Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике
На правах рукописи
ЦУКАНОВА ОЛЬГА АНАТОЛЬЕВНА
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ПРОДУЦЕНТОВ РЕКЛАМНО-ИЗДАТЕЛЬСКИХ УСЛУГ В МЕГАПОЛИСЕ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Санкт-Петербург
2012
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения
Научный консультант | Кроливецкий Эдуард Николаевич доктор экономических наук, профессор |
Официальные оппоненты: | Песоцкая Елена Владимировна доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления социальной сферой Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов |
Гусаков Михаил Александрович доктор экономических наук, профессор, главный научный сотрудник лаборатории комплексного исследования пространственного развития регионов Федерального государственного бюджетного учреждения науки Институт проблем региональной экономики Российской академии наук | |
Заборовская Ольга Витальевна доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой управления социальными и экономическими процессами Автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования Ленинградской области Государственный институт экономики, финансов, права и технологий |
Ведущая организация - ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный
университет
Защита состоится л29 мая 2012 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 210.021.02 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения по адресу: 191119, Санкт-Петербург, улица Правды, дом 13, аудитория 1529.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения
Автореферат разослан л___ апреля 2012 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета П.А. Булочников
1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность темы исследования. Деятельность и развитие продуцентов услуг в России в настоящее время осуществляется в условиях динамично меняющейся внешней среды и усиливающейся конкуренции, что предопределяет необходимость разработки теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе. Рост экономических результатов, эффективности использования ресурсов в условиях нестабильной внешней среды в значительной степени зависят от действенности системы стратегического управления предприятиями сферы услуг.
Сфера услуг не является качественно однородной, и стратегия развития продуцента должна разрабатываться с учетом особенностей каждой разновидности услуг. В диссертационной работе изложены особенности формирования системы стратегического управления как для предприятий сферы услуг в целом, так и для предприятий рекламно-издательской отрасли в российских мегаполисах, в целом направленной на то, чтобы повлиять на динамику развития предприятия, что возможно посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития предприятий сферы услуг.
Актуальность решения научных проблем повышения результативности деятельности предприятий рекламно-издательской отрасли как части сферы услуг обусловлена тем, что в России концептуальные основы эффективного управления развитием хозяйствующих субъектов данной отраслевой составляющей разработаны не достаточно тщательно, носят агрегированный характер и возможны для использования для всех хозяйствующих субъектов сферы услуг. Поэтому в современных условиях встает необходимость разработки теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг, в которой рационально использованы совокупность методов, подходов, способов, принципов, процедур и правил.
Актуальность решения проблем учета факторов организационно-экономического, финансово-инвестиционного, маркетингового воздействия на деятельность и развитие рекламно-издательских предприятий возрастает в условиях активного развития российского рынка рекламы. Необходимость разработки и реализации комплексных мероприятий, внедрения механизма оптимального управления в целях рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов диктуется повышением темпов как экономических, так и социальных изменений, превосходящих во времени ответную реакцию на них предприятий.
Актуальность темы диссертационного исследования вытекает из необходимости решения концептуальных и методических научных проблем стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг, основных экономических, организационных задач по рационализации деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, определения комплекса мер по регулированию воздействия и реализации создавшихся организационно-экономических предпосылок повышения социальной и экономической результативности деятельности, положительных экономических и финансовых тенденций развития рекламно-издательских организационно-правовых структур в России.
Актуальность темы диссертации, практическая потребность национальной экономики, отраслей сферы услуг и предприятий рекламно-издательской отраслевой составляющей в исследованиях по формированию эффективной системы стратегического управления социально-экономическим развитием рекламно-издательского комплекса в перспективном периоде времени определили цель, задачи и предмет данного диссертационного исследования.
Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических основ создания и эффективного функционирования системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе.
В соответствии с основной целью диссертационной работы поставлены для решения и обоснованы следующие задачи:
- развить сущностные представления и определить роль стратегического управления для эффективного рыночного развития продуцентов сферы услуг;
- разработать теоретические положения определения сущности и роли стратегического управления в повышении результативности деятельности рекламно-издательских хозяйствующих субъектов;
- определить и проанализировать особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг;
- определить особенности управления развитием рекламно-издательских предприятий, которые необходимо учитывать при формировании системы стратегического управления, на основе результатов анализа макро- и микросреды, в которой функционируют рекламно-издательские организационно-правовые структуры отраслевой составляющей сферы услуг в российском мегаполисе;
- предложить комплекс мер по закреплению положительных тенденций социально-экономического характера и предупреждению возникновения негативных в деятельности рекламно-издательских организационно-правовых структур;
- сформировать концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса и разработки системы стратегического управления продуцентами рекламных услуг;
- провести сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, на основе результатов которого разработать рекомендации для повышения результативности деятельности предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах;
- сформулировать теоретические положения функционирования международного рекламно-издательского предприятия на основе изучения концептуальных основ перспективного развития рекламного комплекса мегаполиса как части сферы услуг в условиях современной глобализации;
- предложить пути рационализации элементов механизма стратегического управления развитием продуцентов сферы рекламно-издательских услуг в российских мегаполисах на основе соблюдения принципов, обеспечивающих научную и практическую обоснованность принимаемых решений;
- определить особенности и последовательность оценки социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий как технологической составляющей системы стратегического управления;
- разработать методические основы создания и функционирования системы и механизма стратегического управления для предприятий отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг;
- определить показатели для оценки эффективности создания и функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами;
- предложить состав и создать системы взаимодействующих показателей, отражающих динамику и результативность деятельности предприятий сферы рекламно-издательских услуг в России;
- разработать варианты стратегии достижения заданной экономической, социальной, финансовой результативности деятельности для рекламно-издательских организационно-правовых структур в российских мегаполисах;
- определить и обосновать направления социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса в российском мегаполисе.
Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические проблемы формирования системы стратегического управления продуцентами сферы услуг.
Объектами диссертационного исследования выступает отраслевая составляющая сферы рекламно-издательских услуг, система стратегического управления развитием предприятий сферы рекламных услуг.
Методологической основой диссертационной работы, поставленных в ней проблем явились современные российские и зарубежные научные работы в области: стратегического управления предприятиями; анализа особенностей функционирования хозяйствующих субъектов сферы услуг как российских, так и зарубежных; исследования рынка российской рекламной продукции, а также Законы Российской Федерации О рекламе, О средствах массовой информации.
Обоснованность выводов, положений и рекомендаций автора обеспечивается информационной базой исследования. В её качестве выступают основные теоретические положения и выводы современной экономической науки, материалы научных конференций, материалы, собранные автором непосредственно в обследуемых организациях, статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Российской Ассоциации Рекламных агентств, агентства Zenith Optimedia о динамике: затрат на рекламу как в целом в России, так и в Санкт-Петербурге; цен на размещение рекламы в типичном печатном издании; количества предприятий в Санкт-Петербурге; среднедушевых денежных доходов населения в год в России; инвестиций в основной капитал на душу населения в России; рекламных расходов по основным медианосителям по регионам мира.
В диссертационной работе нашли применение такие общенаучные методы как факторный и корреляционно-регрессионный методы анализа, метод экстраполяции.
Выводы диссертации:
- Стратегическое управление влияет на динамику развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов посредством реализации программных и иных мер различного характера в рамках обобщающей (базовой) и функциональных (частных) стратегий с целью нейтрализации, нивелирования, локализации и устранения последствий воздействия в неопределенном времени факторов внешней и внутренней сред для достижения установленных ориентиров экономической и социальной результативности развития рекламно-издательских предприятий;
- Учет особенностей стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских хозяйствующих субъектов позволяет субъектам управления задавать и обеспечивать достижение значимых и адекватных планово-расчетных результатов в хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе, и заключается в том, что процедурно-технологические составляющие (миссия, стратегическое видение, цели) должны разрабатываться с учетом специфики услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость качества, адресность представления) и сопутствующих ей товаров (прессы быстрой и медленной периодики), конкретизироваться и разъясняться при помощи сбалансированной системы показателей, количественно и качественно отражающей стратегические и финансовые цели предприятия, их взаимосвязь, а также мероприятия по их достижению;
- По результатам анализа влияния факторов внешней среды на развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе, определившим факторы положительного и отрицательного воздействия на развитие хозяйствующих субъектов сферы рекламно-издательских услуг в России, целесообразно разрабатывать экономические, финансовые, инновационные, инвестиционные мероприятия в рамках обещающей и частных стратегий, которые необходимы для нивелирования, локализации и противодействия негативному влиянию факторов внешней среды;
- Концептуальные положения стратегического управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса заключаются в: целевой направленности субъекта управления при стратегическом планировании на достижение среднерыночных и более высоких экономических, социальных и финансовых результатов, использовании при стратегическом управлении рекламно-издательскими предприятиями основных форм управленческих воздействий, обеспечении роста эффективности управления деятельностью предприятий сферы услуг посредством использования ряда научных подходов и реализации концепций оптимизации отношений с клиентами, а также концептуальные положения являются результатом взаимодействия внутренних социальных сил, который выражается в определенной по содержанию, но динамичной по состоянию форме взаимозависимой системы ценностей и норм поведения, преобладающих в конкретной сервисной структуре;
- На современном этапе в России предприятия сферы услуг все чаще используют практический опыт, а также концептуальные и теоретические положения, разработанные и внедренные в странах Западной Европы и США, среди которых наиболее подходящими для сферы рекламно-издательских услуг можно считать: использование концепции маркетинга взаимодействия; осознание того, что одним из важнейших показателей результативности деятельности является показатель качества выпускаемого товара (услуги); возникновение предпосылок для создания кластеров; использования для эффективного функционирования хозяйственного механизма предприятия в рыночной экономике управленческого консультирования; осознание целесообразности применения бенчмаркетинга;
- Исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса в условиях глобализации и расширения хозяйственной деятельности в международном масштабе, определяющие совокупность условий, при которых будет обеспечен заданный уровень результативности деятельности предприятий сферы услуг, необходимы для реализации процесса эффективного стратегического планирования развития хозяйствующего субъекта при выходе на международные рынки, направленного на обеспечение долгосрочного развития международной организационно-правовой структуры, нивелирования влияния негативных внешних факторов;
- Результативность функционирования рекламно-издательских предприятий является совокупным критерием оценки необходимости и фактором, определяющим основные направления стратегического реформирования действующей системы управления. Анализ экономической и социальной результативности деятельности как технологическая составляющая системы стратегического управления предприятиями сферы рекламно-издательских услуг включает в себя последовательную оценку: результативности процесса сервиса на предприятиях данной отраслевой составляющей; совокупности влияющих внешних факторов и показателей хозяйственной деятельности организационно-правовой структуры, отражающих уровень достижения продуцентом заданной экономической, социальной, информационной, организационной результативности хозяйственной деятельности в течение определенного периода времени;
- Процесс создания и функционирования механизма и системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятия рекламно-издательского комплекса мегаполиса, его методических основ должен предусматривать разработку необходимых мер экономического, социального, инновационного, финансового характера в рамках технологических процедур и правил с учетом принципов целевой ориентации, рациональности функционирования, функциональной направленности, перспективности, адаптивности, позволяющих достигнуть заданных результатов хозяйственной деятельности предприятию в долгосрочной перспективе в условиях нестабильной внешней среды;
- Определение и оценка эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями подразумевает расчет соотношения экономического результата хозяйственной деятельности с учетом рационализации взаимодействия элементов системы к суммарным затратам на осуществление хозяйственной деятельности продуцентом услуг, использования комплекса индикаторов, позволяющих оценить как экономические, так и социальные последствия принимаемых управленческих решений с точки зрения различных групп первичных и вторичных стейкхолдеров, установление в количественной и качественной форме обобщающих и частных уровней экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке;
- Создание корреляционно-регрессионных моделей зависимости факторов-результатов (объем реализации рекламных услуг в целом по стране и рекламно-издательских услуг в мегаполисе) и факторов-аргументов позволяют в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг в перспективном периоде;
- Стратегия достижения экономических показателей развития продуцента сферы услуг предусматривает определение элементного состава, установление его рационального взаимодействия, наполнение функций, стратегий, методов управления конкретными мероприятиями социального, финансового, экономического характера, направленных на достижение поставленных целей в условиях динамично меняющейся внутренней и внешней среды, обеспечения наибольшей экономической и социальной результативности на согласованной основе со стратегической целью, соединения стратегической ориентации отдельного хозяйствующего субъекта и в целом отрасли рекламно-издательских услуг. В целом эффективная стратегия развития хозяйствующего субъекта отраслевой составляющей сферы рекламно-издательских услуг подразумевает диверсификацию рекламной деятельности продуцента как по товару (услуге), так и по рынкам сбыта, рационализацию структуры затрат на рекламные кампании, стимулирование сбыта продукции с целью сохранения объема продаж, поддержание лояльности со стороны существующих потребителей, привлечения новых покупателей, организацию работ по оптимизации функционирования процесса личных продаж на предприятии;
- Стратегическая направленность социально-экономического развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в России должна соответствовать сложившимся современным тенденциям в отрасли и в целом общемировым тенденциям, основной из которых является восстановление рынка рекламных услуг после экономического кризиса и дальнейшее его увеличение за счет развивающихся стран, что предоставляет возможность рекламно-издательским хозяйствующим субъектам в перспективном периоде времени при условии разработки и внедрения стратегического плана развития, который должен быть нацелен на достижение среднемировых и более высоких экономических, финансовых результатов, на повышение уровней управляемости экономическими и инвестиционными процессами с учетом разработанных концептуальных положений, достигать заданной результативности хозяйственной деятельности и функционировать в условиях динамично меняющейся внешней среды.
2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Первая глава посвящена постановке решаемой проблемы, в ней представлено обзорно-аналитическое описание известных научных результатов. Автором проведен сравнительный анализ различных теоретических положений, точек зрения на сущность и процесс формирования систем стратегического управления хозяйствующими субъектами. В диссертации теоретические положения в области стратегического управления предприятиями уточнены и конкретизированы для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов, которым принадлежит наиболее высокая роль в достижении общей результативности хозяйственной деятельности рекламно-издательского комплекса.
В диссертации отмечается, что при разработке стратегического плана развития предприятий отраслевой составляющей рекламно-издательских услуг необходимо учитывать, что данный тип услуг относится к гибридному, когда предложение состоит из услуги рекламного характера и материального товара - самого издания, которое является носителем рекламы. В зависимости от срока существования и актуальности сопутствующего услуге рекламного характера товара можно, по мнению автора, выделить рынок рекламы в прессе быстрой периодики, к которому целесообразно отнести те издания, срок жизни которых не более одного месяца (газеты, журналы и др.), и рынок прессы медленной периодики - соответственно, те издания, срок существования которых составляет более одного месяца (телефонные справочники, каталоги и др.).
Спрос на рынке рекламно-издательских услуг вторичен, когда потребность в данном виде услуг возникает у хозяйствующих субъектов, профессиональная деятельность которых связана непосредственно с конечными потребителями, и третичным в случае, если потребность в услугах возникает у предприятий, деятельность которых не связана с населением. Экономическая и социальная целесообразность развития рекламных услуг определяется такими факторами, как: экономия времени у потребителей; повышение качества обеспечения потребителей за счет сочетания разнородных функций в едином комплексе; экономия материальных, трудовых, финансовых ресурсов.
В диссертации отмечается, что при формировании системы стратегического управления значительное внимание следует уделить анализу конкуренции в отрасли, которую целесообразно рассматривать как внутри отрасли, так и со стороны товаров-заменителей, новых предприятий, поставщиков и потребителей. В рекламно-издательской отрасли существующие конкуренты - это совокупность всех продуцентов подобных услуг, издающих полиграфическую продукцию и оказывающих услуги по размещению рекламы в ней. Соперничество среди существующих конкурентов сводится в этом случае к использованию тактики ценовой конкуренции, дифференциации товара, активного продвижения услуг с помощью рекламы, мер по стимулированию сбыта и пропаганды, а также личных продаж. Товары (услуги)-заменители в рекламно-издательской отрасли представлены другими средствами массовой информации (телевидением, радио, производителями наружной рекламы), предлагающие лучшее соотношение цены, качества и рекламоспособности выходящей продукции. Такие заменители ограничивают прибыль рекламно-издательской отрасли и служат причиной для снижения цен на рекламу, активизации личных продаж, проведения мероприятий по повышению рекламоспособности продукции. Вторжение в отрасль новых потенциальных конкурентов ограничивает ряд таких барьеров, как: слабая известность бренда и недоверие потребителей к новым производителям рекламно-издательских услуг; лояльность потребителей к существующим продуцентам; экономия на масштабе оказанных услуг, а также необходимость реализации определенного количества рекламы в издании для обеспечения минимального уровня доходности; потребность в стартовом капитале; значительная доля постоянных издержек в структуре затрат; доступ к каналам распределения. Поставщики могут также оказывать давление на продуцентов услуг, увеличивая цены или снижая качество товаров (услуг). В качестве поставщиков в рекламно-издательской отрасли можно рассматривать типографии, производящие выходящую издательскую продукцию с рекламой. Отдельные покупатели в рекламно-издательской отрасли не оказывают значительного влияния на эффективность деятельности предприятия, так как представлены большим количеством потребителей. При этом можно говорить о том, что размещение рекламы в издании ряда известных крупных предприятий оказывает положительное воздействие на имидж продуцента услуг рекламного характера и косвенно влияет на дальнейший объем продаж рекламы.
Рекламно-издательские хозяйствующие субъекты могут использовать в своем управлении пять базовых стратегий конкуренции, таких как лидерство по издержкам, широкой дифференциации, оптимальных издержек, сфокусированную стратегию низких издержек и сфокусированную стратегию дифференциации.
Основным приоритетом стратегии лидерства по издержкам является постоянный поиск путей снижения издержек при сохранении уровней качества полиграфии и рекламоспособности издания, а также высокого уровня обслуживания рекламодателей. Преимущество по издержкам можно получить за счет реструктуризации процессов и задач, сокращения расходов и повышения экономичности. В первую очередь, необходимо рассмотреть пути снижения издержек, связанных с печатью того или иного издания, затраты на которую напрямую влияют на стоимость самого издания, а также на стоимость услуг по размещению рекламы в нем.
В отрасли рекламно-издательских услуг использование стратегии дифференциации может обеспечить высокую результативность деятельности в долгосрочной перспективе, и при этом для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов существуют широкие возможности дифференциации, а более высокая цена, назначаемая в результате дифференциации, отражает как действительно возросшую ценность товара, так и увеличение ценности в глазах потребителя, даже если фактически она осталась прежней.
По мнению автора, миссия (предназначение) продуцента рекламно-издательских услуг заключается в предоставлении читателям наиболее точных, оперативных, достоверных материалов информационного характера, а рекламодателям - качественных и оперативных услуг по изготовлению и размещению рекламы как в печатных изданиях, так и в их электронных.
В качестве стратегических целей для типичного продуцента рекламно-издательских услуг в диссертации выделяются такие, как: превосходство над видовыми конкурентами по информационному наполнению, качеству печатного издания, более выгодному соотношению цена-качество продукции, а также по точности, оперативности и достоверности информационного материала; обеспечение узкой целевой аудитории аутентичными информационными услугами; предоставление сотрудникам предприятия оптимальных условий труда с возможностями перспективного профессионального роста; продвижение на рынок электронной версии печатного издания в соответствии с новыми рыночными тенденциями, а также продажа рекламных мест на сайте издателя; вывод на рынок новых печатных изданий, ориентированных на определенную целевую аудиторию или содержащие новый информационный материал. Финансовые цели заключаются в увеличении финансовой устойчивости предприятия, роста выручки от продаж услуг, дохода на вложенный капитал, рентабельности, снижении производственных затрат в связи с внедрением современных инноваций.
В диссертации отмечается, что улучшить процесс реализации стратегии и достижения заданных социально-экономических, финансовых, инвестиционных результатов хозяйственной деятельности возможно при внедрении и использовании на предприятии сбалансированной системы показателей хозяйственной деятельности, которая призвана разъяснить базовую стратегическую ориентацию организационно-правовой структуры и представить ее в измеримом виде. Сбалансированная система показателей для предприятий отраслевой составляющей сферы рекламных услуг, по мнению автора, позволяет в полной мере учесть нефинансовые показатели хозяйственной деятельности продуцента.
Финансовые цели предприятия зависят от принятой стратегии цен и методов их установления как на сами услуги, так и сопутствующие материальные товары. При установлении цен на рекламно-издательские услуги целесообразно, по мнению автора, использовать такие методы, как ценообразование на основе текущих цен, ценообразование на основе ощущаемой ценности товара., в связи с тем, что конкурентоспособность рекламно-издательской услуги связана, на наш взгляд, не с качественными характеристиками модели предложения, а именно с ее привлекательностью и ощущаемой ценностью с точки зрения клиентов. Ввиду наличия на рынке множества конкурирующих между собой изданий, в большинстве случаев целесообразно использовать стратегию средних цен, при которой цены устанавливаются на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности услуг и товаров.
На рынке рекламно-издательских услуг целесообразно также применение стратегии гибких цен, так как при личных продажах, которые являются основным инструментом продвижения данного вида услуг, заключаются индивидуальные сделки с корпоративными потребителями.
При установлении цен на рекламно-издательские услуги необходимо учитывать следующие особенности рынка данной отраслевой составляющей: основной контингент потребителей - предприятия и отдельные предприниматели; значительная часть клиентов территориально сконцентрирована; численность заказчиков ограничена; подготовка и принятие решения о приобретении рекламных услуг - коллективная; потребители относятся к приобретению услуг профессионально, рассматривая несколько альтернативных вариантов; эффект от приобретенной услуги носит долгосрочный характер; потребители, удовлетворенные качеством рекламно-издательской услуги, с большой долей вероятности станут постоянными клиентами, так как у них возникает приверженность сервисной марки.
Автор считает, что к факторам макросреды, оказывающим значительно влияние на развитие и функционирование предприятий сферы рекламных услуг в российском мегаполисе, можно отнести факторы: экономического характера (инфляция, уровень цен в регионе, покупательная способность населения, ВВП и ВРП региона, общее количество хозяйствующих субъектов); социально-демографического характера (поло-возрастной состав населения, уровень образования потребителей, характер профессиональной деятельности потребителей); отраслевого характера (рост требований потребителей к качеству услуг и сопутствующих товаров, глобализация сферы услуг, формирование новых отраслевые тенденций в связи с развитием современных технологий); политического характера (колебание курса национальной валюты).
При анализе внутреннего российского рынка рекламы необходимо отметить, что в связи с дефицитом денежных средств в 1991 - 1993 годах значение рекламы, как основы жизнедеятельности периодической печати резко возрастает, и значительная часть доходов рекламно-издательских хозяйствующих субъектов формируется от поступлений по оказанию услуг по размещению рекламы. Динамика изменения объема затрат на рекламу и динамика доли затрат по основным медианосителям в России течение 1992 - 2010 годов по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств за 1996 - 2010 гг. показана на рис.1 и рис.2.
Рис. 1. Динамика изменения объема затрат на рекламу в России в течение 1996-2010 годов по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств
В диссертации отмечается, что основными факторами, определяющими рост рынка рекламы в России на современном этапе, являются следующие: политическая стабилизация общества, приводящая к росту инвестиций, в том числе в виде рекламы; выход страны из финансового кризиса; рост покупательской способности населения; накал конкурентной борьбы на потребительских рынках. В 2009 году продуценты сферы рекламно-издательских услуг в связи с финансовым кризисом в большинстве отказались от традиционного повышения цен с целью удержания постоянных клиентов и поддержания объема оказанных услуг на уровне предыдущих лет. В 2010 году рост цен на рекламу в прессе составил 15 - 20% по сравнению с 2009 годом.
Рис. 2. Динамика доли затрат по основным медианосителям в России течение 1992 Ц 2010 годов
При анализе потребительской среды в сфере рекламно-издательских услуг клиентов целесообразно, по мнению автора, рассматривать с двух позиций: прямые клиенты - институциональные субъекты и физические деловые потребители профильного рынка услуг; косвенные клиенты - покупатели продукции, производимой клиентами продуцента услуг, представленные как деловыми клиентами, так и конечными потребителями (физическими лицами). Таким образом, можно говорить о производном спросе, когда спрос на рекламно-издательскую услугу зависит от результата или эффекта, получаемого или ожидаемого от самой услуги. Задачи продуцента услуг в аспекте потребительского вопроса заключаются в удержании имеющихся клиентов и привлечении новых. При этом удержание имеющихся потребителей является более приоритетной задачей, чем привлечение новых.
При анализе конкурентной среды установлено, что рынок рекламно-издательских услуг относится к рынку олигополистической конкуренции, так как в данной сфере преобладает несколько издательств, предлагающих услуги по размещение рекламы. Проникновение на подобный рынок конкурентов затруднено в связи с существованием ряда барьеров таких, как патентная защищенность продукции, узнаваемый бренд издательства, достаточно сложная технология производства качественных изданий и, соответственно, высокие стартовые затраты.
В диссертации автор приходит к выводу, что в настоящее время на развитие рынка рекламно-издательских услуг в России воздействует ряд факторов внешней среды как положительного, так и отрицательного характера. К факторам положительного воздействия можно отнести: рост информатизации общества, являющийся объективной закономерностью развития окружающей среды и представляющий собой организационный социально-экономический и научно-технический процесс создания оптимальных условий для удовлетворения информационных потребностей и реализации прав граждан, органов государственной власти, органов местного самоуправления, организаций, общественных объединений на основе формирования использования информационных ресурсов; усиление конкуренции на рынке деловых услуг, ведущую к постоянному поиску хозяйствующими субъектами способов снижения себестоимости услуг и роста их качества; накал конкурентной борьбы обязывает потребителей рекламно-издательских услуг более внимательно относиться к предложениям комплекса услуг предприятиями делового сервиса; развитие типовой и ассортиментной структуры деловых услуг в процессе формирования социально-экономического заказа и механизма его удовлетворения; участие иностранного капитала в развитии сферы услуг.
Факторы отрицательного воздействия заключаются в: высокой динамичности нормативно-правовой базы; сдерживании заинтересованности ряда потребителей в приобретении качественных услуг высокими ценами; невозможности в большинстве случаев дать потенциальным потребителям информацию о результативности реализации комплекса рекламно-издательских услуг. Но, несмотря на факторы отрицательного воздействия, можно констатировать, что рынок рекламно-издательских услуг в России динамично развивается.
Во второй главе формируются концептуальные положения стратегического управления рекламно-издательскими предприятиями, а также проводится сравнительный анализ создания и реализации различных подходов при управлении социально-экономическим развитием рекламно-издательского комплекса отраслевой составляющей сферы рекламных услуг в мегаполисе.
В диссертации аргументированно отмечается, что в основе управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами как части сферы услуг лежит концепция маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления должны стать коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. При этом источники удовлетворенности потребителей продуцента рекламно-издательских услуг зависят от следующих факторов: ожидания перед приобретением услуги (определятся брендом издательства, примерами рекламных объявлений, размещенных в печатных изданиях); воспринимаемым качеством сопутствующего товара - носителя рекламы; воспринимаемым качеством процесса оказания услуги (зависит от компетенции, профессионализма кадрового состава рекламно-издательского хозяйствующего субъекта, его способности грамотно использовать механизм личных продаж и находить индивидуальный подход к каждому клиенту); отдачи от приобретенной рекламно-издательской услуги (в краткосрочном периоде определится первичным впечатлением от результата дизайнерского исполнения рекламного модуля и его месторасположением в издании, в долгосрочном периоде - количеством дополнительных привлеченных клиентов рекламой из данного медианосителя). В целом степень удовлетворенности от результата каждого неотъемлемого составляющего источника формирует в комплексе общую удовлетворенность клиента.
В диссертации сущность процесса взаимодействия между продуцентом рекламно-издательских услуг и его потребителями предлагается рассмотреть в модели лобслуживание в действии П. Эйглие и Е. Леангарда, в которой указывается на существование невидимой части - внутренней системы организации, то есть ряда факторов, являющихся незаметными для потребителя, но без учета которых невозможно производство качественного сервиса. В сфере рекламно-издательских услуг невидимая часть определится общей корпоративной философией хозяйствующего субъекта, бизнес-процессами на предприятии, органичностью взаимодействия различных подразделений друг с другом (информационный отдел, дизайнерский отдел, отдел рекламы и маркетинга, отдел доставки и пр.), уровнем подготовки персонала, в частности, рекламных агентов, которые должны иметь мотивацию к результативной деятельности, быть уверенными в качестве продаваемой услуги, ее полезности для потребителя, а также хорошо представлять себе ценовую политику предприятия, возможные механизмы гибкого взаимодействия с клиентами. Видимая часть модели для рекламно-издательских предприятий - это контактный персонал и, в первую очередь, рекламные агенты, осуществляющие личные продажи рекламных услуг в издании, результат работы которых в значительной степени определит объем реализованных услуг предприятия. Материальная среда - помещения, оборудование, то есть средства труда, при помощи которых оказываются услуги. В рекламно-издательской деятельности обе составляющие оказывают влияние на результативность деятельности предприятия.
Автор считает, что основные моменты процесса взаимодействия между потребителем и производителем рекламно-издательских услуг можно проанализировать с использованием концептуальной модели маркетинга услуг Ф. Котлера, в соответствии с которой внутренний маркетинг, традиционный маркетинг и интерактивный маркетинг являются обязательными элементами, влияющими на эффективность и результативность деятельности продуцента услуг. Интерактивный маркетинг нацелен на взаимодействие между продуцентом и потребителем в процессе оказания услуг. Основным фактором в подобном взаимодействии становится процесс качественного обслуживания и индивидуальный подход к каждому клиенту. Качественное обслуживание потребителей невозможно без детально проработанной стратегии внутреннего маркетинга, который всецело связан с контактным персоналом фирмы и предназначен для создания наилучших мотивационных и организационных условий труда, которые бы содействовали оказанию качественных услуг потребителям. Областью ответственности внутреннего маркетинга является найм подходящих по квалификации и личностным качествам сотрудников, проведение обучения персонала и мероприятий по повышению квалификации кадров, стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг для обеспечения качества продукции и удовлетворенности потребителей, создание условий для удовлетворенности продавцов услуг. Традиционный маркетинг (или внешний маркетинг) определяет действия, связанные непосредственно с разработкой и производством комплекса услуг и сопутствующих им товаров, определению цен на сопутствующую продукцию, распределению и доведение услуг до конечного потребителя.
В диссертации предлагается алгоритм разработки маркетинг-микса для рекламно-издательских предприятий на основе использования моделей 4 С и 4 Р, заключающийся в следующей последовательности действий:
- определение элементов модели л4С - нужды и запросы (то есть, что именно ожидает потребитель от услуги рекламно-издательского характера, какую отдачу покупатель планирует получить от услуги-товара (первичное впечатление от рекламы, отдача от рекламы за определенный период времени)), затраты потребителя (установление цены на услуги рекламно-издательского характера с учетом существующего спроса, цен у предприятий-конкурентов, затрат производителя и других факторов), удобство получения услуги - предусматривает определение непосредственно механизма процесса оказания услуги в большинстве случаев с использованием личных продаж, коммуникации - также устанавливаются в процессе личных продаж;
- определение элементов модели л4Р, которые удовлетворят вышеперечисленные л4С;
- создание л7Р, обеспечивающего возможность существования л4Р - люди (кадровый потенциал должен соответствовать необходимым профессиональным требованиям, так как качество работы специалистов при индивидуальном обслуживании клиентов определит результативность деятельности предприятия в целом), физическое окружение услуги - определяется качеством сопутствующего товара - печатного носителя рекламы, а также общим внешним видом и имиджем предприятия в целом; процесс предоставления услуги - также зависит от качества и уровня личных продаж).
В диссертации аргументируется, что при разработке концептуальной базы управления процессом повышения экономической результативности деятельности предприятия сферы рекламно-издательских услуг необходимо руководствоваться рядом принципов, среди которых целесообразно выделить: принцип единства теории и практики управления, принцип социальной ориентации, принцип рационализации управленческих процессов, принцип правовой регламентации деятельности, принцип эффективной работы субъектов и объектов управления, принцип ориентации на инновационный путь развития. Принцип рационализации управленческих процессов определяет в конченом счете результативность функционирования продуцентов услуг. В целом рационализация, по мнению автора, должна привести к обеспечению оптимального уровня специализации рекламных услуг для различных групп клиентов, часть услуг целесообразно сделать универсальными, что позволит оптимизировать число компонентов и связей в системе, снизить себестоимость выпускаемой продукции, сориентировать рекламно-издательскую структуру на решение заданных проблем и удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей, обеспечить адаптивность предприятия к внешней среде путем построения гибких структур, которые смогут приспосабливаться к динамично меняющимся рыночных условиям, усиливающейся конкуренцией и растущими требованиями потребителей к качеству услуг.
По мнению автора, для обеспечения роста эффективности управления деятельностью хозяйствующих субъектов сферы услуг целесообразно придерживаться таких научных подходов, как: системный подход, представляющий методологию исследования объектов как систем; подход ценителя эксклюзивного сервиса, при котором потребитель ожидает от производителя услуг то, что его потенциальные потребности хорошо изучены, а предлагаемые товары и услуги, соответствуют новейшим отраслевым тенденциям; стандартизированный подход, когда стандартизация, как деятельность по установлению норм, правил и характеристик, которая направлена на поддержание качества услуг не ниже определенного среднеотраслевого уровня. На наш взгляд, в сфере рекламно-издательских услуг необходимо выбрать оптимальное соотношение между стандартными и индивидуальными решениями при формировании соответствующей услуги и сопутствующих ей товаров.
Таблица 1
Модель качества услуги SERVQUAL для продуцентов сферы рекламно-издательских услуг
Основные категории, определяющие качество услуги (товара) | Сущность категорий |
Надежность (Reliability) | Способность продуцента оказывать услуги в полном объеме в установленный срок |
Материальность (Tangibles) | Включает как материальный товар, сопутствующий услуге, так и окружение (помещения, оборудование, внешний вид персонала), в котором услуги оказываются |
Отзывчивость (Responsiveness) | Желание и возможность персонала удовлетворить потребность клиента |
Уверенность (Assurance) | Воспринимаемая компетентность персонала, лояльность потребителей |
Сопереживание (Empathy) | Осознание персоналом, что каждый клиент нуждается в индивидуализированном подходе |
Дополнительные категории | |
Результативность | Потребитель должен видеть отдачу от услуги |
Экономия времени | Оперативное изготовление продуцентом услуг для потребителя оригинал-макета рекламы |
Высокая конкурентоспособность материального товара, являющегося неотъемлемой частью услуги | То есть высокая конкурентоспособность печатного издания, в котором публикуется реклама |
Сила и длительность отношений с клиентами |
Примечание. Таблица 1 составлена автором
В диссертации отмечается, что в Российской Федерации результативность хозяйственной деятельности предприятий определяется, в первую очередь, показателями финансовыми и стратегическими. В странах Западной Европы и США наряду с перечисленными показателями внимание субъектов управления хозяйствующими субъектами направлено на улучшение показателей репутации организационно-правовых структур, одним из которых является качество продукции (услуги). Для измерения качества автор предлагает использовать модель SERVQUAL, категории которой и их сущность для продуцентов сферы рекламно-издательских услуг представлены в таблице 1.
Автор отмечает, что российские продуценты услуг, пользуясь опытом зарубежных предприятий, все чаще стали использовать в своей деятельности концепцию маркетинга взаимодействия.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений - формирование лояльной клиентской базы предприятия, достигается посредством: совместной с потребителем разработке комплекса наиболее популярных услуг, сопутствующих им товаров, соответствующих по качественным и эксплутационным характеристикам требованиям потребителей; дифференцировании цены для разных клиентов, использовании системы скидок, в том числе и сезонных, бонусов постоянным потребителям; использовании личных продаж, организации посещений агентами предприятий, продаж через электронные информационные системы, информировании потребителей посредством интернета о существующем комплексе услуг, проведении корпоративных семинаров.
В диссертации постулируется о значимости управленческого консультирования, которое следует рассматривать как совокупность услуг, предоставляемых сторонними организациями, независимыми и профессионально подготовленными специалистами, позволяющие освоить руководству передовые достижения отечественного и зарубежного опыта в области ведения и руководства хозяйственной деятельностью предприятия, использовать эти достижения в собственной деятельности и, тем самым, повысить результативность функционирования организационно-правовой структуры на рынке. Основные цели управленческого консультирования в сфере рекламно-издательских услуг заключаются в улучшении качества руководства процессом реализации и продвижения услуг рекламного характера с учетом современных рыночных тенденций и требований потребителей, повышении индивидуальной производительности каждого работника, обеспечении роста эффективности деятельности предприятия в целом.
В рамках бенчмаркетинга для предприятий сферы рекламно-издательских услуг могут решаться такие задачи, как: изучение сильных и слабых сторон предприятия; определение конкурентоспособности хозяйствующего субъекта; оценка производительности, качества и организации рабочих процессов в целом по сравнению с конкурентами; выработка идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов; формирование комплекса мероприятий по повышению эффективности функционирования предприятия, в том числе значительное внимание следует уделить результативному продвижению комплекса услуг рекламного характера; изменение организационной культуры хозяйствующего субъекта для дальнейшего развития, улучшение имиджа предприятия, обеспечение роста не только экономической, но и социальной результативности с учетом интересов различных групп стейк-холдеров, роста качества личных продаж, компетентности и квалификации сотрудников.
Результаты исследований концептуальных положений в области формирования стратегического плана развития для хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг, выходящих на международный рынок, свидетельствуют о том, что одним из наиболее важных направлений при анализе внешней среды для предприятий данной отраслевой составляющей в условиях глобализации услуг является анализ культурной компоненты. Автор приходит к выводу, что в эпоху глобализации в сфере рекламно-издательских услуг влияние будут оказывать дивергентные процессы, и, таким образом, необходимо приспосабливаться к культурным условиям той или иной местности, в то время как на международном рынке физических товаров, различных технологий преобладает конвергентное развитие.
Конкуренция среди предприятий сферы услуг, занятых рекламно-издательской деятельностью на международном рынке, по мнению автора, будет носить многонациональный характер (имеется совокупность внутренних национальных рынков и при этом конкуренция на одном из них не зависит от конкуренции на другом), и достигнутые на одном рынке региона конкурентные преимущества ограничатся его пределами и не могут быть использованы при ведении хозяйственной деятельности в других географических областях. Для каждого рынка общая стратегия должна быть скорректирована с учетом культурной, экономической и политической сред разных национальных рынков. Основная цель многонациональной стратегии рекламно-издательского предприятия - обеспечение соответствия местным условиям страны, адаптация к специфике национального спроса, культуре и обычаям.
В диссертации отмечается, что детерминанты, обуславливающие характер национальной среды хозяйствования при выходе на международный рынок, это: факторы производства, определяющие на начальном этапе целесообразность функционирования предприятия на иностранном рынке (для отрасли сферы рекламных услуг определятся наличием квалифицированного персонала, способного оказывать качественные услуги); состояние спроса на местном рынке; присутствие родственных и поддерживающих отраслей в стране (в большей степени важно для предприятий материального производства, когда наличие поставщиков играет значительную роль при размещении и развитии предприятия, в меньшей степени этот фактор важен для отраслей сферы услуг, но при этом значимость поставщиков может возрасти, если услуги сопровождаются неотъемлемым материальным товаром); внутренние условия страны для ведения хозяйственной деятельности (определят характер рекламной продукции, способы ее продвижения и реализации).
В третьей главе проводится анализ экономической и социальной результативности хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий как технологической составляющей системы стратегического управления, формулируются методические основы создания и функционирования механизма и системы стратегического управления процессом оказания рекламно-издательских услуг, определяется эффективность функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами.
В диссертации определена последовательность оценки результативности сервиса по оказанию рекламно-издательских услуг, которая определится ценностью (лдобавленной стоимостью), создаваемой сервисом и оценится в позициях цепочки: ресурсы предприятия (кадры, бренд продуцента услуг); непосредственный процесс оказания услуги (предпродажное обслуживание, впечатление от контакта с персоналом, агентами); непосредственный результат (первичное впечатление от полученной услуги и сопутствующего товара); конечный результат (эффект от услуги (дополнительные привлеченные рекламой клиенты), который планирует получить потребитель в течение определенного периода времени); итоговое воздействие (формирование лояльности у потребителей к продуценту услуг). Содействовать достижению заданной результативности хозяйственной деятельности в сфере рекламно-издательских услуг, где действия сотрудников оказывают решающее влияние на эффективную реализацию стратегии, целесообразно с помощью системы мотивации, основанной на сбалансированной системе показателей, отражающей все сферы деятельности продуцента услуг.
В диссертации даны рекомендации о том, что субъекту управления рекламно-издательским хозяйствующим субъектом целесообразно разработать эффективную систему мотивации сотрудников для достижения таких целей, как: обеспечение роста повторных покупок рекламных площадей; обеспечение роста первичных покупок рекламных услуг как в новых изданиях продуцента, так и в традиционных; стимулирование роста перекрестных продаж; привлечение новых клиентов; рост интенсивности обслуживания потребителей; снижение текучести кадров; повышение мотивации сотрудников. Главным критерием качества работы всех сотрудников является достижение плановых показателей, отражающих прогресс стратегии.
Результативность достижения финансовых и стратегических целей продуцента рекламно-издательских услуг зависит не только от самого процесса оказания услуг, но и в значительной степени от качества материальных товаров (носителей рекламы), сопровождающих рекламные услуги. В сфере рекламно-издательских услуг материальные товары продуцентов обладают рядом характеристик, определяющих их качество и значимость для потребителя. К основным показателям, характеризующим тот или иной вид печатного издания, относятся следующие: охват аудитории (для печатных средств массовой информации тождественен тиражу одного выпуска); индекс соответствия целевой аудитории; количество читателей одного экземпляра издания (вторичный тираж); периодичность; продолжительность чтения; стоимость воздействия на одну тысячу человек.
Автор констатирует, что стратегическое управление нацелено на повышение экономической и социальной результативности деятельности предприятия. К показателям экономической результативности деятельности хозяйствующего субъекта сферы услуг целесообразно отнести следующие группы: предметные показатели (объем и структура оказания услуг, уровень качества услуг); результативные показатели (объем и структура затрат и прибыли предприятия, уровень рентабельности, структура распределения прибыли и доходов); финансовые показатели (платежеспособность предприятия, объем и структура ликвидных средств, величина инвестиций). Социальная результативность определится уровнем удовлетворения потребностей как покупателей услуг, так и непосредственно персонала предприятия - продуцента услуг, полезностью предприятия для общества в целом.
В диссертации аргументировано, что механизм высокорезультативной реализации целей предприятия базируется на использовании системы сбалансированных показателей, конкретизирующих количественно и качественно стратегические и финансовые цели предприятия, отражающей их связь друг с другом и взаимодействие, а также формулирующей комплекс мероприятий, направленных на достижение этих целей в долгосрочном периоде времени. При этом механизм стратегического управления должен предусматривать возможность и инструментарий дифференциация целей организационно-правовой структуры, возможности их рассмотрения с точки зрения сложности реализации, значимости для хозяйствующего субъекта с точки зрения обеспечения конкурентоспособности. В этом случае целесообразно, по мнению автора, использовать модель фильтра целей, предполагающей рассмотрение всех целей предприятия в двух измерениях - значимость для конкурентоспособности и сложность реализации. Высокая сложность достижения целей в рекламно-издательской отрасли может быть связана со следующими причинами: невозможностью в полной мере удовлетворить базовые запросы потребителей (подобная причина часто связана с ожиданиями потребителей о моментальной отдаче от размещенных рекламных объявлений); субъективностью оценки результата достижения заданной цели (повышение имиджа продуцента); наличие у конкурентов больших преимуществ в аспекте достижения определенных целей (обеспечение перекрестных продаж).
Рациональность функционирования механизма перспективного и стратегического управления развитием рекламно-издательских хозяйствующих организационно-правовых структур мегаполиса, который представляет собой комплексное и системное взаимодействие технологических и организационных элементов, по мнению автора, может быть представлена сокращением затрат на производство услуг и сопутствующих товаров, оптимизацией бизнес-процессов внутри предприятия, улучшением показателей общей экономической и социальной результативности деятельности продуцента услуг. Функциональная направленность механизма стратегического управления развитием рекламно-издательских предприятий сферы услуг в мегаполисе заключается в том, что любые принимаемые управленческие решения производят воздействие на развитие отдельных организационно-правовых структур и повышают эффективность и результативность их хозяйственной деятельности в целом.
Таблица 2
Результаты SWOT-анализа для типичного продуцента сферы рекламно-издательских услуг в российском мегаполисе
Сильные стороны | Слабые стороны |
|
|
Возможности | Угрозы |
|
|
Примечание. Таблица 2 составлена автором.
В диссертации обоснование определенного уровня развития продуцентов, их целей в долгосрочной перспективе, внутреннего хозяйственного потенциала рекомендуется производить при использовании методологии и инструментария SWOT - анализа, результаты которого для типичного продуцента сферы рекламно-издательских услуг в российском мегаполисе представлены в таблице 2.
В диссертации отмечается, что в сфере рекламно-издательских услуг в России в условиях финансового кризиса использование стратегий с ориентацией на слабости - угрозы, задача которых максимально нивелировать слабые стороны хозяйствующего субъекта и наилучшим образом приспособиться к ведению хозяйственной деятельности в условиях негативного воздействия внешних факторов и тенденций социального, экономического, финансового характера, целесообразно для тех предприятий, которые не являются лидерами в своей отрасли, претерпевают снижение финансовой и стратегической результативности в нестабильной внешней среде, текучесть кадров, рост затрат на продукцию и услуги. Стратегии с ориентацией на силы - угрозы направлены на максимальное использование сил и компетенций организационно-правовой структуры, и обеспечения ее развития при негативных воздействиях внешней среды. Такая группа стратегий также уместна в условиях кризиса и в большей степени подходит для лидирующих в отрасли продуцентов услуг. Стратегии с ориентацией на слабости - возможности нацелены на улучшение слабых сторон конкретного предприятия и максимального использования раскрывающихся перед продуцентом услуг возможностей. Стратегии с ориентацией на силы - возможности подразумевают как максимальное использование сильных сторон хозяйствующего субъекта, так и раскрывающихся возможностей. Данная группа стратегий приводит, на наш взгляд, к максимальной результативности хозяйственной деятельности в перспективном периоде, но в ряде случаев не вполне подходит для предприятий, имеющих больше слабых сторон, чем сильных, а также в условиях сильного негативного воздействия факторов внешней среды, когда перед предприятием первоочередными задачами становится обеспечение выживаемости и поддержание финансовой результативности деятельности на минимально приемлемом уровне рентабельности.
Процедурно-технологическим элементом формирования механизма стратегического управления является разработка ведущими менеджерами стратегического видения развития продуцента услуг в долгосрочном периоде времени. Миссия предприятия выступает рационализирующим элементом в механизме перспективного развития предприятия и является его процедурно-технологической составляющей. Предназначение (миссия) рекламно-издательского хозяйствующего субъекта может быть сформулирована как локазание высококачественных рекламно-издательских услуг юридическим и физическим лицам с целью оперативного, достоверного, законного информирования потребителей о предлагаемых на рынке товарах и услугах.
По мнению автора, эффективность деятельности предприятия необходимо рассматривать как систему нескольких показателей, отражающих интересы всех субъектов, которые прямо и косвенно задействованы в деятельности продуцента сферы услуг (собственники, управляющие, наемные работники, потребители, поставщики, широкая общественность и прочие группы стейкходеров). Анализ эффективности деятельности продуцента рекламно-издательских услуг мегаполиса целесообразно, по мнению автора, производить при помощи исследования таких показателей, как:
- общая эффективность деятельности продуцента сферы услуг, то есть отношение полученной прибыли к затраченным ресурсам;
- степень реализации интересов собственников предприятия, показателем которой является прибыль на вложенный капитал;
- степень реализации интересов каждого из сотрудников продуцента сферы услуг. В данном случае эффективность может быть измерена отношением результатов труда сотрудников (в частности, для отдельных рекламных агентов один из таких показателей - выручка от продаж рекламных площадей за вычетом издержек) к заработной плате;
- степень реализации интересов групп первичных стейк-холдеров, формирующих среду прямого воздействия на предприятие (поставщики, покупатели, посредники);
- степень реализации интересов групп вторичных стейк-холдеров, относящихся к среде косвенного воздействия (средства массовой информации, контактные аудитории, хозяйствующие субъекты, заинтересованные в информационном спонсорстве со стороны рекламно-издательского предприятия);
- общий уровень эффективности деятельности предприятия в обществе с точки зрения его полезности и социально-этичных показателей.
Анализ эффективности деятельности рекламно-издательских предприятий на рынке автором предложено проводить на пяти уровнях, результаты которого дадут объективное представление об общей эффективности деятельности организационно-правовой структуры на рынке. Первый уровень анализа содержит исследование количественных показателей, отражающих эффект и эффективность деятельности предприятия в целом: объем оказанных услуг как в стоимостном, так и натуральном выражении, рентабельность по различным показателям, приращение доли предприятия на рынке, увеличение объема сбыта, приращение чистых активов предприятия по отношению к уставному капиталу, доход на акцию, выручка предприятия на рубль заработной платы, прибыль предприятия на рубль заработной платы. Второй уровень содержит анализ качественных показателей эффективности деятельности предприятия, в целом отражающих общую атмосферу внутри предприятия. К таким показателям можно отнести степень удовлетворенности сотрудников членством в трудовом коллективе, справедливостью оплаты труда, мнение о конкурентоспособности продукции и услуг, их цене и качестве, точке зрения работников на условия труда и социальные программы внутри предприятия. Третий уровень исследования должен содержать качественные результаты анализа информационной эффективности деятельности продуцента услуг: данные об использовании хозяйствующим субъектом современных информационных продуктов для оптимизации управления ресурсами, работой с потребителями, поставщиками, степени интеграции в сетевую экономику. Четвертый уровень анализа включает данные о степени удовлетворенности хозяйственной деятельностью предприятия групп первичных стейкхолдеров - покупателей (физических и юридических лиц), поставщиков (типографии, складские и логистические предприятия) и посредников (рекламные агентства, агентства по оказанию маркетинговых услуг, консалтинговых услуг, финансовые посредники, предприятия по оказанию услуг хостинга, интернет-дизайна, сетевого обслуживания). Уровень удовлетворённости покупателей товаров и услуг рекламно-издательской отрасли зависит от конкурентоспособности продукции, одним из важнейших показателей которого является рекламоспособность печатной продукции. Степень удовлетворённости поставщиков и посредников зависит от оперативности и своевременности оплаты за предоставленные товары и услуги. Удовлетворенность первичных групп стейкхолдеров находится в тесной зависимости от непосредственных количественных показателей эффективности деятельности продуцента сферы услуг, полученных на первом этапе исследования. Пятый уровень анализа должен содержать данные о социальной эффективности деятельности продуцента рекламных услуг в обществе, его полезности для разных физических и юридических лиц, степени удовлетворенности групп вторичных стейкхолдеров.
В четвертой главе диссертации создаются системы взаимодействующих идентификаторов хозяйственной деятельности предприятий рекламно-издательского комплекса, разрабатываются стратегии достижения экономических показателей перспективного развития рекламно-издательских организационно-правовых структур, предлагаются направления социально-экономического развития для предприятий отраслевой составляющей рекламно-издательских услуг.
В диссертации с помощью корреляционно-регрессионного анализа обоснованы и сформированы системы показателей, отражающие зависимость динамики объемов рекламы от ряда факторов и позволяющие в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также предложены математические способы и модели для координации и оптимизации работы подразделений продуцентов рекламных услуг.
Входные характеристики для формирования системы показателей хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий включают в себя единовременные и текущие затраты на создание и печать прессы, обслуживание интернет-версий изданий, затраты на оплату труда персонала предприятия, систему оплаты труда рекламных агентов, информацию об объемах ретроспективной и текущей деятельности конкурентов, общей динамики рынка, о способах и инструментах продвижения товаров и услуг как объекта стратегического управления, так и его конкурентов, факторах внешней и внутренней сред, а также иной информации для планово-расчетных обоснований возможности достижения основной цели стратегического управления. Показатели выходных результатов системы текущего, перспективного и стратегического управления развитием рекламно-издательского хозяйствующего субъекта могут представлять собой динамику изменения выручки и прибыли от реализации услуг рекламного характера и сопутствующих товаров, читательской аудитории изданий, узнаваемости объектов прессы и, как следствие, их рекламоспособности, а также иные экономические, социальные и финансовых эффекты хозяйственной деятельности.
По мнению автора, увеличение объема оказанных рекламных услуг в России в течение 1996 - 2010 годов было вызвано такими факторами, как: рост покупательской способности населения в целом по стране; рост инвестиций, в том числе и в виде финансовых вложений в услуги рекламного характера; увеличение количества предприятий на территории Российской Федерации; рост цен на услуги рекламного характера; появление и развитие новых современных медианосителей (интернет-реклама).
В диссертации динамика изменения объема рекламного рынка в России объяснена и формализована посредством построения корреляционно-регрессионной модели, где фактор-результат (Y, млрд руб.) - это объем рекламного рынка в России в течение 1996 - 2009 годов, влияющие факторы - среднедушевые денежные доходы населения (X1, тыс. руб.), объем инвестиций организационно-правовых структур (X2, тыс. руб.). Для данной задачи уравнение множественной регрессии имеет вид:
Y = 0,89 Х1 + 1,84 Х2 - 4,04 (1)
Таким образом, в соответствии с корреляционно-регрессионной моделью (1) можно констатировать, что в период 1996 - 2009 гг. объем рынка рекламы России в среднем по совокупности возрастал на 890 млн рублей в год при увеличении среднедушевого дохода населения в год на одну тысячу рублей, на 1840 млн рублей при увеличении инвестиций в основной капитал на душу населения в одну тысячу рублей.
В диссертационном исследовании также сконструирована модель зависимости динамики рекламно-издательского рынка мегаполиса от влияющих на него факторов. В качестве фактора результата автором был рассмотрен объем рекламы в прессе в Санкт-Петербурге (Z, млн руб.), влияющие факторы - показатель изменения цены на рекламно-издательские услуги в течение определенного периода времени (X3, руб.) и показатель количества предприятий в мегаполисе (X4, тыс. шт), отражающий динамику увеличения числа потенциальных рекламодателей продуцента услуг, а также ужесточение конкуренции на рынке рекламы (появление новых рекламно-издательских предприятий). Уравнение множественной регрессии для данной задачи имеет вид:
Z = 0,017 Х3 + 10,15 Х4 - 1161 (2)
В соответствии с корреляционно-регрессионной моделью (2) можно сделать вывод о том, что в период 1996 - 2009 гг. объем рекламы в прессе в Санкт-Петербурге в среднем по совокупности возрастал на 17 тыс. рублей в год при увеличении расценок на размещение цветной рекламы на один рубль, на 10150 тыс. рублей при росте количества предприятий в мегаполисе на одну тысячу штук.
В диссертации даны рекомендации о том, что для роста известности продукции рекламно-издательских хозяйствующих субъектов целесообразно провести ряд мероприятий, направленных на повышение эффективности функционирования организационно-правовой структуры, следующего характера: стимулирование агентов для проведения более результативных личных продаж с целью рационализировать процесс взаимодействия между продуцентом услуг и потребителями; проведение рекламной кампании, направленной на распространение или усиление положительного имиджа продуцента услуг, ознакомление с комплексом предлагаемых услуг; реализация мер по стимулированию сбыта товара для увеличения объема реализации услуг в краткосрочном периоде, включающие в себя мероприятия по предоставлению бонусных скидок, скидок с цены по условиям приобретения оговоренного количества услуг, продажа определенных услуг с премией в виде другого комплекса услуг; проведение PR-мероприятий (информационное спонсорство различных культурных мероприятий, выступление руководства в средствах массовой информации, проведение конференций и презентаций).
При разработке стратегии развития продуцента услуг особое внимание следует уделить задаче дифференциации конкретного издания прессы от других аналогичных изданий, что необходимо отразить в рекламе для усиления психологической ценности товара. На этапе вывода новых изданий на рынок целесообразно поставить задачу завоевать долю рынка, создать определенный уровень осведомленности о новинке. На более поздних этапах рекламные стратегии приобретают более долгосрочные цели, связанные преимущественно с наращиванием марочного капитала и увеличением объема продаж и формированием приверженности потребителей марки продуцента услуг. По мнению автора, в сфере рекламно-издательских услуг можно выделить такие виды приверженности марки как: приверженность для самоутверждения (размещение рекламы в элитных изданиях, ориентированных на сегменты потребителей с высокой покупательской способностью); дифференцированная приверженность, связанная с осознанными и уникальными характеристиками услуги и/или сопутствующего товара (реклама в узкоспециализированном издании); приверженность в силу невыгодности перехода на использование аналогичного комплекса услуг другого продуцента (данный тип приверженности связан со скидками и льготными условиями, предоставляемыми постоянным клиентам).
Наряду с рекламной кампанией, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой значительную роль в процессе функционирования рекламно-издательского хозяйствующего субъекта играет рационально организованное продвижение товаров и услуг при помощи личных продаж, что диктует необходимость субъектам управления стимулировать персонал и мотивировать торговых представителей предприятия. Основным показателем качества работы всех сотрудников является достижение плановых идентификаторов в рамках сбалансированной системы показателей всего хозяйствующего субъекта. Для рационализации работы рекламных агентов целесообразно, по мнению автора, определить планы выработки как по реализации услуг в рамках строго привычного ассортимента, так и по новой продукции. В целом в основе политики стимулирования и вознаграждения лежит соответствие трудовых показателей стратегическим целям хозяйствующего субъекта. Стимулирование рекламных агентов должно зависеть от качества выполнения ими своих обязанностей (привлечение новых рекламодателей; работа со старыми клиентами, проведение переговоров по продлению сотрудничества; контроль наличия материалов для изготовления макетов рекламы; контроль по срокам оплаты контрактов, выставлению счетов и иных бухгалтерских документов).
Таблица 3
Рекламные расходы (основные медианосители) по регионам мира (в млн долларов США, 2011 Ц 2013 гг. прогноз)
Регион | Годы | ||||||
2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | |
Северная Америка | 188 300 | 179 763 | 156 973 | 160 386 | 164 516 | 169 277 | 175 024 |
Западная Европа | 120 177 | 121 039 | 106 143 | 104 225 | 107 520 | 111 300 | 114 712 |
Азия, Тихоокеанский регион | 99 583 | 107 332 | 99 746 | 106 021 | 113 345 | 122а000 | 130 711 |
Центральная и восточная Европа | 31 634 | 35 166 | 25 402 | 27 095 | 29 243 | 32 284 | 35 514 |
атинская Америка | 26 422 | 30 405 | 25 711 | 29 315 | 31 673 | 34 082 | 36 836 |
Африка/ Ближний Восток/ остальной мир | 15 931 | 20 284 | 21 220 | 22 654 | 24 150 | 25 941 | 28 044 |
Весь мир | 482 047 | 493 988 | 428 778 | 449 696 | 470 447 | 494 883 | 520 840 |
Примечание. Таблица 2 составлена на основе данных Zenith Optimedia.
Сложившиеся тенденции социально-экономического и инвестиционного развития мегаполисов, административно-территориальных образований и в целом Российской Федерации свидетельствую о росте объема затрат на рекламу на период 2011 - 2012 годов по сравнению с 2009 годом, несмотря на то, что статистические данные и прогнозы по рынку рекламы в целом и по рынкам отдельных медианосителей от разных ассоциаций и рекламных агентств различаются весьма существенно. В целом динамика рынка рекламы в России отражает мировые тенденции развития рекламных рынков, где в 2009 году в связи с финансовым кризисом также наблюдается спад затрат на рекламу. Данные о расходах на рекламу по регионам мира представлены в таблице 3. Таким образом, рост затрат на рекламу в 2011 - 2013 гг. будет происходить в основном за счет развивающихся стран.
Таблица 4
Стратегические цели и индикаторы в сбалансированной системе показателей для рекламно-издательских хозяйствующих субъектов мегаполиса
ФИНАНСЫ | Стратегические цели | Индикатор |
Обеспечение финансовой устойчивости | Доход на капитал | |
Увеличение объемов продаж | Рост выручки от продаж рекламы | |
Снижение производственных затрат | Уменьшение сметы затрат | |
КЛИЕНТЫ | Обеспечение роста перекрестных продаж | Рост выручки от перекрестных продаж |
Рост числа покупателей печатной продукции | Увеличение количества реализованных в магазинах печатных изданий продуцента | |
Обеспечение роста первичных покупок рекламных площадей | Рост количества клиентов, впервые воспользовавшихся услугами продуцента | |
Обеспечение роста повторных покупок рекламных площадей | Рост количества клиентов, повторно воспользовавшихся услугами продуцента | |
ПРОЦЕССЫ | Использование возможностей перекрестных продаж | Разработка нового ассортимента рекламных услуг |
Продажа рекламных площадей в новой продукции предприятия | Рост числа контрактов на размещение рекламы в новых изданиях | |
Привлечение новых клиентов | Рост числа новых клиентов-рекламодателей | |
Повышение имиджа продуцента услуг | Индекс опроса основных групп стейкхолдеров | |
Улучшение кооперации с поставщиками и посредниками | Уменьшение времени на взаимодействие с поставщиками и посредниками | |
Более высокая интенсивность обслуживания клиентов | Рост количества обслуженных клиентов из расчета на каждого менеджера | |
Снижение косвенных затрат | Уменьшение уровня косвенных затрат | |
ПОТЕНЦИАЛ | Повышение мотивации сотрудников | Индекс опроса сотрудников |
Замена традиционных печатных изданий новыми средствами распространения рекламы и информации | Структура продаж по традиционным печатным рекламоносителям и интернет-изданиям | |
Открытие альтернативных каналов продаж | Рост количества контрактов на размещение рекламы, заключенных через Интернет | |
Внедрение информационных технологий для улучшения функционирования отдела продаж | Рост количества информационных систем по улучшению работы с клиентами | |
Увеличение доли высококвалифицированных работников в отделе продаж | Рост количества менеджеров по рекламе с опытом работы в сфере продаж более 2 лет | |
Обеспечение стабильности кадрового состава среди менеджеров по рекламе | Снижение коэффициента текучести кадрового состава |
Примечание. Таблица 3 составлена автором.
В России падение затрат на рекламу в 2009 году составило по данным агентства Zenith Optimedia около 10% по сравнению с предыдущим годом (10а979 млн долларов США в 2008 году и 9а871 млн долларов США в 2009 году), на период 2011-2012 годы прогнозируется рост затрат на рекламу с 11а534 млн долларов США в 2010 году до 14а555 млн долларов США в 2011 году и 16а698 млн долларов США в 2012 году.
В диссертации констатируется, что происходят изменения покупательских предпочтений в сфере рекламно-издательских услуг, и на современном этапе наблюдаются следующие тенденции: смещение спроса в пользу более дешевых изданий; рост спроса на издания с оперативной информацией, с практической специализированной информацией, развлекательной периодики; спад спроса на элитные, глянцевые журналы, издания высокой ценовой категории. В мировом масштабе наблюдается тенденция к снижению объемов рекламы в прессе, на радио, наружной рекламы, относительно стабильные объемы продаж у телерекламы в связи с ограниченностью пространства у данного медианосителя, рост объемов интернет-рекламы, так как данный медианоситель является более дешевым и оперативным.
С использованием метода прогнозирования на основе экстраполяции тренда автором составлен прогноз развития рынка рекламы в Санкт-Петербурге и печатной рекламы в России на период 2011 - 2013 гг, в соответствии с которым: объема рынка рекламы в Санкт-Петербурге в 2011 году пройдет между значениями 4005,25 и 4684,25 млн руб., в 2011 году - 4254,14 и 4962,66 млн руб., в 2013 году - 4501 и 5279 млн руб.; объема рынка печатной рекламы в России в 2011 году составит от 46,26 до 63,04 млрд руб., в 2012 году от 49 до 67,48 млрд руб., в 2013 году - от 51,69 до 71,97 млрд руб. году. Таким образом, можно констатировать, что объем рынка печатной рекламы в России расширяется, что предоставляет возможность хозяйствующим субъектам данной отраслевой составляющей получать позитивные результаты хозяйственной деятельности в перспективном периоде.
В соответствии со сложившимися рыночными тенденциями автором разработана сбалансированная система показателей, стратегические цели и индикаторы которой представлены в таблице 4.
В диссертации отмечается, что экономическое развитие рекламно-издательских предприятий связано, в первую очередь, с расширением и совершенствованием такого финансового источника как плата за услуги по размещению рекламы как в печатном издании, так и в его электронной версии, во-вторых, с ростом продаж самих изданий, сопутствующих услуг и товаров, в-третьих, с использованием возможностей электронной коммерции и сети Интернет, что способствует снижению общих издержек предприятия и росту рентабельности. В соответствии с прогнозом по сконструированной автором модели объем рынка интернет-рекламы составит 10 400 млн рублей в 2011 году, 12 800 млн рублей в 2012 году. Таким образом, субъектам управления предприятиями рекламно-издательских услуг для обеспечения заданной результативности хозяйственной деятельности необходимо предусмотреть диверсификацию услуг рекламного характера и более глубокое освоение рынка интернет-рекламы, которые обеспечат продуценту заданную результативность и эффективность деятельности даже в условиях динамично меняющейся внешней среды и негативно влияющих факторов. Основной задачей при внедрении дифференцированной услуги (товара) на рынок станет убеждение потенциальных потребителей в повышенной полезности нового предложения по сравнению с уже имеющимся.
В период 2010-2012 прогнозируется рост покупательской способности населения, усиление конкуренции в связи с ростом количества организационно-правовых структур на российском рынке, увеличение инвестиций предприятий, а, следовательно, в соответствии со сложившимися тенденциями, отраженными в сконструированных корреляционно-регрессионных моделях (1) и (2), можно констатировать перспективу роста рынка рекламы в средне- и долгосрочном периодах как в масштабах страны, так и отдельного мегаполиса. При этом ожидается увеличение стоимости рекламы на всех медианосителях.
- НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ
Научная новизна диссертационного исследования, выполненного автором, заключается в том, что:
- установлены и обоснованы особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления продуцентами сферы рекламно-издательской деятельности в соответствии с общими особенностями функционирования предприятий сферы услуг и специфическими, которые присущи только организационно-правовым структурам, занятых оказанием услуг рекламного характера;
- выявлены факторы внешней среды, способствующие достижению количественно выраженных результатов хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий, а также негативно влияющие факторы, снижающие результативность и эффективность деятельности организационно-правовых структур на современном этапе развития;
- разработаны концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательских предприятий, определяющие: основные принципы управления предприятиями рекламно-издательской отрасли; концепции маркетинга услуг и концепции взаимодействия с клиентами, реализация которых может значительно повысить результативность управления рекламно-издательскими организационно-правовыми структурами; научные подходы, направленные на обеспечение роста эффективности деятельности хозяйствующих субъектов сферы услуг;
- проведен сравнительный анализ создания и реализации отечественных и зарубежных подходов при управлении развитием предприятий сферы услуг, по результатам которого обоснована целесообразность практического использования ряда концептуальных и теоретических положений, нашедших свое применение в зарубежных странах и в России;
- проведены исследования в области разработки концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса услуг в условиях глобализации, которые определяют: основные принципы существования международного предприятия в сфере услуг; методические подходы и особенности разработки плана стратегического развития продуцента услуг, ведущего хозяйственную деятельность на международном уровне;
- сформированы методические подходы для обеспечения направлений и условий роста социальной и экономической результативности функционирования рекламно-издательских предприятий на основе использования внутренних резервов, учета влияния организационно-экономических факторов на деятельность хозяйствующих субъектов сферы услуг;
- сформулированы методические положения определения эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами, отражающей обобщающие и частные уровни экономической эффективности хозяйственной деятельности продуцентов рекламно-издательских услуг на рынке в количественной и качественной форме, которые могут быть достигнуты только посредством осуществления механизма усовершенствованного взаимодействия элементов данной системы;
- определены и обоснованы взаимодействующие показатели деятельности продуцентов отраслевой составляющей сферы услуг, определены математические модели и методы, которые могут быть использованы предприятиями рекламно-издательских услуг для повышения эффективности организации хозяйственной деятельности и оптимального использования ресурсов;
- созданы регрессионные модели зависимости факторов-результатов (объем реализации рекламных услуг в целом по стране и рекламно-издательских услуг в мегаполисе) и факторов-аргументов, позволяющих в количественной форме оценить взаимное влияние их друг на друга, а также установить ориентиры экономической результативности развития хозяйствующих субъектов сферы рекламных услуг в перспективном периоде;
- разработан комплекс регулирующих воздействий в системе стратегического управления социально-экономическим развитием хозяйствующих субъектов сферы рекламно-издательских услуг, позволяющих сохранять и повышать показатели результативности хозяйственной деятельности предприятий данной отраслевой составляющей в пороговых значениях;
- определены направления развития предприятий сферы рекламных услуг в российских мегаполисах на основе реализации комплекса мер по стратегическому управлению предприятиями, рациональному использованию имеющихся ресурсов с учетом современных тенденций в отрасли, нацеленному на достижение среднемировых и более высоких социально-экономических, финансовых ресурсов, на повышение уровней управляемости экономическими процессами с учетом разработанных концептуальных положений.
Практическая значимость результатов исследования. Предлагаемые в работе решения теоретических и методических проблем направлены на обеспечение роста экономических, финансовых и социальных результатов с учетом имеющихся особенностей организационно-экономического функционирования, перспективного и стратегического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов российских мегаполисов.
Практическое значение имеют выводы и рекомендации автора по организации рационального управления продуцентами сферы рекламно-издательских услуг, нацеленных на достижение необходимой результативности развития в перспективном и стратегическом периодах времени.
Структура и содержание диссертации. Поставленные цель и задачи исследования определили логику и структуру диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и библиографического списка.
Во введении обосновывается актуальность проблемы, формулируются цель и задачи работы, объект и предмет исследования, раскрываются методологические основы, информационная база и инструментарий решения поставленных задач.
В первой главе Теоретико-методологические положения стратегического управления и анализ влияния внешних факторов на текущее функционирование и перспективное социально-экономическое развитие рекламно-издательского комплекса мегаполиса как отраслевой составляющей сферы услуг раскрываются и анализируются определения сущности и роли стратегического управления в социально-экономическом развитии предприятий сферы рекламно-издательских услуг, анализируются особенности стратегической ориентации в системе управления социально-экономическим развитием рекламно-издательских предприятий, проводится анализ влияния факторов внешней среды на развитие организационно-правовых структур данной отраслевой составляющей.
Вторая глава Концептуальные положения и сравнительный анализ функционирования систем стратегического управления развитием рекламно-издательского комплекса сферы услуг включила концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса, результаты сравнительного анализа функционирования отечественных и зарубежных подходов при управлении предприятиями сферы услуг, исследования в области формирования концептуальных основ перспективного развития рекламно-издательского комплекса мегаполиса в условиях глобализации.
В третьей главе лАнализ экономической и социальной результативности как технологическая составляющая системы стратегического управления и определение эффективности хозяйственной деятельности рекламно-издательских предприятий проводится: рассмотрение экономической и социальной результативности деятельности хозяйствующих субъектов рекламно-издательского комплекса как технологической составляющей системы стратегического управления; формирование методических основ создания и функционирования механизма и системы стратегического управления социально-экономическим развитием предприятия сферы услуг; определение сущности и последовательность процесса оценки экономической, социальной, информационной, организационной эффективности функционирования системы стратегического управления рекламно-издательскими хозяйствующими субъектами.
В четвертой главе Создание системы взаимодействующих показателей деятельности предприятий и определение направлений долгосрочного социально-экономического развития рекламно-издательских хозяйствующих субъектов мегаполиса проанализированы существующие способы систематизации показателей деятельности предприятий, создана корреляционно-регрессионная модель, отражающая зависимость объемов рынка рекламы как в целом в России, так и в Санкт-Петербурге от влияющих на него факторов, предложены математические модели и методы, которые можно использовать для оптимизации распределения ресурсов предприятия сферы рекламно-издательских услуг, на основе экстраполяции временного тренда установлены прогнозные значения развития рынка рекламы в Санкт-Петербурге, рынка рекламно-издательских услуг и интернет-рекламы в России, предложен комплекс воздействий в рамках системы стратегического управления рекламно-издательскими организационно-правовыми структурами, определены направления долгосрочного социально-экономического развития рекламного комплекса услуг в мегаполисе.
Апробация результатов исследования. Полученные теоретические и практические результаты докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на Всероссийском научно-практическом форуме молодых ученых и специалистов Конкурентоспособность - основа стратегического развития России (г. Санкт-Петербург, 28 октября - 1 ноября 2003 г.), V Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования (г. Москва, 13Ц15 мая 2009 г.), III Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования, (г. Москва, 11Ц13 мая 2010 г.), VI Всероссийской межвузовской конференции молодых ученых (г. Санкт-Петербург, 14Ц17 апреля 2009), XXXIX научной и учебно-методической конференции СПб ГУИТМО (г. Санкт-Петербург, 2Ц5 февраля 2010 г.), XL научной и учебно-методической конференции СПб ГУ ИТМО (г. Санкт-Петербург, 1Ц4 февраля 2011 г.), VII Всероссийской межвузовской конференции молодых ученых (г. Санкт-Петербург, 12Ц15 апреля 2011).
Методические разработки диссертации использованы в учебном процессе кафедры Прикладной экономики и маркетинга ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики при подготовке материалов по курсам Сетевая экономика, Экономика инновационной деятельности, Экономика защиты информации, при разработке учебных программ и учебных пособий по дисциплинам Экономика защиты информации, Сетевая экономика, для подготовки программы Повышения квалификации молодых научно-педагогических работников вуза в области научно-исследовательской и инновационной деятельности на Факультете повышения квалификации преподавателей ГОУ ВПО СПбГУ ИТМО.
Практические результаты исследования внедрены в деятельность рекламно-издательского предприятия РИА In Real Press в Санкт-Петербурге.
Публикации по теме диссертации. Основное содержание диссертации отражено в двух монографиях, в двух учебных пособиях, в статьях и докладах, изданных в журналах и сборниках. Всего автором по теме диссертации опубликовано 36 работ, общим объемом 33,4 п.л.
Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора:
Монографии и учебные пособия
- Цуканова О.А. Формирование системы стратегического управления социально-экономическим развитием продуцентов рекламно-издательских услуг в мегаполисе. Монография. - СПб.: Издательство Герда, 2010. - 12 п.л.
- Цуканова О.А., Варзунов А.В. Сетевая экономика. Учебное пособие. - СПб.: СПб ГУИТМО, 2008. - 4 п.л. (в т.ч. автора - 3,5 п.л.)
- Цуканова О.А., Смирнов С.Б. Экономика защиты информации. Учебное пособие. - СПб.: СПб ГУИТМО, 2007. - 3 п.л. (в т.ч. автора - 2,5 п.л.)
- Цуканова О.А. Стратегическое управление рекламно-издательскими предприятиями: особенности функционирования, направления развития. Монография. - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2006. - 7 п.л.
Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК РФ
- Цуканова О.А. Концептуальные положения управления процессом повышения качества услуг // Фундаментальные и прикладные проблемы техники и технологии, 2011, №4 (288). - Орел: ФГОУ ВПО Госуниверситет - УНПК, 2011 г. - 0,5 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности применения различных инструментов продвижения услуг на рынке // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2011, № 4 (74). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2011 г. - 0,5 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности анализа внешней и внутренней сред при стратегическом управлении рекламно-издательскими предприятиями // Журнал правовых и экономически исследований, 2010, 3: 85-88 - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2010. - 0,3 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности систематизации экономических показателей на предприятиях сферы рекламно-издательских услуг // Вестник Российской Академии Естественных наук, 2010, 14(3): 57-59 - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2010. - 0,3 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности стратегической ориентации на достижение планово-расчетной результативности в системе управления социально-экономическим развитием индивидуальных и корпоративных рекламно-издательских хозяйствующих субъектов // Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки, 2009, № 4. - Чебоксары: Типография Чувашского университета, 2010 г. - 0,6 п.л.
- Цуканова О.А., Варзунов А.В. Концептуальные положения управления процессом повышения экономической результативности деятельности рекламно-издательского комплекса мегаполиса // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2010, № 3 (67). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2010 г. - 0,5 п.л. (в т.ч. автора 0,4 п.л.)
- Варзунов А.В., Цуканова О.А. 4 РЕ- изменения бизнеса: реформирование, реорганизация, реструктуризация, реинжиниринг // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2009, № 6 (64). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2009 г. - 0,5 п.л. ( в т.ч. автора - 0,3 п.л.)
- Цуканова О.А. Развитие рекламно-издательского комплекса услуг в мегаполисе // Вестник Российской Академии Естественных наук, 2009, 13(2) - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2009. - 0,5 п.л.
- Цуканова О.А. Сравнительный анализ управления рекламно-издательской деятельностью в России и за рубежом // Вестник Российской Академии Естественных наук, 2009, 13(5) - СПб.: изд-во ГОУ ВПО Ленинградский институт экономики и финансов, 2009. - 0,3 п.л.
- Цуканова О.А. Теоретические основы развития предприятия сферы услуг в условиях глобализации // Научно-технический вестник Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики, 2009, № 3 (61). - СПб.: СПб ГУ ИТМО, 2009 г. - 0,5 п.л.
Статьи в журналах и периодических научных изданиях
- Vasukhin O. V., Tsukanova O. A. The Main Tendencies and Directions of Development the Advertizing-Publishing Services Market in 2011-2012 // European Journal of Natural History, 2011, № 3 - ISSN 2073 - 4972 - 0,4 p.l. (в т.ч. автора - 0,2 п.л.) 2073-497 ISSN 2073-497
- Цуканова О.А. Стратегический анализ как основа формирования плана долгосрочного развития хозяйствующего субъекта // Труды гуманитарного факультета СПбГУ ИТМО: Сборник научных статей / под ред. Подлесных В.И. - СПб.: СПбГУ ИТМО, 2010. - 0,2 п.л.
- Цуканова О.А. Личные продажи как основной инструмент продвижения рекламно-издательских услуг // Международный журнал экспериментального образования, 2010, № 7. - Пенза: ИД Академия Естествознания // Материалы III Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования, Москва, 11 - 13 мая 2010 г. - 0,2 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности ценообразования на рекламно-издательские услуги / Труды гуманитарного факультета СПбГУ ИТМО: Сборник научных статей / В 2 т. Том 2. - СПб: СПбГУ ИТМО, 2009. - 0,15 п.л.
- Цуканова О.А. Бенчмаркетинг как инструмент повышения эффективности хозяйственной деятельности продуцента услуг / Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 10. - СПб.: ООО Издательство Диалог, 2009. - 0,1 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности концепций л4Р и л7Р для предприятий сферы услуг / Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 10. - СПб.: ООО Издательство Диалог, 2009. - 0,15 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности процесса ценообразования на рекламно-издательские услуги / Вестник института экономики и управления Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения. Межвузовский сборник научных трудов. Вып. 1(26). - СПб.: Изд. СПбГУКиТ, 2009. - 0,2 п.л.
- Цуканова О.А. Сравнительная характеристика концептуальных моделей маркетинга услуг // Материалы V Общероссийской научной конференции Актуальные вопросы науки и образования, Москва, 13 - 15 мая 2009 г. - М.: Академия естествознания - 0,4 п.л.
- Цуканова О.А. Особенности ценообразования на товар-информацию при стратегическом управлении предприятием / Научно-технический вестник СПбГУ ИТМО. Вып. 36. Экономическое и гуманитарное образование в техническом ВУЗе / Гл. редактор д.т.н., проф. В.Н. Васильев. - СПб.: СПбГУ ИТМО, 2007. - 0,15 п.л.
- Цуканова О.А. Сущность и особенности рынка рекламно-издательских услуг / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 8 - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2007. - 0,2 п.л.
- Цуканова О.А. Варзунов А.В. Концепция CRM как основа эффективной деятельности продуцентов деловых услуг / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 8 - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2007. - 0,15 п.л. ( в т.ч. автора - 0,1 п.л.)
- Цуканова О.А. Анализ внутренней и внешней сред хозяйствующего субъекта как важный этап стратегического управления предприятием / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 5 - СПб.: Изд-во Нестор, 2006. - 0,3 п.л.
- Цуканова О.А. Определение размера целесообразных затрат на обеспечение безопасности информации как важный этап ее защиты / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 6 - СПб.: ООО Изд-во Диалог, 2006. - 0,2 п.л.
- Цуканова О.А. Формирование системы рационального взаимодействия экономических показателей деятельности хозяйствующих субъектов / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 4 - СПб.: Изд-во Нестор, 2005. - 0,3 п.л.
- Цуканова О.А.Сущность и роль рекламы в современном обществе / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России. Вып. 3 - СПб.: Изд-во Нестор, 2004. - 0,15 п.л.
- Цуканова О.А. Сущность и роль стратегического управления в повышении результативности деятельности хозяйствующих субъектов / Сборник научных трудов Вестник конференции молодых ученых СПбГУ ИТМО. Том 2. - СПб.:СПбГУ ИТМО, 2004. - 0,2 п.л.
- Цуканова О.А. Использование программных продуктов при проведении анализа деятельности предприятия / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып. 15. - СПб: СПбГУКиТ, 2003. - 0,1 п.л.
- Цуканова О.А. Определение миссии хозяйствующего субъекта как исходный этап стратегического управления предприятием / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России. Вып. 2. - СПб.: Изд-во Нестор, 2003. - 0,15 п.л.
- Цуканова О.А. Реклама в телефонных справочниках как эффективное средство для повышения результативности деятельности хозяйствующих субъектов / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов в условиях транзитивной экономики современной России. Вып. 2. - СПб.: Изд-во Нестор, 2003. - 0,1 п.л.
- Цуканова О.А. Управленческое консультирование как важнейший элемент организационного обеспечения деятельности предприятия / Межвузовский сборник научных трудов Проблемы управления развитием социально-экономических систем. Вып. 15. - СПб: СПбГУКиТ, 2003. - 0,15 п.л.
- Цуканова О.А. Экономический анализ как инструмент для всестороннего изучения деятельности хозяйствующего субъекта /Межвузовский сборник научных трудов Вопросы совершенствования социально-экономических отношений в условиях рынка. - М.: Вуз и школа, 2003. - 0,1 п.л.
- Цуканова О.А. Стратегии рекламно-издательских хозяйствующих субъектов в сети Internet // Материалы Всероссийского научно-практического форума молодых ученых и специалистов Конкурентоспособность - основа стратегического развития России. 28 октября - 1 ноября 2003 г. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 0,15 п.л.
цуканова ольга анатольевна
АВТОРЕФЕРАТ
Подписано в печать ______. Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная.
Печ. л. 2,5. Бум. л. 1,25. Изд-во _______ Тираж 100 экз. Зак. .
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по экономике