Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике  

На правах рукописи

Антипов Константин Валерьевич

КОМПЛЕКС РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ВОСПРОИЗВОДСТВА

Специальность 08.00.01 Экономическая теория

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва 2009

  Диссертационная работа выполнена на кафедре политической экономии и международных экономических отношений Российского государственного социального университета

Научный консультант	Доктор экономических наук, профессор Академик РАЕН Дашков Леонид Павлович
Официальные оппоненты	Доктор экономических наук, профессор, Журавлева Галина Петровна заведующая кафедрой экономической теории Академии народного хозяйства им. Г.В. Плеханова
	Доктор экономических наук, профессор, Беляева Ирина Юрьевна Заведующая кафедрой государственного, муниципального и корпоративного управления Финансовой академии при Правительстве РФ
	Доктор экономических наук, профессор, Данилов Анатолий Иванович Проректор Московского психолого-социального института
Ведущая организация	Институт экономики РАН

Защита состоится л10 июня 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.341.03 по экономическим наукам при Российского государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. В. Пика, д.4, кор.2, конференц-зал.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального  университета (129226, г. Москва, ул. В Пика, д.4, к.3) и на Интернет-сайте www.rgsu.net. 

Автореферат разослан л_______________2009г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор П.В. Солодуха 

1. Общая характеристика работы.

Актуальность темы. Комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы (в дальнейшем, с целью сокращения, будем называть комплекс рекламы), в отличие от ее сугубо практического использования в качестве инструмента маркетинга, представляет собой многогранный и многоуровневый комплекс общественных, в том числе и экономических отношений и алгоритмов действий по поводу осуществления рекламного процесса.  Комплекс рекламы, будучи одной из существенно важных составных частей системы общественного воспроизводства, активно взаимодействует с этой системой по принципу прямой и обратной связи. В современную эпоху система общественного воспроизводства кардинально изменяется, в том числе и особенно под воздействием глобального процесса его виртуализации, иначе говоря, интеллектуально-информационному преобразованию на базе компьютерной техники и сетей электронной информации, охватывающему как реальный воспроизводственный процесс, так и общественное и индивидуальное сознание. Соответственно, виртуализация распространяется на комплекс рекламы, а он, в свою очередь, активно способствует дальнейшей виртуализации системы общественного воспроизводства. Виртуализация, относясь не к целям жизнедеятельности человека, а к средствам их достижения, в зависимости от конкретных обстоятельств, может носить как положительный, так и негативный характер. Прогрессивная или негативная роль глобальной виртуализации во многом зависит от того, каким образом формируется, функционирует и развивается виртуализируемый комплекс рекламы. В данный связи возникает ряд проблем, имеющих важное теоретическое и научно-практическое значение.

Степень разработанности темы исследования. Тема диссертационного исследования лежит на пересечении ряда направлений научных исследований и разработок, а именно: системы общественного воспроизводства; институциональных основ и параметров социально-экономической деятельности; рекламного процесса в качестве комплекса и особого вида многогранной деятельности, далеко выходящей за рамки экономики; глобальной трансформации на базе НТР общественного воспроизводственного процесса, одним из ключевых направлений которой является его глобальная виртуализация. По всем этим направлениям имеются глубокие и обстоятельные разработки отечественных и зарубежных экономистов.

Наиболее общим среди названных выше направлений является исследование системы общественного воспроизводства, охватывающее воспроизводство народонаселения, воспроизводство общественного богатства (текущее потребляемой продукции и интегрированного экономического потенциала), воспроизводство социально-экономических отношений общества. Теоретико-методологическая основы общественного воспроизводства были заложены в трудах классиков политической экономии В. Петти, Д. Риккардо, А. Смита, Ф. Кенэ, К. Маркса, а затем развиты и конкретизированы в трудах последующих генераций отечественных и зарубежных экономистов. В области теории общественного воспроизводства среди отечественных экономистов для целей нашего исследования наибольший интерес представляют труды Л. Абалкина, А. Дружинина, К. Вальтуха, М. Зироян, Н. Кондратьева, Я. Кронрода, Т. Хачатурова, Ю. Яковца и др. Среди зарубежных исследователей здесь особый интерес представляют работы Дж. М. Кейнса, Г. Мюрдаля, Л. Туроу, Л. Ларуша и др.

Институциональная экономическая теория, которая помогает уяснить многие аспекты формирования комплекса рекламы, возникла значительно позже теории общественного воспроизводства. В числе ее наиболее видных представителей на Западе, чьи труды представляют наибольший интерес для нашего исследования - О.И. Уильямсон, Р.Г. Коуз, Д.С. Норт, Эршс Г. Фуруботн, Р. Рихтер, Дж. Ходжсон, Т. Эггертсон, К. Энгель, У. Швейцер и др. Среди отечественных исследователей институциональной экономики, чьи труды представляют наибольший интерес для нашей работы: В. Волков, В. Вольчик, Р. Капелюшников, С. Кирдина, А. Нестеренко, А. Олейник, В. Тамбовцев, П. Солодуха, Б. Салехов, А. Шаститко и др.

В области рекламы имеется ряд фундаментальных и прикладных исследований, раскрывающих многие важные аспекты формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Все разнообразные подходы к исследованию рекламы можно структурировать на коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический1. При этом реклама исследуется, главным образом, на микроуровне экономики, как один из важнейших элементов (инструментов) маркетинга. Месту, роли и функциям рекламы в масштабе национальной и мировой экономики, в системе общественного воспроизводства в целом уделяется явно недостаточное внимание.

Среди отечественных исследователей рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Груздева, В. Губанов, В. Евстафьев, Е. Каневский, С. Ковалик, А. Кочеткова, Г. Красовский. И. Крылов, Т. Маслова, Л. Магомедова, А. Пустотин, И. Рожков, Е. Ромат, О. Саркисян, А. Старостина, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Уперов, Э. Уткин, В. Ученова, Л. Школьник, Н. Фильчикова, А. Янковский и др.

Среди зарубежных экономистов, чьи труды в области рекламы оказались наиболее полезными для нашего исследования: Т. Амбер, С. Бернет, С. Бродбенг, Р. Вудруф, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер, Д. Кравенс, К.С. Мариарти, К. Ротцол, С. Сэндидж, У. Уэллс, Н. Фостер, В. Фрайбургер, Дж. Хиллс и др.

В области глобальной трансформации общественного воспроизводства, в том числе его глобальной виртуализации, отечественные ученые, чьи работы представляют наибольший интерес для нашего исследования: В. Автономов, А. Алиев, А. Анчишки, С. Глазьев, Б. Еремин, В. Жамин, И. Ларионов, С. Меньшиков, Н. Моисеев, А. Новичков, С. Пирогов, Н. Чуканов,  и др. Среди зарубежных ученых здесь следует назвать следующие имена: Р. Арон, Дж.  Гелбрайт, Д. Мендоуз, Б. Саймон, С. Шмидхейни и др.

Несмотря на наличие большого числа фундаментальных и прикладных работ в области теории общественного воспроизводства, институциональных подходов к экономике, рекламе, глобальной трансформации в целом и глобальной виртуализации в частности, многие проблемы формирования комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях глобальной виртуализации еще далеки от своего решения, тем более что по мере интенсифицируемого развития общества и экономики постоянно возникают новые проблемы. При этом главной проблемой является кардинальная реструктуризация социально-экономического комплекса рекламы, играющего в современном общественном воспроизводстве в целом негативную с позиции необходимости его системной экологизации роль, в направлении превращения этого комплекса в активный инструмент преобразования общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества, при нейтрализации негативных сторон глобальной виртуализации и максимально возможном использовании ее положительного потенциала.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является комплексное исследование теоретико-методологических основ формирования, функционирования и развития комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях  виртуализации, и выработка на этой основе рекомендаций по преобразованию этого комплекса и его роли в общественном воспроизводственном процессе в соответствии с критерием системной экологизации. Цель исследования обусловила постановку следующих задач:

• выработать системное определение комплекса рекламы в качестве экономической категории и определить его функции; выяснить, определить и смоделировать место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;
• проанализировать модификацию кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;
• выявить и определить тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства,  раскрыть характер глобальной виртуализации сферы потребления системы общественного воспроизводства,  смоделировать взаимодействия виртуализации комплекса рекламы и виртуализации сферы потребления;
• исследовать параметры использования  комплекса рекламы в альтернативных системах хозяйствования;
• дать системную оценку денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса и определить роль в ней комплекса рекламы, выяснить потенциальные возможности рекламы в противодействии этой фетишизации;
• выработать в виде единого взаимосвязанного целого принципы интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы;
• выяснить и определить условия и предпосылки формирования интегрированного экологически ориентированного комплекса рекламы в условиях России;
• построить модель интегрированного комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критерию экологичности.

Предмет исследования - социально-экономические отношения по поводу формирования, функционирования и развития  комплекса рекламы в системе  общественного воспроизводства.

Объект исследования - воспроизводство рекламного процесса в экономике РФ периода рыночных реформ.

Теоретической и методологической базой исследования послужили диалектический метод познания и его экономические категории, экономические законы, фундаментальное наследие отечественной и зарубежной науки в области организации и функционирования общественного воспроизводства, его институциональных основ, его глобальной виртуализации, а также организация, функционирования и развития комплекса рекламы.

В процессе проведения исследования были использованы различные методы и приемы: совокупность научных приемов абстрактно-логического метода (индукции и дедукции, анализа и синтеза, аналогии и сопоставлений, формализации и моделирования) - для выработки теоретических основ, обоснования и разработки методологических и методических положений по формированию, функционированию, развитию комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства; сравнительно-исторический - при изучении воздействия глобальной трансформации на развитие общественного воспроизводства и комплекса рекламы, а также на их взаимодействие; экономико-статистический - при анализе рекламного процесса, протекающего в российского экономике периода рыночных реформ; монографический - при выработке рекомендаций по преобразованию комплекса рекламы в русле его системной экологизации, осуществляемой во взаимопереплетении с экологизацией общественного воспроизводственного процесса.

В основу настоящей работы положены достижения экономической теории и других экономических наук, в том числе экономической кибернетики, в лице как отечественных, так и зарубежных ученых.

Методика исследования основывалась на использовании современных способов сбора, обработки и анализа информации. Эмпирическая база включает в себя статистические сборники Росстата, данные специальных обследований, материалы хозяйственной практики, законодательные и другие нормативные акты в хозяйственной сфере.

Основная гипотеза исследования. Существует объективная необходимость обоснования и определения путей замены  негативной роли виртуализируемого комплекса рекламы в системе современного общественного воспроизводства, заключающийся в рекламно-информационном обеспечении тотального доминирования виртуализируемых денежно-финансовых потоков над реальным воспроизводственным процессом, на положительную роль  комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства, характеризуемого, помимо прочего, подчинением рынка и рыночных отношений реальному воспроизводственному процессу, развертываемому в русле системной экологизации, при придании комплексу рекламы двух параллельных целевых установок - обслуживания как функционирования регулируемого рынка, так и развития общественного воспроизводственного процесса в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в постановке и разрешении важной теоретической и научно-практической проблемы формирования комплекса социально - экономических отношений по поводу рекламы в системе общественного воспроизводства в условиях его глобальной виртуализации, что нашло свое конкретное выражение в следующем:

-  выработан подход к определению комплекса социально-экономических отношений по поводу рекламы в качестве экономической категории, выражающийся в трактовке этого комплекса как взаимопроникновения и взаимодействия функций рекламы; разработана логически-структурная схема определения комплекса рекламы, базирующаяся на выделении и определении его функций, построена модель взаимодействия комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства с конкретизацией этой модели при помощи моделей частного порядка и выведением ряда формул, включая моделирование воздействия комплекса рекламы на воспроизводство текущее потребляемого общественного продукта и воспроизводство интегрированного экономического потенциала, разработан ряд матриц, раскрывающих характер этого взаимодействия;

- классическая теория кругооборота и оборота капитала, включая и ее формулы, модифицирована применительно к рекламному процессу, с учетом межотраслевого оборота капитала, опосредующего рекламный процесс и различия между реальными затратами на него и виртуальным эффектом; построена модель модифицированного кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс; сформулирована закономерность измерения эффективности функционирования комплекса рекламы - при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе;

• рекомендовано, обосновано и формализовано определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства как комплексного преобразования всей этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемого с системной компьютеризацией этого процесса; смоделирован комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства, и на этой основе сделан ряд выводов - трансформация фонда возмещения в фонд накопления при тенденции их интеграции; рост объемов производства обуславливает увеличение возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей; введено в научный оборот понятие реально-виртуального продукта, соединяющего в себе реальную и виртуальную составляющие; определены минимальная и максимальная границы степени материализации реально-виртуального продукта; выведен и доказан закон виртуализации системы общественного воспроизводства в качестве объективной необходимости абсолютной и относительной виртуализации этой системы во всех ее сферах и на всех ее уровнях и по всем системообразующим направлениям, включая воспроизводство народонаселения, совокупного общественного продукта, интегрированного экономического потенциала, социально-экономических отношений общества;
• исходя из положения о том,  что комплекс рекламы выходит за рамки рынка по двум направлениям - мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному; смоделированы причинно-следственные связи, обусловливающие такой выход; построена модель задействования в комплексе рекламы его идеологического и гносеологического аспектов; выдвинуто и аргументировано положение о том, что виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, на порядок расширяет возможности проявления активности этого комплекса за пределами рынка; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов этого комплекса; формализован процесс синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы, а также его интегрированного расширения; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, рыночной и внерыночной, позволяющей виртуализированному комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования;
• построена модель товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводства и воздействия на нее комплекса рекламы; в рамках этой модели построена матрица взаимодействия комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на общественный воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены, определены и охарактеризованы тенденции взаимосвязанной виртуализации комплекса рекламы, воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования; выявлены и определены потенциальные возможности комплекса рекламы в противодействии товарно-денежной фетишизации виртуализируемой экономики; смоделирована антагонистическая противоположность экологического и анти-экологического образа жизни, сознательной планомерности и товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса; смоделирован и формализован алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с активным задействованием при этом комплекса рекламы;
• выявлены, определены и систематизированы тенденции формирования и развития  рекламного процесса в России в период рыночных реформ;
• разработаны принципы и построена модель экологически ориентированного комплекса рекламы, состоящего из ряда системообразующих блоков - идеологически-мировоззренческого, связанного с выработкой общегосударственной рекламной стратегии, соответствующей критерию тройной экологичности; экологически-ориентированного на базе государственно-частного партнерства; коммерческого рыночного; государственного регулирования рекламы; в модель также включен алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; в связи с государственным регулированием этого процесса разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламных посланиях.

Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем и выносимые на защиту состоят в следующем:

• предложено и обосновано определение системного порядка комплекса рекламы в качестве экономической категории, совместно с выделением, определением и характеристикой  присущих ему функций; комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы определен как особый комплекс отношений, формируемый, функционирующий и развивающийся в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства для чего на данный комплекс возлагается комплекс функций: коммуникативно-информационной, маркетинговой, производственной, отраслевой, культурно-воспитательной, профессиональной, брендовой;
• обосновано, с построением общей и рада частных моделей и выведением комплекса формул, взаимодействие комплекса рекламы и системы общественного воспроизводства; сделан и обоснован вывод о том, что комплекс рекламы оказывает воздействие на систему общественного воспроизводства через ключевой блок этой системы - воспроизводство народонаселения в его широком понимании, включающем в себя и воспроизводство его образа жизни; построена матрица взаимодействия социально-экономических отношений и целенаправленной деятельности людей в разрезе четырех сфер общественного воспроизводства совместно с определением задействованности комплекса рекламы в этом взаимодействии; по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер определены основные направления воздействия комплекса рекламы на систему общественного воспроизводства, а также связанный с ними спектр ролей этого комплекса; смоделирована его роль, могущая исполняться с положительным или отрицательным знаком; построена матрица, характеризующая взаимодействие функций и ролей комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства;
• смоделирован кругооборот и оборот капитала, опосредующего рекламный процесс, с учетом противоречия между реальностью затрат и виртуальным характером эффекта; определены и формализованы критерии оценки этого эффекта в двух видах - производственно-хозяйственном и общественном; определено объективное противоречие рекламного процесса - затраты на него носят реальный характер, а его эффект - виртуальный; определены критерии оценки эффекта рекламы: формализованы два вида этого эффекта - производственно-хозяйственный и общественный; определена и формализована обобщенная структура комплекса рекламы, представляющая собой единство его интегрированного потенциала и его функционирования - рекламного процесса;
• предложено авторское определение глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства, построена модель сетевых взаимодействий, обусловливающих эту виртуализацию, и на этой основе выведен и сформулирован закон виртуализации данной системы; разработана матрица двух типов потребностей - в потребляемых благах и труде, а также матрица, раскрывающая противоположность экологических и анти-экологических потребностей людей; сделан и обоснован вывод о необходимости активного использования  рекламы для стимулирования экологических потребностей и нейтрализации анти-экологических, с особым вниманием к их виртуализации; сформулирован и доказан закон виртуализации потребностей; смоделирован процесс образования виртуальной формы идеальных потребностей; определены тенденции развития рекламного процесса в современной экономике, с учетом глобального экономического кризиса; построена модель воздействия рекламы на интенсификацию действия экономического закона виртуализации потребностей и определены направления воздействия  рекламы на виртуализацию сферы потребления; сделаны и обоснованы выводы о наличии объективной тенденции снижения реальной и финансовой эффективности рекламной деятельности, о противоречивом воздействии глобального экономического кризиса на рекламу, сокращающуюся в целом, но возрастающую в отношении той части фирм, которые вынуждены осуществлять массовые распродажи; выяснен и определен феномен необходимости подтверждения присутствия фирмы на рынке в форме рекламирования ее продукции вопреки низкой эффективности рекламы; выделены и определены тенденции распространения научно-технических инноваций применительно к комплексу рекламы совместно с социально-экономической оценкой этих инноваций, включая способствование усиленной социально-психологической дифференциации всего общества в связи со специализацией потоков электронной информации, в которые вмонтированы рекламные послания;
• описан процесс задействования в рекламе ее мировоззренчески-идеологических и познавательно-гносеологических аспектов, сделан вывод о том, что глобальная виртуализация расширяет возможности выхода за пределы рынка  рекламы за счет усиления этих аспектов; разработана матрица взаимодействия реальных и виртуальных, рыночных и внерыночных составных частей и аспектов  рекламы; выведены формулы синергетической интенсификации процесса виртуализации рыночной составляющей рекламы, а также его интегрированного расширения; смоделирована совместная виртуализация рынка и рекламы совместно с определением ряда тенденций их виртуализируемого развития; исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования - воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), определены параметры возможностей использования рекламы в системах хозяйствования этих трех типов;
• смоделирован процесс воздействия  рекламы на товарно-денежную фетишизацию общественного воспроизводства; выдвинуто и обосновано положение об использовании  рекламы в качестве генератора существенно значимых виртуализируемых инноваций в воспроизводственном процессе и системе хозяйствования; с использованием комплекса разработанных соискателем моделей определены возможности и целесообразность задействования рекламы в противодействии и ограничении товарно-денежной фетишизации экономики, находящейся в антагонистическом противоречии с объективной необходимостью ее системной экологизации; построена модель алгоритма запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни с использованием при этом  рекламы;
• выработан в виде единого взаимосвязанного целого комплекс принципов формирования, функционирования и развития экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства; смоделировано взаимопроникновение и взаимодействие этих принципов, дающее в итоге синергетическое усиление влияния комплекса рекламы на экономику; разработана логически структурная схема принципа ревоэволюционности, раскрывающая механизм синтеза революции и эволюции в применении к развитию комплекса рекламы;
• в результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ, в частности, нарастание разрыва между реальной и финансовой эффективностью рекламы, зависимость структуры рекламных посланий от структуры товарооборота, антиэкологический характер рекламы и др.; построена модель структуры экологически ориентированной интегрированной системы хозяйствования, являющейся предпосылкой формирования комплекса рекламы, служащего двум параллельным целевым установкам - обслуживанию функционирования рынка и способствованию системной экологизации общественного воспроизводственного процесса;
• разработана модель экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности; данная модель получила свое конкретизированное выражение в комплексе логически-структурных схем, состоящем из базовой схемы - модели и пяти специальных схем - моделей, а также одной матрицы, а, кроме того, в виде пакетов формул, отражающих важнейшие стороны функционирования системообразующих блоков интегрированного комплекса рекламы; при этом смоделированы: структура интегрированного комплекса рекламы; экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве; алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса; государственное регулирующее воздействие на комплекс рекламы; внерыночный, идеологический блок этого комплекса, на который возложена задача выработки рекламной стратегии общества и государства; коммерческий рыночный блок комплекса рекламы разработана матрица системы ограничений свободы и частной инициативы в рекламной деятельности.

Практическая значимость результатов исследования определяется его новизной и направленностью на преобразование системы общественного воспроизводства в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества при активном использовании в этом преобразовании целенаправленного  рекламного процесса.

Результаты исследования могут быть широко использованы:

• при выработке стратегии социально-экономического развития России с учетом реалий и перспектив развития мировой экономики;
• в процессе преобразования системы хозяйствования;
• в ходе преподавания экономической теории и ряда экономических дисциплин, в том числе стратегического планирования, маркетинга, экономики природопользования и других.

Апробация работы. Основные положения диссертации опубликованы в двух научных монографиях, ряде научных статей, а также представлены научной общественности в форме выступлений на различного рода научных конференциях, форумах, круглых столах общероссийского и отраслевого масштаба.

Научно-практические разработки, представленные в диссертации, нашли применение в ряде вузов России, в том числе в Российском государственном социальном университете, Московском государственном университете печати, Московском государственном индустриальном университете и др.

По теме диссертации опубликовано 14 научных работ объемом  41,8 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложения, изложена на 316 страницах машинописного текста.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

1. Теоретико-методологический подход к комплексу рекламы как к экономической категории и его функции
2.   Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства
3.   Особенности кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе

Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства

2.1. Тенденции глобальной виртуализации общественного воспроизводства

2.2. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства

2.3. Взаимодействие комплекса рекламы и сферы потребления в условиях глобальной виртуализации

Глава 3. Комплекс рекламы в  альтернативном развитии социально-экономических систем

3.1. Соотношение комплекса рекламы и рыночного пространства

3.2. Виртуализация рынка и рыночных отношений как фактор виртуализации рекламы

3.3. Комплекс рекламы в альтернативных системах хозяйствования

Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

4.1. Денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и роль в ней рекламы

4.2. Потенциал рекламы в противодействии денежной фетишизации  виртуализируемой экономики

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

5.1. Принципы интегрированного подхода к комплексу рекламы

5.2  Условия и предпосылки формирования экологически ориентированного комплекса рекламы

5.3. Модель комплекса рекламы в  системе экологизируемого общественного воспроизводства

Заключение

Список литературы

Приложение

2. Основное содержание работы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, охарактеризована степень ее изученности в науке, определены цели, задачи, предмет и объект исследования, сформированы положения научной новизны.

Глава 1. Теоретические аспекты комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Как известно, термин реклама происходит от латинского слова Reclamo, что переводится как снова кричать, звать, громко возражать2. Немецкий ученый Гане Бухли обратил внимание на древность понятия рекламы. В начале своего капитального труда, состоящего из 4-х томов из названного л6000 лет рекламы он писал: Реклама ни в коем случае не является изобретением наших дней или вообще нашего времени, как это часто изображается.Е Стараться писать историю рекламы - это ничто другое, как писать историю культуры человечества3.

В отличие от обыденного, научное понимание рекламы отражает исключительную сложность, многоуровневость понятия рекламы, в связи с чем многие ученые экономисты, специально изучавшие проблему рекламы, в своих определениях этого понятия выделяют, как правило, не все, а лишь отдельные признаки рекламы, именно те, которые на их взгляд представляются главными, определяющими.

У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет дают такое определение рекламы: Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того, чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом4. Весьма схожие определения рекламы содержатся в трудах многих известных западных экономистов5.

Многие авторы делают особый акцент на информационной, иначе говоря, коммуникативной функции рекламы6, что, однако, не означает забвения ее других функций.

Многие авторы в определениях рекламы реализуют функциональный подход к ней, рассматривая ее как функцию маркетинга по продвижению товара и услуги на рынке7.

Все функции рекламы, так или иначе, концентрируются вокруг особой ее функции - которую автор назвал имиджево-ценностной (брендовой). Сущность этой функции заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации (фирмы, компании) или отдельной личности, либо продукта (товара, услуги) в индивидуальном и общественном сознании.

Без этой функции все другие функции рекламы теряют всякий смысл, поскольку если рекламируемый предмет не ассоциируется у потенциального потребителя с высоким имиджем, значительной ценностью, то реклама не только в принципе не достигает цели, но и превращается, в сущности, в антирекламу.

В данной связи можно без преувеличения констатировать: имиджево-ценностная (брендовая) функция рекламы представляет собой альфа и омегу всех функций рекламы.

Таким образом, реклама представляет собой существенно значимое экономическое явление, важную составную часть современной экономики, в своей сущности представляющей собою экономическую категорию, сущность которой проявляется в органически взаимосвязанном комплексе ее функций (см. схему 1.1.1). Соединение в единое взаимосвязанное целое всех этих функций превращает рекламу в особый социально-экономический комплекс - комплекс рекламы.

Опираясь на обзор определений рекламы известными отечественными и зарубежными экономистами, правомерно сделать вывод о том, что в этих определениях присутствуют отдельные стороны, функции рекламы (чаще всего одна единственная), а комплекс функций не входит в формулировку ее определения. В этом отношении характерна позиция одного из наиболее видных специалистов в области рекламы Е.В. Ромата, который выделяет пять основополагающих подходов к рекламе в отечественной и зарубежной экономической литературе (коммуникативный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический) и в соответствии с каждым из этих подходов дает пять определений рекламы, каждое из которых выражает одну из ее существенно значимых сторон8. Такой подход к определению рекламы логичен, оправдан, обоснован, однако, им не следует ограничиваться. Необходимо также интегрированное определение рекламы, охватывающее весь комплекс присущих ей функций, иначе говоря, определение рекламы как социально-экономического комплекса особого вида. Автор данной работы сконструировал следующее определение: комплекс рекламы - это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего  данный комплекс осуществляет ряд функций - установление коммуникативно-информационных контактов между потребителями и производителями; продвижение информационно-коммуникативными методами продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве отрасли экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы, создание имиджа фирмы и ее продукта.

Наиболее точно и последовательно комплекс рекламы определяется в его функциях.

Функция 1 - коммуникативно-информационная: выражается в установлении коммуникативно-информационных отношений, в том числе и интерактивных, между производителями (поставщиками) продукции (товаров и услуг) и потенциальными потребителями.

Функция 2 - маркетинговая: выражается в коммуникативно-информационном обеспечении маркетинговой деятельности по продвижению продукции (товаров и услуг) на рынок.

Функция 3 - производственная (продуктовая): находит свое выражение в создании особого вида продукта - рекламного продукта, содержание которого носит идеальный характер, а форма - материальный, принимающая различные виды, от рекламного буклета или щита и до электронной записи рекламного обращения.

Функция 4 - отраслевая: выражается в превращении рекламы в отдельную отрасль экономики; эта функция подразделяется на подфункцию производственно-хозяйственной деятельности в области рекламы и подфункцию бизнеса по рекламе9.

Схема 1.1.1

Комплекс рекламы

как экономическая категория, выражающаяся в комплексе объективно присущих ему функций

Функция 5 - культурно-воспитательная: выражается в воздействии рекламы на мировоззрение личности, ее образ жизни и культуру; в данной функции комплекс рекламы далеко выходит за рамки рынка, всей системы рыночных отношений общества, оказывая непосредственное воздействие на формирование и развитие личности и общества, образ жизни людей, их мировоззрение и культуру.

Функция 6 - профессиональная: находит выражение в профессиональной деятельности людей в области рекламы, конкретизируясь в виде подфункции рекламологии (науки о рекламе) и подфункции рекламного искусства.

Функция 7 - имиджево-ценностная (брендовая): заключается в создании желательного для рекламодателя образа своей организации или ее продукта, либо отдельной личности в индивидуальном и общественном сознании.

Из определения сущности и функций комплекса рекламы вытекает вывод о том, что в основе формирования, функционирования и развития этого комплекса лежит диалектика идеального и материального. Эта диалектика выражается в идеальном (мысленном, информационном) воздействии одних людей на других при помощи определенных продуктов и действий, имеющих материальную форму и структурированное исходя из задач воздействия информационного содержания, преследующем в каждом конкретном случае как идеальные, так и материальные цели, связанные с формированием потребностей человека и образа его жизни.

Социально-экономический комплекс рекламы является существенно значимым элементом системы общественного воспроизводства, взаимодействующий с ней по принципу прямой и обратной связи. Формирование, функционирование и развитие социально-экономического комплекса рекламы может быть уяснено достаточно глубоко и представлено в системном виде только при условии рассмотрения этого комплекса в процессе его взаимодействия с системой общественного воспроизводства и определения на этой основе места и роли комплекса рекламы в данной системе. Автором разработана логически-структурная схема, представляющая в концентрированном виде место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства (см. схему 1.2.1).

Комплекс рекламы активно взаимодействует с воспроизводством социально-экономических отношений общества. С одной стороны, характер и направленность деятельности комплекса рекламы определяется сущностью и реальным содержанием социально-экономической системы, господствующей в обществе, а с другой - реклама оказывает весьма значительное воздействие на формирование образа жизни человека в обществе, а этот образ в его наполнении реальным содержанием предопределяет реальный характер социально-экономической системы общества. Это взаимодействие может быть формализовано следующим образом.

ВКРОЖФОЖФРССЭСВСЭСКРФКРВКРОЖ (и т.д. до бесконечности)

где:

ВКРОЖ - воздействие комплекса рекламы на образ жизни членов общества;

ФОЖ - формирование образа жизни людей в обществе;

ФРССЭС - формирование реального содержания социально-экономической системы общества;

ВСЭСКР - воздействие социально-экономической системы общества на комплекс рекламы;

ФКР - формирование комплекса рекламы.

Все четыре сферы общественного воспроизводства в разрезе, как целенаправленной деятельности, так и опосредующих ее социально-экономических отношений развертываются на всех уровнях общественного воспроизводства - микро-мезо-макро-мировом. При этом на каждом из этих уровней задействуется комплекс рекламы (см. таблицу 1.2.2).

Комплекс рекламы воздействует на общественное воспроизводство по комплексу направлений:

Направление 1 - обеспечение взаимодействия сферы производства и сферы потребления (на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса, начиная с микроуровня - уровня отдельного предприятия и мезоуровня - уровня межотраслевых экономических связей и завершая интегрированием этого взаимодействия на макро и мега уровнях);

Направление 2 - формирование структуры и направлений денежно-финансовых потоков в системе общественного воспроизводства (в связи с активизацией платежеспособного спроса на рекламируемые товары и услуги, превращаемые в результате рекламы в центры притяжения потоков денег как со стороны финансирования (на входе в воспроизводственный процесс), так и со стороны приобретения рекламируемых товаров и услуг (на выходе из воспроизводственного процесса);

Направление 3 - стимулирование инвестиций в сферу производства (рекламируемые, а тем паче активно покупаемые товары (услуги) создают условия для расширения производства, а это, в свою очередь тянет за собой инвестиции в его развитие; однако, усиленная реклама со стороны разного рода структур, концентрирующих свою деятельность не на реальном секторе экономики, а на спекулятивной игре на фондовом  рынке, наоборот, способствует сокращению инвестиций в развитие сферы материального и интеллектуального производства;

Направление 4 - стимулирование экономического роста (стимулируя рост продаж совместно с ростом инвестиций в развитие реального сектора экономики, комплекс рекламы тем самым стимулирует реальный экономический рост;

Направление 5 - активизация конкурентной борьбы и получение в ней

Схема 1.2.1

Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства

Таблица 1.2.2

Задействованность комплекса рекламы по уровням общественного воспроизводства в разрезе его четырех сфер

Сферы общественного   воспроизводства Уровни общественного воспроизводства	Сфера производства как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера распределения как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера обмена как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу	Сфера потребления как пространство деятельности и социально-экономических отношений по ее поводу
Микроуровень (уровень предприятия, организации)	СРП	РРРП	ОСРП	ПРПП
Мезоуровень (уровень межотраслевых экономических связей, в т.ч. структурированных корпорациями и регионами)	МКСРП	МРДРСРП	ФРР	МДРВП
Макроуровень (уровень национальной экономики)	СРПНЭ	РРРПНЭРРНЭР	ЗКРНР	ВРПНЭ
Мегауровень (уровень мирового хозяйства)	ГПСРП	ГРРГКР	ЗКРМР	ВРПМЭ

Обозначения:

СПР - создание рекламного продукта;

РРРП - распределение ресурсов по поводу рекламного продукта;

ОСРП - обмен деятельность и ресурсами по поводу создания рекламного продукта;

МРПП - потребление рекламного продукта потребителем;

МКСРП - межотраслевая кооперация по поводу создания рекламного продукта;

МРДРСРП - межотраслевое распределение деятельности и ресурсов по поводу рекламы:

ФРР - функционирование рекламы на рынке (в сфере обмена);

МДРВ - межотраслевая диверсификация рекламного воздействия на потребителя;

СРПНЭ - создание рекламного продукта в масштабе национальной экономики;

РРРПНЭ - распределение ресурсов по поводу рекламного продукта в масштабе национальной экономики;

РРНЭР - распределение ресурсов в масштабе национальной экономики под воздействием рекламы;

ЗКРНР - задействование комплекса рекламы в масштабе национального рынка;

ВРПНЭ - воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе национальной экономики;

ГПСРП - глобализация процесса создания рекламного продукта;

ГРРГКР - глобальное распределение (и перераспределение) ресурсов в связи и под воздействием глобализации комплекса рекламы;

ЗКРМР - задействование комплекса рекламы в масштабе мирового рынка;

ВРПМЭ - воздействие рекламы на потребности людей (личные и производственные) в масштабе мировой экономики.

преимуществ (комплекс рекламы расширяет сферу конкурентной борьбы, активизируя ее тем, что придает ей еще одно измерение, характеризуемое степенью внедрения с положительным знаком своего бренда в индивидуальное и общественное сознание; при этом предприятия и организации за счет проведения своей рекламной компании получают значительные конкурентные преимущества);

Направление 6 - повышение занятости в экономике (комплекс рекламы способствует увеличению занятости в экономике как прямым способом, за счет задействования значительного числа работников в рекламной отрасли, так и косвенным, когда под воздействием рекламы дополнительно активизируется национальная и мировая экономика, а это влечет за собой существенное повышение занятости во всех ее отраслях);

Направление 7 - формирование мировоззрения людей, образа их жизни и ценностных предпочтений в обществе (под воздействием рекламы, буквально с младенческого образа, в результате проникновения виртуального рекламного продукта в сознание и подсознание всех граждан современного общества, хотя и далеко не в одинаковой степени, формируются, развиваются и закрепляются потребности людей в определенных товарах и услугах, а это уже, в свою очередь, сказывается на их мировоззрении и ценностных предпочтениях, в значительной степени предопределяет их образ жизни.

Комплекс рекламы в системе современного общественного воспроизводства играет весьма значительную экологическую роль, поскольку через прямую и еще более через косвенную рекламу оказывается массированное целенаправленное воздействие на индивидуальное и общественное сознание, а уже в нем формируются жизненные установки и ценности, предпочтения, которые со стороны субъективного начала человека предопределяют образ его жизни, который в одних своих проявлениях может соответствовать объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, а в других своих проявлениях вступать в противоречия, в том числе и антагонистические, с этими требованиями. Соответственно, экологическая роль комплекса рекламы может быть как с положительным, так и с отрицательным знаком (см. схему 1.2.1г).

Рекламный процесс, представляющий собой функционирование комплекса рекламы, в условиях рынка принимает форму кругооборота и оборота капитала. Кругооборот и оборот капитала в рекламном процессе имеет существенные особенности в сравнении с классическими формулами движения капитала. Эти особенности обусловлены двумя факторами:

во-первых, межотраслевым (мезоэкономическим) характером кругооборота и оборота капитала в рекламном процессе;

Схема 1.2.1г

Экологическая роль  рекламы в системе общественного воспроизводства

во-вторых, противоречием между точным измерением затрат на рекламный процесс и отсутствием в принципе возможности достаточно точного измерения его эффекта.

Классическая теория кругооборота и оборота капитала и соответствующие формы его движения, применительно к рекламному процессу подвергаются двойной модификации:

во-первых, кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс протекает в межотраслевом разрезе, в связи с чем во всех субъектах хозяйствования (предприятиях, организациях), задействованных в рекламном процессе, кругооборот и оборот капитала, опосредующий этот процесс, протекает не в полном своем объеме, а лишь в своих отдельных частях, за исключением организаций, специализирующихся на рекламной деятельности, в отношении которых рекламный процесс опосредуется кругооборотом и оборотом капитала в полной мере;

во-вторых, в основе конечного (готового) продукта рекламного процесса выступает не реальный товар или услуга, а особый виртуальный продукт, в принципе не способный измеряться общераспространенным механизмом выявления стоимости и ценности реальных товаров и услуг, но оцениваемый субъективным образом на основе виртуальных ожиданий и виртуальных оценок полезности рекламного продукта.

Охарактеризованная выше двойная модификация кругооборота и оборота капитала, опосредующего рекламный процесс, представлена в форме логически-структурной схемы, разработанной автором (см. схему 1.3.1).

Затраты на рекламу для всех физических и юридических лиц, непосредственно задействованных в функционировании комплекса рекламы на всех стадиях и фазах рекламного процесса в их отдельности и в целом носят определенный характер и поддаются достаточно точному измерению.

Иначе обстоит дело с эффектом рекламы, который ни при каких обстоятельствах не поддается сколь-нибудь точному измерению.

есть все основания для формирования следующей закономерности измерения эффективности  рекламы: при достаточно точном измерении затрат на рекламный процесс его эффект измеряется весьма приблизительно, а в ряде случаев неизмерим в принципе.

Однако из-за отсутствия возможности достаточно точного измерения эффективности рекламного процесса вовсе не вытекает отсутствие возможности достаточно обоснованной оценки эффекта, приносимого рекламой. Такая оценка возможна, хотя она и не имеет точного количественного измерения.

Здесь имеет место объективное противоречие рекламного процесса: затраты на его осуществление носят реальный характер, а его эффект - виртуальный.

Если затраты на этот процесс, в связи с их реальным характером, подлежат строгому количественному учету и измерению, отражаясь в системе бухгалтерского учета, то результаты этого процесса, в силу их виртуального характера, подлежат не измерению

Схема 1.3.1

Модифицированный кругооборот и оборот капитала, опосредующий рекламный процесс в качестве составной части общественного воспроизводственного процесса

и учету, а объективной обоснованной оценке, определяемой не по количественным, и по качественным критериям, к числу которых автор относят следующие:

критерий 1 - характер и степень присутствия на рынке, соответственно в индивидуальном и общественном сознании, бренда организации (фирмы, компании, предприятия, корпорации);

критерий 2 - степень  узнаваемости конкретного вида рекламируемого продукта и характер отношения к нему потенциального потребителя, на которого ориентирован данный продукт.

Следует различать два вида эффекта, соответственно и эффективности, рекламного процесса:

• производственно-хозяйственный эффект и эффективность;
• общественный эффект и эффективность.

где:

- производственно-хозяйственная эффективность рекламного процесса;

- оценка эффекта рекламного процесса со стороны субъекта хозяйствования;

- полные затраты на рекламный процесс;

- общественная эффективность рекламного процесса;

- оценка эффекта рекламного процесса с позиции общества.

Глава 2. Комплекс рекламы в глобальной виртуализации общественного воспроизводства

Автор выработал следующее определение: глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства - это комплексное преобразование всей системы общественного воспроизводственного процесса во всех его сферах и на всех уровнях на основе превращения знаний в главный фактор ее развития, сочетаемое с системной компьютеризацией этого процесса.

где:

- глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства;

- преобразование системы общественного воспроизводственного процесса на базе превращения знаний в главный фактор его развития;

- системная компьютеризация общественного воспроизводственного процесса.

Глобальная виртуализация системы общественного воспроизводства, будучи важнейшей составной частью глобальной трансформации, носит объективно обусловленный характер на этапе трансформации индустриального общества в информационное на базе научно-технического прогресса. Автор смоделировал комплекс сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства (см. схему 2.1.1).

На этапе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства начинает действовать объективный экономический закон ее виртуализации, представляющий собой концентрированное выражение комплекса сетевых взаимодействий, представленных на схеме 2.1.1.

Автор предлагает следующую формулировку экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства (ЭЗВСОВ): ЭЗВСОВ - это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации системы общественного воспроизводства во всех его сферах - производства, распределения, обмена, потребления, на всех его уровнях - микро-мезо-макро-мега, со значительным внедрением элементов виртуализации во все основные составные части общественного воспроизводственного процесса - воспроизводство народонаселения, воспроизводство совокупного общественного продукта, воспроизводства интегрированного экономического потенциала, воспроизводство социально-экономических отношений общества.

Объективная необходимость экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства обусловлена взаимодействием процесса трансформации на базе научно-технического прогресса индустриальной стадии развития общества в информационную стадию10 с одной стороны и системной компьютеризацией жизнедеятельности людей - с другой.

Комплекс рекламы взаимодействует по принципу прямой и обратной связи с процессом глобальной виртуализации системы общественного воспроизводства в целом посредством процесса глобальной виртуализации сферы потребления.

В последнее время часто употребляется термин виртуальная экономика11, чему соответствуют понятия: виртуальные потребности, виртуализация потребностей.

Виртуальная экономика - относительно новое явление. Она понимается и трактуется неоднозначно. Соответственно, различно понимаются термины - виртуальные потребности, виртуализация потребностей. В данной связи, автор оговаривает собственное понимание всех этих понятий, давая их следующие определения.

Схема 2.1.1

Комплекс

сетевых взаимодействий, обусловливающих глобальную виртуализацию системы общественного воспроизводства

Виртуальная экономика - экономические отношения и деятельность людей по поводу производства, обмена, распределения и потребления реальных или идеальных благ,  в том числе и мнимых благ на базе компьютеризации потоков информации.

Говоря предельно кратко, виртуальная экономика базируется на взаимодействии процесса производства и потребления информационного продукта и его компьютеризации.

Виртуальные потребности - потребности людей во благах идеального характера, во все возрастающей степени опосредуемые компьютерной техникой.

Виртуализация потребностей - процесс абсолютного и относительного увеличения идеальных потребностей людей, во все большей мере опосредуемых компьютерной техникой.

Увеличивающий возможности удовлетворения растущих виртуальных потребностей в обществе рост на базе НТП производительных сил и эффективности материального и интеллектуального реального производства выступает в качестве важнейшей составной части реального прогресса общества в целом. При этом данные часть и целое взаимодействуют по принципу прямой и обратной связи, усиливая развитие друг друга.

Реальный прогресс общества в целом порождает экологические виртуальные потребности (термин автора), т.е. такие, которые соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. Например, потребности в компьютеризированной информации, потребляемой как для развития и совершенствования человеческой личности, так и для осуществления общественно-полезной интеллектуально-информационной деятельности.

В отличие от воздействия на формирование и развитие виртуальных потребностей в обществе его реального прогресса в целом, влияние рыночно-капиталистической системы, использующей виртуальное пространство и протекающую в нем жизнедеятельность людей для максимизации продаж, прибыли и накопления денежного капитала, выражается во внедрении в общество во все возрастающих масштабах антиэкологических виртуальных потребностей (термин автора), т.е. таких, которые соответствуют престижно-потребительскому образу жизни, находящемуся в антагонистическом противоречии с экологическим образом жизни, характеризуемым соответствием объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества. Противоположность экологических и антиэкологических потребностей, в том числе и виртуальных, показано при помощи разработанной автором матричной таблицы (см. таблицу 2.2.2).

В самом общем виде все разнообразные потребности человека могут быть разделены по критерию - эволюция-деградация на две группы:

группа 1 - потребности, соответствующие развитию умственных и физических способностей человека, его духовно-нравственного начала, ведению им здорового образа жизни в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, что тянет за собой потребности, связанные с возрождением и облагораживанием природы, а также с гармонизацией и синергетизацией социальных потребностей людей;

группа 2 - потребности, соответствующие удовлетворению естественных желаний человека, базирующихся на искусственном стимулировании их интенсивности, и помноженных на чувство-потребность престижа, достигаемого не столько выдающимися способностями и общественно-полезным трудом, сколько за счет обладания разного рода престижными благами, реальная ценность которых многократно преувеличивается за счет их виртуальной составляющей; потребности этой группы, с использованием методов косвенной и прямой рекламы, искусственно стимулируются рыночно-капиталистической системой с целью  ее выживания на основе расширения объемов продаж; данная группа потребностей носит анти-экологический характер, она находится в антагонистическом противоречии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества.

Именно различие этих двух групп потребностей положено в основу построения матричной таблицы 2.2.2, характеризующей антагонистическую противоположность экологических и анти-экологических потребностей людей.

Обществу и государству необходимо стимулировать, с использованием всего потенциала прямой и косвенной рекламы, формирование и развитие у людей экологических потребностей (соответствующих законам экологии человека, природы, общества), одновременно противодействуя анти-экологическим потребностям, уделяя особое внимание виртуальной стороне потребностей.

Взаимодействие комплекса факторов в рамках сети связей, обусловливающих виртуализацию потребностей в системе общественного воспроизводства, порождают действие объективного экономического закона виртуализации потребностей. Данный закон введен в научный оборот автором. Комплекс факторов, порождающих действие экономического закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства, включает в себя:

фактор 1 - экономический рост на базе НТП и производительных сил и эффективности материального и интеллектуального реального производства;

Таблица 2.2.2

Антагонистическая

противоположность экологических и антиэкологических потребностей в условиях их виртуализации в системе общественного воспроизводства

Экологические потребности людей, включая их   виртуальный сегмент Анти-экологические потребности людей, включая их виртуальный сегмент	Потребности человека, соответствующие здоровому образу жизни, связанные с самораскрытием на фундаменте профессионализма, физическим, психологическим и духовным здоровьем, высоким уровнем развития личности	Потребности людей, отфильтрованные в соответствии с объективными требованиями законов экологии природы, связанные с отсутствием негативного воздействия на нее человека и деятельностью по ее возрождению	Социальные потребности людей, соответствующие объективным требованиям законов экологии общества, основанные на взаимной поддержке людей, создающей социальный синергетический эффект, пропорциональный этой поддержке
Анти-экологические потребности человека, соответствующие престижно-потребительскому образу жизни, связанному с деградацией личности, превращению человека в аналог биоробота, ориентированного на престиж и интенсивные удовольствия, разрушительно действующие на физ. организм и психику	АПЦ АПВС	АПЦ АПВС	АПЦ АПВС
Анти-экологические потребности людей, удовлетворение которых приводит к катастрофическому загрязнению природы, исчерпанию ее ресурсов, нарушению природного баланса	АПЦ АПВС	АПЦ АПВС	АПЦ АПВС
Анти-экологические потребности людей социального порядка, выражающиеся в доведении конкуренции до вражды, переходящей в холодные и горячие войны, распространении отношений классовых антагонизмов и борьбы	АПЦ АПВС	АПЦ АПВС	АПЦ АПВС

Обозначения:

АП - - антагонизм потребностей в целом;

АПВС - антагонизм потребностей в виртуальном сегменте.

фактор 2 - возрастание возможностей удовлетворения растущих виртуальных потребностей;

фактор 3 - разрастание системной компьютеризации общественного воспроизводственного процесса;

фактор 4 - формирование, функционирование и развитие комплекса собственности на виртуальный продукт (комплекса интеллектуальной собственности);

фактор 5 - расширение воспроизводства как реально-виртуального продукта, так и виртуального продукта в его чистом виде;

фактор 6 - методы взращивания и определения направлений виртуальных потребностей (воспитание, образование, реклама).

Сетевое воздействие всего вышеопределенного комплекса факторов порождает действие закона виртуализации потребностей.

На основе анализа и обобщения сетевых взаимодействий, лежащих в основе экономического закона виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства (ЭЗВПСОВ), автор разработал следующую формулировку данного закона: ЭЗВПСОВ - это объективная необходимость абсолютной и относительной виртуализации потребностей индивидов и общества в системе общественного воспроизводства по мере виртуализации системы общественного воспроизводства в целом в соответствии с ростом производительных сил и эффективности сферы материального и интеллектуального реального производства, а также в связи как с реальным прогрессом общества в целом, так и с воздействием на него рыночно-капиталистической системы; при этом все разнообразные виртуальные потребности подразделяются на экологические, т.е. соответствующие объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества, и на анти-экологические, т.е. находящиеся в антагонистическом противоречии с этими требованиями; факторами возрастания виртуальных потребностей являются развитие науки и образования, культуры и искусства, а также рыночно-капиталистической системы в ее установке на увеличение объема продаж и рост нормы и массы прибыли; методами взращивания и направления (формирования) виртуальных потребностей служат воспитание (самовоспитание), образование (самообразование), реклама в ее прямом и косвенном виде; виртуальные потребности удовлетворяются посредством реально-виртуальных и чисто виртуальных продуктов; комплекс собственности на виртуальный продукт превращает его в товар, в то время как реально-виртуальный продукт выступает в качестве товара в результате товарного характера общественного воспроизводственного процесса.

Закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства является одним из аспектов (сечений) экономического закона виртуализации системы общественного воспроизводства.

Автор выявил и сформулировал следующие объективно-обусловленные тенденции.

Тенденция первоочередности спада рекламной отрасли в ситуации кризиса экономики - в условиях разрастания экономического кризиса, в первую очередь абсолютно и относительно сокращается объем бизнеса в сфере рекламы.

Тенденция всплеска рекламной активности в условиях массовых банкротств фирм в отраслях народного хозяйства - в ситуации массового разорения субъектов хозяйствования в процессе разрастания кризиса активизируется спрос на рекламу в связи с массовой распродажей имущества организаций, испытывающих финансовые затруднения, что порождает всплеск рекламной активности.

Эти две взаимопротивоположные тенденции, характерные для кризисного состояния экономики, развертываются на фундаменте постоянных тенденций развития рекламного бизнеса, а именно тенденции снижения эффективности рекламного бизнеса и тенденции снижения нормы его прибыли.

Тенденция снижения эффективности рекламной деятельности - по мере нарастания объемов и интенсивности рекламной деятельности снижается ее относительная полезная отдача.

Этой тенденцией порождается в области денежно-финансовых отношений следующая тенденция: тенденция снижения нормы прибыли рекламного бизнеса - уменьшение нормы прибыли на вложения средств в рекламную деятельность.

Для современной российской экономики характерны заниженность нормы прибыли в реальном секторе экономики при резкой завышенности ее нормы в области коммерции, в том числе и в обслуживающей рекламе. Эта ситуация не может продолжаться бесконечно долго. Возможно развертывание мирового экономического кризиса положит конец этой ситуации. Однако, в современной российской экономике можно говорить пока лишь о тенденции снижения эффективности рекламной деятельности, что подтверждается, в частности тем, что темпы роста доходов рекламных агентств значительно превышают темпы роста различного товарооборота (см. таблицу 2.3.3).

Существует ряд объективных причин, обуславливающих снижение реальной экономической эффективности, соответственно и снижения нормы прибыли рекламной деятельности.

Во-первых, нарастает, особенно в условиях виртуализации, конкуренция между организациями, занимающимися рекламным бизнесом, причем не только в результате роста числа рекламных агентств (их число в РФ выросло с 725 в 1995 г. до 3694 в 2006 г.,

Таблица 2.3.3

Соотношение темпов роста физического объема оборота розничной торговли и доходов рекламных агентств в долларах США в экономике РФ12 (в % к предыдущему году)

	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Темпы роста оборота розничной торговли	109,0	111,0	109,3	108,8	133,6	112,8	113,9	116,1
Темы роста выручки деятельности рекламных агентств	Е	114,9	228,9	135,7	118,6	184,6	121,1	157,2

т.е. в 5 раз), но и все нарастающего подключения всех видов средств массовой информации к рекламному бизнесу.

Во-вторых, лавинообразно увеличивается число торговых марок в одном и том же сегменте потребления товаров и услуг, что крайне затрудняет потенциальному потребителю-покупателю сделать выбор в пользу предлагаемого ему товара (услуги).

В-третьих, массированный поток рекламной продукции, обрушиваемый на индивидуальное и общественное сознание создает виртуальную ситуацию рекламно-информационного шума, что в корне подтачивает фундамент реальной экономической эффективности рекламной деятельности.

В-четвертых, потенциальные потребители рекламной продукции, к которым относится практически все население, в ситуации массированного давления на психику виртуального рекламного пресса воздействия13, прибегает к естественной реакции отстранения своего сознания от воздействия рекламы (переключает канал телевидения во время рекламных пауз и т.д.), в связи с чем реклама во все большей мере начинает воздействовать не столько на сознание людей, сколько на их подсознание со стороны разного рода внешней рекламы, концентрируемой на улицах городов.

В-пятых, виртуальный характер рекламного воздействия на покупателя-потребителя, в сочетании с реальными и притом весьма значительными расходами на рекламу, в долгосрочной перспективе снижает экономическую эффективность рекламной деятельности, значит в конечном итоге - и ее финансовую эффективность, уменьшая норму прибыли. Хотя в краткосрочной и среднесрочной перспективе виртуальный характер воздействия на потребителя рекламного продукта может в ряде случаев повышать норму прибыли рекламного бизнеса, способствуя тем самым повышению его финансовой эффективности вопреки реальной экономической эффективности воздействия рекламы на потребителя.

Для рекламы периода трансформации индустриального общества в информационное, сопровождаемого виртуализацией общественного воспроизводственного процесса, характерно во все возрастающей мере применение инновационных подходов и средств, техники и технологий в осуществлении рекламной деятельности. При этом неизбежно происходят структурные изменения кардинального порядка в совокупности каналов распространения рекламных воздействий14.

По мнению автора, в связи с развертыванием глобального экономического кризиса, начатого в 2008 г. с кризиса финансового сектора экономики, рекламную отрасль, как в глобальном, так и национальном масштабе, ожидает резкое ускорение структурных изменений в рекламной деятельности, причем как в соотношении каналов распространения рекламных посланий, так и характера их подачи и содержания. О каких структурных изменениях идет речь?

Во-первых, мировой экономический кризис особенно болезненно скажется на рекламной отрасли национальной и мировой экономики, поскольку эта отрасль по своей природе относится к отраслям с минимальной устойчивостью к кризисным процессам системного порядка. Эта неустойчивость взаимопересекается с феноменом глобального массированного давления рекламы на индивидуальное и общественное сознание, причем до такой степени, которая начинает вызывать  отторжение рекламы со стороны всех тех, кому она адресована. В данной связи следует ожидать в уже обозримой перспективе сокращение традиционных каналов рекламы (радио, телевидение, печатная продукция), а также, хотя и в меньшей степени, новых видов рекламы - через Интернет и мобильную связь. В ходе преодоления глобального экономического кризиса, рекламная отрасль также подвергнется сначала оживлению, а затем и росту. Однако, это оживление и рост в отношении традиционных каналов рекламы окажутся на порядок меньшими, чем в отношении к новым каналам рекламы в виде Интернет и мобильной связи. Причем, по мнению автора, канал мобильной связи имеет перспективу развития в рекламном бизнесе лишь в той мере, в какой будет развиваться подключение мобильных телефонов к сети Интернет.

Во-вторых, реклама в ее чистом виде, как изолированное адресное обращение к потребителям, претендующее на самодостаточность, начинает себя изживать в принципе в части использования рекламных обращений для содействия реализации на рынке отдельных видов товаров и услуг. Исключения составляют бренды фирмы и отдельные, особо престижные или новые продукты, а кроме того, рекламирование определенного образа жизни, личности писателя, деятеля искусства, политика и т.д. Причины - в феномене массовой защитной реакции потребителей от рекламы и практически полной потере рекламных сообщений по поводу конкретно взятых товаров и услуг в лавине рекламных сообщений. В данной связи только те виды рекламных коммуникаций в отношении той или иной рекламируемой продукции (товаров или услуг) имеют действенность, следовательно, и перспективу развития, которые вмонтированы в тот или иной блок (массив) информации, интересующей потенциального потребителя сам по себе. Этого можно достичь только при условии органичного вмонтирования рекламного обращения в предлагаемый потребителю блок информации. Сказанное относится не только к новым, электронным каналам информации (Интернет, мобильная сеть), но и к традиционным.

Виртуализация системы общественного воспроизводства порождает виртуализацию рекламной деятельности в направлении ее реструктуризации в пользу Интернет-рекламы и вмонтирования рекламных обращений в общий контекст информационных блоков, потребляемых в целях получения требуемой информации, когда активным началом выступает ее потребитель, а реклама играет роль относительно пассивного объекта в составе информационного блока, причем развертывание мирового экономического кризиса ускорит данную реструктуризацию комплекса рекламы; в основе реструктуризации комплекса рекламы лежит трансформация индустриального общества в информационное на базе НТП.

При этом следует сфокусироваться на НТП применительно к рекламной деятельности, обратив особое внимание на перспективные научно-технические инновации.

виртуализация системы общественного воспроизводства, в особенности сферы потребления в ее рамках, оказывает все возрастающее воздействие на виртуализацию  рекламы, причем по двум основным направлениям:

• во-первых, по линии преобразования комплекса социально-экономических отношений, опосредующих формирование и развитие комплекса рекламы в направлении приведения этого комплекса в соответствие с интенсивно развертывающимся процессом виртуализации рекламной деятельности;
• во-вторых, по линии развертывания системной компьютеризации рекламной деятельности в сочетании с другими ключевыми направлениями научно-технического прогресса, что создает адекватную материально-техническую базу для комплекса рекламы, во все большей мере функционирующему и развивающемуся в русле виртуализации.

Виртуализация комплекса рекламы, в свою очередь, по принципу прямой и обратной связи, обратно активно воздействует на виртуализацию всей системы общественного воспроизводства, прежде всего, через непосредственное воздействие на сферу потребления.

Закон виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства взаимодействует с данной системой как часть с целым по принципу прямых и обратных связей. При этом в системе общественного воспроизводства формируются, функционируют и развиваются факторы виртуализации потребностей, в числе которых находится реклама.

       Реклама воздействует на интенсификацию процесса виртуализации потребностей в системе общественного воспроизводства по ряду направлений.

Направление 1. Формирование рекламой образа жизни личности, в котором быстрыми темпами возрастает значение виртуальных потребностей15.

Направление 2. Возрастание под воздействием рекламы значения субъективной стороны товаров и услуг, определяемой их виртуальной составляющей, в процессе удовлетворения потребностей людей16.

Направление 3. Интенсивный моральный (экономический) износ виртуальной составляющей товаров и услуг, сопровождаемый интенсивным генерированием потребностей в очередных новых виртуальных составляющих, осуществляемый под воздействием рекламы17.

Направление 4. Воздействие рекламы на периодические значительные изменения субъективных критериев виртуальной составляющей потребностей людей18.

Направление 5. Интенсивное расслоение людей под воздействием рекламы по уровням, формам и видам виртуальных потребностей19.

Направление 6. Влияние рекламы на интенсивное формирование групп виртуальных потребностей, в том числе в половозрастном, статусном, профессиональном и др. разрезах20.

Глава 3. Комплекс рекламы в альтернативном развитии социально-экономических систем

Реклама является одним из важнейших элементов рынка и маркетинга, соответственно концентрируемые в рекламе социально-экономические отношения являются в своей значительной части принадлежностью системы рыночных, иначе говоря, товарно-денежных отношений общества. Однако, при всем этом как сама реклама, так и комплекс социально-экономических отношений, опосредующих формирование, функционирование и развитие рекламы значительно выходят за рамки рынка и рыночных (товарно-денежных) отношений, что осуществляется по двум основным направлениям:

• направление 1 - мировоззренческий, идеологический аспект рекламы, играющий в ней принципиально важную роль, далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений;
• направление 2 - гносеологический (методологически-познавательный) аспект рекламы, играющий в ней столь важную роль, что при его отсутствии в должном виде всякое рекламное послание обречено на неудачу и даже может сыграть негативную роль, далеко выходит за рамки деятельности людей в рамках рынка и рыночных отношений.

На схеме 3.1.1 автор смоделировал идеологически-мировоззренческий и рыночный (коммерческий) аспекты социально-экономического комплекса рекламы.

       Социально-экономический комплекс рекламы объединяет в себе две качественно различных подсистемы, которые, тем не менее, в ряде своих важнейших свойствах взаимопересекаются и взаимодействуют:

• подсистему формирования посредством рекламы мировоззрения, образа жизни людей и их потребностей;
• подсистему рекламного бизнеса.

       Взаимодействие интегрированного комплекса формирования мировоззрения, образа жизни и потребностей людей происходит именно с той подсистемой комплекса

Схема 3.1.1

Задействование идеологически-мировоззренческого и коммерческого аспектов  рекламы

рекламы, которая непосредственно связана с мировоззренческо-идеологическим воздействием людей.

       Социально-экономический комплекс рекламы выходит за рамки рынка и рыночных отношений через свою мировоззренчески-идеологическую подсистему, несмотря на то, что в своей  существенной части эта подсистема носит на себе значительный отпечаток рынка и рыночных отношений, рыночно-капиталистической системы хозяйствования. Этот отпечаток в свое время был определен К. Марксом в 1-й главе 1-го тома Капитала как товарный и денежный фетишизм.

Второе направление выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений связано с тем, что в самом содержании рекламных посланий, в процессе составления рекламного текста, а также зрительного образа и звукового сопровождения, применяются универсальные законы логики восприятия и мышления, акцентирования и концентрации внимания на определенных элементах информационного поля, используются универсальные способы активизации эмоциональной стороны человека в процессе восприятия, анализа и оценки им информации любого вида, во всех возможных областях знаний и т.д. Все это вместе взятое, играя ключевую роль в содержании рекламных посланий, следовательно, и в формировании, функционировании и развитии комплекса рекламы, одновременно далеко выходит за рамки рынка и рыночных отношений.

Автор смоделировал задействование универсального алгоритма восприятия информации  в качестве одного из основополагающих элементов ментальности человека в социально-экономическом комплексе рекламы (см. схему 3.1.2).

  В основе рекламосозидающей и рекламовоспринимающей интеллектуально-художественной деятельности лежит особый вид интеллектуально-эмоциональной деятельности (термин автора), носящий универсальный характер и присутствующий во всех интеллектуальных процессах без исключения.

       За созданием и восприятием рекламного информационно-образного послания лежит тот же самый алгоритм интеллектуального процесса, который присутствует в мыслительной деятельности всех видов, в связи с чем правомерно утверждать - через универсальный алгоритм информационно-образного восприятия объектов материальной и интеллектуальной реальности комплекс рекламы, формируемый на основе активного задействования этого алгоритма, значительно выходит за рамки рынка и рыночных отношений.

       Поскольку данный феномен выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений обусловлен интеллектуально-информационной и художественной стороной данного комплекса, а виртуализация всего общественного

воспроизводственного процесса, включая и воспроизводство комплекса рекламы, осуществляемая на базе научно-технического прогресса со все более интенсивным использованием компьютерной техники и электронных сетей информации, на порядок усиливает вышеназванную сторону рекламной деятельности, то есть все основания утверждать: виртуализация общественного воспроизводственного процесса, включая воспроизводство рекламной деятельности, на порядок расширяет возможности выхода комплекса рекламы за рамки рынка и рыночных отношений.

  Таким образом, комплекс рекламы в весьма значительной степени выходит за рамки рынка и рыночных отношений, причем этот выход осуществляется по двум направлениям - мировоззренчески-идеологическому и гносеологически-познавательному, а возможности данного выхода по обоим этим направлениям возрастают по мере виртуализации, как самого комплекса рекламы, так и виртуализации рынка и рыночных отношений. При этом совместная, кумулятивная виртуализация комплекса рекламы, с одной стороны, и рынка и рыночных отношений - с другой, позволяет на порядок увеличить диапазон возможностей выхода комплекса рекламы за границы рынка и рыночных отношений, что позволяет в принципе, ставить вопрос о функционировании комплекса рекламы не только в рыночно-капиталистической, но и планово-распределительной системах хозяйствования.

То положение, что комплекс рекламы в значительно степени может выходить и выходит за рамки рыночных отношений, вовсе не отменяет другого положения, характеризующего данный комплекс, а именно утверждение о его принадлежности в своей преобладающей части к рынку и рыночным отношениям.

Что касается положения о том, что виртуализация системы общественного воспроизводства, включая виртуализацию комплекса рекламы, являющуюся одним из элементов этой системы, расширяет на порядок возможности выхода этого комплекса за рамки рынка и рыночных отношений не за счет сокращения присутствия рекламы на рынке, а путем наращивания ее виртуальной составляющей.  При этом комплекс рекламы расширяет свое присутствие на рынке в результате разрастания его виртуально-рыночной составляющей.

В работе смоделирован процесс расширения виртуальной составляющей социально-экономического комплекса рекламы, охватывающего как его рыночную, так и внерыночную составляющие.

Нарастание рыночной виртуальной составляющей комплекса рекламы сразу по двум взаимопересекающимся направлениям порождает синергетическую интенсификацию (термин автора) процесса этого расширения. Синергетическая интенсификация является одной из вариаций синергетического (комбинационного) эффекта. Отличие синергетической интенсификации от классического вида синергетического эффекта21 заключается в том, что последний измеряется по критерию результата процесса, а синергетическая интенсификация процесса оценивается по степени интенсивности нарастания процесса.

где:

- синергетическая интенсификация процесса виртуализации рыночной составляющей комплекса рекламы;

- виртуализация сфер производства, потребления, распределения;

- виртуализация рынка и рыночных отношений;

- взаимное усиление виртуализации сфер производства, потребления, распределения и виртуализации рынка и рыночных отношений.

В итоге расширения виртуальной и реальной составляющих института рынка в их рыночном и внерыночном аспектах (частях) имеет место интегрированное расширение социально-экономического комплекса рекламы, т.е.:

ИРКР=ЗЗВСКР+ВРВСКР+ЗЗЗСКР+ВРРРСКР

где:

ИРКР- интегрированное расширение социально-экономического комплекса рекламы;

РРВСКР- рыночное расширение виртуальной составляющей комплекса рекламы;

ВРВСКР- внерыночное расширение виртуальной составляющей комплекса рекламы;

РРРСКР- рыночное расширение реальной составляющей комплекса рекламы;

ВРРРСКР- внерыночное расширение реальной составляющей комплекса рекламы.

Система современного рынка и вся система опосредующих его рыночных отношений состоит из двух качественно различных подсистем - традиционной подсистемы рынка и виртуальной подсистемы рынка. Диалектическое единство этих разнородных подсистем, базирующихся на качественно различных основах (фундаментах) и представляет собой феномен двойственной природы рынка периода трансформации индустриального общества в информационное.

Опираясь на изучение феномена двойственной природы рынка периода трансформации индустриального общества в информационное, автор смоделировал процесс совместной виртуализации рынка и комплекса рекламы (см. схему 3.2.2).

Существуют объективно-обусловленные реальностью системы общественного воспроизводства причины, которые с позиции именно воспроизводственного подхода порождают в итоге именно три типа социально-экономических систем, а именно:

рыночная (рыночно-капиталистическая) система хозяйствования, называемая обычно капитализмом;

• распределительная (планово-распределительная) система хозяйствования, называемая обычно социализмом или коммунизмом (по марксистской терминологии - коммунистическая система с двумя фазами - социализмом и коммунизмом);
• смешанная (интегрированная) система хозяйствования, отличающаяся особо значительным разнообразием в связи с чрезвычайно широким диапазоном интегрирования в ее рамках элементов рыночно-капиталистической и планово-распределительной систем, причем как по целям интегрирования, так и по его характеру, структуре, механизму; в рамках третьего типа целесообразно вести речь о подтипах (видах) систем хозяйствования.

В экологически ориентированной интегрированной социально-экономической системе общества (это понятие шире, чем экологически ориентированная система хозяйствования общества) виртуализируемый комплекс рекламы призван не только обеспечить общую экологическую ориентацию всех сторон жизнедеятельности людей в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы,  общества, но и дать конкретные информационные ориентиры по соблюдению этих законов в конкретных ситуациях, что на порядок повышает богатство и разнообразие рекламно-информационных посланий.

Изложенное выше может быть формализовано следующим образом:

ОРЗКРПРТВ = НМКРПРТВ + ССРППРТВ

где:

ОРЗКРПРТВ - ограниченные роль и значение комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования традиционных видов;

НМКРПРТВ - незначительное место комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования традиционного вида;

ССРППРТВ - скудное (сильно ограниченное содержание рекламных посланий в

Схема 3.2.2

Процесс совместной виртуализации рынка и  рекламы

планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования традиционного вида.

ПОРЗКРПРЭВ = ЗМКРПРЭВ + БСРППРЭВ

где:

ПОРЗИРПРЭВ- преодоление ограничений роли и значения комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования экологически ориентированного вида;

ЗМКРПРЭВ- значительное место комплекса рекламы в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования экологически ориентированного вида;

БСРППРЭВ- богатое (в сильной степени разнообразное) содержание рекламных посланий в планово-распределительной системе (подсистеме) хозяйствования экологически ориентированного вида;

Разумеется, комплекс рекламы играет далеко не одинаковую роль в альтернативных системах хозяйствования. Однако для целей нашего исследования принципиально важно установить следующее:

во-первых, тот объективный факт, что комплекс рекламы существует абсолютно во всех альтернативных системах хозяйствования, причем его незначительная роль и малое место не дают оснований для отрицания его наличия в принципе;

во-вторых, в определенных условиях, незначительная роль комплекса рекламы и его малое место в системе хозяйствования (характерно для планово-распределительной системы и подсистемы) могут быть самым радикальным образом изменены - роль может стать значительной, а место - увеличится на порядок (как это было установлено несколько

выше, такое изменение является итоговым результатом совместной экологизации и виртуализации общественного воспроизводственного процесса и комплекса рекламы).

Чтобы комплекс рекламы мог существовать в альтернативных системах хозяйствования в принципе (независимо от важности его роли и места в системе), этому комплексу должен быть присущ особый алгоритм его функционирования, совместимый с основами функционирования социально-экономической системы хозяйствования любого типа и вида. Автор выявил, определил и смоделировал этот алгоритм (см. схему 3.3.2).

1. 1-е направление - направленность рекламных посланий в русле достижения разного рода рыночных целей имманентно присуща рыночно-капиталистической системе хозяйствования.
2. 2-е направление - направленность рекламных посланий в русле достижения тех или иных внерыночных целей внутренне присуща планово-распределительной системе хозяйствования, причем целевые установки этих посланий определяются целями планово-распределительной системы, господствующей в стране, которые, в отличие от

Схема 3.3.2

Алгоритм

двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования

рыночно-капиталистической системы, всегда нацеленной на прибыль и накопление денежного капитала, отличаются идеологическим и исторически-конкретным разнообразием, начиная от целей выживания страны и ее народа в экстремальных ситуациях военного противостояния или экологической катастрофы и кончая разного рода идеологическими целями, так построения коммунизма в планетарном масштабе. В перспективе целями планово-распределительной системы (подсистемы) могут и должны стать установки на проведение в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества общественного воспроизводственного процесса на всех его уровнях и во всех сферах.

3. В смешанной (интегрированной) системе хозяйствования имеет место сочетание в том или ином виде и соотношении обоих направлений рекламных посылов - в русле как достижения рыночных целей, так и внерыночных.
4. Социально-экономическая система хозяйствования в одном из ее трех основополагающих типов (рыночно-капиталистическом, планово-распределительном или интегрированном, иначе говоря, смешанном), будучи подвержена процессу ее интенсивной виртуализации, в разрезе как целей системы хозяйствования, так и типа воспроизводственного процесса (принцип системы определенного типа), в своем развитии сопровождается  виртуализацией общественного воспроизводственного процесса.

В результате интенсивной виртуализации как общественного воспроизводственного процесса в целом, так и комплекса рекламы совместно с его рекламными посланиями происходит:

• формирование достаточно мощного, обширного и разветвленного блока виртуальных посланий, способного служить внерыночным целям общественного воспроизводственного процесса;
• нарастание виртуализации постоянно расширяющегося блока рыночных рекламных посланий.

Двуединство достаточно мощных виртуализируемых блоков рекламных посланий - рыночного и внерыночного, порождаемых двумя вышеназванными процессами, позволяет виртуализируемому комплексу рекламы активно функционировать в альтернативных системах хозяйствования.

Данное двуединство лежит в основе алгоритма двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Этот алгоритм может быть формализован следующим образом.

где:

- алгоритм двойственной направленности виртуализируемых рекламных посланий;

- формирование блока виртуалиуемых рекламных посланий, служащих внерыночным целям;

- формирование блока виртуализируемых рекламных посланий, служащих рыночным целям.

где (помимо использованных ранее обозначений):

- расширение блока рекламных посланий, служащих внерыночным целям;

- процесс виртуализации рекламных посланий.

где (помимо использованных ранее обозначений):

- расширение блока рекламных посланий, служащих рыночным целям.

Таким образом, исходя из двуединого подхода к определению основополагающих типов систем хозяйствования - воспроизводственного и на базе собственности, определены три их типа - рыночно-капиталистический, планово-распределительный, интегрированный (смешанный), которые разделены на три вида - с доминированием рынка, преобладанием плана, а также еще не

сформировавшийся экологизируемый вид; разработана матрица этих трех типов систем в разрезе воспроизводственного подхода и подхода на базе собственности; сделан вывод о соединении этих двух подходов в единый социально-экономический подход с построением раскрывающей его характер соответствующей логически-структурной схемы; формализованы ограниченность роли и значения комплекса рекламы в планово-распределительной системе хозяйствования и возможности преодоления этой ограниченности на основе взаимодействия экологизации и виртуализации рекламных посланий; выделен, определен, смоделирован и формализован алгоритм двойственной направленности рекламных посланий, позволяющий виртуализуруемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах и подсистемах хозяйствования, включая и планово-распределительную - одно из направлений рекламных посланий определено как рыночное, и другое - как внерыночное, служащее политическим, экологическим, социальным и другим целям; в экологизируемом виде интегрированной системы хозяйствования в рамках виртуализируемого комплекса рекламы сокращается объем рыночных рекламных посланий до приемлемого с точки зрения экологии человека уровня, а их содержание отфильтровывается по критерию тройной экологичности - человека, природы, общества; параллельно нарастает объем конкретизированных информационных рекламных посланий внерыночной направленности, нацеленных на распространение в обществе экологического образа жизни в его детализированной конкретности, привязанной к конкретным условиям жизнедеятельности людей.

Глава 4. Денежный фетишизм рекламной деятельности и его преодоление

Основы теории товарного и денежного фетишизма были заложены К. Марксом в 1-й главе 1-го тома Капитала. Оценивая эту теорию, необходимо иметь в виду следующее: товарно-денежный фетишизм имеет две стороны - субъективную и объективную; субъективная сторона выражается в психологии преклонения людей перед фетишем товаров и денег, а объективная - в реальном подчинении всей жизнедеятельности людей, общественного воспроизводства в целом и в его составных частях движению товаров и денег, что связано с овеществлением социально-экономических отношений людей, когда отношения вещей господствуют над отношениями людей; товарно-денежная фетишизация экономической жизнедеятельности людей является не частным, а одним из ключевых вопросов экономического учения К. Маркса. Согласно его теоретическим воззрениям, скачок человеческой цивилизации из царства необходимости в царство свободы возможен только на основе преодоления товарного фетишизма в единстве его субъективных и объективных сторон. Этот тезис К. Маркса не только не потерял своей актуальности, но и более того, его актуальность возрастает на порядок в связи с вызреванием предпосылок системного экологического кризиса, способного разрушить всю человеческую цивилизацию.

Автор смоделировал процесс товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса и воздействие на нее комплекса рекламы в рыночно-капиталистической системе хозяйствования (см. схему 4.1.1.).

       Модель, представленная на схеме 4.1.1, и конкретизирующая ее матричная таблица 4.1.1 в полной мере сохраняют свою силу на всех этапах развития рыночно-капиталистической системы хозяйствования, в том числе и на этапе трансформации индустриального общества в информационное, порождающего, помимо прочего, виртуализацию как всего общественного воспроизводственного процесса в целом, так и социально-экономического комплекса рекламы в частности. 

Таблица 4.1.1

Матричное взаимодействие комплекса рекламы с целью, средством и способом воздействия на воспроизводственный процесс рыночно-капиталистической системы хозяйствования

Социально-экономический комплекс рекламы Цель, средство, способ воздействия на обществ.воспро-изводственный процесс рыночно- капиталистической системы хозяйствования	Внедрение в индивидуальное и общественное сознание идеалов рыночно-престижного образа жизни как безальтернативного при помощи  рекламы		Направление при помощи  рекламы товарно-денежных потоков, исходя из максимизации прибыли и накопления денежного капитала
	Объективная сторона фетишизации	Субъективная сторона фетишизации	Объективная сторона фетишизации	Субъективная сторона фетишизации
Цель - максимизация прибыли и накопление денежного капитала	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ
Средство - наращивание объема производства и продаж товаров и услуг (реальных и фиктивных)	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ
Способ воздействия - организация и управление товарно-денежными потоками (реальными и фиктивными)	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ	ПВ ОВ ОФ	ПВ ОВ СФ

Обозначения:

ПВ - взаимодействие в порядке прямой связи;

ОВ - взаимодействие в порядке обратной связи;

ОФ - объективная фетишизация;

СФ - субъективная фетишизация.

Причина сохранения силы вышеназванной модели и матрицы на протяжении всего периода существования рыночно-капиталистической системы хозяйствования в том, что в этой модели и матрице отражены сущностные, глубинные взаимодействия между системообразующими элементами рыночно-капиталистической системы и комплекса рекламы в ее рамках.

       Однако, виртуализация системы общественного воспроизводства, в том числе и в части ее опосредования рыночно-капиталистической системой хозяйствования, включая и виртуализацию социально-экономического комплекса рекламы порождает целый спектр взаимодействий между виртуализируемым комплексом рекламы и виртуализируемой рыночно-капиталистической системой хозяйствования, когда обе эти виртуализации развертываются на базе виртуализации общественного

Схема 4.1.1

Товарно-денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса и воздействие на нее комплекса рекламы в рыночно-капиталистической системе хозяйствования

общественного воспроизводственного процесса. Разработанные автором модель и матричная таблица (см. схему 4.1.1 и таблицу 4.1.1) послужили для него модельной базой для определения и обоснования тенденций взаимной виртуализации комплекса рекламы, рыночно-капиталистической системы хозяйствования, протекающего в ее русле общественного воспроизводственного процесса.

Тенденция 1 - виртуализация общественного воспроизводственного процесса, виртуализация рыночно-капиталистической системы хозяйствования, виртуализация комплекса рекламы осуществляются в виде взаимопереплетения и взаимодействия этих трех видов виртуализации, образуя динамичное, взаимопроникающее триединство, в которое виртуализация комплекса рекламы входит целиком, а два других вида виртуализации лишь в тех своих частях и аспектах, которые взаимопереплетены и непосредственно взаимодействуют с виртуализацией комплекса рекламы.

Тенденция 2 - как объективная, так и субъективная стороны фетишизации приобретают в процессе триединой виртуализации - комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования имманентную их сущности форму воплощения, т.е. такую, которая в наибольшей степени соответствует сущности и природе товарной и особенно денежной фетишизации, причем в ее объективном и субъективном аспектах одновременно.

Тенденция 3 - совместная, взаимосвязанная виртуализация комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования создает в рамках каждой составляющей их триединства виртуализированные блоки и виртуализированные аспекты.

Тенденция 4 - виртуализация комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования усиливает одновременно их и положительные и отрицательные свойства, которые определяются по критерию тройной экологичности.

Автор предлагает оценивать положительный или отрицательный характер виртуализации комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования по критерию тройной экологичности (термин автора).

       Критерий тройной экологичности выражается в том, что все процессы и явления в системе общественного воспроизводства, в том числе и в воспроизводственном процессе, социально-экономической системе хозяйствования того или иного типа и вида, комплексе рекламы оцениваются положительно тогда и в той мере, когда они в той или иной степени соответствуют объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества; напротив, все процессы и явления оцениваются негативно в той мере, в какой они противоречат объективным требованиям этих законов.

Тенденция 5 - виртуализация триады в виде комплекса рекламы, общественного воспроизводственного процесса, рыночно-капиталистической системы хозяйствования усиливает на порядок большей степени внутренние противоречия во всех этих трех составляющих данной триады в сравнении с усилением в результате их виртуализации возможностей разрешения этих противоречий в условиях господства в обществе хозяйствования, нацеленной на максимизацию прибыли и накопление денежного капитала.

Тенденция 6. Виртуализация целевой установки рыночно-капиталистической системы хозяйствования в виде максимизации прибыли и накопления денежного капитала, сопровождаемая абсолютным и относительным увеличением виртуальных фиктивных ценностей (дериативов), обращающихся на рынке, а также интенсивным нарастанием виртуализируемых денежно-финансовых потоков, опосредующих движение этих фиктивных ценностей, порождает особо острое противоречие рыночно-капиталистической системы, которое взаимопереплетается с основным экономическим противоречием капитализма, значительно усиливая его кризисные проявления, а все это вместе взятое проецируется на общественный воспроизводственный процесс и комплекс рекламы.

Товарно-денежная фетишизация виртуализируемого комплекса рекламы является одной из важнейших составных частей товарно-денежной фетишизации виртуализируемого общественного воспроизводственного процесса, осуществляемой под воздействием рыночно-капиталистической системы хозяйствования, также подверженной виртуализации во всех своих важнейших аспектах функционирования.

Обществу жизненно необходимо всемерно и достаточно интенсивно противодействовать массированной товарно-денежной фетишизации системы общественного воспроизводства в целом и ее важнейших составных частях, придав ей вектор созидательного планомерного развития в направлении системной экологизации общественного воспроизводственного процесса, предполагающей приведение его в соответствие (и постоянное его поддержание) с объективными требованиями законов экологии человека, природы, общества. Альтернативой этому может быть только разрушение человеческой цивилизации в тройном экологическом коллапсе, каждого из которых в отдельности достаточно для ее разрушения. Речь идет об экологическом коллапсе человеческой личности (начинается с потери смысла жизнесуществования в современном мире), экологическом коллапсе природы (в связи с ее непомерным загрязнением и нарушением равновесия, приводящим к цепным реакциям, губительным для человека), экологическом коллапсе человеческого общества (когда его товарно-денежная фетишизация в ее объективном и субъективном аспектах, движимая максимизацией прибыли и накоплением денежного капитала в условиях ужесточения модифицированной монополизмом конкуренции, приводит общество к столь крайней эгоистической атомизации, что достаточно какого-нибудь одного особо мощного толчка, типа нового издания Великой Депрессии, чтобы запустить цепную реакцию его распада).

В связи с проблемой дилеммы двух диаметрально противоположных критических точек запуска цепных реакций в развитии человеческой цивилизации (в русле экологичности и антиэкологичности) автор смоделировал алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и социально-экономических отношений. Этот алгоритм представляет собой последовательный ряд шагов, в которых активно задействован комплекс рекламы в его внерыночном аспекте (см. схему 4.2.3).

Помимо использования логически-структурной схемы, алгоритм запуска цепной реакции распространения в обществе экологического образа жизни может быть выражен при помощи ряда формул.

где:

- обострение экологических проблем человеческой цивилизации;

- обострение проблем экологии человека;

- обострение проблем экологии природы;

- обострение проблем экологии общества;

- синергетический прирост итогового обострения по его трем направлениям - человека, природы, общества.

ОЭПЧЦФАМСЗЛФМЭДБП(АЗКРПИОЭОЖ+АЗКРНОПРОЖЦ+СУВКР) ДКТЦРРИЭОЖЦРРОЭОЖЭРССЭО(ПОФВП+ПСФВП+СУП) СПРНМЭНЭСТ

где (помимо примененных выше обозначений):

- формирование активного меньшинства социально значимых лиц, серьезно озабоченных экологической ситуацией;

- формирование мирового экологического движения на трех базовых принципах;

Схема 4.2.3

Алгоритм распространения запуска цепной реакции в обществе экологического образа жизни, тянущего за собой системную экологизацию производительных сил и социально-экономических отношений

АЗКРПИОЭОЖ- активное задействование комплекса рекламы в пропаганде и информационном обеспечении экологического образа жизни);

АЗКРНОПРОЖЦ- активное задействование комплекса рекламы в направлении отторжения престижно-рыночного образа жизни и его ценностей;

СУВКР- синергетическое усиление воздействия комплекса рекламы;

- достижение критической точки в индивидуальном и общественном сознании, дающей толчок цепной реакции распространения идеалов экологического образа жизни и информации о нем;

- цепная реакция распространения в обществе идеалов экологического образа жизни и информации, необходимой для его ведения;

- цепная реакция распространения в обществе экологического образа жизни;

- экологическая реструктуризация системы социально-экономических отношений общества в соответствии с требованиями законов его экологии;

- противодействие объективной стороне товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса;

- противодействие субъективной стороне товарно-денежной  фетишизации общественного производственного процесса;

- синергетическое усиление противодействия через взаимопереплетение двух видов противодействий - объективной и субъективной товарно-денежной фетишизации;

- сознательное планомерное развитие национальной и мировой экономики в направлении перехода на эколого-синергетические технологии22, позволяющие сочетать высокую производительность с возрождением природы, соблюдением требований законов ее экологии.

где:

- формирование и развитие мирового экономического движения на основе трех базовых принципов;

- базовый принцип 1 - недопустимость решения экологических проблем в пользу одних стран в ущерб другим странам;

- базовый принцип 2 - решение экологических проблем в качестве триединства - экологии человека, природы, общества;

- базовый принцип 3 - свободный выбор личностью варианта экологического образа жизни в соответствии со своими особенностями23;

- синергетическое усиление базовых принципов через их взаимопроникновение и взаимодействие.

Нужно обратить внимание на то, что виртуализация общественного процесса в целом и комплекса рекламы в частности, являя собой синтез усиления  интеллектуально-информационного начала в жизнедеятельности людей и ее компьютеризации, значительно усиливает, интенсифицирует действие всех элементов, которые входят в состав формул, приведенных выше. Это усиление относится, помимо прочего, как к объективной и субъективной товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса, так и ко всем элементам противодействия этой фетишизации, включая активное задействование комплекса рекламы в его внерыночном аспекте. В данном случае имеет место противопоставление внерыночного аспекта комплекса рекламы, ориентируемого на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса, его рыночному аспекту, ориентированному, если не принять специальных мер противодействия, на усиление объективной и субъективной товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса. В случае принятия действенных мер противодействия использованию комплекса рекламы в его рыночном аспекте для усиления товарно-денежной фетишизации воспроизводственного процесса (ее объективной и субъективной сторон одновременно), комплекс рекламы в  такой ситуации уже целиком, в его внерыночном, и в рыночном аспекте противостоит

товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса.

Для достижения наибольшего эффекта противодействия со стороны комплекса рекламы товарно-денежной фетишизации общественного воспроизводственного процесса необходимо соответствующим образом использовать оба аспекта комплекса рекламы - внерыночный и рыночный.

Умеренная, ограниченная товарно-денежная фетишизация, разумно контролируемая обществом и государством, необходима для гармоничной жизнедеятельности людей, осуществляемой в соответствии с объективными требованиями законов экологии человека и общества. Другое дело, когда безудержная товарно-денежная фетишизация общественного воспроизводственного процесса порождает такие сверх-престижные рыночные потребности людей, что для их удовлетворения приходится применять технологии, хищнически разрушающие природу, то такая фетишизация должна не только ограничиваться, но и бескомпромиссно искореняться.

Глава 5. Формирование интегрированного комплекса рекламы в системе экологизируемого общественного воспроизводства

Согласно широко распространенному чисто рыночному подходу к рекламе, она рассматривается как элемент маркетинга, соответственно цели, стратегии и задачи рекламы ограничены целями, стратегиями и задачами маркетинга на уровне отдельно взятой формы, т.е. на микроуровне экономики. Что касается более высоких уровней экономики, то на них реклама, как один из важнейших элементов экономической жизнедеятельности общества, носит стихийный характер, ее формирование, развитие и многогранное воздействие на экономику и социально-психологическую сферу направляется невидимой рукой рынка24.

В отличие от такого чисто рыночного подхода к рекламе, автор данной работы рассматривает ее как особый социально-экономический комплекс, имеющий не только микро-уровневое, но и мезо-макро-мега-уровневые измерения, соответственно цели, стратегии, задачи формирования, развития, и функционирования комплекса рекламы необходимо определять не только в разрезе микроуровня экономики, т.е. отдельно взятой фирмы, но и применительно к ее более высоким уровням, особенно к макро и мега-уровням25, поскольку именно с ними связана возможность и целесообразность, а в перспективе и жизненная необходимость, в связи с нарастанием предпосылок и симптомов кризиса, соединяющего в себе кризис экологии человека, природы, общества, комплексного использования рекламы для целенаправленного воздействия на индивидуальное и общественное сознание, в русле его экологизации, что призвано нацеливать активную деятельность общества, государства, разного рода частных структур в направлении системной экологизации общественного воспроизводственного процесса на всех его уровнях (микро-мезо-макро-мега).

В русле вышеизложенного, для социально-экономического комплекса рекламы необходима выработка его цели26, стратегии27, задач в разрезе всех уровней экономики, а не только макроуровня, что должно, в свою очередь, опираться на выработку комплекса принципов комплекса рекламы, применимых к его функционированию на всех уровнях общественного воспроизводственного процесса, а не только на микроуровне.

В свою очередь, выработка цели, стратегии и задач комплекса рекламы, применительно к его сознательному целенаправленному использованию в многоуровневом общественном воспроизводственном процессе должна опираться на научно-обоснованные принципы этого комплекса.

Автором выработаны в виде единого взаимосвязанного целого принципы формирования, развития и функционирования экологически ориентированного интегрированного комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства (см. таблицу 5.1.3).

В результате проведенного системного анализа формирования, функционирования и развития комплекса рекламы в период рыночного реформирования российской экономики сделан и обоснован ряд выводов, характеризующих динамику рекламного процесса в РФ: формирование форсированными темпами комплекса рекламы в качестве подсистемы рыночно-капиталистической системы хозяйствования в ее специфическом российском варианте; алгоритм деятельности комплекса рекламы, его характер, основные направления рекламного процесса, его финансовое обеспечение и уровень доходности были предопределены общим процессом становления рыночно-капиталистической системы в уникальных условиях России; идеологической сущностью рекламы в РФ явилось сочетание пропаганды престижно-потребительского образа жизни и психологической войны на уничтожение смыслообразующего стержня личности советского периода истории; коммерческой основой рекламы явилось ее использование для обеспечения продвижения на рынок рекламируемых товаров и услуг; превращение рекламы в особо доходный вид бизнеса с рентабельностью значительно более высокой в сравнении с реальным сектором экономики;

превращение рекламы в главный источник доходов для СМИ, в связи с чем,  реклама стала доминировать над всеми видами СМИ, что выразилось в особом феномене - особом институциональном образовании в качестве симбиоза рекламы и СМИ; рекламный процесс деформировался в пользу рекламы товаров и услуг для

Таблица 5.1.3

Принципы

формирования, развития и функционирования экологически ориентированного  комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства

№ п/п	Название и краткое определение принципа
1	Принцип соподчиненности - формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы должно быть подчинено целям, стратегии и задачам преобразования системы общественного воспроизводства в целом.
2	Принцип опережения - адекватные планируемым изменениям системы общественного воспроизводства кардинального порядка изменения в содержании рекламного процесса должны носить опережающий характер.
3	Принцип многомерного синтеза - в построении, развитии и функционировании комплекса рекламы следует стремиться к синтезу научности и эстетичности, планомерности и рыночных подходов, стабильности и динамичности, стратегичности и оперативности, определенности и свободного поиска (спонтанности), что создает предпосылки для синергетизации рекламного процесса.
4	Принцип экологичности - формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы должно осуществляться в соответствии с критерием тройной экологичности - требованиями человека, природы, общества.
5	Принцип иерархичности - в построении комплекса рекламы и в направляемой им деятельности должны последовательно учитываться связанная с ним иерархичность, в частности: образ жизни - соответствующие ему потребности - группы товаров и услуг - отдельные товары и услуги; общество - государство - частная инициатива.
6	Принцип достоверности - в рекламных посланиях допустима исключительно достоверная информация, что достижимо применением неотвратимых и жестких санкций за дезинформацию.
7	Принцип комплексности - следует стремиться к подаче в рекламном послании всего комплекса необходимой информации с целью создания цельного представления о рекламируемом предмете или лице и предотвращения его тенденциозного восприятия как с положительным, так и с отрицательным знаком.
8	Принцип безопасности - рекламные послания не должны стимулировать действий, угрожающих безопасности личности, общества, государства.
9	Принцип адекватности - рекламные послания должны быть адекватны месту, времени и обстоятельствам в разрезе, как восприимчивости людей, так и целей рекламной компании.
10	Принцип системности - необходим системный подход к формированию, развитию и функционированию комплекса рекламы.
11	Принцип стратегичности - определение направленности и содержания рекламных посланий в соответствии со стратегическими целями социально-экономического развития страны, предопределяющими стратегию рекламного процесса.
12	Принцип ревоэволюционности - запуск посредством рекламы прогрессивной направленности цепных реакций в индивидуальном и общественном сознании, производящих в нем, в сущности, революционные изменения, однако эволюционным путем, протекающим предельно интенсивно.

высокодоходных слоев населения с отстранением от воздействия рекламы его бедных слоев, а также рекламирования лекарств; низкая отдача рекламного процесса для рекламодателей, в связи с чем образовался отрыв финансовой эффективности комплекса рекламы от его реальной экономической эффективности; структура рекламных обращений в целом в разрезе рекламируемых товаров и услуг отражает структуру товарооборота в качестве тенденции; предельное ослабление государственного воздействия на  рекламу, при его ограничении в основном фискальной стороной; отчетливо выраженный анти-экологический характер рекламы.

Опираясь на все предыдущее исследование, автор разработал модель  комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности. Данная модель нашла свое концентрированное выражение в ряде логически-структурных схем, состоящем из базовой схемы-модели и специальных схем-моделей, конкретизирующих отдельные блоки базовой схемы-модели. Моделирование комплекса рекламы охватывает также комментарии к  логически-структурным схемам, раскрывающих характер прямых и обратных связей между элементами, взаимодействие которых собственно и образует общую и специальные модели комплекса рекламы. Моделирование включает в себя также разработку ряда формул, формализующих отдельные аспекты функционирования комплекса рекламы.

На схеме 5.3.1 представлена модель структуры  комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности.

       Формирования, развитие и функционирование комплекса рекламы осуществляется под воздействием общества, государства и частной инициативы, причем

все эти три источника данного комплекса взаимопроникают один в другой и активно взаимодействуют между собой в виде сети прямых и обратных связей.

Комплекс рекламы нацелен на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса.

       Комплекс рекламы взаимодействует по принципу прямых и обратных связей с комплексом государственно-общественного и частного партнерства, миссией которого является системная экологизация общественного воспроизводства.

       Социально-экономический интегрированный комплекс государственно - общественно-частного сотрудничества с миссией системной экологизации общественного воспроизводства (ИГОЧСМЭ) еще не сформирован ни в одной стране мира. Однако в перспективе необходимость создания такого комплекса будет неизбежно все более остро

Схема 5.3.1

Модель

структуры  комплекса рекламы в системе виртуализируемого общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности

осознаваться общественностью, государственными деятелями, инициативными частными лицами, занятыми в науке, образовании, искусстве, предпринимательстве и др., что обусловлено двумя причинами. Во-первых, системный экологический кризис, соединяющий в себе кризис экологии человека, кризис экологии природы, кризис экологии общества, при уже запущенных тенденциях развития общественного воспроизводственного процесса, чуть раньше или позже проявится достаточно болезненно и вынудит людей принимать достаточно серьезные меры в области системной экологизации общественного воспроизводственного процесса. Во-вторых, достаточно действенные меры в области системной экологизации общественного воспроизводственного процесса могут быть осуществлены только совместными усилиями общества, государства и частной инициативы. В каком виде, форме сложится этот комплекс говорить еще преждевременно. Однако объективную необходимость создания такого комплекса можно констатировать уже сейчас. При этом в составе ИГОЧСМЭ в том или ином виде должен сформироваться центр экологизации комплекса рекламы, активно взаимодействующий со всей системой общественного воспроизводства по принципу прямой и обратной связи.

       ИГОЧСМЭ, с одной стороны, является предпосылкой создания  комплекса рекламы, функционирующего в соответствии с критерием экологичности, а с другой - именно такой комплекс рекламы способен стать генератором интенсивного развития ИГОЧСМЭ, тем активным элементом, который способен запустить в обществе цепную реакцию распространения экологического образа жизни, т.е. такого, который соответствует объективным требованиям законов экологии человека, природы, общества.

       Целенаправленное регулирующее воздействие государства, с использованием

в процессе воздействия общественных структур и частной инициативы, на формирование, развитие и функционирование комплекса рекламы в соответствии с критерием тройной экологичности - с позиции экологии человека, природы, общества, представляет собой исходный и в то же время главный, определяющий блок комплекса рекламы, формирующий и направляющий его другие блоки:

• внерыночный (идеологический) блок комплекса рекламы;
• экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на  государственно-частном партнерстве;
• коммерческий рыночный блок комплекса рекламы.

       Экологически ориентированный рыночный блок комплекса рекламы, базирующийся на государственно-частном партнерстве, включает в себя ряд специализированных блоков более частного порядка: блок концептуальный проработки экологизируемых рекламных проектов; блок организационно-управленческого обеспечения экологизируемых рекламных проектов; блок социально-экономической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок маркетингового приложения к экологизируемым рекламным проектам; блок производственного приложения экологизируемых рекламных проектов; блок социально-экономической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок технико-технологической проработки экологизируемых рекламных проектов; блок ресурсного обеспечения в натуре экологизируемых рекламных проектов; блок финансирования экологизируемого рекламного процесса.

       Взаимодействие всех блоков комплекса рекламы порождает целенаправленно экологизируемый рекламный процесс, протекающий в системе общественного воспроизводства, а это, в свою очередь, связано с обеспечением воздействия направляемого в экологическое русло рекламного процесса на системную экологизацию общественного воспроизводства.

Алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса определен и смоделирован автором (см. схему 5.3.1б).

Сущностное ядро экологизации ориентированного рекламного процесса представляет собой творчески созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни, которые после их конкретизации в разрезе групп потребностей в товарах и услугах служат основой для формирования содержания рекламных посланий, при том, что в этом поиске задействованы обеспечивающие его успех факторы, учтены как объективные требования законов экологии, так и моменты, определяющие дифференциацию вариантов экологического образа жизни.

В самом общем виде сказанное выше выражается следующей формулой.

где:

- творчески-созидательный поиск веера вариантов экологического образа жизни;

- задействование факторов творчески-созидательного поиска;

- учет объективных требований законов экологии;

- учет моментов (обстоятельств, факторов) определяющих дифференциацию вариантов экологического образа жизни.

На схеме 5.3.1в представлена модель государственного регулирующего воздействия на комплекс рекламы, соответствующий критериям экологичности.

5.3.1б

Алгоритм экологически ориентированного рекламного процесса

Данная модель развивает и конкретизирует соответствующий блок базовой модели, представленной на схеме 5.3.1.

Схема 5.3.1в

Модель

государственного регулирующего воздействия на  комплекс рекламы, соответствующий критериям экологичности

Целенаправленное регулирующее воздействие государства на экономику с использованием в процессе воздействие общественных структур и частной инициативы с одной стороны, формирует, наряду с другими институтами и комплексами, комплекс рекламы, нацеленный на системную экологизацию общественного воспроизводственного процесса, встраивая в этот комплекс блок государственного регулирования, а с другой - задействует спектр целенаправленного регулирующего воздействия государства на рекламный процесс.

Это воздействие государства на комплекс рекламы и его функционирование должно осуществляться в соответствии с критерием тройной экологичности (законов экологии человека, природы, общества) и в разрезе трех структурообразных блоков  комплекса рекламы - внерыночного блока комплекса рекламы; экологические ориентированного рыночного блока комплекса рекламы, базирующегося на государственно-частном партнерстве; коммерческого рыночного блока комплекса рекламы.

В связи с государственным регулированием коммерческого рыночного блока комплекса рекламы, автор разработал матрицу ограничения свободы частной инициативы в рекламной деятельности. В матрице сопоставляются, с одной стороны, ограничения рекламы в отношении ее воздействия на формирование мировоззрения и образа жизни людей, а с другой - ограничения рекламы в связи с необходимостью обеспечения ее достоверности, предотвращения навязчивости, экологического лимитирования рекламного пространства и способов его заполнения и др.

Модель внерыночного (идеологического) блока комплекса рекламы в системе виртуализированного общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности, представлена на схеме 5.3.1г.

Данная модель конкретизирует и развивает соответствующий структурообразующий блок базовой модели комплекса рекламы, представленной на схеме 5.3.1.

Внерыночный (идеологический) блок  комплекса рекламы, в сравнении с его двумя другими системообразующими блоками, должен непосредственно обеспечивать осуществление явно меньшей составной части рекламного процесса, протекающего в обществе, однако, именно внерыночный (идеологический) блок призван вырабатывать рекламную стратегию страны, которая должна охватывать весь рекламный процесс в ее рамках, включая его преобладающие по объему части, осуществляемые как экологически ориентированным блоком комплекса рекламы на базе государственно-частного партнерства, так и коммерческим рыночным блоком.

Схема 5.3.1г

Модель

внерыночного (идеологического) блока  комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства, соответствующего критериям экологичности

       В заключении подведены итоги исследования, сделаны основные выводы и представлены наиболее существенные рекомендации.

В ходе исследования сделаны следующие основные выводы, корреспондирующиеся с его результатами:

• по поводу рекламы имеет место определенный комплекс социально-экономических отношений, который выделен, определен, смоделирован, структурирован и назван комплексом рекламы;
• между комплексом рекламы и общественным воспроизводством существует сеть прямых и обратных связей, модифицируемых под воздействием глобальной виртуализации; данная сеть определена и смоделирована в работе; на этой основе выведены и доказаны закон виртуализации общественного воспроизводства и закон виртуализации его сферы потребления; определено задействование рекламы в механизме действия этих законов;
• комплекс рекламы в современном общественном воспроизводстве играет негативную в социальном и экономическом отношении роль; выдвинуто и обосновано положение о необходимости кардинальной реструктуризации комплекса рекламы в соответствии с критерием системной экологизации;
• тенденции развития рекламного процесса в современной экономике носят многофакторный характер и в таком качестве они выявлены и определены в работе;
•   комплекс рекламы оказывает многостороннее и многоуровневое воздействие на общественный воспроизводственный процесс в целом и в его важнейших составных частях, включая и его виртуализацию, в связи с чем в работе построен ряд моделей, раскрывающих характер данного воздействия;
• в качестве конкретизации положения о необходимости кардинальной реструктуризации комплекса рекламы в направлении его системной экологизации разработана базовая модель комплекса рекламы применительно к экологически ориентированной интегрированной системе хозяйствования, с конкретизацией этой базовой модели при помощи пяти специальных моделей, матрицы регулирования рекламных посланий, а также ряда формул, описывающих действия в рамках предложенных моделей.

Список опубликованных научных работ по теме диссертационного исследования

-Монографии:

1. Антипов К.В. Теоретико-методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы. Монография. -  М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2008, 17 п.л. 
2. Антипов К.В. Комплекс рекламы в процессе глобальной трансформации системы общественного воспроизводства.  Монография. -  М.: Издетельско-торговая корпорация Дашков и К, 2008, 20,5 п.л.

  -Публикации статей в изданиях, рекомендованных ВАК

3. Антипов К.В. Реклама в новой экономике. - М.:  Журнал-книга Предпринимательство, № 8 2008, 0,4 п.л.
4. Антипов К.В. Реклама за пределами рынка.- М.: Журнал-книга Предпринимательство, № 2 2009, 0,4 п.л.
5. Антипов К.В. Некоторые институциональные проблемы российской рекламы. - М.: Российское предпринимательство, № 1/2009 выпуск 2, 0,2 п.л.
6. Антипов К.В. Некоторые тенденции трансформации общественного воспроизводства. ЦМ.: Российское предпринимательство № 4/2009, 0,2 п.л.
7. Антипов К.В. Некоторые вопросы интеграции рекламных коммуникаций.- М.: Креативная экономика № 3 2009, 0,4 п.л.
8. Антипов К.В. Виртуализация потребностей и сферы потребления. - М.: Креативная экономика № 5 2009, 0,4 п.л.
9. Антипов К.В. Кругооборот капитала в рекламном процессе. - М.: РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция  № 1 2009,  0,2 п.л.
10. Антипов К.В. Глобальная виртуализация сферы потребления системы общественного воспроизводства. - М.: Экономические науки, февраль 2009, 0,4 п.л.
11. Антипов К.В.  Комплекс рекламы как экономическая категория и его функции. - М.: Вестник РГТЭУ, № 4 (31) 2009, 0,4 п.л.
12. Антипов К.В. Место и роль комплекса рекламы в системе общественного воспроизводства. - М.: Вестник РГТЭУ, № 5 (32), 0,5 п.л.

- Публикации статей в прочих изданиях

13. Антипов К.В.  Новая экономика: новая роль рекламы. - М.: Вестник МГУП, март 2008 г., 0,4  п.л.
14. Антипов К.В. Новая экономика. Синтетическая шкала потребностей. Новый потребитель в синтетической шкале. - М.: Вестник МГУП, декабрь 2008 г., 0,4  п.л.

       

---

1 См. Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10

2 см. Дворецкий И.К. Латинско-русский словарь, 4-е изд. стер. М., Русский язык, 1996

3 Buchli H. 6000 Jahre Werbung, berlin, 1992, Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с.23

4 Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика: Маркетинг для профессионалов, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 14

5 см. в частности: Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент: Теория и практика менеджмента, Спб, ПИТЕР, 2000, с. 558; Cravens D.W., Hills G.E., Wodrufr R.B. Marketing Management, Homewood, Illinos; Irvin, 1987, p. 48; Бродбент Н. Реклама//Маркетинг, Спб., ПИТЕР, 2002, с. 665; Сэндвидж Н., Фрабургер В., Ретцол К. Реклама: теория и практика, М., Прогресс, 1989, с. 54.

6 В данной связи см.: Крылов Н.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций), М., Центр, 1998, с. 25-26; Ромат Е.В. Реклама, Спб, ПИТЕР, 2008, с. 10-11.

7 См. Дейян А. Реклама, пер. с фр. Прогресс, 1993, с. 34. Schwalbe H. Die Werbe Kosten der Einzel handelbetriebe, Koln, 1968, s. 7. Большой экономический словарь, под ред. А.Н. Азрилияна, М., Комплекс новой экономики, 1999, с. 844; Фостер Р., Реклама, Спб., Амфора, 2001, с. 7.

8 Е.В. Ромат, Реклама, Спб., ПИТЕР, 2008, с. 10-16.

9 Производственно-хозяйственная деятельность относится к реальному сектору экономики, она протекает в сфере материального и интеллектуального производства, а также в процессе взаимодействия сферы производства и сферы потребления. Эта деятельность в каждом конкретном случае имеет свою миссию. При этом бизнес может осуществляться как на базе производственно-хозяйственной деятельности, так и в отрыве от нее, концентрируясь исключительно на максимизации прибыли во всех случаях.

10 Иначе говоря, информационная стадия может быть названа постиндустриальной стадией, а также стадией баЗИРующейся, прежде всего, на интенсивном генерировании и применении новых знаний. В данной связи см.: В.И. Вернадский, биосфера и ноосфера, М., Айрис-Пресс, 2004; Митин М., Рихта Р., Техника, общество, человек, М., 1981; Гелбрейт Дж. Новое Индустриальное Общество, М., Прогресс, 1969; Б. Саймон, Общество и образование, М., Прогресс, 1989; Глазьев С.Ю., Теория долгосрочного технико-экономического развития, М., ВлаДир, 1993; И.К. Ларионов, Социальная концепция личности, общества и государства, М., Союз, 2000; А. Потемкин, Виртуальная экономика и сюрреалистическое бытие, М., ИНФРА-М, 2000 и др.

11 См. в частности: А. Потемкин, Виртуальная экономика и сюрреалистическое бытие, М., Инфра-М, 2000.

12 См. Российский статистический ежегодник, М., Росстат, 2007, с. 562, 565; 2008, с. 557, 559.

13 Д. Бонд и Р. Киршенбаум установили, что в течение дня на среднего американского потребителя обрушивается порядка 1,5 тыс. рекламных посланий. Из всей этой лавины потенциальным потребителем воспринимается около 76. См. Bond J. Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today`s Cynical Consumer, N.Y.; Wiley, 1998.

14 Если еще 10 лет назад еще никто не вел речи о рекламе в Интернет, то в 2006 г. бюджет рекламы в глобальной сети Интернет достиг 22,5 млрд. долларов США. Эксперты в области рекламы прогноЗИРуют повышение доли Интернет-рекламы в общем объеме мировой рекламной продукции с 5,8% в 2006 г. до 10% в 2010 году. Величина затрат на Интернет-рекламу в 2008 г. уже превысила затраты на наружную рекламу, а в 2009 г. должна превзойти затраты на радио-рекламу. См. Bond J. Kirshenbaum, Under the Radar: Talkin to Today`s Cynical Consumer, N.Y.; Wiley, 1998. TV forecast to lose on global ad sped//ETcom (2005, July 18).

15 Реклама, в ее широком понимании, далеко выходящем за рамки рекламного бизнеса, активно формирует прямым и косвенным образом, наряду с воспитанием (самовоспитанием) и образованием (самообразованием) такой образ жизни, в котором значительно возрастают виртуальные потребности.

16 Реклама концентрирует внимание потенциальных потребителей на виртуальной составляющей товаров и услуг, что в наиболее концентрированном виде представлено в товарных брендах.

17 Интенсивный моральный износ виртуальной составляющей товаров и услуг далеко не всегда связан с реальным прогрессом этой составляющей, но чаще всего создается искусственно с целью ускоренной замены вполне годных товаров на новые. Это делается для наращивания объема продаж в рыночно-капиталистической системе, обремененной трудностями сбыта продукции.

18 Реклама целенаправленно воздействует не только на замену определенных товаров их новыми аналогами, но и формирует новые группы потребностей, удовлетворяемых принципиально новыми видами товаров и услуг. Для этого реклама стремится породить значительные изменения в субъективных критериях виртуальной составляющей потребностей людей. Например, чтобы потребителя заинтересовал все более широкий круг возможностей мобильного телефона, потребителю необходимо внушить новый подход к мобильнику - не просто как к традиционному телефону, а как к многофункциональному прибору.

19 Реклама дифференцированно воздействует на психику разных людей в зависимости от их уровня развития, психологических особенностей, материального достатка и др., в связи с чем под воздействием рекламы (наряду с другими факторами, прежде всего, уровня доходов) происходит расслоение населения по уровням виртуальных потребностей.

20 Здесь речь идет о групповой дифференциации виртуальных потребностей под воздействием рекламы не по уровням, как в направлении 5, а именно по группам людей, в зависимости от их пола, возраста, принадлежности к тому или иному слою социально-культурной среды, социального статуса, профессии, хобби и др.

21 О синергетическом эффекте см.: А.И. Данилов, Комбинационный экономический эффект: понятие, формирование, генерирование, М., ИВ - Маркетинг, 2002; А.И. Данилов, Общественное воспроизводство: комбинационный экономический эффект, М., ИВ - Маркетинг, 2002; А. Мотылев, Учет синергетического эффекта при построении системы налогообложения, Предпринимательство, 1999, № 2; Э. Кемпбелл, К.С. Лагс, Стратегический синергетизм, СПб, ПИТЕР, 2004 и др.

22 В данной связи см. Н.В. Устинова, Экономический рост эколого-синергетического типа, М., ИВ - Маркетинг, 2005;  Меньков С.В., В поисках новой теории реформ, М., ИВ - Маркетинг, 2002; А.В. Козлов, Е.Б. Тютюкина, /Финансирование научно-технического прогресса и его воздействие на развитие общественного воспроизводство, М., ИТК Дашков и Ко, 2003.

23 С учетом типа личности, уровня развития, профессии, исторически-культурных традиций, индивидуальных особенностей и т.д. В отличии от престижно-рыночного образа жизни, тяготеющего к маркетинговым стандартам, экологический образ жизни отличается на порядок большим разнообразием.

24 Наиболее видными сторонниками абсолютизации невидимой руки рынка в России являются Е. Гайдар и Е. Ясин. См.: Е. Гайдар, Государство и эволюция, М., Евразия, 1995; Е. Гайдар, Современный экономический рост и стратегические перспективы социально-экономического развития России, М., ИЭПП, 2003; Ясин Е., Российская экономика. История и панорама рыночных реформ, М.ГУ-ВШЭ, 2002.

25 На мезоуровне реклама может использоваться как элемент мезомаркетинга, т.е. такого маркетинга, который нацелен на продвижение поставок определенных комплексов продуктов по межотраслевым цепочкам экономических связей.

26 О методологических подходах к проблеме целеполагания в управлении экономикой см.: В.Н. Щербаков, Политическая экономия (философия русской ценности), М., ИТК Дашков и Ко, 2002; И.К. Ларионов, Стратегия социального управления, М., ИТК Дашков и Ко, 2004; В.С. Сизов, Стратегическое управление воспроизводственным процессом, М., Экономистъ, 2004.

27 Методологический подход к стратегическому управлению многоуровневым общественным воспроизводственным процессом представлен в концептуальной работе: И.К. Ларионов, Стратегия социального управления, М., ИТК Дашков и Ко, 2004; В.С. Сизов, Стратегическое управление воспроизводственным процессом, М., Экономистъ, 2004.

     Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике