Технологии связей с общественностью как способ организации современной социальной реальности

СВ. Бориснёв, Т.М. Дридзе, В.З. Коган, Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг, В.Б. Кашкин, С.Г. Кара-Мурза, М.В. Гундарин и многие другие. Особое место занимают работы О.Ф. Русаковой, посвященные анализу современных коммуникативных практик с позиций дискурсологии.

В целом социальные информационные процессы рассматриваются в трудах Э. Тоффлера, Д. Белла, М. Кастельса, Н. Постмана, А. Боргмана, М. Маклюэна. Следует также отметить диссертационные исследования, посвященные этой проблематике, Т.В. Науменко, А.И. Пишняк, А.А. Трунова, М.В. Гундарина, В.Д. Мансуровой и других.

В рамках исследования PR-технологий не выявлялись глубинные основания существования этого вида технологий в социуме, обнаружить которые возможно на социально-философском уровне. Для этого были привлечены исследовательские разработки И. Гофмана по вопросам самопрезентации с целью управления впечатлением, К. Сэинса, посвященные игре формирования образа членами социума, А. Секацкого по проблеме феномена жи и его роли в достижении бытия-к-могуществу, Г. Снукса, усматривающего природу человека в стремлении к власти и процветанию, к выживанию в обществе, а также идеи Н. Лумана об аутопойесисе, самосохранении системы в результате структурного сопряжения с окружением.

Многие современные авторы актуализируют агрессивный, вирусоподобный эффект воздействия PR-технологий на социум. Среди них: Г.Г. Почепцов, О.И. Карпухин, Э.Ф. Макаревич, Г. Емелин, А. Бард, Я. Зодерквист, Д. Рашков. Например, А.В. Гусаковский, Т.И. Алексеева, О.В. Шматко утверждают: Реальность Public Relations - один из компонентов социально-информационного контекста. Неотъемлемая часть этой реальности - виртуальные информационные вирусы и трояны: сообщения, персонажи, установки, которые внедряются в

99

современные масс-медиа . Но в существующих работах отсутствует обращение к вопросу об инструменте и механизме подобного эффекта. С нашей точки зрения, действенность технологий связей с общественностью достигается через коммуникацию символами, цель которой - сконструировать определенный образ субъекта/объекта/ситуации. Ввиду понимания образа как главного инструмента воздействия PR-технологий на современную социальную реальность, возникла необходимость изучения данной категории.

Гусаковский, А. Классификатор PR вирусов, или Как объяснить лиллюзию восприятия [текст] / А. Гусаковский, Т. Алексеева, О. Шматко // Практика Рекламы. - 2008. - № 5. - С. 14-15.

8

Исследование образа ведется философией, психологией, социологией, политологией, историей, лингвистикой, когнитивистикой, искусствоведением, кибернетикой, информатикой и другими науками. Непосредственное значение для анализа имели разработки понятия лобраз в приложении к связям с общественностью. Визуальные аспекты рассматриваются А. Барретом, А. Барри, Д. Домком, Р. Колманом, Д. Свонсоном; визуальные и аудиальные составляющие в формировании образа анализируются Е. Буки; роль визуальности и риторики исследует В. Гэлэгер; Т. Шеффер рассматривает влияние коммуникативных навыков на формирование образов; К. Роеслер актуализирует значение архетипов в создании образов; М. Суравски обращается к образу как результату управления впечатлением; Д. Гирарделли прорабатывает концепт схема; Д. Джонсон рассматривает образ как результат постановочного события; на влияние символов обращает внимание Т. Пэрри-Гилз; образ как связующее звено между символическими и поведенческими отношениями изучают X. Ван и Р. Челл. Кроме того, отдельно рассматривались работы по проблеме соответствия транслируемого средствами массовой информации/коммуникации образа реальности самой действительности У. Липпмана, К. и Г. Лэнгов, Э. Дж. Эпштейна, Д. Элтейда, М. Маккомбса, Д. Шоу, Ш. Ийенгара, Д. Киндера и других.

В западной традиции исследования PR-технологий выделяется два подхода к пониманию образа. Первый - рассматривает образ как символическую проекцию: Дж. Грюниг, Дж. Бад, К. Ботан, а второй - как когнитивную структуру: М. Моффит, Д. Тредвел, Т. Харрисон. Однако для полного, эффективного анализа категории образа в сфере технологий связей с общественностью, необходимо учитывать оба аспекта.

Теоретико-методологической основой для исследования механизма формирования образа субъекта/объекта/ситуации выступила теория символической конвергенции Е. Бормана. В связи с этим привлекались труды, рассматривающие суть данной теории и возможности ее применения, Е. Бормана, Дж. Пейджа и М. Даффи; С. Фосс, Дж. Крэгана, Д. Шилдза, К. Роеслера, С. Сплихала, Р. Закиа и других.

Важное место в искусственном формировании образа реальности технологиями связей с общественностью отводится организации псевдо-событий, которые также могут нести символическую нагрузку. Многие исследователи в этой области знания уделяют внимание созданию события (Г.Г. Почепцов, Гусев Д.Г., Д. Шеа, М. Бартон и другие), однако они не затрагивают социально-философского аспекта

9

данной проблемы, связанного с особой организацией современной социальной реальности ввиду этого факта, под воздействием PR-технологий.

Существует ряд подходов к социуму как к насыщенному образами, где образы, создаваемые коммуникативными технологиями, скрывают подлинную реальность -это концепции У. Липпмана, Г. Дебора, Е. Карвоннена, либо полностью растворяют ее - труды Ж. Бодрийяра, С. Жижека, Д. Иванова, Д. Рашкова, В. Савчука. Так, Ж. Бодрийяр констатирует, что реальность исчезла, уступив место симулякрам и тотальной симуляции социальных процессов, а С. Жижек метафорически называет реальность пустыней. Но перечисленные авторы не актуализируют (т.к. не ставят по тем или иным причинам такую цель) роль PR-технологий в данных процессах. Те исследователи, которые рассматривают этот фактор, например, Д. Бурстин, Г. Емелин не учитывают, что псевдо-события, организуемые технологиями связей с общественностью, онтологизируются в реальности, становятся социальными событиями действительности.

Современные информационно-коммуникативные технологии в целом, и продуцируемые ими образы в частности, виртуализируют социальную реальность, в связи с чем, было важно рассмотреть соответствующие концепции. Для анализа использовались техноцентристские модели виртуализации реальности: А. Крокера, М. Вэйнстейна, А. Бюля, М. Паэтау и М. Кастельса, а также социоцентристская модель Д. Иванова. Кроме того, привлекались работы современных исследователей по онтологии виртуальной реальности СИ. Орехова и П.А. Степаненко, где выделяется субстанциональная реальность, репрезентирующая информацию, становящуюся субстанцией реальности виртуальной, а также концепция Н. Карпицкого, идентифицирующая критерий виртуальности.

Актуальность темы диссертационной работы, степень ее разработанности обусловливают выбор объекта и предмета исследования.

Объектом исследования выступают технологии связей с общественностью как социальный феномен.

Предмет исследования - технологии связей с общественностью как способ организации современной социальной реальности.

Цель диссертации - дать социально-философское понимание феномена PR-технологий и обосновать воздействие технологий связей с общественностью на организацию современной социальной реальности.

10

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить особенности технологий связей с общественностью в установлении социального взаимодействия и на этой основе охарактеризовать их. Дать целостное понимание феномена PR-технологий.
2. Представить социально-философское обоснование существования технологий связей с общественностью в современном социуме.
3. Рассмотреть образ субъекта/объекта/ситуации как инструмент воздействия PR-технологий на социальную реальность, выявить механизм его формирования.
4. Отдифференцировать псевдо-реальность от фалып-реальности и обосновать условия возникновения соответствующих им процессов в обществе.
5. Выработать подход к организации современной социальной реальности с учетом действия технологий связей с общественностью.

Теоретико-методологическая основа исследования. Фундамент теоретико-методологической базы составляет синтез положений теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса, теории социальных систем Н. Лумана, а также теории символической конвергенции Е. Бормана.

Принципиальным для социально-философского понимания места и роли технологий связей с общественностью в современном социуме стало разделение Ю. Хабермасом общества на систему и жизненный мир и выделение стратегической и коммуникативной рациональности соответственно. Возможность выбора стратегической (ориентированной на достижение цели любыми средствами) или коммуникативной (устремленной к взаимопониманию участников дискурса) рациональности при действии PR-технологий указывает на наличие двух тенденций в установлении социального взаимодействия с их помощью - гармонизирующей и манипулирующей. Углубить анализ позволил функционально-структурный подход Н. Лумана. Ключевые положения теории социальных систем Н. Лумана о коммуникации и аутопойесисе выступили основанием для выявления проявляющего себя на настоящий период времени манипулятивного аспекта технологий связей с общественностью, состоящего в стратегическом использовании коммуникации с общественностью в целях сохранения системы. Необходимость обращения к положениям теорий Ю. Хабермаса и Н. Лумана продиктована стремлением с социально-философской позиции понять включенность PR-технологий в общество, их особенности в установлении социального взаимодействия.

11

Одним из основных в исследовании воздействия PR-технологий на социальную реальность стал метод анализа тем фантазий теории символической конвергенции Е. Бормана. Данная теория является общей теорией коммуникации, ориентированной на объяснение того, как индивиды обмениваются символами и интерпретируют их с целью создания совместно разделяемой действительности. Ключевой метод теории символической конвергенции - анализ тем фантазий, где фантазия понимается как творческая и образная, совместно используемая интерпретация событий, удовлетворяющая психологическую и риторическую потребность. Метод анализа тем фантазий способствует выявлению механизма создания образа субъекта/объекта/ситуации PR-технологиями, дает возможность выяснить, почему действие этих технологий в современном социуме столь тотально и результативно.

Кроме того, диссертационное исследование опирается на концептуальные разработки категории образа в приложении к PR-технологиям Т. Пери-Гилза (символические аспекты построения образа), X. Ванна и Р. Челла (символические и бихевиористские основания образа), Д. Гирарделли (концепт схема по отношению к образу), К. Роеслера (значение архетипов в создании образов), В. Гэлэгера (роль визуальности и риторики в конструировании образов), К. Сеинса и М. Суравски (образ как результат управления впечатлением) и других.

PR-технологии активно используют существующую систему массовой коммуникации. В анализе этих процессов ведущим стал предложенный В.П. Конецкой познавательно-прагматический метод исследования, направленный на изучение передачи/получения информации и решения задач посредством коммуникации. Этот метод соотносим с принципом стереоскопии, предполагающим использование разнородных подходов и методов, данных различных предметных областей.

В силу того, что технологии связей с общественностью не только включаются в социальное взаимодействие, но и оказывают определенное воздействие на социум, учитывался бихевиористский подход к коммуникации Д. Гавра, Г. Почепцова, Т. Науменко.

В выявлении особенностей организации социальной реальности с учетом действия PR-технологий принимались во внимание подходы к осмыслению социума ввиду современных коммуникативных процессов. Важными выступили: тезис У. Липпмана о конструировании средствами массовой информации параллельного мира, псевдо-реальности; понимание Д. Бурстином общества как насыщенного псев до-событиями;аа взглядаа Г. Дебор н социальноеаа какаа театрализованную

12

постановку; идентификация социальных процессов с симуляцией Ж. Бодрийяром, Д. Ивановым, Г. Емелиным, подход к реальности как пустыне С. Жижека, а также мысли Е. Карвоннена и В. Савчука о современном обществе как конституированном образами.

Новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые:

1. дано социально-философское понимание феномена технологий связей с общественностью как целостности с присущей ей противоположностью гармонизирующего и манипулирующего способов установления социального взаимодействия;
2. установлены детерминанты присутствия PR-технологий в современном социуме: с одной стороны, это стремление человека влиять на восприятие другими реальности с целью самосохранения и достижения власти в обществе, а с другой, - потребность человека в фантазиях, мечте, тенденция мыслить стереотипами, экономить психические и когнитивные усилия в постижении окружающего мира;
3. выявлено, что основным инструментом воздействия технологий связей с общественностью на социальную реальность является конструируемый ими образ реальности; рассмотрен механизм формирования образа на базе впервые примененной в российской практике исследования технологий связей с общественностью теории символической конвергенции Е. Бормана;

введено понятие фалып-реальности; отграничен феномен псевдореальности от фалып-реальности и обозначены условия возникновения соответствующих им процессов в обществе;

- обоснована особая организация современной социальной реальности с

учетом действия PR-технологий: социальная реальность предстает

включающей псевдо-реальность, фалып-реальность и базовую реальность.

Результаты исследования, содержащие научную новизну, выражаются в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Особенности PR-технологий состоят в полярных способах организации социального взаимодействия. С одной стороны, данные технологии выстраивают равноправное, ориентированное на взаимопонимание коммуникативное взаимодействие членов общества, а с другой, - обеспечивают достижение прагматических целей отдельного субъекта (группы субъектов) посредством манипуляции сознанием и поведением аудитории.

13

1. Социально-онтологический статус технологий связей с общественностью в современном социуме обосновывается: во-первых, стремлением стратегического субъекта к лопределению ситуации, луправлению впечатлением, к власти в обществе, к бытию-к-могуществу, к самосохранению, к выживанию в социальном пространстве, а во-вторых, - свойством человеческой натуры погружаться в иллюзорные миры, часто предпочитая вымышленную реальность действительности, особенностями восприятия человеком реальности.
2. Инструментом воздействия PR-технологий на современную социальную реальность выступает конструируемый с их помощью образ субъекта/объекта/ситуации. Образ представляет собой не только символическую проекцию, создаваемую этими технологиями, но и когнитивную структуру воспринимающих коммуникацию индивидов. Механизм формирования образа как символической репрезентации состоит в трансляции субъектом ряда тем фантазий, результатом чего становится символическая конвергенция. Технологии связей с общественностью вербально и невербально в процессе коммуникации выстраивают символический контекст с целью установления определенной схемы восприятия и отношения аудитории к субъекту/объекту/ситуации через скрытые аналогии и ассоциации, активизацию существующих в обществе архетипов.
3. Технологии связей с общественностью способствуют возникновению псевдо-реальности в результате неадекватных интерпретаций состоявшихся событий, а также, - наделения субъекта/объекта/ситуации чертами, неприсущими ему/ей в действительности. Кроме того, PR-технологии изменяют еще не возникшую действительность путем искусственного создания фальш-реальности. Фалып-реальность конституируется псевдо-событиями. Псевдо-событие онтологизируется в действительности и имеет определенный смысл и ценность, как для стратегического субъекта, так и для аудитории. В зависимости от наличия объективных предпосылок события в действительности выделяется частичная и полная фалып-реальность.
4. Современная социальная реальность включает псевдо-реальность, фалып-реальность и базовую реальность. Критерием отличия фальш-реальности от объективной реальности выступает цель и способ возникновения событий. Псевдореальность и фалып-реальность виртуализируют социальную реальность, но не приводят к исчезновению реального как гаранта устойчивости социального бытия.

14

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов

выражается в возможности использовать основные положения и выводы диссертации в дальнейшей разработке заявленной проблематики в рамках социально-философской рефлексии, а также в сфере связей с общественностью и массовых коммуникаций. Полученные результаты расширяют теоретические представления о феномене PR-технологий, о их влиянии на организацию современной социальной реальности, и могут быть включены в широкий спектр образовательных дисциплин гуманитарного и социального направления.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования были представлены автором в выступлениях на научных конференциях в г. Омске: Молодежь и ценности современного российского общества, 2005 г.; Философия и социальная динамика XXI века: проблемы и перспективы, 2006 г.; Методология научных исследований, 2008 г.; на философской школе при НГУ в г. Новосибирске, 2005 г., а также нашли отражение в 9 публикациях.

Положения диссертации обсуждались на семинарах аспирантов и соискателей кафедры философии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (2005, 2006, 2007 г.г.), на заседаниях кафедры философии ОмГУ им. Ф.М. Достоевского (2008, 2009, 2010 г.г.), на научном семинаре в Институте философии и права СО РАН в г. Новосибирске (2008 г.), а также на заседании кафедры социальной философии, онтологии и теории познания АлтГУ в г. Барнауле (2009 г.).

Материалы исследования используются автором при проведении лекционных и практических занятий по курсу Современные массовые коммуникации для студентов специальности Философия ОмГУ им. Ф.М. Достоевского. Кроме того, автором разработаны курсы Коммуникативные технологии: социально-философский аспект для специальности Философия ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, а также Технологии связи с общественностью и масс-медиа: социально-философский аспект для магистрантов специальности Социальная философия ОмГУ им. Ф.М. Достоевского.

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав: первая - включает три параграфа, вторая - два, заключения и списка литературы, содержащего 276 наименований, из которых 61 - на иностранном языке. Объем диссертации составляет 154 страницы.

15

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается ее научная разработанность, определяются объект и предмет исследования, устанавливается цель и задачи, характеризуется теоретико-методологическая основа работы, аргументируется научная новизна, выдвигаются положения, выносимые на защиту, обозначается научно-практическая значимость полученных результатов.

Глава 1 Технологии связей с общественностью в современном социуме посвящена выработке социально-философского видения феномена PR-технологий, его включенности в социальное взаимодействие и систему массовой коммуникации, а также выявлению его социально-онтологического статуса.

В первом параграфе Социально-философское понимание PR-технологий уточняется категориальный аппарат, анализируется с позиций социальной философии место и роль PR-технологий в обществе. В силу того, что технологии связей с общественностью невозможны вне коммуникации, диссертант считает целесообразным опираться в своем исследовании на теории, в которых понимание социума категориально неотделимо от понятия коммуникации.

В предельно широком смысле технологии связей с общественностью представляют собой управленческую деятельность по установлению взаимоотношений между организацией (субъектом) и общественностью. Природу этого взаимодействия, а, следовательно, и сущность PR-технологий, опосредующих его, автор обнаруживает, исходя из совокупности идей Ю. Хабермаса о наличии в обществе так называемой системы (комплекса экономико-административных структур) и жизненного мира (культурного знания, социальных норм и индивидов), а также о возможности интеграции этих двух условных частей. В свете теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса технологии связей с общественностью становятся тем посредником между системой (организацией, стратегическим субъектом) и жизненным миром (общественностью), который, организуя социальное взаимодействие на основе коммуникативной рациональности, ориентированной на взаимопонимание, гармонизирует отношения в социуме. Однако для того, чтобы коммуникация состоялась и представляла собой диалог, коммуникативные технологии должны быть независимы от каких-либо стратегических намерений, коммуникативный посыл должен идти от индивида к индивиду и устремляться к консенсусу. Диссертант заключает, что подобный вариант коммуникативного взаимодействия в массовом масштабе в большинстве

16

случаев является идеализированным (нередко в качестве синонима к PR-технологиям используется понятие стратегические коммуникации - это означает, что они изначально встроены в систему с ее стратегической рациональностью и действуют в соответствии с жесткими требованиями по достижению поставленной ею цели; кроме того, полное понимание не всегда достижимо, скорее, имеют место степени согласия). В связи с этим, исследователь, полагает, что наиболее рефлективной по отношению к PR-технологиям способна выступить теория социальных систем Н. Лумана.

Отталкиваясь от ключевого тезиса Н. Лумана об аутопойесисе, т.е. самоорганизации социальной системы на основе закрытого процесса коммуникации, диссертант утверждает, что технологии связей с общественностью способствуют установлению взаимодействия системы (организации, субъекта) с локружающей средой (общественностью), но лишь для пролонгации существования первой. Закрытость необходима системе для сохранения ее целостности и, собственно, существования. Однако определенная степень открытости выступает условием автономности в силу того, что внешняя информация стимулирует внутрисистемную коммуникацию, т.е. система идет на взаимодействие исключительно с целью самосохранения. Взаимодействие системы с локружением, устанавливаемое с помощью PR-технологий, предполагает реферирование информации первой о втором, что позволяет впоследствии выстраивать коммуникативный процесс в выгодном для системы русле: предварительное изучение интересов общественности дает возможность создавать информационный продукт, способный оказать необходимое воздействие. В этом состоит манипулятивная сущность PR-технологий. Диссертант приходит к выводу о двойственности технологий связей с общественностью, состоящей в полярных способах организации социального взаимодействия, направленного на взаимопонимание между членами общества либо на реализацию стратегических намерений отдельного субъекта (группы субъектов).

Во втором параграфе Технологии связей с общественностью в системе массовой коммуникации автором диссертации исследуются различные точки зрения на воздействие коммуникативных технологий на социум и выясняется, что существующие на данный момент подходы в рамках дискурса, посвященного массовому коммуницированию, отличаются однобоким толкованием данных технологий как чрезвычайно негативных или излишне идеализированных. Подобное односторонне понимание становится, с точки зрения диссертанта, исследовательскима тупиком,а неа позволяющима восприниматьаа сложный,

17

многогранный, неоднозначный феномен коммуникативных технологий как целостность с присущей ей противоположностью. Противоречивость коммуникативных технологий состоит, во-первых, в их разной положенности относительно субъекта и объекта коммуникативной ситуации (субъект, прибегающий к использованию данных технологий для осуществления собственных намерений в ущерб интересов реципиента, при условии, если заданные цели достигнуты, расценивает их как результативные, а, следовательно, для него положительные; с точки зрения объекта, коммуникативные технологии в данной ситуации - негативны), и, во-вторых, в объективном потенциале коммуникативных технологий, с одной стороны, служить демократизации, консолидации социума, саморазвитию человека, а с другой, - оказывать деструктивное, наркотизирующее, контролирующее воздействие на индивида и общество в целом. Именно социально-философский уровень рефлексии, позволяющий интегрировать накопленные знания об обществе и процессах, происходящих в нем, принципы полипарадигмальности и диалектики, по мнению диссертанта, дают возможность выработать комплексное видение такого социального феномена как технологии связей с общественностью и их воздействий на социум в целом.

Анализируя включенность PR-технологий в систему массовой коммуникации, эксплуатацию ими ее каналов и потоков, автор исследования пришел к выводу, что данный вид коммуникативных технологий успешно использует накопленные средствами массовой информации/коммуникации приемы и методы влияния на аудиторию. Диссертант рассматривает ряд манипулятивных техник и показывает агрессивность скрытого, замаскированного под искреннее, равноправное, интерактивное взаимодействие на основе правды и полной информированности (С. Блэк) воздействия PR-технологий на сознание людей в обход психологических и когнитивных барьеров. Тотальность воздействия технологий связей с общественностью связывается исследователем с использованием ими планомерной, постоянной, одновременной, многоканальной, завуалированной (включенной в зависимости от целей в общий лобъективный информационный поток или поток развлекательного плана) подачи нужных (выгодных) стратегическому субъекту сведений. Предварительное изучение отдельных групп общественности позволяет эффективно подбирать канал и способ подачи информации, учитывая особенности восприятия именно этого сегмента аудитории. Таким образом, диссертант обосновывает преимущественно манипулятивное воздействие PR-технологий на сознание и поведение людей, доминирующее ва настоящий период времени, и

18

подтверждает сохранение субъект-объектной парадигмы массового коммуницирования. Автор доказывает, что цели PR-технологий (а точнее, цели стратегического субъекта, прибегающего к помощи данных коммуникативных технологий как гаранта реализации своих намерений) не всегда достижимы в силу субъективного фактора воспринимающего информацию индивида (индивидов), но они (технологии связей с общественностью) всегда направлены на управление коммуникативным процессом, что часто результирует к редукции свободы выбора, самостоятельности в принятии решений членами социума.

В третьем параграфе первой главы Детерминанты присутствия PR-технологий в обществе устанавливается социально-онтологический статус технологий связей с общественностью, выявляются глубинные основания существования данного феномена в современном обществе.

Диссертант полагает, что детерминанты повсеместного распространения PR-технологий, такие как необходимость обеспечения легитимности, приятия и доверия субъекту (организации) со стороны общества, предложенные самой наукой о связях с общественностью, являются существенными, но не достаточными для понимания данных технологий как социального феномена, принципиально присущего современному обществу. С точки зрения автора, именно социально-философский анализ способствует обнаружению универсальных глубинных оснований столь тотального, всепроникающего присутствия PR-технологий в социуме.

Исследователь полагает, что предпосылки влияния на умы людей с помощью технологий связей с общественностью следует искать в самой человеческой природе. Человеку свойственно стремление управлять впечатлением, складывающимся о нем у других людей, он устремлен к лопределению ситуации (И. Гофман) посредством представления себя в коммуникации таким образом, чтобы окружающие добровольно действовали в соответствии с его планами. По мнению специалиста в области массовой коммуникации К. Сэинса, каждый индивид включен в лигру формирования образа, почти все время играет роли, презентующие его образ, образ других людей, идей, вещей, событий и т.д. Способность манипулировать образом, скрывая определенные черты личности, может выступить одной из фундаментальных характеристик человеческой природы с учетом того факта, что согласно теории 3. Фрейда, существенная часть мотивов поведения индивида сокрыта в его подсознании, т.е. он скрывает определенную

23 Sanes, К. Image and Action: deconstructing the News / K. Sanes // URL: 19

информацию даже от себя самого. Диссертант проводит метафорическую параллель между мимикрией растений и животных, обеспечивающей их выживание с биологической точки зрения, и манипуляцией образом субъектом, нацеленной на его выживание в социальном пространстве (его самосохранение как политика, бизнесмена, артиста и т.п.). Имитацию, подмену, подлог А. Секацкий относит к модусу жи, которую в свою очередь обозначает как манифестацию человеческой природы, рассматривает как путь человеческого бытия-к-могуществуаа .

Исследуя различные социально-философские концепции, объясняющие взаимодействие субъектов как на межличностном уровне, так и в масштабах всемирной истории, автор диссертации заключает, что человек устремлен к влиянию на восприятие другими реальности, стремится максимизировать вероятность собственного выживания и материального процветания, стремится к власти в обществе.

Широкое распространение PR-технологий, их результативность связывается исследователем также с не менее естественным свойством человеческой натуры погружаться в иллюзорные миры, часто предпочитая вымышленную реальность действительности. Это умело эксплуатируется PR-технологиями, нередко создающими реальность, привлекательнее, притягательнее, чем окружающая индивида повседневность. Кроме того, человека отличает тенденция мыслить стереотипами, экономить свои психические и когнитивные усилия в постижении окружающего мира и он с готовностью воспринимает и принимает навязываемые технологиями связей с общественностью представления, схемы поведения.

Диссертант приходит к выводу, что востребованность в современном социуме таких технологий, как связи с общественностью, объясняется, с одной стороны, потребностью человека в иллюзии, фантазии, мечте, а с другой, - его умением извлекать определенную пользу, выдавая желаемое за действительное. А система массовой коммуникации, достигнутый институциональный уровень деятельности по связям с общественностью, накопленные за всю историю человечества методы воздействия на людей (в виде, например, пропаганды, рекламы, информационных войн, нейролингвистического программирования) предоставляют возможность для реализации заложенных в человеческой природе предпосылок к процветанию PR-технологий.

Секацкий, А.К. Онтология жи [текст] / А.К. Секацкий. - СПб. : С.-Петербургский университет, 2000. - 120 с.

20

Во второй главе диссертационного исследования Образ как инструмент воздействия PR-технологий на социальную реальность тщательно прорабатывается категория лобраз по отношению к технологиям связей с общественностью, анализируется механизм его искусственного формирования, осмысливается организация современной социальной реальности ввиду воздействия на нее PR-технологий.

В первом параграфе второй главы Формирование образа реальности технологиями связей с общественностью выявляется основной инструмент влияния PR-технологий на аудиторию, обосновывается механизм его формирования.

С точки зрения диссертанта, ключевым инструментом воздействия PR-технологий на сознание общественности является создаваемый ими образ субъекта/объекта/события. Анализируя различные подходы к категории лобраз, исследователь пришел к выводу, что данный концепт в приложении к технологиям связей с общественностью следует трактовать как двусоставной - искусственно создаваемую PR-технологиями символическую проекцию и когнитивную структуру воспринимающих коммуникацию индивидов. По мнению автора, образ, конструируемый PR-технологиями в процессе коммуникации (коммуникации символами), не может быть лишь символической репрезентацией, т.к. сообщение переданное - всегда есть сообщение кем-то воспринятое (идеи М. Бахтина, Р. Барта, Ю. Кристевой). С другой стороны, образ субъекта/объекта/события в сфере связей с общественностью не может быть и только когнитивной структурой индивида (индивидов), чье восприятие определяется как самим фактом существования (деятельности) субъекта/объекта, так и риторикой, воздействующей на него по поводу этих субъекта/объекта/ситуации. Диссертант утверждает, что PR-технологии направлены на такое построение коммуникативного процесса, чтобы транслируемые символы формировали определенный образ мысли и поведения аудитории, и обосновывает результативность подобного воздействия. PR-технологии эксплуатируют социально значимые символы, имеющие глубокое эмоциональное воздействие на членов общества; символы, знакомые каждому с детства (например, сюжеты и герои из сказок); общеизвестные символы из сферы художественного и литературного наследия, других сфер социального бытия и окружающей среды человека в целом, приобретшие устойчивый, стереотипный характер. Технологии связей с общественностью используют многозначные образы, наделенные скрытым смыслом,а активизирующима действиеа универсальныха схема коллективного

21

бессознательного - архетипов. Архетипы оказывают огромное воздействие на

когнитивные процессы людей. Диссертант заключает, что PR-технологии стремятся

контролировать когнитивную структуру воспринимающей коммуникативные

посылы аудитории, апеллируя к существующим в обществе архетипам, вызывая

необходимые ассоциации ва отношении позиционируемого

субъекта/объекта/события. Технологии связей с общественностью вербально и невербально выстраивают символический контекст с целью установления четкой схемы восприятия и отношения к субъекту/объекту/ситуации на основе скрытых аналогий.

По мнению автора работы, экспликативной силой в объяснении механизма искусственного конструирования образов субъекта/объекта/события PR-технологиями через символическое построение коммуникативного взаимодействия обладает теория символической конвергенции Е. Бормана. Символическая конвергенция происходит посредством совместного использования и формирования субъектами цепочки фантазий. Фантазия возникает в процессе коммуникации и понимается как творческая и образная, совместно используемая интерпретация событий, удовлетворяющая психологическую или риторическую потребность . Главным методом теории символической конвергенции является метод анализа тем фантазий. Тема фантазии - это сообщение, сконструированное образным языком и образами. Фантазии содержат темы, которые через повторение становятся типами фантазий. Интеграция нескольких фантазий и типов фантазий создает риторическое видение, которое вовлекает членов коммуникации (разделяющих данную фантазию) в общую символическую действительность. Возникающая символическая конвергенция впоследствии определяет действия людей. Опираясь на метод анализа тем фантазий, диссертант рассматривает примеры создания образов, раскрывает механизм их формирования PR-технологиями.

Во втором параграфе второй главы Особенности организации современной социальной реальности с учетом действия PR-технологий обосновываются процессы возникновения псевдо-реальности и фалып-реальности, анализируется их статус в реальности.

Диссертант, исследуя проблему соответствия образа реальности, создаваемого коммуникативными технологиями, самой реальности, приходит к выводу, что в ситуацииа отсутствияа уа человекаа контактаа са каждыма конкретнымаа фрагментом

25 Bormann, E.G. Defending symbolic convergence theory from an imaginary Gunn [text] / E.G. Bormann, I.E. Cragan, D.C. Shields // Quarterly journal of speech. - 2003. - № 89. - pp. 366-372.

22

реальности (не учитывая то, могли бы быть его знания о том или ином фрагменте объективны либо нет), а также возможности и желания верифицировать поступающую информацию, PR-технологии достаточно успешно могут формировать образы субъекта/объекта/события, не соответствующие действительности.

Автор работы рассматривает ряд подходов (Е. Карвоннена, В. Савчука, Д. Бурстина, Ж. Бодрийяра, Д. Иванова, С. Жижека и др.), нацеленных на осмысление социума ввиду распространения продуцируемых коммуникативными технологиями образов и дополняет существующие представления о современной социальной реальности с учетом фактора PR-технологий. Диссертант обосновывает, что процесс конструирования образа технологиями связей с общественностью приводит к возникновению псевдо-реальности и фалып-реальности. Псевдо-реальность рассматривается исследователем как реальность, искусственно создаваемая PR-технологиями путем продуцирования образов, не соответствующих действительности. Псевдо-реальность появляется в результате интерпретации технологиями связей с общественностью состоявшегося события, а также наделения субъекта/объекта неприсущими ему качествами. В отличие от интерпретации в русле герменевтики как нацеленной на постижение подлинного смысла -интерпретация в сфере PR-технологий не стремиться к установлению идентичности происходящего/транслируемого, а, напротив, может выступать инструментом искажения: субъект трактует реальное событие в выгодном себе свете. Диссертант обозначает технологии связей с общественностью как креативные и рассматривает два аспекта креативности: способность эффективно оперировать противоречивой информацией, т.е. интерпретировать состоявшиеся события, и созидать -создавать новые события реальности. Таким образом, PR-технологии изменяют (искажают) социальную реальность на уровне интерпретации состоявшегося события и на уровне организации еще не осуществившегося события. Искусственно организованное PR-технологиями событие является псевдо-событием -постановочным коммуникативным действом, необходимым для достижения целей стратегического субъекта. Исследователь считает, что псевдо-событие становится событием социальной реальности. И в этом смысле реальность псевдо-события (т.е. его актуализация в действительности) является реальностью фальшивой - фалып-реальностью. Диссертант определяет фалып-реальность как реальность, искусственно создаваемую технологиями связей с общественностью на основе организации событий действительности, целью которых является формирование

23

образа. Эти события фальшивы по своей сути, по своей изначальной цели. Они направлены на намеренное введение аудитории в заблуждение. Автор приходит к выводу, что фалып-реальность конституируется псевдо-событиями, которые всегда имеют определенный смысл и ценность, как для субъекта, так и для объекта коммуникативного взаимодействия.

Диссертант доказывает, что понятие фалып-реальности в полной мере

раскрывает грань социальной реальности, связанную с обманным характером

многих социально-коммуникативных событий. В зависимости от наличия

объективных предпосылок события в действительности автор диссертации выделяет

частичную и полную фалып-реальность. При частичном конструировании событие

назревает объективно, но не имеет значимости, однако для реализации целей

субъекта необходимо сконцентрировать на нем общественное внимание, поэтому в

еще не состоявшееся событие достраиваются нужные элементы. При полной фалып-

реальности искусственноаа организуемые PR-технологиями события

действительности не имеют объективных предпосылок, т.е. если бы не

стратегические намерения субъекта, эти события не состоялись бы в реальности.

Критерием отличия фалып-реальности от более подлинной реальности, по мнению

исследователя, следует считать цель организации события, а также способ его

возникновения.

В понимании диссертанта, современная социальная реальность представляется трисоставной, включающей фалып-реальность, псевдо-реальность и реальность, более подлинную относительно первых двух. Для аудитории в массово-коммуникативном процессе псевдо- и фалып-реальности становятся реальнее в силу их доступности (в акте трансляции, демонстрации PR-технологиями) и одновременном отсутствии возможности (в каждом конкретном случае) контактировать непосредственно с более подлинным фрагментом социальной реальности. Несмотря на то, что псевдо- и фалып-реальности камуфлируют базовую реальность, а распространение образов в современном социуме приобретает достаточно масштабный характер, диссертант обосновывает факторы сохранения реального, показывает принципиальную взаимозависимость образов реальности и самой реальности.

Автор сопоставляет псевдо- и фалып-реальности с реальностью виртуальной и приходит к выводу, что критерию виртуальности (предложенному С. Ореховым, П. Степаненко) соответствует псевдо-реальность, отличающаяся своим информационным характером. С точки зрения исследователя, фалып-реальность, не

24

будучи виртуальной, находится на стыке, балансирует между подлинной и кажущейся реальностями, т.к. с одной стороны, она направлена на порождение образов, информационной, кажущейся реальности, а с другой, - сама происходит в действительности, но ее вряд ли можно определить как подлинную, т.к. смысл ее существования как раз сводится к искажению или полной маскировке более подлинной реальности.

PR-технологии (наряду с другими коммуникативными технологиями) виртуализируют современную социальную реальность, но не приводят к исчезновению реального, а призваны способствовать его пре-образ-ованию и изменению.

В заключении диссертации подводятся основные итоги исследования, излагаются результаты, формулируются главные выводы, намечаются перспективы дальнейшего изучения темы.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Издание в рецензируемых научных журналах по списку ВАК РФ:

1. Шеремет, А.А. Коммуникативные технологии в создании псевдо- и фалып-реальностей [текст] / А.А. Шеремет // Омский научный вестник. - 2008. -Вып. 1.-С. 70-72.
2. Шеремет, А.А. Социально-философский анализ коммуникативных технологий [текст] / А.А. Шеремет // Омский научный вестник. - 2008. - Вып. 4. - С. 86-89.
3. Шеремет, А.А. Коммуникативные технологии и этапы изменения современной социальной реальности [текст] / А.А. Шеремет // Личность. Культура. Общество. - 2008. - Т.10. - Вып. 5-6. - С. 347-353.

Публикации в других изданиях:

1. Шеремет, А.А. Паблик рилейшнз как виртуальная технология [текст] / А.А. Шеремет // Молодежь и ценности современного российского общества: материалы Всероссийской научно-практической конференции (28-29 апреля 2005 г.). - Омск : Ютон, 2005. - С. 338-341.
2. Шеремет, А.А. Интерсубъективная парадигма паблик рилейшнз [текст] / А.А. Шеремет // Летняя философская школа Голубое озеро - 2005. Наука и

25

философияаа ваа Сибири:аа традиции,аа новации,аа перспективы:аа материалы.аа -Новосибирск : НГУ, 2005. - С. 143-145.

1. Шеремет, А.А. Феномен public relations в контексте системной парадигмы [текст] / А.А. Шеремет // Философия и социальная динамика XXI века: проблемы и перспективы: материалы Первой Всероссийской научной конференции (15 мая 2006 г.). - Омск : СИБИТ, ИПЭК, СРШБ (колледж), 2006.-С. 53-58.
2. Шеремет, А.А. Коммуникация как фактор социального контроля: основные тенденции [текст] / А.А. Шеремет // Летняя философская школа Голубое озеро - 2006. Наука и философия в Сибири: традиции, новации, перспективы. Технопарк как модель интеграции технологии, науки и образования: материалы. -Новосибирск : НГУ, 2006. - С. 81-84.
3. Шеремет, А.А. Синтетический подход к коммуникативным технологиям [текст] / А.А. Шеремет // Философские вопросы естественных, технических и гуманитарных наук: сборник статей Всероссийской научной конференции. -Магнитогорск : МаГУ, 2008. - Вып. 3. - Т. 1. - С. 84-88.
4. Шеремет, А.А. Категориально-системная методология в исследовании массовых коммуникаций [текст] / А.А. Шеремет // Методология научных исследований: материалы Региональной научно-практической конференции (27 мая 2008 г.). - Омск : ИП Бикбулатова B.C., 2009. - С. 120-125.

26

     Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]