Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
Стребков Андрей Юрьевич
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ КАК ЭЛЕМЕНТ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ IT-КОМПАНИЙ
Специальность:
08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Воронеж - 2012 Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет Научный руководитель Тинякова Виктория Ивановна доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты: Клименко Ольга Ивановна, доктор экономических наук, профессор, АНО ВПО Белгородский университет кооперации, экономики и права, директор Института проблем экономики и кооперации;
Чепурова Ирина Федоровна кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, доцент кафедры управления персоналом и маркетинга Ведущая организация ФГБОУ ВПО Волгоградский государственный университет
Защита состоится 16 апреля 2012 г. в 10 час. 00 ч. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет.
Автореферат разослан 15 марта 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета В.И. Тинякова I.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Стремительная информатизация современного общества ведет к формированию новых рынков, одним из которых является рынок информационных технологий. Новизна данного рынка обуславливает необходимость разработки новых подходов к управлению взаимодействием между его субъектами. В частности, речь идет о повышении эффективности функционирования IT-компаний, которые становятся как разработчиками, так и крупнейшими потребителями создаваемых ими технологий. Это приводит к трансформации сущностных основ функционирования IT-компаний, где информация становится главным инструментом управления и ключевым производимым продуктом.
В подобных условиях роль как внешних, так и внутренних потребителей существенно изменяется - наличие непрерывных каналов интерактивного взаимодействия открывает новые возможности для обеспечения взаимодействия и приводит к формированию нового рода отношений. Регулирование данных отношений и повышение их эффективности становится серьезным вызовом при разработке стратегий развития IT-компаний.
Маркетинг отношений выступает в качестве действенного инструмента повышения эффективности взаимодействия IT-компаний как с внешней, так и внутренней средой их функционирования. Это достигается за счет анализа и прогнозирования рыночных потребностей и последующей корректировки стратегических корпоративных мероприятий в направлении их удовлетворения.
Маркетинг отношений в IT-компаниях является естественным продолжением механизмов их взаимодействия с потребителями, поскольку именно в данной сфере создаются наиболее благоприятные условия для реализации интерактивных мероприятий, обеспечивается возможность статистического учета поведения потребителей, их предпочтений и ожиданий. Наличие каналов связи с потребителями и возможности контроля над их поведением обеспечивает повышение эффективности реализации мероприятий маркетинга отношений.
В то же время, несмотря на наличие благоприятных условий для реализации концепции маркетинга отношений, многие IT-компании до сих пор не используют ее в качестве ведущей основы реализации своих бизнес-процессов.
Отчасти это обусловлено отсутствием адаптированных методических подходов к внедрению отдельных компонентов маркетинга отношений в структуру корпоративной стратегии.
Степень разработанности проблемы. Вопросы реализации концепции маркетинга отношений в современной экономической литературе рассматриваются применительно к различным типам рынков. Вклад в ее развитие внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Х. Анн, Г.Л. Багиев, А.А. Горюнович, С. Гренроос, Е. Гуммерсон, Е.Л. Драчева, А. М. Либман, Н.В. Рябова, П. Сорс, В.М. Тарасевич, О.А. Третьяков, Д. Форд, М.В. Чебыкина, В.И. Черенков, В.В. Яланская.
Вопросам исследования российского рынка IT-технологий и роли маркетинга на нем посвящены работы М.Ю. Архиповой, И.О. Датьева, В.М. Догадкина, Д.Г. Долженко, М.С. Сергеева, И.В. Кирюхиной, М. Н. Кудимовой, А. А.
окоткова, А.В. Лукьяновой, О.Ю. Лучинской, О.И. Маркварт, Е.Г. Махортова, Н.И. Меркуловой, С.А. Сергеева, Д.В. Фомина, А.Д. Чернявского, В.Г. Шибакова, М.Г. Шишаева, А.С. Шемякина.
Однако дополнительных исследований требуют вопросы внедрения концепции маркетинга отношений в деятельность российских IT-компаний, что и предопределило тему настоящего диссертационного исследования.
Объект исследования - российский рынок информационных технологий.
Предметом исследования является процесс формирования и развития партнерских отношений между российскими IT-компаниями и потребителями информационно-коммуникационных продуктов/услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в адаптации инструментария маркетинга отношений к специфике функционирования российских IT-компаний для повышения их конкурентоспособности.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:
выявить ключевые характеристики российского рынка информационных технологий;
разработать матрицу позиционирования продукта в маркетинге отношений;
определить место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компании;
установить особенности маркетинга взаимодействия на телекоммуникационном сегменте рынка IT-технологий;
оценить ожидаемый уровень потребности в информационных услугах интернет-пользователей в Воронежской области для повышения обоснованности маркетинговых стратегических решений IT-компаний на региональном рынке;
построить модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует пунктам 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом), 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинго вой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности специальности 08.00.05 Экономика и управления народным хозяйством (9. Маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологическими основами исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга отношений, внутриорганизационного маркетинга, исследования, посвященные анализу инструментария Интернет-маркетинга, работы в сфере изучения специфики развития отечественного IT-рынка и деятельности российских IT-компаний.
Информационно-эмпирическую базу исследования составила информация Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориальных подразделений, статистические данные ООН, Всемирного банка, ОЭСР, Nathan Associated Inc., Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, проекта РИА-Новости Digit, материалы периодической печати, а также собственные исследования автора.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по использованию инструментария маркетинга отношений для реализации корпоративных стратегий российских IT-компаний.
Конкретные положения, обеспечивающие приращение научного знания, раскрыты в совокупности следующих полученных результатов:
1. Определены ключевые характеристики IT-рынка, сложившегося в российских условиях: 1) более низкая концентрация по сравнению со среднемировыми значениями; 2) значительная территориальная асимметрия развития;
3) наличие тенденции неустойчивого роста параметров концентрации; 4) интенсивное соперничество между крупнейшими игроками рынка; 5) отсутствие угрозы усиления рыночной власти покупателей, что позволяет выявить основные направления реализации политики маркетинга отношений на данном рынке.
2. Разработана матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений, предполагающая выявление соотношения ценности компании и воспринимаемой потребительской ценности в целях: 1) привлечения потребителей посредством массового маркетинга; 2) достижения их удовлетворенности посредством ориентации на основной сегмент; 3) удержания потребителей с использованием субсегментной ориентации; 4) расширения взаимодействия с потребителями посредством персонализации маркетинга, что позволяет сформировать устойчивые партнерские связи с участниками рынка.
3. Определено место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компании, заключающееся в реализации функций исследования их внутреннего рынка, обеспечения внутрифирменных коммуникаций и работы механизмов обратной связи, основываясь на принципах информационно-технологического соответствия инфраструктурного обеспечения маркетинга отношений задачам IT-компании, срочности и информированности, а также соблюдения коммерческой тайны, что обеспечивает повышение удо влетворенности внутренних клиентов и формирование организационных культур инновационного типа, без которых невозможно эффективное функционирование современных IT-компаний.
4. Установлены особенности маркетинга отношений на телекоммуникационном сегменте рынка информационных технологий, заключающиеся в необходимости учета разнонаправленных интересов субъектов отрасли связи, потребителей телекоммуникационных услуг и государственных структур, специфике потребления IT-продуктов во времени и отсутствии возможности заранее судить о необходимом перечне услуг и их качестве, венчурном характере IT-рынка, особенностях тарифной политики в сфере информационных технологий и телекоммуникаций, дополняемые появлением специфического маркетингового инструментария его обеспечения: управления корпоративным сайтом ITкомпании, работой со ссылочной базой и рекламными текстами, партизанского и вирусного маркетинга на базе интерактивных технологий, работы в социальных сетях, создания в них специализированных флеш-приложений и др., что позволяет говорить о высоком уровне корреляции задач маркетинга отношений со спецификой продвижения IT-продуктов.
5. Построена модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий, основанная на реализации особого коммуникационного механизма, включающего этапы построения и использования специфической сети коммуникаций, мониторинга эффективности ее работы, оценки влияния на результаты деятельности IT-компании с целью обеспечения ее устойчивого положения на соответствующем рынке.
Теоретическая значимость исследования состоит в расширении инструментария управления маркетингом отношений и выявлении новых направлений внедрения данной концепции. Теоретические разработки автора могут быть использованы при развитии теории маркетинга отношений на IT-рынке.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработок автора с целью повышении эффективности функционирования IT-компаний, а также в процессе прогнозирования информационных потребностей отдельных отраслей на региональном уровне.
Апробация результатов исследования. Основные результаты работы прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных сессиях в Воронежском государственном университете, международных научно-практических конференциях: Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов (Воронеж, 2011), Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества: экономика, социология, философия, право (Саратов, 2012), Аграрная наука, творчество, рост (Ставрополь, 2012); всероссийских научно-практических конференциях Актуальные вопросы экономического развития регионов (Волгоград, 2012), Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне (г. Михайловка Волгоградской области, 2012).
Отдельные практические разработки используются в учебном процессе Воронежского государственного университета.
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 9 печатных работ общим объемом 4,37 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,12 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования.
Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, содержит 16 таблиц и 35 рисунков. Библиографический список насчитывает 134 источника.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены предмет и объект исследования, сформулирована цель и поставлены задачи, решение которых необходимо для ее достижения, раскрыта научная новизна, теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе Общая характеристика и специфика функционирования IT-рынка в РФ проанализировано современное состояние и выявлены тенденции развития рынка информационных технологий в российских условиях, показано значение развитого IT-рынка для экономики страны, проведена сегментация рынка информационных технологий и выявлены особенности позиционирования на нем.
Во второй главе Маркетинг отношений в современных условиях функционирования IT-рынка исследована сущность маркетинга отношений, его цели и методы, определено место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компаний, исследована специфика маркетинга отношений на отдельных сегментах IT-рынка.
В третьей главе Влияние маркетинга отношений на реализацию корпоративной стратегии IT-компании проведены расчеты по выявлению потребности в информационных услугах Интернет-пользователей Воронежской области, построена модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий, предложены рекомендации по применению программ лояльности в российских IT-компаниях негосударственного сектора.
В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Основные характеристики российского IT-рынка Революционные изменения в сфере IT-технологий в российском обществе затрагивают все экономико-социальные механизмы, модифицируя многие стороны жизни и экономического воспроизводства ускоряющимися темпами.
Вследствие волнообразного всплеска спроса на продукты данной сферы, все смежные IT-отрасли показывают значительный рост и имеют все большее влияние на экономический потенциал.
Рынок информационных технологий является один из инфраструктурных рынков, в связи с чем уровень его развития напрямую оказывает влияние на состояние макросреды экономической системы общества. В целях обеспечения эффективного функционирования экономики конкретной страны IT-технологии должны быть легко приобретаемы и широко доступны. Широкая доступность порождает новые возможности и для традиционного бизнеса и потому ведет к получению конкурентных преимуществ всех отраслей страны на международном уровне.
В диссертационной работе выделены следующие основные аспекты позитивного влияния информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) на микро- и макроэкономическом уровнях (см. рис. рис. 1).
Рис. 1. Основные положительные аспекты влияния ИКТ на экономику страны (авт.) IT-рынок представляет собой совокупность факторов производства, знаний и информации, правил и процедур, экономических субъектов (юридических и физических лиц), оказывающих услуги по приведению информации в электронный вид и обработке информации в электронном виде.
Основными сегментами данного рынка являются: производство и продажа ITобору-дования; разработка программного обеспечения; предоставление ITуслуг; внешнеориентированная деятельность пользователей IT-услуг.
В отличие от многих других секторов экономики, российский рынок ITтехнологий не принадлежит к числу наиболее зарегулированных отраслей, развитию которых препятствуют крупные административные барьеры. По большей части это объясняется тем, что развитие российского законодательства отстает от развития технологий. Как результат, в настоящий момент времени наблюдается активное проникновение устройств и технологий связи на потребительский рынок (рис. 2).
Рис. 2. Проникновение устройств подвижной связи по регионам РФ (авт.) Для определения типа российского IT-рынка в работе проведено маркетинговое исследование, включающее расчет и анализ следующих показателей:
объем рынка, динамика, тенденции и перспективы его развития, уровень конкуренции и степень концентрации рынка.
Рассмотрение данных показателей позволяет сделать вывод о том, что в российских условиях наблюдается тенденция явной концентрации IT-рынка на европейской территории России, а именно в г. Москве. Связана эта тенденция, прежде всего, с концентрацией капитала в ЦФО, развитостью информационных сетей, сосредоточение которых приходится на европейскую территорию России, а также благодаря импорту высокотехнологичной продукции из Европы.
В то же время расчет показателей концентрации рынка говорит о низкой концентрации IT-рынка в Российской Федерации по сравнению с общемировым уровнем. Тем не менее, в динамике концентрации отечественного IT-рынка наблюдается тенденция неустойчивого роста, что говорит о частичной его монополизации крупными компаниями.
Анализ факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании, выделенных М. Портером, позволяет сделать вывод, что в отрасли существует линтенсивное соперничество. При этом на рынке есть угроза появления новых участников, так как, несмотря на то, что барьеры на входе высоки (лицензирование), отмечается практическое их отсутствие на выходе, что свидетельствует так же об угрозе появления продуктов - субститутов. Практически отсутствует лугроза усиления рыночной власти покупателей. В то же время отечественный рынок IT-технологий отстает по инвестиционным показателям как от развитых, так и многих развивающихся стран. Такое положение вызвано общеэкономическими причинами, такими, как неготовность многих предприятий инвестировать в долгосрочные IT-проекты.
Развитие рынка информационных технологий в нашей стране сдерживается дополнительно целым рядом других барьеров:
неразвитость базового законодательства в сфере IT-технологий;
низким спросом на IT-технологий со стороны основных групп потребителей: государства, населения, предприятий;
проблемы, ограничивающие развитие экспорта в сфере IT-технологий;
ряд проблем институционального характера (низкий уровень развития механизмов привлечения финансирования, недостаточный уровень развития и доступности телекоммуникационной инфраструктуры, а также отсутствие эффективных механизмов применения законодательства о защите интеллектуальной собственности).
Многие IT-компании не в состоянии решить перечисленные проблемы. В этих целях необходимо как проведение скоординированной государственной политики, направленной на устранение названных барьеров и обеспечение государственной поддержки развития рынка информационных технологий, так и повышение эффективности внутреннего управления в IT-компаниях, основным инструментом которого может стать маркетинг отношений.
2. Матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений Информатизация экономико-социальных процессов закономерно привела к становлению новой парадигмы маркетинга. Сетевые коммуникации обуславливают повышенную степень взаимодействия между продавцом и покупателем.
Создание деловой сети в качестве главного фактора конкурентоспособности рассматривается в концепции маркетинга отношений.
Под маркетингом отношений в работе понимается маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий.
Ключевым аспектом данного определения является акцент на формирование сетевых связей - с клиентами, контрагентами, государством. Исходя из данного определения, в работе выявлена структура маркетинговой среда в концепции маркетинга отношений (рис. 3).
Рис. 3. Маркетинговая среда в концепции маркетинга отношений (авт.), где F - фокальная фирма, f - физический представитель, С1 - покупатели, С2 - поставщики, С3 - конкуренты, ГСМ - глобальная среда маркетинга, (1) - классические рыночные отношения, (2) - специальные рыночные отношения, (3) - мегаотношения, (4) - наноотношения.
Маркетинговые решения, направленные на формирование партнерских отношений и реализуемые посредством взаимодействия в рассматриваемой среде, включают в себя:
- определение ключевых клиентов;
- кастомизацию ценностного предложения (учет индивидуальных потребностей заказчиков);
- развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.
Достижение главной цели маркетинга отношений происходит в несколько этапов, с усилением эмпатической составляющей маркетинга (рис. 4) Рис. 4. Матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений (авт.) Систему частных целей и задач маркетинга отношений на каждом этапе движения в матрице в соответствии с рисунком можно представить следующим образом:
1) привлечение потребителей:
- создание целостной концепции бренда;
- поддержание информированности широкого круга потребителей;
- расширение маркетингового присутствия путем использования разнообразных коммуникационных каналов;
2) достижение удовлетворенности потребителей;
- измерение и оценка ожидаемого и воспринимаемого качества;
- усиление степени обратной связи;
- модификация продукта в соответствии с требованиями потребителей;
3) удержание потребителей:
- изучение характеристик основной аудитории;
- проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей;
- дифференцированное ценообразование для наиболее лояльных потребителей;
4) расширение взаимоотношений с потребителями:
- повышение социальной ответственности бренда;
- предоставление уникальных продуктов лояльным клиентам.
Перечисленные цели и задачи могут быть отнесены не только на позиционирование продукта среди потребительской аудитории. Маркетинг отношений затрагивает налаживание партнерских связей с другими участниками рынка - поставщиками, дистрибьюторами, правовыми, научноисследовательски-ми, административными институтами.
3. Роль маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компании Внутриорганизационный маркетинг можно определить как систему взаимосвязей работников (персонала) IT-компании. На рынке информационных технологий данный фактор является очень важным, поскольку процесс создания IT-технологий представляет собой достаточно творческую деятельность, стимулирование эффективности которой невозможно без выстраивания особого рода отношений внутри коллектива.
Статус сотрудников IT-компании как ее клиентов обеспечивает понимание их потребностей как равноценных потребностям внешних клиентов.
В модели внутрирыночной ориентации для IT-компании внутриорганизационный маркетинг включает следующие условия и их компоненты (рис. 5).
Рис. 5. Модель внутриорганизационного маркетинга в концепции маркетинга отношений (авт.) В рамках систематизации научно-практических знаний при использовании маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга в работе описаны основные принципы, соблюдение которых позволит IT-компании оптимизировать свою деятельность и повысить ее эффективности:
1) принцип информационно-технологического соответствия. Данный принцип раскрывает необходимость контроля ключевых параметров работы, которые необходимо учитывать на этапах работы с персоналом и оценки эффективности деятельности IT-компании по итогам внедрения отношений сотрудничества. Ориентация в процессе реализации модели коммуникаций должна быть направлена на наиболее инновационные сегменты рынка, для соответствия которым стоит модифицировать элементы собственной маркетинговой стратегии и организационной структуры;
2) принцип срочности. Количество времени, необходимое для выполнения содержания договора сотрудничества, не должно останавливать или замедлять основной технологический процесс. Данный принцип позволяет определить обязательные требования к персоналу IT-компании, деятельность которого должна гармонично согласовываться с порядком основной ее деятельности, а также используемой модели коммуникаций, быть по возможности прозрачной, гибкой и логически обоснованной;
3) принцип прозрачности. Результаты деятельности должны быть доступны различным подразделениям и структурам IT-компании. Обеспечение данного принципа происходит путем ухода от излишней забюрократизованности организационной модели и внедрения работающих коммуникационных механизмов с использованием инновационных средств связи. Прозрачность и доступность информации предопределяет взаимную зависимость управленческих и технологических процессов IT-компании;
4) принцип информированности. Содержание всех документов, содержащих результаты анализа рыночных сегментов, отчетов по эффективности внедрения новых IT-продуктов должно доноситься до подразделений, ответственных за маркетинговую деятельность. Данный принцип также определяет необходимость обеспечения прозрачности информационных потоков для внутренних структур, предопределяет уровень доверительных отношений с персоналом и служит упрощению процессов солидарных управленческих решений;
5) принцип соблюдения коммерческой тайны. Согласно этому принципу, информация об особенностях технологического процесса IT-компании должна оставаться в рамках построенного сотрудничества с персоналом.
Обобщая данные принципы осуществления внутриорганизационной маркетинговой стратегии, можно сделать вывод, что обеспечение взаимодействия внутри IT-компании происходит с помощью потоков, связей, которые обусловлены деятельностью ее подразделений и персонала, входящих во взаимодействие.
4. Особенности маркетинга отношений на телекоммуникационном сегменте IT-рынка Маркетинг отношений стал неотъемлемой чертой осуществления деятельности в IT-сфере. Информационный продукт, свойства которого как нематериального объекта зачастую не сводятся исключительно к измеряемым показателям, обуславливает необходимость особого внимания к повышению потребительской приверженности, связям с контрагентами и достижению общественного признания марки. Несмотря на то, что традиционные методы вполне применимы к отдельным аспектам маркетинга в IT, следует признать их ограниченность в том, что касается инновационных каналов коммуникации и управления многоаспектным информационным продуктом. Возросшая в связи с информатизацией общественной сферы осведомленность и сознательность потребителя также накладывают ограничения на использование классического, чисто коммерческого маркетингового инструментария.
Маркетинг отношений как концепция наилучшим образом соотносится со спецификой продвижения IT-продуктов. Телекоммуникационный сегмент рынка IT-технологий вступает в новый этап своего развития, и прежде всего это касается операторов мобильных сетей. В этой ситуации на первый план в стратегии маркетинга выходят вопросы, касающиеся углубления отношений с действительными и потенциальными клиентами. Пока телекоммуникационный рынок развивается экспоненциально (за счет привлечения новых абонентов), маркетинговые ошибки и потеря клиентов воспринимаются как менее значимые, однако, чем ближе рынок приближается к уровню насыщения, тем больше внимания должно уделяться экономической эффективности сети, сегменту работы с абонентами, учету прибыльности каждого отдельного пользователя.
Маркетинг в телекоммуникациях имеет некоторые специфические черты, отличающие данный вид деятельности от маркетинга информационного продукта в целом:
1) многоаспектность целей осуществления маркетинговой политики. В частности, необходимо учитывать и удовлетворять внутрифирменные, отраслевые и общественные потребности, связанные с:
максимизацией прибыли и оптимальным освоением материальнотехнической базы отрасли;
сохранением доступности базовых телекоммуникационных продуктов;
общеэкономической важностью нормального функционирования отрасли и тенденцией информатизации многих сфер жизни общества;
2) особенность жизненного цикла товара и специфика его потребления.
Телекоммуникационный продукт должен быть представлен потребителю и продан до того, как он будет фактически произведен. В связи с этим, оценка качества услуги абонентом затруднена или невозможна в принципе. Таким образом, маркетинг телекоммуникационного продукта должен фокусироваться на глубоком исследовании потребностей узких сегментов рынка с последующим расширением ассортимента и созданием индивидуализированных пакетов услуг. Особую роль здесь играет позиционирование среди потенциальных клиентов, создание продуманной концепции бренда, социальная активность компании;
3) венчурный характер IT-рынка: никто не знает точно, какие новые телекоммуникационные услуги завоюют рынок, а какие не будут востребованы, а это вызывает опасение, что вложенные в такие телекоммуникационные услуги средства не окупятся. С целью снижения рисков необходим постоянный мониторинг в следующих направлениях:
общеэкономическая ситуация;
платежеспособный спрос на выбранных сегментах рынка;
исследование потенциально прибыльных сегментов;
изучение скрытых потребностей в новых IT-продуктах;
сбор информации о научно-техническом развитии, новых исследованиях в данной области, изобретениях и т.п.;
4) особенности тарифной политики в сфере информационных технологий, которые заключаются в социальной значимости информационных продуктов на данном этапе экономического развития. Информатизация общественноэкономической жизни людей, глобализация многих процессов привела к тому, что доступом к телекоммуникационным услугам должны обеспечиваться широкие слои населения. Потребители информационного продукта не должны нести ущерб из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг или повышения тарифов на них.
Можно выделить три основные подсистемы маркетинга на телекоммуникационном сегменте IT-рынка:
1. Исследование телекоммуникационного сегмента и рыночных возможностей телекоммуникационных компаний. Данная подсистема соотносится со всеми этапами маркетинговой деятельности. Характерный в традиционном маркетинге акцент на то, что рыночные исследования предваряют разработку и вывод продукта на рынок, в маркетинге отношений смещен: подразумевается постоянный мониторинг условий конкуренции, изучение потребителей с целью оптимизации тарифной политики, подготовки новых товаров и услуг, на которые потенциально может быть предъявлен спрос.
2. Маркетинговое планирование в телекоммуникационных компаниях и разработка инструментария маркетинга. Планирование на столь динамичных и высокотехнологичных рынках должно затрагивать не только охваченные сегменты, но и ориентироваться на завоевание, и даже создание новых.
3. Организация маркетинговой деятельности в телекоммуникационных компаниях. Функционирование данной подсистемы должно происходить в тесной связи с вышеуказанными двумя и отражать инновационность продукта, способствовать повышению значимости бренда для потенциальных и действительных потребителей.
Также необходимо проанализировать основной маркетинговый инструментарий, который целесообразно использовать в рамках реализации концепции маркетинга отношений на телекоммуникационном сегменте рынка ITтехнологий. Ключевой характеристикой инструментария должна быть его интерактивность, предполагающая двусторонние взаимные коммуникации ITкомпании и потребителя с использованием инновационных инструментов и подходов. Среди наиболее актуальных в современных условиях инструментов маркетинга взаимодействия в работе выделены:
1. Создание и регулярное наполнение корпоративного сайта. Так же как и продвигаемый IT-продукт, сайт должен обладать собственной конкурентоспособностью, то есть удовлетворять потребностям посетителей, предоставляя им актуальную информацию в легко воспринимаемой форме и обеспечивая удобство интерфейса.
2. Использование возможностей социальных сетей (причем, как групп по интересам, так и профессиональных сообществ), блогов, прочих тематических площадок. Направление SMO/SMM (social media optimization / social media marketing) является на данный момент крайне актуальным и эффективным для маркетинга новых IT-продуктов.
3. С учтом специфики продвигаемого IT-продукта или услуги баннерную и контекстную рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее широко представлена целевая аудитория.
4. Партизанский маркетинг, основанный на установлении прямого контакта с потенциальным клиентом за счт коммуникативных возможностей Интернет-среды.
5. Вирусный маркетинг, включающий распространение вирусных видеороликов, не фиксирующих внимание на бренде как таковом, но задействующих и обыгрывающих IT-продукт, благодаря чему можно раскрыть для аудитории его инновационные свойства.
6. Флеш-приложения в социальных сетях и на тематических Интернетпорталах.
Одной из общих задач маркетинговых стратегий на телекоммуникационном сегменте IT-рынка является прогнозирование рыночной конъюнктуры. В диссертации для решения этой задачи с использованием методики, разработанной М.Г. Шишаевым, И.О. Датьевым, А.С. Шемякиным* были проведены расчеты по оценке ожидаемого уровня информационных потребностей Интернет-пользователей в Воронежской области.
Для лучшей интерпретации полученных расчетных данных в таблице выделены отрасли деятельности и муниципальные образования Воронежской области с наибольшей расчетной потребностью в информационных услугах. На их пересечении расположены участки с наибольшим прогнозируемым уровнем спроса на IT-продукты.
Как показало проведенное исследование, наибольшим потенциалом обладает работа с корпоративным сектором, особенно в отраслях, связанных с торговлей и обрабатывающим производством. Эффективность деятельности на B2B рынках будет во многом определяться успешностью внедренной в ITкомпании модели внутриорганизационного маркетинга.
* Шишаев, М.Г. Методика оценки уровня информационных потребностей региональных пользователей [Электронный ресурс] / М. Г. Шишаев, И. О. Датьев, А. С. Шемякин // Информационные ресурсы и технологии.
- Режим доступа: - Ожидаемая потребность в информационных услугах в Воронежской области (авт.) Потребность в информационных услугах, выраженная в объеме трафика, Гб / месяц в том числе по видам деятельности:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Муниципальные районы 440 276Аннинский 3560 0 0 3040 800 16 1280 240 3520 1360 640 1064 9120 25472 300Бобровский 1928 0 0 5040 920 96 2000 440 2440 200 760 912 11600 32504 184Богучарский 392 660 0 960 680 0 2600 440 1280 240 400 544 7920 18320 293Бутурлиновский 1760 0 0 6460 720 80 680 0 1320 1200 920 880 12120 28120 102Верхнемамонский 1256 0 0 500 20 8 360 40 400 120 320 376 5160 15160 143Верхнехавский 640 0 0 2360 520 392 1640 80 1280 40 440 448 5080 12128 63Воробьевский 672 0 0 60 180 104 320 40 1280 40 240 312 1640 13304 171Грибановский 880 0 0 2900 200 8 840 40 1280 120 560 1248 6720 20440 330Калачеевский 2144 0 0 4100 2340 152 1160 240 4360 1280 1000 672 12000 31160 117Каменский 560 0 0 4320 400 136 480 160 80 40 200 368 3760 10416 217Кантемировский 2024 0 0 1300 820 120 2480 120 3760 40 800 584 7360 19200 89Каширский 912 0 0 1440 320 56 440 0 200 40 240 440 3640 105856 180 0 16580 2940 560 4360 1280 47440 2120 10840 1720 16680 6624 1152 1183Лискинский услуг услуг Итого по району хозяйство Образование Рыболовство Строительство социальных услуг Транспорт и связь Муниципальное образование троэнергии, газа и воды Гостиницы и рестораны Финансовая деятельность метов личного пользования Добыча полезных ископаемых ством, аренда и предоставление Обрабатывающие производства Операции с недвижимым имущеных, социальных и персональных Оптовая и розничная торговля; резательное социальное обеспечение Здравоохранение и предоставление Сельское хозяйство, охота и лесное тоциклов, бытовых изделий и предпечение военной безопасности, обяПредоставление прочих коммунальмонт автотранспортных средств, моГосударственное управление и обесПроизводство и распределение элекОкончание табл.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 880 0 0 60 320 64 520 40 0 120 200 488 3560 1248 200 77Нижнедевицкий 456 0 0 580 1000 608 2120 280 1800 880 1240 984 9880 2076 312 222Новоусманский 360 0 0 2640 580 16 800 40 1480 160 920 680 8960 2172 328 191Новохоперский 824 0 0 2900 420 56 320 120 1400 120 320 472 4480 1152 208 127Ольховатский 736 1200 0 2080 1560 200 1240 120 6240 1400 1480 1016 10840 3288 688 320Острогожский 1128 0 0 640 20 32 360 80 1160 160 520 488 5280 1320 192 113Терновский 872 0 0 2640 680 72 240 0 1000 120 520 496 4880 2592 136 142Хохольский 848 0 0 1920 540 88 80 0 800 160 520 504 5400 1620 304 127Эртильский 3104 9720 0 1840 1320 116 2120 240 2680 1720 1200 1192 13840 3840 504 434Павловский 1240 0 0 2560 400 0 280 80 1440 40 640 1232 4440 1416 176 139Панинский 16 0 0 40 300 0 200 40 320 40 200 360 3120 1212 144 59Петропавловский 24 0 0 2140 420 0 560 0 7280 200 320 544 5360 2040 192 190Поворинский 808 0 0 1120 460 168 360 160 2000 40 800 504 4800 1236 264 127Подгоренский 1016 0 0 740 820 0 6920 120 3480 80 2560 1024 7600 2928 248 275Рамонский 272 0 0 40 100 0 440 80 360 40 200 376 2200 924 144 51Репьевский 3208 0 0 21160 2360 1232 3760 1040 13920 2360 2400 1992 20400 4644 1072 795Россошанский 1384 1160 0 8180 1080 0 1800 80 800 200 400 280 1800 504 56 177Семилукский Таловский 1672 0 0 520 200 96 1320 40 800 40 480 136 1480 372 48 72Городские округа 2592 240 24 1127520 275460 70352 882880 8720 140000 67760 167040 39408 270480 73740 9368 31355Воронеж 32 0 0 70200 21160 1712 22680 1480 3000 2400 1320 2656 18960 4008 608 1502Борисоглебский 0 0 64 7720 95380 8144 12120 2640 2400 360 8680 1296 488 1944 824 1420Нововоронеж Общая потреб44056 13160 88 1306300 415440 84684 959760 18520 261000 85240 209320 65696 511048 144672 20832 41398ность области 5. Модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке информационных технологий Внутриорганизационный маркетинг подразумевает существование внутренних клиентов компании, в качестве которых рассматриваются сотрудники различных подразделений, обособленные филиалы, некоторые контрагенты. Целью внутриорганизационного маркетинга является не столько мотивация персонала, сколько внутрифирменная интеграция для удовлетворения потребностей работников, формирования у них целостного представления о системе ценностей, целей и задач компании для наиболее эффективного и слаженного функционирования на рынке, повышения корпоративного имиджа.
Для удовлетворения запросов потребителей услуг определенного сегмента рынка, IT-компаниям необходимо иметь в структуре маркетинга механизмы адаптации на корпоративном рынке в соответствии с политической, экономической и социальной ситуацией региона.
Ключевую роль во внутриорганизационном маркетинге играет построение действующей системы коммуникаций. Во-первых, это непосредственно влияет на имидж IT-компании, свидетельствует о ее дееспособности, вовторых, повышает прозрачность работы различных подразделений, что, в свою очередь, способствует поддержанию стабильности и эффективности деятельности, в-третьих, усиливает вовлеченность сотрудников в отдельные процессы, что необходимо для поддержания и повышения их лояльности.
Внутриорганизационный маркетинг при этом должен быть взаимоувязан с маркетингом отношений с внешними контрагентами, то есть, с одной стороны, стимулировать и сохранять личностный потенциал работников, с другой - способствовать улучшению восприятия компании среди клиентов, повышению их лояльности и доверия путем лобнажения отдельных механизмов деятельности.
Эффективность системы коммуникаций подлежит постоянному мониторингу, включая оценку вклада в финансовые результаты деятельности, измерение уровня качества сервиса, исследование мнения контрагентов и конечных потребителей об имидже бренда.
Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга представлен на рис. 6.
В целях реализации данного механизма в работе сформулированы основные рекомендации по применению программ лояльности в IT-компаниях негосударственного сектора:
1. Необходимо соблюдать приоритетность качества отношений с клиентом, ориентируясь на интегральную оценку им качества продукта, сервиса, деятельности компании.
Рис. 6. Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга в IT-компании (авт.) 2. Важно обеспечивать непрерывность воздействия на абонента в рамках действия программы лояльности и на всем временном отрезке взаимодействия.
3. Построение программы лояльности должно стать в качестве основной идеологической установки, внедряемой как в сознание, так и в подсознание клиента, содержать взаимовыгоду отношений компания - лабонент через реализацию принципа сотрудничества и обратной связи.
4. Программа лояльности должна обладать четкой целью, иметь количественные и качественные измерители, ориентироваться на ограниченную целевую аудиторию, сочетать как материальные, так и нематериальные стимулы для выбранной целевой аудитории.
5. Учитывая масштаб клиентской базы, целесообразно использование современных программ, обеспечивающих поддержание информационных коммуникаций между IT-компанией и потребителем услуги на основе, например, -приложений и Call-центров, технологии Data-Mining.
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ Проведенное исследование позволило сделать следующие обобщенные выводы и рекомендации:
1. Рынок IT-технологий в российских условиях обладает рядом специфических характеристик по сравнению с аналогичными рынками развитых стран, к числу которых относятся более слабое использование монопольной власти основными игроками рынка по сравнению с зарубежными государствами, большое число IT-компаний, слабая роль потребителей на рынке, что обусловлено спецификой макроэкономической среды, а также определенной замкнутостью рынка, особенно в региональных масштабах.
2. Под маркетингом отношений в работе понимается маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий. Инструментом определения этапа эволюции маркетинга на отдельном рынке может служить матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений.
3. На рынке IT-технологий фактор взаимосвязей работников (персонала) IT-компании между собой является очень важным, поскольку процесс создания IT-технологий представляет собой творческую деятельность, аккумулирующую труд большого числа лиц, результатом которой является единый IT-продукт. Повышение эффективности такой деятельности невозможно без выстраивания особого рода отношений внутри коллектива. Таким образом в модели внутрирыночной ориентации для IT-компании внутриорганизационный маркетинг представляет собой внутренний вариант маркетинга отношений.
4. Маркетинг отношений как концепция наилучшим образом соотносится со спецификой продвижения телекоммуникационных продуктов. На телекоммуникационном сегменте рынка IT-технологий в настоящий момент времени на первый план выходят вопросы, касающиеся углубления отношений с действительными и потенциальными клиентами. Чем ближе данный рынок приближается к уровню насыщения, тем больше внимания должно уделяться экономической эффективности сети, сегменту работы с абонентами, учету прибыльности каждого отдельного пользователя.
5. Для удовлетворения запросов потребителей услуг определенного сегмента рынка IT-компаниям необходимо иметь в структуре маркетинга механизмы адаптации на корпоративном рынке в соответствии с политической, экономической и социальной ситуацией региона. Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга должен заключаться в определении целей развития и программы построения внутренних коммуникаций IT-компании, быть направленным на повышение эффективности работы сотрудников и иметь непосредственное влияние на устойчивое положение компании, ее репутацию на рынке. В целях реализации данного механизма в работе сформулированы основные рекомендации по применению программ лояльности в IT-компаниях негосударственного сектора.
IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях из Перечня ВАК 1. Стребков А.Ю. Специфика маркетинга отношений на IT-рынке / А.Ю.
Стребков // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. - 2012. - № 2. - С. 52-55.
2. Стребков А.Ю. Роль интернет-маркетинга в продвижении инновационного продукта / А.Ю. Стребков // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9(21). - С. 67-73.
3. Стребков А.Ю. Стратегия позиционирования на IT-рынке на основе модели ЖЦТ / А.Ю. Стребков // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 10(22). - С. 90-95.
Публикации в других изданиях 4. Стребков А.Ю. Внутренний маркетинг отношений на примере предприятий сферы IT / А.Ю. Стребков // Актуальные вопросы экономического развития регионов: сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012. - С. 116-121.
5. Стребков А.Ю. Программы лояльности в российских IT-компаниях:
от обоснования их необходимости до рекомендаций по применению / А.Ю.
Стребков // Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного общества: экономика, социология, философия, право: материалы международной научно-практической конференции. - Саратов: И - л НАУКА, 2012.
- С. 50-57.
6. Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний / А.Ю. Стребков // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Управление строительством. - 2012. - №4. - С. 32-35.
7. Стребков А.Ю. Менеджмент IT-компаний: роль маркетинга отношений во внутриорганизационных системах / А.Ю. Стребков // Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного комплекса на региональном уровне: сборник материалов II Российской научно-технической интернет-конференции. - Михайловка: Себряковский филиал ВолгГАСУ, 2012. - С. 393-398.
8. Стребков А.Ю. Маркетинг отношений в условиях развития ITтехнологий / А.Ю. Стребков // Аграрная наука, творчество и рост: материалы международной научно-практической конференции. - Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2012. - С. 458-464.
9. Стребков А.Ю. Анализ тенденций развития IT-рынка в России / А.Ю.
Стребков // Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов: материалы III международной научно-практической интернетконференции. - Воронеж: ЦНТИ, 2011. - С. 201-206.
_________________________________________________________________ Подписано в печать 14.03.2012.
Формат 60 х 84/16. Бумага офсетная.
Усл. печ. л. 1,3 Тираж 100 экз. Заказ №3Отпечатано в типографии Воронежского ЦНТИ - филиала ФГБУ РЭА Минэнерго России 394036, г. Воронеж, пр. Революции, 30.