Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по философии  

На правах рукописи

Войченко Александр Александрович

КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИЕ АЛЛЮЗИИ В РЕКЛАМЕ: ЭСТЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

09.00.04 - Эстетика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Москва

2012

Работа выполнена на кафедре теории культуры, этики и эстетики Московского государственного университета культуры и искусств

Научный  руководитель  -	Шибаева Михалина Михайловна, доктор философских наук, профессор
Официальные оппоненты:	Сараф Михаил Яковлевич, доктор философских наук, профессор кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин Голицинского пограничного института Федеральной службы безопасности Российской Федерации Коханая Ольга Евгеньевна, доктор культурологии, кандидат философских наук, профессор кафедры журналистики Московского государственного университета культуры и искусств
Ведущая организация:	Государственный институт искусствознания (отдел теории искусства)

Защита состоится л    _________ 2012 года в _____ часов на заседании совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук Д 210.010.04, созданного на базе Московского государственного университета культуры и искусств, по адресу: 141406, Московская область, г. Химки, ул. Библиотечная, д. 7, корп. 2, зал защиты диссертаций (218 ауд.).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Московского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат размещен на сайте ВАК при Министерстве образования и науки РФ л  _______ 2012 г., а разослан - л  _______ 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор философских наук, профессор                     Т.Н. Суминова

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется значимостью и распространенностью феномена рекламы в современном мире, а также необходимостью научного осмысления сфер ее влияния.

Интеграция рекламы во все сферы жизнедеятельности людей привела к тому, что рекламу часто характеризуют как неотъемлемый элемент современной массовой культуры.

На протяжении всего своего существования реклама (протореклама) выполняла информативную функцию, была вывеской и навигатором, помогающим ориентироваться в мире коммерческих предложений и находить желаемое. В течение многих сотен лет она, незначительно трансформируясь, подстраивалась под запросы времени, используя различные форматы, средства выразительности для более эффективного влияния на потребителя и стимулирования сбыта. Постепенно реклама начала обращаться к искусству, использовать его образы в своих прагматических, утилитарных целях.

Искусство всегда было связано - в той или иной мере - с экономикой, а современные художественные практики реально неотделимы от нее - они интегрированы в рынок, живут по его законам, изменяются согласно его тенденциям и используются часто в качестве инструмента рынка.

В условиях постмодернистских реалий искусство становится одним из элементов культуры потребления, а реклама - наиболее адаптивным и социализирующимся элементом массовой культуры.

О наличии эстетической компоненты в рекламной коммуникации писали многие отечественные и зарубежные исследователи.

Для создания необходимой выразительности образа реклама прибегает к использованию опыта мировой культуры и истории, вычленяя из него необходимые элементы и вводя их в текст рекламы.

Использование образов мировой культуры и истории сейчас является одним из наиболее распространенных способов создания современной рекламы, тяготеющей к художественности, образности и формированию собственных ценностей и философий, порой подменяющих духовные ценности материальными. Но, ощущая подобие духовного голода, люди начинают стремиться к идеалам, не отказываясь при этом от потребления как способа существования. Реклама, следуя за потребностями общества, предлагает людям покупать не только продукт, но и новый образ жизни, например, ратуя за сохранение экологии, минимизацию выброса вредных отходов и здоровый образ жизни, формируя в процессе этого уникальную эстетику потребления.

Для эстетизации рекламного образа используются различные изобразительно-выразительные средства, способы и приемы. Одним из самых распространенных среди них является применение культурных и исторических аллюзий.

В рамках данного исследования мы будем рассматривать аллюзии как изобразительно-выразительный прием создания рекламного образа, увеличивающий эстетическую ценность последнего за счет отсылки или намека на ее денотат. Под денотатом аллюзии мы понимаем элемент культуры или истории (известное произведение искусства, элемент культуры, факт или персоналии истории), к которому происходит отсылка в процессе реализации аллюзивной связи, и использования его в качестве донора образности. Кроме того, определенную эстетическую ценность представляет результат трансформации и реализации аллюзивной связи, а также его использование в создании рекламного образа и организации коммуникации.

За последнее пятилетие объем аллюзивной рекламы в глобальном информационном поле увеличился в несколько раз. Сейчас аллюзивной можно назвать преобладающую часть всей существующей рекламы: она собирает образы товаров, произведений искусства, исторические персоналии воедино, формируя особый театр потребления с присущей ему зрелищностью, с претензией на искусность перформенса и вовлечением в действо потребителя.

Именно поэтому выявление эстетических особенностей использования культурно-исторический аллюзий в рекламе, осмысление основных типов аллюзивных связей в соотношении с возможностью эстетизации рекламного образа при помощи трансформации знакового образа произведения искусства является актуальной задачей теоретической и прикладной эстетики.

Степень научной разработанности проблемы.

Теоретическая и эмпирическая разработка проблемы создания рекламных образов с использованием культурно-исторических аллюзий, несмотря на свою актуальность и повсеместную распространенность, весьма фрагментарна, а существующие исследования проведены учеными разных стран и зачастую не перекликаются между собой в связи с трудностями перевода.

Исследованию философско-эстетических особенностей аллюзий как способа создания выразительного рекламного образа посвящено сравнительно небольшое количество работ, что позволяет говорить о недостаточной изученности проблемы.

Эстетическому аспекту рекламы посвящены работы американских (С. Джолли, С. Клайна, В. Лейса), европейских (Р. Барт, Ж. Биль, Ж. Бодрийяр, В.Ф. Хауг, У. Эко) и российских ученых (Н.М. Богачева, Ю.А. Запесоцкого, А.В. Ключевской, А.В. Костиной, Л.Н. Кошетаровой, Т.П. Прусаковой, Н.В. Старых, Е.В. Сальниковой, В.В. Ученовой, С. Юдина), внесших вклад в развитие данной проблематики.

Важное влияние на формирование подходов к изучению современной коммуникации оказали западноевропейские исследователи (Р.аБарт, Ф. Гваттари, Ж. Делез, Ж. Деррида, Ю. Кристева, Ж.-Ф.аЛиотар, А. Моль, Р. Рорти, М. Фуко) и отечественные философы (В.С. Библер, В.В. Бычков, М.С. Каган, В.И. Козловский, Ю.М. Лотман, Н.Б. Маньковская, А.А. Пелипенко, В.А. Подорога, Т.Н. Суминова, А.Я. Флиер,  А. Якимович).

Для раскрытия эстетического аспекта работы были использованы исследования М.М. Бахтина, Ю.Б. Борева, В.А. Волобуева, Н.И. Киященко, А.Ф. Лосева, А.С. Мигунова, Н.И. Неженца, И.П. Никитиной, М.Я. Сарафа, М.М. Шибаевой, Н.А. Хренова, а также работы о рекламе как современной мифологии таких авторов, как  Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, А.В. Ульяновский.

Культуро-лингвистический подход к изучению особенностей языка рекламы и присущих ему средств выразительности  использован в работах Р. Барта, Н.Н. Кохтева, К. Леви-Стросса, А.Г. Левинсона, А.П. Репьева, Д.Э. Розенталя, С.Н. Рощупкина.

Особенностям влияния рекламы на сознание и подсознание человека посвящены работы Н.Н. Авдеевой, Л.Л Геращенко, И.В. Еременко, С.Г. Кара-Мурзы, А.Н. Лебедева, отражающие их активный интерес к основополагающим идеям З. Фрейда и К. Юнга в их трудах по психоанализу.

Исследованию феномена аллюзий в формировании выразительного образа посвящены кандидатские диссертации Н.Ю Новохачевой Стилистический прием литературной аллюзии в газетно-публицистическом дискурсе конца ХХ - начала ХХI веков, Е.М. Дроновой Стилистический прием аллюзии в свете теории интертекстуальности: На материале языка англо-ирландской драмы первой половины XX века, Н.А. Химуниной Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе и др.

Особо следует подчеркнуть, что решению исследовательских задач способствовал ряд работ, выполненных на базе научной школы Московского государственного университета культуры и искусств (А.А. Аронова, Л.Н. Воеводиной, Л.Л. Геращенко, А.А. Гука,  В.И. Козловского, И.В. Малыгиной,  Т.П. Прусаковой, Н.В. Романовой, Т.Н. Суминовой, В.В. Чижикова и др.)

Для формирования авторского подхода в данном исследования определенную роль сыграли научные работы В.Ф. Хауга Критика эстетики потребления и  К.Ю. Акиньшины Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс: на примере рекламы, посвященная исследованию процесса трансформации в формировании рекламного образа.

Однако при существующем многообразии подходов к изучению феномена рекламы, эстетический аспект использования культурно-исторических  аллюзий в создании образов остается малоизученным, что  обусловливает актуальность выбранной темы исследования.

Объект исследования Ц аллюзивная реклама как социально-эстетическое явление.

Предмет исследования - культурно-исторические аллюзии как эстетический трансформант рекламного образа в пространстве постмодернизма.

Целью данного исследования является выявление и определение  эстетических особенностей аллюзивной рекламы и определение роли культурно-исторических аллюзий в эстетизации рекламного образа в контексте мультикультурализма и постмодернизма.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих  задач:

• проследить динамику изменения представлений об эстетике рекламного образа и выявить эстетическую составляющую рекламной коммуникации, определить тенденции ее развития, связанные с преобладанием визуального над вербальным;
• раскрыть эстетические элементы рекламного образа в его сопоставлении с образом художественным;
• охарактеризовать основные средства выразительности, используемые для создания рекламного образа; раскрыть особенности и актуальность использования аллюзий в рекламе и определить их роль в формировании выразительного, аттрактивного образа и организации интертекстуальных связей;
• описать виды культурных и исторических аллюзий, используемых при создании выразительного рекламного образа, их динамику и особенности применения;
• выявить закономерности и особенности трансформации образа в процессе реализации культурно-исторических аллюзий и  типологизировать их.

Теоретико-методологические основы исследования.

Анализ эстетического аспекта аллюзивного рекламного образа опирается на междисциплинарный подход, объединяющий в себе целый ряд различных направлений исследования данной проблемы. Большое значение для исследования эволюции выразительности рекламного образа имело применение исторического, семиотического, лингвистического и культурологического подходов.

Раскрытию ключевых понятий рекламной коммуникации в рамках эстетики потребления способствовали работы американских философов С. Джолли, С. Клейна, В. Лейса, французского культуролога А. Моля, немецкого эстетика В.Ф. Хауга и отечественных исследователей К.Ю. Акиньшиной, Е.В. Сальниковой, В.В. Ученовой и других. При исследовании феномена интертекстуальности были использованы концепции Ю. Кристевой и Р. Барта, которые помогли раскрыть полисемантичность аллюзивных образов в рекламе. Системный подход, а также анализ работ М.С. Кагана позволили рассмотреть рекламу как один из автономных элементов современной культуры, способный организовать коммуникацию между различными ее элементами, и проанализировать различные виды трансформации образа денотата, происходящие в процессе реализации аллюзивной связи. Рассмотрению рекламы как текста культуры с ее особой знаковой системой, которая способствует реализации аллюзивных связей, способствовали семиотический и структуралистский подходы, раскрытые в работах Ю.М. Лотмана. Определению смыслогенезиса в аллюзивных рекламных текстах способствовали идеи А.А. Пелипенко. Принцип диалектического подхода позволил раскрыть сущность выразительности и художественности рекламного образа, использующего культурно-исторические аллюзии. С помощью сравнительного метода были сопоставлены основные виды культурно-исторических аллюзий.

В ходе научного поиска был реализованы принципы историзма, системности, а также единства исторического и логического, восхождения от абстрактного к конкретному.

Методы исследования. В данной диссертации использован комплекс методов, релевантных поставленным исследовательским задачам: системный анализ, диалектический метод познания, понятийный, структурно-семиотический и структурно-функциональный анализ текста, которые позволяют воспринимать культуру как целостную понятийно-символическую систему, как сложный код или текст, в основе содержаний которого лежит человеческая потребность в информационно-символическом упорядочении элементов окружающего мира и собственных действий в нем, что выражается в текстах культуры; кроме того, применялись такие методы, как деконструкции,  который разработан теоретиками постмодернизма, эмпирическое и теоретическое обобщение, а также контент-анализ, сравнение, дедукция и наблюдение.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что в пространстве постмодернизма аллюзивность реализуется как эстетический принцип, реализация которого обогащает рекламную коммуникацию благодаря приданию выразительности создаваемым образам.

Научная новизна исследования определяется, прежде всего, выбором предмета исследования и состоит в следующем:

• прослежена динамика в изменении представлений об эстетике рекламного образа и выявлено, что в процессе эволюции реклама подверглась значительному влиянию неомарксизма и постмодернизма, актуализирующих потенциал эстетического начала в рекламной коммуникации. Следуя всеобщим тенденциям перехода от вербального к визуальному (как в потреблении, так и в мировосприятии вообще), реклама начинает анализироваться как часть театра потребления, как фактор формирования товарной эстетики, подчиняющаяся законам рынка и, в то же время, по природе своей во многом схожая с искусством;
• через призму ключевых понятий эстетики выявлены основные сходства и различия между рекламным и художественным образом, описана эстетическая составляющая последнего, включая подход к мимесису как эстетическому принципу, особым образом реализуемому в рекламной коммуникации;
• проанализирована динамика использования культурно-исторических аллюзий в рекламе, которая рассматривается как процесс эстетизации рекламного образа, что позволяет делать вывод об аллюзивности как об особом эстетическом принципе, реализующимся в пространстве постмодерна;
• определены основные виды культурно-исторических аллюзий в рекламе и доказано, что в процессе генезиса рекламного текста создатели рекламы все чаще обращаются к образам произведений искусства и фактам истории для создания узнаваемых выразительных рекламных образов, а также для луплотнения смысла рекламного сообщения;

-        разработана и обоснована типология способов трансформации образа денотата культурно-исторических аллюзий.

Теоретическая значимость исследования заключается в  расширении и углублении представлений об эстетике рекламного образа, в раскрытии потенциала культурно-исторических аллюзий,  способствующих формированию и активизации потребностей. Ряд  положений, сформулированных в диссертации, в том числе научное обоснование аллюзивности в качестве принципа эстетики постмодернизма, способствует дальнейшей разработке эстетической компоненты современной рекламы и искусства в целом.

Практическая значимость исследования состоит в возможностях  его применения в рекламной практике, создания более эффективных и эстетически ценных рекламных образов, использующих культурно-исторические аллюзии, в профессиональной подготовке специалистов в сфере массовых коммуникаций, а также в учебно-методических целях для проведения спецкурсов по повышению квалификации, мастер-классов и семинаров по дисциплинам Креатив в рекламе, Психология рекламы, Эстетика, Культура современного мегаполиса и др.

Соответствие паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное анализу эстетического аспекта реализации культурно-исторических аллюзий в рекламе, соответствует п.4 Эстетическое отношение человека к действительности: эстетическое познание мира человеком и эстетическое содержание всех видов деятельности и способов жизнедеятельности человека, п.6 Эстетика среды обитания человека и способов ее создания, п.11 Виды искусств, п.12 Синтез искусств, п.19 Социальные функции искусства, п.24 Место эстетики и искусства в культурных и цивилизационных процессах паспорта научной специальности 09.00.04 - Эстетика (философские науки).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама представляет собой сложное социально-эстетическое явление,  развитие которого неразрывно связано со сферой потребления. В процессе развития реклама начинает активно пользоваться нововведениями неомарксизма и постмодернизма, которые актуализировали важность эстетической составляющей рекламного образа, в том числе, в формировании современной товарной эстетики и театра потребления. Динамика сближения рынка и искусства сказалась на постепенном переходе от вербального к визуальному в рекламе. Этот процесс замещения носит закономерный характер и являет собой логический этап развития культуры, связанный с переходом к доминированию визуальной культуры. Данная динамика характерна как для массовой культуры, элементом которой является реклама, так и элитарной культуры, аллюзия на произведения которой реклама использует в своей системе образности.
2. Бинарная природа рекламного образа проявляется в сосуществовании в нем утилитарного и эстетического. Рекламный образ, несмотря на утилитарную направленность, по своей природе во многом схож с художественным образом, но, одновременно с тем, имеет ряд отличий, количество которых в процессе развития рекламы постепенно уменьшается. Рекламный и художественный образ начинают пользоваться схожими изобразительно-выразительными средствами. Рекламный образ, как и художественный, можно анализировать с позиций классической и постклассической эстетики и применительно к их категориям.
3. Преобладающая часть современной рекламы, используя тропы для создания выразительного образа, обращается к приему аллюзии. Культурно-исторические аллюзии включают в себя все многообразие культурных форм, произведений различных видов искусства, фактов и персоналий истории, используемых в качестве адресанта аллюзивной связи для создания выразительного рекламного образа. В процессе реализации аллюзивной связи происходит приращение дополнительных смыслов, обогащение рекламного образа за счет включения в его текст лотсылок к художественным текстам или фактам истории, что позволяет говорить об интертекстуальности как неотъемлемой составляющей аллюзивной рекламы. Всестороннее изучение и анализ использования культурно-исторических аллюзий в рекламе позволяет говорить об аллюзивности как об особом эстетическом принципе, реализующемся в пространстве постмодерна.
4. Для рекламы как социально-эстетического явления особого типа характерна многомерная система классификации, интегрирующая ее различные типы, выделение которых зависит от параметров и ракурса, необходимого для решения каждой конкретной проблемы. В рекламе чаще всего используются следующие типы аллюзий: культурные (включая мифологические аллюзии и аллюзии на произведения различных видов искусств) и исторические аллюзии, а также аллюзии, основанные на использовании архетипов, существующих в рамках конкретного социума. Аллюзивная реклама различается по типу носителя информации, и наиболее наглядной здесь является печатная реклама. Одномерная классификация неприемлема для данного феномена в силу его полиструктурности и разноплановости, с одной стороны, и его связи с социумом определенными элементами культуры и массмедиа, с другой. 
5. Эстетический потенциал культурно-исторических аллюзий реализуется в процессе специфической трансформации образа, к которому происходит отсылка в процессе реализации связи, результатом которой становится создание нового выразительного рекламного текста. В попытке выявления наиболее распространенных видов трансформации можно выделить такие, как цитация, имитация, реконструкция, проекция, компоновка, морфинг, субституция и интеграция. Понимание механизмов реализации каждого из данных способов трансформации образа позволит сохранить прозрачность культурно-исторических аллюзий, добавить создаваемому образу иронии, комичности, игры смыслов (согласно целям коммуникации), подчеркнув при этом самоценность рекламного текста и выставив акцент на продвигаемом товаре.

Апробация результатов исследования:

1. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 статьи (в том числе 1 - в журнале, входящем в перечень изданий ВАК Минобрнауки РФ для кандидатских и докторских диссертаций).
2. Материалы и результаты исследования прошли апробацию в форме докладов и сообщений на конференциях и круглых столах различного уровня, в том числе: 2-х Международных Форумах культуры (М., июль 2010, июль 2011), международной научной конференции УСемиосфераФ Ю.М. Лотмана: рецепции в современном социально-гуманитарном знании (20 апреля 2012), научно-практической конференции Россия-Франция: диалоги  на границах культурных миров (М., 21 мая 2010), Массовая культуры: миф или реальность: круглый стол (М., 9 февраля 2010), Как взаимодействуют искусство и рынок?: круглый стол (М., 2 апреля 2010), Мировоззренческие основы модернизации России: различие подходов: круглый стол (М., 23 марта 2012).
3. Результаты диссертационного исследования внедрены как в учебные процессы кафедры рекламы Московского государственного университета культуры и искусств при разработке программы и чтении курсов Мультимедиа технологии в рекламе и Интернет-реклама, так и в практику креативным отделом рекламного агентства Омега-медиа при разработке комплексных коммуникационных стратегий продвижения и развития отечественных и зарубежных торговых марок.
4. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры теории культуры, этики и эстетики Московского государственного университета культуры и искусств (протокол №14 от 20.06.2012г.).

Структура диссертации, обусловленная целями и задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении определяются основные параметры исследования: актуальность выбранной темы, объект и предмет, степень научной разработанности проблемы и гипотеза исследования. Формулируются цель и задачи исследования, его научная новизна, практическая значимость и основные положения, выносимые на защиту. Представлена апробация результатов исследования, структура работы и соответствие диссертации па спорту научной специальности.

Первая глава Динамика представлений об эстетике рекламы состоит из двух параграфов.

В первом параграфе Эволюция теоретических взглядов на рекламу как социально-эстетическое явление: от постмодерна к неомарксизму раскрываются различные подходы к изучению эстетического аспекта рекламы и к определению ее места в контексте различных философских парадигм, а также проводится историко-философский анализ подходов к восприятию и анализу теории рекламы.

За последние сто лет отношение к рекламе кардинально изменилось. Постмодернистский подход к изучению теории рекламы значительно расширил границы ее классического понимания, как инструмента стимулирования сбыта. Реклама начинает восприниматься как неотъемлемая часть массовой культуры. В тоже время, по мнению многих ученых-постмодернистов, граница между массовой и элитарной культурой становится весьма размыта, что особенно ярко проявляется в современном искусстве.

Развитие систем обмана информацией, постоянное увеличение скорости коммуникации между различными культурами (А. Моль), поиски фундаментальных ценностных ориентиров в потреблении - все это повлияло на актуализацию роли рекламы и активацию ее образно-эстетического начала в современном обществе.

Диссертант подробно рассматривает постмодернистские подходы к анализу теории рекламы, рассматривающие ее как глобально существующий симулякр, мир чистых коннотаций,  систему вещей с такими присущими ей аспектами, как персонализация, дифференциация, умножение несущественных отличий, примат производства и потребления над техническими структурами.

Подвергая рефлексии и переосмыслению опыт мировой истории и художественной культуры, реклама использует его для эстетизации создаваемых образов, в моделировании ценностных установок, паттернов поведения, характерных для общества потребления.

Объясняя взаимоотношения между рекламой и обществом, искусством и культурной через эстетический феномен театра потребления, описаный в работах американских ученых, диссертант использует семиотический и герменевтический подходы, а также контент-анализ. В результате приходит к выводу, что исследование рекламы с позиции постклассических категорий эстетики, таких как зрелищое, поразительное, шокирующее, интерактивное, пикантное, позволит более продуктивно и адекватно раскрыть особености выразительности образов, рекламной коммуникации в целом и ее влияние на общество, современную культуру и искусство. С потребителем при этом происходит, примерно следующее: чем больше он сопротивляется рекламному императиву, тем более чувствительным он к нему становится. Таким образом, реклама превращается во вторичный потребительский товар, характеризуя этим своеобразное явление информационной культуры, роль которой в современном обществе описал Абрахаам Моль в своей работе Социодинамика культуры. Потребитель верит рекламе потому, что она дает ему почувствовать роскошь пресыщенного общества, которая позиционируется как роскошь культуры.

В рассмотренных диссертантом работах американских ученых изложен взгляд на теорию рекламы как комплексную систему потребления, регулируемую рекламной, коммуницирующей посредством нее и репродуцирующей недолговечные ценности, необходимые для функционирования театра потребления. В связи с этим сделан вывод об особой значимости эстетических характеристик рекламы, занимающей немалый удельный вес в информационно-коммуникативном пространстве мультикультурного мира.

Догмат потребления является характерной особенностью анализа теории рекламы с позиции неомарксизма, который рассматривает ее как феномен, свойственный обществу, где процветает товарный фетишизм. С точки зрения ученых-неомарксистов, реклама формирует особую эстетическую и идеологическую атмосферу, необходимую для потребительского капитализма. В их работах о природе рекламы убедительно обоснована закономерность постепенного перехода общества к эстетическому потреблению, ориентации на фатум чувственности, в том числе, как на метод познания.

Критику эстетики потребления и товарной эстетики как взглядов на эволюцию представлений о рекламе диссертант раскрывает, основываясь на трудах немецкого ученого Вольфганга Фриц Хауга. В его теории потребление воспринимается как неотъемлемая форма функционирования и развития общества, которую нужно воспитывать, прививая ей нормы эстетического, для постепенного перехода от вещественного потребления к потреблению культурному, духовно-ценностному.

Сопоставление различных подходов к восприятию и анализу теории рекламы позволяет диссертанту сделать вывод о том, что развитие представлений о рекламе в ХХ веке связано с переосмыслением ее роли в развитии культуры и общества, с эволюцией образности и постепенным переходом к преобладанию визуального над вербальным. Несмотря на это текст продолжает оставаться определяющим элементом рекламной коммуникации, испытывая на себе влияние постмодерна и мультикультурализма. 

Во втором параграфе первой главы Развитие представлений об эстетике рекламного образа выявляются особенности природы рекламного образа в соотнесении с понятиями художественный образ, лартистизм, лэстетический трансформант в пространстве эстетики постмодернизма.

Исследуя эстетическую компоненту рекламного образа диссертант выявляет определенное сходство с мимесисом, античным принципом эстетики, заключающегося в подражании искусства действительности. Интересно, что реклама использует обратную механику, создавая образы, подражающие произведениям искусства, тем самым приписывая определенные их черты предмету рекламирования, увеличивая его ценность. В реализации принципа мимесиса применительно к рекламной коммуникации диссертант выявляет одну из форм аллюзивной связи в рекламе, ее прототипом.

Анализ эволюции отношений к эстетической природе рекламного образа позволил говорить о смене статуса авторства и в целом отношений между рекламой и художественным образом в связке с искусством и самим рекламируемым товаром или услугой. Реклама, за редким исключением (А. Тулуз-Лотрек, Э. Уорхол и др.), не имеет одного автора. Все чаще это обезличенный авторский коллектив. А коллективное авторство предписывается агентству, на базе которого была выполнена та или иная реклама.

Если срок жизни рекламного образа напрямую зависит от актуальности транслируемого сообщения, то ценность художественного образа сохраняется надолго. Но и здесь можно проследить определенную тенденцию к сохранению определенных хрестоматийных примеров рекламы и увековечиванию их, как части истории рекламы. Выявленные в процессе сопоставления рекламного и художественного образов особенности позволяют зафиксировать не только структурно-содержательные различия, но и сходства между ними, которое заключается в обращении к эмоциональной сфере человеческого опыта. Это обуславливает использование схожих художественно-выразительных приемов для эстетизации создаваемых образов и процесс сближения рекламы и современного искусства в целом, начинающих использовать схожий категориальный аппарат эстетики.

Реклама является тем объектом современной эстетики, к которому уже трудно применимы лишь классические ее категории (прекрасное, безобразное, возвышенное, низменное), равно как и к искусству ХХ века. Сосуществуя в одном пространстве с искусством, реклама более продуктивно и адекватно раскрывается в таких категориях, как игра, эксперимент, перформанс, поразительное, шокирующее. Реклама, равно как и современное искусство, без этих категорий потеряло бы свою привлекательность, аттрактивность, а вместе с тем и актуальность.

Часто реклама настолько отдаляется от своей главной утилитарной  цели - увеличения сбыта, что фокусируется на собственной оности и становится рекламой ради рекламы, по сути, перемещаясь в пространство искусства. В некоторых случаях рекламные произведения со временем могут трансформироваться и даже восприниматься как художественные.

В рамках этого процесса происходит переосмысление характера рекламы в сторону его полифункциональности. Современная рекламная коммуникация способна объединить в себе целый ряд функций, включая референтную, эмотивную, фатическую, металингвистическую, императивную и эстетическую. Понимание того, какая из функций доминирует в каждом конкретном рекламном сообщении поможет определить реальную информативную значимость того или иного визуального или словесного утверждения. В таком ракурсе реклама может быть представлена как особая эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленный рекламной кампанией социокультурный сценарий, где у потребителя есть своя, четко прописанная роль.

Как отмечает диссертант, в целом обращение к эстетическим ценностям в рекламе носит преимущественно утилитарный характер. Если эстетические ценности ориентируют на социокультурный опыт человечества, на знаковом уровне определяют и управляют мироощущением, то в рекламной коммуникации эстетическое используется для создания и акцентирования внимания на том шлейфе значений, который имплицитно в нем присутствует или сознательно выделяется благодаря использованию культурно-исторических аллюзий. Таким образом, эстетическое в рекламе представляет собой способ, каким могут быть визуализированы ценностные свойства продвигаемого товара.

Вторая глава лКультурно-исторические аллюзии как способ эстетизации рекламного образа состоит из трех параграфов.

В первом параграфе второй главы лРоль аллюзивных связей в эстетизации рекламного образа рассматриваются основные средства выразительности, способные нести аллюзивный смысл, которые активно использует язык рекламы. Основной фокус сделан на разностороннем подходе к анализу феномена аллюзивности.

Аллюзия, несмотря на то, что находится в поле интересов лингвистики и филологии, есть феномен куда более масштабный, применимый к различным видам вербальных искусств, философии и эстетике в целом.

В рамках постмодернистского дискурса можно говорить о тотальном присутствии аллюзий в мире, аллюзий к иной форме бытия, времени, пространству. Аллюзия есть особый вид де-конструкции, ре-создающей текст за счет реализации сложных, порой внеадресных смысловых переносов. В то время как сама аллюзия есть ничто иное, как симулякр, фантом смыслов, которые появляются при условии реализации аллюзивной связи. Аллюзия есть один из способов организации интертекстуальной связи между текстами культуры, навигации между ними, трансформации и актуализации образов; это своего рода реаниматор мирового культурно-исторического наследия, репродуцирующий ценности на экзистенциальном уровне.

Далее в ходе исследования обосновывается значение феномена интертекстуальности как характеристике современной рекламы, способной использовать выразительность других текстов в результате реализации различных, особенно аллюзивных, межтекстуальных связей.

Феномен интертекстуальности, описанный в работах Барта, Кристевой и других ученых, применительно к современной практике рассматривается диссертантом как механизм создания рекламных текстов и образов.

Реклама, являясь особого рода семиотической системой, постоянно использует интертекстуальные ссылки для обогащения, эстетизации образов, придания им большей выразительности, насыщения текста дополнительными оттенками смысла, связью с определенными артефактами культуры, авторитетными для реципиентов текста.

Анализ интертекста рекламы позволяется выявить его связи с текстами различных уровней, имеющих различную природу и мультикультурную направленность: от утилитарно-ориентированных текстов до шедевров мирового искусства. Рекламный тип культурного текста становится в пространстве постмодернизма более открытым другим текстам, сообщаясь с ними посредством различных ссылок и интертекстуальных связей.

Рассматривая интертекстуальность как подвид транстекстуальности в теории Ж. Жанетта, диссертант прослеживает, как она реализуется в тексте с помощью изобразительно-выразительных приемов цитации, плагиата и, главное, аллюзии.

Современная реклама активно использует интертекстуальные связи, характеризующие, а порой и определяющие группу потребителей. Мгновенная идентификация соответствующего значения, обнаружение аллюзивной связи и её дешифровка могут говорить о реципиенте как представителе целевой аудитории конкретного рекламного текста, а его способность к декодированию данного текста и нахождению интертекстуальной связи есть тому подтверждение.

Диссертант отмечает, что в подавляющем большинстве случаев для эстетизации образов реклама использует прозрачные аллюзии, которые в то же время имеют и чисто прагматическую цель - увеличить смысловую плотность текста и за счет этого сэкономить место или время для размещения рекламного модуля.

На основе обобщения различных практик использования культурно-исторических аллюзий диссертант обозначает их особую значимость в рекламной сфере. Аллюзия представляет собой один из эффективных  способов организации интертекстуальной связи между текстами культуры, навигации между ними, трансформации и актуализации образов, своего рода реаниматор мирового культурно-исторического наследия, репродуцирующий ценности на социальном и личностном уровне.

Все вышеизложенное позволяет нам говорить об аллюзивности как об особом эстетическом принципе, реализующемся в пространстве постмодерна. Он определяет продолжение смыслогенезиса, начатого в другом тексте и не имеющего окончания по причине существования бесконечного множества иных текстов и внетекстовых элементов.

Во втором параграфе второй главы Виды культурно-исторических аллюзий в рекламе выявлены основные виды аллюзий, к которым были отнесены исторические, культурные аллюзии, а также аллюзии, денотатом которых выступают мифы и архетипы. Эти виды аллюзий в большей мере, чем остальные, способны эстетизировать создаваемый рекламный образ. При этом из-за множества межтекстуальных связей между различными видами аллюзий четкое определение границ не представляется возможным.

Для рекламы, склонной к эклектике и синергии, подобные слияния различных видов аллюзий в рамках одного образа являются частым случаем в практике. В связи с этим, несмотря на формальное присутствие различных видов аллюзий в рекламной коммуникации, диссертант объединяет их под одним понятием культурно-исторических аллюзий. Кроме того, аллюзии, ссылающиеся на универсальные культурные или исторические концепции, не только связывают тексты разных культур вне зависимости от языковой системы, но и выступают дополнительным источником знания, расширяющим границы познания потребителей.

Важно отметить, что создаваемые на основе использования культурно-исторических аллюзий рекламные образы, по мнению ряда ученых, не влияют на ценность оригинала, к которому осуществляется отсылка, и функционируют в абсолютно новом качестве, существуя независимо от прообраза. Данное суждение позволяет диссертанту рассуждать, что в процессе сближения с элитарной культурой массовая культура сохраняет свою самость, сосуществует параллельно с ней, претендуя на ее статус лишь посредством имитации ее артефактов и произведений.

В диссертации предпринята попытка упорядочить аллюзивную рекламу по типу медианосителя. Руководствуясь этим скорее техническим критерием, характеризующим различные каналы коммуникации, выделяются такие типы аллюзивной рекламы, как видео- и радиореклама, печатная наружная реклама и реклама в прессе, Интернет-реклама, а также различные мероприятия, в число которых входят такие виды современного искусства, как перформансы, флеш-мобы, художественные инсталляции и др. В ходе исследования диссертант приходит к выводу, что реклама способна реализовывать аллюзивные связи вне зависимости от типа рекламного носителя, при этом стоит отметить, что в печатной рекламе такие объем аллюзивной рекламы значительно больше.

Использование культурно-исторических аллюзий в рекламе способно гармонизировать создаваемые образы, сделать их более выразительными, узнаваемыми, близкими реципиентам за счет использования в качестве донора образности (или денотата аллюзии) произведения искусства или исторического факта, персоналии, которые мыслятся общеизвестными. В качестве денотата аллюзий часто выступают фольклорные персонажи, персонажи общеизвестных литературных произведений, герои сказок и библейских сюжетов; денотат аллюзии зачастую заимствуется из мифологии или учения об архетипах К. Юнга, так как является наиболее близким и узнаваемым среди массового потребителя.

Простота декодирования аллюзий является одним из ключевых факторов их функционирования. Поэтому в качестве денотатов чаще всего используются общеизвестные произведения различных жанров искусства, факты и персоналии истории. В иных случаях для декодирования аллюзивной связи нужны глубокие познания в определенной области или принадлежность к определенной группе чаще элитарной культуры, способной к декодированию. Это характерно и для такого сегмента, как лимиджевая реклама, цель которой не в продаже товара, а увеличении его ценности, создания суммированного образа человеческих потребностей.

Материалом для проведения исследования стали преимущественно образцы печатной рекламы по причине сходства носителей с шедеврами мировой живописи, а также из соображения более наглядного и удобного проведения разбора. По этим же причинам в качестве примеров денотатов аллюзивной связи были отобраны всемирно известные живописные полотна.

В работе диссертант обращается к произведениям таких видов искусства, как архитектура, музыка, литература, демонстрируя тотальность проникновения аллюзий. В качестве примеров денотатов исторических аллюзий приводятся события мировой истории, персоналии, повлиявшие на ее ход, а также все объекты культуры, созданные на разных её этапах.

В третьем параграфе второй главы Аллюзивность как эстетический принцип трансформации рекламного образа представлена исследовательская попытка дедуктивной организации наиболее часто используемых видов трансформации в процессе реализации культурно-исторических аллюзий.

Введение в состав рекламного сообщения знаков универсальных эстетических ценностей посредством включения культурно-исторических аллюзий трансформирует образ продвигаемого товара, делая его аттрактивным для реципиента и программирует на считывание ключевого сообщения сообщений. За счет этого область восприятия перемещается в сторону прекрасной формы, проецируемой из истории или искусства. И если эстетизм представляет собой подавление эстетической установкой всех остальных, то эстетизацию диссертант представляет как преднамеренное смещение внимания реципиента в сторону формально-эстетических свойств продвигаемого товара или услуги. За счет эстетизации устанавливается акцент именно на имидже рекламного образа товара, поскольку функционально очень немногие товары имеют преимущество перед аналогами. 

Рассматривая аллюзию как эстетический трансформант рекламного образа, диссертант выделяет восемь основных видов трансформации образа денотата, такие, как цитация, имитация, реконструкция, проекция, компоновка, морфинг, субституция и интеграция. Подробно рассматривая механику эстетизации образов на примерах реализации каждого из способов трансформации, диссертантом делается вывод о распространенности данных видов трансформации, их способности к эстетизации рекламного образа и  значимости прикладного характера данной научной разработки в целом.

Присутствие культурно-исторических аллюзий в рекламе, будучи рационально и эстетически обусловленным, требует от реципиентов рекламной коммуникации определенной работы по декодированию. Для осуществления такого рода деятельности необходим определенный объем знаний. Базового представления о мировой художественной культуре и истории в большинстве случае бывает достаточно для расшифровки аллюзивных связей. Но в рекламной практике встречаются сложно декодируемые аллюзии, которые чаще применяются в отношении предметов элитарной культуры и требуют специальных знаний или глубокого погружения в тему для определения денотата аллюзии.

Понимание механик их реализации и принятие данной типологии в качестве инструмента будет способствовать более глубокому теоретическому осмыслению эстетической компоненты рекламы, а также поможет практикам в процессе создания выразительного рекламного образа.

Заключение диссертации содержит обобщающие результаты исследования, выводы по поставленным исследовательским задачам,  рекомендации по расширению границ исследовательского пространства современной эстетики в целом и выразительности рекламы за счет использования культурно-исторических аллюзий в частности.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Войченко, А. А. Об использовании культурных и исторических аллюзий в рекламе / А.А. Войченко // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. Ц 2011. - №4. Ц С. 119 Ц 122.

2. Войченко, А. А. Аллюзия в рекламе как прием эстетизации рекламной коммуникации и увеличения смыслового и эмоционально-эстетического в образе создаваемом товара / А.А. Войченко // Образование и культура: научный поиск молодых ученых. Альманах. Выпуск 3. - М.: МГУКИ, 2011. - С. 20 - 24.

3. Войченко, А. А. Эстетика французской печатной рекламы начала ХХ века / А.А. Войченко // Россия - Франция: диалоги на границах культурных миров: материалы научной конференции в рамках года Франции в России и России во Франции / под общ. ред. И. В. Малыгиной. - М.: МГУКИ, 2011. - С. 78 - 82.

4. Войченко, А. А. Продажное искусство, или Произведения искусства вам не по карману / А.А. Войченко // Как взаимодействуют искусство и рынок: материалы круглого стола (2 апреля 2010 г., Москва) / Под науч. ред. Е. В. Мареевой. - М.: МГУКИ, 2010. - С. 7 - 11.

Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по философии