Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
Радченко Валентина Петровна
МАРКЕТИНГ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ В СИСТЕМЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ:
ПРИНЦИПЫ, ИНСТРУМЕНТАРНЫЙ АППАРАТ
Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Ростов-на-Дону - 2011
Работа выполнена на кафедре прикладной экономики
ФГОУ ВПО Российский государственный педагогический университет
им. А.И. Герцена
Научный консультант | Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Белокрылова Ольга Спиридоновна |
Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич |
доктор экономических наук, профессор Панкрухин Александр Павлович | |
доктор экономических наук, профессор Островская Виктория Николаевна | |
Ведущая организация: | ФГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт |
Защита состоится л 25 мая 2011 г. в 11-00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ.212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), расположенной по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.
Автореферат разослан л_________ 2011 г.
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, РГЭУ (РИНХ), ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ.212.209.04 по экономическим наукам.
Ученый секретарь
диссертационного совета
д.э.н., профессор Акопова Е.С.
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории. Научная дискуссия о принципах, инструментах и перспективах использования территориального маркетинга в процессе модернизации системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности регионов, вызванной, с одной стороны, активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления, а, с другой, - демократизацией и развитием институтов гражданского общества, изменением поведенческой ориентации населения и бизнес-сообществ в реализации коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается с возможностями территории.
При этом системное исследование специфики маркетинга сельских территорий, в пространстве которых формируется особая социально-поселенческая общность, остается вне поля зрения отечественных и зарубежных участников научно-практической дискуссии. Это приводит к фрагментарности, неэффективности использования арсенала маркетинговых приемов в практике управленческой деятельности руководителями администраций сельских районов и поселений и отсутствию видимого положительного тренда социально-экономического развития сельских территорий.
Востребованность концептуально-методологических и эмпирических исследований теоретических принципов и инструментов маркетинга сельских территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания маркетинга сельских территорий как комплекса инструментов, приемов, технологий, сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов сельских поселенческих общностей, развитие инвестиционно-ресурсного потенциала сельской территории и укрепление конкурентных позиций сельских территорий в системе межрегионального разделения труда, аргументирована следующими взаимосвязанными обстоятельствами. Во-первых, это отсутствие четкого представления о маркетинге сельских территорий и актуализация значимости углубления структурно-логического анализа парадигмы территориального маркетинга с целью выявления сущностных характеристик маркетинга сельских территорий (специфических территориальных образований, характеризующихся особым масштабом и характером социально-экономических процессов) и систематизации теоретических принципов, раскрывающих возможности и направления его использования в практике территориального управления сельскими районами и поселениями. Во-вторых, наличие объективных разнонаправленных социально-экономических тенденций развития сельских территорий, в числе которых: повышение конкурентоспособности российских регионов, необходимость реализации конкурсных принципов при распределении средств бюджетной поддержки территорий, развитие лидерской мотивации населения. В силу этого достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментарных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ сельской территории, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.
Степень разработанности проблемы. Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в материальных, нематериальных и социальных ценностях осуществлено в работах Альберта М., Бейкера М., Голубкова Е., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мескона М., Морриса Р., Орловой Т., Свенсона Г., Хедоури Ф, детально классифицировавших виды маркетинга, выявивших целесообразность концептуально-постановочных исследований территориального маркетинга
Оценка состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации, разработка механизмов маркетингового управления развитием компаний в рамках рыночных пространств регионов и маркетинговых коммуникаций, в т.ч. креатива в коммуникационном маркетинге осуществлена в исследованиях Андреевой Л., Багиева Г., Борисовой В., Зундэ В., Кетовой Н., Костоглодова Д., Нагапетянца Н., Ованесян Н., Пономаревой А., Тамбиева А., Толмачева А., Синяевой И., Федько В. и др.
Теоретические принципы территориального маркетинга, методические приемы разработки инструментария, технологий и приемов маркетингового воздействия, на территориальные единицы различных масштабов проанализированы в работах Абрамовой Г., Балдерьяна И., Блайхера К., Галлямова Р., Кетовой Н., Лигалина М., Меера Ж., Морозовой Г., Сачук Т., Семеновой И., Функе У., Шеховцевой Л., Черенкова В. и др.
Значительный вклад в исследование факторов внешней и внутренней среды сельских территорий и конкурентных тенденций, детерминирующих их развитие на современном этапе, обусловливающих целесообразность адаптации маркетинговых принципов в системе территориального управления сельскими районами, внесли работы Белокрыловой О., Буздалова И., Гордеева А., Киселева С., Курцева И., Нефедовой Т., Никифоровой Л., Нисанова Р., Носонова А., Овчинникова В., Ракитникова А., Семина А., Торопова А., Узуна В., Шанина Т., Швецова А., Яшника А. и др. ученых.
Проблематика маркетинга сельских территорий представлена в отечественной и зарубежной литературе небольшим числом публикаций. Так, в работах Бекера Т., Беша М., Баллинга Р., Шадэ Г., Лидке Д. осуществлены попытки проанализировать особенности инструментария регионального маркетинга применительно к сельским регионам, однако в центре внимания авторов были проблемы продвижения аграрной продукции, производимой предприятиями сельских регионов. В работах Балдерьяна И., Даффа К., Котлера Ф., Крэптона Н., Марша П., Рейна И., Хайдера Д., Хилла Э. развивается концепция маркетинга мест и разработаны технологии продвижения отдельных элементов маркетингового потенциала сельских территорий: имиджа, достопримечательностей, инфраструктуры, отраслей сельской экономики. В исследованиях Андреева С. рассматриваются проблемы социального маркетинга применительно к сельским территориям, затрагиваются вопросы продвижения некоммерческих организаций. Исследования Блинова А., Гапоненко А., Рохчина В., Сачук Т., Старовойтова В. и др. посвящены использованию принципов маркетинга в обосновании стратегических планов развития регионов с аграрной специализацией.
Выявлению особенностей потребительского поведения субъектов сельских территорий посвящены работы зарубежных ученых: Блэкуэла Дж., Гантера Б., Кендалла П., Мертона Р., Миниарда П., Парсонса А., Фиске М., Фернхама А., Энджела Дж., и отечественных исследователей: Завалишина А., Наумова В., Нифонтова В., Овсянникова А., Петтай И., Римашевской Н., Рязанцева И., Сачук Т. В работах Амблера Т., Бравермана А., Гладышева А., Данько Т., Косалс Л., Макдональда М., Минетта С., Панкрухина А., Рывкиной Р., Сачук Т., Старцева Ю., Юрьевой Т. представлены рекомендации по разработке стратегического и тактического инструментария маркетинга для реализации коммерческими, некоммерческими (общественными) организациями, в том числе муниципальными органами власти в сельских территориях. Рассмотрение вопросов конструирования управляющих подсистем маркетинга сельских территорий, а также технологий включения сельских территорий в социально-экономические инициативы, осуществлено в работах Аркеляна С., Буркова В., Гордеева А., Кабреро А., Левашова А., Новикова Д., Никольского С., Туровского Р. и др.
Вместе с тем, как показывает анализ литературы, проблематика маркетинга сельских территорий находится в настоящее время на этапе постановки задач исследования и методологической проработки. Элементы комплекса маркетинга сельских территорий, получившие отражение в исследованиях отечественных и зарубежных ученых, проанализированы локально, применительно к опыту конкретных территорий, что ограничивает возможности практического применения разработанных рекомендаций в практике территориального управления других сельских территорий.
Ограниченность существующих теоретических и практико-ориентированных подходов к обоснованию принципов маркетинга сельских территорий и выработке на этой основе адекватного современным российским условиям маркетингового инструментария, обеспечивающего достижение социально-экономической стабильности и устойчивости через инициативный поиск сельскими территориями конкурентных преимуществ, более полное удовлетворение потребностей сельского населения и формирование благоприятного имиджа сельских территорий и образа жизни, предопределяют необходимость концептуального обоснования маркетингового подхода к модернизации системы территориального управления.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в том, чтобы на основе выявления эвристического потенциала парадигмы маркетинга территории обосновать концепцию маркетинга сельской территории как новационной составляющей системы территориального управления и инструмента стимулирования социально-экономического развития сельских территорий в условиях межрегиональной конкуренции. Алгоритм достижения поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:
- охарактеризовать проблемное поле территориального маркетинга и выявить макроэкономичские тенденции, определяющие необходимость его использования в процессе модернизации системы территориального управления;
- систематизировать принципы территориального маркетинга и обосновать направленность их практического использования;
- выявить конкурентно-рыночные детерминанты развития сельских территорий и на этой основе структурировать субъектно-объектную составляющую комплекса маркетинга сельских территорий;
- конкретизировать принципы маркетинга сельских территорий;
- адаптировать традиционный комплекс территориального маркетинга к особенностям сельских территорий;
- выделить социально-экономические и культурные детерминанты поведения экономических субъектов сельских территорий;
- разработать методические подходы и выявить направления использования макро- и микросегментации в маркетинге сельских территорий;
- выявить на основе мониторинга внутренней и внешней маркетинговой среды сельской территории цели и направления стратегических маркетинговых решений; разработать методику формирования миссии и стратегических сценариев развития сельских территорий;
- предложить инструментарий тактического маркетинга сельских территорий с учетом возможностей и ограничений его использования в конкурентных условиях;
- обосновать концептуальную модель управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий;
- охарактеризовать место и роль системы маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий;
- предложить организационные проекты модернизации системы территориального управления и разработать рекомендации по их реализации;
- дифференцировать меры практической реализации концепции маркетинга в сельских районах с разным уровнем социально-экономического развития.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступают сельские территории, адаптационные возможности и конкурентные преимущества которых в условиях развития межрегионального разделения труда расширяются посредством использования принципов и инструментария территориального маркетинга. Предметом исследования являются условия, принципы, модели, инструменты созидания комплекса маркетинга сельских территорий как фактора социально-экономического развития, формирования благоприятного имиджа территории, обеспечивающегося повышение конкурентоспособности региона при выходе на межрегиональные и мировые рынки.
Область исследования: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 3.3. Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России;
3.9. Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы; 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.
огика исследования заключается в переходе от концептуально-методологического уровня анализа теоретических принципов территориального маркетинга в координатах общей теории маркетинга, концепций некоммерческого маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему обоснование востребованности территориального маркетинга в управленческой практике российских регионов, далее - к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарного арсенала с учетом закономерностей потребительского поведения субъектов сельских территорий, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия стратегических и тактических маркетинговых решений, направленных на укрепление конкурентных позиций, развитие имиджа территории и оздоровление ее социально-культурного климата, и, наконец, - к организационно-прикладной разработке моделей управляющих подсистем маркетинга сельских территорий на основе многообразных форм общественного участия и выработке организационных проектов, направленных на их адаптацию к условиям межрегиональной конкуренции и включение в систему национальных и региональных социально-экономических инициатив, приоритетных проектов и программ.
Теоретико-методологическая основа исследования формируется на междисциплинарной основе, систематизирующей концептуальные положения теории конкурентных преимуществ, стратегического управления, маркетинг-менеджмента, маркетинга отношений, социального обмена, потребительского поведения, а также ряда концепций маркетинга: классического маркетинга (традиционная), макромаркетинга, некоммерческого маркетинга, социально-этического (ответственного) маркетинга, политического маркетинга, регионального маркетинга, маркетинга мест, социальной рекламы и др. Инструментарная эффективность территориального маркетинга в практике управления сельскими территориями рассматривается в тесном согласовании с теоретическими положениями концепций территориального управления, устойчивого развития территорий, общественного участия, принципов согласования интересов в системе государственного и муниципального управления.
Многогранность и системность исследовательской методологии обеспечили возможность использования широкого круга подходов к решению исследовательских задач: институционального, позиционного, системно-функционального, с позиций менеджмента, принятия управленческих решений, системного социо-эколого-экономического подхода в исследовании социально-экономических процессов в территориальных системах.
Инструментарно-методический аппарат представлен широким аналитико-исследовательским арсеналом методов и научных приемов: логического и ситуационного анализа, исследования маркетинговой среды, экспертных оценок особенностей потребительского поведения субъектов сельской территории, методик макро- и микросегментации, методологии сценарного анализа, статистических группировок, сравнения, концептуального моделирования, монографического обследования, методологии кейс-анализа, фокус-групп, программно-прогнозных разработок, табличных и графических приемов интерпретации эмпирико-фактологической информации и др.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики и ее территориального органа по Ростовской области, статистических и информационно-аналитических данных Министерства сельского хозяйства РФ, данных отчетности коммерческих и некоммерческих предприятий, работающих на территории Аксайского, Семикаракорского, Тацинского, Азовского, Миллеровского районов Ростовской области, результатов социологических и маркетинговых исследований, реализованных консалтинговыми компаниями в Ростовской области, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, конференций и Интернет-ресурсов. Значительный информационный массив был собран автором в ходе многолетних исследований в Аксайском районе Ростовской области и впервые введен в научный оборот.
В качестве нормативно-правовой базы использованы Федеральные законы, нормативно-правовые акты субъектов Федерации, постановления и решения муниципальных органов власти, касающиеся вопросов обеспечения устойчивого социально-экономического развития сельских территорий. Кроме того. В работу вовлечен широкий круг федеральных, региональных и муниципальных программ развития сельского хозяйства, сельских территорий, отражающих основные государственные и местные приоритеты в развитии сельской местности в Российской Федерации.
Концепция диссертационного исследования состоит в обосновании маркетинга сельских территорий как новационной технологии территориального управления на основе конкретизации принципов территориального маркетинга, в частности, повышения значимости коллегиальности в принятии стратегических решений относительно использования природно-ресурсного потенциала сельской территории не только в интересах бизнеса, но и населения. Обоснованные направления реализации маркетинговых инструментов включают: формирование и развитие сложившихся потребностей стейкхолдеров (жителей, бизнеса, общественных организаций) с целью сохранения и развития особых территориальных сельских социально-поселенческих общностей, поиск интернальных и экстернальных источников расширения инвестиционно-ресурсного потенциала и повышение привлекательности сельской территории как для внутренних, так и внешних экономических субъектов в условиях межрегиональной конкуренции. Использование разработанных аналитико-исследовательских методов и приемов макро- и и микросегментации; маркетингового инструментария долгосрочного и краткосрочного горизонта планирования, адаптированного к практике территориального управления сельскими районами через их инициативное включение в систему федеральных и региональных социально-экономических инициатив, программ и проектов, обеспечит расширение конкурентных преимуществ сельских территорий в условиях динамично меняющейся межрегиональной конкурентной среды. Дополнение арсенала инструментов территориального маркетинга комплексом стратегических долгосрочных сценариев способствует повышению результативности действий территориальных органов власти и укреплению конкурентных позиций сельских территорий.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Необходимость модернизации системы территориального управления на основе реализации маркетингового подхода определяется сформировавшимися в субъектах Российской Федерации деструктивными макроэкономическими тенденциями, тормозящими развитие сельских территорий, а также обострением межрегиональной конкуренции на рынке инвестиционных ресурсов и в сфере распределения государственной финансовой поддержки. Устойчивое позиционирование бизнес-структур сельских территорий как активных участников межрегиональных и мировых рынков обеспечивается реализацией стратегий развития их конкурентных преимуществ и позиционирования в системе общественного разделения труда. Эти объективные императивы предопределяют миссию маркетинга сельских территорий, которая состоит в инструментарно-методической поддержке системы территориального управления, нацеленной на достижение устойчивого развития сельских территорий, формирование конкурентных преимуществ, развитие компетенций органов власти сельских территорий по продвижению интересов и формированию благоприятного имиджа территории.
2. Сельские территории в системе территориального управления, модернизируемого на основе маркетингового подхода, рассматриваются как особые территориальные единицы, в рамках которых формируется территориально-поселенческая общность, население которой занято в сельскохозяйственном производстве, основным фактором которого является земля. Двойственность структуры объекта маркетинга сельских территорий проявляется в том, что, с одной стороны, это - территориальный продукт как совокупность материальных благ и услуг, производимых на основе конкурентного позиционирования сельской территории в системе межрегиональных взаимодействий, а с другой, - сама территория как комплекс факторов социально-культурной идентификации (имидж, бренд территории, ее социокультурные и этнические особенности), выступающих ориентирами для стейкходеров и внешних субъектов в выборе направлений реализации территориального потребительского поведения. Поскольку и территориальный продукт, и сама сельская территория рассматриваются населением в качестве цели потребления, то потребительский выбор зависит от величины издержек, связанных с их использованием, и качества удовлетворения потребностей в проживании и ведении хозяйственной и общественной деятельности в границах конкретной сельской территории.
3. Принципы маркетинга сельских территорий выступают результатом развития концепций классического и территориального маркетинга, их содержание корректируется масштабами территориальных единиц, особенностями социально-экономических процессов и закономерностями взаимодействий сельских территорий с регионами иного масштаба, характером хозяйственной специализации и социального уклада. Принцип значимости комплексного мониторинга и учета динамики развития маркетингово-экономического потенциала сельской территории восходит к целесообразности учета сезонного характера хозяйственных процессов и высокой доле природно-климатических ресурсов в территориальном продукте. Принцип сочетания стратегии и тактики в отборе и реализации инструментов и технологий территориального маркетинга детерминируется невысокой степенью адаптивности сельской территории к комплексному внедрению принципов маркетинга в систему территориального управления. Принцип коллегиальности в принятии управленческих решений относительно использования маркетингово-экономического потенциала сельской территории связан с многоаспектностью использования ключевых элементов потенциала - земли и агроклиматических ресурсов стейкхолдерами. Принцип использования маркетинговых коммуникаций обусловлен тем, что реклама, общественные отношения, прямой маркетинг, прямые продажи в сельских территориях не только формируют партнерские, кооперативные связи внутренних и внешних субъектов, сглаживая разнонаправленные интересы, но и реализуют социально-просветительскую функцию, обеспечивая территориальную самоидентификацию жителей, бизнес-структур и общественных организаций.
4. Учет социально-экономических и культурных детерминант поведения экономических субъектов сельских территорий в процессе модернизации системы территориального управления обеспечивается использованием комплекса маркетинговых факторов в качестве ориентиров управленческой деятельности и исходной основы для постановки стратегических целей и тактических задач. Особенности сельских территорий, связанные с занятостью населения в сельском хозяйстве и высокой значимостью земли как фактора производства, определяют доминантность в комплексе маркетинга сельских территорий ключевых маркетинговых факторов: people (субъекты сельской территории), place (территория во взаимосвязи с природно-ресурсным, производственным и социально-культурным потенциалом), processes (создание и распределение продукта сельской территории), product (двойственный по своей природе), эффект от использования которых заключается в их ротации относительно изменений маркетинговой среды, потребностей и типов потребительского поведения субъектов сельской территории.
5. Существенные для территориального маркетинга особенности потребительского поведения субъектов сельской территории обусловливают следующие базовые принципы его управления: 1) привлекательность сельской территории определяется не столько инвестиционными и бизнес-составляющими, сколько показателями уровня и образа жизни, создающими условия для комфортного проживания и жизнедеятельности групп населения разных поколений; 2) индивидуализированные потребительские установки согласуются с общественными и государственными целями развития территории, ее социума, хозяйственной специализацией, структурой производства, что является источником мотивации кооперирования и взаимодействия членов сельского социума; 3) индивидуальное и групповое потребление детерминируется ресурсосберегающими приоритетами, обеспечением безопасности проживания и хозяйственной деятельности, рационального природопользования; 4) результатом коммуникационного взаимодействия выступает лобраз территории как фактор привлечения внешних агентов для взаимодействия, производственной и социальной деятельности в координатах сельской экономики. В силу этого концепция маркетинга сельских территорий объективно предполагает баланс индивидуальных и групповых стратегий потребления, формируемых на основе признания приоритета потребительской функции в числе всех видов деятельности потребителя продукта сельской территории, т.е. концепцией местный житель в роли потребителя, базирующейся на традиционной теории менеджмента, ориентированного на достижение качества (TQM - total quality management) и методологическом принципе семи R.
6. Необходимой предпосылкой удовлетворения потребностей субъектов сельской территории как ключевой цели территориального маркетинга выступает выявление структуры потребностей, особенностей и закономерностей потребительского поведения, детерминируемых спецификой организации социального пространства сельской территории, а также особенностями ее институциональной матрицы и инфраструктурного потенциала. Реализация стратегий маркетинга реагирования и маркетинга формирования потребностей основывается на выявлении реакции потребителей на территориальный продукт и комплекс маркетинга сельских территорий, что обеспечивается посредством макро- и микросегментации рынка, на котором происходит распределение и продвижение территориального продукта. Базовым критерием для макросегментации выступает способ организации хозяйственного пространства сельских территорий, позволяющий идентифицировать территории, ориентированные на потребителя, производителя, дистрибуцию и мультидоминантные территории. Основой микросегментации выступают критерии тесноты и формальной связи потребителя с территорией (внешние и внутренние потребители), а также потребительские ориентации относительно территориального продукта (консьюмеристская, инвестиционная, координационная).
7. Разработка инструментария маркетинга сельских территорий базируется на учете особенностей маркетинговой среды и факторной взаимозависимости, что позволяет обосновать маркетинговые цели и задачи с учетом конкурентных преимуществ и компетенций сельской территории. Использование инструментов стратегического и тактического горизонта планирования в сочетании с vision-методологией маркетинг-менеджмента основано на рассмотрении потенциала сельской территории в динамике базовых факторов, ротация которых, ввиду подвижности маркетинговой среды, позволяет использовать инструментарный арсенал своевременно, с учетом возможностей маркетинговой среды и стержневых компетенций сельской территории. Реализация сценарного подхода к разработке арсенала стратегических маркетинговых инструментов основана на последовательном использовании долгосрочных сценариев с учетом выявления стержневых компетенций территории, а также на реализации принципа преемственности в выборе отраслевой специализации и эволюционных изменений исторически сложившегося жизненного уклада территориально-поселенческой общности.
8. Поскольку в настоящее время реализация маркетинговых принципов в системе территориального управления сельских районов характеризуется фрагментарностью, невысокой степенью обоснованности маркетинговых решений, барьерами институционального характера и отсутствием компетенций представителей органов местного самоуправления в области практического маркетинга, то модернизация системы территориального управления на основе маркетингового подхода должна осуществляться постепенно, путем решения ситуационных задач и проблем сельской территории с использованием инструментов тактического маркетинга, отобранных в соответствии с наиболее развитыми элементами маркетингового потенциала сельской территории. Карта тактических маркетинговых решений сельских районов с невысокой интенсивностью социально-экономических процессов, признаками депрессивного или стагнационного развития включает постановку задач маркетинга относительно трех базовых элементов: имиджа территории, общественных отношений и инфраструктуры.
9. Практическая реализация целей маркетинга сельских территорий осуществляется через конструирование управляющих подсистем, институционально представленных сообществом (в организационно-правовой форме некоммерческой организации Территориального совета по маркетингу) представителей основных сегментов (населения, коммерческих и некоммерческих организаций, лидеров, муниципальных служащих и руководителей), осуществляющих руководство маркетингом, мониторинг маркетинговой среды, разработку и реализацию стратегических и тактических решений с целью конкурентного позиционирования сельской территории в системе общественного разделения труда. Качество организационных решений управляющей подсистемы предопределяется уровнем маркетинговой компетентности, прежде всего, муниципальных лидеров и менеджеров, а также реализацией принципов территориального маркетинг-менеджмента: коллегиальности и вовлеченности всех групп субъектов в процессы выработки и реализации маркетинговых решений, что обусловлено присущей сельским территориально-поселенческим общностям склонности к кооперированию и самоуправлению ввиду специфики природно-ресурсного потенциала, исторических и социо-культурных особенностей сельских территорий.
10. Система маркетинговых коммуникаций выступает информационно-инфраструктурным компонентом управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, обеспечивая формирование многообразных партнерских связей и кооперативных взаимодействий внутренних и внешних субъектов сельской территории, реализацию социально-просветительской функции с целью развития территориальной самоидентификации стейкхолдеров, а также включение сельских жителей, бизнес-структур, общественных организаций в организационные проекты территориального маркетинг-менеджмента посредством: во-первых, информационного обмена на основе модели лот граждан (общественные приемные, горячие линии, интерактивные порталы для связи с администрацией), позволяющего снизить порог недоверия стейкхолдеров к администрации, инициирующей маркетинг сельской территории; во-вторых, публичного посредничества в форме привлечения общественности к организации и реализации маркетинговых мероприятий (Дни сельского поселения, массовые праздники, общественные слушания ключевых документов, договоренностей, инициируемых администрацией с целью продвижения ее конкурентных преимуществ вовне), обеспечивающего общественный контроль над качеством принимаемых управленческих решений и ресурсами, расходуемыми на цели территориального маркетинга.
11. На современном этапе развития сельских территорий вследствие усиления межрегиональной конкуренции и изменения механизмов ресурсной поддержки регионов федеральным центром коммуникационная компонента маркетинга сельских территорий наиболее эффективна в организационных проектах территориального маркетинг-менеджмента, ориентированных на включение сельских территорий в национальные и региональные социально-экономические инициативы, приоритетные проекты и программы. Это обеспечивается формированием активной позиции сельских районов и поселений и преодолением разнообразных форм территориального абсентеизма, атомизации, непосредственной зависимости от субъекта Федерации в получении средств для финансирования внутренних проектов и программ. На начальном этапе испоьзования маркетинговых принципов в системе территориального управления инициативное включение сельской территории в государственные программы и проекты обеспечит (посредством заявочной деятельности) выявление маркетингового потенциала и конкретизацию конкурентных преимуществ сельской территории, актуализирует для сельских администраций значимость формирования управленческой и информационной подсистем маркетинга и целесообразность маркетинговых исследований.
12. Практическая реализация концепции маркетинга сельских территорий в сельских районах с разным уровнем социально-экономического развития и степени адаптации принципов маркетинга в системе территориального управления способствует повышению результативности деятельности территориальных органов власти, проявляющейся в увеличении объемов привлекаемых инвестиционных ресурсов и бизнес-структур для развития сельскохозяйственных отраслей, модернизации производства, а также развитии новационных отраслей, способствуя оживлению финансово-бюджетных отношений. Освоение принципов маркетинга в системе территориального управления обеспечивает реализацию долгосрочных маркетинговых сценариев, которые являются логическим развитием серии тактических маркетинговых мероприятий, направленных на развитие бренда территории, общественных отношений, инфраструктуры, достопримечательностей. Общественная включенность в процессы разработки и реализации маркетинговых мероприятий способствует стабилизации социальных процессов в сельских районах, повышению уровня территориальной самоидентификации стейкхолдеров, реализации общественной инициативы в обеспечении общественного порядка. В сельских районах с низким уровнем развития инфраструктуры и отрицательной динамикой социально-экономических процессов, реализация тактических маркетинговых мероприятий способствует относительной стабилизации демографических процессов, обеспечивает повышение уровня включенности сельских территорий в систему государственных федеральных и региональных социально-экономических проектов и программ развития производственной и социальной инфраструктуры сельских территорий на основе освоения их администрациями стратегий и технологий позиционирования в системе распределения средств бюджетной поддержки.
Научная новизна диссертации состоит в обосновании содержания территориального маркетинга как фактора социально-экономического развития сельских территорий, а также в разработке и практической апробации маркетинговых технологий макро- и микросегментации и маркетинговых инструментов долгосрочного и краткосрочного горизонта планирования, в числе которых стратегические сценарии; тактические решения, направленные на формирование позитивного имиджа сельской территории, развитие инфраструктуры, общественных отношений и сглаживание разнонаправленных интересов стейкхолдеров; методические рекомендации по реализации организационных проектов территориального маркетинг-менеджмента, обеспечивающих формирование конкурентных преимуществ сельских территорий, повышение их адаптационных возможностей в условиях обострения межрегиональной конкуренции. Конкретное приращение научного знания состоит в следующем:
- дополнена методология маркетинга сельских территорий принципами (самостоятельного поиска ресурсов и направлений реализации стратегий позиционирования сельских территорий, обусловленного модернизацией системы распределения ресурсов государственной поддержки) и ограничениями (рационализация стратегических маркетинговых сценариев развития сельской территории в условиях обострения межрегиональной конкуренции разнообразными формами межрегиональных взаимодействий) теорий территориального управления, устойчивого развития сельских территорий, нацеленных на достижение баланса экономического, социального и экологического факторов развития сельской местности, моделей общественного участия, согласования интересов в системе территориального управления. Это обеспечивает повышение эффективности реализации системно-функционального подхода к разработке инструментария маркетинга сельских территорий и его включения в механизмы территориального управления сельскими районами и поселениями;
- выявлена двойственность категории продукт как объекта территориального маркетинга, поскольку, с одной стороны, объектом маркетинга сельских территорий выступает сама территория как продукт, т.е. комплекс природно-климатических, социально-экономических, инфраструктурных ресурсов, этнических, статусных и культурных характеристик, сгенерированных на территории, как объект спроса, а с другой, - это продукт, производимый на соответствующей территории, т.е. совокупность материальных благ и услуг, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения территории и поставляемых на межрегиональные и мировые рынки. Это позволило внести определенный вклад в развитие теории территориального маркетинга на основе характеристики ценности территориального продукта как совокупности затрат и альтернативных издержек потребителя, связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на сельской территории, а также выделения в качестве субъектов маркетинга сельских территорий территориальных органов власти и управления, организаций, реализующих коммерческую и некоммерческую деятельность в рамках территории, частных лиц, потребительская ориентация которых сопряжена с товарами или ресурсами (рекреационными) конкретной сельской территории;
- конкретизированы принципы маркетинга сельских территорий на основе адаптации классической системы маркетинговых принципов к специфическим особенностем сельских территорий (сезонный характер и аграрная направленность хозяйственных процессов, а также потребностей субъектов сельских социально-поселенческих общностей, удовлетворение которых детерминировано индивидуальными и коммунальными целями и мотивами). Это позволило обосновать следующие принципы маркетинга сельских территорий, задающие ориентиры модернизации системы территориального управления на основе маркетингового подхода: комплексность мониторинга социально-экономических параметров развития сельской территории с учетом динамического характера эволюции потенциала данных территориальных единиц; учет запаздывающего характера адаптации сельских территорий к системному внедрению маркетинговых принципов в структуру территориального управления, что обусловливает постепенность перехода от использования тактического подхода к стратегическому; повышение значимости коллегиальности в принятии ключевых стратегических решений относительно использования природно-ресурсного потенциала сельской территории; многообразное использование системы маркетинговых коммуникаций как для установления связей между субъектами сельской территории, так и реализации обучающей, просветительской функции в отношении жителей с целью формирования их территориальной самоидентификации;
- уточнены ключевые факторы комплекса маркетинга сельских территорий, конкретизирующие традиционный комплекс территориального маркетинга, в числе которых: people (субъекты сельской территории), place (сама территория как пространство, в границах которого на базе природно-ресурсного и экологического потенциала формируется поселенческая и хозяйственная система, находящаяся в юрисдикции государственных или муниципальных органов власти), processes (процессы создания и распределения продукта сельской территории), product (преимущественно сельскохозяйственное сырье или продукты его переработки, с одной стороны, и сама территория как продукт, т.е. комплекс ценностей (имидж, бренд, этно-социальные особенности), разделяемых стейкхолдерами и привлекательных для внешних субъектов, с другой). На этой основе доказано, что ротация факторов маркетинга осуществляется посредством учета изменений параметров маркетинговой среды сельской территории и структуры потребностей ее внутренних и внешних субъектов, что позволяет преодолеть фрагментарность и неэффективность использования маркетингового инструментария в системе территориального управления и перейти к реализации маркетингового подхода как массовой институциональной практике совершенствования системы управления сельской территорией;
- выявлены особенности потребительского поведения экономических субъектов сельской территории, которые заключаются в формировании поведенческих установок как индивидуально, так и коллективно, что предопределено спецификой использования ресурсного потенциала в хозяйственной системе сельской территории (например, природно-климатических, рекреационных, экологических, земельных ресурсов, потребление которых осуществляется преимущественно коммунально). Это позволило обосновать опосредованность потребительского поведения социокультурными нормами, в числе которых особую роль играет сельский уклад жизни населения; ориентированность на потребление, распределение и накопление территориального продукта, и выделить специфические типы поведения, реализуемые различными группами экономических субъектов (домохозяйствами (населением) - консъюмеристское, бизнес-структурами - инвестиционное, луправленцами - координационное), рефлексируемое ими как территориальное, то есть поведение в рамках конкретной сельской территориальной единицы;
- разработаны методические рекомендации по проведению макро- и микросегментации в маркетинге сельских территорий, предусматривающие выявление реакции потребителей сельской территории на реализуемый комплекс маркетинговых мероприятий и коммуникаций. Это позволило выделить исходные основы макросегментации (специфические особенности сельской территории как социального пространства в совокупности сложившихся институциональных условий и инфраструктурных возможностей для развития всего комплекса общественных отношений, а также характеристики территориального продукта, потребительная ценность которого предопределяет реализацию конкретного типа потребительского поведения) и верифицировать потенциал микросегментации для классификации сегментов с точки зрения значимых для каждой группы потребителей достоинств продукта сельской территории в целях прогнозирования и достижения ожидаемой реакции субъектов маркетинга сельской территории на осуществляемые стратегические и тактические маркетинговые мероприятия;
- предложен адаптированный к применению в маркетинговой практике органов местного самоуправления сельских территорий Российской Федерации инструментарный аппарат стратегического и тактического территориального маркетинга, агрегирующий потенциал концепций территориального маркетинга, маркетинга мест и некоммерческого маркетинга, а также концепций стратегического территориального управления и устойчивого развития территорий и позволяющий через оценку взаимовлияния факторов маркетинговой среды обосновать стержневые компетенции и конкурентные преимущества сельской территории, ее миссию, а также разработать долгосрочные прогнозные сценарии и тактические решения с учетом эксперно- и эмпирически обоснованной доминанты в системе маркетинговых факторов;
- разработаны инструменты тактического маркетинга, востребованные для реализации территориальными органами власти и управления в условиях обострения межрегиональной конкуренции, включающие непрерывный мониторинг маркетинговой среды, конкретизацию целевых установок стратегических маркетинговых сценариев с учетом изменения рыночных позиций сельской территории в системе общественного разделения труда, макро- и микросегментацию потребителей продукта сельской территории с целью конкретизации потребностей и способов их удовлетворения, обоснование решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с учетом возможностей и органичений в развитии сельской территории, особенностей ее потенциала и закономерностей реализуемого сценария. Это позволило систематизировать комплекс тактического маркетинга относительно ключевых элементов маркетингового потенциала сельской территории - имиджа, инфраструктуры, общественных отношений, а также предложить обоснованную их систему для реализации того или иного маркетингового сценария;
- реализован проектный подход к обоснованию адекватных системе территориального управления в Российской Федерации конструкций управляющих подсистем маркетинга сельских территорий, позволивший обосновать направления совершенствования работы муниципалитета сельского района в аспекте реализации функций маркетингового управления и рекомендовать создание Территориальных советов по маркетингу как независимых от органов местного самоуправления общественных (некоммерческих) организаций, осуществляющих функции маркетингового планирования, управления и контроля на основе реализации принципа коллегиальности, основанного на вовлечении (эксклюзивном, сегментарном, массовом) ключевых групп субъектов сельской территории - граждан, представителей коммерческих и некоммерческих организаций, формальных и неформальных лидеров, представителей органов местного самоуправления - в инициацию маркетинговых исследований, обоснование приоритетов развития сельской территории, поиск внутренних и внешних источников развития конкурентно-инвестиционного потенциала сельской территории, совершенствование системы маркетинговых коммуникаций с субъектами как внутри сельской территории, так и за ее пределами, финансирование маркетинговых проектов;
- конкретизированы функции маркетинговых коммуникаций в структуре управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий (информационная, инфраструктурная, социально-просветительская), реализация которых обеспечивает усиление территориальной самоидентификации стейкхолдеров и их целесообразное включение в маркетинговый процесс, предполагающий исследования преимуществ и возможностей сельской территории, разработку и реализацию маркетинговых стратегий, нацеленных на создание и продвижение территориального продукта, привлечение внешних субъектов (туристов, инвесторов, общественных организаций, бизнес-структур) для развития маркетингового и экономического потенциала территории, активизацию общественных процессов и снижение порога недоверия стейкхолдеров сельской территории к администрации, осуществляющей координацию, управление и контроль за реализацией комплекса маркетинга сельских территорий;
- разработаны рекомендации по реализации организационных проектов совершенствования территориального маркетинг-менеджмента, обеспечивающего наращивание коммуникационного потенциала сельских территорий через согласованное с региональными органами государственной власти соучастие в социально-экономических проектах, программах, конкурсах, стимулирующих, с одной стороны, привлечение экстернальных ресурсов для развития потенциала территории, а, с другой, расширение сети межрегиональных партнерских отношений, устойчивое позиционирование территории в системе общественного разделения труда, повышение привлекательности территории для перспективных коммерческих и некоммерческих партнеров;
- обоснованы критерии дифференциации направлений, инструментов и форм практической реализации концепции маркетинга, в числе которых: сложившийся уровень развития сельской территории, финансовые и компетентностные возможности муниципалитета и ключевых стейкхолдеров в реализации маркетинговых стратегий, целостность информационно-коммуникационного пространства и включенность жителей в процессы разработки и реализации мероприятий по продвижению преимуществ сельской территории, уровень восприятия внешними и внутренними субъектами территориального продукта. Это позволило разработать рекомендации по реализации комплекса территориального маркетинга: в сельских районах с низким уровнем развития инфраструктуры и отрицательной динамикой социально-экономических процессов адаптация маркетинговых принципов в системе территориального управления должна осуществляться через последовательную реализацию тактических мероприятий, нацеленных на формирование маркетингового потенциала территории, адекватное восприятие жителями и ключевыми инвесторами ее возможных преимуществ, расширение масштабов общественной включенности и территориальной самоидентификации стейкхолдеров; в сельских районах с высокой положительной динамикой, компетентностью муниципалитетов в использовании маркетинговых принципов реализация комплекса маркетинга должна осуществляться на основе стратегического подхода через формирование миссии, видения, ценностей территории, ее позиции в системе общественного разделения труда, долгосрочных сценариев, ориентированных на усиление значимых для стейкохдеров маркетинговых факторов.
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке концепции, обосновании теоретических принципов и инструментов маркетинга сельских территорий, использование которых позволяет преодолеть объективную разнонаправленность интересов их субъектов, обеспечить благоприятное социально-экономическое развитие и привлекательность сельской территории в условиях межрегиональной конкуренции.
В целом реализация предлагаемой концептуальной модели маркетинга сельской территории на практике в качестве теоретической основы совершенствования системы территориального управления сельскими районами повышает результативность действий территориальных органов власти и укрепляет конкурентные позиции сельских территорий. Разработанные в диссертации положения могут служить теоретической основой для формирования, реализации и организационного обеспечения маркетинговых стратегий сельских регионов, районов, поселений. Использование стратегического и оперативного маркетингового инструментария в практике территориального управления сельскими районами предусматривает инициативный поиск и формирование конкурентных преимуществ, а также обеспечивает продвижение и распределение продукта сельской территории для эффективного удовлетворения потребностей внутренних и внешних ее субъектов.
Теоретические положения диссертации могут быть использованы также в процессе преподавания нормативных и специальных учебных курсов Территориальный маркетинг, Региональный маркетинг, Маркетинг некоммерческих и общественных организаций, при подготовке кадрового состава специалистов высшей квалификации в сфере территориального управления.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования предложенных инструментов стратегических и тактических маркетинговых решений в практике территориального управления сельскими районами и поселениями. Практико-прикладное значение имеют разработанные методические подходы к проведению макро- и микросегментации в сельских районах Ростовской области, позволяющие выявить закономерности потребительского поведения и структуру потребностей субъектов сельских территорий. Практическую значимость имеют стратегические сценарии, алгоритмы разработки миссии сельских территорий, рекламные и имиджевые стратегии, программы мероприятий по связям с общественностью, основанные на моделях общественного участия, разработанные для ряда сельских районов и поселений Ростовской области.
Апробация результатов исследования осуществлена на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях, симпозиумах, семинарах в гг. Санкт-Петербург, Москва, Пенза, Ростов-на-Дону, Барнаул, Даугавпилс (Латвия), Днепропетровск (Украина), Новосибирск. Практические результаты исследования и разработанные автором Стратегия развития сельской экономики Аксайского района Ростовской области, Паспорт Аксайского района, рекомендации по формированию пилотной маркетинговой группы при Администрации района используются в указанном регионе и муниципальных образованиях, входящих в его состав. Авторские предложения в маркетинговую стратегию развития сельских и пригородных территорий были использованы в ходе предвыборной кампании по выборам мэра г. Палдиски Харьюского уезда Эстонии (2005, 2009 гг.). Рекомендации по организации и проведению маркетинговых исследований в сельских территориях были использованы при реализации экспертных исследований Конкурсной группы ОАО Газпром в регионах России (2007-2008 гг.).
Основные результаты работы используются в учебных курсах Маркетинг территорий и Маркетинг некоммерческих и общественных организаций, читаемых в Российском государственном педагогическом университете им. А.И. Герцена. Результаты маркетинговых исследований сельских районов Юга России использованы автором при выполнении внутренних грантов РПГУ им. А.И. Герцена в 2007-2009 гг.
Основные положения исследования отражены в 32 опубликованных работах, в т.ч. в 2 индивидуальных монографиях, 13 статьях в центральных научных журналах, рекомендованных ВАК, а также в статьях в других изданиях общим объемом 91,8 п.л. (из них авторский вклад - 50,15 п.л.).
Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 14 параграфов, объединенных в 5 глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 314 позиций (в т.ч. 42 иностранных источника), и 11 приложений; включает 31 рисунок и 62 таблицы. Структура работы отражена в ее содержании.
Содержание
Введение | |
1 | Теоретико-методологические основы формирования парадигмы территориального маркетинга |
1.1 | Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме управления социально-экономическим развитием территории |
1.2 | Систематизация принципов территориального маркетинга в аспекте расширения горизонта их практико-прикладной реализации |
1.3 | Целевые ориентиры верификации концепции территориального маркетинга: обобщение мировой практики |
2 | Формирование концепции маркетинга сельских территорий |
2.1 | Обоснование значимости конкурентно-рыночных факторов развития сельских территорий в концепции маркетинга сельских территорий |
2.2 | Субъектно-объектная определенность комплекса маркетинга сельских территорий |
2.3 | Развитие системы маркетинговых принципов в парадигме управления социально-экономическим развитием сельских территорий |
3 | Потребительское поведение экономических субъектов как системообразующий компонент комплекса маркетинга сельских территорий |
3.1 | Социально-экономические и культурные детерминанты поведения потребителей продукта сельских территорий |
3.2 | Особенности потребительского поведения экономических субъектов сельских территорий |
3.3 | Макро- и микросегментация в маркетинге сельских территорий: методические подходы и направления использования |
4 | Реализация инструментарного потенциала маркетинга сельских территорий в практике территориального управления |
4.1 | Мониторинг внутренней и внешней среды как предпланово-композиционный этап в маркетинге сельских территорий |
4.2 | Инструменты стратегического маркетинга: разработка миссии и долгосрочных сценариев развития сельских территорий |
4.3 | Возможности и ограничения реализации инструментария тактического маркетинга по повышению конкурентоспособности территории |
5 | Направления модернизации управляющих подсистем маркетинга сельских территорий |
5.1 | Совершенствование управляющих подсистем маркетинга сельских территорий |
5.2 | Организационные проекты модернизации системы территориального маркетинг-менеджмента: адаптация к условиям обострения межрегиональной конкуренции |
Заключение | |
Список использованных источников | |
Приложения |
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении диссертационной работы обоснована актуальность проблематики исследования и степень ее разработанности, представлены объект и предмет, цель и этапные задачи исследования, теоретико-методологические основы, информационно-эмпирическая и нормативная база, инструментарно-методический аппарат, концепция и логика исследования, изложены защищаемые положения, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, апробация результатов исследования и структура работы.
Первая глава Теоретико-методологические основы формирования парадигмы территориального маркетинга посвящена выявлению сущности территориального маркетинга как фактора социально-экономического развития в системе территориального управления, разработке принципов территориального маркетинга и выявлению практической направленности его инструментария в управлении территориями на современном этапе.
В диссертационном исследовании показано, что растущий научный и практический интерес к проблематике территориального маркетинга на рубеже ХХ-ХХI вв. обусловлен динамическими социально-экономическими, политическими, культурными, национально-этническими процессами, происходящими в современной России, которые характеризуются ярко выраженной территориальной спецификой. В числе таких тенденций выделены, прежде всего, интеграционные и глобализационные тренды, охватывающие все сферы общественной жизни российских сельских территорий, актуализирующие необходимость поиска компромиссов между местными, региональными, национальными и международными интересами и согласования индивидуальных и коллективных стратегий субъектов социально-экономических отношений на разных уровнях. Кроме того, расширяются внутринациональные тенденции демократизации российского общества, сопровождающиеся развитием институтов гражданского участия, переносом акцентов управления с государственного на муниципальный уровень.
На основе сравнительного анализа принципов маркетинговых концепций, составляющих методологическую платформу парадигмы территориального маркетинга, в работе систематизированы следующие принципы территориального маркетинга:
- взаимодействие личного и коллективного интереса в удовлетворении потребностей, связанных с территорией;
- комплексность потребностей субъектов территориального маркетинга, которая является результатом территориальной рефлексии и самоидентификации индивида и поселенческой общности, и базируется на системе ценностей, вкусах, предпочтениях и особенностях жизненного уклада, сложившегося в рамках территории;
- достижение индивидуальных и коллективных целей в рамках территории, обеспечиваемое посредством конкурентного обмена;
- развитие территорий и их взаимодействие с другими территориальными единицами в системе общественного разделения труда, основанное на свободе выбора форм позиционирования территории (через согласование территориальных интересов разных уровней), на привлечении всех групп субъектов территории к обоснованию этого выбора.
Далее в работе выявлены целевые ориентиры практического использования концепции территориального маркетинга на основе сравнительного анализа отечественного и зарубежного опыта территориального управления. Это позволило расширить представления о классификационных признаках и видах территориального маркетинга (рис.1), возможностях и ограничениях его использования в практике территориального управления современной России и сделать вывод о широком многообразии и наколенном опыте использования принципов территориального маркетинга в системе регионального и муниципального управления многих российских регионов.
Рисунок 1 - Критерии классификации и виды территориального маркетинга1
Однако применение инструментов территориального маркетинга в практике управления сельскими территориями характеризуется фрагментарностью и узостью поставленных задач, следовательно, отсутствием видимого социально-экономического эффекта, что обусловливает целесообразность разработки концепции и инструментария, адаптации его к специфике развития сельских территорий.
Во второй главе Формирование концепции маркетинга сельских территорий выявлены причинно-следственные связи между конкурентной средой развития сельских территорий и целесообразностью применения концепции территориального маркетинга и его инструментария; дана характеристика его субъектно-объектной составляющей и обоснованы принципы реализации комплекса маркетинга сельских территорий.
В работе показано, что сельские территории - регионы, районы, поселения - это территориальные единицы, в рамках которых формируется поселенческая территориальная общность, характеризующаяся специфическим сельским жизненным укладом, а земля и др. природные ресурсы становятся источниками и факторами социально-хозяйственной деятельности людей. В экономической сфере территории развиваются преимущественно сельскохозяйственные отрасли, продукт которых выступает материальной основой развития территории и источником ее дохода.
В диссертационном исследовании на основании анализа широкого массива статистических данных о сельских регионах России сделан вывод о том, что на современном этапе сельские территории развиваются в условиях усиливающейся межрегиональной конкуренции, которая изменяет систему целевых ориентиров органов территориального управления (прежде всего сельских муниципалитетов) в направлении поиска источников конкурентных преимуществ и их развития для укрепления ресурсного потенциала, обеспечения социальной и инвестиционной привлекательности территории, снижения рисков ведения хозяйственной деятельности в ее пределах. С одной стороны, конкуренция между сельскими территориями выступает закономерным результатом развития конкурентного соперничества между предприятиями и отраслями, расположенными в ее границах, поскольку основой ресурсного потенциала большинства бизнес-единиц является земля, агроклиматические и экологические условия, которые неотделимы от территории. Наряду с этим важнейшим ресурсом хозяйственного комплекса сельской территории является трудовой потенциал - квалифицированные, трудоспособные работники, способные гибко адаптироваться к стремительному изменению технологий производства сельскохозяйственной и несельскохозяйственной продукции (что в условиях нарастающего оттока молодежи из сельских территорий в городские составляет значимую угрозу для агропредпринимательства).
Сельские территории получают преимущества в конкурентной борьбе за счет развития предпринимательства на территории. Продвигая в системе общественного разделения труда свои конкурентные преимущества, сельская территория получает возможность привлечь инвестиционные, технологические, человеческие ресурсы, эффективная комбинация которых обеспечивает создание уникального продукта территории, достижение устойчивости социально-экономического развития. С другой стороны, предпосылки усиления конкурентной борьбы между сельскими территориями возникают ввиду изменения национальной доктрины территориального управления, перехода от централизованных к конкурентным механизмам распределения ресурсов бюджетной поддержки регионов. В настоящее время территории обязаны обеспечивать целевое использование полученных инвестиционных или бюджетных ресурсов, поскольку выделение дополнительных финансовых ресурсов (к собственным средствам) осуществляется на основе экспертизы степени реализуемости проектов, рисков и социально-экономической значимости прогнозируемых результатов. Это значит, что сельские территории должны обладать не только конкурентными преимуществами, но и компетенциями по их продвижению. Все это позволило сделать обоснованный вывод о том, что объективное наличие конкурентных детерминант в развитии сельских территорий обусловливает возможность и необходимость использования принципов территориального маркетинга в системе управления территорией.
В диссертации методология маркетинга сельских территорий дополнена принципами и ограничениями теорий территориального управления, в числе которых оптимизация стратегий позиционирования сельской территории разнообразными формами сотрудничества территориальных единиц в условиях обостряющейся межрегиональной конкуренции, модернизации системы распределения ресурсов государственной поддержки, актуализации необходимости самостоятельного поиска направлений развития местных сообществ и территорий; устойчивого развития сельских территорий, нацеленными на достижение адекватного баланса экономического, социального и экологического факторов развития сельской местности; моделями общественного участия (эксклюзивное, сегментарное и массовое вовлечение потребителей продукта сельской территории в процесс принятия решений относительно форм и направлений позиционирования территории в системе общественного разделения труда), принципами согласования интересов в системе государственного и муниципального управления, что обеспечивает успешность адаптации принципов маркетинга в системе территориального управления сельскими районами, поселениями. Сущность маркетинга сельских территорий в работе раскрывается с позиций его факторного влияния на социально-экономическое развитие сельской местности, характеристики маркетинга сельских территорий как содержательного элемента системы территориального управления в рыночной социально-ориентированной экономике. В силу этого целевые установки маркетинга сельских территорий определяются в работе следующим образом:
- удовлетворение сложившихся потребностей субъектов территории и постепенная переориентация на формирование новых потребностей;
- выявление, развитие и продвижение конкурентных преимуществ территории с целью повышения инвестиционно-ресурсной привлекательности, развития инфраструктуры и снижения комплексных рисков ведения хозяйственной деятельности; включение в отношения межрегиональной кооперации;
- повышение социальной привлекательности и имиджа сельской территории через создание условий реализации сложившегося порядка и уклада сельской жизни; формирование и продвижение бренда сельской территории.
Далее в работе выявлены субъекты и объекты маркетинга сельской территории. На основе принципов теории социального действия показано, что субъекты соотносят себя, свои мотивы и интересы с конкретной территорией, поскольку потребительское поведение всегда имеет территориальную окраску. С точки зрения тесноты связей с территорией выделены внутренние и внешние субъекты, в отношении которых территория должна выстраивать свою политику удержания/привлечения. С точки зрения целей самореализации и осуществляемых функций в субъектной структуре выделяются:
- население, реализующее функции конечного потребления;
- бизнес-сообщество, реализующее инвестиционные стратегии;
- управляющие, администрирующие территорию.
В диссертационном исследовании объект маркетинга сельских территорий рассматривается в двух аспектах:
- во-первых, это сама сельская территория, пользующаяся спросом у стейклолдеров, внешних субъектов (инвесторов) и населения других регионов как место проживания или удовлетворения рекреационных услуг.
- во-вторых, это продукт сельской территории, который в работе определяется как совокупность материальных и нематериальных благ и услуг (имеющих товарную и нетоварную форму), необходимых для удовлетворения индивидуальных и общественных потребностей внутренних и внешних субъектов сельской территории; комплекс экономических ресурсов, сгенерированных, представленных и распределенных территорией на момент предъявления спроса со стороны субъектов, что формирует его ценность, востребованность и полезность, а также определяет место сельской территории в системе общественного разделения труда. При этом ценность продукта сельской территории определяется совокупностью затрат и альтернативных издержек потребителя, связанных с проживанием, экономической и общественной деятельностью на данной территории.
На основе традиционной трактовки комплекса территориального маркетинга, в который входят такие компоненты, как территориальный продукт, цена, локализация и продвижение территориального продукта, в работе уточнены приоритетные факторы комплекса маркетинга сельских территорий: people (экономические субъекты, функционирующие на сельской территории), place (территория, с набором элементов природно-ресурсного, производственного и социально-культурного потенциала), processes (процессы создания и распределения продукта сельской территории), product (характеризуемый трояко: территориальный продукт как совокупность материальных благ и услуг, производимых на основе конкурентного позиционирования сельской территории в системе межрегиональных взаимодействий, с другой - сама территория, пользующаяся спросом у стейкхолдеров (население, местный бизнес) и у внешних субъектов (инвесторы, потенциальные жители, потребители услуг (например, рекреационных) региона), т.е. территория как совокупность факторов социально-культурной идентификации (имидж, бренд территории, ее социокультурные и этнические особенности и пр.), выступающих ориентирами для стейкходеров и внешних субъектов в выборе направлений реализации территориального потребительского поведения. На этой основе доказано, что эффект от использования данной группы маркетинговых факторов заключается в их ротации относительно изменений в маркетинговой среде сельской территории под воздействием потребностей ключевых субъектов и закономерностей их потребительского поведения. Согласно реализованной логике, применение ротационного механизма в модернизации системы территориального управления на основе практической реализации маркетинговых стратегий позволяет преодолеть фрагментарность и неэффективность использования маркетингового инструментария в системе территориального управления и постепенно перейти к использованию маркетинга как приоритетной технологии управления сельской территорией.
На основе проведенной структуризации субъектно-объектной составляющей маркетинга сельских территорий обоснованы теоретические и практико-ориентированные принципы (в дополнение к принципам территориального маркетинга) реализации комплекса маркетинга сельских территорий:
- комплексность тестирования социально-экономических параметров развития сельской территории с учетом динамического характера эволюции потенциала данных территориальных единиц. Обоснование объективности внутренней динамики факторов и элементов маркетингового потенциала сельских территорий позволяет использовать правило вариативности (ротации) маркетинговых факторов и определять маркетинговые цели, адекватно соответствующие потребностям экономических субъектов и учитывающие ограничения в развитии сельской территории, объективно сложившиеся в конкретно-исторических условиях и соответствующей макроэкономической конъюнктуре;
- учет запаздывающего характера адаптации сельских территорий к системному внедрению маркетинговых принципов в систему территориального управления, вследствие чего реализация комплекса маркетинга сельских территорий должна осуществляться посредством постепенного перехода от использования тактического подхода к стратегическому;
- повышение веса коллегиальности в принятии ключевых стратегических решений относительно использования природно-ресурсного потенциала сельской территории, не только в интересах бизнеса, но и населения, для которого земля выступает одновременно производственным и социально-поселенческим фактором;
- многообразное использование системы маркетинговых коммуникаций как для установления связей, партнерских и кооперативных отношений субъектов сельской территории в процессе постановки и реализации индивидуальных целей, создания и распределения продукта сельской территории, так и реализации обучающей, просветительской функции в отношении ключевых стейкхолдеров (прежде всего жителей) с целью развития их территориальной самоидентификации.
Специфика принципов маркетинга сельских территорий предопределена особенностями объекта маркетинга - сельской территории и характером эволюции нужд потребителей территориального продукта. С одной стороны, сама сельская территория и агроклиматические ресурсы, выступающие базовым фактором производства в сельских социально-экономических системах, являются неотделимым благом, эффективность воспроизводства которого целиком зависит от потребителей продукта сельской территории. Это предопределяет закономерности эволюции потребностей и специфику реакции внутренних и внешних субъектов на предлагаемый комплекс маркетинга, которая характеризуется существенными ограничениями в выборе форм и вариантов реакции на маркетинговое воздействие (в случае невостребованности потребителями маркетинговых инструментов или неадекватности маркетинговых коммуникаций, это выражается, например, в низкой степени общественной инициативы селян, их атомизации в структуре сельского социума, сложностях реализации кооперативных стратегий и пр.). Таким образом, предлагаемые в диссертационной работе принципы реализации комплекса маркетинга сельских территорий нацелены на преодоление универсальности в выборе инструментов маркетингового воздействия с учетом особенной природы потребностей сельских жителей и закономерностей формирования сельских территорий как пространственных хозяйственных единиц.
В третьей главе Потребительское поведение экономических субъектов как системообразующий компонент комплекса маркетинга сельских территорий проанализированы социально-экономические, культурные и пространственные детерминанты потребительского поведения, выявлены закономерности поведенческой ориентации внутренних и внешних субъектов сельской территории, разработана методика макро- и микросегментации в системе маркетинга сельских территорий.
Территориальный маркетинг исходит из признания того, что поведение всех экономических субъектов территориально, то есть разворачивается в рамках конкретной территории и детерминировано рядом социально-экономических, культурных, пространственных тенденций, отражающих закономерности развития конкретного места. Базируясь на постулатах теории социального действия и теории социальных изменений, в диссертации сделан вывод о том, что экономические субъекты, с одной стороны, рефлексируют свое потребительское поведение с конкретной территорией, а с другой, - в рамках нее происходит самоидентификация субъекта. Причем, с точки зрения социологического подхода, поведение субъекта в рамках территории структурируется несколькими уровнями:
- низший - определяет поведение субъекта как жителя, когда субъект адаптируется к определенным сложившимся моделям поведения. Так, поведение сельского населения характеризуется, прежде всего, специфическим сельским укладом жизни, основу которого составляет доминантность земли как фактора производства и занятость в сельскохозяйственном производстве;
- средний - характеризует социально-экономическое и политическое поведение представителей общественных организаций, бизнес-сообществ, неформальных лидеров, которые имеют возможности для коррекции потребностей и поведенческих ориентаций зависимых от них людей (например, наемных работников) и способны извлекать социальную ренту от формируемого данной группой социального капитала территории;
- общественный - детерминирует поведение управленцев (руководителей муниципалитетов, политиков, которые представляют интересы территории на более высоком уровне, контролируют поведение ее субъектов, но в рамках тех условий, ресурсов и обстоятельств, которые обеспечивает территория) и территориального сообщества в целом, выступающим особым ассоциированным субъектом территориального поведения. Согласно авторской позиции, потребительское поведение, реализуемое субъектами сельской территории, характеризуется рядом существенных для территориального маркетинга особенностей: 1) оно реализуется как индивидуально, так и коллективно; 2) опосредовано социокультурными нормами, складывающимися эволюционно и конъюнктурно в рамках конкретной сельской территории; 3) нацелено на извлечение и использование территориальных ресурсов (природных, социальных, инвестиционных, инфраструктурных, информационных и др.); 4) рефлексируется субъектами как поведение в рамках конкретной сельской территориальной единицы.
В диссертационной работе проанализированы социально-экономические, культурные, пространственные детерминанты потребительского поведения, системно представленные в табл. 1.
Таблица 1 - Систематизация современных тенденций, детерминирующих поведение потребителей в сельских территориях2
Группа тенденций | Характеристика и особенности их проявления в сельских территориально-поселенческих системах |
Социально-экономические | -сокращение численности сельского населения, отрицательная динамика показателей естественного движения социального фактора, низкий уровень жизни и острота проявления сельской бедности в ряде регионов России; -приватизация, либерализация сельской экономики, формирования системы институтов развития предпринимательства и реализации частной инициативы; -слом традиционной колхозно-совхозной формы организации хозяйственных процессов появление многосубъектности в отраслях сельской экономики; - изменение функциональной направленности институциональной матрицы в сельских территориальных системах - перевод институтов села из режима обслуживания в режим саморазвития, что требует от субъектов сельской территории значительной инициативы и наличия компетенций; - развитие конкурентных механизмов распределения ресурсов в социально-экономической сфере |
Культурные | - развитие средств массовых коммуникаций, постепенная лцивилизация сельского жителя, формирование множества новых интересов, не свойственных ранее (увлечение путешествиями, новыми технологиями, социальные сети и пр.); - повышение мобильности сельского жителя, расширение его культурного горизонта; - изменение роли института семьи для сельского жителя; |
ичностно-психологические | - изменение личностной мотивации сельского жителя: от человек - часть коллектива, к каждый за себя, что приводит к смешению потребностей самореализации и провоцирует разнонаправленное поведение: атомизацию, иждивенчество, накопительство, кооперацию, лидерство; - институциональные возможности реализации предпринимательских целей формируют у сельского населения активную жизненную позицию, которая характерна не только для экономической, но и других сфер общественной жизни |
Пространственные | - в большинстве российских регионов углубляется социально-экономическая дифференциация городских и сельских территорий; - в европейской части России доминируют тенденции в распределении ресурсов территорий по вектору лцентр-периферия; - развитие транспортно-коммуникационной инфраструктуры сближает некоторые сельские территории с городами, особенно в зонах крупных мегаполисов; - экспансия городов на пригороды меняет профиль и хозяйственную ориентацию пригородных сельских территорий; - для периферийных сельских территорий ввиду отсутствия инфраструктуры характерна локализация, постепенное опустошение как результат оттока трудоспособного населения |
Анализ особенностей традиционно выделяемых типов потребительского поведения субъектов сельских территорий, позволил определить вектор развития потребностей и направления изменения потребительской мотивации сельских жителей. В работе сделан вывод о том, что через потребительскую функцию человек может целесообразно вовлекаться в систему социально-экономических отношений сельской территории. Соответственно, создание организационно-экономических условий для реализации потребительских функций субъектов выступает предпосылкой повышения привлекательности сельских территорий и, как следствие, устойчивости развития и повышения благосостояния ее жителей, которые являются конечными пользователями ресурсов и общественных благ территории.
Управление потребительским поведением базируется на выявлении реакции отдельных групп субъектов сельских территорий на предлагаемый комплекс маркетинговых мероприятий и коммуникаций. Это обеспечивается посредством проведения макро-и микросегментации потребителей продукта сельских территорий. Авторская трактовка сегментации рынка в маркетинге сельских территорий исходит из признания разнообразия спроса, форм и стратегий потребительского поведения субъектов. Существенной особенностью предлагаемого методического подхода является учет пространственного фактора, который закладывается в основу макросегментации.
Макросегментация сельских территорий с учетом закономерностей пространственной организации представляет собой, на наш взгляд, технологию выявления ключевых потребностей территориальной общности в целом и закономерностей потребительского поведения, присущего доминирующей группе субъектов (население, бизнес-сообщество, координирующие институты и др.). Предлагаемая версия макросегментации позволяет не только лидентифицировать (по Ж.-Ж.Ламбену) сельскую территорию как объект конкурентного обмена и источник потребностей субъектов, но и определить закономерности формирования ее социального пространства, прежде всего, инфраструктуры, предопределяющие реализацию конкретного типа потребительского поведения. Апробированная в Аксайском, Семикаракорском, Миллеровском и Тацинском районах Ростовской области авторская методика макросегментации позволила обозначить следующие группы сельских территорий: 1) ориентированные на жителя (доминирующее консьюмеристское поведение); 2) ориентированные на производителя (доминирующее инвестиционное поведение); 3) ориентированные на дистрибуцию (доминируют инвестиционное и координационное поведение); 4) мультидоминантная ориентация (воспроизводит все типы потребительского поведения) характерна для сельских территорий с высоким уровнем развития инфраструктуры и институциональной матрицы.
Микросегментация потребителей продукта сельской территории - это методический прием, позволяющий в рамках сельской территории с особым типом организации пространства выделить несколько групп субъектов, отличающихся структурой потребностей и закономерностями их реализации. Выявление критериев микросегментации в работе основано на экспертном анализе факторов маркетинговой среды сельских территорий, реализованном на материалах маркетинговых и социологических исследований в Аксайском районе Ростовской области, позволило обосновать следующие критерии микросегментации: полезный эффект потребления; психографические признаки (направления: лидерство, склонность к кооперации, инновационная активность); частота потребления.
В работе подчеркивается роль многомерной сегментации при разработке инструментарного арсенала маркетинга сельских территорий, позволяющей выявить специфические комбинации ожиданий, мотивов, особенности реализации той или иной модели потребительского поведения, а также структуру располагаемых ресурсов и частоту реализации функции потребления. Кроме того, следует отметить, что проведенный анализ сегментации потребителей позволяет идентифицировать приоритеты развития сельской территории, которые закладываются в основу стратегических и тактических маркетинговых решений.
Четвертая глава Реализация инструментарного потенциала маркетинга сельских территорий в практике территориального управления посвящена обоснованию логики и систематизации методических приемов аналитико-исследовательского этапа разработки инструментария маркетинга сельских территорий; постановке целей и направлений стратегических маркетинговых решений в аспекте разработки миссии и долгосрочных сценариев развития сельских территорий с учетом особенностей маркетинговой среды и приоритетности факторов потенциала места; предложению тактических маркетинговых решений для сельских территорий с учетом возможностей и ограничений их использования в конкурентных условиях.
В диссертации показано, что постановке задач маркетинга в стратегическом и тактическом горизонтах планирования предшествует аналитико-исследовательский этап, целью которого является мониторинг эволюции социально-экономических тенденций развития сельских районов, поселений и выявление ключевых потребностей конкретной территории на основе анализа факторов маркетинговой среды и потребностей субъектов, нуждающихся в удовлетворении. Логика предпланового маркетингового анализа сельских территорий базируется на традиционной характеристике объекта маркетинга в координатах маркетинговой среды, выявлении потенциальных компетенций сельской территории в реализации выявленных конкурентных преимуществ и в снижении проактивного действия маркетинговых угроз, сужающих возможности территории по удовлетворению потребностей внутренних и внешних субъектов и реализации индивидуальных/коллективных стратегий, ориентированных на использование ресурсного потенциала сельской территории.
Использование в предлагаемой версии анализа маркетинговой среды вероятностного подхода в оценке факторов внутренней и внешней среды позволило оценить динамику факторного взаимовлияния с уточнением доминирующих факторов (социальных, территориальных, хозяйственных) в целях обоснования стратегических направлений развития сельской территории. Результатом реализации предлагаемой системы аналитико-исследовательских приемов маркетингового анализа выступают стержневые компетенции сельской территории, которые должны обладать следующими качествами: неочевидность проявления, трудно воспроизводимость в других сельских территориях - невозможность копирования конкурентами, реализация ключевой роли в принятии стратегических решений, социально и коммерчески важных для территории. Предлагаемая авторская методика оценки маркетинговой среды сельской территории и выявления стержневых компетенций была реализована на основе эмпирико-фактологической базы и социологических исследований, проведенных в 2008-2010 г. в Аксайском районе Ростовской области. В результате был составлен портфель Потребители сельской территории/Полезность продукта сельской территории (стержневые компетенции), раскрывающий содержание стержневых компетенций сельской территории и варианты стратегических направлений ее развития (табл. 2).
Таблица 2 - Портфель Потребители сельской территории/Полезность продукта сельской территории (стержневые компетенции) для Аксайского района Ростовской области3
Полезность продукта сельской территории (стержневые компетенции) | |||
Потребители сельской территории | Существующие | Перспективные | |
Старые | Конъюнктурное развитие (использование существующих базовых преимуществ) Развитие сельской территории с ориентацией на поддержку регионального центра; использование преимуществ положения территории; сохранение высокой доли сельского хозяйства в структуре производства района | Паритетное развитие (развитие новых стержневых компетенций на основе накопленного потенциала роста) Развитие сельской территории за счет продвижения конкурентоспособных, инновационных отраслей, сохранение сельскохозяйственной специализации как материальной основы жизнедеятельности сельского социума | |
Новые | Развитие за счет расширения границ территории - интегрированное развитие Развитие сельской территории под воздействием расширения городской агломерации, привлечение инвесторов в основном в строительстве, оптово-розничной торговле | Инвестиционное развитие (развитие новых стержневых компетенций за счет предложения территории для размещения новых отраслей) Развитие сельской территории на основе постепенного вымывания неприбыльных отраслей (в том числе и сельскохозяйственных), привлечение инвесторов, конкурентоспособных отраслей и производств, продвижение территории в рамках национального и международного экономического пространства | |
Представленный в таблице 2 портфель стратегических решений - это комплекс альтернативных или последовательных сценариев, предусматривающих вариативность выбора приоритетных факторов маркетинга относительно существующих конкурентных преимуществ территории или перспектив освоения новых стержневых компетенций с учетом структуры потребностей и поведенческой ориентации старых и новых потребителей сельской территории.
Разработка инструментария стратегических маркетинговых решений базируется на достижении сельскими районами, поселениями качеств стратегичности, выражающихся в ориентации системы территориального управления на учет внешних и внутренних факторов развития, использовании vision-методологии, миссии территории для создания механизмов своевременного обнаружения проблем и выработки психологии самостоятельного развития и конкурентного позиционирования сельской территории в системе общественного разделения труда.
Маркетинговые исследования и консалтинговые проекты, осуществленные автором в ряде районов Ростовской области, показали, что лишь небольшое количество сельских территорий, характеризующихся высоким уровнем развития инфраструктуры, качественным менеджментом и значительной степенью вовлеченности сельского населения в социально-экономические процессы, готовы к активному внедрению принципов маркетинга в систему территориального управления. Большинство периферийных территорий, удаленных от областного центра и урбанизированных зон, с низким уровнем инфраструктурного обеспечения не обладают качеством стратегичности, следовательно, системное использование принципов маркетинга в территориальном управлении таких районов весьма затруднительно. В ряде пионерных сельских районов, в число которых входит Аксайский район Ростовской области, целесообразность использования маркетинга для продвижения продукции сельской территории, актуализация ее ценности в инвестиционных проектах и социальной политике осознается лидерами и представителями общественных организаций. Однако основная проблема реализации маркетингового подхода в модернизации территориального управления заключается в отсутствии четкого целеполагания и осознания перспектив развития территории.
Преодоление указанных проблем возможно на основе использования предлагаемого в работе широкого арсенала инструментарных средств стратегического маркетинга, в числе которых работа с миссией, образом, сценарное планирование на основе выявленных стержневых компетенций сельской территории. Для повышения практико-прикладной ценности теоретических исследований в области стратегических маркетинговых решений разработан кейс Стратегические маркетинговые инструменты и их потенциал в продвижении сельской территории, основанный на фактологической базе и результатах управленческого консалтинга, реализованного автором в Аксайском районе Ростовской области.
В работе показано, что обоснование миссии должно основываться на результатах многоуровневого анализа образа сельской территории. Так, в образе Аксайского района паритетно представлены основные маркетинговые факторы: people: человек (житель, инвестор, общественный лидер) рассматривается как гармоничная, свободная и активная личность; processes и place: рационализируемая отраслевая структура Аксайского района должна сохранить сельское хозяйство (материальный ресурс жизнедеятельности сельских жителей) на основе эффективного использования природно-ресурсного и земельного потенциала края, обеспечить развитие промышленности, динамично эволюционирующей под воздействием города и стратегических интересов инвесторов и девелоперов, приоритетным интересом которых является туризм как часть осваиваемого туристского направления Серебряная подкова Дона; product: повышение доли добавленной стоимости в реализуемой на территории района и за его пределами сельскохозяйственной продукции.
При формировании миссии сельской территории основной задачей является самоидентификация территории, ее ориентация по направлениям общественной жизни: на субъектов общественных отношений (экономических, социально-политических, культурных); на менеджмент (прозрачность работы Администрации, доверие со стороны жителей, естественные для сельских муниципалитетов процессы самоорганизации, лидерство). В работе предложена формулировка миссии сельской территории Аксайского района4, принятая Администрацией района.
Проведенная концептуализация стратегических целей и их анализ в диапазонах среднесрочного и долгосрочного периода позволяет выделить три возможных сценария развития Аксайского района (табл. 3).
Таблица 3 - Стратегические маркетинговые сценарии, рекомендованные для последовательной реализации в системе территориального управления Аксайского района Ростовской области5
Стратегические сценарии | |||
Конъюнктурный | Инвестиционный | Паритетный | |
Стратегические цели | Обеспечение стабильности социально-экономических процессов за счет сохранения существующих позиций в системе регионального разделения труда | Продвижение территории на основе инвестиционной привлекательности, маркетинговые коммуникации | Реализация имиджевой стратегии и стратегии продвижения точек роста сельской территории |
Коммуникационная политика | Выстраивание эффективных отношений Администрации сельского района и государственной власти на уровне региона | Установление благоприятных отношений с общественностью (участие в выставках, рейтингах инвестиционной привлекательности), важен прямой маркетинг с потенциальными инвесторами | Внутренний маркетинг для обеспечения высокой вовлеченности общественности в принятие управленческих решений и их реализацию |
Преимущества и недостатки сценария | окальные успехи, невысокая стоимость изменений, низкие риски при сохранении макроэкономической стабильности | Преимущества: формирование точек роста, эффективный хозяйственный комплекс развивает имидж территории. Недостатки: перепрофилизация отраслевой структуры, сопротивления местного сообщества, угрозы социальной стабильности | Преимущества: гуманистическая направленность, развитие лидерской мотивации субъектов. Недостатки: несогласованность целей развития территории, высокая потребность в инвестициях |
Анализ типов сценариев, представленных в табл. 3, показывает, что они не являются альтернативными. Их поэтапная реализация обеспечивает постепенный переход сельской территории к устойчивому развитию с сохранением приоритетных отраслей специализации сельской территории и условий жизнедеятельности сельского населения в территориальном ареале.
В работе выделены следущие факторы, тормозящие процесс реализации стратегических маркетинговых решений сельскими муниципалитетами Ростовской области: недостаточный уровень управленческой квалификации чиновников, отсутствие системного представления о маркетинге территории как управленческой технологии продвижения ее интересов, сопротивление руководителей и служащих внедрению новых методов управления территорией, отсутствие информационных ресурсов и налаженных коммуникаций местных администраций с населением, бизнес-сообществом и общественными организациями в обследованных районах Ростовской области. В силу этого модернизация системы территориального управления сельских районов на основе маркетингового подхода должна осуществляться постепенно; наиболее действенным является тактический подход, включающий постановку и решение ситуационных задач в краткосрочном периоде с помощью маркетингового инструментария. На основе постепенного освоения средств и технологий маркетинга менеджмент сельских территорий оценивает его потенциал в системе территориального управления и переходит к использованию инструментов стратегического маркетинга и долгосрочному планированию.
Тактика маркетинга сельских территорий рассматривается в двух аспектах: с точки зрения временного горизонта планирования и с позиции воздействия на отдельные элементы маркетингового потенциала территории с опорой на конкретные маркетинговые факторы. Причем, выделенные два аспекта являются взаимодополняющими, поскольку тактический маркетинговый инструментарий - это совокупность алгоритмов, технологий, и форм осуществления практической маркетинговой деятельности в системе территориального управления, реализуемых преимущественно в рамках краткосрочного периода. Инструментарий тактических решений востребован для управления сложившимися потребностями и направлен на реализацию стратегических целей, мониторинг маркетинговой среды и оперативное перепозиционирование сельской территории при изменении рыночной ситуации (рис. 2).
Рисунок 2 - Структурные составляющие тактического маркетинга (на примере Тацинского района Ростовской области)6
На рис. 2 представлены структурные составляющие тактического маркетинга, предложенные автором для Тацинского района Ростовской области по результатам мониторинга социально-экономической ситуации и системы территориального управления.
Пятая глава Направления модернизации управляющих подсистем маркетинга сельских территорий посвящена обоснованию модели управляющих подсистем маркетинга сельских территорий и ее апробации в сельских районах Ростовской области; а также разработке ряда организационных проектов территориального маркетинг-менеджмента, направленных на адаптацию сельских территорий Юга России к условиям межрегиональной конкуренции.
В работе показано, что реализацию стратегических и тактических задач маркетинга сельских территорий обеспечивают организационные механизмы и технологии, способствующие вовлечению субъектов территории в процессы принятия управленческих решений относительно направлений и форм позиционирования сельской территории в условиях обостряющейся конкуренции, согласованию их интересов в ходе выработки и реализации управленческих решений по продвижению интересов территории, развитию имиджа и повышению инвестиционно-ресурсной привлекательности. В диссертации показано, что формирование эффективных организационных механизмов предполагает конструирование управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, которая представляет собой совокупность представителей основных сегментов сельской территории, осуществляющих руководство маркетингом, а также информационно-технические средства и методы управления, используемые для реализации стратегических и тактических решений. Качество организационных решений управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий предопределяется уровнем маркетинговой компетентности, прежде всего, муниципальных лидеров и менеджеров, а также результативностью реализации моделей общественной вовлеченности.
Глубинные интервью с руководителями районных администраций Аксайского и Семикаракорского районов Ростовской области в рамках реализованного автором в 2008-2009 гг. консалтингового проекта Территориальный маркетинг как инструмент управления муниципальным сельским районом продемонстрировали неэффективность концентрации маркетинговых задач на уровне подразделений муниципалитета и выявили целесообразность вовлечения в процессы принятия управленческих маркетинговых решений представителей населения, бизнес-структур и общественных организаций, а также неформальных лидеров. На этой основе обоснована логика включения субъектов сельской территории в решение задач управляющей подсистемы и классифицированы модели общественной вовлеченности следующим образом: широкое вовлечение, предусматривающее привлечение к выработке организационного решения и постановки маркетинговых задач всего населения территории и некоторых внешних субъектов; сегментарное - ориентировано на включение в принятие управленческого решения ключевых сегментов потребителей сельской территории ввиду их непосредственной заинтересованности в реализации потенциала сельской территории или решение ее конкретной проблемы средствами маркетинга; эксклюзивное - предполагает привлечение к решению маркетинговой задачи отдельных субъектов сельской территории.
Значимость принципа коллегиальности, предполагающего демократизацию работы управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий, обусловливает выбор общественной (некоммерческой) организации (фонда, совета) как наилучшей организационной формы, осуществляющей конкретные мероприятия территориального маркетинга. По результатам реализованного консалтингового проекта в Аксайском и Семикаракорском районах Ростовской области разработаны рекомендации по созданию Территориальных Советов по маркетингу в виде некоммерческих организаций, финансируемых из средств муниципального бюджета, взносов бизнеса, общественных организаций, пожертвований граждан и привлеченных грантовых ресурсов. Их деятельность на начальном этапе внедрения маркетинговых принципов в систему территориального управления строится по двум направлениям: информационному и организационному, с учетом особой роли маркетинговых коммуникаций (табл. 4).
Таблица 4 - Рекомендуемые направления деятельности Территориального Совета по маркетингу Семикаракорского сельского района Ростовской области7
Информационная подсистема Основная цель Ц формирование информационных ресурсов, баз данных для принятия управленческих решений в области территориального маркетинга; реализация маркетинговых исследований | Организационная подсистема Основная цель Ц организационная поддержка, администрирование и контроль над реализацией маркетинговых задач; управление финансовыми ресурсами Территориального Совета (ТС) |
1.Решения в области формирования информационных ресурсов: - мониторинг социально-экономических параметров сельского района (территориальные и региональные органы Росстата, инициативные научные проекты); - создание электронной библиотеки информационных ресурсов районного центра - проведение выставок и конференций (бизнес-структуры, общественные организации) - установление контактов с маркетинговыми агентствами области (муниципалитет) | 1. Решения в области организационной поддержки, администрирования и контроля за реализацией маркетинговых задач: - привлечение к работе в ТС профессиональных маркетологов (ответственный секретарь) - передача части задач Совета в аутсорсинг в маркетинговые службы крупных компаний, расположенных на территории сельского района, заинтересованных в сотрудничестве; - обеспечение прозрачности деятельности ТС для всех его участников посредством размещения информации в сети Интернет |
2. Решения в области развития лобратной связи: - активизация работы лобщественных приемных, телефонов доверия в сельском районе (муниципалитет, общественные организации) - встречи с общественными лидерами, ключевыми инвесторами, политиками (муниципалитет) - интерактивные формы взаимодействия с населением и общественностью территории через сайт сельского района (муниципалитет) | 2. Решения в области управления финансовыми ресурсами: - использование принципа целевого использования средств в работе Территориального Совета; - ведение документации финансовой отчетности об использовании выделенных на маркетинговые мероприятия средств; - фандрейзинговая деятельность - реализация проектов по привлечению спонсоров для маркетинговых проектов территории |
3. Решения в области маркетинговых исследований: - использование возможностей соучастия граждан в реализации маркетинговых исследований в период массовых мероприятий и социальных акций (муниципалитет, общественные организации); - привлечение крупного бизнеса к обнародованию результатов маркетинговых исследований | 3. Решения в области координационной политики Территориального Совета: - назначение на ключевые позиции Совета по результатам открытого обсуждения кандидатур и тайного голосования; - обеспечение публичности деятельности ТС для населения и организаций через интерактивную связь (сайт Территориального Совета должен быть связан с сайтом муниципального образования) |
Важнейшей задачей управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий является задача фондообразования для финансирования маркетинговых мероприятий и развития коммуникаций. В работе сделан вывод о целесообразности вовлечения сельских территорий в социально-экономические инициативы (приоритетные проекты, инвестиционные программы и др.), инициируемые на региональном и федеральном уровне, что позволяет обеспечить оптимальную комбинаторику государственных и местных ресурсов, необходимых для укрепления конкурентных позиций территории. Маркетинг сельских территорий в данном случае выступает инструментом обоснования потребностей в бюджетных ресурсах, а также направлений их адресного использования. При этом маркетинг сельских территорий переориентирует систему территориального управления: от ожидания новых проектов сверху, критики существующего комплекса государственных программ к самостоятельной оценке возможностей сельской территории, соучастию в разработке проектов, их инициации на уровне региональных администраций, а также активному участию в реализуемых программах, обеспечивающих компенсацию недостающих ресурсов и поддержку населения, бизнес-структур и общественных организаций в условиях экономической нестабильности и усиливающейся конкуренции.
Вовлечение сельской территории в социально-экономические инициативы базируется на vision-методологии, принципах синергизма, деятельностно-функциональном подходе. В диссертации для реализации в Аксайском районе Ростовской области разработана стратегическая схема включения сельской территории в федеральные и региональные социально-экономические инициативы. Она предполагает согласованную работу Администрации муниципального района, формирующей формальные параметры развития сельского района, и Территориального совета по маркетингу, осуществляющего разработку адекватного лобраза территории для внутренних и внешних субъектов, диагностирующего актуальность поставленных администрацией задач с целью конкретизации видения и повышения степени реализуемости запланированных проектов, наращивания ценности территориального продукта (табл 5).
Как показано в табл. 5, система маркетинговых коммуникаций, предусмотренная как встроенный механизм предлагаемой схемы, функционирует по уровням: первый уровень (конкретизация стратегических перспектив сельского района) нацелен на преодоление разобщенности сельской администрации и субъектов сельской экономики, формирование положительного восприятия миссии муниципалитета и региональной администрации; второй уровень (разработка концепции собственных инициатив) обеспечивает актуализацию существующих нерешенных проблем, вовлечение сельского социума через
Таблица 5 - Система маркетинговых коммуникаций (уровень 1) в стратегии включения Аксайского района в социально-экономические инициативы8
Виды | Цели и задачи использования | Основное содержание мероприятий |
Связи с общественностью | Ключевая цель - формирование лобраза территории как пространства совместной деятельности людей. Задачи: 1) повысить осведомленность о направлениях и перспективах развития экономики Аксайского района; 2) донести целесообразность соучастия в управлении территорией и ее проектах; | - публикация Стратегии социально-экономического развития Аксайского района в СМИ (включая поселковые); - организация общественных обсуждений через СМИ целей и задач Стратегии; - активизация работы общественных приемных поселковых и районной Администраций; - публикации в СМИ, встречи с населением; - просветительская работа с сельским населением через СМИ и сельские сходы |
Реклама | Цель - формирование отношений сотрудничества с муниципалитетом и государством через механизм государственной поддержки сельского развития. Задачи: 1)снизить барьер недоверия жителей села к Администрации муниципального района (социальная реклама); 2) сформировать представление о возможных направлениях господдержки: инвестиционной, правовой, консультационной и др. | - наружная социальная реклама (баннеры и плакаты в Администрации района и поселковых администраций) - слоганы Мы на защите ваших интересов, Вместе к успеху. - информационные буклеты и лефлеты на стендах Администрации района, поселковых администраций, разъясняющие виды и формы господдержки; - информационные (рекламные) публикации о конкурсах, грантах, инвестиционных кредитах и др. формах поддержки в местных СМИ; - информация о формах поддержки на сайте Администрации. |
Прямой маркетинг | Цель - обеспечить привлечение основных групп реципиентов к соучастию в проектах; вовлечь финансовые, информационные учреждения, а также общественные организации в деятельность по освоению алгоритмов получения поддержки | - рассылки о возможностях господдержки и ее получении целевым аудиториям (фермеры, потребительские кооперативы, владельцы ЛПХ, руководители коллективных хозяйств и поселковых администраций) - консультации по финансово-инвестиционной поддержке в банковских учреждениях района; - обучающие встречи с руководителями хозяйств, общественных организаций, предприятий инфраструктуры |
сложившиеся формы общественного участия в определение способов их решения.
В заключении диссертации обобщены результаты исследования, сделаны выводы, сформированы практические рекомендации и предложения.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
Монографии
- Радченко В.П. Концепция маркетинга сельских территорий: принципы, инструментарный аппарат. - СПб.: Изд. Политехнического университета. 2010. - 26 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговое управление сельской экономикой: терринтория, социум, предпринимательство. - СПб.: ТЕССА, 2008. - 13 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговый алгоритм включения сельской территории в национальные и региональные инициативы и проекты. [Текст] / Экономика и управление. Коллективная монография. - Пенза: МНИЦ, 2010. - 17/0,4 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговый потенциал территориальных сельских систем как фактор преодоления кризисных явлений [Текст] // Национальная экономика в условиях глобализации: бизнес и общество в противостоянии кризису. Коллективная монография /Под ред. А.Я. Линькова. - СПб.: Издательский Дом РУССКИЙ ОСТРОВ, 2009. - 23/0,5 п.л.
Статьи в ведущих научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора наук:
- Радченко В.П. Проблемное поле территориального маркетинга в парадигме управления социально-экономическим развитием территории [Текст] // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2011. № 1. - 12/0,5 п.л.
- Радченко В.П. Инструментарий тактических маркетинговых решений в условиях межрегиональной конкуренции [Текст] // Экономика и управление. 2011. № 3. - 9/0,4п.л.
- Радченко В.П. Зарубежная практики территориального маркетинга [Текст] // Экономика и управление. 2011. № 2. - 9/0,4 п.л.
- Радченко В.П., Белокрылова О.С. Инструменты стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий [Текст] // TERRA ECONOMICUS. 2010. Т.8. № 4. Ч.2. - 18,6/0,5/0,25 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговый потенциал сельской территории [Текст] // Известия Кабардино-Балкарского научного центра РАН. 2010. №5 (37). - 11/0,4 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговые технологии включения сельской территории в региональные и национальные социально-экономические инициативы [Текст] // Экономические науки. 2010. № 5. - 20/0,4 п.л.
- Радченко В.П. Особенности инстинтутов территориальных сельских систем [Текст] // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. № 97. - 24/0,5п.л.
- Радченко В.П. Концепция интегрированного маркетингового регулирования села [Текст] // Известия Российского госундарственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2009. №101. - 23/0,5 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговые принципы регулирования аграрной экономики // Научно-технические ведомонсти Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2009. № 2 (75). Экономические науки. Т.1. - 19/0,5 п.л.
- Радченко В.П. Особенности развития человеческого потенциала аграрнной экономики [Текст] // Научно-технические ведомонсти Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. 2009. № 2 (75). Экономические науки. Т.1. - 19/0,5 п.л.
- Радченко В.П. Особенности преднмета маркетинга в исследованиях сельской экономики [Текст] // Экономический вестник Ростовского государственного университета (TERRA ECONOMICUS). 2009. Т.7. №1. Ч. 2. - 14/0,4 п.л.
- Радченко В.П. Востребованность потенциала маркентинга в механизмах развития человеченских ресурсов села [Текст] // Проблемы современной экононмики. Евразийский международнный научно-аналитический журнал. 2009. №1 (29). - 38/0,5 п.л.
- Радченко В.П. Сельский социум как субъект маркетингового регулинрования аграрных систем [Текст] // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2008. Т. 6. № 4. - 10/0,5 п.л.
Статьи в других периодических изданиях:
- Радченко В.П. К вопросу о сущности продукта сельской территории в стратегическом маркетинговом управлении. [Текст] // Ученые записки Алтайского филиала Сибирской академии государственной службы. Вып. 7. - Барнаул, 2010. - 16/0,3 п.л.
- Радченко В.П., Лаврова Н.Г. Организационные аспекты маркетинга сельских территорий. [Текст] // Ученые записки Алтайского филиала Сибирской академии государственной службы. Вып.7. - Барнаул, 2010. - 16/0,4/0,2 п.л.
- Радченко В.П. Менеджериальные аспекты маркетингового управления сельской территорией. [Текст] // Экономические и социальные исследования: Альманах научных трудов. Вып. 3 (35). - Ростов н/Д: Издательство ЮФУ, 2010. - 9/0,5 п.л.
- Радченко В.П. Концепция интегрированного маркетинга сельской территории [Текст] // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики). Т.1. № 2. - Ростов н/Д, 2010. - 6,5/ 0,5 п.л.
- Радченко В.П. Роль маркетинга в развитии человеческого капитала сельской экономики [Текст] // Економiчний Вiсник Нацiонального гiрничого унiверситету. The economic Messenger of the National mining university. №2. 2009. - 9,5/ 0,4 п.л.
- Радченко В.П. Роль институтов в развитии территонриальных сельских систем [Текст] // Вестник Казанского ГАУ. 2008. № 4(10). - 11/ 0,5 п.л.
Материалы научных конференций
- Радченко В.П., Кныш В.А. Моделирование управляющей подсистемы маркетинга сельских территорий [Текст] // Развитие современного инновационного общества. Экономические, социальные, философские, правовые тенденции. Международная (заочная) научно-практическая конференция, - Саратов, 2010. Ч. 2. - 11/ 0,4 /0,2 п.л.
- Радченко В.П. Организационное обеспечение маркетингового управления сельской территорией [Текст] // Образование и наука в третьем тысячелетии: Сборник научных трудов /Под ред. В.И. Степанова. Вып. 6. - Барнаул: Изд-во АГУ, 2010. - 14/0,4 п.л.
- Радченко В.П. Исследование потребительского поведения в маркетинге сельских территорий [Текст] // Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации. II Международная научно-практическая конференция. - Пенза: МНИЦ, 2010. - 10/ 0,2 п.л.
- Радченко В.П. Макро- и микросегментация в маркетинге сельских территорий [Текст] // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. /Под общ. ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. - 17/0,3 п.л.
- Радченко В.П. Субъектно-объектная определенность маркетинга сельских территорий [Текст] // Развитие современного инновационного общества: Экономические, социальные, философские, правовые тенденции. Международная (заочная) научно-практическая конференция. - Саратов, 2010. - 10/0,2п.л.
- Радченко В.П., Лаврова Н.Г. Продукт сельской территории в стратегическом маркетинговом управлении и его сущность [Текст] // Образование и наука в третьем тысячелетии: Сборник научных трудов. /Под ред. В.И. Степанова. Вып. 6. - Барнаул: Изд-во АГУ, 2010. - 14/0,4/0,2 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговые функции сельского социума в возрождении села [Текст] // Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации. II Международная научно-практическая конференция. - Пенза: МНИЦ, 2010. - 10/ 0,2 п.л.
- Радченко В.П. Особенности комплекса маркетинга сельских территорий [Текст] // Стратегия устойчивого развития регионов России. Материалы III Всероссийской научно-практической конференции /Под ред. С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. - 28/0,3 п.л.
- Радченко В.П. Маркетинговые принципы управления сельской экономикой [Текст] // Проблеми i перспективи iнновацiйного розвитку економiки Украiни: Матерiали мiжнар. Наук.-практ. конф. Т.1. - Донецьк: Нацiональний гiрничий унiверситет, 2009. - 15/ 0,1 п.л.
1 Авторская разработка.
2 Авторская разработка
3 Авторская разработка
4 Аксайский район - динамично развивающаяся территория с многопрофильной специализацией. Территория вносит свой вклад в развитие промышленного, инновационного, человеческого потенциала Южного федерального округа, является районом с вековыми традициями ведения сельского хозяйства. Социально-экономическое развитие, реформирование Аксайского района основано на взаимоподдержке и взаимовыручке на всех уровнях общества. Администрация и общественные организации выступают гарантом формирования условий для нормальной жизнедеятельности Человека, его духовного становления и гармоничного развития.
5 Авторская разработка
6 Авторская разработка
7 Авторская разработка
8 Составлено автором на материалах исследований и управленческого консалтинга в Аксайском районе Ростовской области
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике