Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
АЛЬ-САОУР БАСМАН МУДАФАР
ХАНА КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ЗАЩИТЫ БРЕНДОВ (В ОТРАСЛИ СОТОВОЙ СВЯЗИ)
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Воронеж - 2012 Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет
Научный консультант: Беленов Олег Николаевич доктор экономических наук, профессор
Официальные оппоненты: Меньшикова Мария Алексеевна доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО Курский государственный университет, заведующая кафедрой маркетинга и управления персоналом Мушкетова Наталья Сергеевна кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО Волгоградский государственный университет, доцент кафедры маркетинга и рекламы
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Государственный университет - учебно-научнопроизводственный комплекс
Защита состоится 28 мая 2012 г. в 12 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет по адресу: 394068, г. Воронеж, ул.
Хользунова, 40, ауд. 225.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет.
Автореферат разослан 24 апреля 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета В.И. Тинякова I.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования Ежегодно в России выводятся на рынок тысячи новых торговых марок, однако лишь некоторые из них становятся брендами, принося своим владельцам дополнительный доход за счет формирования уникального эмоционального восприятия со стороны целевой аудитории, что выражается в готовности платить за товар большую цену, способности формировать приверженность марке, лояльность. Роль и место брендинга как механизма создания четкого, целостного и благоприятного бренда со стороны целевой аудитории в современном обществе формировались в научной литературе в течение длительного периода времени. Управление брендом - это организационная основа, которая систематически направляет планирование, разработку, реализацию и оценку его стратегии. В настоящее время брендинг является весьма значимым инструментом ведения бизнеса и наиболее важным связующим звеном в цепочке производство - потребление.
юбой бренд нуждается не только в реализации четко запланированной компании по его развитию, но и в мероприятиях по его защите, которые должны осуществляться на всех этапах жизненного цикла бренда. Защита бренда предполагает идентификацию угроз, выраженных в различных видах рисков. Процесс управления брендами в инновационной экономике предполагает учет как традиционных рисков брендинга, так и специфических рисков, возникающих в условиях инновационной экономики. Основным объектом воздействия различных методик защиты бренда представляются стадии становления и зрелости, в том числе с целью максимального увеличения во времени периода зрелости и предотвращения перехода к старению и угасанию. Поскольку именно на этих стадиях увеличивается норма прибыли, возникает проблема возможного паразитического маркетинга - технологии продвижения собственной продукции при использовании элементов чужой торговой марки с высокой капитализацией.
В связи с вышеозначенным чрезвычайно актуальным становится вопрос разработки механизма защиты бренда применительно к компаниям, осуществляющим свою деятельность в динамично развивающейся, инновационной по своему характеру отрасли сотовой связи.
Маркетинговые, управленческие и правовые меры по защите бренда, в том числе как объекта интеллектуальной собственности, позволяют компании действовать, не только реагируя на существующие проблемы как внутреннего (несоответствие точек контакта ожиданиям целевых аудиторий, непонимание ключевых характеристик бренда и пр.), так и внешнего характера (неправомочное использование бренда и его составляющих, характерные отраслевые факторы и пр.), но и осуществляя превентивные меры, предотвращающие возникновение проблем в долгосрочном развитии бренда.
Данными положениями определяется актуальность темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы Основные теоретические вопросы, связанные с пониманием сущности бренда и его особенностей в условиях инновационной экономики рассматриваются как российскими, так и зарубежными авторами, такими как: Аакер Д., Аренс У., Бадьин А., Бове К., Гэд Т., Буш П., Голубков Е.П., Джакоби Дж., Капферер Ж.-Н., Кнапп Д., Келлер П., Котлер Ф., Крылова Е.А., Кунде Й., Пашутин С.Б., Роуден М., Рыбченко С.А., Степанычева Е. В., Тамберг В., Тофлер О., Уиллер А., Хьюстон М., Честнат Р., Шевчук А.
Защита бренда предполагает идентификацию различных видов рисков. Вопросам, связанным с анализом рисков и их влиянием на процесс формирования бренда и дальнейшего управления его развитием посвящены работы Аакера Д., Випперфюрта А., Гэда Т., Дойлья П., Домнина В.Н., Дэвиса С., Капферера Ж.-Н., Келлера К., Кравченко В. А., Куликовой Е. Е., Старостина А. А. и др. Характерно, что процесс управления рисками в брендинге практически не рассматривается. Вместо этого, в основном, утверждают требования к бренду, обеспечивающих его защищенность, что находит отражение в исследованиях таких авторов, как: Аакер Д., Бэрри К., Глущенко В. В., Капферер Ж.-Н., Пулфорд А., Смит П. В работах Балабанова И. Т., Грачевой М.В., Иоды Е. В., Клейнера Г.Б., Ступакова В. С., Токаренко Г. С., Тэпмана Л. Н. рассматриваются методы снижения рисков, в том числе необходимые при долгосрочном развитии бренда.
Элементы управленческой защиты бренда рассматривались следующими авторами: Амблер Т.А., Випперфюрт А., Грачева В., Данн М., Дэвис Дж., Келлер К.Л., Котлер Ф., Мак-Иннис Д., Парк С., Скоробогатых И.И., Темпорал П., Ткачев О., Чиняева Д.А., Шмитт Б., Яворски Б.
Анализ маркетинговых методов защиты бренда находит свое отражение в работах Бервайза П., Беста Р., Веснина В.Р., Вирсемы Ф., Дятлова А.Н., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Кунде Й., Кусуноки К., Мамлеевой Л., Михана Ш., Мура Дж., Николе Э.Л., Перция В., Плотникова М.В., Пферча В., Райса Э., Сильверстайна М., Траута Дж., Трейси М., Хейга М., Хенлфилла Р. Б., Элвуда А.
Исследования перечисленных авторов явились основой при разработке методологических аспектов, практических мер по формированию механизма защиты бренда. Тем не менее многие вопросы изучены в экономической литературе недостаточно. По ряду аспектов в России еще не накоплен достаточный опыт длительного эффективного управления брендами. Актуальной остается проблема формирования эффективного комплексного механизма защиты бренда, в том числе с учетом отраслевой специфики.
Недостаточная разработанность вопросов формирования механизма защиты бренда с учетом рисков в условиях инновационной экономики, определили выбор темы исследования и основные направления ее выполнения.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по созданию механизма защиты бренда компаний сотовой связи, формированию лояльности потребителей на основе комплексного исследованиях механизмов долгосрочного управления брендами с учетом существующих рисков.
Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих задач:
рассмотреть понятие бренд применительно к условиям инновационной экономики;
выявить основные риски, возникающие в процессе управления брендом;
провести всесторонний анализ и систематизацию методов оценки рисков в брендинге;
выделить основные элементы механизма защиты бренда;
обосновать использование основных управленческих методов защиты бренда;
выделить ключевые маркетинговые методы защиты бренда;
сформулировать механизм защиты бренда компаний сотовой связи с учетом действующих отраслевых факторов;
разработать программу охраны бренда как объекта интеллектуальной собственности;
предложить программу укрепления потребительской лояльности для брендов сотовых компаний.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации комплексного механизма защиты бренда как совокупности используемых маркетинговых, управленческих и правовых методов.
В качестве объекта исследования выбраны бренды таких компаний отрасли сотовой связи, как ЗАО Кодотел и ЗАО Теле2-Воронеж.
Теоретико-методологической базой исследования являются положения теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, статистического анализа, риск-менеджмента; научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные вопросам формирования и эффективного развития бренда, его позиционирования, а также законодательные документы и другие нормативно-правовые акты. При проведении диссертационного исследования были использованы общенаучные и специальные методы познания: методы группировки, выборки, обобщения, функциональные классификации, сравнительный, структурный анализ и др.
Информационная база. Наряду с нормативно-правовыми актами и научной литературой автором использовались материалы компаний отрасли сотовой связи, периодические издания, а также результаты специальных маркетинговых исследований.
Область исследования соответствует паспорту специальности ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, п. Маркетинг (9.26 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом).
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке нового научно-методического подхода к формированию механизма защиты бренда, учитывающего маркетинговые, управленческие и организационноправовые риски.
Наиболее существенными результатами, отражающими научную новизну работы являются следующие:
1. Обобщены методологические подходы к определению понятия бренд, предложена его авторская трактовка применительно к условиям инновационной экономики: это обладающий правовой защитой нематериальный актив компании, который воплощает в себе набор ценностей, являющихся платформой для создания новых продуктов компании, способом самовыражения потребителей и генератором коммуникаций между компанией и потребителем.
2. Выявлено, что все риски управления брендами можно условно разделить на три группы: организационно-правовые (копирование и имитация, риск из-за ассоциирования бренда с неправовой деятельностью, нарушение законодательства в коммуникациях бренда), маркетинговые (недостаточный спрос потребителей, несоответствие ценностей бренда ценностям потребителей, слабый отклик целевых аудиторий на коммуникации бренда) и управленческие (несбалансированность портфеля брендов, недостаточный контроль за коммуникациями бренда, отсутствие механизма монетизации бренда).
3. Выделены основные элементы механизма защиты бренда в условиях инновационной экономики, включающие: приобретение контроля в связанных областях, лимитирование и диверсификацию, приоритетное использование которых целесообразно осуществлять с точки зрения целесообразности снижения выявленных типов рисков долгосрочного управления брендами.
4. Обоснованы состав и структура комплекса маркетинговых и управленческих методов защиты бренда, как превентивного, так и реактивного характера, а также конкретные меры в рамках выделенных методов, реализуемые в соответствие с выделенными принципами согласованности, непрерывности и последовательности используемых мер.
Выявлено, что реализация маркетинговых методов, приводя к единому конечному результату - комплексной маркетинговой защите бренда - имеет целый комплекс промежуточных результатов: определенное место в сознании потребителя, восприятие бренда как необходимости, снижения риска переключения на товары конкурентов, снижение риска финансовых потерь, информированность целевых аудиторий, снижение риска копирования.
5. Разработан механизм защиты брендов компаний сотовой связи на основе учета выявленных отраслевых факторов, оказывающих влияние на долгосрочное развитие бренда, и проведении систематического и периодического видов мониторинга маркетинговой, управленческой и правовой среды организации. Также автором разработан комплекс мероприятий по охране бренда как интеллектуальной собственности и определено их основное содержание с учетом особенностей отрасли сотовой связи.
6. Предложена система мероприятий по реализации программы повышения потребительской лояльности, позволившая снизить вероятность наступления таких рисков, как несоответствие ценностей бренда ценностям целевых аудиторий, слабые отклики на коммуникации бренда, недостаточный контроль за коммуникациями бренда.
Теоретическая и практическая значимость диссертации Теоретическая значимость работы состоит в разработке целостного механизма защиты бренда с точки зрения основных типов рисков, возникающих в процессе его управления и комплексного использования маркетинговых, управленческих и правовых методов защиты. В частности, получили развитие теоретические положения по брендингу, а именно:
исследованы особенности развития и функционирования брендов в инновационной экономике, систематизированы типы и виды возникающих в этой связи рисков, методов их оценки, выделены и всесторонне проанализированы базовые элементы механизма защиты бренда.
Практическая значимость работы состоит в выявлении отраслевых особенностей защиты бренда в компаниях сотовой связи, в разработке конкретных рекомендаций по защите брендов сотовых компаний ЗАО Кодотел и ЗАО Теле2-Воронеж с точки зрения его значимости как интеллектуальной собственности, в создании программы мероприятий по формированию лояльности различных групп потребителей рассматриваемых компаний.
Апробация результатов исследования. Выводы, предложения и рекомендации, представленные в диссертационном исследовании широко использовались автором и получили общую положительную оценку в выступлениях по проблеме исследования на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научнопрактических конференциях. Выводы и предложения получили общую положительную оценку в выступлениях по проблеме исследования на трех конференциях: Теория и практика маркетинга (Воронеж, 2010 г.), Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития современного общества (Москва, 2011 г.), Теоретические и практические аспекты развития современной науки (Москва, 2011 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,93 п.л., в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 1,93 п.л.
Структура и объем диссертации определяется общей концепцией, целью, задачами, логикой исследования и последовательно раскрывается во введении, трех главах и заключении. Диссертационная работа выполнена на 173 страниц, содержит 26 таблиц, 13 рисунков, 7 приложений, а также 1источников использованной литературы, в том числе 18 - на иностранном языке.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, степень разработанности проблемы, цель и задачи, объект и предмет исследования, теоретико-методологическая база исследования, отражается научная новизна, практическая значимость работы.
Первая глава Теоретические основы защиты бренда в условиях инновационной экономики посвящена вопросам определения понятия бренд с учетом условий инновационной экономики. На основе всестороннего анализа научной литературы по вопросам риск-менеджмента разработана классификация рисков в управлении брендами. Предлагаются основные элементы механизма защиты бренда на основе разработанной классификации рисков.
Во второй главе Методические основы защиты бренда в условиях инновационной экономики исследованы методы оценки рисков в брендинге, определены состав, структура маркетинговых и управленческих методов защиты бренда, базовые принципы их применения.
Третья глава Разработка механизма защиты бренда в инновационной экономике затрагивает вопросы, связанные с практическим применением разработанного механизма защиты бренда применительно к отрасли сотовой связи. Автором обосновываются основные направления укрепления потребительской лояльности для брендов Tele2 и Кодотел. Сформулирована программа мероприятий по охране бренда как интеллектуальной собственности.
В заключении представлены основные выводы и рекомендации автора по теме выполненного диссертационного исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Сущность понятия бренд в условиях инновационной экономики. В современной экономической литературе имеет место множество разнообразных определений бренда. В результате анализа точек зрения зарубежных и отечественных авторов, были выделены три основных аспекта бренда: организационно-правовой, маркетинговый и управленческий. На наш взгляд, нецелесообразно придерживаться только одного из рассмотренных подходов. Понятие бренда предполагает создание торговой марки, дифференцирующей товары компании от конкурентов.
Вклад бренда в улучшение финансовых показателей компании может быть многообразным, но первопричиной является лояльность потребителей бренду, снижающая чувствительность потребителей к цене на товар и обеспечивающее постоянство доходов компании.
Таким образом, можно предложить следующую модель бренда(рис.1).
Управленческий Стоимость бренда аспект бренда Лояльность потребителя бренду Маркетинговый аспект Ценность для потребителя бренда Конкурентное отличие бренда Организационно-правовой Торговая марка аспект бренда Рис.1. Модель бренда Бренд - это обладающий правовой защитой нематериальный актив компании, воплощающий в себе набор ценностей, разделяемых потребителями. В условиях инновационной экономики он выполняет три основные роли:
1) бренд как платформа для создания и продвижения новых товаров и услуг;
2) бренд как способ самовыражения потребителей;
3) бренд как генератор информации для коммуникаций между производителем и потребителем.
Объединяя уточненное понятие бренда и роли бренда в условиях инновационной экономики, можно прийти к следующему выводу. Бренд в условиях инновационной экономики - это обладающий правовой защитой нематериальный актив компании, который воплощает в себе набор ценностей, являющихся платформой для создания новых продуктов компании, способом самовыражения потребителей и генератором коммуникаций между компанией и потребителем.
2. Классификация рисков управления брендами в условиях инновационной экономики. В процессе управления брендами компания сталкивается с множеством различных типов рисков. Риску управления брендами можно дать следующее определение - это вероятность возникновения неблагоприятных событий и их последствий, затрудняющих или делающих невозможным достижение целей управления брендами предприятия. Для оптимизации процесса управления брендом возникает необходимость разработки такой классификации рисков, которая позволит выбирать и использовать наиболее эффективные методы для защиты бренда в условиях инновационной экономики.
Среди организационно-правовых рисков в управлении брендом можно выделить копирование и имитацию, риск из-за ассоциирования бренда с неправовой деятельностью, а также нарушение законодательства в коммуникациях бренда. Маркетинговые риски в управлении брендом включают риски недостаточного спроса потребителей, несоответствия ценностей бренда ценностям потребителей и слабого отклика целевых аудиторий на коммуникации бренда. По нашему мнению в группу рисков несоответствия ценности бренда ценностям потребителей можно включить риски подрыва доверия и надежд потребителей, изменения предпочтений потребителей, изменения ценностей бренда, несоответствие нового товара ценностям бренда, неудачного названия, отсутствия или плохого выделения индивидуальности бренда. Управленческие риски включают:
несбалансированности портфеля брендов, недостаточного контроля за коммуникациями бренда и отсутствия механизма монетизации бренда.
При этом управление брендами в условиях инновационной экономики предполагает выявление и учет рисков, характерных не только бренд-менеджмента как такового, но и отражающих специфику экономики инноваций. Для учета особенностей управления брендами в условиях инновационной экономики все риски также целесообразно классифицировать в соответствии с выделенными нами ролями бренда в инновационной экономике: бренд как платформа для создания новых товаров, бренд как способ самовыражения потребителей и бренд как генератор коммуникаций.
К организационно-правовым рискам, связанным с ролью бренда как платформы для создания новых товаров, относятся риски имитации и копирования бренда конкурентами. Маркетинговым риском, связанным с данной ролью бренда, является риск недостаточного спроса на новый товар.
Управленческим риском, касающимся созданием новых брендов, является риск несбалансированности портфеля брендов, с одной стороны, между новыми и родительским брендами, с другой стороны, между денежные поступления от старых брендов и инвестициями в развитие новых брендов.
С ролью бренда как способа самовыражения потребителей связаны риски ассоциирования бренда с неправовой деятельностью (организационно-правовой риск), когда в качестве атрибута самовыражения бренд используют маргинальные группы. Маркетинговым риском, касающимся данной роли бренда, является риск несоответствия ценностей бренда ценностям целевых аудиторий. Управленческим риском является риск отсутствия механизма монетизации бренда, предполагающий существование угрозы получения доходов бренда, имеющего определенный круг пользователей.
И, наконец, когда бренд выступает в роли генератора коммуникаций, возникает организационно-правовой риск нарушения текущего законодательства в коммуникациях бренда, маркетинговый риск слабого отклика со стороны целевых аудиторий на коммуникации бренда, а также управленческий риск отсутствия контроля за коммуникациями бренда.
Таким образом, разработана классификация рисков управления брендом в условиях инновационной экономики, включающая девять групп рисков (табл. 1).
Таблица Классификация рисков управления брендом в условиях инновационной экономики Роли бренда в Организационно- Маркетинговые Управленческие инновационно правовые факторы факторы й экономике факторы Платформа Копирование и Недостаточный Несбалансирова для создания имитация бренда спрос на новый нность портфеля новых товаров конкурентами товар брендов Способ Ассоциирование Несоответствие Отсутствие самовыраже- бренда с ценностей бренда механизма ния неправовой ценностям целевых монетизации потребителей деятельностью аудиторий бренда Генератор Нарушение Слабые отклики Недостаточный коммуникацй законодательства целевых аудиторий контроль за в коммуникациях на коммуникации коммуникациям бренда бренда и бренда На наш взгляд, объектом управления рисками при создании и развитии бренда являются правовые, маркетинговые и организационные составляющие бренда. Таким образом, возникает необходимость выделения управленческих, маркетинговых и правовых методов защиты бренда.
Среди методик оценки риска управления брендом можно выделить четыре основные группы: экспертные методы, методы контрольных списков источников рисков, сценарные методы и методы факторного анализа.
3. Структура механизма защиты бренда в условиях инновационной экономики. Представим более детальный перечень инструментов защиты брендов в соответствии с классификацией рисков управления брендом.
1. Для борьбы с копированием и имитацией бренда конкурентами возможно использование метода информационного тестирования, который подразумевает проверку схожести нового бренда с теми, что уже существуют на рынке.
2. Риск ассоциирования бренда с неправовой деятельностью также может быть снижен за счет повышения информированности, в том числе с помощью проверки возможности применения товара в незаконной деятельности.
3. Риск нарушения законодательства в коммуникациях бренда можно предотвратить с помощью проверки коммуникаций бренда с юридической точки зрения, то есть также за счет сбора дополнительной правовой информации. Чтобы иметь возможность оперативно реагировать на случай возможного нарушения в отдельных вариантах коммуникаций, необходимо разрабатывать различные альтернативы коммуникации, то есть применять метод диверсификации риска.
4. Риск недостаточного спроса на новый товар можно минимизировать с помощью повышения информированности в области предпочтений потребителей и адаптации продукта под их предпочтения. Другим инструментом для снижения риска недостаточного спроса на новый товар является приобретение контроля в связных областях функционирования бренда за счет его расширения.
5. Риск несоответствия ценностей бренда ценностям потребителей можно снизить с помощью анализа потребительских ценностей и стратегии позиционирования бренда.
6. Риск получения слабых откликов целевых аудиторий на коммуникации бренда снижается за счет повышения информированности, проведения тестирования рекламных материалов.
7. Риск несбалансированности портфеля бренда минимизируется с помощью создания суббрендов, являющихся проявлением такого метода снижения риска как приобретение контроля в связных областях.
Несбалансированность портфеля брендов можно снизить путем большей информированности, достигаемой за счет долгосрочного планирования развития бренда.
8. Для снижения риска отсутствия механизма монетизации бренда целесообразно внедрить регулярный сбор информации о прибыльности брендов компании.
9. В качестве одного из инструментов для сокращения риска недостаточного контроля за коммуникациями бренда необходимо ввести сбор информации о состоянии точек контакта с клиентами.
4. Состав и структура комплекса маркетинговых и управленческих методов защиты бренда. Временные рамки, в которых должны активизироваться защитные механизмы бренда, весьма неоднозначны. В связи с этим возникает необходимость выделения двух направлений защиты бренда. Превентивного - включающего методы, препятствующие неправомерному использованию бренда до установления факта подобной деятельности и осуществляемого преимущественно на стадиях создания и выведения бренда на рынок. Реактивного - подразумевающего использование методов реагирования на уже существующие нарушения и использование элементов чужой торговой марки при продвижении собственной продукции, и осуществляемого преимущественно на стадии зрелости бренда. На рис. 2 представлены выделенные нами основные маркетинговые методы защиты бренда в условиях инновационной экономики.
Маркетинговые методы защиты бренда предполагают, в первую очередь, защиту имиджа и репутации бренда, который заключается в обещании потребителям определенного результата от использования товара, с целью снижения риска неоправданных ожиданий для потребителей. Мероприятия по маркетинговой защите бренда могут касаться одного, нескольких или всех элементов его структуры, начиная с платформы бренда, и заканчивая вербальными и визуальными атрибутами концепции его продвижения. Маркетинговые методы защиты бренда должны быть направлены на создание таких его характеристик, как:
коммуникативность, обладание психо-эмоциональным воздействием, глобальность, информативность, органичность.
Маркетинговые методы защиты бренда Приобретение контроля Лимитирование Диверсификация в связных областях Инструменты Анализ предпочтений Анализ Тестирование потребителей и потребительских рекламных материалов;
адаптация продукта под ценностей и стратегии Использование них; позиционирования; нескольких Расширение бренда Фокусирование на коммуникационных сегментах, каналов разделяющих ценности бренда Согласованность, непрерывность, последовательность Рис. 2 Маркетинговые методы защиты бренда Состав и структуру управленческих методов защиты бренда можно представить в следующем виде (см. рис. 3) Выделенные инструменты и меры по защите бренда во многом основаны не только на долгосрочном планировании его развития, разработке стратегии бренда, но и на постоянном осуществлении контроля за его прибыльностью, контактом бренда с потребителем, мониторингом и оптимизацией портфеля брендов, усиление внимания при реструктуризации компании. Таким образом, одним из условий защиты бренда выступает постоянный мониторинг его развития и функционирования, проведение процедуры аудита бренда.
Основные принципы, лежащие основе программ по защите бренда, включают их согласованность, непрерывность и последовательность.
Принцип согласованности означает, что различные методы должны быть логически взаимосвязаны и не вступать в противоречия между собой.
Принцип непрерывности подразумевает, что методы защиты бренда связаны и последовательны во времени. Принцип последовательности предполагает, что несколько сообщений поддерживают и дополняют друг друга.
Управленческие методы защиты бренда Приобретение контроля Лимитирование Диверсификация в связных областях Инструменты Долгосрочное Контроль Контроль точек планирование развития прибыльности брендов; контактов с клиентами;
бренда; запуск пилотных делегирование создание суббрендов проектов контроля за коммуникациями Конкретные меры в рамках выделенных методов Анализ способов Анализ стадии Оценка стоимости взаимодействия бренда с жизненного цикла бренда; самого бренда;
покупателями, планирование оценка влияния бренда сотрудниками и другими мероприятий на результативность ребрендинга; продаж; целевыми аудиториями;
анализ вовлеченности оптимизация портфеля контроль рыночной доли сотрудников в процесс брендов предприятия; бренда;
внимание к брендам в контроль ценовой реализации идеи бренда;
создание, мониторинг и ходе процессов категории бренда;
изменения структуры запуск пилотных оценка эффективности службы поддержки руководства и проектов акционеров предприятия; пользователей;
дифференциация бренда; присутствие компании в создание зонтичных сети Интернет брендов Согласованность, непрерывность, последовательность Рис. 3 Типология управленческих методов защиты бренда 5. Механизм защиты брендов компаний сотовой связи на основе учета выявленных отраслевых факторов и рисков. В качестве объекта диссертационного исследования были выбраны компании отрасли сотовой связи: Кодотел и Tele2. Становление и развитие отрасли сотовой связи на территории Воронежской области, безусловно, обладая региональными особенностями, в целом отражает общероссийские тенденции.
Рассматривая процессы брендинга на предприятиях сотовой связи можно выделить ряд специфических факторов, оказывающих непосредственное влияние на долгосрочное развитие брендов и их защищенность. Эти факторы можно, на наш взгляд, условно разделить на следующее группы:
1) факторы технологического характера (смена поколений и стандартов связи);
2) негативные публикации в средствах массовой информации (в т.ч. о медицинских рисках, которым подвергаются абоненты);
3) уровень социально-экономического развития региона, который определяет величину платежеспособного спроса населения;
4) действия конкурентов;
5) административный фактор (получение лицензий, разрешений на строительство базовых станций);
6) юридические факторы, связанные с попытками незаконного использования товарного знака или элементов фирменного стиля;
7) действия компании (поведение персонала, прозрачность расчетов с клиентами, отсутствия угрозы утечки конфиденциальной информации о клиентах).
Механизм защиты бренда сотовой компании должен строится исходя из особенностей восприятия того или иного бренда. Однако, исходя из проведенных исследований, можно сделать вывод о том, что уровень знания основных брендов сотовых компаний на территории Воронежской области примерно одинаков. Проведенный опрос 350 респондентов показал высокий уровень знания марок, однако большинство респондентов практически не видят каких-либо значимых для себя отличий в брендах, что существенно усложняет процесс позиционирования и занятия определенной позиции в сознании представителей целевой аудитории. Учитывая легкость перехода от одного оператора сотовой связи cтандарта GSM к другому, а также отсутствие или незнание ключевых отличий брендов, приводят к тому, что перераспределение клиентской базы может осуществляться в достаточно короткие сроки, то есть, по сути, практически отсутствует приверженность какой-либо марке. Характерным отличием абонентской базы компаний сотовой связи является наличие значительного числа неактивных абонентов, которые фактически числятся в абонентской базе оператора согласно условиям договора между абонентом и оператором на текущий период, но не пользуются услугами связи.
В целом, механизм защиты бренда компании сотовой связи должен включать следующие мероприятии по следующим направлениям:
1) удержание существующей клиентской базы и формирование лояльных абонентов;
2) работа, направленная на перемещение неактивных абонентов в категорию активных;
3) привлечение новых клиентов, в том числе за счет их оттока от конкурентов;
4) меры по формированию знания и понимания абонентами ключевых особенностей бренда;
5) предотвращение незаконного использования элементов фирменного стиля или марки;
6) отслеживание информации и публикаций негативного характера о компании и сотовой связи в целом;
7) тщательный контроль деятельности компании и влияния поведения и конкретных действий сотрудников всех уровней на восприятие бренда потребителями;
8) анализ инноваций в сфере коммуникаций и планирование мероприятий по внедрению наиболее актуальных и перспективных с точки зрения потребителей технологий в деятельность компании;
9) мониторинг действий конкурентов в области маркетинга;
10) мониторинг законодательства, сферы лицензирования в области связи.
На основе использования экспертного метода была осуществлена оценка степени рисков анализируемых компаний с использованием двух переменных: вероятности наступления риска и его последствий. В проведенном исследовании приняли участие 23 эксперта в области сотовой связи и телекоммуникаций. Согласованность мнений экспертов определялась на основе показателя коэффициента вариации. В таблице 2 и таблице 3 представлена оценка степени выделенных рисков компаний.
Таблица Оценка рисков управления брендом Кодотел Риск Вероятность Последст- Итоговая наступле- вия оценка ния наступления Организационно-правовые риски Копирование и имитация бренда 0,10 0,32 Низкий риск конкурентами Ассоциирование бренда с неправовой 0,20 0,15 Низкий риск деятельностью Нарушение законодательства в 0,20 0,25 Низкий риск коммуникациях бренда Маркетинговые риски Недостаточный спрос на услуги 0,51 0,37 Высокий риск Несоответствие ценностей бренда 0,45 0,52 Высокий риск ценностям целевых аудиторий Слабые отклики целевых аудиторий на 0,50 0,68 Высокий риск коммуникации бренда Управленческие риски Несбалансированность портфеля брендов 0,32 0,50 Умеренный риск Отсутствие механизма монетизации бренда 0,50 0,68 Высокий риск Недостаточный контроль за 0,64 0,60 Экстремальны коммуникациями бренда й риск Ассоциирование бренда с неправовой деятельностью возможно в случаях отсутствия соответствующих лицензий на новые стандарты связи, отсутствия разрешений на строительство базовых станций и дальнейшее развертывание сети, при утечке персональной информации абонентов и возникновении споров и разбирательств в связи с жалобами и претензиями потребителей. Риск недостаточного спроса на услуги связи связан в первую очередь со снижением уровня платежеспособного спроса населения. Кроме того, на снижение уровня спроса могут воздействовать отток абонентов, в том числе в связи с отсутствием или недостаточной разработкой программ лояльности потребителей, а также снижение величины среднего счета абонента (ARPU). Несбалансированность портфеля брендов в отрасли сотовой связи предполагает неверно выбранное направление для расширения бренда, поскольку операторы данной отрасли традиционно осуществляют свою деятельность в рамках одного бренда.
Таблица Оценка рисков управления брендом ТеleРиск Вероят- Последст- Итоговая оценка ность вия наступле- наступления ния Организационно-правовые риски Копирование и имитация бренда 0,10 0,30 Низкий риск Ассоциирование бренда с неправовой 0,20 0,15 Низкий риск деятельностью Нарушение законодательства в 0,20 0,25 Низкий риск коммуникациях бренда Маркетинговые риски Недостаточный спрос на услуги 0,50 0,35 Высокий риск Несоответствие ценностей бренда 0,30 0,50 Высокий риск ценностям целевых аудиторий Слабые отклики целевых аудиторий на 0,50 0,60 Высокий риск коммуникации бренда Управленческие риски Несбалансированность портфеля брендов 0,30 0,50 Умеренный риск Отсутствие механизма монетизации бренда 0,50 0,65 Высокий риск Недостаточный контроль за 0,64 0,65 Экстремальный коммуникациями бренда риск Недостаточный контроль за коммуникациями бренда предполагает отсутствие должного контроля за точками контакта бренда с потребителями, в том числе за поведением персонала в местах продаж и дальнейшего обслуживания. Согласно проведенному исследованию (опросу экспертов), именно этот вид риска имеет экстремальное значение в анализируемых компаниях и требует немедленной реакции со стороны руководства. Кроме того, требуют пристального внимания со стороны руководства компаний выделенные маркетинговые риски, а также механизм монетизации брендов.
В ходе исследования был проведен анализ основных точек контакта бренда с потребителями, который позволил определить основные недостатки при контакте и соответствующие направления корректировки.
Исследование было проведено в форме опроса 150 клиентов компании Кодотел и 150 клиентов, пользующихся услугами связи под брендом Teleсреди жителей г. Воронеж в период с декабря по февраль 2011 г.
Таблица Анализ точек контакта брендов с потребителями Точка контакта Значимость Восприятие бренда Интегральная оценка точки при контакте контакта Tele2 Кодотел Tele2 Кодотел Печатная, наружная, 4,5 6,5 5,0 29,25 22,телевизионная и радиореклама Фирменные места 5,0 6,0 5,5 30,0 27,продаж Сайт в сети 8,0 7,5 5,5 60,0 41,Интернет Салоны сотовой 4,5 4,0 4,5 18,0 20,связи Служба поддержки 8,5 6,0 8,0 51,0 68,Точки оплаты услуг 6,0 5,0 5,0 30,0 30,Сотрудники 5,5 6,0 5,5 33,0 30,компании Клиенты компании 7,0 6,5 5,0 45,5 35,Показатель интегральной оценки представляет собой простое произведение значимости точки контакта и восприятия бренда при контакте. На наш взгляд, при значимости точки контакта 5 и менее, ее влияние на бренд является второстепенным. Интегральный показатель позволяет соотнести точки контакта и восприятие бренда.
Механизм защиты брендов компаний сотовой связи также связан с долгосрочным развитие брендов и с процессом последовательной смены поколений связи, а также с расширением брендов. Возможными альтернативными вариантами для расширения брендов сотовых компаний могут послужить:
1) предоставление проводного доступа в сеть Интернет;
2) предоставление услуги подключение к цифровому телевидению;
3) широкополостный доступ к цифровым каналам связи;
4) организация услуг фиксированной связи;
5) увеличение объема справочной информации;
6) IP-телефония;
7) SIP-телефония с доступом к голосовой связи через Интернет - аналог приложений ICQ, Skype, Google Talk и т.д.;
8) осуществление мобильных платежей.
Механизм комплексной защиты бренда также, на наш взгляд, должен включать систему мероприятий по охране бренда как интеллектуальной собственности в компаниях сотовой связи. Программа охраны бренда как интеллектуальной собственности в отрасли сотовой связи, на наш взгляд, предполагает следующие направления действий:
1) охрана существующего бренда;
2) организация режима коммерческой тайны;
3) привлечение соответствующих специалистов к управлению брендом;
4) сохранение бренда в корпоративных войнах между владельцами;
5) охрана бренда от уходящих сотрудников.
Охрана существующего бренда предполагает: сохранение права на доменное имя, подбор слоганов и рекламных фраз, защита целостного фирменного стиля, страхование бренда, мониторинг бренда.
Произведенный анализ восприятия брендов компаний Теле2 и Кодотел по направлениям: доступность ежемесячной платы, зона покрытия, наличие рекламы, разнообразие тарифных планов, простота оплаты услуг, компетентность и вежливость персонала, престижность оператора, наличие дополнительных услуг показал наличие отличий в ожиданиях клиентов компаний и реальным состоянием дел. Поскольку ни один из исследуемых брендов не воспринимается потребителями как идеальный, данные, полученные в ходе анализа восприятия, позволяют разработать направления по совершенствованию восприятия брендов Кодотел и Tele2 среди целевых аудиторий.
Основным направлением совершенствования восприятия бренда Tele2 является увеличение престижности оператора, в первую очередь, за счет введения дополнительных услуг и увеличения зоны покрытия, внедрения программ лояльности. К основным направлениям совершенствования восприятия бренда Кодотел, на наш взгляд, следует отнести: введение разнообразных тарифных планов; отказ от продвижения тарифного плана Колибри как нового бренда; осуществление программы лояльности Orange Club под общим брендом компании; увеличение зоны покрытия за счет строительства дополнительных базовых станций;
введение дополнительных услуг, таких как мобильный доступ в Интернет, подписки, видео-портал, передача данных, сервиса RBT (Ring Back-tone) - скачивание мелодий; широкая кампания по обновлению бренда; проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.
6. Система мероприятий повышения потребительской лояльности в компаниях сотовой связи. Укрепление потребительской лояльности к бренду на рынке сотовой связи является важнейшим направлением развития бренда. Это связано с наличием неактивных абонентов (имеющих sim-карту компании, но не пользующихся ее услугами в течение периода от нескольких месяце до нескольких лет), а также с высокими показателями оттока абонентов у всех операторов сотовой связи, который может быть как внутренним (смена sim-карты без смены оператора), так и внешним (переход к другому оператору). Нелояльность абонентов выражается в их постоянной миграции от оператора к оператору, что отражается в превышении объема проданных контрактов над объемом прироста абонентских баз сотовых операторов. На рисунке 4 представлены основные направления программы лояльности.
Программа потребительской лояльности Для физических лиц Для корпоративных клиентов материальные нематериальные материальные нематериальные программы программы программы программы скидки, организация скидки при проведение бонусные спортивных, определенной специальных программы, культурно- сумме счета, акций и подарки, в том просветительских при подключении конкурсов, числе при мероприятий, большего совместные акции рекомендации конкурсов количества с компаниями, абонентам других клиентов, зоны сотрудников, предоставляюсетей, свободного доступа отсрочки по щими программа в Интернет, платежам, юридическое, trade-in мониторинг реструктуризация бухгалтерское местоположения задолженности сопровождение Рис. 4 Основные направления разработки программы лояльности в компаниях сотовой связи Анализ деятельности и коммуникативной активности брендов Tele2 и Кодотел показал, что обе компании воспринимаются потребителями как предоставляющие низкие цены. В последние годы наблюдается тенденция снижения цен у всех операторов. Снижение среднемесячного дохода на одного абонента (Average Revenue Per User - ARPU) является общим трендом, характерным для всех операторов и обусловлено, прежде всего, существенным уменьшением потребления высокодоходных услуг (роуминг, междугородная и международная связь) в связи с сокращением деловых и частных поездок абонентов. Анализ показывает, что для компаний сотовой связи в настоящий момент при формировании программ лояльности нецелесообразно делать основным направлением предоставление скидок представляется неэффективным. Различные виды скидок могут применяться лишь в краткосрочном периоде и их основной целью должно быть стимулирование спроса на дополнительные неголосовые услуги, новые виды услуг на базе инновационных технологий (передача данных, мобильный Интернет, скачивание мелодий, предоставление справочной информации по курсам валют, погоде и т.д.), привлечение корпоративных клиентов.
В таблице 5 приведен перечень мероприятий различного характера в зависимости от продолжительности мероприятий и сегментации абонентов.
Таблица Характер мероприятий повышения потребительской лояльности Сегментация сегментированные несегментированные Кратко- скидки по тарифным планам; накопительные срочные скидки на дополнительные неголосовые программы;
слуги (sms, mms, доступ в Интернет); подарки при бонусное время разговоров; определенной сумме дополнительные бесплатные sms и mms счета клиента, величине сообщения неголосового трафика Долго- скидки на роуминг по определенным программы Trade-in;
срочные странам; партнерские программы совместные программы скидок с кафе, кинотеатрами, магазинами, развлекательными и спортивными центрами;
индивидуальные поздравления Поскольку анализируемые бренды - Tele2 и Кодотел воспринимаются потребителями как дискаунтеры, компании, предоставляющие низкие цены, основой для программы лояльности является не прямое предоставление скидок на услуги, а организация совместных акций с партнерами в области досуга и развлечений, бухгалтерского, юридического сопровождения, транспорта. Необходимо внедрение программы trade-in, проекта мониторинга местоположения абонента, продажи специальных телефонов для пожилых и слабовидящих людей.
Таким образом, механизм защиты бренда компаний имеет в отрасли сотовой связи особенности. Комплексная реализация мероприятий по повышению потребительской лояльности, мониторинг и расширение брендов, внедрение программ охраны бренда как интеллектуальной собственности с учетом отраслевой специфики позволит брендам Кодотел и Tele2 эффективно развиваться, как решая краткосрочные задачи с учетом нестабильности финансовой ситуации в российской экономики, так и реализуя долгосрочные цели.
Продолжительность III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ Анализ теоретических, методических и практических вопросов, связанных с разработкой комплексной системы защиты бренда позволяет обосновать следующие выводы и рекомендации:
1. Современное понятие бренда как обладающего правовой защитой нематериального актива компании, воплощающего в себе набор ценностей, разделяемых потребителями, также должно отражать те роли, которые он выполняет в условиях инновационной экономики и являться платформой для создания новых продуктов компании, способом самовыражения потребителей и генератором коммуникаций между компанией и потребителем.
2. Для оптимизации процесса управления брендом возникает необходимость разработки классификации рисков, которая позволит использовать наиболее эффективные методы для защиты бренда.
Классификация рисков управления брендами включает учет организационно-правовых, маркетинговых и управленческих факторов, с одной стороны, и роли бренда в условиях инновационной экономики, а именно, платформа для создания новых товаров, способ самовыражения потребителей, генератор коммуникаций, с другой стороны.
3. Комплексная система защиты бренда должна строиться на основе разработки механизма, включающего детальный перечень инструментов защиты брендов в соответствии с разработанной классификацией рисков его управления. Основные принципы, лежащие основе программ по защите бренда, включают их согласованность, непрерывность и последовательность.
4. Маркетинговые методы защиты бренда предполагают, в первую очередь, защиту имиджа и репутации бренда и должны быть направлены на создание таких его характеристик, как: коммуникативность, обладание психо-эмоциональным воздействием, глобальность, информативность, органичность. В состав маркетинговых и управленческих методов защиты бренда включаются приобретение контроля в связанных областях, лимитирование, диверсификация.
5. На формирование механизма защиты брендов в отрасли сотовой связи оказывают влияние специфические отраслевые факторы и типы рисков. На основе экспертной оценки рисков было выявлено, что наиболее пристального внимания со стороны руководства анализируемых брендов (Кодотел и Tele2) требует контроль за их коммуникациями. Механизм комплексной защиты бренда также должен включать систему мероприятий по охране бренда как интеллектуальной собственности.
6. Система мероприятий по повышению потребительской лояльности бренда также является одной из составляющих системы его защиты. В отрасли сотовой связи программа должна включать мероприятия как для физических лиц, так и для корпоративных клиентов, материального и нематериального характера. Анализ деятельности и коммуникативной активности брендов Tele2 и Кодотел показал, что обе компании воспринимаются потребителями как предоставляющие низкие цены. В связи с этим, основными направлениями повышения потребительской лояльности представляются: организация совместных акций с партнерами в области досуга и развлечений, бухгалтерского, юридического сопровождения, внедрения программы trade-in, проекта мониторинга местоположения абонента, продажи специальных телефонов для пожилых и слабовидящих людей.
ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях из перечня ВАК 1. Аль-Саоур Б.М. К вопросу о величине финансовых вложений в развитие брендов компаний сотовой связи / О.Н. Беленов, Ю.В. Шурчкова, Б.М.
Аль-Саоур // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 12. - С.119-130.
2. Аль-Саоур Б.М. Механизм защиты бренда компаний сотовой связи / Б.М. Аль-Саоур // Казанская наука. - 2011. - № 11. - С. 47-50.
3. Аль-Саоур Б.М. Механизм защиты бренда в инновационной экономике / Б.М. Аль-Саоур // Казанская наука. - 2011. - № 8. - С. 23-28.
4. Аль-Саоур Б.М. Классификация рисков управления брендом / Б.М. АльСаоур, Т.М. Бугаева // Вестник Воронежского государственного университета: Серия Экономика и управление. - 2011. - № 1. - С. 260268.
Публикации в других изданиях 1. Аль-Саоур Б.М. Понятие бренда / Б.М. Аль-Саоур // Теория и практика маркетинга: тезисы докладов регионального научно-практического семинара - Воронеж : ВГУ, 2010. - С. 5-7.
2. Аль-Саоур Б.М. Маркетинговые методы защиты бренда / Б.М. АльСаоур // Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития современного общества: Материалы I Международной научнопрактической конференции. - Москва, 2011. - С. 33-37.
3. Аль-Саоур Б.М. Защита бренда в компаниях отрасли сотовой связи / Б.М. Аль-Саоур // Теоретические и практические аспекты развития современной науки : Материалы I Международной научно-практической конференции. - Москва, 2011. - С.54-58.
4. Аль-Саоур Б.М. Понятие бренда в инновационной экономике / Б.М. АльСаоур // Казанская наука. - 2010. - №10. - С. 113-115.
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук АЛЬ-САОУР БАСМАН МУДАФАР ХАНА Тема диссертационного исследования:
КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ЗАЩИТЫ БРЕНДОВ (В ОТРАСЛИ СОТОВОЙ СВЯЗИ) Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор Беленов Олег Николаевич Подписано в печать л____ апреля 2012 года Тираж: 100 экз. Усл. П.л. 1,ФГБОУ ВПО Воронежский государственный университет Отпечатано Заказ № ___
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике