Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по филологии
На правах рукописи
Медведева Алия Александровна
ФРЕЙМОВОЕ ПРОСТРАНСТВО АНГЛИЙСКИХ БРЕНДОВЫХ
НОМИНАЦИЙ И ЕГО ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
Специальность:
10.02.04 - германские языки
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Ростов-на-Дону - 2012
Работа выполнена на кафедре английской филологии
ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет
Научный руководитель: | доктор филологических наук, профессор Николаев Сергей Георгиевич |
Официальные оппоненты: | Аликаев Рашид Султанович, доктор филологических наук, профессор, Кабардино-Балкарский государственный университет / кафедра немецкого языка, профессор Волошин Юрий Константинович, доктор филологических наук, профессор, Кубанский государственный университет / кафедра английской филологии, профессор |
| Ведущая организация: | ФГАОУ ВПО Северо-Кавказский федеральный университет |
Защита состоится 28 ноября в 10 часов на заседании диссертационного совета Д.212.208.17 по филологическим наукам при ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: 344082, г.аРостов-на-Дону, ул.аБ.аСадовая, 33, ауд. 202.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГАОУ ВПО Южный федеральный университет по адресу: 344082, г.аРостов-на-Дону, ул.аБ.аСадовая, 33.
Автореферат разослан 27 октября 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Григорьева Надежда Олеговна
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ
Под торговой маркой, или брендом, в маркетинге традиционно понимается имя товара, своего рода вестник позитивного будущего, обещание, то первое, что потребитель узнает о фирме или ее продукте. Бренд - это ярлык, мысленно наклеиваемый на товар; ранняя форма бренда - тавро, клеймо, которое использовалось для обозначения принадлежности скота, т.е. являлось символом собственника и сообщало, кем товар произведен.
Однако в современном употреблении слово бренд обозначает не только торговую марку. Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурологическом аспекте: определенные слова, символы и образы имеют связное культурное значение. Сегодня бренд - это любое название продукта, фирмы или услуги, обладающее широкой известностью и вызывающее положительные ассоциации.
Таким образом, под брендом подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги, т.е. для потребителя товар замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, неким образом, который формируется в сознании потребителя усилиями производителя этого товара. Ассоциация которая непосредственно связана с образом, проникающим в сознание потребителя, заключает в себе, кроме всего прочего, лингвистическое выражение бренда или его имя, номинацию. Номинация является важнейшим коммуникатором бренда, аккумулирующим все главные идеи и положения, присущие ему, кратко выражающим его суть, передающим экспрессивность.
Семантика бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Формирование этой связи составляет специфику современных тенденций в сфере развития массовой коммуникации и является объектом изучения в современной лингвистике, в том числе и в науке о германских языках, поскольку для них положение о различных видах интеграции аспектов в сфере массовой коммуникации является принципиальным. Эту интеграцию являют и новейшие особенности функционирования брендов.
Прагматическое значение бренда открывается через запечатлевшиеся в сознании процессы и образы, но, в отличие от семантического (которое передает значение посредством слов и их сочетаний), формируется в контексте речевого использования.
Отмеченные аспекты актуальности побуждают соотнести прагматический аспект и фрейм. В прагматическом ракурсе связь фрейма, как когнитивной структуры, неразрывна с картиной мира и, соответственно, с различными значимыми формами описания данной картины мира. Такую концептуальную связь актуализирует и динамическая системность брендовых номинаций. Каждый раз, когда мы узнаем какое-либо событие, мы используем основной набор схем (фреймов), необходимых для интерпретации и реакции на эти события. Утвердившийся в обществе неизменный образ-схема образует фрейм, который практически идентичен для каждого индивида единой социокультурной формации. Для брендовой номинации принципиально, что фрейм является отражением измерения окружающего мира и хранится в памяти индивида; это структура данных, описывающих фрагмент знаний человека о мире, или предоставляющих какую-либо стандартную ситуацию. Причем у представителей различных социокультурных реальностей со своими уникальными прагматическими сущностями жизненный ассоциативный опыт, наполняющий фрейм, будет различен. Уже поэтому фреймовые характеристики избранного объекта - брендовой номинации - становятся релевантными не только для общей теории языка, но и для отдельных сфер, в частности, для германистики.
В современной филологии отмечается установка расширять сферы исследований, подтверждающие интеграцию аспектов объекта, например, семантических и прагматических. Эта интеграция принципиальна для современного этапа развития лингвистического знания. Всё активнее в этой сфере осуществляется опора на понятие фрейма. Она сопряжена с установкой на органичную интеграцию между прагматикой и семантикой. Эта установка, показательная для мировой германистики, в том числе и для российской, может реализовываться на материале различных единиц, комплексов, феноменов, включая контекст фреймов.
Примечательным объектом такого рода могут стать брендовые номинации. Они репрезентативны для интеграции указанных аспектов и для формирования особого комплексного качества - прагмасемантического, которое интенсивно разрабатывается на ином материале, в том числе - на близком к брендам, онимическом, как в трудах некоторых зарубежных авторов.
Системные характеристики брендов включают семантико-прагматическую интеграцию и ее связь с фреймом как когнитивной схемой, и в ней заключается актуальность избранной проблематики для науки о германских языках.
Объект исследования - фреймовое пространство брендовых номинаций как особо организованное сложное целое.
Предмет исследования - брендовые номинации, определяемые взаимосвязью семантических и прагматических аспектов. При этом номинации и их аспекты раскрываются с опорой на понятие фрейма и на словарную явленность, на лексикографическое закрепление.
Основную выборку эмпирического материала составляет комплекс словарных статей, дискурсов и их фрагментов (4 тысячи единиц описания), взятых из следующих источников: электронная энциклопедия Absolute Astronomy.com; справочный портал Adbrands.net; сетевой каталог статей Articlebase: Free Online Articles Directory; электронные энциклопедии Britannica, Wikipedia, Академик; информационный портал Catchfence.com; Collins English Dictionary; The Concise Oxford Dictionary of Current English; Longman Dictionary of Contemporary English; Longman Dictionary of English Language and Culture with colour illustrations и др.
Цель диссертации - обобщив общее и особенное в научном аппарате исследований англоязычных брендов, охарактеризовать фреймовое пространство брендовых номинаций и взаимосвязь между их аспектами в английском языке. Целью предопределены пять комплексных задач:
- раскрыть взаимодействие корреляций, определяющих специфику брендовой номинации в современном английском языке, а именно соотнесенность между прагматическим и семантическим компонентами значений, между устойчивостью и динамикой, между различными видами номинаций;
- выявить многомерный характер взаимосвязи между семантическими характеристиками прагмем и прагматическими свойствами в семантических структурах английских брендовых номинаций;
- охарактеризовать фреймовую значимость бренда, а именно семантико-прагматическую целостность брендовой номинации, на основе единства национального и глобализационного аспектов в рамках фрейма;
- представить семантико-прагматическую выделенность как свойство брендовых номинаций в английском языке в связи с наполнением фреймов;
- рассмотреть и обосновать словарную репрезентацию сущности (как носителя основных свойств) брендовой номинации в связи с тенденциями в трех различных сферах: лексикографической системности, системности фреймов и семантико-прагматической интеграции.
Общефилософская база исследования опирается на принципы, в соответствии с которыми язык рассматривается как объективная, динамическая и развивающаяся система.
Общеметодологическую основу труда составляют две взаимодополнимые комплексные установки: системный подход с акцентированием идентичности и доминанты интердисциплинарности. Идентичность определяется как такой системообразующий феномен, который объясняет принципы символизации, конституирующие брендовую номинацию. Причем символизация методологизируется в единстве интердисциплинарных и лингвистических приоритетов, что обусловлено и динамическим статусом познающего субъекта.
Частная методология исследования - интегративность как принцип осмысления объектного пространства. Соответствующие положения в последние годы находят отражение в рассмотрении таких релевантных объектов англистики, как речевой акт (Л.А.аАзнабаева, С.В.аКузнецова), значение и широкозначность (И.А. Семина), текст и его воздействие (В.И.аБолотов). В дополнение к этому, в германистике может быть верифицирована, конкретизирована, применена аспектизация брендовых номинаций, разрабатываемая на материале славянских и других языков, а также их сопоставления с германскими (А.А. Исакова, И.С. Карабулатова, М.аКошелюк, Ю.А. Лебедева, М.В.аПарфенова; Т.П.аРоманов, Т.А.аСоболева, А.В.аСуперанская, И.Е.аФадеева). Также, частной методологической базой можно считать работы по маркетингу, бренд-менеджменту и брендингу (С.аАнхольт, Г.Г.аГилев, Д.аДТАлессандро, Г.Э. Дудукалова, М.аДымшиц, Г.А. Коробова, Т.А. Лейни, Н.К. Моисеева, Д.аОгилви, В. Перция, Е.А. Рудая, А. Стась, Дж. Траут, М.аХейг, А.А.аШаромов, А.аЭллвуд), семантике (О.А.аАлимурадов, В.В.аАнтимирова, А.Ю.аАпресян, Г.В. Колшанский, Е.А. Чагинская), прагматике (А.Г.аБаранов, Дж.аЙул, Г.А.аКомолова, С.аЛевинсон, Дж.аЛич, Х.аСпенсер-Оути, Г.М. Сучкова, Ф.Х. Сытникова, И.П. Хутыз), теории дискурса (С.Г.аАгапова, З.К.аБеданокова, Ю.С. Бернадская, В.Г. Борботько, Ф. Буари, В.И.аКарасик, М.Л. Макаров, М.аМамби, Л.аЧулиараки), теории фрейма и когнитивной лингвистики (Р.аАбельсон, В.аван Горп, Е.аГоффман, М.аДжонсон, Дж.аЛакофф, Г.Н.аМанаенко, М.аМинский, С.Д. Риз, Д.Е. Румельхарт, Д.А.аСноу, Р.аШейк) лексикографии (В.В.аВиноградов, А.В.аГридасова, В.В.аДубичинский, Л.аЗгуста, А.А.аИсакова, Ю.Н. Караулов, А.А.аЛеонтьев, А.аХерманс и др.).
Основными методами исследования являются методы системного и когнитивно-лингвистического анализа. Однако каждый отдельный этап характеризуется своим набором методов и приемов. Так, при рассмотрении взаимосвязи семантической и прагматической основ брендовых номинаций используется метод интегративного анализа, при изучении особенностей актуализации лексико-прагматического значения - концептуальный и контекстуальный методы анализа, а также метод фреймовой семантики, а при решении задач, связанных с лексикографической репрезентативностью, - методы контекстного запроса и свободной выборки.
На защиту вынесены следующие основные положения:
1. В научном аппарате исследований бренда отражено взаимодействие трех корреляций: соотнесенность между прагматическим и семантическим компонентами значений, между устойчивостью и динамикой, между различными видами номинаций. При этом фрейм выступает как феномен, нацеливающий профессионалов при лингвистическом обосновании бренда руководствоваться комплексом семантико-прагматических условий и учетом дифференциации наименований. Наиболее значимы в номинациях семантическая устойчивость и семантическая динамика, которые способствуют прагматическому акцентированию социокультурной ценности. Специфика брендовой номинации релевантна для решения таких проблем номинации современного английского языка, которые отражают связь между фреймом и традиционными системными смысловыми отношениями.
2. Взаимосвязь между семантическими характеристиками прагмем и прагматическими свойствами семантических структур английских номинаций носит многомерный характер. Продаваемость как прагматическое свойство становится все теснее связанным с фреймовыми целыми. Этими лингвистическими характеристиками обусловлен тот факт в исследованном корпусе английских единиц, что брендовая номинация должна вызывать положительные эмоции и ассоциации.
3. Семантико-прагматическая целостность брендовой номинации определяется на основе единства национального и глобализационного аспектов, акцентируемых в рамках фрейма. Между двумя соответствующими подсистемами наблюдаются как сходства, так и различия. Фреймы благоприятствуют тому, что и в условиях глобализации семантико-прагматическая системность английского языка позволяет сохранить национальную специфику в номинации. Фреймы же сдерживают развитие глобализационного аспекта номинаций, как результата семантико-прагматического развития, как вторичной сущности, закрепленной специфическими системными связями.
4. Семантико-прагматическая выделенность как свойство брендовых номинаций коррелирует с наполнением фреймов, что благоприятствует разнообразию и продуктивности рассмотренных подсистем. Поэтому естественной представляется интеграция двух сущностей: природы брендовой номинации и природы фрейма. В данном случае их органичное взаимопритяжение проявляется в связи между многоуровневым, многоплановым наполнением фрейма и разветвленностью системных отношений у номинации.
5. Словарное представление, как особая репрезентация сущности брендовой номинации, соответствует тенденциям трех различных сфер: лексикографической системности, системности фреймов и семантико-прагматической интеграции. Специфическая динамика, характерная для лексикографирования брендовых номинаций, может быть объяснена тем, что в словаре, от издания к изданию, совершенствуется подача номинаций, реакция на ту их черту, согласно которой потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. С этим связано взаимодействие между аспектами специфики и целостности: для лексикографирования всё более характерна, во-первых, опора целостности на персонологические компоненты развернутого дефинирования, а во-вторых, учет специфических предметных, артефактных сторон номинации.
Научная новизна проведенного анализа заключается в обосновании интегративнойаЦасемантико-прагматическойаЦасущности брендовых номинаций в современном английском языке. Кроме этого впервые выявлены наиболее значимые аспекты сущности брендовой номинации - семантическая устойчивость и семантическая динамика, которые сопутствуют прагматическому акцентированию социокультурной ценности на материале германских языков; обозначена связь прагматических свойств объекта исследования с фреймовыми целыми; рассмотрено словарное представление как особая репрезентация сущности английской брендовой номинации; выявлена соотнесенность фреймового пространства и векторов словарной подачи брендовой номинации.
Эта интегративная сущность требует обозначить определенную традицию лингвистического исследования брендов. Наиболее емко традиция представлена в диссертациях В.Ю. Кожановой (Кожанова В.Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере русского и английского языков). - Краснодар, 2007. - 184 с.) и Н.Н.аФроловой (Фролова Н.Н. Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты (на материале русского языка). - Ростов н/Д, 2011. - 180 с.). Результаты, полученные в этих трудах, а также в ряде других создают условия для постановки принципиально новых задач - отграничить специфику прагматической аспектизации и выделить ее интеграцию с семантической как особое качество номинаций. Следует отметить, что фрейм органично значим для этой интеграции потому, что когнитивно типизирует ситуации, а лингвистическая взаимосвязь между семантикой и прагматикой делает ситуацию системно значимой.
Теоретическая значимость полученных результатов заключается в трех направлениях теоретизации: в уточнении системной характеристики взаимодействия между семантикой и прагматикой, которая теоретизируется с опорой на концепты ценности и ее видов; в расширении представлений о номинации как феномене макросистемы английского языка, а именно в определении динамики как условия целостности номинации; в дополнении представлений о фрейме - его связи с семиотической природой номинации. Примечательно, что подобные наименования стали приводиться как иллюстрации при решении в германистике проблем, связанных с видами гуманитарных обобщений (Новоселов М.М. Абстракция и логика объяснения // Вопр. философии. - М.: Наука, 2009. - №1), с точностью в филологии (Перцов Н.В. О точности в филологии // Вопр. языкознания. - М.: Наука, 2009. - №3), со связью семантика-прагматика-когниция (Алексанян А.Р. Прагматическая оценка нефти и газа через метафоризацию // Записки по германистике и межкультурной коммуникации. - Пятигорск: ПГЛУ, 2012). Это укрепляет теоретическую релевантность поставленных задач.
Практическая ценность результатов - это их востребованность в двух основных сферах: в практике брендирования и в учебных условиях, прежде всего в разделах учебного курса Лексикология английского языка, посвященных рассмотрению функционального плана лексики, а также в курсах Стилистика английского языка, Теория и практика межкультурной коммуникации, Лингвострановедение. Теоретическая и практическая значимость воедино намечают и существенную познавательную перспективу, а именно - систематика английских брендов может косвенно способствовать и более уместному использованию значимых брендов в русской языковой среде, невозможному без филологического осмысления.
Апробация работы заключается в представлении основных положений и материалов на конференциях различного ранга, среди которых Международная научно-практическая конференция Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты (Ростов-на-Дону, 2009 г.) и IV Международная научно-практическая конференция Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии (Ростов-на-Дону, 2010 г.), а также в 11 публикациях.
Структура диссертация включает введение, три исследовательских главы, заключение, библиографический список и приложение. Общий объем диссертации составляет 200 стр.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В Гаве 1 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СЕМАНТИЧЕСКОЙ И ПРАГМАТИЧЕСКОЙ ОСНОВ В БРЕНДОВОЙ НОМИНАЦИИ отправным пунктом анализа является категориальная специфика семантико-прагматического взаимодействия в брендовой номинации.
Наука о германских языках отражает общую филологическую установку: расширять сферы исследований, подтверждающие интеграцию аспектов объекта, - например, семантических и прагматических. Брендовые номинации оказываются вполне репрезентативными для такого рассмотрения, что объясняется тремя основными причинами. Во-первых, таков рост неоднозначности интерпретаций как проявление многогранной сущности. Данному росту могут сопутствовать два примечательных гносеологических обстоятельства, а именно - выявление принципиальной парадоксальности многих английских брендов, причем не только в англоязычном пространстве, и соотносимые с ним закономерно-парадоксальные инновации, способствующие расширению концептуализации. Таков, например, языковой портрет магазина, интегрирующий брендовую номинацию с опорным компонентом BEAR и окказиональную деривацию - медвежуткую замишательную мастерскую (Кудинова Е.В. Медвежуткая замишательная мастерская. Языковой портрет магазина УBuild-a-bear WorkshopФ // Язык. Дискурс. Текст. Ростов н/Д: ПИ ЮФУ, 2010. С.176). Во-вторых, бренды по своей природе могут способствовать углублению актуальной общелингвистической проблематики: регуляции общения, системному осмыслению растущей экспрессивности и оценочности, лингвоконцептологическим интерпретациям, например, концепта как единицы кода. В-третьих, особенно важным представляется объектный потенциал бренда в прагмасемантических корреляциях: в характеристике прагматической ориентации, системных семантических отношений и семантической релевантности, их связи с внеязыковой реальностью, представленными в прагмемах.
Тщательно проанализировав различные подходы к определению бренда, мы предлагаем собственное рабочее определение бренда, которое, по нашему мнению, наиболее емко выражает его интегративную сущность: Бренд есть некое диалектическое единство его имени, атрибутов, ценностей, обещаний, позиционирования, идентичности, мифологии, функциональных, духовных и эмоциональных выгод, которые значимы для покупателя, отвечают его потребностям и фиксируются в его сознании.
При создании брендовой номинации учитываются определенные факторы языкового имяобразования брендов (фонетические, морфологические, стилистические). Уже в этих факторах налицо соотнесенность с семантической устойчивостью и динамикой. Даже не обладая никакой информацией о фирме, товаре или услуге, человек может иметь подсознательное впечатление о них. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цвета, используемых в рекламе, тембра голоса и др. Закрепленное ассоциациями соотношение номинации с фоновым знанием носителей языка о данной реалии или о внутренней форме значения определяет специфику устойчивости в прагмеме: ведь фоновые знания и внутренняя форма достаточно прочны, стабильны. Устойчивость проявляется уже на поверхностном уровне, когда прагмемы, связанные с доверием, подлинностью, традиционностью, укрепляют семантические аспекты ассоциативных связей между онимом и его гиперонимом - апеллятивом. Выявленная особенность подтверждается в относительно свежих направлениях брендирования, когда брендовая номинация определяется как оним, во всем своем сущностном богатстве и новизне. Подчеркнем качество, которое ранее не упоминалась: такое семантико-прагматическое развитие обусловлено системой, вытекает из давних традиций брендирования, внутренне связано как с брендингом простейших товаров, так и с функционированием онимов вне всякого брендинга. См.: Дата: 2009-09-13 14:54 Кайли Миноуг названа человеком-брендом Австралии Австралийцы назвали поп-певицу Кайли Миноуг самым известным человеком-брендом Австралии. Таковы результаты опроса, в котором приняли участие около 400 представителей австралийского шоу-бизнеса и рекламной индустрии. По словам респондентов, имя Миноуг ассоциируется у них с музыкой и кино, линией нижнего белья, дизайном и рекламой которого она занимается, а также выпускаемой ей парфюмерией. <Е> В десятку людей-брендов, помимо Миноуг, попали актеры Николь Кидман и Хью Джекман, гольфист Грег Норман, супермодель Эль Макферсон, а также премьер-министр страны Кевин Радд. Как заметил Ричардсон, опрос показал, что известность того или иного человека-бренда в значительной степени зависит от его внешности, международного признания и многопрофильности. УКонцепция существования человека-бренда представляет собой совершенно новое явление, основанное на идее существования знаменитости за пределами ее карьерыФ. (Здесь и далее приводятся сведения с сайта www.dw-world.de, которые частично воспроизводятся на иных сайтах, например, на www.popsop.ru ).
Далее отмечаем характерный международный контекст, соотнесенный с фреймовым пространством. См. шесть единиц, из которых пять англоязычных, а одна (4) определяется сложнее, с учетом билингвального взаимодействия, но также соотносится с английским языком: (1) far and away the finest, (2) orchard of the South Pacific, (3) pre-EU, (4) Cool Britannia, (5) Britain TM. В контексте данный способ обеспечения семантической устойчивости, углубляющий прагмему, дополняется цепочкой позитивных характеристик.
(1) и (2) Среди небрендированных стран одной из первых поняла это Новая Зеландия. В 1990 г. она начала рекламную кампанию в Европе под лозунгами far and away the finest (лнесомненно, самая прекрасная) и orchard of the South Pacific (лфруктовый сад южной части Тихого океана).
(3) Даже маленькая Эстония, совсем недавно получившая независимость, отказывается от употребления ставших привычными выражений постсоветское государство и страна Балтии в пользу более отвечающих ее современным притязаниям наименований pre-EU (страна, подавшая заявку на вступление в Европейский Союз) или скандинавская страна, и стремится подавать себя на международной арене как зеленую и экологически чистую территорию.
(4) Наибольшую известность получила инициированная пять лет назад правительством Тони Блэра кампания под лозунгом Cool Britannia, в основу которой был положен другой продвинутый бренд - Новый лейборизм. Лозунг Кул Британия был выбран не случайно - он прямо напоминал по звучанию название патриотического гимна этой страны Rule Britannia и должен был создать новый образ Великобритании как мирового центра моды, поп-музыки, кинематографии, мультимедиа и СМИ.
(5) Теоретиками этой имиджмейкерской кампании были два англичанина - сотрудники лондонского мозгового центра Демоc Джеффи Малган и Марк Леонард, которые в 1997аг. опубликовали культовую книгу Britain TM (Британская марка). В ней они высказали мысль о том, что успех с продвижением на внешнем рынке национального бренда неизбежно обернется надбавкой за самобытность для национальных производителей.
Итак, семантическая устойчивость в исследуемом материале дифференцируется на поверхностную и углубленную (глубинную). Первая - это определенный набор семантических компонентов, сохранение семантической структуры в показательных прагмемах. Второе проявление семантической устойчивости обладает большей системной глубиной: для него принципиальна та связь с другими аспектами характеристики, прежде всего с общепозитивными ассоциациями и с этимологией, которая укрепляет семантическую стабильность во вполне конкретных и современных прагмемах.
Далее обратимся к семантической динамике. Основные прагмемы, представляющие то же доверие, успешность и некоторые другие, не ограничиваются в своем семантическом обеспечении вышевыявленными семами гиперонимического характера и вышеотмеченными ассоциативными связями. Динамике способствуют архисемы, которые связаны с брендовой номинацией и проявляются как в определенных лексемах, так и в целостном контексте. См. бренд-дискурс, где определяются две контрастные архисемы: многообразия и новизны.
Продукция компании Coca-Cola. Только в Индии Кока-Кола выпускает напиток из манго Maaza. В Германии очень популярен такой напиток как Spezi, являющий собой смесь колы с фантой в пропорции 1:1. Он <Е > называется Mezzo mix. Во Франции, Канаде, США, Чехии, Литве можно встретить Coca-Cola BlaK со вкусом кофе. В Японии ограниченными сериями продавались напитки Pepsi Ice Cucumber со вкусом огурца и Pepsi White со вкусом йогурта. В Великобритании компания PepsiCo выпускает натуральный напиток с растительными экстрактами Pepsi Raw. В США этот же напиток известен под названием Pepsi Natural.
Из прагматических свойств для исследуемого материала наиболее показательны следующие: (1) акцентирование продаваемости, (2) акцентирование социокультурной ценности и (3) акцентирование индивидуальной актуальности. Рассмотрим их последовательно:
(1) Продаваемость, принципиальная для бренда, - нелингвистическая характеристика, но она междисциплинарно взаимообусловлена с языковым закреплением в брендовой номинации, т.е. лингвистическим, а именно лингвопрагматическим свойством. Соответственно, эта черта рассматриваемых номинаций демонстрирует лингвистическую системность в ее соотнесенности со смежными - социокультурной, экономической и т.п. В этом онтологическом свойстве оригинально проявляется связь между консерватизмом и динамикой. Консервативна закрепленность за сферой продажи - и к ней реально тяготеют даже такие бренды, которые в легитимной установке не совместимы с продажей (напр. георгиевская ленточка). Этот конфликт установок демонстрирует особую динамику.
Но обращенность к продажам не исчерпывает сущности брендовой номинации. Именно такая системная характеристика может акцентировать более сбалансированное использование брендов, нежели продажа святыни. Приведем два выявленных нами наиболее типичных соотношения между конкурирующими номинациями соответствующих соперничающих товаров (объектов, фирм и т.п.) за 5-летний период.
Первое соотношение - безраздельное господство одной номинации. См.:
Category 2009 2008 2007 2006 2005
Automotive Renault Renault Renault Renault Renault
Hair care product L'Oral L'Oral L'Oral L'Oral L'Oral
Второе соотношение - смена номинации, своеобразная номинационная мена, чередование. Например: Internet service provider Wanadoo (2009) Wanadoo (2008) Wanadoo Orange (2007) Wanadoo Orange (2006) Wanadoo (2005). Брендом провайдера первоначально (2005-2006 гг.) была однословная номинация Wanadoo. Впоследствии, с 2007 г., она сменилась двусловной Orange Wanadoo. Весьма вероятным импульсом к смене была, в единстве с нелингвистическими обстоятельствами, необходимость дифференцировать данный объект - Интернет-провайдера - и другой, а именно фирму мобильной связи, у которой должна была остаться и осталась однословная брендовая номинация Orange.
(2) Социокультурная ценность, понимаемая в широком смысле слова, в рассматриваемом материале крайне многообразна. Актуализация социокультурной ценности брендируемого объекта определяется в дискурсе. Бренд-дискурсы могут еще более многомерно обеспечивать прагматическую установку на базе смысловых структур.
Обратимся к семантическому аспекту, акцентирующему социокультурную ценность, в котором проявляются прагматические свойства, - к семам, представляющим обновление. Обновление во внеязыковом пространстве - в том числе брендируемом - и динамика в коррелирующих с ним семиотических, семантико-прагматических феноменах связаны многослойно. Условия для таких обобщений, нацеленных на особую прагматическую эффективность, создают пространство относительно элементарного представления новизны. Этому служат пять основных способов.
1) Семы, представляющие новизну, сосредоточиваются в соответствующих лексемах и семемах:
In October 1995 Starbucks partnered with Dreyer's Grand Ice Cream to supply coffee extract for a new line of coffee ice cream made and distributed by Dreyer's under the Starbucks brand. The new line <Е> hit supermarket shelves in April 1996; by July, Starbucks coffee-flavored ice cream was the top-selling superpremium brand in the coffee segment. In 1997, two new low-fat flavors were added to complement the original six flavors, along with two flavors of ice cream bars; all were well received in the marketplace. Additional new ice cream products were planned for 1998 Е Since then the group has struggled to find new ways of lifting sales of its core product.
2) Акцентируется значение начинательности в лексически специализированных единицах:
Starbucks began making annual corporate contributions to CARE when it became profitable in 1991. <Е> In 1995 Starbucks began a program to improve the conditions of workers in coffee-growing countries, establishing a code of conduct for its growers. <Е> the company's first-year grant of $75,000 went to fund a new processing facility and set up a loan program for a producer cooperative <Е> Starbucks' success helped specialty coffee products begin to catch on across the United States. Competitors, some imitating the Starbucks model, began to spring up in many locations.
3) Этим способам сопутствуют средства передачи различных векторов и сторон преобразований:
Coke initiated a painful restructuring, and then launched its biggest-ever marketing campaign in 2001, with a new emphasis on local markets instead of global conformity;
To oversee the expansion process, Starbucks created zone vice presidents to direct the development of each region and to implant the Starbucks culture in the newly opened stores. All of the new zone vice presidents Starbucks recruited came with extensive operating and marketing experience in chain-store retailing Е In 1995, new stores generated an average of $700,000 in revenue in their first year, far more than the average of $427,000 in 1990.
4) В единстве с вышеуказанными наиболее простыми способами используются указания на эксперименты, на опыт поисков:
In 1994, after months of meetings and experimentation, PepsiCo and Starbucks entered into a joint venture arrangement to create new coffee-related products for mass distribution through Pepsi channels, including cold coffee drinks in a bottle or can Е What new products and new experiences could the company provide that would uniquely belong to or be associated with Starbucks?
5) Значимость обновления акцентируется связью с вышеотмеченным указанием публичности, семемой СрublicТ:
The company also experimented with drive-through windows in locations where speed and convenience were important to customers and with kiosks in supermarkets, building lobbies, and other public places.
(3) Акцентирование индивидуальной актуальности, определяемое в ряду с двумя предыдущими свойствами как базовая прагматическая характеристика номинации, в брендах проявляется в достаточно широком плане. Этому сопутствуют определенные характеристики лексической подсистемы английского языка: высокая дифференциация именования в ряду одноплановых и показательная теснота, разветвленность системных связей.
Высокая дифференциация номинаций, проявляющаяся, в частности, в обилии собственных имен, отвечает как семантической системности, так и прагматической специфике бренда: семантической структуре свойственна дифференцируемость - а брендовая номинация нацелена на прагматический эффект - значит, на семантической основе в номинации проявляется такое прагматическое свойство, как акцентирование индивидуальной актуальности. Ему служит типологическая неповторимость онима, усиленная его специфическими системными связями, прежде всего ассоциативными. Индивидуальная актуальность на базе специфического онима проявляется и в брендировании одной номинацией разных объектов, близком к специфической омонимии (напр. брендовая номинация, восходящая к имени культовой героини романа М.аМитчелл Унесенные ветром. Антропоним Scarlett, на основе благозвучия вступающий в широкие системные связи и ассоциируемый с яркой выделенностью в социуме, становится способом индивидуализации отношения к товару). Разветвленность системных связей позволяет определенным номинациям сохранить индивидуализирующую доминанту в различных внеязыковых параметрах ситуации. Это подчеркивает их устойчивую лингвистическую неповторимость, ярко контрастирующую со сменой владельца и иными нелингвистическими характеристиками.
В Гаве 2 СЕМАНТИКО-ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ЦЕЛОСТНОСТЬ КАК ОПРЕДЕЛЯЮЩЕЕ СВОЙСТВО НОМИНАЦИИ анализируется целостность особого характера - семантико-прагматическая.
Первоначально отметим специфику целостности, определяемую природой брендовой номинации. Полагаем, что именно целостность бренда требует взаимосвязанного обращения к двум объектным пространствам: к номинации как слову вне текста, вне дискурса (в широком смысле) - и к тексту, дискурсу, в котором живет брендовая номинация. Целостность бренда - интегративная (комплексная), вбирающая целостность слова и целостность дискурса.
Из причин для такого подхода укажем три основные, между собой тесно связанные. Первая - взаимообусловленность текстового аспекта и сущности бренда. В отличие от ряда иных номинаций, брендовая по своей природе обращена к текстовой, дискурсивной реальности. Поскольку бренд - это доброе имя чего-либоЕи чем чаще продукт или услуга соответствует доброму имени производителя, тем большую ценность приобретает это имя в наших глазах, - постольку раскрытие данной целостности, значимой ценностно, обращено к дискурсу (Анхольт С., Хильдрет Дж. Бренд Америка. - М.: Добрая книга, 2010. С. 14-15). Развитие бренда - это последующее четкое построение коммуникаций с целевой аудиторией. Системность брендовой номинации, виды ее связей с объектом, функциональная динамика - все эти принципиальные свойства раскрываются, по нашему предположению, в особой дискурсивной целостности.
С отмеченной взаимообращенностью, далее, связан релевантный дифференцирующий признак - выявление брендовой номинационной специфики в соотнесении с одноименным небрендовым именованием. Ср. брендовую номинацию Bentley, восходящую к марке автомобиля и определяемую в специфической дискурсивной целостности, - и антропоним (фамилия инженера) Bentley, для характеристики которого целостность текста не релевантна.
Наконец, и в исследовательской практике сложилась уместная традиция анализировать бренд как номинацию с учетом дискурса его бытия. Итак, целостность слова и текста именно для бренда рассматриваются в единстве. В этом проявляется первая исходная особенность, принципиальная для анализа.
Вторая принципиальная особенность, соотносимая с предыдущей, - своеобразие взаимодействия между семантикой и прагматикой. Две плоскости выступают как единство (иначе нет смысла к ним обращаться в формате решаемых задач). Однако оно характеризуется специфической сложностью. В нем определяются соответствующие компоненты. Но при этом ни семантическая, ни прагматическая плоскость не выступают такими, как вне единства.
И, коль скоро есть особая сфера взаимодействия, правомерно предложить рабочее наименование для его элементарного носителя, - семопрагмема. Это не просто прагмема, не сема, которая оказывается прагматически релевантной, - а элемент иного плана, который обобщает различные векторы единства между семантикой и прагматикой, причем коррелирует с целостностью. Он может соотноситься не только с семой, с прагмемой, но и с более сложными, хотя и достаточно четко выделяемыми единицами и комплексами.
Для решаемых в разделе задач существенно, что в современной англистике соотнесены уточнение понимания брендовой номинации и группировка этих номинаций. В последние десятилетия под влиянием ряда процессов, включая семиотическую активизацию традиционных брендов и их активное взаимодействие с лингвокультурной средой, со смежными семантическими и прагматическими подсистемами, в числе носителей бренда оказываются не только простые феномены (такие как коммерческий товар, услуга или сама корпорация), но и сложные: культуроносные, территориальные, личностные. В их составе наиболее заметны пять групп: 1) высшие учебные заведения (Oxford); 2) неправительственные организации (WWF, Greenpeace); 3) спортивные сооружения, пространства, турниры и клубы (Wimbledon, Roland Garros, Manchester United); 4) культурные объекты и организации (UNESCO, Australian Opera); 5) конкретные личности (Kylie Minogue) (СтасьаА. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды.а - М.: Группа ИДТ, 2009. С. 23).
Показательно, что системная значимость этих сложных объектов видоизменила представление об элементарных брендовых номинациях: они также стали определяться в аспектах лингвокультуры, с соответствующей прагматической спецификой. В то же время, при всех разработках философии кока-колы, дифференциация между брендовыми номинациями напитка и университета остается значимой и поддерживается особым проявлением целостности.
Выполненный анализ позволяет рассмотреть брендовые номинации относительно сложных объектов. Для этой подсистемы значима обращенность к фреймовому пространству, как специфической организации лингвокогнитивных моделей. Именно в его рамках определяются семопрагмемы и их взаимосвязи, существенные для брендовой номинации сложного объекта.
Примером служит номинация Adidas, целостность которой определяется в многомерных семопрагматических связях. Сложность объекта раскрывается в комплексе трех характеристик: экстралингвистической, системно-языковой и системно-речевой. Номинация определяется в единстве четырех основных, причем весьма разнообразных, системных связей, одна из которых (б) включает значимое имплицитное начало: (а) Adidas - Adolf - Adi - Dasssler; (б) Adidas - Adolf and Rudolf Dassler; (в) Adidas - RuDa - Puma; (г) Adidas - All Day I Dream About Sport. См. подтверждающий контекст: Adolf УAdiФ Dassler started to product his own sport shoesЕ In 1924 his brother Rudolf joined the businessЕNew firm Ruda was rebranded PumaЕ The acronym All Day I Dream About Sport was applied retroactively which makes it backronym. Подчеркнем ту специфику номинирования неанглийского (немецкого) феномена, которая реализует системную природу английского языка и проявляется многогранно: от акронимии до особого использования графических средств, графона, в данном случае - предлога about с заглавной буквы. Аналогичные особенности реализуются в брендировании российских объектов, включая номинацию Veshenskaya как российский культурный бренд в соответствующем фрейме.
Во фреймовом пространстве было выявлено соотношение пяти основных номинационных сфер сложных объектов, определяемых по доминантам, разграничиваемым и именуемым отчасти условно. В их составе - доминанты духовности (репрезентация этико-эстетических категорий: высоких потребностей, вечных ценностей, красоты, позитивной общительности); комплексной устроенности (целостность предстает во фреймовом пространстве как условие и результат взаимной согласованности частей, явленной семопрагмемами); многообразия проявлений сложного объекта (здесь сущность раскрывается множеством явлений, а не структурой); динамики развития.
Систематика фреймового пространства брендовых номинаций, допускающая различные направления, требует, в силу выявленных ранее особенностей бренда и фрейма, определенного вектора анализа, а именно - характеристики связи между четырьмя существенными аспектами: это семантико-прагматическая целостность как релевантное свойство номинации, ее проявление в семопрагмеме, англоязычное фреймовое пространство как область проявления и аспекты национальной и глобализационной специфики. Уточним соотнесенность аспектов национального и глобализационного: национальное - номинируемая область, а глобализационное определяется в области номинации как ее ориентация на сферу национального.
Связь между четырьмя вышеназванными аспектами позволяет наметить две плоскости освещения целостности номинации в плане национальной специфики: 1) семантико-прагматические условия, определяющие эту специфику (анализ выявил два таких условия, определяющих целостность в аспекте национальной специфики: а) акцентирование национально-культурного своеобразия без превосходства - т.е. как норму в чистом виде, а не как превышение другой нормы; б) доступность, востребованность другими культурами, не переходящую, однако, в некую глобальность); 2) характер ее системности (включающий три различных проявления этой системности: а) связанное с доминированием семопрагмем рационального плана, определяемых в области денотации и определяющих национальную выделенность; б) доминирование семопрагмем эмоционального плана, определяемых в области коннотации и именно таким образом определяющих национальную выделенность; в) единство денотации и коннотации как переходное проявление, своеобразная интеграция первых двух).
Далее рассматривается взаимодействие целостности и фреймов в глобализационном аспекте. Многообразное представление глобализационного аспекта может быть упорядочено пятью основными взаимосвязанными характеристиками. Это: а) фреймовые ядра, способствующие прагматической установке на доверие и включающие соответствующие семопрагмемы; б) соотношение целого и части, акцентирующее семантико-прагматическую целостность в исследуемом аспекте (при этом номинация может выступать как целое и как часть более сложного целого в более многослойном фрейме); в) семантико-прагматические векторы, конкретизирующие глобализационный аспект (выделено шесть таких векторов: связанный с прагматикой лидирования; акцентирующий служение, которому сопутствует прагматика масштабности; связанный с прагматикой популярности; связанный с прагматикой растущей успешности; определяющийся прагматикой необычности; определяющийся как преодоление личностного, национального начала); г) диверсификации бренда (выявлены три основных направления диверсификации: развитие и укрепление взаимного семантического и прагматического приспособления к глобализационным условиям; источник развития системы как сущность благоприятствующая новым именованиям; синергетические возможности развития системы); д) особые линии полевой семантико-прагматической организации, соотносимые с сущностью фрейма в исследуемом аспекте (выделены четыре основных линии системности: согипонимическая, охватывающая исследуемую номинацию и ее корреляты; ассоциативная; лексическая конверсия; семантико-прагматическая выделенность, акцентирующая ядра поля и соответствующего фрейма).
Анализ номинаций подтверждает два взаимосвязанных свойства, релевантных для системы английского языка. Во-первых, естественна интеграция двух сущностей: природы брендовой номинации и природы фрейма. В данном случае их органичное взаимопритяжение проявляется в связи между многоуровневым, многоплановым наполнением фрейма и разветвленностью системных отношений у номинации.
Во-вторых, системный глобализационный аспект способствует тому, что определенные брендовые номинации гармонизируют, в силу семантико-прагматической целостности, контрастные тенденции: как усиливающуюся универсализацию, так и определенный социокультурный раскол, отражающийся в лингвоментальном плане. Многообразные системные связи укрепляют эти номинации семантически и прагматически, способствуя как стабильности системы английского языка, так и ее развитию.
В Гаве 3 ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ КАК РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ СУЩНОСТИ БРЕНДОВОЙ НОМИНАЦИИ представлено лексикографическое своеобразие представления брендовой номинации как специфической единицы лексико-семантической системы.
Анализ лексикографической репрезентации двух сторон объекта - 1) его семантической специфики; 2) его прагматического своеобразия - в целом проводится с опорой на лексикографические источники, обобщающие ряд исходных словарей, и при этом - по сущностным соображениям - нацеленные именно на брендовые номинации.
Во-первых, представим фиксацию семантической специфики. В лексикографировании этой стороны брендовой номинации отчетливо проявляется фреймовая доминанта. Например:
(а) Chanel. Coco Chanel,аin full Gabrielle Bonheur Chanel (born Aug. 19, 1883,аSaumur, FranceЧdied Jan. 10, 1971,аParis),аFrench fashion designer who ruled over Parisian haute couture for almost six decades.
(б) GUCCI. The Gucci Group made fashion-industry headlines. Opulent long dresses of electric blue and emerald green adorned with smoke gray sequins dominated GucciТs autumn-winter collection - produced for the yearТs most anticipated runway presentation - the final offering created by Tom Ford, the companyТs charismatic 42-year-old creative director.
В словарной статье (а) толкуемая брендовая единица, Chanel, дефинируется с опорой на когнитивное объяснение того, почему номинация стала брендовой и в чем проявляется ее конкретная семантическая природа. Эта особенность, вытекающая из сущности фрейма, акцентирует связь между номинацией и общим антропоцентрическим началом в именованиях. Элементы дефинирующего отдела словарной статьи соотносятся с единством двух характеристик: тех компонентов семантической структуры номинации, которые представляют личность; и тех сем, которые обладают когнитивным потенциалом.
В словарной статье (б) определяется то же антропоцентрическое начало в рамках фрейма. Оно привязывает семантическую специфику к смысловой структуре представления личности. Причем с примером (а) эта корреляция соотносится системно-парадоксально: хотя исходные, добрендовые мотивирующие именования принадлежат к одному типу онимов, к фамилиям, но при дефинировании именуемое лицо как таковое не конкретизируется в личностном плане. Однако при дефинировании сохраняется и передается другим способом семантическая специфика: компоненты толкующей части статьи все равно определяются антропоцентрически, причем в ином векторе - в раскрытии идейно-технологического потенциала личностей.
В лексикографировании номинаций различного характера антропоцентризм проявляется по-разному. Но во всех случаях словарную подачу объединяет органичная связь с когнитивной сущностью соответствующего фрейма.
В дефинирующих отделах словарных статей представлены две основных линии прагматической отнесенности номинации к культуре. Две соответствующих группы материала соотносятся феноменологически. Одна линия - сущностная обращенность к ментальной, духовной сфере, к просвещению; другая линия - явленческое закрепление за областью культуры (см. соответственно (а) - (б)).
(а) Gallimard wishes to be worthy of the literary heritage and values which presided over its creation, while at the same time preserving its financial and commercial independence, and developing original market strategies. This policy has overseen the gradual reinforcement of the Gallimard Group, a diversified and balanced structure ensuring that dynamic growth and development remain synonymous with the Gallimard brand-name;
(б) The Coca-Cola Company, American corporation founded in 1892 and today engaged primarily in the manufacture and sale of syrup and concentrate for Coca-Cola, a sweetened carbonated beverage that is a cultural institution in the United States and a global symbol of American tastes.
Примечательно, что в первой группе толкующий отдел словарной статьи обычно не включает лобового указания на культуры, соответствующего компонента - это указание самоочевидно, а данный компонент для толкующей части определяется как имплицитный. Для второй же группы рассматриваемых номинаций характерно использование в дефинирующей части словарной статьи такого элемента, как выделенный выше cultural и соотносимые с ним. Полагаем, что в таком различии проявляются три системных принципа: лексикографическая экономия, частная итеративность и общее взаимодополнение, охватывающее весь материал. Это важное различие только акцентирует прагматическую специфику всего исследуемого материала: прагматическое своеобразие регулярно и специализированно представлено в лексикографировании обращенностью к культуре.
Обратимся к словарному представлению частеречной отнесенности. Брендовая номинация обычно субстантивна. Эта природа может проявляться в однословной единице - имени существительном - либо в субстантивном неделимом сочетании (данное различие в исследуемом аспекте специально не рассматривается).
Словарное представление обладает в материале как типовым характером, так и глубокой спецификой. Типовой характер представления - использование указания n. (noun), детерминированное субстантивной природой брендовой номинации. Специфику же являет состав поясняющей (лправой) части словарной статьи, где используются такие комплексы средств, которые не выявлены в иных номинационных сферах, помимо брендовой. Комплексы определяются в плоскости предпочтений, а не эксклюзивного использования, но тем более значима их системная суть.
Рассмотрим систему этих средств на примере частеречной отнесенности номинации Coca-Cola в наиболее емком источнике - Britannica.
В комплекс, фиксирующий субстантивную природу номинации, входят четыре основных средства (выделенные далее во фрагменте словарной статьи). Это (1) производные от имени существительные посредством аффикса притяжательности (форма так называемого саксонского родительного); они возможны и лексикографически релевантны только для имени существительного либо неделимого субстантивного сочетания. Им функционально равноценна типичная для материала единица its; (2) равноценная (в определенном аспекте) первому средству сочетаемость лексикографируемой номинации с единицей, имеющей атрибутивное значение; она также лексикографически показательна для субстантивов; (3) частеречную природу номинации подчеркивает использование наиболее обобщенных имен, своего рода кванторов субстантивности. Прежде всего таковы лексикографически значимые номинации brand и trademark, определяющие в правой части статьи обобщенную субстантивность толкуемой единицы, например Coca-Cola. Эти кванторы одновременно представляют семантическую системность, гипо-гиперонимические отношения. Причем непременно выражают и когнитивную доминанту фрейма. Таким путем системность лексикографирования частеречной природы номинации раскрывается многомерно и в то же время упорядоченно; (4) фиксации субстантивной природы служит совсем иное средство - сочетаемость рассматриваемой номинации с предикатами. См. соответствующий фрагмент статьи:
Еthe cocaine was removed from Coca-ColaТs formula in 1905. ЕThe trademark УCoca-ColaФ was registered in the U.S. Patent Office in 1893. <Е> In 1899 the Coca-Cola signed its first agreement with an independent bottling company, which was allowed to buy the syrup and produce, bottle, and distribute the Coca-Cola drink.
Отмеченная лексикографическая тетрада представляет интерес для пяти векторов обобщения.
1. Каждое из четырех отмеченных словарных средств специфично для подачи имени существительного, субстантива. Ни одно не применяется для имени прилагательного, глагола, наречия, тем более для имени числительного. Особенно показательно, что подобные средства не могут использоваться при лексикографировании местоименных слов, даже соотносительных с субстантивом (так называемых местоимений-существительных, или местоименных существительных). Такая избирательность, при широко известном морфологическом синкретизме, на наш взгляд, - способ системного уравновешивания, фиксирующего частеречную дифференциацию как необходимый противовес синкретизму.
2. Соединенные вместе в своеобразную лексикографическую тетраду, данные средства усиливают системную специфику подачи номинации.
3. Каждое выявленное средство охватывает брендовую специфику с разных сторон, а их совместимость акцентирует ту же цельность, которая ранее была выявлена в семантическом и прагматическом аспектах, совершенно вне словарного представления.
4. Выявленное усиление системной специфики в подаче номинации носит, на наш взгляд, двуединый характер: важен как сам факт такой тетрады, так и плотность при ее использовании в компактном фрагменте словарной статьи.
5. Усилению системности в лексикографировании частеречной - субстантивной - природы номинации соответствует еще один аспект, а именно повторяемость подобных комплексов, тетрад в рамках статьи, в других ее фрагментах.
Выявленная специфика словарной подачи объяснима фреймовым пространством. Фрейм позволяет нейтрализовать и обобщить в особом целом два разрядно-морфологических субстантивных вектора: конкретный и абстрактный. Далее представляем соотнесенность фреймового пространства и векторов словарной подачи схематически с учетом того, что между фреймовым пространством и брендовой номинацией определяется единство двух отношений: целочастного и внеположенного.
Обобщение двух отмеченных векторов представим на вышеприведенной схеме, коррелирующей с традициями когнитивных схем. Вся схема как целое отражает фреймовое пространство. Нижняя плоскость - определенный фрейм fr, значимый для конкретной исследуемой номинации. Средняя плоскость состоит из пяти сегментов. Центральный, 3-й, - исследуемая конкретная номинация, n. Крайний сегмент слева, со знаком Ц , символизируют те стороны фреймового пространства, который не актуальны для номинации. Следующий сегмент, 2-й слева, с цифрой 2, - традиционный символ минимального количества лексико-семантических вариантов как элементарных объектов лексикографирования. Предпоследний, 4-й сегмент отражает более обобщенную морфологическую характеристику - частеречную, буква р (part of speech). А завершающий, 5-й, - более частную характеристику, различные морфологические признаки: разрядные и т.п. - буква m. Верхняя же плоскость - обобщение двух различных векторов, определяемых взаимодействием нижележащих феноменов: вектора конкретного и абстрактного, соответственно с и а. Связи между рассматриваемыми сторонами объекта представлены на схеме соответствующими линиями, скрепляющими аспекты характеристики.
Как показывает материал третьей главы, лексикографирование брендовой номинации можно определить как взаимодействие доминант трех видов: собственно-словарных, фреймовых и брендовых. Специфика системности английского языка в этом взаимодействии раскрывается последовательно и разносторонне. Наиболее отчетливо это раскрытие обнаруживается при соотнесении различных словарей, фиксирующих систему английского языка и различные аспекты речевой системности.
В заключении основные результаты исследования, соотносимые с вынесенными на защиту положениями, обобщаются в двух взаимосвязанных направлениях: первое касается фреймового пространства; второе направление резюмирования анализа определяется в плане специфики системности английского языка.
1. Фреймовое пространство значимо для выявления сущности брендовой номинации в трех плоскостях. Во-первых, фрейм и бренд обладают коррелирующими между собой когнитивными характеристиками. Поэтому многоуровневое наполнение фрейма и разветвленность системных отношений у номинации глубинно, внутренне связаны. Во-вторых, на этой основе получает объяснение парадоксальная связь между двумя контрастными положениями: о том, что бренд - имя, и о том, что бренд - не только и не столько имя. Именно на базе фрейма конкретизируется модус, релевантный для номинации и для лингвистической категоризации: бренд - смысл, который вкладывают в объект создатели. Это многомерно подтвердилось при анализе лексикографирования. Словарное закрепление семантических, прагматических и даже грамматических аспектов номинации выявило, что в ее характеристиках проявляется доминанта позитивных ассоциаций. Она определяется на когнитивной (в широком смысле) основе. Причем преимущества брендируемого объекта, специфика ассоциаций соотносятся с взаимодополняющими данными привлеченных, разнообразных словарей, которые в результате могут быть охарактеризованы как целостное лексикографическое пространство.
2. Не менее важное направление резюмирования анализа характеризуется в плане специфики системности английского языка. Эта специфика может быть представлена условной триадой. Во-первых, благодаря своеобразию брендовой номинации в закономерной связи определяются три принципиальных корреляции: между прагматическим и семантическим компонентами значений, между устойчивостью и динамикой, между различными видами номинаций. Прагматическая соотносительность номинаций двух типов: с акцентированием национального и глобализационного аспектов - обеспечивается разветвленными средствами. Поэтому и продуктивность первого типа сохраняется, и номинации второго типа также укрепляются количественно и функционально-прагматически. Полагаем, что это обеспечено специфической системной поддержкой, вытекающей из семантико-прагматического богатства современного английского языка: оно нацелено обеспечить две контрастные взаимопитающие сущности, т.е. показательную первичность номинации, акцентирующей национальный аспект, который обычно предполагается изначально; и репрезентативную глобализационную вторичность, как момент семантико-прагматического развития, который не совпадает с самим возникновением номинации.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:
публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:
1. Медведева А.А. Бренд как единица массовой коммуникации: к семантическим и прагматическим характеристикам явления // Научная мысль Кавказа. - Ростов-на-Дону: СКН - ВШ ЮФУ, 2010. - №3 (63). Ц С.184-188 (0,5 п.л.)
2. Медведева А.А. Целостность и фреймы в глобализационном аспекте // Гуманитарные и социальные науки. - 2011 - №5 // (0,5 п.л.)
3. Медведева А.А. Проявление сущности брендовой номинации в лексикографировании ее частных грамматических характеристик // Гуманитарные и социальные науки. - 2012 - №3 // (0,5 п.л.)
другие публикации:
1. Медведева А.А. Проблема семантико-прагматической сущности брендовых номинацийа//аСборник научных статей Адыгской (Черкеской) Межд. АН: Продолж. науч. издание. - Нальчик, Армавир: И - АЛУ, 2006. - Вып.10. Ц С.51-55 (0,3 п.л.)
2. Медведева А.А. Имя бренда и миф: направления детерминации // Сборник научных статей. Нальчик; Армавир: Адыгская (Черкесская) Межд. АН: Продолж. науч. издание.Ц Нальчик, Армавир: И - АЛСИ, 2008. - Вып. 16. Ц 15-18 (0,4 п.л.)
3. Медведева А.А. О взаимосвязи консерватизма и динамики в сфере брендовых номинаций: семантический, прагматический и лексикографический аспекты // Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты. Материалы межд. науч. конференции. - Ростов н/Д: НМ - Логос, 2009. - С.310-311 (0,3 п.л.)
4. Медведева А.А. Имена брендов как основа уточнения понятия номинации во взаимосвязи ее аспектов и видов // Вестник МГОУ - М.: МГОУ, 2009. - №4 (37). Ц С.47-49 (0,4 п.л.)
5. Медведева А.А. Брендовые номинации в аспекте профессиональной коммуникации // Язык проф. коммуникации: функции, среды, технологии. Сб. докладов IV Межд. научно-практ. конференции. - Ростов-на-Дону; Ставрополь: Альфа Принт, 2010. С.15-17 (0,2 п.л.)
6. Медведева А.А. Фреймовое пространство и доминанты брендовых номинаций // Сборник научных статей. Приложение к журналу УОбразование - наука - творчествоФ Адыгской (Черкесской) Межд. АН. - Нальчик, Армавир, 2011. - №а31. - С.57-63 (0,4 п.л.)
7. Медведева А.А. О фрейме как пространстве проявления системных отношений между брендовыми номинациями // Вестник МГОУ. - Москва: МГОУ, 2011. - № 3 (45). С. 169-171 (0,4 п.л.)
8. Медведева А.А. Лексикографирование частеречной природы английских брендовых номинаций // Вестник МГОУ. Приложение: Социально-гуманитарные науки. - Москва: МГОУ, 2012. - Вып.40. Ц С.30-33 (0,3 п.л.)
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по филологии