Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса на основе бичмаркинга

1. исследованы особенности развития национального рынка гостиничных услуг;
2. определены факторы, препятствующие росту конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур гостиничного бизнеса;
3. проведено исследование конкурентного поведения предпринимательских структур гостиничного бизнеса, действующих на российском рынке, направленное на выявления путей повышения конкурентоспособности отечественных производителей гостиничных услуг;
4. выявлены основные факторы, определяющие уровень конкурентоспособности предприятия гостиничного бизнеса, с учетом специфики конкуренции на рынке гостиничных услуг;
5. обоснована целесообразность применения бенчмаркинга в качестве инструмента конкурентного анализа для предприятий сферы гостиничного бизнеса;
6. разработана методика повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в сфере гостиничного бизнеса.
7. разработана методика повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в сфере гостиничного бизнеса.

Предметом исследования являются методы повышения конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса в условиях глобализации рынка гостиничных услуг.

Объектом исследования являются отечественные и зарубежные предпринимательские структуры, действующие на рынке гостиничных услуг.

Методологическую и теоретическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные положения современной экономической теории, теории предпринимательства, системный подход к изучению исследуемых социально-экономических явлений и процессов на отечественном и зарубежном рынках гостиничных услуг, труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, раскрывающие закономерности развития указанных рынков.

5

Основные научные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Выявлены особенности развития российского рынка гостиничных услуг и факторы, препятствующие росту конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур гостиничного бизнеса, что позволило определить основные направления повышения их конкурентоспособности (п. 1.1. и п.1.3.).
2. Определены факторы, учитывающие предпочтения потребителей гостиничных услуг, такие как маркетинговые факторы и географические факторы, имиджевые факторы, факторы качества услуг и т.д. (п.2.2.), и осуществлена их классификация с точки зрения влияния на конкурентоспособность.
3. Сформулирован методический подход к оценке и ранжированию факторов повышения конкурентоспособности с использованием принципов бен-чмаркинга (п.2.3.)
4. Разработана методика оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий на основе группировки факторов (п.2.3.), что позволяет повысить объективность оценки влияния различных групп факторов на повышение конкурентоспособности.
5. Предложен механизм управления конкурентоспособностью гостиничных предприятий на основе бенчмаркинга (п.3.1.), позволяющий в ходе текущего управления оценить управленческие решения с точки зрения их влияния на конкурентоспособность.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что проведенные в нем систематизация и уточнение понятийного аппарата, анализ ключевых проблем и предлагаемые пути их решения, способствуют развитию теории предпринимательства, определению новых направлений использования конкурентных преимуществ гостиничных предприятий, а также вносят определенный вклад в развитие теории оценки и управления конкурентоспособностью предпринимательских структур.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные методические рекомендации предназначены для их практического использования действующими гостиничными структурами.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы и результаты проведённых исследований были доложены и одобрены на научно-практических конференциях по проблемам развития предпринимательских структур, в том числе на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ, 2006 г. и III межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов, 2006 г.

Публикации. По теме диссертационного исследования было опубликовано 5 научных работ объемом 1,28 п.л.

Структура диссертации сформирована с учетом цели и логики исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, а также включает таблицы и рисунки.

6

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлены особенности развития национального рынка гостиничных услуг и факторы, препятствующие росту конкурентоспособности отечественных предпринимательских структур гостиничного бизнеса, что позволило определить основные направления повышения их конкурентоспособности

Одной из важных составляющих туристской сферы является сфера гостиничных услуг, которой должно уделяться немало внимания. Сегодня индустрия гостеприимства - это мощнейшая система хозяйства региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма, что подтверждается приведенными в таблице данными.

Таблица 1

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. Однако в этой отрасли количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса, что негативно сказывается на уровне конкурентоспособности отечественных гостиничных предпринимательских структур (табл. 2).

Таблица 2

Основные показатели зарубежных и отечественных гостиничных цепей

Российский рынок гостиничных услуг в настоящее время подвергается достаточно сильному влиянию зарубежных гостиничных цепей, которые привносят в российский гостиничный бизнес огромный международный опыт его ведения. Анализ современного состояния отечественного рынка гостиничных услуг позволяет квалифицировать его как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Это предположение обусловлено следующие основные особенности рассматриваемого рынка.

1. На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют неполную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями гостиничного бизнеса. Поэтому от поставщика услуг требуется проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов.
2. На рынке работает достаточно большое количество продавцов, предоставляющих дифференцированные услуги. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке

8

сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции.

3) Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и оснащение гостиницы требуют значительных вложений. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров можно рассматривать как определенную гарантию при инвестировании средств в гостиничный бизнес.

Особенности функционирования отечественного рынка гостиничных услуг порождает и собственные проблемы, которые характерны для всех видов гостиничных структур. Одной из основных проблем гостиничного бизнеса в России является его концентрация в двух основных субъектах - Москве и Санкт-Петербурге.

Как видно из таблицы 3, в упомянутых субъектах находится больше трети базы размещения, а если говорить о гостиницах 4-5 звезд, то на их долю приходится чуть меньше половины.

Таблица 3

Структура общей и комфортной баз размещения в России______________

Также к проблемам гостиничного бизнеса в России следует отнести следующие, вытекающие из истории его развития и становления.

1. низкая производительность персонала;
2. низкая квалификация персонала;
3. несовершенство системы и качества обслуживания;
4. слабое взаимодействие с крупнейшими туроператорами;
5. слабая адаптация к международным принципов ведения гостиничного бизнеса.

Необходимо также отметить, что в настоящее время конкуренция в гостиничном секторе может восприниматься с двух точек зрения.

Во-первых, с одной стороны, отечественный рынок предложения гостиничных услуг явно меньше спроса на них. Это может в меньшей степени заметно в крупных городах, являющихся объектами туристической сферы, и более -в регионах. С другой стороны, усиливается конкурентная борьба в определенных сегментах рассматриваемой сферы, что не в последнюю очередь связано с

9

ростом интереса со стороны мировых гостиничных цепей к рынку гостиничных услуг России.

Такой подход позволяет определить направления повышения эффективности функционирования предпринимательских структур гостиничного бизнеса, реализация которых позволила бы не только повысить уровень конкурентоспособности российских гостиничных структур на отечественном рынке, но и способствовала их выходу на зарубежные.

Первое направление - глобализация и концентрация гостиничного бизнеса, заключающаяся в принятии зарубежного опыта в области создания гостиничных цепей.

Второе направление - аккредитация отечественных средств размещения под требования системы классификации гостиниц Ростуризма, поскольку в настоящее время гостиницы, имеющие одинаковую категорию, существенно различаются по уровню комфорта. Принятая в середине 2005 года классификация позволяет устранить такое противоречие для гостиниц на территории России. Однако до сих пор многие гостиницы такого рода аккредитацию не прошли.

Третье направление - применение к менеджменту и разработке управленческих решений основных научных подходов (системного, маркетингового, функционального, воспроизводственного, нормативного и др.).

Четвертое направление - проведение исследований по формированию принципов управления гостиничным бизнесом в рыночных условиях.

Пятое направление - формирование системы стандартизации гостиничных структур и гостиничного продукта. Немаловажную роль при этом должна играть переработка стандартов ISO серии 9000 по системам качества с целью их увязки с особенностями гостиничного бизнеса.

Шестое направление - различная ориентированность развития гостиничного бизнеса в центрах (Москва и Санкт-Петербург) и регионах.

2. Осуществлена классификация факторов, предопределяющих предпочтения потребителей гостиничных услуг и уровень конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса на рассматриваемом рынке

Анализ информационных источников показал, что к основным группам факторам конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса следует отнести затратные, имиджевые, технические факторы, факторы качества услуг, персонала, управления, маркетинговые и географические факторы.

При исследовании совокупности факторов, определяющих предпочтения потребителей гостиничных услуг, нами было установлено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вообще. Таким образом, нами было предложено выделить четыре группы факторов предопределяющих предпочтения потребителей гостиничных услуг и уровень конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса.

Критические. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую

10

очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей.

Нейтральные. Эти элементы имеют относительно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей и на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий,

Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если удовлетворены ожидания потребителя услуги.

Приносящие разочарование. Эти элементы, неправильное выполнение которых, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же время никакой реакции не последует, если все делать правильно.

3.Исследованы пути обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг) и разработан методический подход, позволяющий выявить состав факторов, влияющих на конкурентоспособность гостиничной структуры с последующим их ранжированием по степени важности, основанный на принципах бенчмаркинга

В рамках настоящего исследования появляется необходимость формирования методики оценки и повышения уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры сферы гостиничного бизнеса, которая позволила бы российским гостиничным структурам не просто соперничать с иностранными гостиничными компаниями и цепями, но и опережать их по основным показателям конкурентоспособности. Исходя из этого, повышение конкурентоспособности отечественный гостиничных предприятий должны базироваться на следующих основных принципах:

1)Принцип ориентированности на потребителя.

Конкурентоспособность гостиничного предприятия определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей.

2)Принцип комплексности.

Оценка конкурентоспособности должна учитывать характеристики собственных продуктов, продукции конкурента и требования потребителя.

3)Принцип нормативности.

Повышение конкурентоспособности должно осуществляться с учетом нормативных требований сферы гостиничного бизнеса.

4)Принцип динамичности.

Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее следует рассматривать применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени конъюнктуры на рынке гостиничных услуг.

С учетом данных принципов можно предложить следующую схему обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг (см. рис.1).

Как видно из рисунка, гостиничная предпринимательская структура способна обеспечить (или повысить) уровень конкурентоспособности, как за счет самостоятельного развития, так и за счет присоединения к одной из гостинич-

11

ных цепей, либо за счет передачи управления управляющей компании. В каждом из вариантов присутствуют свои достоинства и недостатки.

В качестве базы апробации результатов исследования выступила гостиница Прибалтийская. На первом этапе была получена экспертная оценка конкурентоспособности данной гостиницы по основным факторам конкурентоспособности (см. табл.4). Оценка проводилась на основе анкетирования трех групп субъектов: управленческого звена гостиницы, работников гостиницы и клиентов гостиницы.

13

Таблица 4 Результаты анкетирования для оценки конкурентоспособности

гостиницы Прибалтийская

Использование данных анкетирование позволил определить соответствие факторов конкурентоспособности конкретному уровню (см. табл. 5), что в свою очередь, определило важность каждой из групп элементов обслуживания, а также их оценку.

Таблица 5

Оценка важности групп факторов__________________________

14

В качестве базы сравнения (Лг) были определены следующие показатели (см. табл. 6).

Таблица 6

______________________ Показатели базы сравнения_____________________

Далее необходимо рассчитать луровень отставания показателей гостиницы Прибалтийская от уровня лидеров с учетом важности групп факторов для потребителей: dtх гг = (Лг - Фг) х гг.

Таким образом, отставание по группам факторов будет выглядеть следующим образом:

1)а по критическим факторам:

Ак = (Лк - Фк) х гк = (95 - 65,8) х 0,46 = 13,43

2)а по нейтральным:

Ан = (Лн - Фн) х гн = (97 - 53,3) х 0,16 = 6,99

3)а по приносящим удовлетворение:

Ау = (Лу - Фу) х Гу = (96 - 84,4) х 0,12 = 1,39

4)а по приносящим разочарование:

Ар = (Лр - Фр) х Гр = (95 - 77,9) х 0,26 = 4,45 Затем следует провести ранжирование полученных результатов, что и определяет приоритетность развития тех или иных факторов. В нашем случае приоритетность развития групп факторов будет следующей:

1. критические (13,43);
2. нейтральные (6,99);
3. приносящие разочарование (4,45);
4. приносящие удовлетворение (1,39).

Таким образом, можно сделать вывод, что первостепенным направлением повышения уровня факторов является совершенствование критической группы факторов.

15

В дальнейшем в работе было показано, что после разработки плана мероприятий, показатель конкурентоспособности гостиницы Прибалтийская, рассчитанный при помощи того же метода, вырос до 79,5 баллов.

4. Выделены ключевые факторы от которых зависит уровень конкурентоспособности гостиничных предприятий, что позволило определить основные направления повышения их конкурентоспособности

Анализ существующего состояния гостиничной сферы деятельности, а также литературных и иных информационных источников по данной тематике, показал, что большинство направлений повышения конкурентоспособности рассматриваемых предпринимательских структур можно свести к нескольким, в основе которых лежат определенные факторы - так называемые ключевые факторы развития.

Под ключевым фактором развития в рамках настоящего исследования будет пониматься определенное конкурентное преимущество, использование которого будет способствовать повышению уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры.

К ключевым факторам развития можно затратные, управленческие, маркетинговые, организационные, экономические, которые проявляются через уровень издержек, стиль и методы управления, стратегию маркетинга и т.д.

Вышеуказанные факторы определяют основные направления повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры сферы гостиничного бизнеса, которые представлены в табл.7.

Таблица 7

Соответствие ключевых факторов развития и направлений

повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры

__________________ в сферы гостиничного бизнеса__________________

Далее необходимо более подробно рассмотреть каждое направление.

1-е направление. Экономия на издержках.

Для данного рынка характерна неценовая конкуренция, поэтому повышение прибыльности бизнеса возможно только при экономии на издержках и соблюдении требований стандартов обслуживания.

2-е направление. Использование франчайзинга.

Франчайзинг в индустрии гостеприимства - это концепция позволяющая компании расширять свою деятельность более динамично. Ее суть состоит в

16

том, что франчайзодатель предоставляет защищенное в законном порядке право заниматься определенной предпринимательской деятельностью, а также помощь в организации этой деятельности, обучении, реализации и управлении за вознаграждение от франчайзополучателя.

3-е направление. Контракт на управление.

Контракт на управление заключается между владельцем предприятия и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами на данном сегменте рынка. Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на само имущество предприятия. За работу компания получает обычно управленческое вознаграждение в виде определенного процента от валового или чистого операционного дохода, обычно - от 2 до 4,5%.

4-е направление. Гостиничные консорциумы.

Специалисты выделяют четыре основных вида консорциумов, а именно маркетинговые консорциумы, консорциумы системы бронирования, полные консорциумы (обеспечивают не только общее маркетинговое исследование и обслуживание, но и помогают в управлении человеческими ресурсами, произведении закупок), направленные консорциумы (представляют собой объединение отелей с авиакомпаниями и их системами бронирования.

5-е направление. Совместные предприятия.

В настоящее время получила широкое распространение практика создания совместных предприятий (гостиницы: Рэдиссон Славянская, Балчуг Кемпински, Марко Поло Пресня, Метрополь, Новотель Шереметьево, Шератон Палас и др.). В этом случае цепь становится инвестором проекта, привнося в него свой капитал, ноу-хау, и участвуя в дальнейшем в прибылях отеля.

6-е направление. Использование бенчмаркинга.

Применительно к гостиничному бизнесу использование бенчмаркинга означает, что предпринимательские структуры гостиничного типа планируют собственное развитие, перенимая от существующих гостиничных цепей, консорциумов, а также из деятельности управляющих компаний, наиболее эффективные стандарты, правила и нормы обслуживания.

5. Предложен механизм управления уровнем конкурентоспособности гостиничных предприятий на основе бенчмаркинга, который позволяет предпринимательским структурам сферы гостиничного бизнеса использовать те факторы повышения конкурентоспособности, которые наиболее полно отвечают текущим условиям функционирования

Разработка механизма управления развитием предпринимательской

структуры с учетом методов, принципов, методов и функций управления ста

новится одной из важнейших задач предпринимательской структуры, без реше

ния которой очень сложно получить желаемый результат от своей деятельности

на той или иной стадии ее развития.___________________

В полной мере данные положения относятся к разработанному нами механизму управления уровнем конкурентоспособности гостиничного предпри-

18

ятия (см. рис.3), поскольку он позволяет использовать те конкурентные преимущества, которые наиболее полно отвечают конкурентному положению гостиницы, условиям её функционирования, а также требуемым на использование конкурентного преимущества ресурсам.

Таким образом, предлагаемый нами механизм (рис. 3) позволяет использовать те ключевые факторы конкурентоспособности (в качестве которых могут выступать ключевые факторы развития), которые будут рациональными в рамках развития предпринимательских структур гостиничного типа.

III. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Отечественный рынок гостиничных услуг подвергается сильному воздействию со стороны международных гостиничных цепей, которые более конкурентоспособны по сравнению с отечественными. Это позволило сделать вывод, что существующие принципы и методы управления отечественными гостиничными структурами недостаточно эффективны.
2. Анализ существующих особенностей и проблем отечественного рынка гостиничных услуг позволил определить основные направления повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, действующих на данном рынке и предложить принципиальную схему управления конкурентоспособностью с учетом двух основных направлений гостиничного бизнеса: за счет собственных ресурсов и за счет слияния (поглощения) с иной гостиничной цепью.
3. Основой достижения необходимого уровня конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса является соответствие процессов их деятельности и уровня предоставляемого обслуживания ведущим мировым стандартам в области управления качеством гостиничных услуг, а также использование в своей деятельности опыта ведущих зарубежных гостиничных цепей.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статья в издании, рекомендуемом ВАК

1. Садикова М.О. Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур гостиничного бизнеса // Вестник ИНЖЭКОНа, сер. Экономика, 2008. - Вып. 5(24). - стр.253-255. - 0,12 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

1. Садикова М. О. Применение бенчмаркинга на малых и средних предприятиях //Современные проблемы экономики, социологии и права, сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ, 2007. - Вып.1. - стр. 192-199. - 0,43 п.л.
2. Садикова М.О. Совместное предпринимательство и процесс глобализации в России // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследовате-

19

лей ИНЖЭКОН - 2006, Тезисы докладов IX науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ, 2006. - стр. 232-233. - 0,06 п.л.

• Садикова М. О. Обеспечение эффективности деятельности предприятия в условиях глобализации с помощью бенчмаркинга // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН - 2007. Тезисы докладов X науч.-практ. конф. студ. и асп. СПбГИЭУ, 2007. - стр. 215-216, - 0,06 п.л.
• Садикова М.О. Проблемы совместного предпринимательства на пути глобализации в России // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях. Материалы III межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов, 2006. - стр. 34-36, - 0,13 п.л.
• Садикова М.О., Степанова Е.В., Качаева Е.В. Методология применения бенчмаркинга в малых и средних предпринимательских структурах // Коммерческая деятельность и предпринимательство, сборник научных трудов. Вып. 6, 2006. - стр. 76-88. - 0,75/0,25 п.л.
     Авторефераты по темам  >>  Авторефераты по экономике