Geum.ru
   Авторефераты по темам  >>  Авторефераты по экономике

Методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

ЕФИМОВ АНАТОЛИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МЕТОДЫ И МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ

МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ

КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2007


2

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет


Научный руководитель:

Официальные оппоненты:


кандидат экономических наук, доцент Будрин Александр Германович

доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич


кандидат экономических наук, доцент Лукашевич Михаил Леонидович


Ведущая организация:


ГОУ ВПО Петербургский государственный университет путей сообщения


Защита состоится л24 мая 2007 года в 15 часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО Санкт-

Петербургскийа государственныйа инженерно-экономический

университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27,

ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан л24 апреля 2007 года.


Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент


Т.А. Фомина


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В современных рыночных условиях партнерские отношения между предприятиями играют очень важную роль для формирования конечной продукции. Скоординированная деятельность, с одной стороны, позволяет хозяйствующим субъектам проникать на новые рынки, получать прямой или косвенный доступ к финансовым, трудовым, материальным ресурсам, знаниям и опыту, капиталу партнера, с другой стороны, позволяет каждому партнеру синергично увеличивать свои маркетинговые возможности и рыночный потенциал.

В рамках традиционной концепции маркетинга, в которой потребитель является пассивным субъектом, основная роль маркетинга заключается в нахождении потребителя и предложении ему необходимого товара или услуги. При этом каждое предприятие преследует индивидуальные цели и сконцентрировано только на собственных решениях, действиях и интересах, что, в свою очередь, не может позитивно сказаться на установлении доверительных отношений между рыночными субъектами, поскольку ключевую роль при выборе участника разовой трансакции играет исключительно выгодная продажная цена. Кроме того, часть полученной прибыли предприятие постоянно вынуждено вкладывать в защиту от копирования конкурентами различных технологий и реализацию дорогостоящих маркетинговых программ, которые не всегда могут приводить к ожидаемым положительным результатам.

К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем традиционной концепции маркетинга относятся И. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. О'Шонесси, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, С.Г. Божук, А.А. Браверман, Е.А. Голиков, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Л.Н. Ковалик, И.И. Кретов, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин и др.

В рамках концепции маркетинга партнерских отношений, которая развивает и дополняет принципы традиционного маркетинга, основная роль маркетинга заключается в координации совместной деятельности нескольких предприятий. Подобное переосмысление роли маркетинга вызвано усложнением процессов производства и обмена результатами труда между субъектами, ограниченностью собственных материальных и финансовых ресурсов, нехваткой капитала и опыта, высокими входными барьерами, возросшей конкуренцией и относительной стабильностью рыночных тенденций. Предприятия осуществляют поиск новых способов выживания и/или развития на новых или существующих рынках, в результате чего они вкладывают средства в установление и развитие


4

партнерских отношений как ресурса, между ними складываются

различные формы взаимодействия. Эти различные формы

взаимоотношений для совершения операций, связанные со снабжением

различными ресурсами, изготовлением и реализацией конечной

продукции,а иаа служатаа основойа дляаа формирования

маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

Большое внимание уделяется специалистами рассмотрению вопросов перехода от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, обусловленные изменениями условий его существования. Отметим работы таких специалистов, как Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Гордон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Стоун, Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, О.А. Третьяк и др.

В то же время малоизученным остается такой аспект маркетинга партнерских отношений, как построение долгосрочных, доверительных отношений между предприятиями в производстве какой-либо конечной продукции и роль маркетинга в этих отношениях. Некоторые проблемы построения партнерских отношений рассматривают авторы, в частности, Д.П. Вумек, П.Р. Гембл, Я.Х. Гордон, Д.Т. Джонс, Р.Л. Уоллес, О.А. Третьяк и др.

Недостаточная проработанность вопросов построения партнерских отношений между предприятиями и предопределила формулировку темы настоящей диссертации, цели и задачи исследования. Цель и основные задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие методов и моделей формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур в рыночных условиях.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:

-а выявлены сущность и роль системы маркетинга на предприятии

и на уровне группы взаимодействующих и взаимосвязанных

предприятий;

-аа обоснована необходимость рассмотрения партнерских

отношений между предприятиями как ресурса; разработана

классификация партнерских отношений;

-а раскрыт сущность маркетингоориентированных

интегрированных корпоративных структур (МИКС); разработана

классификация МИКС;

-аа выявлены системообразующие условия и принципы

формирования МИКС;

-а выявлены состав потенциальных участников МИКС и их роли в

процессе формирования МИКС;

-а разработан алгоритм формирования МИКС; выявлены

направления развития МИКС;


5

- проведена апробация рекомендаций на примере субъектов

мирового рынка сжиженного природного газа.

Объектом исследования выступают предприятия.

Предметом исследования является процесс формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур на основе партнерских отношений.

Теоретическую и методологическую основу составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинга партнерских отношений, интеграции предприятий, а также статистические и аналитические материалы, представленные в периодических изданиях, сети Интернет.

Научная новизна основных результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

-а уточнено понятие маркетингоориентированная интегрированная

корпоративная структура; дано системное описание вертикальной,

горизонтальной и диагональной координации действий предприятий-

участников МИКС;

- разработана классификация партнерских отношений между

участниками МИКС по критериям степени формальности, длительности

и частоте отношений, по характеру отношений;

  1. разработана многокритериальная классификация типов МИКС, отражающая их многообразие и взаимосвязи;
  2. сформулированы принципы формирования МИКС, разделяемые на социально-экономические и принципы партнерских отношений;

- разработана модель стратегических направлений развития

МИКС, включающая стратегические, тактические и финансово-

экономические аспекты принимаемых решений;

-аа разработан алгоритм формирования

маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.

Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования сформулированных выводов и предложенных рекомендаций по формированию МИКС предприятиями различных видов деятельности, более обоснованного выбора партнеров и продуктивного сотрудничества с каждым из них, экономии средств и трансакционных издержек, и использования появляющихся от совместной деятельности дополнительных маркетинговых возможностей, что будет способствовать росту скоординированности действий партнеров.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные

положения, выводы и рекомендации диссертации были доложены и

обсуждены на 2-ой научно-практической конференции Современный

менеджмент: проблемы и перспективы (15 марта 2007 г.) Санкт-

Петербургскогоаа государственногоаа инженерно-экономического

университета и на III межвузовской научно-практической конференции


6

студентов и аспирантов Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях (5-6 апреля 2007 г.) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость результатов исследования.

В первой главе рассматривается сущность маркетинга, обосновывается изменение маркетинговой концепции в направлении маркетинга партнерских отношений. Рассматривается система маркетинга, ее элементы, цель функционирования на уровне отдельного предприятия и на уровне группы предприятий. Исследуются возможные пути развития маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур. Раскрывается сущность партнерских отношений, которые служат основой формирования МИКС, рассматривается классификация отношений участников МИКС.

Во второй главе формулируются классификационные критерии,

рассматриваетсяа классификацияа МИКС,а исследуются

системообразующие условия и основополагающие принципы формирования МИКС, и модель стратегических направлений развития МИКС, описывается алгоритм формирования МИКС.

В третьей главе анализируется мировой рынок сжиженного природного газа. На примере взаимодействия предприятий на рынке сжиженного природного газа показана возможность формирования партнерских отношений, а также приведены экономические расчеты применительно к деятельности МИКС в сфере морских перевозок сжиженного природного газа, приведенные для транспортного предприятия.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования.

Список литературы включает 119 наименований.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 2,34 п.л.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Под воздействием изменений среды одним из направлений развития традиционной концепции маркетинга является маркетинг партнерских отношений. В рамках классической концепции маркетинга каждое предприятие стремится к достижению собственных целей и сконцентрированоаа н комплексеаа маркетинга,аа ориентированномаа на


7

потребителя продукции предприятия. В маркетинге партнерских отношений представления о маркетинговой деятельности не ограничиваются рамками одного предприятия, а распространяются на группу взаимодействующих предприятий и потребителей. В состав маркетинговой деятельности включается координация совместной деятельности субъектов рынка.

Система маркетинга на предприятии складывается из ряда системообразующих элементов: маркетинговый персонал, оборудование, программное обеспечение, функции, информация и базы знаний (рис. 1).

Формирование МИКС предполагает использование ряда основных исходных положений (табл. 1).

Таблица 1 Содержание основных принципов формирования МИКС

Принципы

Содержание принципов формирования МИКС предполагает:

3 с к иг

к

Принцип взаимного доверия

Открытость, прямолинейность, честность, надежность, отсутствие секретов, взаимное уважение во всех совместных делах между участниками

Принцип культурного соответствия

Совместные действия по приведению в соответствие политических и религиозных особенностей, идеологии участников, их культурных ценностей

Принцип общих затрат

Учет совокупных издержек управления процессами при реализации целевой функции в МИКС

Принцип открытого обмена информацией

Полный обмен информацией между участниками о потребителях: их предпочтениях, лояльности к марке, данных о доходах, статусе, типах принятия решений и пр., собственных производственных возможностях и пр.

Принцип совместного решения проблем

Создание совместных комиссий по разрешению спорных ситуаций и участие сторон в спорных вопросах и конфликтных ситуациях

Принцип согласования технологических о решенийа g

Включение потребителей в процесс разработки новой продукции посредством объединения электронных БД, каналов связи, центров обработки заказов; приведение в соответствие различий в системах бухучета и т.д.

Принцип согласования целей подсистем с целями всей системы

Гармонизацию интересов и согласование целей участников на взаимовыгодной основе и общих ценностях с целями всей МИКС

Принцип справедливости

Равноправный раздел прибыли, убытков, рисков и вознаграждений между участниками

о и о <и

к S о

К

о

и

к иг

к

Принцип всеобщего управления качеством

Обеспечение высокой степени надежности функционирования каждого элемента МИКС для обеспечения общего качества продукции и услуг, поставляемых конечным потребителям

Принцип выбора необходимого количества подсистем

Разработку необходимого комплекса подсистем: правовой, организационной, кадровой, технической, экономической и др.

Принцип НЗманизации всех функций

Соответствие социальным, эргономическим требованиям и т.п.

Принцип иерархии

Построение гибкой структуры, которая характеризуется упорядоченностью элементов и организованностью взаимодействий между отдельными уровнями по вертикали

Принцип интеграции

Объединение элементов (функций) в целое в пространстве и времени

Принцип инфорйационно-аппараятюй поддержки

Использование компьютерных технологий при решении участниками совместных задач; в моделировании и т.д.

Принцип оптимальности

Выбор наиболее подходящего варианта МИКС из всех возможных

15

Продолжение табл. 1

Принципы

Содержание принципов формирования МИКС предполагает:

Принципы экономической

Принцип системности

Подход к МИКС как к комплексному объекту, который состоит из совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих элементов (функций), объединенных единой целью функционирования

Принцип формализации

о

Нацеленность на получение количественных и комплексных характеристик функционирования МИКС

Прилипа 3 эмердокентноЬти

(целостности)

о

Обладание МИКС свойствами, отсутствующими у ее элементов; рассмотрение МИКС сперва на макроуровне, т.е. во взаимодействии с внешней средой, а затем на микроуровне, т.е. внутри своей структуры в рамках своего поэтапного формирования

Формирование МИКС может и должно вестись с учетом стратегических, тактических решений и финансово-экономических аспектов принимаемых решений, которые отражают всевозможные направления формирования МИКС (рис. 6).

Тактические решения (у)

Финансово-экономические аспекты принимаемых решений (х)

Стратегические решения (z)

Рис. 6. Стратегические направления развития МИКС


16

Различная расстановка приоритетов между аспектами или группой аспектов в части стратегических решений, тактических решений или финансово-экономических аспектов принимаемых решений, может привести к всевозможным потенциальным последствиям, например:

  1. - МИКС отсутствует;
  2. - Рациональный подход к выбору стратегии и решению проблем и др.;

3 - Централизованная система с высокой степенью координации и контроля и др.;

5 - Стабильная, но не адаптированная к условиям внешней среды система и др.;

7 - Равновесие между частными и системными целями и др.

8 общем виде алгоритм формирования МИКС может быть

представлена шестью последовательными блоками (рис. 7).

Первоначальные

Формирование и

Принятие решения о

контакты,

анализ БД

формировании МИКС

сделки

Ч>

потенциальных партнеров

Ч>

Блок 1

Т-.а я.

Блок 3

Постоянный анализ

Достижение

Выбор

деятельности МИКС

соглашений с ними,

партнеров

Ч

правила МИКС

Ч

Ч

Блок 6

Блок 5

Блок 4

Рис. 7. Укрупненный алгоритм построения МИКС

1-ый блок предполагает установление первоначальных контактов, сделок с потребителями для непосредственного подключения их к цепочке создания ценностей.

2-ой блок предусматривает решение задач, связанных с формированием и анализом БД потенциальных партнеров.

3-ий блок решает задачи, связанные с установлением доверия, с проверкой партнера на соответствие квалификационным стандартам и дальнейшим сближением с партнером.

4-ый блок включает в себя выбор потенциальных партнеров. Рекомендуется использовать матрицу решений о выборе партнеров на основе предложенных критериев. В зависимости от специфики деятельности участников перечень критериев может быть изменен.

5-ый блок предназначен для решения задач, связанных с проработкой основных стратегических и тактических решений. На этом


17

этапе подписывается письмо о намерениях, которое предшествует заключению основного контракта, например, контракта о создании нового предприятия или создании совместного предприятия с целью реализации ими какого-либо совместного проекта, либо контракта о совместной деятельности в МИКС с целью создания команды для выполнения каких-либо функций и др.

6-ой блок связан с постоянной диагностикой основной деятельности МИКС, которая проводится с целью повышения эффективности функционирования в ней партнеров и поиска резервов такого повышения. Наибольшую значимость имеет анализ производственной и финансовой подсистем. Для оценки перспектив финансово-хозяйственной деятельности МИКС необходимо использовать SWOT-анализ.

В выявлении объективных предпосылок создания МИКС был проведен обзор и анализ мирового рынка сжиженного природного газа (СИГ). В частности, в пользу того, что сжиженный природный газ получает все большее распространение в сравнении с трубопроводным газом, представлены результаты анализа объемов экспорта мировой торговли природным газом, который показал, что порядка 26% всего объема экспорта газа в мире дают морские перевозки СИГ (табл. 2).

Таблица 2

Анализ объемов экспорта торговли природного газа в мире (в млрд. м )

Страны

Годы

2005 г.

2004 г.

2003 г.

2000]

Трубопровод

спг

Трубопровод

СПГ

Трубопровод

СПГ

Трубопровод

С.

Америка

124,46

1,84

121,78

1,68

115,42

1,64

107,26

Ю./Ц.

Америка

17,22

14,01

15,74

13,99

11,36

11,91

6,56

Европа

160,73

-

154,17

-

142,41

-

109,77

СНГ

160,68

-

153,64

-

136,69

-

245,22

Африка

44,67

45,52

36,72

38,97

33,08

40,54

35,91

Ближний Восток

5,72

43,46

4,76

40,47

3,72

35,51

-

Азия и Океания

15,51

83,98

15,25

82,84

12,19

79,24

1,63

Остальные

3,66

-

-

-

-

-

9,96

Весь мир, в т.ч.:

721,46

680,01

623,71

653,4'

532,65

188,81

502,06

177,95

454,87

168,84

516,31

К факторам, обусловившим развитие роста спроса на морские перевозки сжиженного природного газа, относятся, в частности, рост производства электроэнергии и потребления газа как экологически чистого вида топлива и перспективного энергоносителя, появление новых стран-экспортеров и рост числа верфей, способные строить суда-газовозы и др.

Выводы и предложения.


18

  1. В диссертации представлены разработанные методы и модели формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур, которые могут использоваться предприятиями в совместном процессе создания какой-либо конечной продукции для потребителя или группы потребителей.
  2. Применительно к рынку СПГ рекомендуется использовать одну из базовых моделей гибких МИКС.

Модель простой гибкой МИКС целесообразно применять в тех случаях, когда представляется реальная возможность предприятиям-участникам:

  1. Строить взаимоотношения на долгосрочной контрактной основе;
  2. Выйти на новый для МИКС рынок услуг по транспортировке СПГ на этапе его формирования;
  3. Разработать совместный проект по добыче газа, производству и поставке СПГ с привязкой к конкретному рынку.

В особых или тяжелых случаях следует применять модель сложной гибкой МИКС. Решение о выборе в пользу данной модели может быть связано, например, с:

  1. Возможным риском либерализации рынка, который может привести к нежеланию участников финансировать проекты с привязкой к конкретному рынку;
  2. Пересмотром системы долгосрочных контрактов на условиях бери и/или плати и переходу к разовым и краткосрочным сделкам, что может сделать нерентабельными разработки новых газовых месторождений, сооружение новых газопроводов, отсутствие гарантий поставок СПГ;
  3. Интернационализацией бизнеса, необходимостью привлечения зарубежного партнера или выполнением различных положений, например Газовой Директивы странами на едином рынке газа ЕС;

4.аа Деятельностью МИКС на существующем рынке услуг по

транспортировке СПГ.

Таким образом, схему простой гибкой МИКС рекомендуется применять при развертывании стратегии проникновения на новые рынки с существующими конкурентными технологиями производства товара. Схему сложной гибкой МИКС также можно использовать для освоения новых рынков, но уместней применять ее для увеличения рыночной доли на существующих рынках путем более глубокого проникновения на нем и модернизации производства.

3. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях.

1. Ефимов А.А. Организация морских перевозок сжиженного природного газа с участием российских предприятий // Вестник ИНЖЭКОНА. Сер. Экономика. 2006. Вып. 4(13). Стр.252-255. - 0,69 п.л.


19

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях.

2.аа Ефимов А. А. Взаимодействие маркетинга и логистики в

предпринимательской деятельности фирмы // Современные проблемы

экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп.

СПбГИЭУ. Вып. 15 / Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.:

СПбГИЭУ, 2006. - 0,31 п.л.

    • Ефимов А. А. Мировой рынок сжиженного природного газа и его перспективы // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 16 / Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,38 п.л.
    • Ефимов А.А. Особенности партнерских отношений субъектов на рынке сжиженного природного газа // Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. тр. / Редкол.: A.M. Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,69 п.л.
    • Будрин А.Г., Ефимов А.А. Маркетинговая система предприятия // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Труды науч.-практ. конф. 15 марта 2007 г./ Ред. кол.: В.И. Малюк (отв. ред.) и др. СПб: Изд-во Политехнического университета, 2007. - 0,04 п.л./0,27 п.л.
         Авторефераты по темам  >>  Авторефераты по экономике