставляемой продукции (технический аспект взаимоотношений), второе и третье место Ч критерий снижения издержек и критерий прибыли (экономический аспект взаимоотношений), четвертое место Ч критерий доверия (социальный аспект взаимоотношений). Такие критерии, как согласованность целей компаний, инновационный потенциал поставщика (управленческий аспект взаимоотношений) занимают более слабые позиции.
В процессе исследования выявлено, что только 20% компанийреспондентов используют аутсорсинг.
Почти 90% респондентов отметили, что организация закупочная деятельности влияет на результаты деятельности компании в целом.
В соответствии с концептуальной моделью исследования, дуальные взаимоотношения потребитель Ч ключевой поставщик анализировались по четырем основным аспектам взаимоотношений: социальному, управленческому, экономическому, техническому.
Социальный аспект Сотрудничество. Большинство (88,9%) компаний-респондентов ориентированы на долгосрочное сотрудничество с ключевым поставщиком, но одновременно компании-потребители придерживаются принципа диверсификации портфеля поставщиков; в связи с этим, положение даже ключевого поставщика не является достаточно стабильным Ч около 40% компаний-респондентов осуществляют поиск альтернативы ключевому поставщику.
Гибкость. В целом ключевые поставщики обладают достаточной гибкостью в отношениях с потребителями. Так, более чем в 70% случаев ключевой поставщик быстро и своевременно реагирует на изменение потребностей компаний-респондентов. Однако на изменение существующих договоренностей, связанное с определенными экономическими неудобствами, готовы менее половины (48%) ключевых поставщиков.
Доверие. Доверие является важнейшим условием развития взаимоотношений. Доверие побуждает компанию поддерживать существующие взаимоотношения, отказываться от краткосрочных альтернатив, отдавая предпочтение сложившимся долгосрочным взаимоотношениям. По данным исследования, 86% респондентов считают фактор доверия определяющим во взаимоотношениях с ключевым поставщиком.
Управленческий аспект Планирование взаимоотношений. Несмотря на то, что планирование взаимоотношений является необходимым элементом сотрудничества, только половина респондентов подтвердили, что осуществляют планирование взаимоотношений совместно с ключевым поставщиком.
Распределение ответственности сторон. Более 70% компанийреспондентов считают, что успешность взаимоотношений является результатом взаимных усилий сторон. Распределение ответственности сторон в рамках взаимоотношений потребитель Ч ключевой поставщик по результатам исследования представлено на рис. 5.
Экономический аспект Специфичные инвестиции. Под специфическими инвестициями понимаются инвестиции, осуществляемые как поставщиком, так и потребителем в установление, поддержание и развитие взаимоотношений. По результатам исследования, инвестиции во взаимоотношения с потребителем со стороны ключевого поставщика являются скорее исключением, нежели правилом Ч только около 15% компаний указали на наличие значительных инвестиций со стороны ключевого поставщика.
Технический аспект Готовность к адаптации. По данным исследования, только около 15% респондентов отметили, что ключевой поставщик готов адаптировать продукцию и производственный процесс к требованиям компании-потребителя.
Ключевой поставщик практически не предлагает компании-потребителю идеи по разработке новых продуктов и услуг, не участвует в развитии уже существующих продуктов и услуг, не делает предложений по развитию и оптимизации производственных процессов, не предлагает новые технологические решения.
Результаты исследования продемонстрировали отчетливую тенденцию к трансформации функции закупочной деятельности на российских промышленных рынках, к переходу управления поставками с оперативного на стратегический уровень. Почти у половины российских промышленных компаний отмечена стратегическая ориентация на развитие межфирменных взаимоотношений, стремление к оптимизации управления поставками. Компании разрабатывают стратегию закупочной деятельности, развивают организационные навыки сотрудников, осуществляют планирование сотрудничества, обмениваются информацией, обладают достаточной гибкостью во взаимоотношениях с партнерами, разрабатывая процедуры разрешения конфликтов.
2. Участие в производственном планировании 10. Маркетинговые исследования по данному рынку поставок 17. Мониторинг и оценка удовлетворенности потребителей 14. Техническая поддержка потребителей 12. Исследования рынка для улучшения соответствия продуктов потребностям конечных потребителей 9. Обучение персонала, вовлеченного во взаимодействие 3. Рационализация процессов, направленная на снижение издержек 6. Инвестиции в развитие цепочки поставок 21. Внедрение системы менеджмента качества 11. Юридическое сопровождение закупок 15. Оптимизация логистических процессов 19. Планирование документооборота 16. Анализ проблемных зон в цепочке создания ценности 1. Мониторинг взаимодействия 13. Совместные исследования и разработка новых продуктов 22. Внедрение системы поставок "точно в срок" 20. Оптимизация в совершенствование системы расчетов 7. Создание ИС, поддерживающих взаимодействие 5. Решение проблем в цепочке поставок 8.Использование ИС 4. Развитие взаимодействия 18. Общая координация взаимодействия 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Потребитель Поставщик Совместно Рис. 5. Распределение ответственности сторон в рамках взаимоотношений потребитель Ч ключевой поставщик В то же время отсутствие координации внутренних бизнес-процессов, отмеченное в большинстве компаний, свидетельствует о рассогласованности маркетинговой и закупочной деятельности, об отсутствии выраженной ориентации на тесные долгосрочные взаимоотношения. Подавляющее большинство российских компаний в настоящее время не готовы осуществлять специфические инвестиции во взаимоотношения с ключевыми партнерами и адаптировать свою продукцию и производственные процессы к требованиям партнеров.
Исследование позволило выявить наиболее типичные проблемы управления внутри компании и координации межфирменного взаимодействия на российских промышленных рынках.
На основании результатов исследования нами предложен комплексный подход к формированию механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями:
Х определение основных целей и приоритетов компании в рамках взаимоотношений; согласование целей партнеров;
Х формирование стратегии управления взаимоотношениями и документальное оформление;
Х долгосрочное планирование взаимоотношений;
Х анализ, оценка и развитие управленческих технологий в сфере управления поставками и координации взаимоотношений;
Х адаптация организационной структуры компании с целью развития взаимодействия;
Х разработка критериев отбора партнеров и оценка существующих взаимоотношений (портфельный подход);
Х разработка критериев оценки успешности реализации стратегии управления взаимоотношениями в целом;
Х анализ соотношения выгод и затрат.
По нашему мнению, формирование и внедрение механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями является основой эффективного управления межфирменными взаимоотношениями, способствующего созданию устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. В диссертационной работе исследована эволюция теории маркетинга, доказано, что применение традиционного маркетингового инструментария на современных промышленных рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции и стремительным развитием информационных технологий, существенно ограничено, что детерминирует пересмотр базовых маркетинговых концепций и разработку новой концепции Ч концепции маркетинга взаимоотношений.
2. На основе анализа эволюции теории маркетинга автором определены основные этапы формирования концепции маркетинга взаимоотношений, предложена систематизация основных научных школ и подходов.
3. Концепция маркетинга взаимоотношений в диссертационном исследовании представлена как новая парадигма в теории маркетинга. Установлено, что в настоящее время в маркетинге мирно сосуществуют традиционная парадигма маркетинга (концепция л4Р) и новая, стремительно развивающаяся, парадигма маркетинга взаимоотношений. Показано, что концепция маркетинга взаимоотношений значительно усиливает стратегическое значение маркетинга и позволяет преодолеть ограничения традиционного понимания маркетинга как набора инструментов в рамках концепции л4Р.
4. Автором разработана методология комплексного подхода к изучению процессов управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках; определены основные уровни анализа межфирменных взаимоотношений, классифицированы модели управления межфирменными взаимоотношениями.
5. На основании многоуровневого анализа межфирменных взаимоотношений автором выявлено соответствие вида межфирменных взаимоотношений (трансакции, партнерства, сети, вертикальная интеграция), маркетинговой стратегии компаний (конкурентная, конкурентная с элементами кооперативной, кооперативная, внутрикорпоративная) и механизма координации управления взаимоотношениями (рыночный, отношенческий, иерархический).
6. В работе представлено авторское определение механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями, проанализированы предпосылки его формирования, определен инструментарий.
7. В диссертационном исследовании предпринята попытка интегрировать новую парадигму маркетинга с эмпирическим исследованием: разработана оригинальная интегративная модель эмпирического исследования и на ее основе проведен комплексный анализ процессов управления межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках.
8. По данным эмпирического исследования маркетинговых аспектов управления межфирменных взаимоотношений, в настоящее время 60% российских компаний осуществляют управление взаимоотношениями с партнерами на дуальном уровне, 33% Ч на уровне портфеля взаимоотношений и только 7% компаний воспринимают свое внешнее окружение как центральную сеть.
9. На основе данных эмпирического исследования проанализированы подходы к управлению межфирменными взаимоотношениями на российских промышленных рынках, основные инструменты механизма координации управления межфирменными взаимоотношениями, детально изучены составляющие взаимоотношений (социальные, экономические, управленческие, технические).
10. Результаты проведенного исследования показали, что по таким позициям, как гибкость, доверие во взаимоотношениях, наличие отлаженных процедур решения конфликтов, обмен информацией, планирование взаимоотношений, межфирменные взаимоотношения российских компаний аналогичны тем, которые выстраивают зарубежные компании. Вместе с тем, данные исследования свидетельствуют об отсутствии выраженной тенденции к построению тесных долгосрочных межфирменных взаимоотношений. Так, подавляющее число российских компаний (более 80%) в настоящее время не готовы вкладывать специфические инвестиции во взаимоотношения и адаптировать продукцию и производственные процессы под требования партнеров.
11. Автором показано, что разработка механизма координации процессов управления межфирменными взаимоотношениями на основе системного и стратегического подходов направлена на эффективное использование ресурсов компаний-партнеров и обеспечение дополнительных конкурентных преимущества как для каждого партнера, так и для партнерства в целом.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ I. Монографии и учебные пособия 1. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С.П. Кущ. - СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. - 14,6 п.л.
2. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учебных кейсов / Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катькало, С.П. Куща. - СПб.: Издат.
дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2004. - 15,5 п.л. (авт. - 1,3 п.л.).
3. Сборник учебных кейсов: Опыт российских компаний (СевероЗападный регион) / Под ред. С.П. Куща. - СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. унта, 2003. - 18,8 п.л. (авт. - 2,4 п.л.).
II. Статьи в ведущих научных рецензируемых журналах списка ВАК 4. Кущ С.П. Современные тенденции развития взаимоотношений промышленной компании с поставщиками // Экономическая наука современной России. - 2006. - Вып. 3. - 0,6 п.л.
5. Кущ С.П. Отношенческие аспекты современной теории промышленного маркетинга // Вестник Поморского университета. Сер. Гуманитарные и социальные науки. - 2006. - № 2 (10). - 0,5 п.л.
6. Кущ С.П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2006. - Вып. 3. - 1,2 п.л.
7. Кущ С.П. Новая доминирующая логика в маркетинге // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4, № 3. - 0,2 п.л.
8. Баркан Д.И., Кущ С.П. Новые приоритеты маркетинга // Российский журнал менеджмента. - 2006. - Т. 4, № 1. - 0,5 п.л. (авт. - 0,25 п.л.).
9. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношений промышленной компании с поставщиками // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2005. - Вып. 2. - 1,2 п.л.
10. Кущ С.П., Смирнова М.М. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследования // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2004. - Вып. 4. - 1,2 п.л. (авт. - 0,6 п.л.).
11. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. - 2004. - Т. 2, № 1. - 1,2 п.л. (авт. - 0,6 п.л.).
12. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2003. - Вып. 4. - 1,2 п.л.
13. Кущ С.П., Рафинеджад Д., Афанасьев А.А. Сетевой подход в маркетинге: российский опыт // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. - 2002. - Вып. 1.
- 2,0 п.л. (авт. - 1,0 п.л.).
III. Статьи в научных журналах и сборниках научных трудов 14. Кущ С.П. Современные подходы к управлению отношениями российских компаний с бизнес-партнерами // Материалы VIII Международной научной конференции Модернизация экономики и общественное развитие. - М.: ГУ-ВШЭ, 2006. - 0,4 п.л.
15. Кущ С.П. Современные подходы к стратегическому маркетингу в российских промышленных компаниях // Доклады VII Всероссийского симпозиума Стратегическое планирование и развитие предприятий / Под ред.
Г.Б. Клейнера. - М.: ЦЭМИ РАН, 2006. - 0,15 п.л.
16. Кущ С.П. Новые подходы к разработке закупочной стратегии промышленной компании // Актуальные проблемы социально-экономических трансформаций России: теория и практика. - Тюмень, ТюмГУ, 2005. - 0,3 п.л.
17. Кущ С.П. Формирование портфеля отношений промышленной компании с партнерами // Доклады VI Всероссийского симпозиума Стратегическое планирование и развитие предприятий / Под ред. Г.Б. Клейнера. - М.:
ЦЭМИ РАН, 2005. - 0,2 п.л.
18. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений: проблемы теории и практики // Сборник докладов по проблемам маркетинга. - СПб.: СПбГУЭФ, 2004. - 0,1 п.л.
19. Кущ С.П. Развитие новых моделей взаимоотношений компаний с поставщиками // Менеджмент XXI века: проблемы качества: материалы IV Международной научно-практической конференции, 15 - 16 апреля 2004 г. - СПб.: Изд-во Книжный двор, 2004. - 0,1 п.л.
20. Кущ С.П. Стратегия управления взаимоотношениями компании с поставщиками / Доклады V Всероссийского симпозиума Стратегическое планирование и развитие предприятий / Под ред. Г.Б. Клейнера. - М.: ЦЭМИ РАН, 2004. - 0,2 п.л.
21. Кущ С.П. Межфирменные маркетинговые стратегии / Доклады IV Всероссийского симпозиума Стратегическое планирование и развитие предприятий / Под ред. Г.Б. Клейнера. - М.: ЦЭМИ РАН, 2003. - 0,2 п.л.
22. Кущ С.П. Теория и практика маркетинга взаимоотношений: сравнительный и междисциплинарный аспекты // Междисциплинарный синтез в сравнительных социо-гуманитарных исследованиях / Под ред. Л.А. Вербицкой, В.В. Васильковой, В.В. Козловского, Н.Г. Скворцова. - Вып. 7. - СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2002. - 0,3 п.л.
23. Кущ С.П. Подготовка российских маркетологов в свете сетевых подходов в маркетинге // Материалы международного симпозиума Глобализация рыночных коммуникаций и совершенствование подготовки маркетологов в России и за рубежом. - СПбГУ: СПбГУЭФ, 2001. - 0,5 п.л.
24. Кущ С.П. О перспективе сетевого подхода в маркетинге российских предприятий. Третьи научные чтения памяти профессора Ю.В. Пашкуса // Материалы научной конференции Конкурентоспособность российской экономики, 30 октября 1998 г. - СПб.: СПбГУ, 1998. - 0,2 п.л.
25. Кущ С.П., Йохансон М. Об особенностях деловых отношений между промышленными фирмами в российской экономике // Материалы ХIII Междунар. конф. по изучению Скандинавских стран и Финляндии. - Петрозаводск:
ПетрГУ, 1997. - 0,2 п.л. (авт. - 0,1 п.л.).
26. Кущ С.П. Формирование сетей предприятий в условиях перехода к рынку // Материалы Всероссийской конф. Инвестиционная политика России в современных условиях. - СПб.: СПбГУ, 1997. - 0,1 п.л.
27. Кущ С.П., Йохансон М. Новые деловые отношения между фирмами в современной российской экономике // Материалы Междунар. науч. конф.
Человек и общество. - СПб.: СПбГУ, 1997. - 0,2 п.л. (авт. - 0,1 п.л.).
28. Smirnova M., Kouchtch S. Purchasing as Strategy and Strategic Thinking - Opportunities and Challenges (empirical evidence from Russian companies) // Proceedings of 36nd EMAC Conference, Reykjavik, 22Ц25 May, 2007. - 0,3 п.л. (авт. - 0,15 п.л.).
29. Smirnova M., Kouchtch S. Understanding the Role of Relational Capabilities in Buyer-Seller Relationships // Proceedings of 22nd IMP Conference, Milan, 7-9 September, 2006. - 0,2 п.л (авт. - 0, 1 п.л.).
30. Kouchtch S., Smirnova M. Understanding Value Creation in Buyer-Seller Relationships: the Role of Relational Capabilities and Environmental Turbulence // Proceedings of the Academy of Marketing Conference, London, 3Ц7 July, 2006. - 0,2 п.л.(авт. - 0,1 п.л.).
31. Kouchtch S., Afanasiev A. Networks in Russia // Proceedings of 30nd EMAC Conference, Bergen, 9Ц11 May, 2001. - 0,3 п.л. (авт. - 0,15 п.л.).
32. Johanson M., Silver L., Kouchtch S. BayerЦSeller Relationship in Transition: the Changing Business Environment in Russia // Journal of East-West business.
- 1999. - Vol. 6, № 1. - 1,5 п.л. (авт. - 0,7 п.л.) 33. Johanson M., Silver L., Kouchtch S. The Russian Transition from Plan-to Market Economy in a Relationship Marketing Perspective // Proceedings of Annual American Marketing Association Conference, Dublin, 1997. - 1,2 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).
Подписано в печать 09.07.2007 г. Формат 60 х 90/16.
Печать ризографическая.
Заказ № 311. Объем 2,0 п.л. Тираж 100 экз.
Издательский центр Высшей школы менеджмента СПбГУ 199004, С.-Петербург, Волховский пер., д. 3.
Тел.: (812) 323 84www.gsm.pu.ru
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике