Стимулирование сбытовой деятельности предпринимательских структур в условиях кризиса

8

характера призванных ускорить процесс товародвижения и/или увеличить объем продаж товаров (работ и услуг) потребителям или дилерам.

Исследование показало, что разные авторы вкладывают разный смысл в содержание этой деятельности, делают разные акценты и выделяют те или иные специфические особенности в ней (см. табл.2)

Таблица 2

Основные определения понятия стимулирование сбыта

Анализ различных подходов к определению стимулирование сбыта позволяет сделать следующие выводы:

1. основнымиаа объектамиаа стимулированияаа является:аа производители товаров, посредники и потребители;
2. целямиаа стимулированияаа являются:аа ускорениеаа товародвиженияаа и увеличение объема сбыта;
3. характераа стимулирующиха действийа носит:аа краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный характер;

9

1. основными функциями системы стимулирования сбыта являются формирование у покупателя положительного образа о пользе товара, повышение интереса у продавца (т.е. у сбытчика) о необходимости передачи товара на выгодных для продавца условиях и повышение интереса у посредника, обеспечивающего товародвижение на выгодных для него условиях;
2. деятельность по стимулированию сбыта требует соблюдения ряда принципов и применения различных инструментальных средств (рис.

1).

Рис.1. Система стимулирования сбытовой деятельности ПС

Анализ процессов сбыта и продаж продукции различных ПС показал, что сегодня для этих целей рекомендуется использовать различные методы и механизм управления этой деятельности (см. табл. 3).

Их отличия состоят в мотивационной основе, заложенной в тот или иной метод, с помощью которой побуждается и/или принуждается персонал участников товародвижения к достижению цели: ускорение товародвижения и/или увеличение объема сбыта.

Таблица 3 Классификация методов и механизм управления сбытовой деятельностью ПС

Примечание:

Потребность - это нужда в чем-либо, побуждающая человека к действию. Мотивы - это потребности, инстинкты, влечения, эмоции, установки, идеалы. Последствия - это конечный результат управленческой деятельности.

11

Приведенные принципы регламентируют процесс формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности. Поэтому их полный учет позволяет руководству ПС создавать эффективную и устойчиво работающую стратегию стимулирования товародвижения и/или стратегию увеличения объема сбыта товарной продукции.

4. Систематизированыа инструментальныеаа средства

стимулирования сбытовой деятельности ПС, которые разделены на ценовые и неценовые. Это позволяет целенаправленно их применять, учитывая не только состояние ПС и особенность спроса, но и фазу жизненного цикла продаваемого товара.

Исследование показало, что стимулирование, как способ воздействия на человека или группу людей, в целях ускорения товародвижения и/или увеличения объема сбыта должно пройти последовательно различные стадии коммуникации: от осведомленности персонала до его убежденности в необходимости содействовать товародвижению (для посредника) или совершить покупку (для конечного покупателя).

Кризисная ситуация заставляет руководство отдела сбыта чаще менять приоритеты в деятельности участников сбытовой деятельности, приспосабливаясь к быстро меняющейся коньюктуре рынка. При этом наиболее распространенными целями сбытовой деятельности являются:

1. увеличениеа скоростиа товародвижения,а т.е.аа времениа прохождения товара от продавца к конечному потребителю;
2. увеличение объемов продаж и прибыли получаемой продавцом от этой деятельности;
3. сохранение или увеличение доли рынка занимаемой продавцом от этой деятельности;

Ха сохранение или увеличение доли рынка занимаемой продавцом и его

товаром;

Ха позиционирование торговой марки ПС и более глубокое внедрение ее

в сознание покупателей.

Для достижения этих целей руководство отделов сбыта (продаж) ПС должно применять различные методы и инструментальные средства стимулирования конечных покупателей. В условиях кризиса наиболее востребованными являются ценовые и неценовые (см. рис. 2).

Приведенные методы стимулирования сбыта продажи продукции ПС направлены на предложения продавца и спроса покупателей в денежной, натуральной (т.е. товарной), игровой и смешанной формах. Исследование показало, что для их обоснованного практического применения в управлении сбытовой деятельности ПС необходима систематизация.

13

Рис. 2. Классификация инструментальных средств и действий по стимулированию сбытовой деятельности ПС

14

В работе предложена следующая система мер и средств стимулирования, которая учитывает и возможность ПС, и кризисную ситуацию во внешней среде:

1. Направления целей проведения мероприятий по стимулированию.
2. Использование цены в стимулировании.
3. Количество выдаваемых бонусов.
4. Систематичность проведения мероприятий во времени.
5. Субъекты стимулирования.
6. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию.
7. Охват географического рынка.
8. Период (длительность) проведения мероприятий.
9. Используемые средства коммуникации.
10. Взаимодействие со стимулируемыми людьми.

11.а Изменение структуры ассортимента сбыта продукции.

Для практического использования этих мер необходимо целенаправленно применить соответствующие инструментальные средства и соразмерные действия, стратегического характера:

1. Распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона.
2. Распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего значительные повреждения.
3. Быстрый сбыт морально устаревшего, немолодого товара.
4. Увеличение объема покупки.
5. Увеличение частотности покупок.

В условиях кризиса, когда снижается платежеспособность покупателей, сбытовая деятельность замедляется. В этой ситуации предпочтение среди инструментальных средств должно отдаваться инструментам не требующим (или мало требующим) дополнительных средств на свое осуществление. В диссертации предложена классификация инструментальных средств, стимулирующих сбытовую деятельность ПС (см. рис. 3).

Однако кризис, как достаточно системное противодействие нормальной сбытовой деятельности ПС, снижает общепринятые (по сути затратные меры и действия) ожидания. В этих условиях, когда необходимо минимизировать затраты на первое место выходят меры стимулирующего характера.

Исследование показало, что важнейшими среди них являются:

1. Быстрое ознакомление потребителей с ПС или товаром выведение на рынок торговый марки.
2. Развитие положительного отношения к товару или ПС.
3. Углубление знаний о товаре, услуге.
4. Совершение первой, пробной покупки.
5. Удержаниеаа покупателейаа ваа периодаа увеличениеаа спрос каа своей торговой марке, сохранение доли рынка.
6. Переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка.
7. Привлечение клиентов другого определенного сегмента.

15

8.аа Поиск эффективных мер и конкретных действий, направленных на

ускорение товародвижения.

9.аа Стимулирование участников сбытовой деятельности.

Приведенный переченьа инструментальныха средства носит как

тактический так и стратегический характер. Его необходимо применить как к отдельному этапу жизненного цикла товара, так и к нему на притяжении всего жизненного цикла. При этом в диссертации выявлены особенности и предложены инструментальные средства к стимулированию сбытовой деятельности ПС с учетом ряда факторов, в частности, с учетом сезонного характера спроса на продукцию и изменения структуры программы сбыта.

5. Предложен методический подход к формированию рациональной структуры ассортимента программы сбыта включающий: принципы, показатели, методику и алгоритм расчета. Это придает адаптивный характер сбытовой деятельности ПС в условиях кризиса.

Среди неценовых методов стимулирования сбытовой деятельности особое место отводится организационно-экономическим методам, позволяющим учесть в сбытовой деятельности кризисный характер состояния рынка. Исследование показало, что в их числе важнейшим является метод, направленный на изменения структуры программы сбыта. В его основе лежит не строгая попытка поиска оптимальной структуры ассортимента программы сбыта продукции ПС. Для решения этой задачи можно использовать как различные методы прогнозирования стратегического объема сбыта, так и методы, позволяющие по рекомендации служб маркетинга оперативно определять ассортимент сбытовой продукции. В этих целях в диссертации предложен модифицированный автором методический подход по определению состава и структуры продаваемой ПС продукции, учитывающий стимулирующие действия.

Рациональную структуру программы сбыта товарной продукции можно определить с помощью показателя точка безубыточности (А). В этой точке ПС продает минимально-необходимый по объему и ассортиментной структуре набор продукции, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. В основе решения этой задачи лежит известная формула, которая как показало наше исследование может быть скорректирована на коэффициент увеличения переменных затрат (ссг), расходуемых на

мероприятия и действия стимулирующего характера:

A]=S].al.Q]+Sf+n]=P].Qn(1) где:аа А}- выручка от реализации j-ro ассортимента (вида) продукции (суммарный доход), в тыс. руб.;

16

SJ- удельные переменные затраты ПС на производство и сбыт

единицы j-ro вида продукции, в тыс. руб./за ед.;

at- коэффициент увеличения удельных переменных затрат на i-oe

мероприятие, стимулирующее сбытовую деятельность ПС (<зг>7);

Q.- количество производимой и сбываемой продукции j-ro вида; в

ед.;

Sf- суммарные постоянные затраты ПС на производство и сбыт продукции j-ro вида, в тыс.руб.;

П - прибыль от производства и реализации j-ro вида продукции, в

тыс. руб.;

Р} - цена j-ой единицы производимой и реализуемой ПС продукции,

в тыс. руб.;

/а - индекс вида организационно-экономического мероприятия по стимулированию сбыта (/ = 1,и);

j - индекс вида (наименования) производимой и реализуемой ПС продукции (j = l,m).

Отсюда прибыль ПС от реализации (т.е. продажи) j-ro вида продукции можно определить по следующей формуле:

n]=P].Q]-SJ.Q].(l + a1)-S^(2)

При сбыте нескольких наименований продукций формула (2) примет вид:

Для оценки влияния решения руководства ПС о стимулировании сбыта своей продукции за счет изменения структуры программ производства и сбыта на финансово-коммерческие результаты своей деятельности необходимо использовать следующую формулу:

П = А

^Qj)pjS] ж$ + <*,)}а р,

м i PjIаа 10

жS',аа (4)

где:аа Р}- доля j-ro продукта в общем объеме (т.е. программе) сбыта

(4.=[о-поо]%).

Ниже, в табл. 5 и 6 на условном примере приведены расчеты основных финансово-экономических показателей деятельности ПС по производству и сбыту продукции, соответственно, до внедрения мероприятий стимулирующих сбытовую деятельность и после них.

17

Таблица 5 Значения финансово-экономических показателей ПС до изменения

структуры ассортимента программы сбыта

Таблица 6

Значения финансово-экономических показателей ПС после

изменения структуры ассортимента программы сбыта_____

Итерационный характер действия стратегии позволил уже на второй итерации увеличить прибыль и поднять уровень рентабельности ПС.

Достичь этого в нашем случае позволили действия по изменению ассортиментной структуры программы производства и сбыта параллельным стимулированием процесса сбыта.

18

III.а ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Выполненное исследование позволяет сделать следующие выводы и сформулировать предложения.

1. Конкурентоспособность и жизнедеятельность современных ПС во многом зависит и определяется эффективностью работы их сбытовых подразделений. Особенно это очевидно в условия экономического спада и кризиса.
2. Организация эффективной сбытовой деятельности ПС требует научно-обоснованного подхода и стратегически ориентированных мер и действий организационно-экономического характера. В условиях кризиса объектом, на который должны быть направлены эти действия должен быть человек (или люди) профессионально участвующие в товародвижении.
3. Среди множества накопленных на сегодня организационно-экономических мероприятий и действий на первое место выходят действия стимулирующего характера. В условиях дефицита свободных денежных средств у ПС наиболее востребованными должны быть мероприятия и действия позволяющие с минимальными затратами обеспечивать ПС прибыльное функционирование.
4. Системно организованные процессы стимулирования сбытовой деятельности требуют обоснованного применения различных мероприятий и инструментальных средств. Общая схема стимулирования товародвижения требует соблюдения научно обоснованных принципов.
5. Для стратегического управления процессами стимулирования сбыта в диссертации разработаны стратегия и методические рекомендации по ее применению и оценке эффективности от внедрения.

IV. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендуемых ВАК изданиях

1.а КононовМ.В.Формированиеа сбытовойаа политики

предпринимательской структуры // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика,

2009. -Вып. 3 (30). Стр. 151-152. - 0,4 п.л.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

2.а Кононов М.В., Малышев И.В. Проблемы и пути повышения

эффективностиаа снабженческо-сбытовойа деятельностиаа крупной

предпринимательской структуры.// Проблемы и пути развития

предпринимательской деятельности в современных условиях: Сб. материалов

II межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. 31 марта - 1 апр. 2005 г. / Редкол.

В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,4/0,2 п.л.

19

• Кононов М.В. Проблемы дисгармонизации развития малого бизнеса.// Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Сб. материалов III межвуз. науч.-практ. конф. студ. и асп. 6, 7 апр. 2006 г. / Редкол. В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. -0,4 п.л.
• Кононов М.В. Особенности развития предпринимательских структур в Санкт-Петербурге.// Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. Вып. 6 / Редкол.: В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. -0,3 п.л.
• Кононов М.В. Гармонизация предпринимательских структур // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством.: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 16 / Редкол.: Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,25 п.л.
• Кононов М.В. Государственная поддержка предпринимательских структур // Актуальные проблемы финансов и банковского дела.: Сб. науч. тр. Вып. 9 / Под ред. А.И. Михайлушкина, Н.А. Савинской. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006.-0,3 п.л
• Кононов М.В. Государственная поддержка предпринимательских структур: опыт зарубежных стран.// Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 1 / Редкол.: Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2007. - 0,3 п.л
• Кононов М.В. Критерии оценки эффективности сбытовой политики // Современные аспекты экономики № 1 (138). - СПб., 2009. - 0,2 п.л.
• Кононов М.В. Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия // Современные проблемы экономики, социологии и права: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 1 / Редкол.: Е.Б. Смирнов и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. - 0,25 п.л.

3. Дополнен состав принципов формирования стратегии стимулирования сбытовой деятельности ПС: целенаправленность, соразмерность, целесообразность и инновационность, соблюдение которых позволяет руководству ПС эффективно управлять сбытовой деятельностью в условиях кризиса.

Исследование показало, что формирование стратегии стимулирования сбытовой деятельности невозможно без учета и соблюдения основных принципов. В диссертации предложен следующий обоснованный нами состав принципов (табл. 4).

     Авторефераты по темам  >>  Авторефераты по экономике