Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
СТРЕБКОВА ЛИДИЯ НИКОЛАЕВНА
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОЦЕНКЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ РИСКОВ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Новосибирск - 2012
Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы НОУ ВПО Центросоюза РФ Сибирский университет потребительской кооперации доктор экономических наук, доцент
Научный консультант:
Наумова Алла Васильевна
Официальные оппоненты: Журавлёва Любовь Александровна доктор экономических наук, профессор, НОУ ВПО Центросоюза РФ Сибирский университет потребительской кооперации, профессор кафедры менеджмента Нюренбергер Лариса Борисовна доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный университет экономики и управления, заведующий кафедрой сервиса и организации коммерческой деятельности
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Алтайский государственный университет
Защита состоится 27 сентября 2012 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 24 августа 2012 г.
Учёный секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор З.А. Капелюк I.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Необходимость действовать в условиях, которые не могут быть однозначно определены, придаёт хозяйственной деятельности предприятия рискованный характер, что связано с его сильной зависимостью от внешней среды. Следовательно, перед руководителем предприятия встают такие важные и сложные задачи, как проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, его сегментация, выбор целевого сегмента, оценка риска выбора рыночной ниши и анализ сил потенциальных конкурентов.
Важнейшим условием развития предпринимательской деятельности является соответствующее информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений на основе маркетинговых исследований.
Формирование такого информационного обеспечения включает в себя сбор, обработку и анализ данных о рынках, потребителях, конкурентах, то есть напрямую связано с проведением маркетинговых исследований, целью которых является обеспечение предпринимателя маркетинговой информацией, необходимой для координации реализуемой стратегии, снижения рисков и, как следствие, повышения эффективности деятельности организации.
Существующие методы оценки предпринимательских рисков в основном ориентированы на использование статистических данных и анализ соответствующих тенденций. Реальная же ситуация принятия решений обычно связана с оценкой априорной информации о текущей и будущей ситуации на рынке, что обуславливает применение маркетинговых исследований, методов учета и анализа данных, внесение соответствующих изменений в процесс маркетингового анализа и оценки рисков предприятия.
Так как стандартные подходы к оценке рисков не учитывают реальных причин возникновения рисковых ситуаций в определенных сферах деятельности, то возникает необходимость в разработке маркетинговых инструментов для выявления и анализа факторов предпринимательских рисков, одним из которых является проводимое соответствующим образом маркетинговое исследование.
Эти обстоятельства определили актуальность темы диссертационного исследования и объясняют необходимость дальнейшей разработки теоретических основ и практических рекомендаций для осуществления маркетинговых исследований с целью формирования информационного обеспечения анализа и оценки предпринимательских рисков как части эффективной системы управления предприятием.
Степень разработанности проблемы. В процессе диссертационного исследования был подробно изучен зарубежный и отечественный опыт в области планирования и организации маркетинговых исследований, а также управления и оценки предпринимательских рисков.
Особенности осуществления маркетинговой деятельности представлены в исследованиях многих авторов, среди которых М. Мак-Дональд, Э. Пэйн, Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Ю.В. Безрутченко, А.Л. Разумовская, В.М. Янченко, А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных, В.И. Беляев, Л.А. Журавлева, Л.Б. Нюренбергер, В.В. Салий и др. Вопросы проведения маркетинговых исследований отражены в работах следующих авторов:
К. Лавлок, Э.Ф. Мак-Куэрри, Н. Малхотра, Г.А. Черчилль, Т. Браун, И.К. Беляевский, Е.Б. Галицкий, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, В. Нечипоренко, А.В. Наумова, В.А. Титова и др.
Проблемам развития теории предпринимательского риска за рубежом посвящены работы таких известных экономистов, как И. Ансофф, П. Бернстайн, П. Друкер, Р. Кантильон, Ф. Найт, Дж. Пикфорд, Р. Хизрич, М. Питерс, А. Хоскинг, Й. Шумпетер. Значительный вклад в развитие теории рисков внесли такие отечественные авторы: А.П. Альгин, И.Т. Балабанов, С.В. Валдайцев, В.Н. Вяткин, В.А. Гамза, П.Г. Грабовый, В.М. Гранатуров, М.Г. Лапуста, Б.А. Райзберг, Л.Г. Скамай, В.А. Чернов, Л.Г. Шаршукова, Н.В. Шаланов и др. Тенденции формирования и функционирования системы управления рисками также рассмотрели в своих работах отечественные учёные: В.П. Буянов, А.М. Дубров, Е.В. Иода, Р.М. Качалов, Г.Б. Клейнер, Б.И. Лагоша, М.А. Рогов, Н.В. Хохлов, А.С. Шапкин, В.А. Шапкин, Г.В. Чернова и т. д.
Однако следует отметить, что, несмотря на значительный объём работ по проблеме рисков, научные разработки рассматривают в основном теоретические аспекты и не всегда касаются практической стороны деятельности предприятий. Исключение составляют работы, посвящённые оценке рисков в финансово-инвестиционной сфере. Кроме того, в существующей научной литературе методы оценки рисков рассматриваются обособленно, в отрыве от контекста маркетинговых исследований.
Более того, отсутствуют конкретные рекомендации по планированию и организации маркетинговых исследований, не разработана методика выявления факторов рисков применительно к конкретным видам деятельности, не изучены тенденции их проявления применительно к предприятиям сферы туризма. Требуют доработки сами процедуры оценки рисков, начиная с этапа сбора информации, вносящего наибольший вклад в достоверность полученных результатов анализа.
Указанные выше аспекты определили цель и содержание настоящего диссертационного исследования.
Целью настоящей работы является разработка методических и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований для оценки рисков при принятии различных управленческих решений.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
изучить теоретические основы и практику осуществления маркетинговых исследований;
рассмотреть и проанализировать существующие методы оценки предпринимательских рисков предприятий;
систематизировать и проанализировать предпринимательские риски, возникающие в процессе деятельности туристского предприятия;
предложить модель принятия решения о выборе нового турпродукта для реализации в условиях недостатка информации;
сформировать подход к проведению маркетинговых исследований с целью обеспечения предпринимателя информацией, необходимой для принятия решений в условиях риска;
обосновать необходимость и сформировать методику риск-анализа для предприятий с небольшой историей деятельности на основе результатов маркетинговых исследований;
сформулировать рекомендации по созданию и функционированию системы маркетингового анализа и оценки рисков.
Объектом исследования является оценка предпринимательских рисков на основе первичной и вторичной маркетинговой информации.
Предметом исследования выступают теоретические и методические аспекты маркетинговых исследований, осуществляемых с целью снижения рисков принятия управленческих решений в рыночных условиях.
Объект наблюдения - предприятия сферы туризма Новосибирской области.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и управления рисками в деятельности предпринимательских организаций, а также статистические данные, справочные материалы, данные о фактических результатах деятельности туристских предприятий Новосибирской области и материалы тематических изданий, посвящённые рассматриваемой проблематике.
В качестве инструментов исследования использованы системный подход к объекту исследования, абстрактно-логическое моделирование, методы экономико-математического и статистического анализа, экспертных оценок, методы маркетинговых исследований, сравнений и аналогий.
Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии, пакеты прикладных программ Microsoft Office и MATLAB.
Информационную основу исследования составили статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики (Росстата), территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области (Новосибирскстата), научные публикации, а также фактические данные, собранные в процессе исследований диссертанта на предприятиях сферы туризма.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
1. Выделены риски туристских организаций, отличающиеся от выявленных ранее учётом тенденций развития туристской отрасли в условиях российской экономики и мирового финансово-экономического кризиса, а также произведена оценка степени их влияния на деятельность предприятий. Осуществлён анализ маркетинговых факторов рисков туристского предприятия в соответствии с треугольной концепцией маркетинга услуг; выявленные факторы позволяют более точно определять уровень риска предприятия и планировать маркетинговую деятельность. Обозначено новое направление маркетинговых исследований, которые связаны с оценкой рисков и позволяют на основе информации о маркетинговой среде сформировать информационное обеспечение принятия управленческих решений.
2. Предложен алгоритм маркетингового исследования, осуществляемого для оценки риска неудовлетворённости потребителей туруслугами, в основе которого лежит опрос клиентов анализируемой фирмы и потребителей других предприятий отрасли. Определены критерии выбора туристского предприятия и его услуг (уровень цен, имидж турфирмы, культура обслуживания и т. д.), которые отличаются от ранее предложенных тем, что являются факторами риска как для туристской организации, так и для потребителя туруслуг, и позволяют оценить риск неудовлетворённости потребителей, являющийся одним из главных маркетинговых факторов рисков предприятия.
3. Разработана методика маркетингового исследования с целью оценки предпринимательских рисков, включающая в себя такие этапы, как определение управленческой задачи, выбор способа её решения, сбор и анализ данных, а также рекомендация по принятию управленческого решения. Предлагаемая методика отличается от существующих применением теории нечётких множеств на этапе анализа данных и позволяет оценить рыночные альтернативы по таким направлениях, как прибыльность, рискованность, трудность входа на рынок, возможность для инноваций; а также помогает осуществить выбор направления деятельности предприятия, используя в процессе анализа различные методы количественной и качественной оценки и учитывая возможности и желания самого предпринимателя.
4. Разработана модель системы маркетингового анализа и оценки рисков, в основу которой положен авторский метод оценки общего уровня риска предприятия, использующий адаптивную нейронную сеть для обработки данных. Информационное обеспечение системы маркетингового анализа и оценки рисков основывается на результатах соответствующих маркетинговых исследований, в которых этап анализа данных связан с применением методического аппарата теории нечётких множеств, что позволяет использовать первичную и вторичную информацию без потери её содержательности как в числовой, так и лингвистической форме.
Практическая значимость исследования. Предложенные в диссертационном исследовании подходы к проведению маркетинговых исследований рынка с целью информационного обеспечения процесса анализа и оценки рисков позволяют повысить эффективность принимаемых управленческих, в том числе маркетинговых, решений и могут быть использованы предприятиями при формировании системы управления рисками, при анализе и оценке доходности и рискованности новых товаров, конкурентоспособности предприятия, при выборе нового направления деятельности.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут применяться образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам Маркетинг, Маркетинговые исследования, Бизнеспланирование, Риск-менеджмент.
Апробация результатов исследования. Отдельные результаты диссертационной работы применяются в деятельности компании ЗАО Акрис трэвел (акт о внедрении от 15.09.2011 № 78), ООО ТК ИньЯн (акт о внедрении от 8.02.2012 № 15), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 21.03.2012 г., № 646/ЭкС).
Положения исследования представлялись на следующих научных конференциях: Ломоносов - Международная конференция студентов, аспирантов и молодых учёных (Москва, 2005-2007); III-я Всероссийская научно-практическая конференция Молодёжь и современные информационные технологии (Томск, 2005); Международная научно-техническая конференция Экономика и эффективность организации производства (Брянск, 2006); X межрегиональная научно-практическая конференция с международным участием Возможности развития туризма Сибирского региона и сопредельных территорий (Томск, 2010); Международная научно-практическая конференция Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (Саратов, 2010); Всероссийская научно-практическая конференция Актуальные вопросы современной экономической науки и практики (Тверь, 2011); III международная научно-практическая Интернет-конференция Социально-культурный сервис и туризм в регионе: проблемы и перспективы развития (Барнаул, 2011); VII международная научно-практической конференция Новости научной мысли (Прага, 2011).
Результаты исследования также докладывались на ежегодных научных сессиях аспирантов и преподавателей Новосибирского государственного технического университета (Новосибирск, 2007-2011).
Публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования опубликованы в семи научных статьях общим объёмом 3,3 п.л. (авторские - 3,1 п.л.), из них четыре научные статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях объёмом 1,7 п.л. (авторские - 1,6 п.л.).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 155 наименований, и 21 приложения. Работа изложена на 169 страницах основного текста, содержит 23 таблицы, 39 рисунков, 20 формул.
Во введении обоснованы актуальность темы и степень ее разработанности; определены цель, задачи, объект, предмет исследования; сформулирована научная новизна, представлены теоретическая, методологическая и информационная база, методы сбора информации, теоретическая и практическая значимость диссертации, а также апробация полученных результатов.
В первой главе Оценка предпринимательских рисков при проведении маркетинговых исследований определена роль маркетинговых исследований в стратегических решениях предприятия, рассмотрено понятие и сущность предпринимательского риска, представлены существующие методы анализа рисков и разработана методика осуществления маркетингового исследования с целью оценки предпринимательских рисков.
Во второй главе Маркетинговый анализ рисков на туристском рынке Новосибирской области охарактеризовано состояние туристского рынка Новосибирской области, приведены алгоритм и результаты маркетингового исследования рисков, связанных с осуществлением предпринимательской деятельности в туризме. На основании результатов маркетингового исследования клиентов туристских фирм выявлены факторы, влияющие на удовлетворённость потребителей, и произведена оценка риска нереализации услуг.
В третьей главе Информационное обеспечение оценки рисков туристского предприятия средствами маркетинга разработан алгоритм выбора турпродукта для реализации и предложен подход к оценке риска предприятия, использующие аппарат нечёткой логики применительно к обработке маркетинговой информации. Кроме того, предложена модель системы маркетингового анализа и оценки предпринимательских рисков, направленная на повышение эффективности принимаемых управленческих решений.
В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны авторские рекомендации по их реализации в деятельности предприятий.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Анализ маркетинговых факторов рисков туристского предприятия.
Обоснование нового направления маркетинговых исследований, связанных с оценкой предпринимательских рисков В процессе оценки предпринимательских рисков важную роль играют маркетинговые методы анализа, представляющие собой синтез непосредственно методов анализа рисков и методов осуществления маркетинговых исследований, а именно сбора, обработки и анализа полученной информации. Основная задача при разработке информационного обеспечения оценки рисков туристского предприятия состоит в том, чтобы разработать такую методику анализа и оценки рисков на основе маркетинговых исследований, которая бы учитывала особенности рынка, предпочтения потребителей, характеристики туристских направлений и другие параметры, а полученные результаты способствовали решению определенной управленческой задачи.
В основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных решений относительно стратегии и тактики туристской фирмы в конкурентной среде должно лежать исследование маркетинговой среды туристского рынка, определение коммерчески перспективных потребительских сегментов и формирование позитивного взаимодействия с ними. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговые исследования, совместив этап маркетингового анализа с оценкой рисков и обеспечив тем самым предпринимателя специфической информацией, полезной при решении маркетинговых и других управленческих проблем.
Предпринимательские туристские риски охватывают все стороны деятельности туристских предприятий и проявляются в ходе основных производственно-технологических процессов предприятий туристскорекреационного комплекса, в финансово-инвестиционной и управленческой деятельности, при взаимодействиях с туристами и экономическими контрагентами.
Проведённое маркетинговое исследование рисков ряда турфирм, работающих на рынке Новосибирской области, позволило выявить факторы, ограничивающие деятельность туристского предприятия, и оценить степень их влияния на организацию (рис. 1).
платежеспособность потребителей 0,0изменение обменного курса валют 0,0нарушение обязательств контрагентами 0,0неустойчивость спроса 0,0ошибки персонала 0,0политическая ситуация 0,0изменение цен после заключения договора 0,0отказ заказчика от оплаты тура, гостиницы и т.п. 0,0сбои в работе компьютерных сетей и оборудования 0,0нехватка собственных денежных средств 0,0чрезмерно высокая конкуренция 0,0снижение цен конкурентами 0,0недостаток оборотных средств 0,0рост налогов 0,0непредвиденные расходы (судебные и др.) 0,0трудности в подборе персонала 0,0недостаток деловой информации 0,0отношение местных властей 0,0неудачное расположение 0,0износ оборудования, здания 0,00,00 0,04 0,Весовые значения Рис. 1. Степень влияния факторов на общий уровень риска предприятия Совокупное влияние маркетинговых факторов на общий уровень риска туристского предприятия является значительным и составляет по результатам исследования 27,5%; однако следует заметить, что маркетинговые факторы риска являются катализаторами других видов риска, особенно в сфере услуг, и нуждаются в более подробном рассмотрении. Таким образом, в соответствии с треугольной моделью маркетинга услуг были определены маркетинговые факторы риска, типичные для туристских предприятий (табл. 1).
Факторы риска Таблица Маркетинговые факторы рисков туристских компаний Изменение предпочтений потребителей Снижение платёжеспособности населения Наличие в одном сегменте рынка туристской индустрии значительного числа конкурентов, неверно выбранная специализация Возможности появления новых конкурентов в данном сегменте рынка Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками Отсутствие стратегии маркетинга туристского предприятия Недостаточно активное продвижение турпродукта Низкий уровень известности предприятия Ограниченный бюджет маркетинга Ограниченный ассортимент направлений и видов туризма Отсутствие корпоративной культуры Отсутствие начального обучения и возможности повышения квалификации Неразвитая маркетинговая информационная система Отсутствие практики проведения маркетинговых исследований Недоведение маркетинговой информации до служащих Неадекватность системы поощрения Отсутствие стандартов обслуживания Недостатки в системе управления качеством предоставления услуг Неквалифицированная работа персонала Отсутствие индивидуального подхода в обслуживании Отсутствие программ лояльности Отсутствие базы данных постоянных клиентов Недостаточная разработанность сайта Неудачное расположение и оформление офиса Большинство факторов, относящихся к внешнему маркетингу, лежат вне области воздействия туристского предприятия, при этом в значительной степени определяя результаты его работы. Факторы рисков в области внутреннего и интерактивного маркетинга, безусловно, управляемы, однако для снижения степени их влияния на деятельность организации также требуется соответствующая маркетинговая информация. Поэтому одним из самых простых и действенных способов снижения влияния маркетинговых факторов риска на деятельность турфирмы являются маркетинговые исследования.
Область маркетинговых исследований рисков формируется как за счёт прямого и косвенного влияния факторов маркетинговой среды, так и в полной мере вбирает в себя характерные черты предпринимательских рисков как таковых.
Внешний маркетинг маркетинг Внутренний маркетинг Интерактивный 2. Алгоритм маркетингового исследования, осуществляемого для оценки риска неудовлетворённости потребителей туристскими услугами Изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Коммерческий успех туристской фирмы напрямую зависит от потребителя, его отношения к турпродукту и самой фирме. Отношение потребителя к организации и её услугам можно оценить посредством анализа удовлетворённости потребителей, а для того, чтобы учесть её влияние на результаты деятельности организации, необходимо оценить риск неудовлетворённости потребителя, который, в свою очередь, является одним из самых значимых факторов риска нереализации услуг.
Риск невостребованности услуги потребителем имеет двойственную природу и может быть обусловлен ошибками в разработке стратегии маркетинга, планов и программ маркетинга предприятия, а также и субъективизмом и независимостью потребителя. Поэтому предлагается осуществлять маркетинговое исследование потребителей, конечная цель которого состоит в обеспечении предпринимателя информацией для минимизации риска как потребителя, так и организации. Алгоритм маркетингового исследования потребителей на предмет оценки рисков, обусловленных их неудовлетворённостью услугами предприятия, представлен на рисунке 2.
1. Определение критериев выбора Опрос bi потребителей организации и её услуг потребителями услуг различных и оценка степени их важности предприятий отрасли 2. Расчет максимально возможной оценки Поmax удовлетворённости потребителей 3. Оценка отношения потребителей к Опрос Li услугам анализируемого предприятия, потребителей расчет среднего значения анализируемого предприятия 4. Расчет удовлетворённости потребителей По анализируемого предприятия 5. Оценка степени риска R неудовлетворённости потребителей анализируемого предприятия Рис. 2. Алгоритм маркетингового исследования, проводимого с целью оценки риска неудовлетворённости потребителей Реализация первого этапа данного маркетингового исследования позволила выяснить, что является наиболее важным для потребителей при выборе туристской фирмы. Результаты обработки ранжированных данных по потребителям распределены, исходя из максимального количества потребителей, присвоивших критерию первые три ранга, и представлены на рисунке 3.
Цены Имидж турфирмы Культура обслуживания Наличие скидок Широкий ассортимент Полнота предоставляемых услуг Уникальность туров Удобство местоположения фирмы 0 20 40 Доля потребителей, % Рис. 3. Критерии выбора потребителями туристских предприятий Полученные данные можно использовать для того, чтобы рассчитать максимально возможную оценку удовлетворённости потребителей (Поmax), сложив степени важности критериев выбора турфирмы (формула 1), эта оценка может корректироваться по мере того, как будут меняться приоритеты клиентов в отношении факторов, характеризующих деятельность туристского предприятия.
(1) где Поmax - максимально возможная оценка удовлетворённости потребителей; bi - степень важности критериев выбора турфирмы.
Критерии выбора Для того чтобы оценить удовлетворённость потребителей анализируемого предприятия, следует провести соответствующий опрос, результаты которого количественно можно выразить формулой 2.
(2) где По - удовлетворённость потребителей; bi - степень важности критериев выбора турфирмы; Li - средняя оценка отношения потребителей к услугам анализируемой компании, полученная в результате опроса.
На основе полученных оценок можно измерить степень риска неудовлетворённости потребителей. Если Поmax считать целевым значением, а любую возможность отклонения от плановой цели - риском недостижения этой цели, то получится, что риск неудовлетворённости потребителей может быть рассчитан по формуле 3.
(3) где R - степень риска неудовлетворённости потребителей, Поmax - максимально возможная оценка удовлетворённости потребителей, По - удовлетворённость потребителей услугами анализируемого предприятия.
Таким образом, для планирования деятельности организации с учётом возможных рисков, связанных с реализацией услуг, необходимо постоянно осуществлять маркетинговые исследования потребителей предприятия. Результаты этих исследований позволят выявить, какие параметры клиенты считают важными, и какие аспекты ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики туристского предприятия требуют корректировки.
3. Методика проведения маркетингового исследования с целью оценки рисков, связанных с выбором нового направления деятельности В условиях жёсткой конкуренции первостепенной задачей любого туристского предприятия является завоевание лидирующего места на рынке, получение и увеличение прибыли. Одним из способов обратить внимание потребителей на свой товар является предложение рынку нового товара - турпродукта, отличающегося от турпродукта конкурентов.
Одним из ключевых этапов маркетингового исследования, проводимого для оценки предпринимательских рисков с целью принятия решения относительно выбора нового турпродукта, является анализ полученных данных. Очевидно, что данный этап включает в себя несколько взаимосвязанных и взаимозависимых процедур, главной из которых является оценка рисков, связанных с разработкой, внедрением и реализацией турпродукта (рис. 4).
1. Определение Расширение ассортимента управленческой задачи 2. Выбор способа Исследование потребителей решения задачи 3. Сбор данных Опрос, экспертные оценки Выявление факторов, Выявление факторов, определяющих выбор определяющих уровень риска турпродукта и турфирмы нереализации нового турпродукта 4. Анализ данных Выбор альтернативных Оценка рисков, связанных с турпродуктов для разработкой, внедрением и внедрения на рынок реализацией альтернатив 5. Принятие Выбор тура с приемлемым управленческого соотношением решения риск - доходность Рис. 4. Методика проведения маркетингового исследования с целью оценки предпринимательских рисков Данное маркетинговое исследование имеет своей конечной целью решение такой управленческой задачи, как выбор турпродукта для реализации с приемлемым для конкретного предпринимателя соотношением риска и доходности в условиях определённой маркетинговой среды. Этот заключительный этап маркетингового исследования также представляет интерес с точки зрения применяемых методов анализа информации.
Для того чтобы оценить перспективность вложений, например, в разработку и продвижение нового турпродукта, необходимо осуществить маркетинговые исследования и рассмотреть возможные альтернативы в следующих направлениях: прибыльность, рискованность, трудность входа на рынок и возможность для инноваций (табл. 2).
Таблица Показатели оценки турпродукта и рынка Показатели Аспекты Шифр Название X1 прибыль от продаж P - прибыльность X2 рентабельность затрат X3 оборачиваемость оборотных активов X4 вероятность риска R - рискованность X5 величина возможных потерь X6 вход на рынок E - трудность входа X7 размер первоначальных инвестиций I - инновационность X8 возможности для инноваций Перечисленные параметры могут быть заданы как в числовой (например, показатели прибыльности отрасли), так и в лингвистической форме. Поэтому, чтобы получить некую обобщённую оценку состояния отраслевого рынка и/или реализуемого на нём продукта, необходимо прибегнуть к аппарату теории нечётких множеств.
Сравнительную оценку туристских продуктов, планируемых к реализации, можно разбить на ряд этапов. Сначала предприниматель отвечает на ряд вопросов, позволяющих выяснить не только экономические аспекты деятельности, но и особенности личности предпринимателя, осуществляющего свой выбор, а именно: готов ли он рисковать и в какой степени, как долго он может позволить себе ждать отдачи от инвестируемого капитала, насколько он открыт для разного рода нововведений. На основании ответов предпринимателя определяется значимость каждого показателя отрасли в процессе принятия им решения о выборе вида деятельности.
Прежде чем дать обобщённую оценку туристским продуктам, следует их оценить в разрезе каждого направления. Далее необходимо рассчитать комплексную оценку каждого турпродукта. Чтобы наилучшим образом учитывались все факторы, определяющие предпринимательскую деятельность, на основе анализа различных способов обобщения автором предложен следующий способ комплексной оценки (формула 4).
P I PREI* = (4) R E В качестве рекомендуемого вида деятельности называется направление, для которого этот показатель (PREI*) имеет наибольшее значение.
Предложенный метод поддержки принятия решения относительно выбора турпродукта для реализации, связанного как с началом предпринимательской деятельности, так и с расширением ассортимента уже работающего предприятия, обладает существенными преимуществами:
1) учитываются возможности и желания самого предпринимателя;
2) применение теории нечётких множеств позволяет использовать для оценки как количественные, так и качественные характеристики.
Выбор нового турпродукта для реализации является, по сути, выбором нового вида деятельности туристского предприятия, осуществляемой на новых условиях взаимодействия с уже имеющимися или новыми партнёрами, конкурентами, а также с постоянными и вновь привлечёнными потребителями. Поэтому предпринимателю для принятия решения требуется информация о выше названных объектах, которая может быть получена в результате соответствующих маркетинговых исследований, завершающим этапом которых будет предлагаемый метод оценки альтернатив и выбора турпродукта, удовлетворяющего всем заданным критериям и целям предпринимателя.
4. Система маркетингового анализа и оценки предпринимательских рисков Маркетинговый анализ - это направление деятельности, в рамках которого организация систематически собирает, обрабатывает и анализирует информацию из внешней среды, с целью содействия принятию верных управленческих решений, связанных с рыночной деятельностью.
Наиболее целесообразно осуществлять функцию маркетингового анализа и оценки рисков средствами специальной подсистемы в системе управления предприятием. Назначение системы маркетингового анализа и оценки рисков заключается в поддержке принятия управленческих решений с учётом предпринимательского риска, а именно в оценивании и контроле уровня риска функционирования предприятия.
Информационное обеспечение системы маркетингового анализа и оценки рисков во многом формируется за счёт результатов соответствующих маркетинговых исследований. Более того, процедура формирования информационного обеспечения процесса оценки рисков предприятия совпадает с последовательностью проведения маркетинговых исследований.
Модель оценки общего уровня риска предприятия состоит из следующих взаимосвязанных функций, которые представляют собой реализацию предлагаемого автором метода оценки риска недополучения планируемого уровня прибыли:
1) сбор и подготовка данных;
2) настройка системы нечёткого логического вывода;
3) определение интегрального показателя риска предприятия.
Кратко охарактеризовать все три стадии оценки общего уровня предпринимательского риска можно следующим образом.
1. Сбор и подготовка данных. Данный этап тесно связан с проведением маркетинговых исследований по определению факторов риска и включает в себя следующие процедуры:
1) формулирование целей предприятия;
2) определение рисковых факторов внешней и внутренней среды, которые могут возникнуть в процессе реализации намеченных действий;
3) систематизация рисков в соответствии с целями предприятия;
4) определение показателей оценки рисков.
2. На втором этапе осуществляется настройка системы нечёткого логического вывода, а именно:
1) выборка архивных данных о деятельности предприятия, которые будут использоваться для формирования правил нечёткого вывода;
2) настройка функций принадлежности факторов и показателя риска;
3) формулирование правил нечёткого вывода, которые определяются экспертами на основании дерева возможной реализации рисков;
4) определение значений факторов риска;
5) обучение нейро-нечёткой сети.
3. Определение интегрального показателя риска предприятия.
На данном этапе производится окончательная оценка планируемого решения и связанных с его принятием рисков, сравнение полученных оценок с уровнем приемлемого риска и с данными прошлых актов анализа риска, интерпретация и оформление полученных результатов.
Для осуществления оценки риска недополучения запланированного уровня прибыли предприниматель указывает предполагаемые значения факторов риска, большинство из которых может быть получено в результате проведенных маркетинговых исследований. На основании известных значений влияющих факторов выполняется нечёткий логический вывод, результатом которого будет мера риска, представленная долей недополученной прибыли от её запланированного значения. Итогом анализа риска в ходе подготовки управленческих решений будет являться оценка размера возможных потерь, которые могут возникнуть в результате принятия предлагаемого решения.
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ Предложенные в результате диссертационного исследования подходы к проведению маркетинговых исследований с целью информационного обеспечения процесса анализа и оценки рисков должны способствовать эффективному принятию решений, а именно, достижению максимально возможной прибыли при приемлемом уровне риска.
Маркетинговые исследования для определения уровня риска отличаются комплексностью и представляют собой сбор и интерпретацию данных о различных объектах внешней среды организации с целью идентификации её проблем и оценки степени их воздействия на фирму, которые являются основой принятия управленческих решений по всем аспектам деятельности предприятия. Разработанные методики маркетинговых исследований рисков являются универсальными, гибкими, могут быть адаптированы к решению других управленческих задач и применяться на предприятиях любого вида деятельности.
Маркетинговый анализ и оценка рисков служат основой принятия управленческих решений как оперативного, так и стратегического плана.
Они описаны в виде алгоритмов сбора и анализа соответствующих данных и используют инструменты маркетинговых исследований, статистики, анализа хозяйственной деятельности и неклассических математических методов. Особое внимание в предлагаемых способах анализа риска уделено использованию в процессе оценки разных видов информации без потери её содержательности.
Разработанная система маркетингового анализа и оценки рисков может стать основой создания на предприятии адекватной системы поддержки принятия решений, которая позволит уменьшить влияние риска на конечные результаты деятельности предприятия, сформировать устойчивые конкурентные преимущества и как следствие - повысить лояльность потребителей.
IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях 1. Стребкова Л.Н. Маркетинговые исследования в оценке предпринимательских рисков // Российское предпринимательство. - 2012. - № (215). - 0,3 п.л.
2. Стребкова Л.Н. Анализ факторов рисков в туристическом бизнесе // Вестник Национальной академии туризма. - 2011. - № 3. - 0,4 п.л.
3. Стребкова Л.Н. Оценка отношения потребителей к туристским предприятиям // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011. - № 10. URL: - 0,5 п.л.
4. Стребкова Л.Н., Курчеева Г.И. Выбор вида деятельности на основе нечётких данных // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. - 2008. Т. 8, вып. 1 - 0,5 п.л. (авт. 0,4 п.л.) Статьи в других научных журналах и изданиях 5. Стребкова Л.Н. Направления маркетинговых исследований в туризме // Сервисные технологии: теория и практика: сб. науч. тр. / коллектив авторов. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2011. - Вып. 3. - 0,8 п.л.
6. Стребкова Л.Н. Маркетинговые исследования как основа оценки рисков предприятия // Актуальные вопросы современной экономической науки и практики [Электронный ресурс] / Сборник научных трудов первой всероссийской научно-практической конференции 7-8 февраля 2011 года, г. Тверь. - Электрон. дан. - Тверь: ЦЭИ, 2011. - 145 с. - электрон. опт. диск (CD-ROM). - 0,3 п.л.
7. Стребкова Л.Н., Курчеева Г.И. Риск как неотъемлемый элемент предпринимательской деятельности // Вестник академии. - Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы, 2006. - № 1. - 0,5 п.л. (авт. 0,4 п.л.) Автореферат диссертации представлен в Министерство образования и науки Российской Федерации для размещения на его официальном сайте 24 августа 2012 года.
С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации
ицензия ИД № 01102 от 01.03.20Подписано в печать ______ 2012. Формат 60х84/16. Бумага офсетная.
Тираж 100 экз. Печ.л. 1,5. Уч.-изд.л. 1,25. Заказ №____ Типография Сибирского университета потребительской кооперации.
630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.