Маркетинговый подход к исследованию политических процессов

Автореферат докторской диссертации по политике

ДРУГИЕ АВТОРЕФЕРАТЫ ПО ПОЛИТИКЕ >>

Недяка Ирина еонидовна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

К ИССЛЕДОВАНИЮа ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

Специальность 23.00.02 - политическиеа институты, процессы и технологии

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени

доктора политических наук

Москв 2011

Работа выполнена в Учреждении Российской академии наук

Институте социологии РАН

Защита состоитсяа 6 апреля 2011 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 002.011.03 при Учреждении Российскойа академии наук Институте социологии РАН, 117218, Москва, ул. Кржижановского, 24/35, корп.5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской академии наук Институте социологии РАН.

Автореферата разослана ___а февраля 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат исторических наук аа Коломиец В. К.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования

а Маркетизацияаа политической сферы актуализирует проблему дисбаланса между глубиной и масштабомаа воздействияа маркетингового подхода н политическиеа процессы иа егоаа поверхностным теоретическим осмыслениема в политической науке.

Маркетинговый подход начал формироватьсяа во второйа половине прошлого векаа как менеджериально-технологическое предложение наа спроса участвующиха в избирательных кампаниях политиков,аа которыеаа не находилиаа необходимых има практических советова ва традиционных академических электоральных исследованиях.аа Визитной карточкой маркетингового подходаа сталиа нацеленность на решение конкретныха задач повседневной политики, чуткое реагирование на изменение политическогоа спроса иа установка на формирование последнего.

Сфер исследовательского и практического охвата маркетингового подходаа существенно расшириласьа к концу ХХ в.а под совокупным воздействиема рядаа факторов.аа К наиболееа важным из ниха диссертанта относит: 1) Деидеологизациюа и рационализацию политического поведения индивидов, утрачивающих свою классовую и групповую идентичности в процессе размораживанияа традиционных разломов индустриального общества ; 2) Феномен перманентной избирательной кампании; 3) Внедрение менеджериальных принципов управления в процессеа проведения административных реформ в большинстве страна представительной демократии.

В 1990-е гг.а начался процесс институционализацииа маркетингового подхода кака самостоятельного научно-исследовательского направленияаа прикладной политологии.

На рубеже веков принципыаа и технологии политического маркетинга стали атрибутом политикиа стран старых и новых демократий. Его влияние на политические процессыа продолжаета усиливаться, оставаясь остро дискуссионным.

Несмотря на уникальную исследовательскуюа направленностьаа и конфигурирующееаа влияние на процессы технологизации современной политики,аа маркетинговый подход остаётся на периферииаа дискурсаа политической науки. Политические маркетологи и представители академической политической науки ведута работуа параллельно.а аТакой изоляционизм аанегативно сказываетсяа кака наа научнома осмыслении маркетинговогоа подхода, так иа на практиках примененияа маркетинговых технологийаа субъектами политического взаимодействия.а

Отдавая должное усилияма отечественных и зарубежных учёных, приходится признать, чтоаа ваа большинствеа работаа анализа маркетингового измерения политики сводится к описанию характера и последствий примененияа его разрозненных технологийа в электоральной практике.а Такойа зауженный подхода снижает научную и практическую значимостьаа исследований, ибо иа ценные инновацииа теоретико-аналитическиха построений политического маркетинга,а и негативныеа проявленияа маркетингового империализма нередко попадают в теньа незначительных, а иногда и надуманных проблем.

По мнению диссертанта, выявление сущностных характеристикаа маркетингового подходаа предполагаетаа изучениеаа взаимовлияния:

1) Онтологических и гносеологических оснований политического маркетинга; 2) Особенностей формирования иа развития его теоретико-методологической базы;а 3)а Совершенствуемых на её основе политических технологий иа 4) Специфики их применения в разных сферах политики в конкретных исторических условиях.

Конфигурирующее влияние наа маркетинговое измерениеа политического поведения оказывают его философские корни,а которыеа восходят к теорияма рациональности,аа утилитаризма и методологического индивидуализм эпохи Просвещения.

В маркетинговом подходе аполитические процессы исследуютсяаа в огикеа рыночного спроса и предложения.а Политическое поведениеа изучается какаа отношенияа рыночного обмен ценностями и ресурсамиа по поводу завоевания и удержания политической власти.аа Политические субъекты трактуются как целе- и/или ценностнорациональныеа индивиды/коалиции индивидов,а склонные к оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизацииа своей индивидуально понимаемойа выгоды и не ставящие во главу угла заботу об общественном благе.

Вклад маркетингового подходаа заключается такжеа в привлеченииа интереса к мотивацииа индивида кака создателя/потребителя политического продукта и/илиа кака со-создателя политического сервисного предложения.а В первом случаеа поведение субъектов политического взаимодействия анализируется в маркетинговойа системе координатаа политического рынка индустриального общества; во втором - постиндустриального.а

Дажеа пребывая в статусеа академического парвеню (выражение С.Хеннеберга), маркетинговый подходаа заметно расширяет диапазона ааполитологического изученияаа политических процессов.а Он предлагает заслуживающие внимания объяснительные схемыаа мотивации политического поведения,а политического участия,аа эволюции политических партий,аа медиатизации политики,а развития политических иа политико-управленческих технологийа etc.а

Центральными исследовательскими и практическими задачами политического маркетинга постулируютсяа выявлениеа нужд, потребностей и запросов граждан и их удовлетворение посредствомаа создания на базе полученных данных ааполитического предложения иа его эффективногоа продвижения.

Такое целеполаганиеаа оценивается весьма неоднозначноа в политологическом дискурсе.а С одной стороны, оно помогаета налаживанию конструктивногоа диалога между субъектамиа политического процесса в русле идей делиберативной демократии. С другой стороны, оноаа размываета функцииа политического идерства иаа расшатываета многие слабые звеньяаа представительной демократии.а

В разных областях политикиа априменениеа маркетингового подходаа имеета свою специфику.

Маркетинговое измерениеаа электорального пространства сталоа неотъемлемым элементом и инструментом политикиа современных универсальныха партий.а Однако они используюта преимущественно теа маркетинговые принципыа и технологии обеспеченияа электорального успеха, которые были разработаны ва периода заката индустриального общества иа в новыхаа условияха теряют свою эффективность, нередкоа усиливая кризис егитимности партий.а В этом контексте особую актуальностьа приобретаета проведённый в диссертации анализа маркетинговой формулы успеха политических партийа в постиндустриальном обществе: концепций и технологийа маркетингаа партнёрских отношений.а

Маркетинговый подхода к ведению перманентной избирательной кампанииа усиливает значение рыночных механизмова воспроизводства власти и политической мобилизации в современных политических процессах,а формирует новые смыслы политики.

На проблемном поле политического администрированияа концепции политического маркетинга и его технологии стали элементом и инструментом моделей обслуживающего и активирующего государства, разработанныха в рамкаха концепцииаа нового государственного менеджмента.а Маркетинговый подходаа применяется дляа снижения издержекаа политического взаимодействияа посредством внедренияаа рыночных принципов управления по результатам, (пере)ориентированияаа деятельности государственных организаций на выявление и удовлетворение нужд гражданина-потребителя. Безусловный интерес представляют маркетинговыеа принципы иа практики развития у индивидова навыков и культуры самодеятельной инициативы, низовой самоорганизации,а вовлечения граждана в процесс принятияа и имплементации политико-управленческих решений.аа

Несмотря на очевидную актуальностьа маркетингового подхода для трансформирующегося российского общества, отечественный дискурс политического маркетинга довольно вяло развивается в русле догоняющей парадигмы.

Не принижая значение исследовательской работы отечественных учёных, приходится признать, что освоение западной теории политического маркетинга в России имеет, как правило, мозаичный характер и проходит без должного учёта российской специфики. Такое положение дел самым драматическим образом сказывается наа практиках примененияа политического маркетинга в нашей стране.

Российскиеа политические партииаа используюта преимущественноа неандертальский маркетинг (выражение Ф. Котлера), который усиливаета процесс делегитимацииа власти,а института и процедуры демократических выборов.

В сфереа государственного управленияа маркетинговый подход остаётсяа в небрежении,а хотяа политика модернизации Россииа включает меры по внедрению менеджериальных принципов в систему управления как средства и условияаа построения общества инновационного типа развития .

Необоснованноа слабое вниманиеа уделяется изучениюаа научно-практических разработока политического маркетинга по формированию и развитию автономной ичностиаа -а агента эндогенной модернизацииаа иаа важнейшегоа строительного материала гражданского общества как типа социальной организации.

Состояние научной разработанности проблемы исследования

Маркетинговый подход к изучению сферы политикиа развивается в руслеа рыночной парадигмы политических исследований, котораяа имеет глубокие интеллектуальные корни.

Проблематика направленного воздействия на аудиторию с целью получения у неё искомого отклика осмысливалась уже в античные времена .

Предтечейа политмаркетингового подходаа считаетсяа Н.Макиавелли, которыйа обратился ка исследованиюа реальной политики в её повседневных проявлениях. Посылки Н.Макиавелли о важности для государя ояльностиа граждан и способах её завоевания а оказали влияние на развитие парадигмы партнёрских отношений политического маркетинга.

Просветительское мировоззрение, вера в способность человеческого разума, идеалы свободы и индивидуальных прав человека сформировали новые концептуальные подходы ка изучениюаа поведенияа рационального индивида. Одним из краеугольных камней теории политического маркетинга стала сформулированная в работах И. Бентама и Дж. Милля модель социальной деятельности,а построенная на принципах утилитаризма, методологического индивидуализма и этического гедонизма . В ней индивидуумы суверенны в определении собственных интересов и заботятся только о предельном умножении собственной пользы, оставаясь безразличными к общественному благу. Общество трактуется как совокупность таких индивидуумов, сведенных вместе для реализацииа своих эгоистическиха целей.

Теория рационального выбора обоснованно называется одной из материнских дисциплин политического маркетинга. Её интеллектуальные истоки восходят к указанным выше работам И. Бентама и Дж.С. Милля, к политфилософским работам Т. Гоббса,а Дж. окка, к опытам применения математического анализа для исследования политических процессов Ч.Доджсона, Ж.А.Кондорсе, к работам представителей экономического иберализма А.Маршалла, А.Смита, В.Парето, рассматривавших рынок как измеритель полезности выбора свободного индивида .

Становление и развитие теории рационального выбора оказали конституирующее влияние на формирование маркетингового подхода в изучении политики. В основе аналитических построений политического маркетинга ежат многие базовые положения теории рационального выбора: понятия рациональности и ограниченной рациональности,а модель Homo oeconomicus,а модель пространственной конкуренции партий и др.

Политмаркетинговым исследованиям близок интерес представителей новой институциональной теории к изучению социокультурных символов и ценностей, формирующих неформальные правил игры политическиха субъектов.аа Политические маркетологиа и неоинституционалистыа рассматривают трансакционные издержки как центральную объясняющую категориюа проводимого в русле контрактной парадигмы анализа.

Основу теоретико-практическиха знаний политического маркетинга составляют адаптированные под политический рынок разработки общего маркетинга мэтров его теории Дж. Арндта, Р. Багоцци, Дж. Катона, Ф. Котлера, С. еви, С. Ханта , а также основоположников новой школы ? маркетинга взаимоотношений - К. Грюнруса, Э. Гуммессона и их коллег .

В политмаркетинговома осмысленииа политического поведенияа как отношенийа рыночного обмена сложно переоценить роль работ П. Бурдье,

М. Вебера, Й. Шумпетера, которые оказали векторообразующее влияние на развитие рыночной парадигмы в социальных науках .

В фундамент теории электорального поведения политического маркетинга и модели Человек маркетинговый положены исследования плеяды ученых классических школ изучения поведения избирателя Мичиганского и Колумбийского университетов .

Важную роль в формировании концепции интегрированных маркетинговых политических коммуникаций сыграл массив работ в области теории политических коммуникаций, пропаганды и военного дела . Сложно переоценить значение исследованийа психологии масс и феноменологии идерства а ва разработке маркетинговых стратегийаа убежденияа иаа манипуляции общественным сознанием.а

Маркетинговыйа анализ партийной политикиа исходит из многих посылок классической и современной партологии о роли и функциях кокуса в выстраивании отношений с государством и избирателями, о взаимовлиянии структуры партии и содержания её политики, о причинах и характере трансформации классических массовых партий в универсальные .

Специальных работ в области теорииа политического маркетинга в зарубежной и российской исследовательской практике пока очень немного.

Эффектом мгновенной классики отмечены монографические исследованияа Б.Ньюмена, Г.Маузера, О.Шонесси .а Стали хрестоматийными коллективные монографии под редакциейа Б.Ньюмена, Дж.-Л. Маршмент, Н. ОТШонесси, У.Уимера,а С.Хеннеберга,а в которыха проанализированы основныеа направления исследований политического маркетинга,а его базовые аналитические построенияа и технологии .

Единичные - и тем ещё более ценные - работы посвящены изучению эпистемологии политического маркетинга. В этой области исследований выделяется яркое созвездие публикаций британских учёных Х.Джохансен, Х.Савиньи, М.Скаммелл, С.Хеннеберга, Н.ОТШонесси .

Lipset S., Rokkan S. Cleavage Structures, Party Systems, and Voter Alignments: An Introduction // Party System and Voter Alignments. Cross-National Perspectives . - N.Y.; L.: The Free Press, 1967.

Gummesson E. Marketing Revisited: The Crucial Role of the Part-Time Marketers // European Journal of Marketing. - 1991. - Vol. 25 (2).

Указ Президента РФ О мерах по проведению административной реформы в 2003 - 2004 годах № 824 от 23.07.2003 г. // Российская газета, 25.07.2004 г., №148 (3262).

а Аристотель. Сочинения. В 4 т. Т. 4. Политика / Пер. с древнегреч.; общ. ред. А. И. Доватура. - М.: Мысль, 1983. - (Философ. наследие. Т. 90); Платон. Филеб, Государство, Тимей, Критий. М.: Мысль, 1999; Цицерон. Диалоги. - М.: адомир: Наука, 1994.

а Макиавелли Н. Государь. Рассуждения о первой декаде Тита ивия. - Ростов-н/Д: Феникс, 1998.

а Милль Дж. С. Утилитаризм. О свободе. - СПб., 1882; Bentham J. Jeremy BenthamТs Economic Writings. 3 vols. Vol. 3. The Psychology of Economic Man / Ed. W. Stark. - L.: George Allen & Unwin, 1954.

а Гоббс Т. Сочинения. В 2 т. Т. 2. евиафан или Материя, форма и власть государства церковного и гражданского. - М.: Мысль, 1991; окк Дж. Два трактата о правлении // Сочинения: в 3 т. - М.: Мысль, 1988. - Т.3. - (Философское наследие);а Маршалл А. Принципы экономической науки. - М.: Прогресс, 1993; Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Изд-во Соцэкгиз, 1962; Pareto W. Manual of Political Economy. N.Y.: Augustus Kelley, 1971.

Коуз Р. Фирма, рынок и право. - М.: Новое издательство, 2007;Arrow K. J. Social Choice and Individual Values. - N.Y.: Wiley, 1951; Buchanan J.M., Tullock G. The Culculus of Consent. - Ann Arbor: University of Michigan Press,1962; Downs A. An Economic Theory of Democracy. - N. Y.: Harper & Row, 1957; Simon H.A. Models of Man. ? New York: Wiley, 1957; Theory of Public Choice: Political Applications of Economics / Ed. by J.Buchanan, R.Tollison. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1972; Theory of Public Choice II / Ed. by J.Buchanan, R.Tollison. ? Ann Arbor: University of Michigan Press, 1984.

Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Начала, 1997; Олсон М. Возвышение и упадок народов. Экономический рост, стагфляция и социальный склероз. - Новосибирск: ЭКОР,1998.

Alderson W., Cox R. Towards a Theory of Marketing // Journal of Marketing. - 1948. -Vol.1; Arndt J. The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing // Journal of Marketing. - 1983. -Vol. 47. - Fall; Bagozzy R. P. Marketing as Exchange // Journal of Marketing. - 1975. - Vol. 39; Hunt S. D. The Nature and Scope of Marketing // Journal of Marketing. - 1976. - Vol.40. - July; Kotler Ph. A Generic Conception of Marketing // Journal of Marketing. - 1972. - Vol. 36. - April; Kotler Ph., Levy J. S. Broadening the Concept of Marketing // Journal of Marketing. - 1969. - January.

Gronroos C. An Applied Service Marketing Theory // European Journal of Marketing . - 1982. - Vol. 16(7);а Gronroos C. A Service-Oriented Approach to Marketing of Services // European Journal of Marketing. - 1978. - Vol.12(8); Gummesson E. Broadening and Specifying Relationship Marketing // Asia-Australia Marketing Journal. - 1995. - Vol.1.

аБурдье П. Социология политики / Пер. с фр. ; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. - М.: Socio-Logos, 1993; Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем. под научн. ред. . Г. Ионина. Ч М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2007; Шумпетер Й. Капитализм, социализм и демократия: Пер. с англ. / Предисл. и общ. ред. В.С. Автономова. Ч М.: Экономика, 1995.

Campbell A. [at al.].The American Voter. - N.Y.: Wiley and Sons, 1960; Lazarsfeld P.F., B.Berselson, H.Gaudet. The PeopleТs Choice. - N.Y.: Columbia University Press, 1944.

Маклюен М.Понимание медиа: Внешнее расширение человека. - М.; Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003; Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Explorations in Communication / Carpenter E.S., McLuhan H.M ( eds.) - Boston: Beacon Press,1960;а аLasswell H. Propaganda Techniques in the First World War. - N.Y.: Alfred Knopf,1927; Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste & Organazied Social Action // Mass Communication /W.Schramm ed. - Urbana,1960.

ебон Г. Психология толп. - М.: Ин-т психологии РАН, Изд-во КСП+, 1999; Московичи С. Машина, творящая богов / Пер.с фр. - М.: Центр психологии иа психотерапии,1998; Тард Г. Общественное мнение и толпа. - М.: Институт психологии РАН,а Издательство: КСП+, 1999.

Дюверже М. Политические партии. Ч М.: Академ. проект, 2002; Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. - М.: РОССПЭН, 1997; Katz R. S., Mair P. Changing Models of Party Organization and Party Democracy: The Emergence of the Cartel Party // Party Politics. - 1995. - Vol. 1. (1);а Kirchheimer O. The Transformation of the Western Europe Party System // Political Parties and Political Development / J. LaPalormbara, M. Weiner eds. Ч Princeton, N.J.: Princeton University Press. Ч 1966; Sartori G. Parties and Party System. A Framework for Analysis. - Cambridge [et al.]: Cambridge University Press, 1976.

Newman B. I. The Mass Marketing of Politics: Democracy in the Age of Manufactured Images. - Thousand Oaks: Sage, 1999; Mauser G. Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. - New York: Praeger, 1983; OТShaughnessy N. J. The Phenomenon of Political Marketing. - Houndmills; Basingstoke; Hampshire; London: The Macmillan Press, 1990.

Current Issues in Political Marketing / W. W. Wymer, J. Lees-Marshment eds. - Binghamton: The Haworth Press, 2005; Handbook of Political Marketing / B. I. Newman ed. - Thousand Oaks: Sage, 1999; The Idea of Political Marketing / N. J. OТShaughnessy ed., S. C. M. Henneberg as ed. - Westport ; Connecticut ; London : Praeger, 2002.

Henneberg S. C. M., OТShaughnessy N. J. Prolegomena to Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Johansen H. P. M. Political Marketing: More than Persuasive Techniques. An Organizational Perspective // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (4); Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol.6 (2/3); Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science // Political Studies. - 1999. - Vol. 47.

Существенный вклад в развитие маркетингового подходаа вносятаа исследованияа спецификиаа его примененияаа на различных проблемных площадках, анализ школ политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, изучение национальных особенностей развитияаа политического маркетинга и его влияния наа политические процессы .

Конфигурацию дискурса теории политического маркетинга в России определяет её неоспариваемый статус догоняющая наука. В этом контексте особую ценность представляют теоретическое осмысление концепций политического маркетинга в пионерских работах Е.Г.Морозовой, серия глубоких исследований С.Н. Пшизовой, посвященная изучениюа политического рынка иа влиянияа феномена политического маркетинга на политические процессы .

Важную роль в развитииа отечественного дискурса политического маркетинга играют пока немногочисленные работы, в которых рассматриваются отдельныеа теоретические и практические аспектыа примененияа маркетингового подхода ва России .

По мнению диссертанта, трудыа учёных в области изучения современных политических процессов в нашей стране сформировали солидную базу для осмысленияаа маркетингового подхода с учётом российской специфики и для выработки собственной повестки дня на его проблемных полях.

Для формирования фреймаа отечественногоа политического маркетинг безусловный интерес представляют работы, посвящённыеа изучениюаа влияния политических традиций и политической культуры России н конфигурациюа её современных политических процессов,аа исследованияа особенностей взаимодействияа власти и общества, проблем проведения политики модернизации российского общества, особенностей коэволюцииа егоа институтов и повседневных практик .

Дляа адекватногоаа примененияа в отечественныха политических условияхаа маркетингового подходаа с целью снижения издержек политического взаимодействияа важную роль играют исследования электоральных процессов в России, трансформацииаа политической системы,а измененийа политических ценностей, мотивации иа самоидентификации россиян,а роли политических элит и гражданского общества в реформирующейся России ..аа

Большое значениеа в развитии отечественного дискурса теории политического маркетинг имеюта работыа на сопредельных ему предметных полях: институциональной политологии, социологии рынков, политического менеджмента, государственного управления, политической коммуникации .

Цель исследования -аа выявить иа изучитьа актуальные для политической науки и политической практикиа особенности маркетинговогоа подходаа ка исследованиюа современных политических процессов.

аа Задачи исследования

Для достижения обозначенной цели исследования диссертантом поставлены следующие задачи:

1. Определитьа и проанализироватьа сущностные характеристикиа маркетингового измеренияа сферы политики и основныеа факторыаа развитияа маркетингового подходаа как исследовательского направленияа прикладной политологии.аа

Раскрытьаа влияниеа онтологических и гносеологических корней политического маркетинга н исследовательскуюа направленностьа маркетингового подхода в сфере политики.

Дать общую характеристику теоретико-аналитической, методологическойаа и технологическойа база политического маркетинга.

Определить характера взаимовлиянияа политологической и менеджериальной исследовательских традицийаа на особенности развития маркетингового подходаа в сфере политики.

2.а Выявить и проанализироватьа спецификуаа маркетингового подхода к исследованиюа политических процессов иа политического поведения.а

Охарактеризоватьа возможностиаа маркетингового подхода ва приращенииа политических и политико-управленческиха знаний, обозначитьа в этом контексте наиболее перспективныеа направленияа и концептуальные подходыа маркетинговых исследований.

Выявить центральные для маркетингового измеренияа аспекты политических процессов и политического поведения.а

Исследовать состояние, особенности развития и эпистемологические возможностиа понятийно-категориального аппарата политического маркетинга.

Систематизировать иа охарактеризоватьа постулаты, концепции и модели политического маркетинга, формирующиеа исследовательскую систему координат маркетингового подхода.а Проанализировать эволюцию теоретико-аналитических построений политического маркетинга иа его целеполагания в практической политике.

3. Исследовать практически-прикладныеа аспекты маркетингового измерения политики.

Дать общую характеристикуа политической маркетинговой инженерии, определить её проблемные поля. Выявить общее иа особенное ва примененииа маркетинговых технологийа кака клиент-ориентированных способов оценки иа решения задач в различных областяха практической политики.а

Исследовать категориальную иа теоретико-концептуальную базы маркетинговых технологий. Проанализировать влияющиеаа на процессы технологизацииа современной политики особенностиа коэволюции теоретических и технологических знаний политического маркетинга.аа Определить характер взаимовлиянияа политологической и менеджериальной исследовательских перспективаа н развитие маркетинговых политико-управленческих технологий.

4. Определить наиболее актуальныеа области теоретическиха и прикладныхаа исследованийа маркетингового подходаа для развитияа отечественнойа прикладной политологии и для примененияа ва российских политических практиках.а

В контекстеаа проводимойаа политикиа реформирования современной России исследоватьаа маркетинговые концептуальные подходы и технологии повышения эффективности политическогоа взаимодействия и управления.аа

Объектом исследования выступает связанный с конкретно-исторической деятельностью политических субъектова процесс формирования и развития маркетингового подхода к изучениюа политических процессов.

Предметом исследования являются теоретико-аналитическая,а методологическая и технологическаяа базыа политического маркетинга как научно-исследовательскогоа направления прикладной политологии.

аа Теоретико-методологическая основа исследования

а В процессеа работы применялисьа общенаучныеа принципы и общелогические методыа исследования.а

Цельа и задачиа диссертационной работы обусловили использование совокупности различных методов и подходов. Теоретическое и методологическое обеспечениеа изучения объекта и предмета диссертационной работыа составилиаа базовые категории, концепцииа и методы основных подходоваа ва политическиха исследованиях:а поведенческого,а исторического, сравнительного, социального, функционального, структурного, культурологического,а институционального, теории рационального выбораа и др.

При изученииа воздействия маркетинговогоа измеренияа политикиа на развитиеа политических процессов ведущими выступилиа методы моделирования, вероятностного политического прогнозирования в сочетании с принципами и методами социального конструктивизма, активистско-деятельностного, структурно-функционального,а герменевтического и других подходов.а

В процессеа исследованияа развития иа примененияа маркетинговой инженерииа в политической и социальной сфераха применялисьа методы включенного наблюдения, полевого эксперимента, сравнительного анализа,а case study, проблемно-хронологический, типологизации явлений и др.

аОсновные анаучные результаты, аполученныеа автором и иха новизна

1. В диссертацииа представлена целостная картина маркетингового подхода к изучению политических процессов. Ранее онаа былаа рассыпана ва мозаикеа исследованийа егоа различных элементова и/или их сочетаний.аа Убраныа многие белые пятна и разрушены ожные стереотипыа в изучении маркетингового подхода.

Раскрытаа феноменология политическогоа маркетингаа и её влияниеа на формирование маркетингового подходаа ва политике. Сведеныа воедино и проанализированы теоретические, аналитические, методологические и технологическиеаа основания политического маркетинга. Выявлены сущностныеа характеристикиа и особенности маркетингового измерения политики.

Составленаа теоретико-аналитическая система координата маркетинговогоа подхода к исследованию политики. К её несущим конструкциям диссертант относит: 1) Модель Человек маркетинговый, в которойа медианный гражданина трактуется кака целе-и/или ценностнорациональныйаа радетель о частном благе, акак склонный ка эгоизму, гедонизму иа оппортунизму рационально невежественный индивид; 2) Концепты политический продукта vsа политическое сервисное предложение,аа которые конфигурируют маркетинговые стратегии иа технологии политической конкуренцииа ва индустриальной vsа постиндустриальнойа огикеаа обеспечения и оценкиаа политических трансакций.

2. Составлены и изученыа база данныха и архитектоника концептуальныха основанийа маркетингового подхода.а Многие концептуальные построения выведены из тениа дескриптивного анализаа маркетинговых технологий, которыйа превалируета ва отечественных и зарубежныха исследованиях маркетингового измерения политики.

Теоретико-аналитическиеа построения политического маркетинга систематизированы иа раскрытыа в составленной диссертантома системекоординат дихотомий четырёх концепций политического маркетинга: 1) Маркетинг трансакций vs маркетинг взаимоотношений 2) Тактический амаркетинг vs стратегический маркетинг 3) Убеждающий амаркетинг vs адаптирующий маркетинг 4) Холистический маркетинг vs акоммуникационный маркетинг.

В этой системеа определеныаа содержание процессаа маркетизации политики, направления и тенденции егоа развития.а

3. Определена и исследована фокусировкаа эпистемологииа основных концепцийа политического маркетинг как инструментов анализаа различныха сфер и аспектов политического поведения.

Исследованыа новыеаа теоретические и прикладныеа аспекты изучения политических процессов,а которыеа открываетаа маркетинговоеа измерениеа политики, в частности, такиеа его построения как модель кастомизированной партии,а концепты имиджевая идеология, политическая сервисная услуга,аа политика заразительного сотрудничеств и др.аа

4. Выявленыа особенностиаа маркетингового подхода каа снижениюа издержека политического взаимодействия на проблемных площадкаха партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга,а социального маркетинга.а Определены основныеа переменные,а которыеа применяются в политическом маркетингеа приа формулированииа целей и задач участников политическогоа обмена на указанных проблемных полях.

Дана оценкаа рекомендательным выводама политического маркетинга поа преодолению кризиса современных политических партий, повышению эффективностиа политико-административногоа управления и стимулированиюа низовой самоорганизации.а

Выявлены катализаторы и ингибиторыаа развития жестких, мягких и умных технологий электоральной и политическойа маркетинговой инженерииа как атрибутаа и инструментаа современной политики.а Определены особенности их коэволюции.

5. Составлен антология наиболее значимых трудов зарубежных исследователей в области теории политического маркетинга. Значительное число работа впервые вводится в научный оборот отечественногоа политологического дискурса.

Уточнены смыслыа основныхаа понятийаа и категорий политического маркетинга в англоязычнойа терминологической системеа и в сложившейся отечественной традиции словоупотребления.аа Проведенная работаа вносит вклад в развитие актуального в дискурсе отечественной политической науки процесса согласования терминологии и постепенного освобождения от понятийно-категориальных заимствований, не отражающих российские реалии.

Выделены приоритетныеа для реформирующейся России направления маркетинговыха исследований иа областейа примененияа маркетинговой инженерии: формированиеа новых социально значимых практик и норм поведения;а стимулированиеа автономной мотивации, самодеятельных инициатив, местного самоуправления; развитие менеджериальной культуры и практика управления.

аа Основные положения и выводы, выносимые на защиту

аа 1. При анализе особенностейаа маркетинговогоа подхода к исследованиюа политикиа ошибочно исходитьа изаа противоестественности его природы.аа Формированиеа маркетингового измерения политики явилось закономерным результатом взаимовлиянияа следующих процессов в развитии общественной мысли,а политической науки и социально-политических практик расколдованного (М.Вебер)а мира:а 1) Просветительский рационализмаа придал мощный философский и интеллектуальный импульс развитию рыночной парадигмы в социальных науках;аа 2) В процессеа принятияа всеобщего избирательного права начал формироватьсяа массовый политический спрос. Его удовлетворениеа посредствома поначалу спонтанно применяемых рыночных механизмов априобрелоа системный характер; 3) Политическая наука достигла того уровня зрелости, который позволил признать её сущностными характеристиками междисциплинарность и мультиметодологизм. Устранение искусственных препятствий способствовало институализации целого ряда новыха исследовательских подходов, в число которых входит маркетинговое измерение политики.

2.а Объективное и всестороннее изучениеа маркетингового подхода предполагает преодоление аасложившегосяа в исследовательской практике инструменталистского редукционизма.а Маркетинговый подход в сфере политики правомерно трактовать какаа сплава философии,а принципов,а теорий, концепций,а методологии, методов, технологий, техникаа политического маркетинга и практик его применения ва повседневной политике.

Маркетинговыйа подхода развивается пода влиянием многослоевойа междисциплинарностиа и полиметодологичностиа политического маркетинга.

Онтологические корни политического маркетингаа обусловили его тяготениеа к позитивистскима традициям исследования. Эмпирическаяа направленность теорий политического маркетинга побуждает его обращаться к релятивистско ориентированным исследовательским подходам.а Менеджериальнаяа составляющаяа отстраняет маркетинговый подхода отаа догматизма нормативныха академических исследований политического поведенияа иа вносит прагматическуюа предпринимательскую нацеленностьа наа клиент-ориентированноеа решениеаа задач повседневной политики.а

Маркетинговое измерение политикиа правомерно рассматривать кака формирующуюся синтетическую основу дляа взаимодействия и взаимообогащенияаа различных подходов. Необходимость снижения неизбежных издержек эклектики в маркетинговом подходе признаётся пока на этапе формулирования проблемы.а

3.а Корпус научных знаний политического маркетинга находится на стадииа формирования.

При самом общем подходеа в нём можно выделить два уровня: теоретический,а получивший в политмаркетинговой итературе обобщенное название теории политического маркетингаа и прикладной - теории политического маркетинг менеджмента.

Особенности их коэволюции заключаются в ярко выраженном доминировании ведущихся в русле менеджериальной перспективы прикладных исследований. Такое положениеа дел: 1) Существенно препятствует развитию эпистемологии политического маркетинга в политологической перспективе;а 2) Ограничивает возможности его теоретико-аналитических построенийаа стать мостами между сопредельными политическими дисциплинами; 3) Препятствует развитию социетальноаа ориентированныха политико-управленческиха стратегий и технологий маркетинговой инженерии.аа

4. Конституируют корпус научно-практических знаний политического маркетинга две находящиеся в состоянии диалектической борьбы и взаимодействия школы - трансакций и взаимоотношений. Можно признать убедительными аргументы исследователей о соотнесении теоретических и технологических разработока школы трансакций с посылками модели представительной демократии в трактовке Й. Шумпетера,аа а школы взаимоотношений - саа идеями делиберативной демократии в трактовке Ю. Хабермаса.

Конфигурирует аналитическую систему координат школ трансакций vs взаимоотношений трактовка политического продукта в огике индустриального vs постиндустриального рынков. В первом случае политический продукт определяется как некая ценность, которая создается активным поставщиком для пассивного потребителя с целью осуществления разового/дискретного обмена ва интересах поставщика. Во втором случае политический продукт понимается как сервисная услуга, которая создается равно активными поставщиком и потребителем как объединение их выгод и ресурсов для поддержания стратегических отношений обмена.

5.а Маркетинговый экспансионизм в значительной степени можно объяснить высокойа приспособленностьюа маркетингового подход к изучению текучего общества (З.Бауман) постмодерна: размытых традиционных идентичностей,аа мотивации деидеологизированного и департизированногоаа индивида,а политикиаа деполитизированных политических партий,а огики политического консьюмеризма и политического сервисного обслуживания etc.

Маркетинговый подход оказывает противоречивоеа влияние на развитие политических процессов. Онаа с успехом применяется дляа преумножения общественного благ в консолидированных и новых демократиях.а Он такжеа является следствием и катализатором многихаа негативных явлений в развитии современных политических процессов.аа

Маркетизация политики обусловлена многими объективными факторами. Поэтомуаа минимизацияа еёаа негативных эффектова может быть достигнутаа не ограничительными мерами, применением принципа бумеранга:а интенсивным развитиема современнойа теоретико- аналитической базы политического маркетинга и технологий маркетинга взаимоотношений. Такая работаа требует: 1) Преодоления изоляционизма ва исследовательской и практической работеа политологоваа иа политических маркетологов; 2) Более активного примененияаа маркетингового подходаа в политологическом анализе;аа 3) Интервенции в политические практикиа социетально ориентированныхаа маркетинговых технологий.аа

Специфик политического рынкаа России усиливает актуальностьа развитияа отечественныха политмаркетинговых концептуальных построений иа совершенствованияа н их основеа политических и политико-управленческих технологий.а

Теоретическая и практическая значимость исследования связана с возможностями примененияа егоа результатов в дальнейшейа научно-исследовательской работеаа по данной проблематике.а Проведённый в диссертационной работеа анализ ааконцептуальных основа и технологических разработок маркетингового подход позволил включить ва исследовательский арсенала прикладной политологииа новыйа теоретико-методологическийа и эмпирическийаа инструментарий.

Материалы диссертационного исследования содействуюта развитию отечественного дискурса теории политического маркетинга. Проведённая работа способствует интеграцииа работы политологов, социологов и маркетологов в зонах пересеченияа предметных граница дисциплин и тем самым может расширить их исследовательские возможности.

аОбозначеныа наиболее важныеа направления развития отечественной теорииа и инженерии политического маркетинга наа проблемных полях партийно-политического маркетинга, государственного политического маркетинга, социального маркетинга.

Основные выводы и положения аисследования могут быть использованы при решении конкретных задач практической политики. Показаныа возможностиа применения амаркетингового подходаа дляа повышения эффективности политического взаимодействия в трансформирующейся России. Выявлены концептуальные и технологические построения политического маркетинга, которые позволяют:а 1) Модернизироватьа политическое и политико-административное управление наа федеральном, региональном и муниципальном уровнях;а 2) Повысить егитимностьаа выборных органов власти;а 3) Активизировать низовые инициативы и самоорганизацию граждан; 4) Поднятьа общий профессиональный уровень политического консультированияа и его профессиональные стандарты.

Материалы исследования могут быть использованы в научно-педагогической деятельности, а также ав качестве аметодологических и практических рекомендаций агосударственным, политическим и общественным деятелям,а управленцама различного уровня,а инициативным группам.а а

Апробация работы

Основные положения диссертационного исследования изложены в трех монографиях общим объемом 42.5 а.л. иа в научных публикациях, список которых приведён в конце автореферата.

Отдельные положения и выводы исследования представлены в докладах и сообщениях на различных научных форумах,а к основныма из которых автор относит:

Третий Всероссийский конгресс политологов Выборы в России и российский выбор. - Москва, 28-29 апреля 2003 г.

Форум Новый мировой порядок и национальная безопасность.- Воронеж, 23-24мая, 2003.

Круглый стол Партии и выборы. - Москва, Институт Европы, 4 июня 2003г.

Круглый стол Избирательный процесс в России: Национальные особенности и европейский выбор. - Москва, Институт Европы, 19 января, 2004.

Четвертый Всероссийский конгресс политологов Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке. - Москва, 20-22 октября, 2006 г.

Российская конференция Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса. - Москва,а 21 мая 2007.

Международный круглый стол За многополярный мир и сотрудничество. - Москва, Российская государственная радиовещательная компания Голос России, 6 июня 2007.

Третий Всероссийский социологический конгресс Социология и общество: проблемы и пути взаимодействия.- Москва, 21-24 октября 2008г.

Круглый стол Антикризисная политика и социально-политические отношения в России. - Москва, Институт социологииа РАН,15 марта 2010.

Межвузовская конференция Россия и мировой опыт в противодействии коррупции. - Москва, Академия бюджета и казначейства Министерства финансов России, 14 мая 2010 г.

Верификацияа основных гипотез и положений исследования проводилась автором на протяжении более пятнадцати ет в процессеа работы политическим консультантом по организации и проведению ряда избирательных кампаний различного уровня (выборы Президента РФ 1996г., выборы депутатов Законодательного собрания РФ 1993, 1995, 1999, 2003 гг., выборы депутатов региональных законодательных собраний, глав субъектов РФ и муниципальных образований), а также в процессе работыа в качествеа политического консультантаа руководителей иаа сотрудников государственных учреждений, Совета Федерации РФ, Законодательного собрания РФ,а политических партий,а общественных организаций,а муниципальных органов власти.

Содержащиеся в материалаха диссертацииаа аналитические разработки и выводыаа проходили многократныеа полевые испытании. Послеа верификации/фальсификацииа ониа использовалисьа автором при проведенииаа семинарова по организации маркетинговыха кампанийа в различных сферах политики.

аа Структура работы аопределяется целями и задачами исследования, состоит из введения,а шести глав, заключения, списка использованных источников и итературы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главеа Маркетинговое измерение политики: особенности формирования и направления развитияаа маркетинговый подхода к исследованию политических процессов рассматривается посредством анализа феномена политического маркетинга,а его онтологических и гносеологических оснований,а эволюции функциональных нагрузока ва политических практиках.аа

Первый параграф Феноменологияа политического маркетинга в политическом процессе посвящен концептуализации понятия политический маркетинга как объекта политологического анализа.

В научный оборот словосочетание политический маркетинг введено в 1957 г. Спустя полвека политический маркетинг продолжает оставаться слабо дифференцированным и одновременно содержательно перегруженным термином. Многие его определения страдают смешением уровней, трактуются много- и разнозначно.

Диссертант выделил и раскрыл пять основных смысловых уровней понятия политический маркетинг:

1. Философское отношение к политике как к бизнесу, восходящее к истокам просветительского рационализма, классического утилитаризма и иберальной политической экономииа и трактующее участников политического взаимодействия с позиций методологического индивидуализма как субъективно рациональных индивидов, которые вступают на политическом рынке в отношения обмена, руководствуясь преимущественно эгоистическими соображениями.

2. Социальная практика обеспечения и регулированияа рыночных отношений обмена политическими продуктами,а формированию которой способствовали апринятие всеобщего избирательного права иа появлениеа массового рынка избирателей.аа

3. Научно-исследовательское направление, академическая и учебная дисциплина,а сформировавшиеся на стыке предметных полей нескольких политических дисциплин и общего маркетинга в последней четверти ХХ в.

4. Функция юбойа современной некоммерческойа организации, имеющая целью поддержаниеаа интерактивных отношений с клиентами для выявления и удовлетворения их потребностей посредством изучения рынка и создания отвечающего ожиданиям адресных групп/общества предложения.

5. Технологии политической инженерии, тактические иа прикладные аспекты теории политического маркетинга.

По мнению диссертанта, перечисленные выше смысловые слои феномена политический маркетинг оказывают конституирующее влияние на особенности формообразования теоретико-аналитической, методологической и технологическойа баз маркетингового подхода к исследованию политических процессов.

Родовым отличием политического маркетинга диссертант полагает изучение поведения субъектов политического взаимодействия, трактуемого как процесс отношений обмена политическими ресурсами.

К видовому отличию политического маркетинга диссертант относит фокусирование исследовательского и практического внимания на проблематике обеспеченияа трансакционных отношений политических субъектов.

Родовое и видовое отнесения политического маркетинга позволяют сформулировать его рабочее определениеЦописание следующим образом: политический маркетинг изучает политическое поведение через призму проблематики формирования, стимулирования, реализации и оценкиа политических трансакцийаа с позиций политического предпринимательства в рыночной огике спроса и предложения в терминаха индивидуальной мотивацииа целе- и ценностнорациональных политических акторов.

Во втором параграфе Эволюция функцийа политического маркетинга ва сфере политики аапосредством анализа функционалистских определений политического маркетинга определены и рассмотреныа основные направления развитияа егоаа научных и практических знаний,а характер расширения сферы применения маркетингового подхода,а причиныа переопределения целей, главных задач и критериева оценки маркетинговой деятельности в организации.а

Дискурс функционалистских определений политического маркетинга изобилует множеством нестыковок и противоречий. Объяснить этоа можно тем, что дефиниции данной группы, во-первых, разрабатываются в системе координата различных концептуальных построений политического маркетинга, которые, во-вторых, сами находятся в процессе формирования и, вЦтретьих, неа всегда успевают отражать изменение практик применения маркетингового подхода.

Для проведения анализа функционалистских определений политического маркетинга иа их систематизации диссертант составил аналитическую систему координат из дихотомий четырех его стрежневых парадигм: 1) Маркетинг трансакций vs Маркетинг взаимоотношений; 2) Тактический маркетинг vs Стратегический маркетинг; 3) Воздействующий маркетинг vs Адаптирующий маркетинг; 4) Коммуникационный маркетинг vs Комплексный маркетинг. Перечисленные парадигмы рассмотрены в последующих главах диссертации.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о следующем характере расширения сферы применения и функций политического маркетинга: Использование технологий сбыта и коммуникации в электоральных кампаниях для продвижения политического предложения с целью заключения разовой тактической сделки любой ценой > Применение совокупности теорий и технологийа политического маркетинга для изучения рынка и создания на этой основе политического предложения с целью удовлетворения граждан/избирателей в тактических интересах организации > Применение совокупности теорий и технологийа политического маркетинга для изучения рынка и потребностей общества иа создания на этойа основе политического сервисного предложения са целью обеспеченияа отношений взаимовыгодного сотрудничества участников политического взаимодействия в стратегических интересах организации и общества.

Таким образом, политический маркетинг эволюционировал от набора электоральных технологий до неотъемлемого элемента стратегического управления отношениями политического обмена ва сфере politics.

В дискурсеа функционалистских определений политического маркетинга чётко выделяется зауженный подход к политическому маркетингу в работах политологов, которые в подавляющем большинстве остаются в своих представлениях о нём на инструментальном уровне и изучают политический маркетинг в контексте применения технологий убеждения и коммуникации в период подготовки и проведения избирательных кампаний. Такая редукция негативно сказывается на осмыслении и развитии маркетингового подходаа как интегральной части политической науки иа политического процесса.

Во второй главе Теоретические основанияа маркетингового подходаа к изучению политическиха процессов обозначены и проанализированы основные характеристики, уровни, тренды развития и проблемные зоны научных и практических знаний политического маркетинга.

В первом параграфеОсобенностиа формирования и развития научных знаний политического маркетинга априводятся аргументы в поддержку одной из основных гипотез диссертационного исследования: процессама формирования маркетингового подхода к изучению политики иа политического маркетинга как самостоятельной научной и практической области знаний имманентны те же особенности, что и современной политической науке в целом. В первую очередь речь идет о междисциплинарности, подвижности и открытости предметных полей, методологическом и парадигматическом плюрализме.

Становление и развитие политического маркетинга как научно-исследовательского направления не случайно приходится на время, когда в политической науке и в общем маркетингеа завершился периода методологического противостояния сторонников позитивизма и релятивизма.

Политическая наука пришла к признанию органичности для политических дисциплин плюрализма методологии исследований, который в основе своей эклектичен . В общем маркетингеа период доминирования огического эмпиризмаа завершилсяаа методологической толерантностью.

Политический маркетинг получил, таким образом, прививку против детской болезни поиска единственно верного исследовательского подхода и изначально исходит из неактуальности работы в этом направлении.

Методологический плюрализм и полипарадигмальность политического маркетинга стали одновременно причиной и следствием его меж- и полидисциплинарности, которые солидарно отмечают все исследователи.

Дисциплинарная онтология политического маркетинга объясняет подход к определению его предмета. Находящееся на стадии зарождения науковедение политического маркетинга принимает по умолчанию достигнутый в политической науке компромисс по вопросу предмета политических дисциплин: он более не нуждается в четком определении, соотносится с проблемами, которые призвана решать дисциплина, и эти проблемы УразмываютФ границы отдельных дисциплин .

Проблематика политического маркетинга связана с изучением через призму его концепцийа системы, процессова и отношений обменаа в сфереа политики.а

Объектом современного политического маркетинга чаще всего называется система обмена, понимаемая как совокупность участников обмена, их взаимоотношений и влияющих на них факторов и/или происходящий во всех сфераха политической жизни процесс формирования, проведения о поддержания отношений обмена политическими ресурсами участников социального взаимодействия по поводу присвоения и удержания политической власти (с акцентом на дихотомию трансакция - интеракция).

Предметом политического маркетинга чаще всего называется поведение участников политического обмена как создателей, поставщиков и потребителей политических продуктов и услуг в сфере политики. Последняя изучается в первую очередь с позиций известной квадриги распределительной концепции Г. ассуэлла: Кто получает? Что? Где? и Когда?.

Во втором параграфеа Теоретический и прикладной уровниа научных знанийаа политического маркетингаа аданаа общая характеристика развития теории политического маркетинга и теории политического маркетинг менеджмента, обозначеныаа те особенности их коэволюции, которые оказываюта конфигурирующее влияние на формирование маркетингового подхода к исследованиюа и изменению политических процессов.

Теории политического маркетинга относят к идеографическим теориям среднего и прикладного уровней. Целью научного исследования политического маркетинга называется (по аналогии с общим маркетингом) определенное количество эмпирически обоснованных обобщений, а не теория, имеющая силу при юбых условиях .

Интересы политического маркетинга фокусируются в первую очередь на моделировании действительности через выявление зависимых и независимых переменных величин, а не на работе с типологиями.

Теорииа политического маркетинга имеют эпистемологическую направленность иа нацеленыа на изучение сферы политики в маркетинговой перспективе. Теории политического маркетинг менеджмента имеюта инструментальнуюа направленность и нацелены наа повышение эффективности применения принципов, методов и технологий маркетинга в практической политике.

Диссертант выделяет следующиеа проблемные области в развитииаа и взаимовлиянии теорий политического маркетинга и политического маркетинг менеджмента, которыеа самым существенным образом влияют на направленностьаа маркетингового измерения и измененияа политики:

1) Менеджериальная и инструментальная перспективы исследованийа превалируют над политологической и эпистемологической, хотя основной функцией политического маркетинг менеджмента полагается разработка политтехнологического инструментарияа на базеа теорий политического маркетинга.

Такое положение дел (когда хвост виляет собакой) анередко сводит априменение маркетингового подхода ак использованиюаа манипулятивных технологий дляа решенияа точечных атактическиха задач.а

2)а Теории и концепции политического маркетинга находятся под большим влиянием менеджериальных посылок, разработанных в русле сформированной в середине прошлого века парадигмы маркетинга трансакций. Она доминирует в политмаркетинговом дискурсе поныне и с трудом уступает позиции парадигме маркетинга взаимоотношений, призванной ответить на вызовы постиндустриального общества.

3) Работа по сопоставлению, адаптации и интеграции заимствований из разных дисциплин находится в начальном состоянии.

Рано говоритьа о формировании собственных теорий политического маркетинга. Его теоретические построения отражают процесса перекрестного опыления различными подходами и еще не стали его плодом.

4) В значительной части политмаркетинговой итературы допускается смешение аналитических построений и онтологических положений.

Некритическое сочетание различных методологических подходов ведет ка нестыковкам функциональных нагрузок маркетинговых моделей. На них возлагаются одновременноа предписывающиеа и прогностические функции, что снижает научный статус теоретических построений политического маркетинга и их практическую значимость .

5) Понятийно-категориальный аппарат политического маркетинга требует серьёзного осмысления. Под давлением менеджериального подхода наблюдается использование чрезмерно упрощенной интерпретации понятий и терминов, а также замораживание теоретических исследований в этой области.

В третьей главе Маркетинговый подхода к исследованию политики как рынка авыявлены и проанализированы концептуальные основанияа маркетингового измеренияа политического взаимодействия, трактуемого как отношения рыночного обмена. Раскрыта специфика политмаркетингового подхода к изучению трансакционныха издержек на политическом рынке.

В первом параграфеКонцептуализация понятия Уполитический рынокФ ва маркетинговом подходе на базе анализаа работ по данной проблематике показан характер влияния политэкономической, политической, социологической и маркетинговой исследовательских традиций на формирование концепта политический рынок в политическом маркетинге.

Baines P., Scheucher C., Plasser F. The УAmericanizationФ Myth in European Political Markets: A Focus on the United Kingdom // European Journal of Marketing. - 2001. - Vol. 35 (9/10);а Bannon D. P. Relationship Marketing and the Political Process // Journal of Political Marketing. - 2005. - Vol. 4 (2/3); Butler P., Collins N., Fellenz M. R. Theory - Building in Political Marketing: Parallels in Public Management // Journalа of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6 (2/3); Farrell D. M., Worthmann M. Party Strategies in the Electoral Market. Political Marketing in West Germany, Britain and Ireland // European Journal of Political Research. - 1987. - Vol. 15; Kenski K., Hardy B., Jamieson H. The Obama Victory: How Media, Money and Message Shaped the 2008 Election. - N.Y.: Oxford University Press, 2010; Maarek P. J.а Political Marketing and Communication. - London: John Libbey & Co, 1995; Mellone A., Gregorio L. D. The Childhood of an Approach: Political Marketing in Italy // Journal of Political Marketing. - 2004. - Vol. 3 (3); Ormrod R. P. Political Market Orientation and Its Commercial Cousin: Close Family of Distant Relatives? // Journal of Political Marketing . - 2007. - Vol. 7 (2/3); Wring D. Political Marketing and Party Development in Britain. A Secret History // European Journal of Marketing. Ч 1996. Ч Vol. 30.

Морозова Е.Г. Политический маркетинг: Концепции развития, модели функционирования. Компаративный анализ: диссертация ... доктора политических наук : 23.00.02.- Москва,а 2000; Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 1999; Пшизова С.Н. От гражданского общества к сообществу потребителей: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе // Полис . - 2009. - №1, 2; Пшизова С.Н. Политика как бизнес: российская версия // Полис. - 2007. - №2, 3; Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок // Полис. - 2000. - №2, 3.

Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. Технология организации избирательных кампаний. - М.: Изд-во ИГиП РАН, 1993; Политическое консультирование. - М.: Никколо-Медиа, 2002; Твердов А. А. Политический маркетинг: коммуникативное взаимодействие политической власти и общества : автореф. дис. Е канд. полит. наук. - М., 2005; Тюленева Ю. В. Становление политического маркетинга в России: автореф. дис. Е канд. полит. наук. - М., 2005.

Афанасьев М. Н. Клиентелизм и российская государственность. - М.: Моск. обществ. научн. фонд, 2000; аАхиезер А.С.а Россия. Критика исторического опыта. - Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998; Горшков М. К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ) 1992-2002. - М.: РОССПЭН, 2003; Красин Ю. А. Метаморфозы российской реформации. Политологические сюжеты. - М.: ИС РАН, 2009; Петухов В.В. Демократия участия и политическая трансформация в России. - М.:Academia, 2007; Пивоваров Ю. С. Русская политика в её историческом и культурном отношениях. - М.: РОССПЭН, 2006; Политическое управление и публичная политика ХХI века: Государство, общество и политические элиты / Редкол:. О. В. Гаман-Голутвина (отв.ред) и др. - М.: РАПН; РОССПЭН, 2008;а Россия в поиске эффективной политики модернизации / Отв.ред. Михайленок О.М. - М., 2010; Россия в процессе реформ. Социально-политические аспекты / Отв. ред. Ю.С. Оганисьян. - М.: Современная экономика и право, 2009; Свобода. Неравенство. Братство.: Социологический портрет современной России / Авт.-сост. Е.П.Добрынин. Под общ. ред. М,К. Горшкова. - М.: ИИК Российская газета,2007; Социальные трансформации в России: теории, практики, сравнительный анализ / Ред. В.А.Ядов. -а М.: Институт социологии РАН, 2005.а

Второй электоральный цикл в России, 1999-2000 гг. / ред. В. Гельман, Г.а Голосов, Е. Мелешкина. - М.: Весь мир, 2002; Крыштановская О. В. Анатомия российской элиты. - М.: Захаров, 2005; Малинова О. Ю. Россия и Запад в XX веке: трансформация дискурса о коллективной идентичности. Ч М.: РОССПЭН, 2009; Образы власти в постсоветской России: политико-психологический анализ / Под ред. Е. Б. Шестопал. - М.: Алетейа, 2004; Патрушев С.В. Гражданская активность: институциональный подход (перспективы исследования) // Полис. - 2009. - № 6; Перегудов С. П. Политическая система России послеа выборов 2007-2008 гг.: Факторы стабилизации и дестабилизации // Полис. - 2009. - №№ 1, 2; Римский В. . Клиентелизм как фактор электорального поведения российских граждан. - М.: Фонд ИНДЕМ, 2001; Третий электоральный цикл в России, 2003-2004 годы: Коллективная монография / Под ред. В. Я. Гельмана. - Спб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2007; Элиты и общество в сравнительном измерении: сб.ст. / под ред. О.В. Гаман-Голутвиной. - М.: РОСППЭН, 2011.а

Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. - М.: Прометей, 2004; Институциональная политология. Современный институционализм и политическая трансформация России / Под ред. С.В. Патрушева. - М.: ИСП РАН, 2006; Панкрухин А. Маркетинг территорий / 2-е изд. Ч СПб.: Питер, 2006; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент: учебное пособие. - М.: Дело, 2002; Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. - М.: ГУ ВШЭ, 2003; Усович Ю.В. Политико-административный менеджмент как проблема политической теории и практики в современной России: автореф. дис. Е канд. полит. наук. - М., 2000.

Алмонд Г. А. Политическая наука: история дисциплины // Политическая наука: новые направления / Пер. с англ. М. М. Гурвиц, А. . Демчук, Т. В. Якушева ; науч. ред. Е. Б. Шестопал. Ч М.: Вече, 1999. - С.106.

Popper K. R. Conjectures and Refutations. - N. Y.: Harper &Row, 1963.- P.67.

Bagozzy R. P. Marketing as Exchange // Journal ofа Marketing. Ц1975. - Vol. 39. - October.

Katona G. Rational Behavior and Economic Behavior // Psychological Review. - 1953. - September.

Savigny H. Ontology and Epistemology in Political Marketing: Keeping it Real? // Journal of Political Marketing. - 2007. - Vol. 6 (2/3).

Рассмотрены четыре аподхода ка трактовке понятия политический рынок, применяемыеа в политмаркетинговой итературе:

1) Маркетинговое определениеа политического рынка как места политического взаимодействия очень близко трактовке политического поля П.Бурдье как части социального пространства, конституированного ансамблем пространств или полей Е на которых происходит обмен различных видов капитала .

2) В политическом маркетингеа политический рынок изучается как артефакт демократической политической системы, её элемент и инструмент, для функционирования которого необходимы, как минимум, три феномена: наличие массового электората, конкурентных отношений между двумя или более партиями и регулирующих эту конкурентную борьбу системы правил.

3) Рассматривая политический рынок как систему производства и распределения политических товаров и услуг, как существующий для сокращения издержек по операциям обмена механизм и институт, политический маркетинг принимает стержневое допущение политической экономии о стремлении производителя к максимизации прибыли (делая поправки на частичную рыночную релевантность политического предложения), а потребителя - к максимизации полезности (делая поправки на субъективную рациональность человека маркетингового).

4) В русле исследовательской традиции общего маркетинга политический маркетинг рассматривает политический рынок как совокупность фактических и потенциальных потребителей политического рыночного предложения.а Здесь ключевыми понятиями политического маркетинга являютсяа сортировка, регулирование гетерогенных совокупностей нужд и ресурсов. Посредством мультитрибутивного сегментирования потребители объединяются маркетологами по ad hoc общему признакуа с тем, чтобыа общие нужды и запросы граждана можно было эффективнееаа выявить и удовлетворить.

Второй параграф Маркетинговое измерение политического взаимодействия на политическом рынкеаа посвящен анализу политмаркетинговых усилий по изучениюа политического рынка как эмпирически наблюдаемого объекта. Последний трактуется как многоуровневый комплекс субрынков, подсистем, сфер, которые связаны между собой процессами обмена.

В политмаркетинговой итературе в соответствии с идеями С. ипсета и С. Роккана о разломе политической сферы по инии истеблишмент/антиистеблишмент выделяются два субрынка: высокая политика и низкая политика.

В зону высокой политики исследователи помещают две подсистемы: электоральный рынок и рынок государственной власти. В зону низкой политики - рынок политической активности. Собственно политический рынок - политическая сфера как political supra market - есть взаимодействие этих трех подсистем, выраженным трендом которого является постепенное включение проблемного поля высокой политики в сферу интересов акторов низкой политики. Далее в обозначенной системе координат политический рынок рассматривается как взаимодействие статической сферы политического обмена (субъектов обмена) и динамической сферы политического обмена (отношений обмена).

Характерным примером специфики маркетинговой направленности изучения этих сфер является метод шкалирования субъектов политического рынка и связывающих их отношений обмена по уровневому порядку (который дополняета применяемые политическим маркетингома традиционные политологическиеаа исследовательские инструменты рыночной парадигмы). Так, основными акторами электорального рынка полагаются граждане/избиратели, партии/кандидаты, средства массовой информации, спонсоры. Трансакцией первого порядка полагаютсяа отношения обмена партия- электорат .

Современныма электоральным рынкама характерно повышение роли трансакций второго порядка (партия - медиа, партия - спонсоры), которые, в силу усиления брокерских функций партии, работают на понижение роли трансакций первого порядка и меняют конфигурацию силовых инийаа политическогоа поля.

Специфика российского политического рынка заключается в наличии субъекта над-первого порядка: избыточногоа и дуалистичного государства. Оно детерминирует содержание и уровни трансакционных отношений всех субъектов политических (суб)рынков и сфер.

По принципу синергетического взаимодействия метод выделения уровневого порядка субъектов политических рынков при анализе их взаимодействия весьма успешно дополняется категоризацией трансакций по критериям тип отношений Упринципал-агентФ иа ФпрямойФ vs УнепрямойФа характер обмена (разница между ними сравнима с разницей между бартером и монетарным обменом). Здесь в исследованиях политического маркетинга внимание концентрируется на таких видах фиаско политического рынка и/или государства как клиентелизм, рента, огроллинг, патронаж, бочонок с салом (pork-barreling), которые объединяют прямой характер обмена.

В четвертой главе Маркетинговый подход к исследованию и формированию отношений политических обменов апредставлен сравнительный анализ аналитической системы координат двух доминирующих в политическом маркетинге школ: трансакций и взаимоотношений.а Рассмотреныа аотличия в трактовке ими политического обмена и политического продукта, которыеа обусловливают разноеа определениеаа задач участников политических трансакций.

В первом параграфе Теоретические основанияаа школ трансакций иа взаимоотношенийаа политического маркетингааа проводится сравнительный анализаа теоретико-аналитических построений и технологического инструментарияаа индустриальной товарно-ориентированной школы трансакцийаа vs постиндустриальной сервисно-ориентированной школы взаимоотношений.

Школа маркетинга трансакций сформировалась 1950-1960-е гг. в условиях рынков массового производства индустриального общества. Идея маркетинга отношений возникла как ответ на вызовы информационного/постиндустриального/сетевого общества.

Диссертант выделяета стержневое концептуальное отличиеа между школами трансакций и взаимоотношении: разное понимание природы политического предложения.

Школа маркетинга трансакций трактует его как политический продукт, который создается производителем в закрытом для потребителя процессе. Обмен имеющимися у сторон ресурсами видится как субъект-объектные отношения, как дискретная/одномоментная трансакция и игра с нулевой суммой.а Постулируемые школой трансакции цели и задачи практических маркетинговых действий, а такжеа способы их достиженияа характеризуета часто применяемая метафора охотник.а

Маркетинг отношений видит в политическом предложении в первую очередь сервисную услугу, которой имманентна неотделимость/одномоментность производства и потребления. Политическая сервисная услуга создается в открытом для производителя процессе.

Постулат о процессуальности политического предложения помещает субъектов политического обмена в принципиально иную систему координат. Он детерминирует все основные теоретические построения маркетинга отношений, вводит в дискурс теории политического маркетинга новые концепции и концепты, формулирует новые цели и задачи практических действий, которые обусловили применение метафоры садовник:

1) Неотделимость производства и потребления политического предложения как сервисной услуги означает наделениеа гражданина-потребителя функциямиа со-создателя политического продукта.а В концепциях маркетинга трансакцийагражданин-потребитель исключён из процессаа созданияа политического продукта.

2) Одномоментность процесса создания/потребления политической услуги предполагает интерактивное и субъект-субъектное взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг. Центральным объектом исследований и усилий маркетинга отношений становится интеракция vs трансакция школы маркетинга трансакций.

3) окус маркетинговых действий перемещается от привлечения потребителя к его удержанию. Краткосрочная эмпатия маркетинга трансакций уступает место долгосрочной эмпатии маркетинга отношений. Обмен политическими ресурсами видится как игра с ненулевой суммой.

4) Критически важной задачей маркетинга отношений становится построение стратегического доверия участников политических обменов в процессе создания/потребления политического предложения. Установка маркетинга трансакций -а достижение разовой сделки в тактических целях.

5) Потребители и сотрудники организации наделяются маркетингом отношений функциями частично занятых маркетологов. Ониа рассматриваются как важный ресурс организации, который она может и должна использовать в процессе изучения рынка, создания и продвиженияа сервисной слуги.

Анализ дискурса политического маркетинга показывает, что хотя парадигма маркетинга отношений консенсусно трактуется как долгосрочный стратегический императив, усилия большинства политологов, равно как теоретиков и практиков политического маркетинга сосредоточены на изучении/адаптации к политическому рынку парадигмы и инструментов маркетинга трансакций.

а Во втором параграфеа Политтехнологический инструментарийа школ трансакций и взаимоотношений аапроведён сравнительный анализа развития и примененияа двумя школами центральной парадигмы политического маркетинг менеджмента - маркетинг-микс. Последний определяетсяа как набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых организация использует для получения желаемой реакции целевого рынка и известен как 4Р ? от первых букв английского написания его классическиха инструментов: product - продукт, price - цена, place - место распространения/размещения товара, promotion - продвижение товара.

а Диссертантаа подробно рассматриваета процесса развитияаа политтехнологических инструментов маркетинга-микс двумя школамиа и делает следующие основные выводы:

1. В политмаркетинговых технологиях наблюдаетсяа сдвиг от принципов и техник жесткой силы парадигмы трансакций к мягкой (soft power) и умной (smart power) силе парадигмы взаимоотношений.а Внутри школ также очевидна перенастройка фокуса исследовательского и практического интересаа от жестких к мягким переменным ва прочтении П. Штомпки .

2. Трактовкаа политического предложения кака сервисной услуги побуждает теоретикова и практиков маркетинг менеджмент разрабатыватьаа новыеконкурентные стратегииаа(материализации политического предложения,а управления отношениями обмена,аа внутреннего менеджмента,аа управленияа политическим спросом,аа предоставления обещания, управления ожиданиями граждан/избирателей и др. ), а также возлагатьаа новые функцииа н инструментыа маркетинга-микса (менеджмент новостей, саунд-байтс,а спиннирование,а управление параллельными кампаниями и др.).

3. Постоянноа увеличивается доля психологической составляющей в суммарной ценностиа политического предложения (и продукта, и сервисной услуги). В конечном итоге оноа становится иллюзией продукта а иаа предопределяет дальнейшее развитиеаа манипулятивных в своей основеа маркетинговых технологий.а

Инструмент местоа развивается в первую очередь ваа концепцииа позиционирование, трактуемого как действия по разработке и продвижению политического предложения с целью занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы его потребителей.

На применение инструмента цена оказывает серьёзное влияниеа не только концепция трансакционных издержек Р. Коуза, но иа концепция Э. Даунса о рациональном невежестве избирателя.

Инструмент продвижениеа развивается в первую очередь в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций - совокупности принципов, методов и методик целенаправленной организации публичного дискурса в интересах коммуникатора. Из трех видов информации - фактическая, побудительная, сконструированная -а маркетинговый подхода фокусирует свое внимание на двух последних.а

Пятая глав Маркетинговый подход ка разработкеа стратегийа политической конкуренцииа посвящена анализу стержневого теоретико-практического направления исследований политического маркетинг менеджмента, которое представлено тремя школами: ориентации на товар/сбыт, ориентации на рынок, ориентации на отношения.

В первом параграфе Теоретическиеа основанияа школ ФориентацииФ политического маркетинг менеджмента представленаа сравнительная характеристикаа их концепций,а которыеа рассматриваются как мультифункциональныйа маркетинговый инструмента изучения,а регулированияа иаа формирования политического спроса и предложения.аа

Теоретико-концептуальныеа построенияаа каждой из школ ориентации раскрыты посредством сравнительного анализа стратегий конкурентного поведения, которыеа школыа предлагают партийным организациям.

Школы ориентацииа исходят иза имманентности политическим акторам своекорыстного поведения, признавая справедливымиа известныеа в этом контексте выводы М.Острогорского, Р.Михельса, Э.Даунса.аа

Школы ориентации применяют единый алгоритм формирования и продвижения политического предложения: Отправной пункт разработки политики партии > Основной объект изучения/воздействия > Основные способы продвижения политического продукта партии > Конечная цель партии. Однако их позиции отличаются по принципиально важным вопросам, касающимся формулирования целей и задач деятельности партии, определения критериев её оценки, выбора основных инструментов имплементации партийной политики.

Школа ориентации на сбыт/товар определяет отправным пунктом политики партии её самою и имеющийся у неё продукт, который полагается основным объектом партии, совершенствуется партийной элитой и продвигается партийной пехотой. Конечная цель партии понимается как получение искомого количества голосов избирателей посредством представительства в первую очередьа идеологических предпочтений ядерного электората.

Школа ориентации на рынок смещает акценты в электоральной борьбе от идеологического противостояния партий к конкурентному обслуживанию избирателей.

Она определяет отправным пунктом разработки политики партии политический рынок; основным объектом - выявление нужд, потребностей и запросов гетерогенных групп избирателей. При создании продукта партии критически важную роль играют профессиональные консультанты; при его продвижении - средства массовой информации.

Конечная цель партии видится как получение искомого количества голосова медианных избирателей посредством удовлетворения их (повседневных) нужд и запросов.

Школа ориентации на отношения вводит в электоральную борьбу партий социетальную проблематику и даёт представление оа политмаркетинговом виденииа развития конкурентных стратегий политических партий в современном обществе.

Отправным пунктом формирования политики партии постулируется изучение политического рынка и интересов общества; основным объектом - изучение нужд, потребностей и запросов атомизированных групп избирателей и социетальной проблематики.

Продукт партии создается как результат координации интересов и ресурсов всех участников обмена совместно профессиональными консультантами, партийной элитой и избирателями как его со-создателями. Задачи по продвижению партийного продукта возлагаются на партийную пехоту (которая выполняет функции частично занятых маркетологов) и на средства массовой информации.

Конечная цель партии определяется как получение искомого количества голосов избирателей и доверия граждан посредством удовлетворения нужда многочисленных нишевых адресных группа с учетом социетальных задач общества.

Во втором параграфе Политика партий в концепциях школ УориентацииФ политического маркетинг менеджментаа раскрытыа особенностиа маркетингового подхода к исследованию трансформации политики классических массовых партий (в трактовке М.Дюверже) в универсальные партии (в трактовке О.Кирххаймера, П.Мэйра, Р.Каца) и, в перспективеа - в кастомизированные партии (в трактовке школы взаимоотношений политического маркетинга).

Диссертант показывает, как применениеа концепций школ ориентаций и других инструментов маркетингового анализа (сегментирование рынка/избирателей, охват рыночных сегментов избирателей,а позиционирование политического предложения, внутренний маркетинг партии)а позволяет дополнить политологические исследования партийной политики.

В терминах маркетинга,а классические массовые партии не нуждались в сегментировании рынка в период иха развития, ибо оно проходило на политическом рынке, четко разделённом на правые и левые социально-классовыми разломами индустриального общества.а Партии придерживалисьстратегии концентрированного охвата рынка, то есть ориентировались на один из двух доминирующих сегментов. Стратегия позиционирования заключалась в совершенствованииа продукта партии, стержнем которого являлась партийная идеология.

Реализация такой стратегии конкурентного поведения требовала внутреннего менеджмента партии, основанного на принципах централизованной системы иерархического управления и разветвлённой сети низовых структур.

Фрагментация и деидеологизация политического рынка побуждают массовые партии радикально изменить свою политику и стать универсальными. Они обращаются к концепции ориентации на рынок, ибо вынуждены прилагать усилия для изучения, агрегирования и представительства интересов образовавшихся многочисленных и гетерогенных групп избирателей, общность которых уже не определяется социально-классовой принадлежностью и/или идеологическими/партийными преференциями.

Для достижения электорального успеха универсальные партии прибегают к стратегии недифференцированного охвата: стараются стать привлекательными для нескольких различных по идеологическим и ценностным ориентациям сегментов избирателей. С этой целью они создают (позиционируют) политический продукт как пакет программ, который объединяет непротиворечивые интересы максимально большого количества адресных групп избирателей и видится как инструмент решения их повседневных проблем, а не реализации нормативных установок.

Имплементация такой стратегии требует усиления централизации управления, радикальноа расширяета функцииа медиатизированной коммуникации,а одновременноа сужаяа функции рядовых членов партии и партийных активистов.

Ориентация на медианного избирателя, ведущая к скоплению в серединной зоне вынужденных поступиться принципами партий, ишаета индивидуальности их политические предложения,аа влечёт за собой взвинчивание расходов на проведение электоральных трансакций и становится неэффективной.

В терминах политического маркетинга,а универсальные партии, отвечая на запросы атомизирующегося политического рынка, будут постепенно трансформироваться в кастомизированные (от англ. сustom Ч привычка конкретного человека).

Для сохранения/укрепления своих конкурентных позиций партиям понадобится прибегнуть к микромаркетингу (выявлять интересы адресных групп на уровне микросегментов) иа к стратегии дифференцированного охвата политического рынка, то есть агрегировать мозаичные интересы многочисленных атомизированных групп избирателейа в нескольких политических продуктах, а не в одном, как ранее. Скрепляющим стержнем такогоа многосоставногоа политического предложения может стать имиджевая идеология, которая имитирует партийную идеологию и является инструментом брендинга.

В кастомизрованной партии баланс выгод и издержек от партийного членства вновь становится привлекательным и для верхов,а и для низов. Наделение рядовых членов функциями частично занятого маркетолога и со-производителяа политического продукта как сервисной услугиа предполагаета децентрализацию управления и укрепление низовых структур, а также переход от медиатизированной коммуникации к прямой и/или узкоканализированной.

Модель кастомизированной партии может применяться как инструмент построения диалоговой демократии и/или как инструмент проведения политики (социетального) политического консюмеризма в зависимости от целей применяющего этот инструмент субъекта и/или переменных политмаркетинговой среды.

По мнению диссертанта, ва стратегиях конкурентного поведенияа политического маркетинг менеджмента наблюдается отход от принципова потакания избирателям ка принципама стратегического маркетинга.

Заключительная шестая глава Маркетинговый подход к изменению политических практик посвящена изучению инженерии политического маркетинга кака совокупностиа принципов, теорий, методов и методик исследования и изменения социально-политических практик.

В первом параграфе Проблемные поля инженерии политического маркетинга рассмотрены особенности процессов пересечения проблемных полей маркетинговой инженерии под воздействием феномена постоянной избирательной кампании, понимаемой как использование служебного положения находящимися у власти политиками в качестве маркетингового инструмента формирования общественного мнения с целью сохранения своего поста/ресурсных возможностей и повторения электорального успеха.

Диссертант выделяет три проблемных поля политмаркетинговой инженерии: маркетинг партийно-политической сферы, маркетинг государственной сферы (в значении public sector marketing) и социальный маркетинг. На их коэволюцию детерминирующее влияние оказывает феномен перманентной избирательной кампании, который размывает известную дихотомию В. Уильсона политика - управление, является катализатором сближения административных и политических начал в государственном управлении и перехода от государственного администрирования к государственному менеджменту.

Краеугольными камнями теоретико-методологический оснований инженерии политического маркетинга являются парадигмы трансакций и/vs взаимоотношений и концепции школ ориентации, рассмотренные в предыдущих главах диссертации.

В рамках их координат метаидея инженерии политического маркетинга в сфере государственного управления заключается в формировании рациональной бюрократической и/или предпринимательской и/или диалоговой культуры управления посредством изучения/изменения мотивации, ценностных ориентаций, целеполагания, социального характера и т.д. участников политических трансакций, а также принципов их взаимодействия в организации и обществе.

Концепция ориентации на товар/сбыт ставит во главу угла понятия профессионализм, подотчётность, разделение областей компетенции чиновников.а Её посылки соотносятся са моделью государство-администратор welfare stateа иимеют много общего саидеями М. Вебера о миссии и задачах служения государствуа егально-рациональной бюрократии,

Концепция ориентации на рынока ставит во главу угла понятия эффективность и мотивация.а Она имеет много общих позиций с рыночной концепцией нового государственного менеджмента в видении способов трансформации государства-Левиафана в обслуживающее государство.

Посылки концепции ориентации на отношения перекликаются с системной концепцией нового государственного управления и нацелены на имплементацию модели отзывчивое государство, ставя во главу угла понятия инициирование, активизация, стимулирование.

Анализ политики административно-государственного реформирования в РФ показывает, что теории и технологии маркетинговой инженерии не вошли в методологический инструментарий российских реформаторов.

Очевидно противоречие между заявленными руководством страны амбициозными (В.Путин) целями и архаичными средствами, применяемыми для их реализации. Сложившийся командно-административный стиль управления не в состоянииа приблизить политико-управленческие практики ни к действующей sine ira et studio Веберианской просвещённой бюрократической системе, ни ка оказанию публичных услуг в менеджериальной системе координат, ни к формированию отзывчивой к нуждам граждан и открытой общественному контролю модели активизирующего государства.

Во втором параграфе Case study маркетинговых кампанийа по внедрению социально значимых практик поведения стандартные принципы и методики инженерии политического маркетинга рассмотрены на примерах разработки и имплементацииа маркетинговых стратегий в различных сферах общественной жизни в разных странах.

Анализ сase study маркетинговой инженерии проведён диссертантом с учётом известных проблем преобразовательной политики в России: сложность определения агентов реформ и формирования партнерского характера взаимоотношений государства и общества; пробуксовка перехода от административно-командного к менеджериальному и активизирующему стилюа управления;а низкий уровень управленческих знаний и навыков российских чиновников всех уровней; слабая субъектостьа институтов гражданского общества.

Основным местом приложения усилий маркетинговой инженерии является давление снизу с целью формирования у индивидов/групп/общностейа знаний, идей, ценностей, мотивации, которые на этой основе позволяют укрепиться в горизонтали общества программам давления сверху.

Маркетинговая инженерия направлена на последовательное достижение четырёх видов социальных изменений у целевых групп: 1) осознание важности проблемы, 2) побуждение адресной аудитории ка действию с целью 3) изменить свои поведенческие привычки и 4) закрепить их в новых нормах поведения.

Задачи по трансформации первоначальной структуры предпочтений и поведенческих стереотипов решаются при помощи технологий формирования определённых знаний (обучение, информирование) и веры (аттитюды, чувства) .

Алгоритм кампаний политического маркетинга принципиально повторяет разработанный в общем маркетинге: Дескриптивное и экспликативное изучение рынка > Выявление и изучение адресных групп > Разработка маркетингового предложения, стратегий его позиционирования и продвижения > Контроль за реализациейа стратегий и (при необходимости) их корректировка.

В основе всех кампаний маркетинговой инженерии ежит политика заразительного сотрудничества, двумя основными задачами которой является: 1) Развитие навыков построения взаимовыгодных стратегических партнерских отношений на принципеа обязательство-доверие у субъектов социального взаимодействия и 2) Закрепление новых практик в паттернах поведения.

Уровень муниципальных органов власти считается самой перспективной стартовой площадкой для стимулирования граждан к самоорганизации,а к вовлечению их в процесс со-созданияа социальных и политическиха услуг, а такжеа для развития у чиновников навыков предпринимательской/активистской культуры управления.

Стержневым принципом маркетинговых кампаний является непременное синергетическое взаимодействие всех их элементов. К фирменному стилю маркетинговых кампаний можно отнести реалистичность, конкретность и чёткость сформулированных задач, которые обязательно должны поддаваться оценке.

Инженерия маркетинга принципиально не приемлет штурмовщины. Она нацелена на достижение искомого результата при помощи пошаговости, окальности, системности принимаемых мер.

В контексте невысокого реформаторского потенциала россиян весьма актуален проведённыйа в диссертацииа анализ маркетинговых стратегий, нацеленных на формирование деятельного типа автономной ичности как условия и инструмента успешного решения политико-управленческих задач современного общества.а Для проведения программ преобразования в России безусловный интерес представляют разработки и опыт маркетинговой инженерии по преобразованию пассивного обывательского отношения индивида к социально значимым проблемам в активную гражданскую позицию и формированиюа на этой основе гражданской культуры участия.

В заключенииа подведены итоги и сформулированы основные выводы исследования. Обозначены перспективные, по мнению автора, темы и направления дальнейшей научной и практической работы, предлагается ряда рекомендаций по развитиюаа маркетингового подхода к исследованиюа политических процессова ва Российской Федерации.

Диссертант выделяет следующиеа особенностиа маркетинговогоа измеренияа политики: 1) Целеполагание -а направленность на решениеаа повседневных проблем практической политикиа с позицийа политического предпринимательства; 2) Теоретико-методологическая база -а отчасти синтез,а отчасти эклектика позитивистских и релятивистских в своей основеаа исследовательских подходов,а заимствованных из политических дисциплин иа общего маркетинга; 3) Аналитико-технологическийа исследовательский инструментарий -априменение рыночных в своей основеа концепций и категорийаа дляа исследования политического поведенияа и выработки его конкурентныха стратегий.а

Н развитие современных политических практик в странахаа консолидированных и развивающихся демократийа маркетинговыйа подхода оказывает как позитивное, так иаа негативное влияние. В контексте исследуемой проблематики важнейшимиа способами мультипликации первого и минимизацииа второго диссертант полагает:

1) Политологическую экспансиюа в процесса развитияа теорииа и инженерииа политического маркетинга в целом и школы маркетинга взаимоотношений в частности;а 2) Укреплениеа антимонопольных структур политического рынка; 3) Повышениеа профессионального уровняа политического управления посредством развития менеджериальной культуры и навыкова управления; 4) Повышение политической культурыа и гражданской активностиа населения.а

Диссертант выделяета следующиеаа основные факторы,аа которыеа оказывают негативное влияниеа н формированиеаа маркетингового подходаа ва России:

1) Развитиеаа отечественного дискурса политического маркетингаа в русле догоняющей парадигмы. Небольшойа интересаа ка изучениюаа теоретических оснований маркетингового подхода, слабая адаптацияа западных концепций и категорий политического маркетингаа под российские реалии;а 2) Отсутствие стимулов к развитиюа цивилизованныха способов политической борьбы в условиях регулируемой конкуренции на отечественном политическом рынке. Сложившиеся в 1990-е гг. практики применения жестких, серых и черных маркетинговых технологий прямоа или косвенно развиваетаа совокупность множества факторов: избыточностьа и дуалистичностьа государства; слабая развитость институциональной среды;а моноцентричность власти иа слабая субъектность участников политического процесса;а наличие доминантной партии как фактораа разрушения конкурентного электорального рынка; слабостьаа антимонопольных структур политического рынка etc.;а 3) Непрозрачностьаа процесса принятияа политико-управленческих решений,а неопределённость статусаа политических консультантов.

Современные маркетинговые технологииаа имеют мало объективныха основанийа для развития наа российском электоральном/политическом рынке.а Тем актуальнееа становятсяа задачиа по развитию отечественного дискурса теории политического маркетинга.а Маркетинговый подход может стать эффективным инструментом решения целого ряда важных политико-управленческих и социальных задач реформирующейся России: егитимацияа государственных и политических институтов, модернизацияаа системыа административного и политического управления, повышение эффективности социальной политики,аа формирование автономного типа ичности как агента реформ и условия формирования гражданского общества.а а

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих авторских публикациях:

Монографии

1. Недяк И. . Выборы: Планирование и организация политической кампании. - М.: Весь Мир, 1995. - 56 с., 3,5 п.л.

2. Недяк И. . Теория и практика политических кампаний: гендерный аспект. - М.: Эслан, 2002. - 272 с., 17 п.л.

3. Недяк И. . Политический маркетинг. Основы теории. - М.: Весь Мир, 2008. - 352 с., 22 п.л.

Публикации в журналах, включённых в переченьа ВАК

4. Недяк И. . Социальная политика как доминирующий элемент современного политического процесса. Материалы круглого стола // Полития. - 2007. - № 2. - С.63-65.

5. Недяк И. . Маркетинговая парадигма электоральной борьбы XXI века // Обозреватель-Observer. - 2007. - № 8 (211). - С. 100-107.

6. Недяк И. . Политика построения доверия как условие эффективного социального взаимодействия: маркетинговый подход. Политическое измерение социальных процессов: круглый стол // Социально-гуманитарные знания. - 2008. - № 5. - С. 206-210.

7. Недяк И. . Политика модернизации в России: круглый стол // Социально-гуманитарные знания. - 2009. - № 6. - С. 139-142.

8. Недяк И. . Маркетинговые стратегии противодействия коррупции // Власть. - 2009. - № 10. - С. 86-89.

9. Недяк И.Л. Антикризисная политика и социально-политические отношения в России: круглый стол // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 4. - С. 127-129.

10. Недяк И.Л. Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Полис. - 2010. - №4. ЦС.144-155.

11. Недяк И.Л. К вопросу о гносеологии определений политического маркетинга // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 5.

Другие публикации по теме диссертации

12. Недяк И. . Политическая реклама и особенности развития рекламной коммуникации // Проблемы сравнительной политологии. - Вып.1. -М., ИСП РАН, 2002. - С.146-169.

13. Недяк И. . Маркетинговые концепции переходного периода. Реформы в странах с переходной экономикой // Проблемы политологии. - Вып. 4. - М.: ИСП РАН, 2003. - С. 17-26.

14. Недяк И. . Феномен политического маркетинга: история и тенденции развития на Западе и в России // Форум 2003. Социум и власть. - М.: Мысль, 2003. - С. 367-387.

15. Недяк И. . Политтехнологии и партии // Европа: партии и выборы. Материалы круглого стола, 4 июня 2003 г., Москва. Доклады ИЕ РАН/ Под. ред. В.Я. Швейцера. - № 125. - М.: Огни, 2003. - С. 65-67.

16. Недяк И. . Феномен политического маркетинга // Мировая политика, международная безопасность и транснациональные процессы в XXI веке: уроки, вызовы и выбор России. Научн. докл. 3-го всерос. конгр. политологов, 29-30 апреля 2003 г., Москва. - М.: ИСП РАН, 2003. - С. 271-282.

17. Недяк И. . Роль СМИ и PR в избирательной кампании // Избирательный процесс в России: национальные особенности и европейский опыт: матеориалы круглого стола, 19 янв. 2004 г. Доклады ИЕ РАН. - №132. - М.: Огни, 2004. - С. 25-27.

18. Недяк И. . Технологии политического маркетинга // Общественное сознание и методы управления им. Доклады методологического семинара ФИАН. - Вып. 13. - М.: Физ. ин-т им. П. Н. ебедева РАН, 2004. - С. 38-53.

19. Недяк И. . Эффективное государство: взгляд на российские реформы через призму концептов политического маркетинга // Политические перемены в современной России / Под общ. ред. Ю. С. Оганисьяна. - М.: ИСП РАН, 2005. - С. 81-108.

20. Недяк И. . Российские реформы с позиции политического маркетинг менеджмента // Проблемы политологии. - Вып. 7. - М.: ИСП РАН, 2005. - С. 142-164.

21. Недяк И. . Политическое поведение в терминах рынка: диалог школы общественного выбора и политического маркетинга // Проблемы политической социологии. - Вып.1. - М.: ИС РАН, 2005. - С. 152-177.

22. Недяк И. . ояльность как базовый элемент маркетинга переходного периода // Форум 2005. Война и политика. - М.: ИСП РАН, 2005. - С. 234-343.

23. Недяк И. . Влияние политического маркетинга на политический процесс: pros and cons // Проблемы политической социологии. - Вып. 4. - М.: ИС РАН, 2006. - С. 65-93.

24. Недяк И. . Актуальность применения метафоры политического маркетинга // Демократия, безопасность, эффективное управление: новые вызовы политической науке. 4-й всерос. конгр. политологов: тез. докл., 20-22 окт.2006, Москва. - М.: РАПН, 2006. - С. 221-223.

25. Недяк И. . Маркетинговая типологизация партий // Политический маркетинг. - 2007. - № 4. - С. 32-35.

26. Недяк И. . Российские реформы как политика заразительного несотрудничества: маркетинговый анализ // Россия в процессе реформ. Социально-политические аспекты / Отв. ред. Ю. С. Оганисьян. - М.: Современная экономика и право, 2009. - С. 67-75.

27. Недяк И. . Управленческие принципы и технологии политики преобразований // Россия в поиске эффективной политики модернизации / Отв. ред. О. М. Михайлёнок. - М., 2010. - С. 194-211.

28. Недяк И.Л. Маркетинговый подход к формированию антикоррупционных практик и норм поведения / Россия и мировой опыт противодействия коррупции // Сборник научных трудов /а Вып.1 ( 2009-2010 гг.)а / Отв. ред. А.П.Альбов. -а М.: Изд-во Академии бюджета и казначейства, 2010. -а С.70-75.

Бурдье П. Социология политики / Пер. с фр.; сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. - М.: Socio-Logos, 1993. - С.40.

а Коуз Р. Фирма, рынок и право. - М.: Новое издательство, 2007. - С.13.

Hennebergа S. C. M. Understanding Political Marketingа // The Idea of Political Marketing / N. J. OТShaughnessy ed., S. C. M. Henneberg as ed. - Westport; Connecticut ; London : Praeger, 2002.

Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2001. - С.123.

Штомпкаа П. Социология социальных изменений. - М.: Аспект Пресс, 1996.

Savigny H. Political Marketing: A Rational Choice? // Journal of Political Marketing. - 2004. - Vol.3(1). - Р.25.

а Kotler Ph., Roberto N., Lee N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. Sage Publication , 2002. - Р.5.