Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по филологии
На правах рукописи
Шатохина Светлана Ивановна
ФОРМИРОВАНИЕ МЕДИЙНОГО ИМИДЖА ИННОВАЦИОННОГО ВУЗА
(на примере БеГУ)
Специальность 10.01.10 - Журналистика
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Воронеж - 2012
Работа выполнена в ФГАОУ ВПО Белгородский государственный национальный исследовательский университет
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор
Короченский Александр Петрович
Официальные оппоненты: Сапунов Владимир Игоревич,
доктор филологических наук, доцент,
Воронежский государственный университет,
доцент кафедры телевизионной
и радиожурналистики;
Сидельникова Олеся Викторовна,
кандидат филологических наук,
Курский государственный университет,
старший преподаватель кафедры теории и практики журналистской работы
Ведущая организация: ГОУ ВПО Челябинский государственный университет
Защита диссертации состоится 26 апреля 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Да212.038.18 при Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211-а (конференц-зал).
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.
Автореферат разослан л22 марта 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Гладышева С.Н.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
В процессе формирования в Российской Федерации инновационной экономической системы, основополагающим принципом которой является генерация высокотехнологичных знаний и их конвертирование в коммерчески востребованные уникальные наукоемкие продукты, возрастают требования к высшим учебным заведениям - центрам рождения новых наукоемких технологий, обладающим высоким научным потенциалом. Активный интерес к инновационной деятельности, реализуемой в высшей школе, проявился сравнительно недавно в связи с избранием курса на инновации в качестве одного из приоритетов дальнейшего развития системы высшего образования России (так, первый всероссийский конкурс инновационных образовательных программ состоялся весной 2006 г.).
Сегодня существует ряд проблем, препятствующих выходу образовательных учреждений на саморазвитие и, таким образом, сдерживающих их инновационную мобильность. Период реализации отдельными вузами инновационных образовательных программ (2006-2008 гг.), а также временной промежуток с момента их официального завершения по сегодняшний день отмечен нарастанием в стране демографического кризиса, выражающегося в уменьшении количества выпускников средних школ. В условиях медиатизированного социума в борьбе за потребителя образовательных услуг выигрывает вуз, обладающий благоприятной репутацией, информационной привлекательностью на рынке образования.
Существенной проблемой в контексте реализации вузами инновационной деятельности с перспективой вывода полученных результатов на высокотехнологичные рынки является отсутствие системной практики сотрудничества инвестиционного рынка с научным сообществом. В этих условиях инновационным вузам необходимо приложить дополнительные усилия для привлечения инвесторов, чему способствует формирование благоприятного имиджа вуза как эффективного партнёра инвесторов.
Воспроизводство интеллектуальных ресурсов и привлечение финансовых средств, необходимых для реализации в вузе инновационной деятельности, зависят не только от объективного уровня его развития. Успех инновационной политики, ориентированной на социальный прогресс внешней среды и решение внутрикорпоративных задач, определяется как объективными достижениями вуза, так и его привлекательной медиатизированной репрезентацией в качестве продуцента научно-образовательных услуг и субъекта инновационной деятельности.
Актуальность выполнения данной научной работы обусловлена важностью поиска оптимальных путей формирования позитивного и эффективного имиджа инновационного вуза средствами медиарилейшнз - имиджа, обеспечивающего повышение лояльности целевых аудиторных сегментов (прежде всего потребителей образовательных услуг), а также привлечение новых стратегически важных партнеров для реализации приоритетных задач инновационной политики.
Сегодня существует необходимость осмысления феномена медийный имидж инновационного вуза как принципиально нового явления. Интерес к этому феномену связан с необходимостью создания концептуальной модели медиаимиджа инновационного вуза, выделения его смысловых доминант и структурных особенностей. В данном случае разработка такой модели осуществляется на примере Белгородского госуниверситета, за сравнительно короткий срок сформировавшего медиаимидж эффективного инновационного вуза и подкрепляющего его реальными достижениями в науке и образовательной деятельности. Инновационный характер развития БеГУ был подтверждён статусным ростом вуза, которому в мае 2010 г. была присвоена категория Национальный исследовательский университет. В этом же году БеГУ вошел в Ассоциацию ведущих вузов России.
Выбор БеГУ определен высоким научным и образовательным потенциалом вуза, благодаря которому в 2007 г. госуниверситет стал победителем проводимого в рамках нацпроекта Образование конкурса инновационных образовательных программ (ИОП) и получил возможность развивать семь перспективных направлений, связанных с инновациями. Сегодня БеГУ трансформируется в учебно-научно-инновационный комплекс: вуз готов предложить на рынок труда конкурентоспособных специалистов, а рынку высоких технологий - произведенную совместно с бизнес-партнерами наукоемкую продукцию. Под инновационным вузом в настоящем исследовании понимается высшее учебное заведение, которое реализует на практике единство учебного, научного и инновационного процессов с широким привлечением интеллектуального потенциала и материально-технологической базыЕ; аккумулирует, генерирует и транслирует новые знания для подготовки высокопрофессиональных специалистов, превращения новых технологий в готовый коммерческий продукт; Е развивает инновационную инфраструктуру территории; влияет на развитие не только образования и науки, но также на экономику и социальную сферу1.
Академический интерес к исследованию специфики медийного имиджа инновационного вуза подкреплен потребностями практики. Стремительное развитие БеГУ - регионального классического университета, функционировавшего до 1994 г. в статусе педагогического института, вызывает интерес не только в научном сообществе. Многочисленные факты, подтверждающие быстрый качественный рост университета и широко репрезентируемые в средствах массовой информации, подтверждают наличие объективных факторов формирования медийного имиджа БеГУ как инновационного вуза. Отправной точкой в проведении масштабной информационной кампании в СМИ по формированию медиаимиджа БеГУ как классического университета XXI века, внедряющего перспективные инновационные технологии, стал 2007 г. На первом этапе была поставлена цель трансформации образа вуза от рядового регионального учебного заведения к передовому университету XXI века, располагающему кадровыми, производственно-технологическими и финансовыми ресурсами, необходимыми для подготовки конкурентоспособных специалистов и реализации инновационной деятельности. На последующих этапах организация имиджетворческой стратегии была ориентирована на развитие имиджа передового университета XXI века как одного из ведущих инновационных вузов России, основополагающим принципом деятельности которого является интеграция науки, образования и производства.
Эффективность имиджевого позиционирования образовательного учреждения высшего звена достигается путем отлаженного взаимодействия специалистов вузовской PR-структуры с массмедиа. Для эффективной деятельности университета, взявшего курс на инновационное развитие, большое значение имеет установление посредством СМИ позитивного системного диалога не только с будущими абитуриентами и их родителями как потребителями образовательных услуг, с работодателями выпускников, с российским научным сообществом, но и с бизнес-корпорациями как партнерами в реализации инноваций и внедрении инновационных технологий в производство. В этой связи существует необходимость разработки комплексной концептуальной модели эффективного медийного имиджа инновационного вуза и корректного управления этим имиджем.
Степень изученности проблемы. Проблема формирования медийного имиджа инновационного вуза и концептуального моделирования его смысловой конструкции находится на начальной стадии теоретического осмысления и практической проработки. В отечественной науке представлен ряд трудов, повлиявших на разработку темы данного исследования. Высокую теоретическую значимость для нашей работы имеет исследование белгородского представителя экономической науки М.В. Владыки, посвященное формированию целостной концепции развития инновационного потенциала высшего учебного заведения2. В исследованиях теоретиков пиара и массовой коммуникации разработаны модели имиджа организации, а также выделены структурные компоненты имиджа и образа вуза. Традиционно в качестве компонентов образа вуза исследователи выделяют: образовательные услуги; профессорско-преподавательский состав; основатель/руководители; студенты; внутренние социально-психологические характеристики; визуальные характеристики; социальные характеристики). Особый научный интерес представляют работы Е.А. Дагаевой3 и О.В.аСидельниковой4 в области конструирования имиджа вуза и управления им. Поскольку имидж представляет собой социокультурный феномен, в рамках диссертационного исследования мы учитывали в том числе и социологический подход к управлению формированием и распространением имиджа вуза, разработанный В.Л. Сидоровой5.
Однако на сегодняшний день в теории имиджетворчества не представлена концептуальная модель имиджа инновационного вуза, управляемого посредством медиарилейшнз как целенаправленного взаимодействия PR-служб со СМИ, предполагающего направление творческих сил журналистов в соответствии со стратегией PR-менов6.
В период реализации инновационной образовательной программы в БеГУ была создана Концепция имиджевой работы Белгородского государственного университета на 2008-2010 гг., целью которой является создание привлекательного образа вуза как ведущего университета региона, одного из новейших, активно развивающихся классических университетов Российской Федерации7. Этот документ был учтен в процессе исследования. Однако в названном документе общего характера не были представлены на концептуальном уровне пути и методы формирования медийного имиджа БеГУ как инновационного вуза. Их разработка и реализация осуществлялись на практике специалистами управления по связям с общественностью БеГУ.
Рабочая гипотеза данного исследования заключается в том, что позитивный сформированный медийный имидж вуза, адекватный реалиям развития университета в инновационном направлении, представляет собой виртуальный продукт комплексного имиджетворческого подхода, предполагающего учет интегрированной триады факторов: объективного развития вуза, экстрамедийных и медийных. В условиях медиатизированного социума информационная поддержка инновационного развития вуза, осуществляемая с привлечением корпоративных и внешних медийных ресурсов, приобретает все большее значение и должна учитывать и использовать в процессе имиджетворчества реальное разнообразие возможностей, присущих этим ресурсам.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Стратегическая роль информационного сопровождения инновационной деятельности, реализуемой в высшей школе, заключается в развитии и усилении имиджа вуза как нематериального актива, во-первых, позволяющего укрепить его позиции на рынке образовательных услуг и занять нишу на новом рынке - рынке инновационных технологий и, во-вторых, стимулирующего приток извне не только финансовых, но и интеллектуальных инвестиций, самых ценных в период инноватизации экономической системы.
2. Под медийным имиджем инновационного вуза понимается целенаправленно конструируемый и развиваемый вузовскими PR-менами в процессе системного взаимодействия со средствами массовой информации образ высшего учебного заведения, воспроизводящего свои интеллектуальные, производственно-технологические, финансовые ресурсы путем их грамотного инвестирования в мероприятия, направленные на достижение целей, стратегически важных в контексте формирования инновационной экономики, в частности, на подготовку высококвалифицированных кадров, востребованных в высокотехнологичных отраслях, и разработку уникальных наукоёмких продуктов, коммерчески привлекательных для потенциальных и реальных бизнес-партнеров образовательного учреждения.
3. Доминантой медийного имиджа инновационного вуза является характеристика Генератор новых знаний и технологий. Медийный имидж конкретного инновационного вуза может сочетать в себе как общие характеристики, свойственные всем вузам инновационного типа, так и частные, индивидуальные характеристики, атрибутированные только данному вузу.
4. Внедрение и качественное развитие медийного имиджа вуза возможно при условии наличия факторов его объективного инновационного развития. Системное освещение в различных контекстах выигрышных факторов объективного развития, актуализирующих деятельность университета в конкретном направлении инновационной программы, позволяет осуществлять гибкое управление имиджем инновационного вуза.
5. Концептуальная модель медийного имиджа инновационного вуза представляет его ключевые структурно-семантические компоненты и цепочки их взаимосвязей, важные для воспроизведения в целях желаемого позиционирования в ходе имиджетворческой деятельности. В число основополагающих компонентов модели медиаимиджа инновационного вуза включены образовательный, научный и бизнес-потенциалы университета как неразрывно связанные и взаимообусловленные сегменты, а также интеллектуальный, административный и технологический ресурсы вуза (в том числе: проводящий грамотную управленческую стратегию руководитель-новатор, генераторы инноваций - научные коллективы и уникальная материально-техническая база) как звенья логической цепочки реализации интегрированной триады лобразование-наука-производство.
Объект исследования - публикации в корпоративных, региональных и общероссийских периодических изданиях, содержащие упоминания о Белгородском государственном университете в связи с его инновационной политикой, научно-образовательной и экономической деятельностью. Выбор периодики в качестве приоритетного медийного объекта изучения обусловлен способностью газет, печатного слова в целом, формировать системный, максимально нагруженный смыслами понятийно-образный конструкт, наиболее полно и разностороннее репрезентирующий такое сложное системное явление, каковым является инновационный вуз. Именно периодике отводилась основная роль в формировании медийного образа БеГУ как инновационного университета.
Предмет исследования - смысловая структура и особенности имиджа инновационного вуза, формируемого российской периодикой с информационной подачи вузовских специалистов (в данном случае - специалистов управления по связям с общественностью БеГУ).
Цель научной работы заключается в выработке концепции формирования и развития медийного имиджа инновационного вуза (на примере БеГУ) и ее воплощения в медиатекстах общероссийской, региональной и корпоративной газетной периодики.
На выполнение заявленной цели направлен комплекс исследовательских задач:
1) теоретически обосновать влияние факторов объективного развития вуза, а также медийных и экстрамедийных факторов воздействия на формирование и развитие имиджа инновационного университета, создаваемого корпоративной, региональной и общероссийской периодикой;
2) создать на основе теоретического осмысления имиджетворческого опыта Белгородского госуниверситета концептуальную модель медийного имиджа инновационного вуза;
3) выявить и систематизировать характерологические черты, создающие единый медийный имидж инновационного вуза, выявить общее и особенное в медийном образе БеГУ как инновационного университета;
4) разработать и обосновать типологию медиатекстов периодики, конструирующих имидж БеГУ как инновационного вуза и на этой основе выявить применимость текстов разных типов при решении задач имиджетворчества.
Выбор хронологических рамок исследования продиктован необходимостью выявления концептуальных особенностей развития медиаимиджа инновационного вуза на разных временных этапах реализации инновационной политики. Поскольку изучение проводится на примере БеГУ, названные этапы охватывают 2002-2006 гг. - это латентный период активизации инновационной деятельности в вузе в режиме подготовки к принципиально новому этапу развития университета, вплоть до победы БеГУ во всероссийском конкурсе инновационных образовательных программ; период реализации ИОП (2007-2008 гг.) и после официального выполнения проекта реализации инновационной образовательной программы (2009-2010 гг. - итоговый период после выполнения ИОП, связанный с курсом на укрепление и развитие результатов как задела на новую перспективу).
Эмпирической базой исследования послужили российские газетные издания, с которыми университетским управлением по связям с общественностью были налажены контакты и сотрудничество в целях информационного сопровождения реализации инновационной политики БеГУ. Это общественно-политическая общенациональная газета Российская газета, газета Поиск для профессионалов в области научной и преподавательской деятельности, информационных технологий, а также специалистов по управлению в сфере науки и образования. Изучались публикации об инновационном развитии БеГУ и научно-учебной деятельности вуза, появившиеся в ведущих региональных периодических изданиях (в общественно-политических газетах Белгородская правда и Белгородские известия, областной молодежной газете Смена), а также в корпоративной периодике БеГУ (в университетской газете Будни и на вузовском специализированном сайте по освещению инновационной образовательной программы БеГУ). Исследовались также апробированные в реальной имиджетворческой практике коммуникативные механизмы, способствовавшие привлечению СМИ к освещению инновационной деятельности вуза. В работе использованы материалы социологических исследований, отражающих отношение к БеГУ со стороны его студентов и профессорско-преподавательского состава, абитуриентов и их родителей, работодателей Белгородской области8.
Ряд положений исследования выработан благодаря личному участию автора в формировании медийного имиджа БеГУ как инновационного университета в период штатной работы в вузовском управлении по связям с общественностью.
Междисциплинарный характер исследования, а также специфика предмета обусловили включение в теоретический базис научной работы не только известных трудов по теории и практике массовых коммуникаций, но и значительного числа новых работ из областей педагогической, социологической, экономической науки, теории и практики управления; а также исследований, посвященных вопросам университетского менеджмента в свете реализации инновационной деятельности в высшей школе:
- труды ученых в сфере журналистики (С.Г. Корконосенко, Е.В.аВартановой, Л.А. Васильевой, В.В. Тулупова, А.П. Короченского, Л.Е.аКройчика, Я.Н.аЗасурского, М.Н. Кима, Г.В. Лазутиной, А.А.аТертычного, С.М.аГуревича);
- труды в области паблик рилейшнз и маркетинга, а также в смежных областях (Фрэйзера П. Сайтэла, Ж. Шомели, Д. Уисмана, Ф. Котлера, Ф.аДжефкинса, Д. Ядина, В.В. Ворошилова, А.Н. Чумикова, Д.П. Гавры, Д.П.аШишкина, С.Л. Бровко, Э.Б. Гусева, А.Г. Салащенко, А.В. Кочетковой, М.Ю.аПитиновой, И.В. Алешиной, М.В. Гундарина, Е.Г. Калиберда);
- труды по теории медиарилейшнз как составной части паблик рилейшнз, используемой в имиджетворческих целях (А.Н. Назайкина, М.В.аГундарина, Л.А. Кохановой, О.В. Сидельниковой);
- исследования, представляющие различные аспекты конструирования имиджа: Л. Браун, Б. Джи, А.Ю. Панасюка, В.М. Шепеля, Г.Г. Почепцова, Д.П. Гавры, Э.А. Галумова, А.Е. Богоявленского, М.С. Вишняковой;
- научные работы, раскрывающие проблемы имиджа науки, а также управления имиджем высшего учебного заведения: Е.А. Володарской, Е.А.аИзмайловой, Н.А. Кадочникова, С.В. Елиновой, В.В.аВолковой, О.И.аПантюшиной, Е.А. Дагаевой, О.В. Сидельниковой, В.Л.аСидоровой, Ю.Ю. Звездочкина;
- работы исследователей, в которых предпринята попытка осмысления принципов типологии медийных текстов и разработки новых типологических классификаций: Н.В. Чичериной, А.Д. Кривоносова, С.В. Пономарева, С.С.аШляховой, Т.Г.аДобросклонской, Г.Я. Солганика, М.Ю. Казак, Г.С.аМельник, Д.А.аМажорова, К.А. Ивановой;
- труды, посвященные анализу институциональной и корпоративной культуры (Э.Х. Шейна, В.А. Спивака, Е.А. Кожемякина), а также комплексному исследованию феномена корпоративной прессы (А.Д.аКривоносова, Ю.В. Чемякина, А.Ю. Горчевой, Д.А. Мурзина);
- научные работы, представляющие роль инновационных университетов в развитии регионов и страны, а также поднимающие вопросы управления инновационными процессами в системе высшего образования: Л.Я. Дятченко, Т.М. Давыденко, М.В. Владыки, В.Б.аТарабаевой, Г.В.аМайера, М.Д. Бабанского, С.В. Кортова, Е. Пименова, М.Т.аРешетникова, В.П. Соловьева, Ш.В. Тагировой, Г.И. Лазарева.
Методологическая основа работы определена системным и историческим подходами к изучению сложных явлений массовой коммуникации, обусловившими применение таких исследовательских методов, как системный анализ, структурно-функциональный анализ, которые позволяют в совокупности получить непротиворечивые выводы теоретического характера. В процессе работы с эмпирическим материалом мы применяли сравнительно-исторический метод, методы мониторинга, контекстного анализа, контент-анализа. Мониторинг периодических изданий позволил нам отобрать все публикации, в которых есть упоминания БеГУ в различных контекстах. Обращение к контекстному анализу помогло выделить в текстах несколько стратегически важных тематических линий и провести их анализ. Проведение контент-анализа позволило выявить в публикациях общероссийских и региональных периодических изданиях, посвященных деятельности БеГУ, характерологические черты университета, создающие комплексный медийный имидж инновационного вуза. Важность сравнительно-исторического метода в НИР обусловлена необходимостью определения тенденций формирования медиаимиджа инновационного вуза на разных этапах его развития.
Научная новизна исследования выражается:
- в комплексном конструировании концептуальной модели медийного имиджа инновационного вуза, воспроизводящей интегративный набор стратегических компонентов-характеристик, обозначающих не только образовательный и управленческий, но и научный и бизнес-потенциал университета - характеристик, которые позволяют успешнее конвертировать результаты интеллектуальной инновационной деятельности в коммерчески привлекательные продукты;
- в определении нового подхода к дифференциации медиатекстов с точки зрения возможности осуществления специалистами по связям с общественностью прямого или косвенного управления имиджевыми посылами и, соответственно, в создании типологии текстов на основе учета их имиджеформирующих возможностей.
Теоретическая значимость работы определяется вкладом в формирование концептуально-теоретических основ моделирования имиджа инновационных учреждений системы высшего образования и управления им с использованием как корпоративных медийных ресурсов, так и возможностей взаимодействия вузовских пиар-служб с редакциями региональных и общероссийских периодических изданий.
Практическая значимость. Результаты исследования будут востребованы в журналистике и в сфере связей с общественностью. Специфика предмета исследования обусловливает возможность применения ряда положений научной работы в содержании таких специальных учебных курсов, как Научная журналистика и Информационная поддержка инновационной деятельности высшей школы.
Реализуемая в настоящий момент программа по информационному сопровождению развития БеГУ в статусе национального исследовательского университета (НИУ) обеспечила преемственность информационной кампании, проведенной в период реализации инновационной образовательной программы, ее углубленное содержательное развитие. Ряд положений диссертации используется в практической деятельности управления по связям с общественностью НИУ БеГУ. В перспективе результаты исследования могут послужить базой для дальнейшего совершенствования имиджетворческой концепции инновационного вуза.
Апробация исследования. Диссертация обсуждена на кафедре журналистики и связей с общественностью НИУ БеГУ. Результаты исследования апробированы на всероссийских и международных научных конференциях и нашли отражение в 17 опубликованных работах, в том числе - в четырех статьях журналов списка ВАК. Исследование, представляющее ключевые аспекты освещения инновационной деятельности Белгородского госуниверситета, отмечено Дипломом I степени конкурса научных работ Молодежь Белгородской области, организованного областной администрацией. Положения диссертационного исследования включены в содержание Концепции имиджевой работы Белгородского государственного национального исследовательского университета, принятой Ученым Советом университета в ноябре 2011 г.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обосновывается актуальность диссертационного исследования, указываются его объект и предмет, определяются цель и задачи, формулируются рабочая гипотеза и положения, выносимые на защиту, объясняется научная новизна работы, представлены методы исследования, его теоретический и эмпирический базис, характеризуется теоретическая и практическая значимость научной работы, приводятся данные об апробации исследования.
В Главе 1 Информационное сопровождение инновационной деятельности вуза обосновывается стратегическая роль информационного сопровождения инновационной деятельности вуза и представляются основные коммуникативные механизмы, используемые в практике освещения мероприятий в рамках инновационной образовательной программы БеГУ и привлечения к нему представителей СМИ.
В связи с тем, что университет выходит на качественно новый этап развития, целью которого является модернизация апробированных и вошедших в системную практику процессов, а также введение принципиально новых алгоритмов и технологий в процессе стремительной интеграции в региональную и национальную инновационную систему, имеет смысл говорить об организации мероприятий, направленных на усиление коммуникативного влияния вуза на значимые для него аудиторные сегменты (абитуриенты, студенты и их родители; научное сообщество; бизнес-сообщество, инвесторы), а также на развитие информационного доминирования в ряду вузов, не обладающих высоким инновационным потенциалом.
Поддержание открытых и активных внешних коммуникаций со стороны вуза, реализующего сложные научные направления, особенно важно в целях обеспечения полного и точного представления их в СМИ. Возрастает роль коммуникативной деятельности специалистов по связям с общественностью, организующих контакты журналистов с учеными вуза, а также осуществляющих подготовку и предоставляющих прессе необходимые документы, в которых содержится точная информация о реализуемых в вузе научных направлениях, наукоемких разработках.
К механизмам, ориентированным главным образом на развитие внутренних коммуникаций и вместе с тем используемых во внешней информационной работе, относятся средства корпоративной коммуникации. Для позиционирования инновационной деятельности БеГУ в университетской газете Будни создана постоянная рубрика Территория инноваций. Кроме того, изданы материалы презентационного характера с единым названием БеГУ - территория национального проекта Образование (информационный буклет, брошюра, агитационный плакат), рассчитанные с точки зрения имиджетворческих задач и на внутривузовскую общественность, и на журналистское сообщество. Для достижения большего аудиторного охвата на официальном сайте БеГУ создан специализированный сайт, освещающий спектр мероприятий в рамках поддержанной стратегии.
Эффективными с точки зрения генерирования желаемых информационных потоков являются мероприятия для СМИ, апробированные в ходе реализации информационного сопровождения инновационной программы БеГУ: пресс-конференции, дни открытых дверей и дни БеГУ в районах области, выставки, конкурсы для СМИ, презентации, пресс-туры.
В Главе 2 Концепция формирования и развития медийного имиджа инновационного вуза Ц БеГУ представляются различные подходы к дефиниции имиджа, медийного имиджа, вводится понятие медийного имиджа инновационного вуза. Объясняется роль использования интегрированной триады факторов (объективного развития, медийных и экстрамедийных) в формировании медийного имиджа БеГУ как инновационного вуза и предпринимается попытка конструирования концептуальной модели медийного имиджа инновационного вуза - БеГУ.
На сегодняшнем этапе развития науки о массовой коммуникации общепринятое определение имиджа отсутствует. На наш взгляд, факт его отсутствия обусловлен сложностью соотношения двух понятий и терминов: англоязычного лимидж и русского лобраз, а также применения соответствующих дефиниций в науке и практике - зачастую с неразличением их принципиальных семантических границ и, как следствие, с подменой одного другим. Автор разделяет позиции ряда исследователей, выделяющих в качестве ключевого критерия дифференциации категорий лимидж и лобраз целенаправленный характер конструирования имиджа. В.В. Тулупов, называя имидж прагматичным и функциональным, определяет его как лорганичную совокупность внутренне присущих и внешних черт, свойств, признаков, персонифицирующих в виде социальных стереотипов личность и /или любой иной Е PR-объект с целью моделируемого воздействия на внутреннюю и / или внешнюю аудиторию9.
Мощным инструментом формирования имиджа выступают средства массовой информации. В настоящем исследовании под медийным имиджем автор понимает образ, который целенаправленно конструируют PR-мены в процессе медиарилейшнз, используя для этого различные творческие приемы и привлекая средства массовой информации для его транслирования и динамичного обновления, качественного развития уже сформированных характерологических черт имиджируемого объекта и создания новых.
В связи с тем, что сегодня ряд российских вузов, ориентированных на инновационный курс развития, избрал стратегию инноватизации в качестве приоритетной, в имиджетворчестве высшей школы открываются большие возможности. Объективные реалии модернизации всей системы высшего профессионального образования и каждого отдельного вуза в частности, а также формирования в России инновационной экономики, открывающей перспективы наукоемкого производства, способны послужить университетским структурам по связям с общественностью фундаментом для конструирования индивидуального имиджа вуза. Тенденция медиатизации социальных процессов диктует увеличение роли медийных факторов, тем самым повышая требования к компетенциям имиджмейкеров, необходимым для установления прочных связей и сотрудничества со СМИ. Однако специфика объекта имиджирования, главными качественными характеристиками которого являются надежность, социальная ответственность, стабильность как гарантийный потенциал перспективного развития, требует реальной базы, позволяющей создать позитивный ментальный образ, адекватный материальному объекту. Последовательное воспроизведение в различных смысловых контекстах выигрышных факторов объективного развития, представляющих деятельность университета в конкретном направлении инновационной деятельности, позволяет осуществлять гибкое управление имиджем инновационного вуза.
Основополагающим элементом реализации имиджевой концепции выступает модель медийного имиджа инновационного вуза, ключевыми компонентами которой являются образовательный, научный и бизнес-потенциалы университета; интеллектуальный, административный и технологический ресурсы. Это универсальные и обязательные составляющие модели медийного имиджа инновационного вуза.
В смысловых компонентах модели содержатся получившие отражение в журналистских и имиджевых медиатекстах закодированные идеи-посылы, вычлененные специалистами по связям с общественностью из целеполагающей стратегии инновационной образовательной программы БеГУ и воплощённые в рамках медиарилейшнз.
Разработанная модель, призванная раскрыть существенные взаимосвязи и взаимовлияния смысловых структур, адресует значимые для конкретной целевой аудитории характерологические признаки объекта. В модели выделены ряд медиацепочек, воспроизводящих процесс реализации системы лобразование-наука-производство сквозь призму следующих медийных формул (под медиаформулами в настоящем исследовании понимаются ключевые, смыслообразующие идеи имиджевой концепции; под медиацепочками - механизмы творческого воплощения медиаформул в текстах периодики):
- медиаформула лот идеи к внедрению реализуется в цепочке наукоёмкий продукт - охрана и защита прав на объект интеллектуальной собственности - коммерциализация - рынок;
- медиаформула не только компетентный, но здоровый реализуется посредством воспроизведения медийной цепочки, отражающей нацеленность университета не только на образование, тесно связанное с потребностями практики, но и на поддержание здоровья и здорового образа жизни студентов и преподавателей: практико-ориентированная образовательная подготовка - здоровьесбережение как отдых-игра;
- на пересечении двух выше обозначенных медиаформул выделена цепочка новая специальность / направление подготовки / образовательная технология - компетенции студентов - научно-исследовательская и опытно-конструкторская работа - конкурентоспособный специалист / наукоемкий продукт - новое рабочее место. Медийная цепочка реализует идею создания необходимых условий для образовательной подготовки специалиста, востребованного в конкретных секторах экономики, обеспечивающего себе рабочее место посредством проведения эффективной, научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности, имеющей фундаментальное и прикладное значение;
- медийные цепочки, иллюстрирующие единый инфраструктурный процесс, подчиненный выполнению образовательной, научной, инновационной и социальной деятельности (ллидер-стратег - грамотная кадровая политика - мощная научная школа; лидер-новатор - прогностическая инвестиционная политика - уникальная материально-техническая база; лидер без галстука - гуманистическая социальная политика - моральное и материальное благополучие коллектива). Тот факт, что ключевым звеном представленных цепочек является первое лицо университета, объясняется укрупнением медиафигуры инновационного руководителя-лидера, проводящего грамотную управленческую стратегию.
- внешняя медийная цепочка вуз - региональная власть - бизнес-сообщество, позиционирующая сотрудничество сторон, объединенных общей целью - повысить социальное и экономическое благополучие региона.
Содержание медийных цепочек и медиаформул как механизмов моделирования имиджа вариативно ввиду того, что в развитии каждого вуза есть свои особенности, работающие на индивидуальный образ университета.
Глава 3 Смысловая конструкция медийного имиджа БеГУ Ц инновационного вуза и специфика использования имиджетворческих возможностей периодики представляет особенности формирования и развития медийного имиджа БеГУ как инновационного вуза в контексте типологической принадлежности периодических изданий (на материале корпоративных, региональных и общероссийских газет). Определяются основные характерологические черты имиджа БеГУ как инновационного вуза и предлагается новый подход к типологии имиджеформирующих медиатекстов периодики.
Медийный имидж Белгородского государственного университета характеризуется подвижностью и динамичной трансформацией, которые вызваны переменами как во внешней, так и внутрикорпоративной среде. Важными факторами, обусловливающими особенности формирования имиджа вуза корпоративными, региональными и общероссийскими СМИ, являются не только аудиторный и территориальный ориентиры периодического издания, воспроизводящего в своих публикациях имиджевые посылы, генерируемые PR-структурой. Степень проникновения корпоративных идей в средства массовой информации определяет специфику конструкции медийного имиджа инновационного вуза. Имиджевое начало характеризует большинство текстов (в том числе и журналистских), в которых БеГУ упоминается в контексте реализации инновационной деятельности. Автором предложена дифференциация имиджеформирующих медиатекстов на имиджевые, журналистские и гибридные с учётом их возможностей в осуществлении прямого или косвенного управления имиджевыми посылами. Параллельно с основным параметром дифференциации заявлен дополнительный критерий, связанный со спецификой представления/сокрытия имиджевого начала в медиатекстах. Под собственно имиджевыми понимаются тексты, которые подготовлены и / или инспирированы управлением по связям с общественностью БеГУ с непосредственной имиджетворческой интенциональностью и затем опубликованы в СМИ в оригинале. На формирование имиджа вуза влияют не только имиджевые тексты, но и журналистские и гибридные материалы, генерируемые управлением по связям с общественностью в процессе медиарилейшнз. Их принципиальное отличие в том, что в данном случае имиджевыми посылами, продуцируемыми для воспроизведения в журналистских и гибридных публикациях, PR-мены могут управлять только косвенно - путем предоставления информационных документов для СМИ, устного общения с представителями прессы или наведения журналиста на контактное лицо. В отличие от журналистских публикаций, которые созданы с информационной поддержкой пресс-службы вуза, но при этом в тексте эта поддержка завуалирована, и потребителю периодики зачастую невозможно дифференцировать в предложенном ему материале идеи журналистские и идеи пиаровские, в гибридных публикациях обозначена ссылка на источник информации.
Комплексный медийный имидж БеГУ как инновационного высшего учебного заведения является динамичным образованием, которое интегрирует взаимовлияющие характеристики передового классического университета, ориентированные на раскрытие ключевой характеристики имиджа вуза: Генератор новых знаний и технологий. В числе таких базовых характерологических черт выделены следующие:
Ц Надежный деловой партнер: университет в тесном партнерстве с органами государственной власти, академическим и бизнес-сообществом участвует в масштабных высокотехнологичных проектах, имеющих перспективы коммерциализации;
Ц Инвестор-стратег: вуз осуществляет вклад в перспективное формирование и развитие человеческого фактора, прежде всего, интеллектуального капитала;
Ц Университет, ответственный за социальное благополучие сотрудников и жителей региона: учёные БеГУ ответственны за реализуемые ими инновации; БеГУ в ответе за каждого члена коллектива, в том числе за профессиональную судьбу специалистов и выпускников.
Ц Разработчик и внедритель идей здоровьесбережения: БеГУ проводит политику, направленную на укрепление и сохранение здоровья сотрудников и населения региона.
Ц Символ инновационного региона. Инновационный потенциал БеГУ, его социально-экономическое и культурное значение позволяют позиционировать вуз как стратегический важный форпост модернизации Белгородской области.
Первые три характеристики являются универсальными, пригодными для воспроизведения в медиаобразе любого инновационного вуза. Формирование и инспирирование в рамках медиарилейшнз последних двух обусловлено объективными факторами развития конкретного университета - БеГУ, его стратегическим значением в продвижении и укреплении экономической системы и социальной сферы региона.
В Заключении представлены основные выводы об использовании имиджетворческих возможностей периодики путем генерирования в ней пиаровских посылов в целях моделирования привлекательного имиджа инновационного вуза. Ключевым итогом исследования стала комплексная концептуальная модель медийного имиджа инновационного вуза. Она позволяет в рамках имиджетворческой деятельности моделировать желаемый образ и осуществлять его целенаправленную модернизацию путем медийной трансформации с выпуклым, акцентированным представлением тех характерологических черт, которые актуальны в данный период времени как для инновационного вуза, так и для редакционной политики конкретного издания и его целевой аудитории.
Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:
Статьи в изданиях, входящих в список Высшей аттестационной комиссии
1. Шатохина С.И. Некоторые аспекты формирования образа инновационного вуза в периодике научного сообщества (по публикациям газеты Поиск о БеГУ) [Текст] / С.И. Шатохина // Научные ведомости БеГУ. Сер. Гуманитарные науки. Ц № 24 (95). Выпуск 8 Ц 2010. Ц С.275-284.
2. Шатохина, С.И. Типология медиатекстов периодики, конструирующих имидж инновационного вуза (на примере БеГУ) [Текст] / С.И. Шатохина // Казанская наука. Сб. научных статей, №9. Ц Казань: Изд-во Казанский Издательский Дом, 2011. Ц С. 161-166.
3. Шатохина, С.И. Концептуальная модель медийного имиджа инновационного вуза (на примере БеГУ) [Текст] / С.И. Шатохина // Научные ведомости БеГУ. Сер. Гуманитарные науки. Ц № 12 (107). Вып. 10. Ц 2011. Ц С. 226-234.
4. Шатохина, С.И. Основные характерологические черты медийного имиджа БеГУ как инновационного вуза [Текст] / С.И. Шатохина // Научные ведомости БеГУ. Сер. Гуманитарные науки. Ц № 24 (119). Вып. 12. Ц 2011. Ц С. 206-212.
Научные статьи, опубликованные в других изданиях:
5. Шатохина, С.И. Инновационная деятельность вуза в информационном поле корпоративного СМИ / С.И. Шатохина // Материалы докладов XVI Междунар. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов / Отв. ред. И.А. Алешковский и др.[Электронный ресурс] - М.: МАКС Пресс, 2009. - С. 23-25. - Режим доступа:
6. Шатохина, С. К вопросу об имиджетворческой роли корпоративного издания (на примере газеты БеГУ Будни) [Текст] / С. Шатохина // Материалы Десятой Всероссийск. науч.-практич. конф. Проблемы массовой коммуникации: новые подходы. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2009. - С. 135-136.
7. Шатохина, С.И. Корпоративное издание как средство управления инновационным вузом (на примере газеты Белгородского государственного университета Будни) [Текст] / С.И. Шатохина // Материалы 9-й Междунар. междисциплинар. науч.-практич. школы-конф. Современные проблемы гуманизации и гармонизации управления. - Харьков, 2009. - С. 140-141.
8. Шатохина С.И. Некоторые особенности медиаобраза Белгородского госуниверситета в федеральной периодике России / С.И. Шатохина // Материалы Междунар. молодежн. науч. форума ЛОМОНОСОВ-2010 / Отв. ред. И.А. Алешковский и др. [Электронный ресурс] Ч М.: МАКС Пресс, 2010. - Режим доступа:
9. Шатохина С.И. Инновационность как ведущая характерологическая черта медиаобраза вуза (на примере корпоративной газеты БеГУ Будни) [Текст] / С.И. Шатохина // Материалы 10-й Междунар. междисциплинар. науч.-практич. конф. Современные проблемы науки и образования. Севастополь, Харьков, 2010. - С. 282-283.
10. Шатохина С.И. Имиджетворческий компонент формирования образа инновационного вуза в федеральном издании (на примере газеты Поиск) [Текст] / С.И. Шатохина // Сб. трудов IV Междунар. науч.-практич. конф. Журналистика и медиаобразование - 2010 / под ред. проф. А.П.аКороченского, проф. М.Ю. Казак. - Белгород: Изд-во БеГУ, 2010. - С. 94-101.
11. Шатохина С.И. Из опыта информационного сопровождения инновационной деятельности вуза (на примере корпоративной газеты БеГУ Будни и сайта инновационной образовательной программы БеГУ) [Текст] / С.И. Шатохина // Материалы Седьмой Междунар. науч.-практич. конф. Информационное поле современной России: практики и эффекты / Под ред. В.З. Гарифуллина / Вып. Ред. Р.П. Баканов. - Казань: Казан. ун-т, 2010. - С. 472-481.
12. Шатохина С.И. Системность в формировании медийного образа вуза (на примере Белгородского госуниверситета, по материалам Российской газеты) [Текст] / С.И. Шатохина // Материалы Всероссийск. науч.-практич. конф. Проблемы массовой коммуникации / Под ред. проф. В.В. Тулупова. Воронеж: Факультет журн-ки ВГУ, 2010. - Ч. I. - С. 54-56.
13. Шатохина С. Формирование образа вуза в общественно-политическом периодическом издании (БеГУ в материалах Российской газеты) [Текст] / С.И. Шатохина // Журналстыка-2010: стан, праблемы перспектывы : матэрыялы 12-й Мжнар. навук.-практ. канф. / рэдкал. : С.В.аДубовк (адк. рэд.) [ нш.]. - Вып. 12. - Мнск : БДУ, 2010. - С. 67-69.
14. Шатохина С.И. Имиджевые мессиджи в журналистских текстах (на примере формирования медийного образа инновационного вуза - БеГУ) [Текст] / С.И. Шатохина // Материалы Всероссийск. науч.-практич. конф. Проблемы массовой коммуникации / Под общ. ред. проф. В.В. Тулупова. Воронеж: Факультет журн-ки ВГУ, 2011. - Ч. II. - С. 68-70.
15. Шатохина С.И. Роль образа лидера в формировании медийного имиджа инновационного вуза / С.И. Шатохина // Материалы Междунар. молодежн. науч. форума ЛОМОНОСОВ-2011 / Отв. ред. А.И.аАндреев и др. [Электронный ресурс] Ч М.: МАКС Пресс, 2011. - Режим доступа:
16. Шатохина С.И. К проблеме формирования медийного образа инновационного вуза [Текст] / С.И. Шатохина / Науковий пошук молодих дослдникв. Соцальн комункац // Збрник наукових праць студентв. - Луганьск, 2011. - №3. - С. 116-124.
17. Шатохина, С. И. Факторы объективного развития, медийные и экстрамедийные факторы в формировании медийного имиджа инновационного вуза (на примере БеГУ) [Текст] / С.И. Шатохина // Информационное поле современной России: практики и эффекты: материалы VIII Международн. науч.-практич. конф. / под ред. В.З. Гарифуллина, Р.П.аБаканова. - Казань, Казан. ун-т, 2011. - С. 615-625.
Общий объем опубликованных работ составляет 6,4 п.л.
1 Владыка, М. В. Развитие и реализация инновационного потенциала вуза [Текст] : автореф. дис. Е д-ра экон. наук : 08.00.05 / М. В. Владыка. - Белгород, 2010. - С. 17-18.
2 Владыка, М. В. Развитие и реализация инновационного потенциала вуза [Текст] : Дис. Е д-ра экон. наук : 08.00.05 / М. В. Владыка. - Белгород, 2010.
3 Дагаева, Е. А. Управление имиджем вуза [Текст] / Е. А. Дагаева // Управление персоналом. - 2005. - № 3. - С. 26-28.
4 Сидельникова, О. В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий: на примере высш. проф. образования России [Текст] : дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10 / О. В. Сидельникова. - Воронеж, 2008. - 215 с.
5 Сидорова, В. Л. Управление формированием и распространением имиджа вуза [Текст] : дис. ... канд. социол. наук : 22.00.08 / В. Л. Сидорова. - Белгород, 2011. - 190 с.
6 Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст] : / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров ; Моск. гос. ун-т. - [6-е изд.]. - М. : Дело АНХ, 2010. - С. 293.
7 Концепция имиджевой работы Белгородского государственного университета на 2008-2010 гг. [Текст] / БеГУ // Белгород, 2008. - С. 13.
8 Отчет по результатам социологического исследования по формированию концепции имиджевой работы НИУ БеГУ [Текст] // Центр социальных технологий НИУ БеГУ. - Белгород, 2011. - 80 с.
9 Журналистика, реклама, связи с общественностью [Текст] : словарь / Воронеж. гос. ун-т, Фак. журналистики ; сост. В. В. Тулупов. - Воронеж : Изд-во ВГУ, 2010. - С. 30.
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по филологии