Политические механизмы формирования позитивного имиджа РоссииАвтореферат докторской диссертации по политике
Глинскаяа Ирина Юрьевна Политические механизмы формирования позитивного имиджа России Специальность 23.00.02. - политические институты, процессы и технологии Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора политических наук Москва - 2010 Диссертация выполнена на кафедре национальных и федеративных отношений Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российскаяа академия государственной службы при Президенте Российской Федерации. Официальные оппоненты:а адоктор политических наук Гайдук Вадим Витальевич адоктор философских наук, профессор Долгов Константин Михайлович доктор политических наук, аазаслуженный работник культуры Российской Федерации Туник Галина Александровна Ведущая организация: - Российский государственный социальный университет Защита состоится _28___ декабря 2010 года, в 12.00___ часов на заседании диссертационного совета Д - 502.006.14 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации по адресу: 117606, г. Москва, проспект Вернадского 84, 1-й учебный корпус, ауд. ____. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора политических наук отправлен в Федеральную службу по надзору в сфере образования и науки для размещения на официальном сайте ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации в сети Интернет ( _23____ сентября 2010 г. по электронной почте по адресу: referat_vak@obrnadzor.gov.ru. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАГС. Автореферат разослан ______ ноября 2010 года. Ученый секретарь Диссертационного совета доктор юридических наук, профессора .Ф. Болтенкова
Актуальность проблемы исследования. Глобализация - явление, которое прочно вошло в общественное сознание. Этот противоречивый процесс таит в себе и позитивные тенденции, и ряд негативных моментов.а С одной стороны, глобализация направлена на увеличение возможностей индивида, а, с другой - несет элементы дегуманизации. В эпоху глобализацииа создаются новые пространства, охватывающие различные сферы - экономическую, политическую, информационную, культурную, образовательную и др. Информация, перешедшая в знание, становится главным ресурсом информационного общества. Однако наряду с процессом глобализации набирает силу процесс регионализации, включающий развитие, укрепление экономических, политических, культурных связей между областями или государствами, входящими в один регион. В связи с этим возникают региональные объединения государств. В настоящее время все больше внимания уделяется позиции государства в глобальном пространстве. Конкурентная борьба ведется как экономическими, так и политическими средствами. В этой борьбе побеждают те страны, чьи позиции на мировой арене более устойчивы. Аа важным инструментом создания устойчивой позиции является имидж страны. Формирование имиджа - длительный и сложный процесс, для каждой страны, проходящий с учетом многих факторов, среди которых: особенности географического положения, экономического и политического развития, культуры, менталитета и др. В Концепции внешней политики Российской Федерации (2008) говорится о том, что страна располагает реальным потенциалом для того, чтобы занять достойное место в мире. Определяющее значение при этом имеют устойчивый экономической рост, политические и экономические преобразования, решение социальных проблем, преодоление ресурсно-сырьевой ориентации экономики и ее перевод на инновационный путь развития, улучшение демографической ситуации . Претворение в жизнь этих положений зависит от усилий всех институтов государства, аи ориентиром в этом может стать его позитивный имидж как внутри страны, так и в глобальном пространстве. В политической науке развиваются новые направления, занимающиеся изучением причин глобализации. С развитием глобализации уменьшается число самодостаточных стран, и сегодня сложно назвать даже одну из них, которая бы абсолютно не зависела от мировой информационной, финансовой, экономической системы. Информационные процессы ежат в основе всех эволюционных изменений окружающего нас мира. Информационная глобализация в настоящее время является одним из наиболее показательных интеграционных процессов, включающих развитие коммуникаций, создание глобальных информационных сетей, компьютеризацию многих сфер жизнедеятельности человека. Главной чертой глобализации является открытость, характеризующая новое состояние мирового сообщества. В последнее время появилось огромное число международных организаций, регулирующих различные сферы мировой экономики и международных отношений.а Наиболее крупными из них являются ООН, ВТО, МВФ, Всемирный банк и др. Причем государства, с одной стороны, сами формируют международные организации, чтобы регулировать экономические отношения, торговые и финансовые потоки, но, с другой стороны, эти организации навязывают свои правила игры государствам, создавшим их. Экономические блоки и альянсы, такие как НАФТА, АСЕАН, МЕРКОСУР и др. - это тоже порождение глобализации. Глобализация экономикиа делает все страны зависимыми от мировых рынков товаров, капиталов и услуг, она вовлекает все больше стран в свою орбиту. Развитие современных информационных технологий привело к принципиально новым явлениям, оказывающим колоссальное влияние на будущее человечества - переориентации технологий с формирования нужных материальных предметов на формирование нужного типа сознания и культуры. Технологии этого изменения, по аналогии с традиционными высокими технологиями, направленными на изменение окружающей среды, - high-tech, получили название high-hume. Информационные технологии могут использоваться как для развития, так и для дестабилизации государств. Появились такие новые понятия, как информационная блокада, информационная война и др. Несмотря на то, что наблюдается прогресс в области экономических отношений России и стран Запада, поскольку привлечение иностранных инвестиций является одним из инструментова модернизации экономики России, существуют недопонимание между государствами, связанное с сохраняющимися в них идеологическими стереотипами и психологическими наслоениями, уходящими своими корнями еще в период холодной войны. Преодоление этого недопониманияа между российскима и западным обществами - необходимое условие рациональной интеграции России в мировое сообщество. Россия, по-прежнему, во многом воспринимается или представляетсяа как вызов или угроза стабильности в Европе и во всем мире как авторитарное государство. Освещение России в западных СМИ часто носит негативный характер. Необходимо понимать, что информационная атака на Россию является и результатом деятельности западных спецслужб,а и одним из проявлений объективно обусловленного давления мировой конкурентной среды, равно распространяющегося на все субъекты мировой политики и экономики. Складывающееся положение вызвано не только реальными проблемами российского общества, но и отсутствием системы информационного противодействияа государственных и финансово-промышленных структур потоку негативных оценок положения в России, а также отсутствию единой информационной политики всех институтов, занимающихся созданием и распространением информации. В таких условиях опасным является воздействие информационно-психологического оружия со стороны стран Запада. В первую очередь воздействию подвергается историческая память, мировоззрение, нравственные идеалы. СМИ в современном обществе, являясь рычагом манипулирования, способны насаждать скрытую отчужденность юдей, вести к разжиганию межнациональных конфликтов, к появлению чувства страха, беззащитности, неуверенности и,а наконец,а апатии у юдей. В то же время они способны создаватьа и позитивное отношение граждан к процессам, происходящима в обществе, стабилизироватьа и укреплять его позиции на международной арене. Российские СМИ являются одним из политических механизмов формирования имиджа государства. Поскольку имидж не может значительно отклоняться от состояния общества,а задача конструирования благоприятного имиджаа - создать приоритеты развития самого общества. В известной мере имидж общества задает направление влияния на него со стороны внешнего мира. Таким образом, формирование позитивного имиджа страны - один из ключевых инструментов его развития. Становление позитивного имиджа обусловлено демократизацией политических процессов в мире, возникновением и расширением новых технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание, а также резким ростом объемов информации. Международныйа имиджа помогаета закреплять политические успехи на мировой арене, выстраивает определенный ассоциативныйа ряда практически юбому действию государства, играет важнейшую роль в сфере международных отношений: от того, является и он позитивным или негативным, зависит успешность проведения внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими странами. Процесс формированияа имиджаа государстваа зависита от множества факторов - успешностиа проведенияа внешнейа политикиа государства, особенностейа проведенияа его внутреннейа политики, эффективности экономики, особенностей ментальности общества и пр. аЗависимостьаа имидж государства от множества происходящих событийа внутриа государстваа иа заа егоа пределами,а иа желание сохранитьа позитивныйа имидж,а ибоа стремлениеа создатьа негативныйаа имидж другому государству, приводит к тому, что государство начинаета использовать методы информационной стабилизации или дестабилизации. В связи с этим, изучение процесса формированияа и продвижения позитивного имиджа является важным для современной России. Использование современных маркетинговых технологий позволяет имиджу укорениться в массовом сознании как внутри страны, так и за ее пределами. Имиджа является основой для формирования бренда государства, тем самым, предоставляя ему огромные преимуществаа дляа повышения его позиции в международных рейтингах, повышения международного политического влияния, укрепления внутренней социально-политической стабильности, повышенияа конкурентоспособности. Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения политических механизмов формирования и продвижения бренд-имиджа Россииа в условиях взаимодействия глобальных и региональных процессов. Степень научной разработанности проблемы. Глобализация - процесс, который требует научного осмысления ввиду его противоречивости. В исследованиях зарубежных и отечественных авторов можно найти различные концепции, объясняющие причины и прогнозирующие последствия этого процесса. Среди них: М.Кастельс, Д.Белл, Т.Стоуньер, Ф.Уэбстер, А.И.Ракитов, И.С.Мелюхин, .И.Землянова и др. Многие российские авторыа выдвигают новые подходы к процессу глобализации. К нима относятся И.А.Василенко, М.Г.Делягин, А.И.Уткин, А.Н. Чумаков и др. Научная школа исследования проблем глобализации сложилась в РАГС при Президенте РФ (О.Д.Абрамова, В.С.Буянов, Ю.Н.Гаврилов, В.Н.Дахин, К.Х.Делокаров, В.Л.Лобер, В.А.Михайлов, .О.Терновая, Р.А.Явчуновская, Ю.В. Яковец и др.)а В условиях глобальной конкуренции имидж страны становится важнейшим фактором, ускоряющим ибо тормозящим ее развитие. Понятие имидж как образ, облик имеет глубокие исторические корни. Имиджа как категория политики не так давно вошла в научную итературу в нашей стране, хотяа в работах ряда американских ученых -а К.Болдинга, В. Бучанана, X.Кантрила, У.Бронфенбреннера, Р.Уайта,а исследовался имидж Советского Союза, который в то время преимущественно сводился к образу врага. Это направление оставалосьа в центре внимания американских политологов вплоть до развала СССР. В отечественной науке советского периода вопросы управления политическим имиджем, в частности имиджем страны не получалиа должного внимания: западные концепции политического маркетинга рассматривались как противоречащие социалистической идеологии, вследствие чего первые исследования политического имиджа государства стали проводиться ишь в 90-е гг. XX в. Однако в зарубежной научной итературе можно найти исследования, посвященные проблеме имиджа, начиная с 50-х гг. прошлого века. В работах анализируются причины, по которым государства стремятся создать тот или иной имидж на международной арене, рассматриваются факторы, оказывающие воздействие на процесс формирования имиджа Если рассмотретьа проблему политического имиджа, то в основном изучался имидж политического идера (Е.Н.Богданов, Е.В.Гантман, Г.Г.Почепцов, А.П.Ситников.), имидж страныа был не изучен и требовал серьезного осмысления. В большей части работ российских исследователей этого времени изучалисьа ишь отдельные аспекты процесса формирования имиджа страны, например,а теоретические вопросы создания и трансформации имиджа государства.а Ониа нашли свое отражение в работаха известных исследователей И.Ю.Киселева,а Д.Н.Замятинаа и др. Проблема имиджа исследуется в работах авторов, внесших вклад в развитие политической коммуникативистики. Среди них: П.Бурдье, М. Кастельс, .Н. Тимофеева, Г.А.Туник, В.Е. Чернявская, Ю.В. Ирхин, Е.Г. Андрющенко и др. В современной политической социологии и политологии политический имидж - одна из наиболее приоритетных тем. Аспектыа этого феномена исследовали О.В. Гаман-Голутвина, Н.И. Глазунова, М.В. Ильин, Ю.В. Ирхин, .Н. Тимофеева, О.Ф. Шабров, Е.Г. Морозова, В.С. Комаровский и др. Исследование имиджа страны невозможно без опоры на анализ иррациональных компонентов, входящих в структуру политического имиджа - стереотипов и политических мифов. В основе исследований ежат работы Р.Барта, К.Леви-Стросса, .Альтюссера, К.Г.Юнга, А.Ф.Лосева и др. Данные явления рассматриваются в работаха современных авторов: В.И.Антонова, 3.С.Ямпиловой, Т.Е.Васильевой, А.Голубева, О.Ю. Игрицкого,а А.Н.Кольева,а М.А. итвинович, Ю.В. Никитина, В.Ф.Петренко, О.В. Митиной, К.В.Бердникова, С.Б. Чугрова и в работах зарубежныха авторов. ХХI век характерен развитием имиджелогии кака новой области научного знания - а также его самостоятельной области - политической имиджелогии. Задачей теории имиджелогии является исследование и описание закономерностей формирования и трансформации имиджа.а В нашей стране появились серьезные исследования, посвященные политическому имиджу России. Среди российских ученых следует выделить тех, кто создал новые подходы к этому явлению, в частности,а А.А.Бодалева, Е.В.Егорову,а В.Г.Зазыкина, А.Ю.Панасюка, Г.Г.Почепцова, Э.А.Галумова, Т.Э.Гринберг, А.А. Деркача, Е.Б. Перелыгину, .А.Степнову, А.Ф. Стрижева, Н.В.Ушаковуа и др. Широкий масштаб приобрела практика издания на русском языке работ современных зарубежных авторов, занимающихся проблемой имиджа, бренда, брендинга - аД.Аакера, Г.Томаса, Э.Райса, Д.Траута, С.Анхолта. Это вызвано тем, что в условиях модернизации России, особую значимость приобретает ее конкурентоспособность на международном рынке, и разработка брендов стало важным направлением государственной политики. Технологии конструирования имиджа страны, оценка и способы повышения их эффективностиа находятся в центре внимания экспертно-аналитического сообщества и носят прикладной характер. Работы содержат методику конструирования бренда и позиционирования государства. Среди исследованийа особую значимость имеют работыа М.П.Бочарова, И.Я. Рожкова, В.Г.Кисмерешкина, Ф.И.Шаркова А.Н.Вихрова и др. Тем не менее, данные исследования не ставили задачу выявления особенностей формирования и продвижения имиджа государства в условияха активизации глобальных и региональных политических процессов. Объектом исследования является взаимодействие государства, институтов гражданского общества и бизнес-сообществ в процессе формирования позитивного имиджа современной России. Предметом исследованияа являются факторы, условия, тенденции, при которых создаются политические механизмыа формирования и продвижения имиджа Российской Федерации в контексте усложнения глобальных и региональных социально-политических процессов. Цель диссертации - выявление наиболее эффективных политических механизмов укрепления позитивного имиджа Российской Федерации и на этой основе формулирование предложений по разработке стратегии формирования международного имиджа России. Эта цель предполагает решение исследовательских задач:
- выявить наиболее распространенныеа теоретико-методологические подходы к анализу международного имиджа государства и дать им оценку с точки зрения задач, связанных с формированием позитивного имиджа Российской Федерации;
- доказать политическую целесообразность включения механизмов маркетинговых коммуникаций в практику формирования имиджа России. Теоретико-методологическая база диссертации выстроена на основе теоретических позиций, парадигм, политико-правовых доктрин, взглядов, социологических исследований, определяющих подходы к выявлению и раскрытию политических механизмов формирования имиджа государства. Автор в исследовании политических механизмов формирования позитивного имиджа Российской Федерации в современном взаимозависимом мире опирался на теоретические работы, в которых представлены различные модели политической организации пространства, развивающие положения классической геополитики в соответствии с теми глобальными переменами, которые затрагивают все масштабные трансграничные взаимодействия, а также на разработки в области таких современных политологических дисциплин, как глобалистика и имиджелогия. Эти области знаний сформировались на основе метаподходов к анализу политических процессов, проявляющих метасвойства и выходящих за границы отдельных государств и регионов, а также за рамки жестко очерченных хронологических периодов, что позволяет выявлять некие метапаттерны формирования как позитивного, так и негативного имиджа государства. Такие метапаттерныа основаны, в частности, на цивилизационном, ковариационном, факторном анализе. Диссертант использует междисциплинарный подход, включая категориальный аппарат и исследования в области психологии, философии, истории, политологии, культурологии, социологии. Это вызвано тем, что имидж - синтетический, многоаспектный феномен и требует комплексного системного анализа, выходящего за рамки одной науки. Применение принципов объективности, научности, комплексности, системности, а также единства теории и практики определило выбор универсальных абстрактно-логических методов познания (анализ, синтез, индукция, дедукция),а методов социологического исследования (компаративистский, мониторинг политических событий,аа факторный анализ, контент-анализ и др.), коммуникативнаяа парадигма маркетинга. аГипотеза диссертации основана на том, что в условиях глобализации, когда конкуренция между странами за свою нишу в глобальном пространстве обостряется, необходимы новые политические механизмы для продвижения национальных интересов России. Для этого необходимо разработать имиджевую политику государства на основе стратегии формирования имиджа с помощью технологий политического маркетинга.а Формирование бренд-имиджей городов, регионов России как основы для формирования бренд-имиджа России является одним из приоритетных направлений территориального брендинга. Создав мощные бренд-имиджи территориальных единиц, следует перейти к разработке стратегии для формированияаа странового бренд-имиджа и позиционировать его в глобальном бренд-имиджевом пространстве с помощью различных инструментов политического маркетинга. Эмпирическая база исследования: представлена данными социологических опросов, интернет-опросов, экономической статистикой, фактологическими данными. Опросами, проведенными ично автором на Форуме гуманистических сил в иссабоне (Португалия) в 2005 г., экспертным опросом среди студентов международного колледжа в ондоне (Великобритания), экспертным опросом студентов-выпускников кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН в 2009-2010 гг. Автором был проведен контент-анализ материалов, выставленных на Интернет-портале InoСМИ. Основные положения исследования, выносимые на защиту.
Результаты, полученные ично автором, и их научная новизна заключаются в следующем:
Теоретическая значимость настоящего исследования состоит в том, что она содержит новый подход к формированию и продвижению имиджа России как внутри страны, так и на мировой арене,а основанный на анализе составляющих имиджа и стратегии его продвижения в России,а используя ряд политических механизмов. Автор исследования доказала, чтоа государство, являясь брендом,а получает такие преимущества, кака повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, привлечение инвестиций, туристов,а что существенно повышает ее репутацию,а значимость в мировом сообществе, даета позитивный вектор для модернизации страны, духовного обновления общества. Разработав концептуальные подходы к формированию стратегии бренд-имиджа Россия, автор опиралась на исследования в области политических процессов и международную практику использования механизмов политического маркетинга. Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения можно использовать для создания стратегии формирования и продвижения позитивного национального и международного имиджа России, с участием государства, общества и бизнеса, что в свою очередь позитивно скажется и на общей стратегии развития государства. Материалы диссертации можно использовать при разработке учебного курса Формирование и продвижение бренд-имиджа Россия в глобальнома бренд-имиджевом пространстве для студентов вузов. Апробация диссертации: Диссертация обсуждена и одобрена на кафедре национальных и федеративных отношений РАГС при Президенте РФ. Положения и выводы диссертации опубликованы в монографиях и статьях общим объемом 62,5 п.л. Материалы исследования докладывались и обсуждались в ходе всероссийских и международных научно-практических конференций, семинаров, форумов, конгрессов: Международной конференции Гуманизм на рубеже тысячелетий: идея, судьба, перспектива. (Москва, ноябрь 1996 г.); Научно-практической конференции Проблемы внутренней безопасности России в XXI веке (Москва, декабрь 2003 г.); Всероссийского форума Стратегия обеспечения национальной безопасности РФ в современном мире (Москва, февраль 2004 г.); Международного Форума гуманистических сил (г. иссабон. Португалия,а ноябрь 2006 г.);а Международном научно-практическом семинаре Насилие и телерантность: история, современность, перспективы (Москва, октябрь 2006 г.); Научно-практическиха конференций Рекламный вектор (Москва, апрель 2007, апрель 2008, май 2009, апрель 2010 гг.); 42-м Всемирном рекламном конгрессе Перемены и перспективы (Москва, май 2010 г) и др. Структура диссертации отвечает цели и задачам исследования, способствует раскрытию его объекта и предмета, доказательству выдвинутой гипотезы.а Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной итературы.
Во введении рассматривается актуальность темы исследования, анализируется степень научной разработанностиа проблемы формирования имиджа, определяются объект, предмет, и гипотеза исследования, сформулированы цель и задачи работы. Раскрыты положения, выносимые автором на защиту, научная новизна и практическая значимость диссертации. В первой главе - Теоретико-методологические основы формирования имиджа России, асостоящей из трех параграфов, дается понятийный аппарат исследования, обобщаютсяа основные научные парадигмы осмысления феномена имиджа, анализируютсяа такие понятия, как имидж, политический имидж, бренд, бренд-имидж иа даются определения этих понятий. Имидж рассматривается как компонент коммуникативной действительности, существующий в виртуальнома пространстве и действующийа на символическом уровне. Символы являются посредниками между сущностью явлений, смыслом и его образом, идеями, находящимися за пределами чувственного восприятия, с одной стороны, и отражением предметов и явлений действительности при их непосредственном воздействии на органы чувств, с другой. Автор рассматривает характеристики символов, предложенные О.Шпенглером, Э.Фроммом, М.ОТКоннелом и Э.Раджи, акцентирует внимание наа научнойа парадигме, выдвинутой Ж.Бодрийяром, суть которой, в существовании симулякров - конструкций, в которых исчезает различие между реальным и воображаемым.Согласно этой теории, мир интерпретируется как мир представлений, воспринимаемый юдьми в качестве гиперреальности. Автор рассматривает функции политических символов и их роль в политике, подчеркивая, чтоа символы, которые олицетворяют ожидания и потребности общества, прочно оседают в сознании масс. При формировании имиджа государстваа необходимо учитывать те символы, которые отражают его ценности. Поскольку главными символами государства являются его флаг, герб и гимн, автор рассматривает российскую геральдику как фактор, отражающий специфику социально-политической организации Российского государства. Диссертант доказывает значимость культурных традиций государства и психологические феномены их восприятия при создании его символов. Россия - многонациональное государство, поэтому для формирования имиджа необходимо учитывать те символы, которые являются общими для многих народностей и благодаря этому выполняют этноинтегрирующие функции. При формировании позитивного имиджа современной России, необходимо не только использовать уже существующие символы, но и создавать новые как средство единения народа на основе базовых ценностей. Символы следует отбирать с учетом их позитивного воздействия на имидж России.а а Диссертант считает, что необходимо провести различие между понятиямиа имидж и образ, поскольку первое - это искусственно созданный конструкт, а второеа - стихийно сформированный. Политический имидж страны играет важнейшую роль в сфере международных отношений: от того, является и он позитивным или негативным, зависит успешность или трудности проведения внутренней и внешней политики страны, развитие торгово-экономических отношений с другими государствами. Автор рассматривает проблему формирования международного имиджа,а и обращает внимание на то, что он должен корректироваться с учетом зарубежной аудитории, поэтому задача его формирования требует включения нескольких этапов исследования. Необходимо проводить мониторинг восприятия объекта (страны),а как на уровне целого государства, так и на уровне отдельных групп, и даже отдельных ичностей.а Это требует изучения особенностей исторического развития страны, ее языка, менталитета нации, особенностей имиджевой политики государства, на которое воздействует имидж и пр. Автор дает обоснование того, что имидж необходимо рассматривать через призму культурно-исторического развития страны, его духовной составляющей, ментальности,а через гуманитарную сферу - науку, культуру, образование, религию кака основные составляющие общественного сознания, которые, являясь политическими механизмами,а играют важную роль в формировании имиджа как фактора усиления конкурентоспособности государства. Диссертант подчеркивает, что Россия -а страна особого развития, которое определяется, прежде всего, ее духовным состоянием, в отличие от стран Запада. Современная ситуация требует новых подходов и территориальные единицы выстраивают свою политику на основе маркетинговых технологий. Типология маркетинга может быть представлена следующим образом: МАРКЕТИНГ
В России такое направление, как формирование имиджа, бренда, бренд-имиджа страны покаа недостаточно изучено, отсутствует системный анализ, категориальный аппарат не сформировался в рамках политической науки. В условиях глобализации одним из приоритетных направлений модернизации страны является позиционированиеа ее в глобальном коммуникативном пространстве. Страны, соперничая друг с другом, привлекают внимание, уважение и доверие инвесторов, доноров, туристов, покупателей, СМИ, иммигрантов, а также правительств других стран. Мощный позитивный имидж государства представляет собой значительное конкурентное преимущество в глобальной экономике и политике, тем самым укрепляета его положение в мире. Отсюда понятие имиджа часто дополняется понятием бренд. Можно встретить формулировку имиджа как части бренда. Ряд авторов рассматривают понятие бренд как механизм коммерческого маркетинга, т.е. в его отношении к товару. Бренды способствуют самоопределению человека в социуме, они стали паролями и кодами, раскрывающими социальный статус, предпочтения и жизненные приоритеты. Важнейшие функции символов (интеграция, рекрутирование и стимуляция к действию) используются и в системе политического маркетинга, где они выступают в качестве бренда, позволяющего продвигать того или иного кандидата, гражданскую организацию или политическую партию на рынке электоральных предпочтений. На современном этапе развития государств политический маркетинг используется не только в предвыборных кампаниях, однако, политический бренд - понятие не полностью операционализированное в отечественной политологии. В среде экспертного сообщества нет общепринятого представления о том, что считать брендом в политике. Автор дает обоснование того, чтоа технологии политического маркетинга применимы и для создания и продвиженияа бренд-имиджа страны. Государство, имеющее позитивный имидж, становится брендом, если получает предпочтение со стороны других стран. Многие страны с успехом применяют технологии политического маркетинга и продвигают свои страны как бренды в мировом пространстве.а Бренд помогает имиджу укорениться в сознании потребителей, поэтому России необходимо использовать все современные технологии в области маркетинговых коммуникаций и выстраивать свою стратегию бренд-билдинга. В исследовании автор опирался на парадигму,а выдвинутую Дж. Наем. Ее суть в том, что успех и влиятельность стран состоят из баланса между жесткой и мягкой властью. Мягкая власть, основана на нематериальных ресурсах, таких как, политические ценности и институты, культура, привлекательность ичности, территории. Используя комбинации мотивов и побуждений, она сегодня является основой коммуникативной политики в демократических странах. Актуальны позиции теории брендинга, развитые Д.Аакером,а а также аксиологической программы бренд-билдинга (С.Анхолт), котораяа действует в ряде стран. Не быть брендом для государства сегодняа - это большой недостаток, если оно рассчитывает остаться конкурентоспособным и политически влиятельным на международной арене. Механизмы маркетинговых коммуникаций позволяют формировать имидж государств с учетом спецификиа их экономического, политического развития, культурных особенностей, менталитета нации. Современные технологии политического маркетинга можно применять и к формированию и продвижению бренд-имиджа города, района, государства в целом.а Среди них: имиджирование, брендинг, позиционирование и др. Автор подчеркивает, что в России существует программа брендов, однако для формирования национального бренда Россия, необходимо сформировать сам имидж государства и продвигать такую конструкцию как бренд-имидж. Поскольку Россия имела особый путь развития, формирование ее имиджа необходимо рассматривать с учетом исторических особенностей государства. аВ главе рассматриваются исторические этапы формирования имиджа России, начиная с Киевской Руси до современности, и подчеркивается, что на протяжении всей истории России, государству постоянно угрожала внешняя опасность. Страх перед необъятными просторами Руси, загадочным народом порождали слухи и мифы, которые егли в основу стереотипов, дошедших до наших времен. Патриотическое чувство,а присущее русскому менталитету, остро проявляется в тяжелые для страны периоды. По мнению автора, патриотизма является духовной основой развития российской государственности.а Она находит проявление в массовом сознании в тяжелые периоды для страны и является фактором сплочения нации. Разрабатывая платформу бренд-имиджа, как считает диссертант, необходимо учитывать черты национального характера, в особенности его патриотизм. Внешний образ России формировался из постоянных донесений представителей европейских стран в России. Они носили субъективный характер и содержали критику образа жизни русских. аНесмотря на негативное отношение к России со стороны некоторых политических деятелей зарубежных стран, не желавших видеть в ее ицеа сильного и процветающего соседа, она развивалась, набирала военную мощь, обогащала культуру и налаживала торговые иа культурные связи с другими странами. Международная деятельность России стала носить официальный характер еще во времена правления Ивана Грозного, а в период правления Петра Великого, когда встал вопрос о роли российского государства среди мировых держав, Россия впервые заявила о своей позиции на мировой арене. На протяжении всей истории России имидж государства трансформировался в зависимости от его внутренней и внешней политики. В главе рассматриваютсяа позитивные и негативные последствия исторических периодов для Российского государства,а и автор приходит к выводу о том, что, поскольку исторический путь России характеризовался многочисленными национально-освободительными войнами, для укрепления государства, военной мощи, экономики, баланс между жесткой и мягкой властью нарушался. В современных условиях, когда Россия перешла от тоталитарного государства к демократическому, ее политику необходимо выстраивать с учетом новых реалий современного постиндустриального общества, где приоритетным является проведение политики мягкой власти для достижения идерской позиции в мире. Диссертант дает подробный анализ российской ментальности, поскольку бренд-имидж формируется только с учетом национальных особенностей страны. Менталитет нации - это Исследуя взгляды российских мыслителей, ежащие в основе концепции формирования позитивного имиджа Российской Федерации, автор уделяета внимание атеории Г. Гачева, согласно которой, сочетание неповторимых черт ментальности, психологии, образа жизни каждого народа дает узор национального характера, в котором юбая деталь становится значимой. Искомую национальную целостность он определял как Космо-Психо-Логос. Российский менталитет характеризуета такая важная черта, как особое отношение к государственной власти. Поскольку традиционно русское православное духовенство, и в целом православие, всегда поддерживало власть, в свою очередь и государство всегда опиралось на церковь, которая являлась мощным орудием морально-идеологического воздействия на массы, это не могло не вести к сочетанию в ментальности россиян религиозности и государственности,а и накладывало определенный отпечаток на российский патриотизм. Для верующего христианина высшими ценностями были Вера, Царь и Отечество, что егло в основуа имперскогоа национальногоа сознания, что позволяет Западу обвинять Россию в имперских замашках. Преклонение перед государственной властью, коллективизм, духовность, преобладание голоса сердца над разумом, бескорыстие, милосердие - основные составляющие российского менталитета, складывающегосяаа на протяжении всей истории России. Диссертант утверждает, что эти черты могут сочетаться с ключевыми ценностями стран с рыночной экономикой - рационализмом, прагматизмом, уважением к частной собственности, духом конкуренции,а подчинением букве закона, успешным отношением к жизни, которые стали внедряться в начале 90-х, но при этом, одни ценности не должны вытеснять другие. Необходимо отбирать только те ценностные установки, которые не противоречат национальному самосознанию. В этом случае Россия сможет стать ведущей мировой державой. Осмысление техногенных катастроф, социальных катаклизмов, межнациональных межконфессиональных, межгосударственных конфликтов различной степени остроты, их причин и последствий заставило человечество вновь осознать, что оно живет в состоянии непрестанного культурного диалога, в котором необходимо добиваться успеха и взаимопонимания, если оно хочет выжить. Культура по своей природе диалогична. Призывая к межкультурному диалогу, по мнению диссертанта,а мы тем самым вносим вклад в развитие культуры. В мире, где существуета бездуховность, в эпоху упрощения, культура, наряду с религией, может умиротворять, вдохновлять и объяснять вечные истины. Опыт стран Восточной Азии, таких кака Китай, Южная Корея, Гонконг, Сингапур, Тайвань показывает, что возвращение к исконным корням может стать залогом успеха экономического развитияа той или иной страны. Однако у России свой путь развития, поскольку ее культура складывалась под влиянием как восточной, так и западной цивилизации. Взаимодействие с культурами Востока и Западаа на уровне диалога - это один из механизмов формирования поликультурного и многоконфессионального пространства и возможность укрепленияа культурных связей России с международным сообществом. Национальный имидж - это не только представление народа о своей стране, это тот позитивный ориентир, к которому России надо стремиться, чтобы сохраниться кака экономически сильное, самостоятельное государство, имеющееа свои культурно-исторические традиции, национальное самосознание, духовное развитие. Это своего рода социальный миф, отражающий преимущества общества и скрывающий слабые стороны. Такая мифологема необходима для воодушевления народа, для поднятия его национального духа в условиях выхода из духовного и финансового кризиса. Во второй главе - аПолитологический анализ имиджа России в современных политических процессах, - состоящей из трех параграфов,а автор рассматривает влияние глобальных и региональных процессов на развитие государств, дает сравнительный анализ современной имиджевой политики ряда государств, а также рассматривает особенности образа России в зарубежном контексте. Многие сторонники глобализации утверждают, чтоаа она предлагает однолинейную схему развития, когда миру уготовано направление, согласно которому, вслед за идирующими образцовыми странами должно идти к своему процветанию все человечество. Глобализационные эффекты все больше сталкиваются с окальными факторами, заставляющими процесс глобализации видоизменяться, модифицироваться. В конце ХХ - начале XXI вв. соотношение процессов глобализации и регионализации стало предметом многочисленных научных дискуссий. Существуют точки зрения, аргументирующие главную мысль: глобализация и регионализация - части одного целого и, развиваясь параллельно, взаимно укрепляются. Немало аргументов и у другой позиции - между этими двумя процессами наблюдаются серьезные противоречия. Есть и компромиссная точка зрения, выраженная формулой: Мыслить глобально, но действовать окально. Такой подход позволяет с необходимой основательностью рассматривать эти феномены и процессы, как сопряженные и, что очень важно, политически мотивированные. Чем сильнее процесс глобализации, тем более востребованной становится окальная специфика, которая, воздействуя на процесс глобализации, трансформирует его, превращает в процесс глокализации, которая определяется как трансформация экономической составляющей процесса глобализации на окальном уровне.а Процесс глокализации меняет подход к построению и функционированию мировой экономики, в частности, меняет стратегию международного маркетинга, брендинга и др. Он предполагает открытость субъектов мировой экономики местным, национальным технико-технологическим новациям для юбой страны. В этом проявляется объективный характер новой экономики как инновационной экономики. В контексте глокализации каждый регион вынужден создавать свой уникальный бренд, узнаваемый в мировом контексте. Россия также подвержена влиянию этих двух взаимозависимых процессов. По мнению диссертанта,а у России большой потенциал преимуществ, в том числе социокультурных, экономических факторов, сформировавшихся на стыке европейской и азиатской цивилизаций, а также, транзитный,а экологический и ресурсный потенциал. Процессы глокализации уже привели к формированию геополитического региона Северо-Восточная Азия, главным существом которого,а являются нарастающие количественно и качественно проявления трансграничного сотрудничества. В связи с развитием процессов глобализации иа регионализации стали актуальными вопросы национальной самоидентификации страны, территории, города,а сохранения и выявления особенностей культуры. В то же время, решение этих вопросов столкнулось с необходимостью поиска новой формы выражения. Поэтому важно не только зародить и поддерживать интерес к своей истории, но и наметить перспективу развития в формировании культурных кодов с помощью технологий маркетинга. В главе также рассматриваются различные механизмы формирования имиджа таких стран как:а США, Япония, Китай, Сингапур, Израиль и подчеркиваются особенности формирования их имиджевой политики. юбое государство стремится сохранить свою культурную и историческую идентичность в условиях постоянно меняющейся?преемственности. Однако оноа вынуждено демонстрировать свой имидж общественности как внутри страны, так и за ее пределами. Автор считает, что необходимо четко сформулировать, какие цели преследуются при создании имиджа страны, например,аа привлечь иностранные инвестиции, повысить престиж страны, достичьа дипломатических уступок и т.д. Позиция имиджа страны определяется тем, как к нему относятся потребители. Это помогает определить степень необходимости системного продвижения образа страны и то, как должно быть изменено общественное мнение для достижения поставленных целей. Так, несмотря на то, что США,а продвигают часто свои интересы с помощью жесткого давления и даже военной силы, тем не менее, Америк - этоа сильный и привлекательный бренд. США, очень искусно используя публичную дипломатию, доказали всему миру, чтоа их имидж, а затем и бренд страны, пока практически недосягаемы на геополитическом пространстве. США вкладывают огромные средства, выделяемые из бюджета страны, на поддержание своего имиджа. Рассмотрева стратегии создания имиджа и бренда зарубежных стран, автор делает вывод о том, чтоа в условиях глобальных изменений в мире, борьба за ресурсы на международном рынке будет проходить на уровне борьбы брендов. Это касается как товаров, так и государств. Россия нуждается в разработке бренда и его продвижении, как это делают уже многие страны мира, в противном случае, все попытки изменения восприятия ее в мире не будут иметь успеха. В условиях глобализации бренды стран стали инструментом взаимодействия, но, в то же время, и конкурентной борьбы. Национальные бренды выражают характер своей страны, уникальныеа характеристики, повышают привлекательность для инвесторов. Успех трансформации имиджа многих стран, например таких, как США, Испания, Япония, Китай, Сингапур, показывает,а насколько мощным является инструмент брендинга в руках политического руководства страны. В Европе она складывается ав зависимости от развития отношений в историческом контексте, от внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности России, имиджа ее идеров. Образ этот уже сложился и имеет ряд особенностей. Например, образ России в Финляндии в целом носит позитивный характер, хотя есть ряд вопросов, по которым существуют противоречия, но они решаются в конструктивном диалоге, который проходит на государственном уровне. Швеция опасается России как мощной военной державы, о чем часто упоминается в СМИ. Восприятие России в Норвегии можно считатьа в целом позитивным, поскольку страны никогда не имели военных конфликтов. Норвегия проводит политику невмешательства по отношению к России,а и это подтвердилось ее позицией нейтралитета в отношении действийа российских войск во время операции в Южной Осетии. Если скандинавские страны в целом сдержанно воспринимают Россию, то новые независимые государства Балтии пытаются вести политику конфронтации, извращая исторические факты, тем самым создавая негативный имидж России на международной арене. С помощью манипулятивных приемов, используемыха в СМИ,аа замалчиваются одни факты истории и выпячиваются те моменты, которые служат оправданием нынешней политики стран Балтииа в отношении России. Образ России в Испании и Португалии имеет ряд положительных черт. Природно-ресурсный потенциал, особенно в области энергетики, транспорт и коммуникации, богатство культуры, высокий уровень образования, нравственный код - все это высоко ценится в общественном мнении иберийских стран. Однако есть ряд факторов, которые деформируют позитивный образ России.а Среди них - отсутствие юридической безопасности, несовершенство налогового законодательства, непрозрачность российского бизнеса, бюрократизация, слабое развитие высоких технологий и наукоемких услуг, а также серьезные социально-экономические проблемы. Отношение России к таким гражданским ценностям как демократия, права и свободы ичности подвергаются критике. Тем не менее, Россия рассматривается как стратегический партнер, о чем свидетельствуют результаты переговоров между идерами этих стран с российским руководством. Если рассматривать отношения между Индией и Россией, а через их призму и образ России в этой стране, то их можно назвать стабильными и конструктивными. Отношения между Россией и Китаем достаточно прагматичны, поскольку носят взаимовыгодный характер. Диссертант приводит результаты социологических опросов, доказывающие, что имидж Россииа в Китае носит позитивный характер. Наиболее важным для продвижения национальных интересов и укрепления позитивного международногоа имиджа Россииа является взаимовыгодное сотрудничество со странами атинской Америки и странами Азии, преимущественно с Индией и Китаем. Укрепление российских позиций поддерживается в этих странах, в отличие от стран Евросоюза и США. Автор проводит подробный анализ отношений между Россией и Грузией и рассматривает их через призму исторического развития. Автор приводит данные Глобального индекса миролюбия (Global Peace Index), согласно которомуа Россия опустилась на 136 место (из 144) из-за участия в военном конфликте с Грузией. Автор считает, что ситуацию можно изменить. Необходимоа проанализировать результаты исследования и изменить негативные стереотипы, сложившиеся по отношению к России в зарубежных странах. Изменив такие стереотипы как:а Россия имеет имперские амбиции; Россия - это коррумпированное государство; Россия ведет политику экспансионизма и др., существующие в массовом сознании граждан США и большинства европейских стран, полноценный диалог о сотрудничестве в сфере политики,а энергетики, бизнеса, науки, культурыа станет возможен в ближайшем будущем.а Если европейские страны признают, что глобализация подразумевает взаимозависимость стран, интеграцию, а не доминирование одних над другими, отношения с Россией будут выстраиваться не как со страной, представляющей угрозу Западу, а как с равноправным партнером. Поэтому, для того, чтобы изменить существующие негативные стереотипы в отношении России, важно разработать политические механизмы формирования ее позитивного имиджа. Концепция внешней политики РФ от 12.07.2008 г. Ва третьей главе - Политические механизмы формирования имиджа государства, - состоящей из трех параграфов, рассматриваются асредства массовой коммуникации как один из механизмов формирования имиджа политических идеров, партий, государств. Рассматривается феномен массонвого сознания, поскольку в нем запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые массой, на которые можно воздействовать с помощью различных политических механизмов. Автор подчеркивает, что общественное мнение формируется на базе органического единства обыденного и теоретического сознания. Эти уровни сознанния переплетаются, влияют друг на друга и даже, в известной мере, взаимно проникают друг в друга. Общественное мнение может быть как истинным, так и ожным. Это происходит оттого, что оно всегда является смешением точных знаний и иллюзий, следовательно, переплетением истины и вымысла. Имидж - это особая мифологическая структура,а сильно и определенным образом влияющая на эмоции, поведение и отношения ичности или группы, а, следовательно - на их предпочтения и выбор. Одна из важных его характеристик - это стереотипность. Стереотипы в обществе создаются наиболее выдающимися и интеллектуальными юдьми - элитой. Знания, являясьа источником богатства, служат элите для управления и контроля. Умение формировать и распространять идеи, знания, информацию, имидж дают огромные преимущества в достижении могущества государства. Поэтому способность убеждать, оказывать влияние становятся важнее, чем принуждение и в отношениях между странами. С помощью средств массовой коммуникации стереотипы внедряются в массовое сознание общества.аа В России с появлением интернета разрушились многие стереотипы, в частности, о загнивающем капитализме, образе врага,а которые былиа внедреныа в сознание народа пропагандой советского образа жизни, однако стереотипы, существующие о России, а в основном, они носят негативный характер, до сих пор существуют в массовом сознании многих стран. Нужны огромные усилия специалистов, чтобы изменить существующие стереотипы и создать новые, отражающие реальную ситуацию в стране. Диссертант рассматривает роль средств массовой коммуникации в обществе и их основные функции. Мифологизация сознания - процесс, который характеризует современное общество. Миф - это то, что глубоко входит в бессознательное и остается в нема длительное время. Мифы были распространены еще до образования государства, они имеют глубокие исторические корни. аНапример, в ходе массовых информационных процессов во время общих церемоний, обрядов, ритуанлов, культурных праздников, все члены родовой общины выступали одновременно и участниками, и зрителями. Миф представляет собой ценность, если он спонсобствует преодолению фрустраций, стрессов и других душевных конфликтов. Однако манипуляторы, иснпользуя психологическую предрасположенность многих юдей к созданию мифов, к их восприятию, сознательно формируют всякого рода политические мифы с целью дезориентировать юдей относительно восприянтия и оценки ими реальной действительности. Имидж с помощью мифа объективируется, представляется как нечто, существующее в действительности, независимо от субъекта и как бы вкладывается в тот объект, отражением которого он является. Имидж есть не только образ, но и проекция образа на отображаемый в нем предмет. Эта проекция образа сливается с его оригиналом, отождествляется с ним и замещает его. В результате такой объективизации образа вопрос о степени его соответствия оригиналу снимается: знание об объекте, заключенное в имидже, перестает вызывать у субъекта какое-либо сомнение и становится предметом веры. Процесс манипуляцииа рассматривается в его амбивалентности - оно имеета как положительный, так и отрицательный смысл. Все зависит от того, какие цели при этом преследуются. Новая политическая элита, чтобы завоевать власть в 90-х гг.а создала миф о господстве администрантивно-командной системы, о необходимости ее разрушения,а чтобы утвердить права и свободы человека,а навязала массам миф о приватизации как средстве подъема производнства и создания изобилия предметов потребления. Значение политических мифов в том, что они способны менять ценностные ориентации, тем самым,а мифы,а внедряясь в сознание юдей,а воздействуют наа их мировоззрение. Западные мифы внедрялись в сознание россиян с помощьюа СМК, трансформируя и деформируя общественное сознание,а тем самым,а создавая ожный имидж государства. Международный имидж страны во многом определяется имиджем ее идера, как проводника политической идеологии.а Посредством СМК образ политика получает широкую огласку, это наиболее быстрый и простой способ, который может внедриться в массовое сознание. Если в СМК появляется о нем негативная информация, она всегда воздействует и на имидж государства в целом. Имидж, тем или иным образом, влияя на общественное мнение, побуждает общество к активным действиям, поэтому необходимо использовать СМК для формирования общественного мнения в стране, создавать новыеа каналы коммуникации для формирования позитивного имиджа России за рубежом. Важно регулярно измерять общественное мнение с помощью социологических опросов, чтобы вовремя улавливать его изменения иа подстраивать под них созданный ранее имидж. Имидж политического идера должен быть гибким, чтобы не потерять свою актуальность в обществе. Управление общественным мнением становится все более значимой функцией в PR-деятельности при росте конкуренции среди политических идеров, а также необходимости в повышении доверия общества к политическим деятелям в целом. Скорректировав имидж идера с помощью политических технологий и СМК, можно повлиять и на улучшение имиджа власти в стране в целом. Мифологизация сознанияа - путь создания иллюзорного, нереального отражения действительности. Однако в основе манипуляции всегда стоит цель. Если она созидательна для страны, то манипуляция оправданна,аа как это было во время войн по защите отечества, когда подвиг героев часто мифологизировался для поднятия боевого духа армии и народа. Если же она разрушительна и представляет угрозу национальным интересам государства, то она дестабилизирует и разрушает общество.а Поэтому, политические мифы могут использоваться как один из механизмова формирования позитивного имиджа России. Имидж России в международном контексте, с одной стороны, определяется характером отношения к России и россиянам со стороны граждан других стран мира; с другой стороны, он в высокой степени подвержен влиянию освещения проблем России зарубежными средствами массовой коммуникации. Автор провел анализ материалов, отражающих восприятие России в СМК стран Европы, атинской Америки, Ближнего Востока,а СНГ.а Согласно данным исследования (Kohut, Wike, Horowitzа от 2007 г.), в рамках которого были осуществлены замеры позитивного и негативного отношения граждан к различным странам мира на основе контент-анализаа СМК, интернет-опросов.а Достаточно позитивный образ России характерен для стран СНГ и стран третьего мира. При этом в несколько меньшей степени Ч для атинской Америки и Ближнего Востока. В то же время, заметно более негативен образ России в странах Запада. Для стран Восточной Европы характерна очень сильная вариация, например в Болгарии - он более позитивен, в Польше -а выражено негативен. Опрос среди студентов из Восточной Европы показал, образ России значимо ассоциируется с коррупцией и бедностью, что коррелирует с тем обстоятельством, что студенты причисляют нашу страну к третьему миру. Исследование имиджа России в прессе США показало, что американские журналисты рассматривают нашу страну сквозь призму политики и экономики, видя в ней, прежде всего, энергетическую державу. Результаты анализа частоты встречаемости смысловых категорий Ценностного словаря ассуэлла в текстах статей о России изданий New York Times, Wall Street Journal и U.S. Today свидетельствуют о значительном доминировании категорий: УВластьФ, УПросвещениеФ и УБогатствоФ. Это означает пристальное внимание прессы США к проблемам реализации власти в России, а именно к политическим конфликтам и договоренностям. Высокий рейтинг категории УПросвещениеФ, описывающей аспекты межличностного и межкультурного взаимодействия, свидетельствует о том, что проблематика межкультурного диалога и взаимопонимания России и США широко дискутируется в американской прессе. Высокая частота упоминания категории УБогатствоФ, является следствием благоприятного для России макроэкономического климата, создаваемого высокими ценами на нефть на мировых биржах в докризисный период, а также ростом спроса на энергетические ресурсы России во всем мире. По данным контент-мониторинга,а наиболее значимыми в дискурсе анализируемых американских изданий являются сферы УэнергетикиФ и УгосударственностиФ. Россия интересует американскую прессу, прежде всего, с геополитической и макроэкономической точек зрения. Среди социальных проблем, ухудшающих имидж России, в данном рейтинге отражены такие, кака коррупция и преступность -а важнейшие факторы негативно сказывающиеся на имидже российского государства в мире. Согласно УИндексу восприятия коррупцииФ (Corruption Perception Index) Ч ежегодному рейтингу коррумпированности различных государств мира, который составляется международной организацией Трансперенси Интернэшнл (Transparency International) методом экспертных опросов, показатели коррумпированности государств Восточной Европы и Центральной Азии достаточно высоки. Россия занимает 143-е место из 175 стран. При этом, по результатам опросов,а в России меньший процент компаний, чем в других странах,а воспринимает коррупцию как проблему. Таким образом, российский бизнес адаптировался к коррупции, которая стала частью его деловой активности. В этих условиях для улучшения имиджа России и нормализации ее делового климата необходимы решительные и систематические антикоррупционные действия со стороны государства. Существенным фактором, негативно влияющим на имидж России в мире, и, в частности, на ее позиционирование как динамично развивающейся страны, является демографическая ситуация. Основными причинами демографических проблем России, с точки зрения иностранных СМК, выступают низкая рождаемость, высокая смертность, алкоголизм, наркомания, болезни, миграционная ситуация. Во многих публикациях западной прессы в резкой форме критикуются претензии России на мировое идерство. Анализ проведенных исследований показал, что Россия пока не является ведущей экономически развитой страной в силу многих показателей. Существуют международные рейтинги, показывающие позицию тех или иных стран в зависимости от их брендов. Согласно Anholt Nation Brand Index Россия в 2008 г. находилась на 22 месте, в 2009 г. - переместилась ишь на 21 место. ааВ то же время,а США занимают 1-е место в 2009, после 7-го места в 2008 г. аРоссия заняла ишь 57-е место в ежегодном рейтинге самых процветающих стран мира 2008 г. Legatum Prosperity Index. Экономические иа социально-демографические проблемы России неблагоприятно влияют на позиционирование страны на международной арене, формируя ее негативный имидж в глобальном информационном пространстве. Этот факт доказывает острую необходимость в формировании имиджевой политики государства, направленную на формирование бренд-имиджа Россия и продвижения его с помощью политических механизмов. В четвертой главе - Участие России в международных организациях способствует ее позиционированию и поднимает ее престиж. Среди них: Организация Договора о коллективной безопасности (ОДКБ), Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), БРИК, Евразийскоеа экономическое сообщество (ЕврАзЭС) и др. Одним из институтов государства, проводящих целенаправленную информационную политику по аргументации внешнеполитического курса, разъяснению действий государства для зарубежной аудитории является Министерство иностранных дел России. Центральный аппарат МИД России осуществляет координационно-управленческую функцию в вопросах внешнеполитического имиджмейкерства, курирует работу представительств МИД в зарубежных странах,а и от его деятельности зависита важное направление их работы по формированию имиджа государства. Однако МИД не в состоянии справиться с такой комплексной задачей, как мониторинг и формирование общественного мнения за рубежом,а работа с соотечественниками, информационное противодействие негативному потоку информации о России и т.д. Позитивным примером в укреплении международных связей России другимиа странами может также служить и деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и иквидации последствий стихийных бедствий. Последние несколько ет МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым МЧС содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе. Автор рассматривает возможность создания Глобального индекса миротворчества (Global Peacemaking Index), определяющий степень миротворчестваа стран по определенным показателям,а как участница в миротворческих акциях, включив в него ряд показателей. Немалую роль в формировании внешнеполитического имиджа России играет дискуссионный клуб Валдай, как площадка для продвижения на Запад официальной российской позиции, относительно происходящиха событий, как внутри страны, так и за ее пределами. ааВ связи с этим, автор подчеркивает, чтоа международная деятельность России влияет на формирование ее имиджа, однако для того, чтобы сформировать позитивный имидж, необходимо использовать не только участие России в международных организациях, деятельность дипломатических миссий,а требуется проведение широкомасштабной имиджевой политики государства. России следует перенимать опыт стран, использующих маркетинговые технологии и найти идею, которая сможет ечь в основу бренда иа сплотить нацию. Ряд авторов предлагали подобного рода идеи, например,а идея углубления сотрудничества славянских народов. Идею евразийства, как идею бренда, предложили известные экономисты И.Рожков, В.Кисмерешкин. Ее можно считать позитивной,аа поскольку в России развиваются основанные на общих для этого пространства культурно-исторических ценностях и интересах, проекты в экономической, политической, научной, образовательной и культурной сферах. Но поскольку эта идея ассоциируется с евразийским течением, существовавшим в дореволюционной России, имевшим националистическую и имперскую доминанты, она может вызвать негативную реакцию в европейских странах. Поэтому, автор предлагает сместить акцент и выдвинуть следующую идею: Россияа - связующее звено между Европой и Азией, подчеркнув то, что Россия - страна, находящаясяа между двух цивилизаций, что обосновано территориальными границами,а историческими событиями, многоконфессиональным составом, мультикультурализмом, а главное, экономическим, технологическим, промышленным,а информационным, образовательным пространствами,аа в каждом из которых, Россия имеет один из ведущих сегментов.а Этоа - проект будущего,а но если эта идеяа станет основополагающей на ближайшие годы, то Россия сможет найти союзников, как в ице стран Европейского Союза, так иа стран СНГ, АТР. Этот бренд-имиджа предполагает создание дополнительных брендов, которые представлены в диссертационном исследовании.а Таким образом, необходимо использовать одну из маркетинговых технологий - кобрендинга для усиления национального бренд-имиджа. Для того чтобы изменить отношение к России, необходимо чаще освещать события, указывающие на включенность ее в общемировые процессы глобализации, а также участие в общеевропейской интеграции, сотрудничестве с Евросоюзом.а Важным направлением для укрепления отношений с Евросоюзом, для формирования позитивного восприятия России является публичная дипломатия. Она базируется на развитии коммуникативных моделей, целью которых является продвижение национальных интересов и обеспечение национальной безопасности страны путем мониторинга и влияния на общественное мнение зарубежных стран, а также информационное воздействие на тех, кто это мнение определяет. Россия часто критикуетсяа за проведение агрессивной энергетической политики, которой она пользуется, как пишут в прессе, ав качестве рычага для оказания политического воздействия за пределами своих границ. Автор подчеркивает такую важную составляющую имиджа России, как энергетическая сфера. Европа, несмотря на критику России,а останется для нее, кака страны, находящейся сразу в двух частях света, долгосрочным партнером в области энергетического сотрудничества. Экономические интересы России в СНГ - это также, в основном,аа энергетическиеа интересы. Имидж России как энергетической державы носит в целома стабильный характер. Однако необходимо заключение контрактова с ведущими зарубежными компаниями, нужны высококвалифицированные кадры для разработки новых месторождений, добычи энергоресурсов и их транспортировки. В главе анализируются последствия рецессии экономики в результате финансового кризиса, охватившего практически все страны мира. Это падение биржевых индексов, увеличение безработицы, спад производства, отток капиталов за рубеж, падение экономики других стран и другие последствия, характеризующиеся общим падением уровня жизни и доходов населения. Среди фундаментальных причин, тормозящих экономический роста России и обусловливающих неконкурентоспособность большинства традиционных индустриальных отраслей и предприятий,а следует выделить две, одна из которых носит устранимый, другая - в принципе неустранимый характер. Этоа - крайне высокая степень износа основных фондов и неблагоприятные природные условия России. Поскольку Россия выбрала инновационный путь развития, согласно которому внедрение новых технологий в экономику является приоритетным направлением, Минэкономразвития приняло национальную программу Бренд России на период с 2008 по 2010 гг. Пока в России брендингом занимаются ишь отдельные отрасли, ее знаменитые бренды не имеют известности за рубежом. Формирование положительного национального бренда и реализация программы смогут увеличить доверие инвесторов, повысить международное политическое влияние нашей страны, увеличить экспорт товаров и услуг, а также развить въездной туризм. Автор считает, что национальный бренд должен представлять Россию как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами. Для того, чтобы создать такой бренд необходимо начать с создания брендов регионов и привлечь туда инвестиции для развития инфраструктуры. Его подготовка требует профессионального маркетингового подхода, столь отличающегося от традиционных взглядов на социально-экономическое развитие. Инициировать создание национального бренда и его продвижение на начальном этапе должно государство, одновременно занимаясь брендом страны и брендами отдельных областей, индустрий, вовлекая в партнерство бизнес. Главная цель государственного бренда - создание позитивного образа страны. Новые проекты должны проводиться при координации маркетинговых программ бизнеса, регионов и государства с максимальным использованием возможностей российских торговых представительств. На примере ряда городов России, показывается,а как выполняется программа брендов. Среди них Ца Санкт-Петербург,а Мышкин, Великий Устюг и др. Регионы России, вовлеченные в программу брендинга, с успехом реализуют новые проекты. Этоа - Северо-западный округ (СЗО), Костромская обл. и др.а Бренды помогут развитию регионов и качественно повлияют на жизненный уровень их граждан, поскольку население многих регионов нуждается в дополнительном финансировании. Если формирование брендов регионов будет развиваться, то станет возможным формированиеа национального бренда. Повышение качества жизни граждан России - ключевой вопрос государственной политики. В этом направлении уже произошли некоторые сдвиги. Был введен Материнский капитал, кака принципиально новый для страны механизм социальной поддержки, родовой сертификат и т.д. В диссертационном исследовании даются данные анализа соответствия поставленных целей в сфере здравоохранения и результатов их выполнения. Однако наряду с повышением рождаемости, все еще существует высокий показатель смертности. По результатам анализа автор прогнозирует, что реализация национального проекта Здравоохранение имеет позитивную тенденцию. Традиции благотворительности, милосердного отношения к юдям всегда поддерживались православной церковью. Благотворительность и меценатство - национальные традиции, которые необходимо рекламировать с помощью социальной рекламы, освещать в СМИ, что сможет оздоровить наше общество, тем самым позитивная составляющая имиджа России усилится. Роль института Церкви важна, поскольку она сохранила духовно-нравственные устои в обществе, способствует проведению благотворительных акций. Автор приводит результаты социологического опроса, который показал, что более половины россиян в последние несколько ет не принимали участия в благотворительной деятельности. Культура, наука, образование - три столпа, на которых держится современное общество. Россия обладает огромным научным потенциалом, культурным наследием и качественным образованием. Автор считает, что через эти векторы, возможно возрождение и укрепление российского государства. Рассматривая состояние российской науки, диссертант приходит к выводу, что онаа находится сегодня в сложном положении, поскольку ее финансирование недостаточно для проведения серьезных фундаментальных исследований. По сравнению с такими странами, как Китай, Индия, Россия намного меньше отчисляет средств на научные разработки. Мировое значение российской науки существенно снизилось. В России отсутствует механизм преобразования идей, высоких технологий, инноваций в рыночный продукт. Отсутствуют центры инновационного развития. Стратегической целью развития инновационной деятельности и формирования инновационной экономики в нашей стране на ближайшие годы должно быть комплексное развитие отечественных производств и территорий до уровня их конкурентоспособности в мире.а Для обеспечения эффективного достижения стратегической цели инфраструктура высшей школы России должна быть дополнена инновационно-инвестиционными структурами (центрами, комплексами, компаниями, институтами) так, чтобы вузы образовали учебно-научно-инновационные комплексы. Именно система высшего образования является наиболее перспективной для построения на ее базе российской инновационно-инвестиционной сети, которая должна играть роль моста, соединяющего науку и производство всех регионах и отраслях. В условиях глобализации рынка труда и выхода все большего числа российских компаний на мировые рынки очевидна необходимость появления в России бизнес-школ качественно нового уровня. Для того чтобы усилить конкурентные преимущества России, нужны современные менеджеры, соответствующие мировым стандартам. Для решения этой задачи в рамках национального проекта Образование ведется работа по созданию бизнес-школ, действующих в партнерстве с признанными зарубежными центрами делового образования, выдающимиа дипломы международного образца, что позволит готовить современные управленческие кадры. В настоящее время ва стране ведется работа по переходу российских вузов на двухступенчатую систему образования, в соответствии с Болонским соглашением, к которому Россия присоединилась в 2003 г. Этот процесс проходит медленно и непросто, поскольку в России сложилась традиционная система обучения подготовки специалистов, и система бакалавриат-магистратура пока не может стать ей полноценной заменой. Структурная перестройка предполагает создание системы высшего образования, диверсифицированной по целям и профилям. В качестве примера автор приводит работу единственного в России многопрофильного интернационального университета, который стал идером в построении общеевропейский системы высшего образования, первым осуществив подготовку студентов по программам бакалавр-магистр, - Российского университета дружбы народов (РУДН).а РУДН поддерживает по договорам межуниверситетское сотрудничество со 187 зарубежными вузами. Имидж российского образования формируется за счет таких вузов за рубежом, его престиж, его уникальные возможности пропагандируются по многим направлениям. РУДН вносит существенный вклад в формирование единого образовательного пространства, занимая достойное место на рынке образовательных услуг как известный во всем мире бренд. Россия имеет ряд брендов в различных сферах, которые заслужили авторитет на рынке информационно-коммуникационных услуг, но по численности пользователей и качеству сервисов они пока уступают брендам многих развитых стран. Поэтому, чтобы сделать их конкурентоспособными, необходимы финансовые вложения,а время для их усовершенствования, высококвалифицированные кадры. В условиях построения информационного общества России нужны печатные органы, теле и радиоканалы, использующие новые информационные технологии и формирующие позитивный имидж, как в России, так и за рубежом. В условиях глобализации, возникает угроза возникновения информационных войн, которые разрушают менталитета той или иной страны, дискредитируют репутационный капитал, создают предпосылки для формирования негативного имиджа стран. Для того чтобы противостоятьа дискредитации России в зарубежных СМК,а необходима информационная политика государства, основанная на защите национальных интересов в глобальном информационном пространстве. Автор предлагает ряд мер для совершенствования информационной политики, включающих более четкое определение задач, объектов, характера и механизмов информационного воздействия, в частности, необходимо выделение ключевых, наиболееа значимых иностранных СМК и постоянная активная информационная работа с ними. Необходима постановка вопроса об имидже России на уровне межгосударственного диалога со всеми ведущими деловыми партнерами, и использование СМК для информирования этого взаимодействия; развитие принципа информационной открытости, прежде всего: организацией реального взаимодействия на конструктивной основе между зарубежными журналистами, политическими и общественными деятелями с ицами в российском руководстве, принимающими решения; создание правовой базы для формирования в РФ региональных структур обеспечения информационной безопасности, конкретизации правовых норм, устанавливающих ответственность за правонарушения в области обеспечения информационной безопасности РФ. С помощью национальной культурыа Россия даже в самые тяжелые периоды существования, выживала, находила в себе силы возродиться вновь. Сегодня начинают возрождаться русские национальные традиции,а иа страна вновь обретает своюа духовную культуру. Автор принимала участие в парламентских слушаниях ГД РФ в 2010 г., на которых обсуждался проект Нового Базовогоа Федерального закона о культуре, которыйа внесет коррективы в отношение к культуре как стратегическому ресурсу развития России в новом тысячелетии, будет способствоватьа формированию единого культурного пространства. Ва проекте говорится о том, что развитие и само выживание высокотехнологичного общества, как в масштабах всей планеты, так и в рамках отдельных государств, сегодня все больше зависит от степени морального и нравственного развития ичностей, его составляющих. Принципиально важной задачей законодательства о культуре является сохранение традиционных культурных ценностей, которые должны рассматриваться как основа для развития культурной среды в современной России. Своевременным стало создание фонда Русский мир, главной задачей которого, является приобщение народов мира к русской культуре и русскому языку. Автор предлагает ряд экскурсионных маршрутов с посещением мастерских народных умельцев, совмещая их с посещением православных храмов, что привлечет интерес зарубежных туристов. Это будет способствовать развитию инфраструктуры и финансированию народных промыслов. Значимым направлением активности юдей, влияющим на формирование позитивного имиджа России за рубежом, является спорт. Олимпиада 2014, которая будет проходить в Сочи - это диалог представителей многих стран мира. Важно, чтобы бренд Олимпиады был успешным. Это даст возможность привлечь в страну и этот регион инвестиции для развития инфраструктуры и изменения условий жизни местного населения, развития туристического бизнеса. На основании анализа феномена взаимодействия государства, общества и бизнеса, автор поставил вопрос о необходимости разработатьа концептуальные подходы к стратегии формирования положительного имиджа по различным направлениям. Необходимо создать институт или координационный совет, занимающийся формированием имиджевой политики государства,а формированием и продвижением бренд-имиджа России в бренд-имиджевом пространстве. Такое пространство, наряду с экономическим, политическим, информационным, образовательным, культурным, следует выделить как отдельное пространство,а которое является частью глобального бренд-имиджевого пространства.а У России есть значительный потенциал для развития и укрепления своих позиций в мире, чему могли абы способствовать апроекты, осуществляемые в рамках публичной дипломатии. Таким проектами могут быть экономические; культурные, научные, образовательные, социальные, спортивные проекты, а также специальные проекты - Церковная дипломатия, Празднества, Интернет-дипломатия и др. Конкуренция бренд-имиджей стран - это борьба за благоприятные позиции на глобальном рынке. В настоящее время такая борьба ужесточается, принимает новые формы. Поэтому бренд-имидж Россия, сохранив свою субстанцию, в основе которой ежат духовные ценности, национальная идея и перспективы развития, будет способствовать позиционированию России в глобальном бренд-имиджевом пространстве и укреплению своих позиций. В этом случае, страна сможет встроиться в глобальные процессы, как достойный участник, сохранив свою ментальную идентичность и имея высокую репутацию у мирового сообщества. Таким образом, формирование и продвижение бренд-имиджа Россия включаета такие направления, как: - детальное изучениеа образа России в историческом контексте, с учетом комплекса факторов влияющих на его формирование; - анализ изменений менталитета нации кака основы для формирования имиджа с целью выявления его основных характеристик в меняющемся мире; - создание новых символов, выполняющих этнополитические интегрирующие функции в контексте преемственности историко-культурных традиций России; а -исследование закономерностей влияния глобальныха и региональных процессов на формирование имиджа России и других стран; - амониторинг сложившегося образа страныа в различных регионаха мира на уровне элит и общества в целом с учетом специфики международных отношений и особенностей региональной интеграции и на этой основе разработкаа комплекса оценок элементов внутреннего и внешнего имиджа страны; - формирование предложений и рекомендаций по совершенствованию мягкой власти в отношениях с зарубежными странами как ресурсаа повышения привлекательности образа государства и эффективности механизмов его формирования в коммуникативно-информационном пространстве; - изучение стереотипов массового сознания с целью их трансформации и создания общественного мнения для усиленияа позитивных элементов имиджаа России; - создание системы официальных действий, направленных на улучшение имиджа Россииа в целом, в том числе через принятие документов и заявлений стратегической направленности, адекватно показывающих возможность долгосрочного сотрудничества с Россией в политической,а экономической, научной и культурной сфере; - формирование бренд-имиджа Россия на основе реализацииа программы региональных брендов и продвижение его позиций в глобальном бренд-имиджевом пространстве с учетом многообразия регинальной специфики; - создание Института имиджевой политики, занимающегосяа стратегией формирования бренд-имиджевого пространства, вопросами публичнойа дипломатии, с целью продвижения российских ценностей за рубежом, на основе диалога между властью и бизнесом,а межкультурного и межконфессионального диалога,а в состав которого могут войти: представители аппарата Президента,а МИД РФ, ЦБ,а Федерального собрания, Минэкономразвития, Минобразования и науки, Минкультуры, Церковных епархий,аа РСПП, Союза маркетологов России, Россотрудничества, СМК и др.; - создание системы информационной защиты в случае чрезвычайных политическиха ситуаций, иа проведение информационной кампании, основанной на национальных интересах России. В целях реализации изложенных предложений целесообразным видится использование как существующих, так иа разработкаа новых политических механизмов с учетом технологий маркетинговых коммуникаций. В Заключении подводятся основные итоги исследования в научном и прикладном плане, намечаются пути разработки новых научных направлений, способствующих тому, чтобы повысить эффективность позиционирования Российского государства в современном мире акак фактора модернизации страны. По теме исследования автором опубликованы следующие работы, общим объемом - 62,5,0 п.л. Монографии:
Статьи в периодических научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:
Статьи в других изданиях:
Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора политических наук Глинская Ирина Юрьевна Тема диссертационного исследования Политические механизмы формирования позитивного имиджа России Изготовление оригинал-макета - Глинская И.Ю.. Подписано в печать _________________ 2010 г. Тираж - 100 экз. Усл. п. . ____ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации Отпечатано ОПМТ РАГС. Заказ № ______ 119606, г. Москва, пр-т Вернадского, 84 | ||||||||||||||
Blog
Home - Blog
