Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по филологии

Коммуникативно-прагматические основания жанровой системы в маркетинговом дискурсе

Автореферат докторской диссертации по филологии

 

На правах рукописи

Гусейнова Иннара Али кызы

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ

ЖАНРОВОЙ СИСТЕМЫ

В МАРКЕТИНГОВОМ ДИСКУРСЕ

Специальность 10.02.19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Москва-2010

Работа выполнена на кафедре лингвистической прагматики и межкультурной коммуникации Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Научный консультант:аа доктор филологических наук, профессор

Писанова Татьяна Викторовна

Официальные оппоненты:а доктор филологических наук, профессор

Митягина Вера Александровна

доктор филологических наук, профессор Крючкова Татьяна Борисовна

доктор филологических наук, профессор Ирисханова Ольга Камалудиновна

Ведущая организация: ГОУ ВПО Московский педагогический

государственный университет

Защита диссертации состоится л__ __________ 2010 г. в______ часов

на заседании диссертационного совета Д 212.135.02 при ГОУ ВПО МГЛУ по адресу: 119034, г.Москва, ГСП-2, ул. Остоженка, 38

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ГОУ ВПО МГЛУ

Автореферат разослан л_______ _______________ 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В. С. Страхова

Характерное для последних десятилетий смещение вектора исслендования речевого поведения с объективно-отстраненного изучения текстового продукта на вопросы, связанные с онтогенезом общения, его национально-культурной спецификой и одновременным поиском универсальных основ речевого взаимодействия, объясняет наметивншееся сближение коммуникативной прагматики и жанроведения. Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линии нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведенния - открывают ранее не использованные лингвистикой возможнонсти вербальной диагностики, описания и регулирования коммунинкативных и прагматических планов институционального дискурса, жанровая организация которого оптимально приспособлена к выполннению функциональных задач профессионального общения.

В данном исследовании базисные категории коммуникативной прагматики поставлены на службу жанроведческому подходу. Пондобная междисциплинарная интеграция предвосхищается логикой речевого общения: коммуникативные и когнитивные составляющие речевой деятельности, с одной стороны, поддерживают жанровые интеракции и жанровую систему, с другой стороны, регулируются ими.

Реферируемая диссертация посвящена разработке жанроцен-трической теории институционального дискурса, обосновыванющей оригинальный лингвистический подход к исследованию жаннровой системы важнейшей разновидности институционального дискурса - маркетингового.

В разрабатываемой нами жанроцентрической теории главная роль отводится системообразующим параметрам жанра, которые опреденляют внутреннюю и внешнюю системность речевых интеракций, превращая жанр в чрезвычайно устойчивый конвенционализиро-ванный способ делового партнерства, а жанровую систему - в комнмуникативную систему координированного взаимодействия людей, отвечающую за связь речевых интеракций с рыночным мышлением и сознанием и далее - с конкретными действиями.

Мы исходим из того, что жанровая система берет на себя функции конструирования модели речевого предпринимательского поведения, постулирующего рациональные действия с учетом фактора конкунрентности и правил речевого взаимодействия, объединяющих членов профессионального сообщества с членами национально-культурного сообщества. Она интерпретируется нами как внутренне присущая

1

маркетинговому дискурсу способность не к спонтанной, а к кон-венционализированной самоорганизации, базирующейся на идеях равноправного партнерства и солидарности, необходимых для эфнфективного функционирования рынка. Структурные рамки описания маркетингового дискурса задает универсальный опыт европейской и американской традиции, наделяющий речевое взаимодействие люндей в маркетинговой коммуникации, предполагающей нравственное отношение к речевому взаимодействию людей в рыночных условиях атрибутом рациональности.

Вслед за К. О. Апелем (1963, 1975), Э. Гюлих (1981), А. Реддер (1983), Д. Феленбергом (1983), Г. Брюннером (1987), X. Ю. Хуммелем, Г. Блохом (1987), Ю.-А. Шулайном (1987), М. Гизеке (1988), Л. Хофф-манн, В. Нотдурфт (1989), М. Бекер-Мрожек (1990), М. Дуглас (1991), П. Фуртом (1991), Е. Рольфом (1994), Дж. Херитейджем (1997) мы понимаем институциональный дискурс как систему взаимодействия между различными институтами - общественными организациями, регулирующими коммуникативный процесс в профессиональной денятельности. По нашему мнению, институциональная коммуникация представляет собой протяженный во времени и пространстве дианлог, оформленный такими языковыми средствами, которые придают речевому поведению конвенционализированный характер, соответнствующий формальной данности и легитимности институтов. Гланвенствующая роль отводится языку, выступающему в роли линститунта институтов [(ср. нем. Institution der Institutionen, Grundinstitution, Meta-Institution) Weymann-Weyhe 1978: 224].

Маркетинговый дискурс с характерными для его конкретноисто-рической формы этическими и культурными традициями обладает особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устойчивыми прагматическими традициями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Маркетинговое мышление способствует приспособлению коммуникантов к рыночнонму взаимодействию, оно тесно связано с содержанием рыночно струкнтурированного и сценарно организованного знания, значимость котонрого определяется его встроенностью в жанровые интеракции, а также практическими последствиями и коммерческими результатами.

Маркетинговый дискурс является вербализованной формой объекнтивации рыночного мышления и сознания, а также отрегулированным

2

механизмом становления и развития жанровой системности, способнствующим поддержанию взаимоотношений между предприятиями, а также предприятиями и целевым адресатом в функциональном пространстве маркетинговой коммуникации [(ср. нем. Marketingkom-munikation, Unternehmenskommunikation) Bungarten, 1994: 24; Seidler, 1997: 12].

Описание маркетингового дискурса как коммуникативного пронцесса, протекание которого возможно в виде интерактивного взаимондействия, осуществляется с опорой:

1 ) на признаки институциональности, выявленные Р. Водак (1981, 1987, 1997) и детально описанные В. И. Карасиком (1998, 1999) в пронцессе создания универсальной модели выделения и описания разнонвидностей институционального дискурса;

2) на частные теоретические положения лингвокогнитивных теонрий, представленных в трудах Т. В. Писановой (1997,2009), М. Д. Город-никовой (2002) и других отечественных и зарубежных авторов.

Маркетинговый дискурс направлен на упорядочение речевого взаимодействия людей внутри профессионального сообщества, где личностные интересы находятся нередко в противоречии с интенресами национально-культурной общности. Дискурс отличается стремлением к сотрудничеству, осознанному целеполаганию на конкурентной основе, к выбору оптимальных средств для достиженния глубины взаимодействия, необходимой для профессионального общения, и служит продвижению наиболее полезных и общественно выгодных инноваций - системных продуктов [Халеева 2008].

Описание жанровой организации маркетингового дискурса преднполагает рассмотрение общих коммуникативных свойств инстинтуционального дискурса в единстве речевой практики и языкового материала.

Как справедливо подчеркивает М. М. Бахтин, всякое высказыванние всегда имеет адресата (разного характера, разных степеней блинзости, конкретности, осознанности и т. п.), ответное понимание котонрого автор речевого произведения ищет и предвосхищает [Бахтин 1997: 332-333]. В отличие от отдельного речевого акта дискурс обландает полнотой и целостностью интерактивной модели социального поведения в условиях рынка, а также отражает процесс становления, развития и трансформации отдельных жанров в рамках системы.

Под коммуникативно-прагматическими основаниями жанронвой системы мы понимаем связанные между собой прагматический

3

и коммуникативный планы речевого взаимодействия, которые регунлируются и ограничиваются жанровой системностью, обусловленной как внутренними, так и внешними свойствами жанров. Выявление лингвокогнитивных параметров изучения маркетингового дискурса предполагает осмысление глубинных взаимосвязей прагматического, коммуникативного и когнитивного планов дискурса, объяснение пронцессов накопления и упорядочения жанровых ресурсов, определение возможностей и источников формирования жанровой системности.

В связи с тем, что профессиональное общение является не только вонплощением речевого взаимодействия людей в профессиональной сренде, но и своего рода проекцией развивающихся рыночных отношений между представителями разных культур в их сопричастности к высншим ценностям, в лингвистической среде крепнет понимание того, что дихотомия лязык - речь недостаточна для раскрытия своеобразия дискурса. Мы считаем, что вышеназванная дихотомия должна быть представлена в многомерном измерении: дискурс - коммуникация -жанр - жанровая система, и далее - в ходе исследования - в многочнленной исследовательской композиции: дискурс - коммуникация -текст - стиль - жанр - жанровая система. Расширенное измерение способствует пониманию того, что коммуниканты выступают не пронсто в роли пользователей языка в программируемых ситуациях общенния, но осознают свои возможности владения жанровой системой как сводом правил упорядоченных и конвенционализированных способов общения.

В маркетинговом дискурсе находит отражение стремление комнмуникантов к созданию атмосферы открытости, истинности и значинмости диалогических отношений, на фундаменте которых выстраиванются взаимообусловленные экономические интересы. Эта доминанта проявляется в настоящее время в идее всеобщей согласованности социального поведения в глобальной компьютерной сети и в межнкультурном пространстве.

Актуальность диссертации обусловлена растущим в отечественнной и зарубежной лингвистике интересом к типизированным формам членения единого коммуникативно-дискурсивного пространства.

Обобщение разнородных представлений о дискурсе, накопленнных в коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистинке, многочисленных теориях дискурса и генристике, а также в ряде других гуманитарных дисциплин, позволяет разрабатывать новый

4

ингвистический подход к институциональному дискурсу как ма-кросистемному жанрообразующему ресурсу профессионального общения.

Соединение коммуникативно-прагматического и жанроведческо-го подходов с привлечением свежих идей когнитивной лингвистики и дискурс-анализа представляется актуальным в силу того, что отнкрывает ранее не использованные лингвистикой возможности опинсания и регулирования коммуникативных и прагматических планов институциональной коммуникации. Кроме того, актуальным являетнся теоретическое моделирование жанровой системы маркетингового дискурса - универсального типа дискурса, развивающего институт рынка с его исторически обусловленными прагматическими традинциями и опорой на инструментально-стратегическую рациональность экономического мышления.

Актуальным в контексте проблем коммуникативной прагмантики является новое представление о жанровой системе институнционального дискурса. Упорядочение накопленных лингвистикой знаний о жанрах как средстве формализации и способе оформленния коммуникативно-прагматических ситуаций социального взаинмодействия людей позволяет формировать новые представления о жанровой системе - внутренне присущей коммуникации способнности включаться в последовательный цикл жанровых интеракций, насыщенных аксиологическими смыслами, которые формируются благодаря организованному по определенным правилам общению. Обоснование последовательной лингвистической позиции позвонляет переосмыслить представления об интеракциональнои природе институционального дискурса, системной обусловленности професнсионального общения и способах адаптации дискурса в его речежан-ровом измерении к национально-культурным узусам.

Объектом исследования является жанровая система маркетингонвого дискурса - упорядоченная последовательность жанровых интенракций, призванная поддерживать процесс превращения информанции в знания, предназначенные для подготовленных коммуникантов, и преследующая конкретные цели продвижения инновационных прондуктов, ориентированных на целостное осознание гуманистических приоритетов в сфере потребления.

Предметом исследования служат коммуникативно-прагматинческиеа основания жанровой системы маркетингового дискурса,

5

определяющие ее функциональную целостность применительно к зандачам профессионального общения и принципы адаптации к конкретнным национально-культурных узусам.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании общих положений жанроцентрической теории институционального диснкурса и частных положений, релевантных для осмысления жанровой организации маркетингового дискурса, а также в создании описательнной коммуникативно-прагматической модели его жанровой системы, определяющей коммуникативную логику продвижения инновационнных продуктов средствами этнических языков: английского, немецконго, русского и азербайджанского.

Цель исследования предопределила решение следующих задач:

1. обобщить опыт жанроведческих изысканий в области лингнвистики и определить тенденции развития современной генристики в свете решения проблем профессионального общения;
2. уточнить понятийный и категориальный аппарат разрабатыванемого нами нового направления - коммуникативно-прагматического жанроведения;
3. описать жанровую систему маркетингового дискурса с позинций выработанного нами подхода, объединяющего идеи лингвистиченского жанроведения, коммуникативно-прагматической и когнитивной лингвистики;
4. разработать основы жанроцентрической теории институционнального дискурса, включая конкретные положения, применимые к маркетинговому дискурсу;
5. выявить коммуникативные центры жанровой организации маркетингового дискурса и определить факторы, оказывающие влиянние на информационную структуру жанра;
6. установить принципы моделирования жанровой системы марнкетингового дискурса;
7. выявить лингвопрагматические параметры и закономерности функционирования жанровой системы в маркетинговом дискурсе;
8. разработать описательную коммуникативно-прагматическую модель жанровой системы маркетингового дискурса.

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются тщательным исследованием текстового материала общим объемом порядка 5000 текстов (около 6 млн печатных знаков или 150 условнных печатных листов). Основной корпус исследуемого материала

6

составляют опубликованные в период с 1999 по 2008 гг. рекламно-информационные тексты авторитетных журналов США (The Econoнmist, The New Yorker, Newsweek, Choice, Smithsonian), Германии (Der Spiegel, Focus, Open Resourse, Natur and Geist), России (Деньги, Власть, Профиль) и Азербайджана (Business & Consulting, Explorer, Minimax); выставочные проспекты, каталоги, брошюры и интернет-сайты ведущих транснациональных и мультинациональных корпоранций (Лиапор, Века, Шелл, ЭллиЛилли, ратиофарм, ЭВН, EVN Umwelt-holding und Betriebs- GmbH, The IuT Group, TechnoSan Umweltechnikо GmbH, WTE, Inan Plastik и другие), адресованные профессиональной и профессионально-ориентированной аудиториям. Для иллюстранции системного характера маркетингового дискурса привлекаются фрагменты протоколов устных коммерческих переговоров. Анализ эмпирического материала проводится преимущественно на англо-и немецкоязычных текстах. Для контрастивного анализа и подтвержндения универсального характера жанровой системы маркетингового дискурса к анализу привлекается материал на русском и азербайджаннском языках.

Методика исследования включает типологическое упорядончение коммуникативных явлений экстралингвистического и лингнвистического плана; рассмотрение специфики маркетинговой коммуникации в ракурсе жанроведения на фоне общеязыковых занкономерностей институционального общения; последовательный структурно-функциональный анализ жанровой специфики професнсионального общения в рамках маркетингового дискурса, описанние структур системообразующих жанров маркетингового дискурса и частных жанровых признаков.

На разных этапах исследования для решения поставленных задач использовались как общенаучные, так и частные лингвистические ментоды, включая дискурс-анализ, методы контекстуально-ситуативного и концептуально-содержательного анализа, контрастивный ананлиз, метод семантической интерпретации при общем соблюдении индуктивно-дедуктивного подхода. Основной метод исследования -дискурс-анализ - во многом определяется применяемыми общетеорентическими посылками, предполагающими осуществление целостного исследовательского комплекса: обоснование методологии и методов исследования в соответствии с жанроведческим подходом, представнленным в единстве когнитивных и коммуникативно-прагматических

7

категорий; реализацию теоретического моделирования; применение комбинированных приемов лингвистического анализа. Настоящее иснследование объединяет разные лингвистические парадигмы, его ин-тегративная основа демонстрирует перспективы дальнейшей разранботки коммуникативно-прагматического жанроведения и уточнения положений оригинальной жанроцентрической теории применительно к институциональному дискурсу.

Общая методологическая база исследования имеет как общегунманитарные, так и собственно лингвистические основания.

Общегуманитарные основания настоящего исследования включанют философию повседневности (Г. Шульце, М. Вебер и др.); основы политэкономии (К. Маркс), философию и психологию денег (Г. Зим-мель), теорию социальной рыночной экономики (Л. Экхард), теонрию маркетинга (Ф. Котлер, М. Дж. Бейкер, М. Сарен, Г. Р. Фоксолл, Р. Лоусон, Л.-Г. Маттсон, Н. Крейг Смит и др.); практическую этику (И. Кант, С. Къеркегор, Н. А. Кропоткин, М. Газали и др.).

В основу разрабатываемой нами оригинальной жанроцентриченской теории институционального (маркетингового) дискурса легли положения коммуникативной прагматики (Ч. Стивенсон, Дж. Остин, Дж. Серль, Дж. Лич, П. Грайс, Т. ван Дейк, Р. С. Столнейкер, В. Бекер, Б. Ю. Городецкий, Т. В. Писанова, Н. И. Формановская, 3. Е. Фомина и др.); когнитивистики (Ч. Филлмор, Д. Буссе, Е. С. Кубрякова, В. И. За-боткина, В. 3. Демьянков, Л. Г. Лузина, Н. Н. Болдырев, О. К. Ирисха-нова и др.); теории дискурса (Т. ван Дейк, Н. Д. Арутюнова, М. Л. Манкаров, В. И. Карасик, Я. Торфинг, Ю. Хабермас, Л. Дж. Филлипс, М. В. Йохансен); теории речевых жанров (М. М. Бахтин, Э. Г. Ризель, А. Вежбицка, В. В. Дементьев, К. Ф. Седов, Т. В. Шмелева, Н. С. Ба-бенко, Н. Н. Трошина, Г. М. Фадеева).

На первом этапе исследования была выдвинута следующая гинпотеза: маркетинговый дискурс функционирует в виде системы жанров, обеспечивающей сквозное сочленение ценностей и норм в целостном коммуникативном процессе, осуществляемом в пронфессиональной среде. Жанровая система формирует условия для продвижения инновационных продуктов и одновременного распронстранения новых знаний. Практическое целеполагание находит свое проявление в последовательности конкретных жанровых интеракций, определяющих коммуникативную логику рационального взаимодейнствия.а Жанровые интеракции структурируют институциональную

8

деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного донверия и партнерства. Жанры, выделенные на основании когнитивно-прагматических критериев, обладают концептуально насыщенной информационной структурой, которая характеризуется константнынми и вариативными когнитивными, коммуникативными и прагматинческими параметрами.

Положения, выносимые на защиту:

1. Новое направление - коммуникативно-прагматическое жан-роведение - призвано способствовать становлению социального иннститута управления жанровыми ресурсами, а также вскрывать законномерности функционирования жанровой системы с перспективами регулирования дискурсивных планов институционального общения и учетом способов адаптации жанровой системы к национально-культурным узусам.
2. Маркетинговый дискурс с характерными для его культурно-исторической формы этическими и культурными традициями обладанет особым типом инструментально-стратегической рациональности, развивающей институт рынка с его устоявшимися прагматическими особенностями, с одной стороны, и социальный институт управления с помощью жанровой системы, с другой стороны. Жанровая система маркетингового дискурса представляет собой упорядоченную послендовательность жанровых интеракций, структурирующих институнциональную деятельность и профессиональную среду на принципах взаимного доверия и партнерства вопреки институту рынка, ориентинрующему профессиональную общность на личное выживание и частнный интерес. Кроме того, жанровая система преследует конкретные цели продвижения инновационных продуктов и одновременного принобретения новых знаний.
3. Методологическая позиция исследования сфокусирована на коммуникативно-прагматической пред зад анности жанровой систенмы, не исключающей гибкого переключения системы на неожиданнные запросы институциональной коммуникации, чему способствует глубинная резветвленность содержательных и интенциональных планнов соответствующего дискурса.
4. Жанровая система, вовлеченная в институциональную деянтельность, в данном случае маркетинговую, структурирует ее как экономическую деятельность, что предполагает одновременное структурирование дискурса.а Интегративныма свойством жанровой

9

системы является особый тип системности, который предопреденляет коммуникативную последовательность жанровых интеракций. Регулярная последовательность системообразующих жанров, наценленных на усиление социальных и профессиональных ориентиров институциональной деятельности, обеспечивает глобальную связнность дискурса и локальную связность отдельных жанров с помощью коммуникативно-прагматических стратегий.

1. Системообразующий жанр как средство формализации и спонсоб вербализованного оформления конвенционализированного взаинмодействия в коммуникативно-прагматических ситуациях, а также как инструмент решения практических (в данном случае коммерческих) задач имеет регламентирующий характер с разветвленным вектором устойчивости и динамичности. Он выполняет роль коммуникативного центра, призванного регулировать коммуникативно-прагматическую упорядоченность следующих дискурсивных планов: когнитивного, прагматического, культурного, социально-гуманистического. Системонобразующий жанр также выполняет в дискурсе роль интермедиария, способного выстраивать вокруг себя и структурировать различные типы текстов с их лексическими, грамматическими, стилистическими и другими особенностями.
2. Интериоризация, то есть редукция предметных действий в когннитивно-информационную структуру жанра имеет четко выраженную обратную связь с полифункциональностью жанровой системы, суще-ствующейдляреализациикомплексакоммуникативно-прагматических стратегий соответствующей предметной деятельности. Жанры обландают сформировавшимися когнитивными предпосылками, к которым относится обширный репертуар когнитивных процедур абстрагиронвания и неформальных правил вывода (индукция, дедукция, оценка, аналогия, силлогизмы), обеспечивающий поиск эффективных решенний с помощью жанровых ресурсов. Смоделированные в рамках жаннров когнитивные предпосылки позволяют обнаружить эмпирически фиксируемые проявления сценарных особенностей маркетингового дискурса.
3. Маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, благодаря которой осуществляется концептуальное насынщение информационной структуры жанра, закладывающей семио-логический код общения и алгоритм речевого поведения. Маркетинг кака специфическийа вида предметнойа деятельностиа предполагает

10

историческую гетерогенность (неоднородность) мышления, обусловнленную апеллированием к разным ценностям и видам деятельности людей. При этом маркетинговый дискурс вырабатывает и поддернживает определенный тип рыночного мышления, объясняющий тот факт, что жанровая система базируется на континуальном (нерасчле-ненном), расплывчатом содержании коммуникативно-прагматической ситуативности, допускающей и даже приветствующей экстраполянцию предметной деятельности за пределы конкретного ситуативного опыта.

1. Интенциональная динамика жанров варьирует в зависимости от особенностей взаимодействия категорий адресности, рациональнности и диалогичности в информационной структуре конкретного жанра. Система профессионально разработанных жанровых интенракций регламентирует вербальное взаимодействие и поведение пронфессиональной общности. Дискурсивная санкция в упорядочении профессионально-ориентированных отношений доминирует над установками нерегламентированной речи. Отношение к миру опреденляется профессионально разработанными нормативными установканми, получающими жанровое оформление.
2. Жанры маркетингового дискурса находятся в состоянии конкунрентных отношений между собой и функционируют согласно принципу конкуренции, в то время как системообразующие жанры формируют сеть в виде текстового разнообразия, которая работает согласно приннципу дополнительности. Поступательное развитие и динамические изнменения жанровой системы в маркетинговом дискурсе происходят под влиянием культурных традиций, действенных конвенциональных норм и правил, релевантных для различных лингвокулыур.
3. Моделируемые коммуникантами жанровые интеракции не свондятся к жесткому сценарному характеру вербального взаимодействия в силу того, что коммуниканты представляют собой нормальных кульнтурных людей, апеллирующих не только к системе рационалистиченских ценностей и оценок, но и к ценностям высшего порядка, а также гуманизированным оценкам. Профессионально-ориентированному и массовому группам адресата в маркетинговой коммуникации нанвязываются стандартные по форме, но утонченные по содержанию рыночные представления. Предлагаемые массовому адресату образнцы знания о ценностных качествах товаров и услуг исходят из понстулата лучшего знания о мире с опорой на критерии инновативности в истинном значении слова.

11

Теоретическая значимость исследования заключается:

1. в определении актуальных тенденций развития коммуникантивно-прагматического жанроведения, способного преодолеть протинворечия между теоретическими положениями когнитивной лингвистинки, коммуникативной прагматики и лингвистического жанроведения;
2. в обосновании оригинальной жанроцентрической концепнции, определяющей жанр как коммуникативную единицу институнционального дискурса, а жанровую систему как единство жанровых интеракций, структурирующих институциональную коммуникацию и профессиональную среду в соответствии с интерактивными паранметрами коммуникативного процесса;
3. в определении факторов, уточняющих понимание информацинонной структуры жанра и ее коммуникативно-прагматических составнляющих - когнитивного, культурного, социально-гуманистического и прагматического планов;
4. в расширении наших представлений о содержательном варьировании жанровой структуры;
5. в разработке общих и частных положений жанроцентрической теории институционального дискурса, объясняющих принципы и занкономерности его функционирования в профессиональной среде;
6. в выявлении критериев выделения универсальных системонобразующих жанров дискурса, что способствует дальнейшему развинтию когнитивно-дискурсивной парадигмы знания.

Теоретическая значимость состоит также в том, что проведенное исследование дополняет наши представления о жанровой системнности как социальном институте управления жанровыми ресурсами и речевыми интеракциями.

Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы марнкетингового дискурса представляется продуктивной базой для дальннейших жанроведческих исследований теоретического и прикладного характера. Разработанный понятийный аппарат и методика исследонвания могут быть использованы не только при описании системонобразующих жанров с характерной для них адресностью в разновиднностях институционального дискурса (медицинском, политическом, военном, педагогическом и других), но и иметь выход за пределы лингвистики - в сферу управления в самом широком смысле.

Диссертационная работа может также внести вклад в исследованние интеракциональных характеристик дискурса, по-новому освещая

12

процессы жанрового взаимодействия, организуемого с помощью чрезвычайно гибкой системы, способной реагировать на неожиданнные запросы естественноязыковой коммуникации.

Данные, полученные в результате контрастивного анализа текстов-репрезентантов жанровой системы, могут служить основой для сопонставительных исследований жанровой организации разновидностей дискурса с учетом их национально-культурной специфики.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней разранбатывается новая жанроцентрическая теория институционального дискурса, в основу которой положены согласованные между собой и обогащенные теоретическими положениями когнитивной лингнвистики идеи коммуникативно-прагматического и жанроведческого направлений.

В настоящем исследовании впервые рассматриваются:

1. общие вопросы коммуникативно-прагматических оснований жанровой системности и институционального общения в руснле когнитивной парадигмы знания при соблюдении жанроведнческого подхода;
2. теоретические постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения;
3. маркетинговый дискурс как макросистема жанровых ресурнсов, определяющая коммуникативно-прагматические параментры профессионального общения в важнейшей сфере инстинтуциональной деятельности людей - маркетинге;
4. системообразующие жанры, выполняющие роль коммуникантивных центров, способных компенсировать размытый тернмин жанр и способствующих усилению социальных и пронфессиональных ориентиров общения;
5. жанровые признаки текстов, демонстрирующие сходства и национально-культурные различия, обусловленные сквознным сочленением ценностей и норм, значимых для определеннных национальных культур и разных эпох;
6. понятие ценностного стандарта как действенной нормы жаннровой системы в маркетинговом дискурсе.

Практическая ценность исследования заключается в том, что с помощью разработанной нами коммуникативно-прагматической модели можно исследовать, как жанровая система способствунет принятию эффективных решений в маркетинге и других сферах

13

профессиональной деятельности людей, создавая барьер на пути избыточной, неточной и дублирующей информации, существенно искажающей социальные и экономические процессы. Практическая значимость диссертации также определяется возможностью реализанции дискурс-анализа и приемов моделирования в исследовании друнгих разновидностей институционального дискурса. Результаты исслендования могут использоваться в теоретических и специальных курсах по общему языкознанию, лингвистической прагматике, риторике, лингвистическому жанроведению, сопоставительному языкознанию и межкультурной коммуникации, а также найти применение в созданнии глоссариев по маркетингу, учебных пособий по прагмалингвисти-ке, когнитивной семантике, в практике перевода. Ряд теоретических положений диссертации открывает новые возможности в подготовке специалистов в области информационных технологий, дискурсивной этики и организации общения в профессиональной среде.

Апробация работы состоялась на заседаниях кафедры лингвистинческой прагматики и межкультурной коммуникации (2007,2008,2009). Основные положения и результаты исследования были представлены в докладах шестнадцати международных конференций, проведеннных в Московском государственном лингвистическом университете (Москва, 2001-2009), Воронежском государственном университете (Воронеж, 2005), Белорусском государственном экономическом унинверситете (Минск, 2009), Тамбовском государственном университенте им. Г. Р. Державина (Тамбов, 2008-2009), Казахском университете международных отношений и иностранных языков им. Абылай хана (Алматы, 2009), в Университете им. Ф. Шиллера (Йена, 2009) и др. Основные положения диссертации отражены в тридцати публикациях (2000-2009) на русском и немецком языках, семь из которых вышли в свет в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендуемых ВАК для публикации результатов исследований, представленных на соискание ученой степени доктора филологических наук. Основные материалы исследования отражены также в монографии Жанровая организация маркетингового дискурса (Москва, ИПК Рема, 2009).

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс МГЛУ в виде учебного пособия модульного типа Стратенгический маркетинг, предназначенного для студентов, обучающихнся по специальности Маркетинг 080111 на факультете экономики и права.

14

Поставленные в диссертации цели и задачи определили структунру исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заклюнчения, списка литературы, содержащего 440 наименований.

Во введении обосновывается выбор темы, определяются объект и предмет, материал, методологические и методические принципы исследования, раскрывается новизна диссертации, отмечаются актуальнность, теоретическая и практическая значимость исследования, а также его основные положения, формулируются цель и задачи диссертации.

В первой главе рассматриваются истоки современных жанро-ведческих концепций дискурса, раскрывается современное пониманние дихотомий дискурс - текст, текст - жанр, лязык для специнальных целей - стиль, служащее предпосылкой для осмысления коммуникативно-прагматических оснований жанровой организации маркетингового дискурса. Кроме того, излагаются основные полонжения жанроцентрической теории институционального дискурса в ее общем виде с одновременным изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса. Обоснование единой лингвистической плоскости для рассмотрения объемных речевых и коммуникативных единиц - жанров и жанровых систем - связано с необходимостью системно-структурного описания жанровой органнизации маркетингового дискурса в свете когнитивно-дискурсивной и коммуникативно-прагматической парадигм научного знания при соблюдении жанроведческого подхода.

Вторая глава посвящена анализу содержательного и формальнонго планов создания жанровой системности маркетингового дискурса (когнитивному и прагматическому), а также планам, стимулирующим жанровые интеракции (культурному и социально-гуманистическому), определяющим в конечном счете макросистемную организацию диснкурса, предназначенную для накопления жанровых ресурсов. При этом жанр рассматривается как способ формализации вербализованнного социального взаимодействия в маркетинге. Кроме того, здесь излагаются методологические принципы построения типологии системообразующих жанров с учетом фактора адресности и выбора коммуникационного канала. Описание возможностей моделирования в терминах жанроведения, коммуникативной прагматики и когнитивнной лингвистики формирует предпосылки для создания нового лингнвистического продукта - коммуникативно-прагматической модели жанровой системы маркетингового дискурса.

15

В третьей главе, посвященной разработке и описанию модели жанровой системы, излагаются коммуникативные и прагматические принципы конструирования модели, исследуется интенциональная динамика системообразующих жанров в маркетинговом дискурсе: жанра переговоров, жанра презентации и жанра рекламы. В данной главе обосновываются прагматические параметры жанровой системы, формирующиеся в соответствии с действующими принципами этнонцентризма, рационалистического гуманизма и гармонизации речевого взаимодействия в контексте межкультурного общения. Особое вниманние уделяется полифункциональности, определяющей стабильность, прочность и целостность жанровой системы, предназначенной для реншения комплекса задач, значимых для профессионального общения.

В заключении подводятся основные итоги, излагаются результанты и намечаются перспективы дальнейших лингвистических исслендований в институциональном дискурсе.

Библиография содержит список трудов отечественных и зарунбежных авторов, цитируемых в диссертации, общим объемом более четырехсот наименований.

СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В Главе 1 Современное жанроведение как лингвотеоретическая основа исследования профессионального общения анализируется современное состояние и перспективы развития лингвистическонго жанроведения, рассматриваются основные категории, понятия и постулаты коммуникативно-прагматического жанроведения вместе с перечнем исследовательских процедур и методик анализа институнционального дискурса и его разновидности - маркетингового дискурнса с учетом задач профессионального общения.

В настоящем исследовании под институциональным дискурсом понимается языковой дискурс, рассматриваемый в аспекте своего вербального и невербального, то есть деятельностного выражения. Он оформлен такими языковыми средствами, которые придают ему как речемыслительному продукту институциональный характер, предполагающий формальную данность и легитимность институнтов - определенных общественных организаций, регулирующих деятельность и социальные отношения на основе экономических, правовых, этических и т.п. норм. Жанровая система укрепляет основу

16

профессионального общения, так как является своего рода языковым механизмом управления профессиональными и общечеловеческими знаниями и отношениями, а также механизмом включения институнциональной коммуникации в последовательный цикл жанровых интенракций с целью придания целостности коммуникативному процессу.

Наметившийся ренессанс в области жанроведческих изысканний и связанные с институциональным дискурсом проблемы пронфессионального общения привлекают к себе повышенный интерес со стороны современной лингвистики. Осознанная необходимость исследования целостности жанра и жанровой системы в институционнальном дискурсе приводит к пониманию того, что создание теории, объясняющей закономерности жанровых интеракций и жанровой системности, является насущной потребностью. Современные нанучные труды, освещающие проблемы речевых жанров, дают возможнность критически оценить результаты исследования эмпирического материала, а также проанализировать возможности их использования с целью описания институционального дискурса. В ходе ознакомленния с достижениями отечественных и зарубежных ученых было устанновлено, что жанр определяется как центральная речевая единица, придающая коммуникативному процессу структурную и прагматиченскую целостность. Анализ теоретических работ, освещающих актунальные вопросы современного жанроведения, выявил наличие двух тенденций в изучении жанров. Речевые жанры, анализ которых пронводится на языковом материале, представляющем особенности бытонвой коммуникации, рассматриваются в русле теории речевых жанров, а жанры, присутствующие в других разновидностях коммуникации, анализируются с позиций современного лингвистического жанронведения. Оба жанроведческих направления исторически связывают идеи М. М. Бахтина (ср. Н. Н. Трошина, 2001, 2007; Н. С. Бабенко, 2009), хотя в некоторых зарубежных научных школах развитие генри-стики осуществляется параллельно разрабатываемым направлениям в отечественной науке (ср. У. Фикс, 2003).

Менее развитым, на наш взгляд, предстает лингвистическое жанроведение, которое выросло и оформилось благодаря критиченскому осмыслению теории речевых актов и функциональной стилинстики. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что лингвистическое жанроведение имеет широкие перспективы развития. Одной из вознможныха областей исследования являются малоизученныеа сферы

17

профессиональной деятельности людей с разнообразными жанровынми особенностями.

На роль самостоятельного направления, соотносимого с актуальнной для лингвистики коммуникативной генристикой, претендует комнмуникативно-прагматическое жанроведение, способное обеспечить изучение жанров и жанровых систем, объяснить связь информации со знаниями и коммуникацией, а также закономерности жанровонго управления совокупными прагматическими ресурсами дискурса. Среди важнейших задач данного направления следует назвать исслендования прагматически структурированных единств, участвующих в членении коммуникативно-дискурсивного пространства професнсиональных сфер человеческой деятельности.

На наш взгляд, развитие коммуникативно-прагматического жан-роведения требует всестороннего осмысления его содержательных, концептуальных и методологических основ. Категориальный аппарат должен быть направлен на изучение жанровых интеракций и жанронвых систем, что позволит найти ответ на вопрос, как связаны между сонбой коммуникативные интенции, смысл, понимание, интерпретация.

В ходе критического анализа жанроведческих концепций и созндания собственной концепции мы установили, что именно в жанрах сфокусирована информация о сценарном характере маркетинговонго дискурса, поддерживающая профессиональную коммуникацию в рамках формальной данности и легитимности института рынка.

Безуспешные попытки построения единой жанровой классифинкации, предпринятые в ряде исследований, являются весомым аргунментом в пользу коммуникативно-прагматического жанроведения, ориентированного на системно-структурное описание жанров и жаннровых систем.

Центральная идея настоящего исследования заключена в понятии системообразующие жанры, которые концентрируют предшествуюнщий, накопленный в маркетинговом дискурсе опыт, позволяющий отнкрывать семиологические коды имеющихся сообщений и прогнозиронвать последующие действия. Когнитивно-прагматическая структура системообразующих жанров определяет маркетинговую коммуниканцию как систему взаимодействия людей, апеллирующую к рыночнонму сознанию и практическим смыслам, связанным с инновационнынми продуктами. В свою очередь практический смысл, насыщенный аксиологическими значениями, проявляется в жанровых интеракнциях в виде целерациональных речевых действий, осуществляемых

18

в жанровой системе, структурирующей профессиональную среду в соответствии с семиологическими кодами маркетинговой коммуниканции. Для передачи, хранения и обработки большого объема разнопланновой информации коммерческого характера приспособлены самые жизнестойкие жанры - системообразующие.

На основании проведенного системного дискурс-анализа теоретинческого и эмпирического материала получены следующие конкретные результаты, имеющие прикладное значение для смежных областей гуманитарного знания. К ним относятся ключевые квалификационнные параметры маркетингового дискурса:

1. коммуникативная практика, под которой мы понимаем маркентинговую коммуникацию, направленную на формирование внешних связей между предприятиями, а также между предприятиями и групнпами потребителей;
2. полифункциональность жанровой системы, обеспечиваюнщая взаимодействие предприятий, предприятий и потребителей на профессиональной основе в соответствии с жанровыми традициями этносоциумов;
3. жанровая организация дискурса, представленная в виде совонкупности текстов, обладающих особыми ресурсами смыслопорожде-ния, ориентированными на прагматические связи между информанционной структурой жанров и социальными действиями;
4. языковые способы оформления жанровых интеракций, обеснпечивающие целостность жанровой системы.

Установление лингвистического статуса, описание основных паранметров, свойств и функций маркетингового дискурса влечет за собой осмысление ключевых понятий, важнейшими из которых являются:

1. информационная структура, акцентирующая в жанре выденленное из дискурса стереотипное и инновационное знание;
2. жанровая система, поддерживающая коммуникативное взаимодействие между предприятиями, предприятиями и потребинтелями;
3. конвенционализированное взаимодействие, обеспечивающее целостность, прочность и стабильность жанровой системы.

В ходе исследования было установлено, что информационная структура жанра содержит ценностные смыслы и ориентиры, котонрые актуализируются в профессиональной коммуникации в соответнствии с заданным жанровым сценарием маркетингового дискурса. Ориентир на устоявшиеся ценностные нормы и стандарты позволяет

19

строить социальные отношения и служит основой для принятия пронфессиональных решений.

Наблюдения за жанровыми интеракциями показали, что в маркентинговом дискурсе используются:

а)аа жанры, реализующие письменное (опосредованное) общение;

б)аа жанры, ориентированные на взаимодействие с неспециалистами;

в)аа жанры, нацеленные на диалог, поддерживаемый на всех этан

пах реализации коммуникативного взаимодействия;

г) жанры, выстроенные на общепринятых ценностных стандарн

тах и нормах;

д)аа жанры, способные к трансформации, готовые к применению

в разнообразных условиях общения и передаче информации по разн

личным коммуникационных каналам.

На основании обобщения эмпирических фактов нами были разнработаны общие и частные положения жанроцентрической теонрии институционального дискурса, применимые к его конкретным разновидностям.

• Коммуникативно-прагматической единицей описания инстинтуционального (маркетингового) дискурса является универсальная категория жанра, отвечающая практическим целям профессиональнного общения в социально значимых сферах.
• Системообразующий жанр является центральным понятием разрабатываемой теории. Он способен: а) концентрировать накопленнный опыт, представленный в дискурсе; б) формировать вокруг себя жанровое пространство; в) структурировать жанровое пространство в соответствии с жанровыми интеракциями, ориентированными на целевое взаимодействие.
• Жанр обладает следующими дискурсообразующими паранметрами: профессиональной и профессионально-ориентированной адресностью, инструментально-стратегической рациональностью, институционально обусловленной диалогичностью, сочленение котонрых способствует формированию информационной структуры жанра и особого рода внутренней и внешней системности, предполагающей определенное место жанров в коммуникативном процессе. Взаимондействие дискурсообразующих параметров одновременно способнствует реализации ценностной мотивированности и адреснонаправ-ленной интенциональности. Сочетание вышеупомянутых факторов служит основой для перехода жанров в разряд системообразующих.
1. Жанры институциональной сферы деятельности находятся в состоянии конкурентных отношений между собой и функционируют

20




согласно принципу конкуренции - основополагающему принципу рыночной экономики, который определяет практически все сферы ченловеческой деятельности.

1. Наиболее конкурентоспособные жанры формируют систему сетевого характера, которая работает согласно принципу дополнинтельности и управляет коммуникативным планом институциональнонго дискурса.
2. Системообразующие жанры определяют динамику и станбильность институционального дискурса, опираясь на принципы конкуренции и дополнительности. Поступательное развитие инстинтуциональной коммуникации, требующее свободы действий людей в конкретных коммуникативно-прагматических ситуациях, осущенствляется с учетом культурных традиций, общих конвенциональных норм и правил, которые принадлежат одновременно узкой профессионнальной и широкой - национально-культурной общности.
3. Прикладная значимость системообразующего жанра зависит от ряда внеязыковых факторов, влияющих на институциональный дискурс. К ним относятся: а) уровень развития рыночной экономики; б) открытость культурно-национального сообщества к инновациям и влиянию различных культур; в) техническое переоснащение быта представителей различных этносоциумов.
4. Системообразующий жанр регулирует когнитивные и прагмантические планы дискурса в соответствии с коммуникативными устанновками профессионального сообщества и собственной информацинонной структурой.

Разработка конкретной жанроцентрической концепции маркетиннгового дискурса потребовала дополнительного выделения частных положений, уточняющих коммуникативно-прагматические основанния данной разновидности институционального дискурса.

1. Маркетинговый дискурс имеет жанровую организацию, подндерживающую формальную данность и легитимность института рынка с помощью последовательности жанровых интеракций, соотнветствующих принципам конкуренции и дополнительности, а также не противоречащих законам коммерческой деятельности.
2. Для жанров маркетингового дискурса следующие параметры являются определяющими:

а) коммуникативные цели и прагматические установки, нанправленные на профессионального и профессионально-ориентированного адресата;

21




б)аа социокультурные характеристики адресата;

в)аа коммуникативно-прагматические ситуации общения, обусн

ловленные маркетинговыми целями;

г) содержательные и структурные характеристики системон

образующих жанров;

д)аа присутствие коммуникативно-прагматической мотивирон

ванности и рациональности, достигаемых с помощью язын

ка для специальных целей.

3.аа Системообразующий жанр содержит сценарий маркетинговон

го дискурса - сценарий рыночного взаимодействия, существующий

в индивидуальном и коллективном сознании адресанта и адресата,

обеспечивающий:

а)аа установление контактов;

б)аа продвижение нового продукта;

в)аа создание мотивации у потребителя.

1. Среди системообразующих жанров маркетингового диснкурса мы выделяем профессиональные и профессионально-ориеннтированные жанры, рассчитанные на неспециалистов с широким объемом энциклопедических знаний. К профессиональным жанрам маркетингового дискурса мы относим жанр переговоров и жанр прензентации, а жанр рекламы - к профессионально-ориентированным.
2. Системообразующие жанры маркетингового дискурса функнционируют согласно принципу дополнительности, в то время как внутри системообразующего жанра как абстрактной языковой реальнности осуществляется внутривидовая конкуренция текстов, приспосонбленных к решению конкретных задач профессионального общения.

Итак, разработанная нами жанроцентрическая теория институнционального дискурса носит характер общей и частной теорий однонвременно. Приведенные выше теоретические положения позволяют утверждать, что данная теория обладает расширенным эвристическим потенциалом, благодаря которому она способна объяснять закономернности жанрового взаимодействия и жанровой организации професнсиональной деятельности людей в различных институциональных сферах.

В Главе 2 Маркетинговый дискурс: макросистема жанронвых ресурсов обосновывается концептуальный коммуникативно-прагматический базис коллективного выбора, содержащий так нанзываемую аксиому единогласия, когда отдельные жанры и жанровая

22




система в целом как системы меньшего и большего порядков струкнтурируют коммуникативные и прагматические предпочтения коммунникантов таким образом, что они не противоречат друг другу. Любой коллективный выбор, удовлетворяющий разумным доводам (аксионмам), может обеспечить наилучшую альтернативу лишь в том случае, если он содержит черты некоторой принудительности, или диктаторнства. В этом случае выигрышной позицией обладает адресант, имеюнщий возможность выстраивать ранговую иерархию всех альтернатив для разных групп потребителей.

В жанровых интеракциях, предполагающих взаимодействие людей в национально-культурных условиях, коммуниканты неизнменно апеллируют к сумме основополагающих форм экономических ценностей, не сводимых к другим ценностям, и культурным ценнонстям с характерной для них этнической спецификой. Маркетинговый дискурс как разновидность институционального дискурса открыт для национально-культурных сообществ. Степень его открытости и объем его ресурсов, представленных в виде систематизированных планов -когнитивного, прагматического, коммуникативного, культурного, социально-гуманистического и других - оказывают существенное влияние на жанровое взаимодействие и жанровую систему.

Результаты исследования планов маркетингового дискурса позвонляют сделать вывод об особой значимости четырех факторов:

1. масштаба и уровня развития рыночной экономики, которые находят выражение в текстах-репрезентантах системообразующих жанров;
2. характера системы ценностей, к которым апеллируют коммунниканты в ходе жанровых интеракций;
3. содержательного характера предлагаемых компаниями иннонвационных товаров и услуг;
4. уровня владения жанровой культурой участниками маркетиннговой коммуникации.

В системообразующих жанрах маркетингового дискурса заклюнчены возможности трансформации концептуальной информации, не нарушающие существующие в этнических языках конвенции и социальные нормы, ориентированные на поддержку конвенциона-лизированного взаимодействия между представителями различных лингвокультур. Результаты применения метода контент-анализа показали, что фактор адресности и прагматическая ценность комнмуникационного канала являются определяющими для идентифинкационных характеристик системообразующих жанров.

23




Ключевыми для их реализации предстают концептуально-сложные и многокомпонентные когнитивные структуры. Использованние когнитивных методов исследования позволило установить, что вышеназванные жанры представляют собой вербализованную форму концептуально-сложного знания, ведущим компонентом которого явнляется стереотипное знание. Нами было, в частности, установлено, что системообразующий жанр как ресурс формирования образцов вербального и невербального поведения в маркетинговом дискурсе заключает в себе знание сложного формата, связанное с определенной исторической эпохой и репрезентируемое с помощью разноструктур-ных единиц. Важнейшую роль играет при этом стереотипное знание, структурированное в виде категорий, концептов, сценариев и др. В ходе исследования было выявлено, что социокультурный компоннент стереотипного знания является определяющим для реализации конвенционализированного общения в профессиональной среде. Для конвенционального оформления анализируемых жанров большую роль играет концепт инновации, который реализуется в маркетингонвом дискурсе в двух видах:

а)аа в качестве номена линновация, ср.:

нем. Innovation, Forschung, Perspektive, hohe Technologie, Synergie; innovativ, modem, neu;

б)аа в виде комплексной языковой единицы - текста.

В тексте концепт инновации и связанная с ним императивная содержательная посылка о необходимости совершения практическонго действия выводится на основании логических умозаключений, процедур анализа, оценки, интерпретации и вывода. Данный факт свидетельствует об одновременной актуализации знаний разных форматов у всех участников рыночных отношений. Следует отментить, что интерпретация собственно культурного подтекста зависит от уровня компетентности участников коммуникации. Обратимся к следующему фрагменту проспекта, информирующему об иннованционной строительной технологии, которая связана с использованнием экологически чистого строительного материала марки иапор:

Liaporо ist ein Stuck Erdgeschichte. Sie beginnt vor 180 Millionen Jahren. Da nвmlich hat sich der Lias-Ton als eine der Schichten im Jurameer gebildet. Der sogenannte Liaporо ist ein Geschenk der Natur.

Diese Natьrlichkeit wird in seiner Weiterverarbeitung zu Liaporо-Tonkugeln gewahrt. Denn das entscheidende Element im Herstellungsprozess

24




ist Feuer. So entstehen taglieri Millionen solcher Kugeln. Ihr Charakter ist keramisch, sie sind von Luftporen durchsetzt und trotzdem sehr fest. Ideale Voraussetzungen fьr den fьr einen guten Baustoff [ Известно, что в германской культурной традиции природные эленменты имеют глубокое символическое значение и детерминируют концептуально-языковую сферу данного этносоциума. Обращение к символике семиотического ряда земля - вода - огонь - воздух, позвонляет адресанту развить идею патриотизма в духе латентного этноценнтризма, подчеркнув специфику категориальных смыслов локальной германской культуры. Таким образом, поверхностный уровень текста передает с помощью языка для специальных целей фактологическую информацию; на концептуально-содержательном уровне активизирунется стереотипное знание о природных элементах; на уровне подтекнста интенция адресанта во всей глубине может быть раскрыта и пронинтерпретирована представителями данного этносоциума.

Возврат в сферу коммерческих смыслов осуществляется в виде описания внешних характеристик инновационного продукта, нейтранлизующего этноцентризм. В результате данного описания формирунется портрет предлагаемого материала, который в последующих абзацах и разделах проспекта приобретает очертания нового продукнта, подлежащего сбыту на мировых рынках.

Перечисление технических свойств инновационного продукта переключает внимание потребителя на преимущества и специфиченские характеристики товара, ср.:

leicht und drackfest - легкий и прочный;

25




wвrmedвmmend - теплоизоляционный;

schalldвmmend - звукоизоляционный;

widerstandsfahig - стойкий;

feuerbestгndig - жаростойкий;

trocken und frostsicher - сухой и морозоустойчивый;

formstabil - устойчивый.

Аналогичные примеры широко распространены в американнских текстах, встречаются в русскоязычных и азербайджанских источниках.

Экологическая тема, включенная в представление инновационнонго продукта, только подчеркивает его безопасный характер, но эксплинцитно такие концепты, как безопасность, надежность, не представнлены. Связанные с ними ассоциации возникают в сознании адресата на основе стереотипного знания и в процессе инференции, стимулинрующей формирование:

а)аа лояльного отношения к продукту;

б)аа аргументативной базы для последующего описания преимун

ществ предлагаемой инновации.

Исторический фон несет энциклопедическое знание, связанное с тем, что пласт глины - природного материала и дара природы - форнмировался на протяжении 180 миллионов лет для того, чтобы человенчество могло этим даром практически безвозмездно воспользоваться. Логическое введение торговой марки Liaporо не мешает адресату нанслаждаться интересными фактами из области природных наук - геонграфии, химии, физики и т. п. История происхождения глины плавнно трансформируется в историю инновационного продукта Liaporо. Примечательно, что название запатентованной торговой марки упонминается в сильных позициях текста - в начале и конце абзаца, что является важной для реципиента информацией, имеющей практиченскую значимость для адресанта. Формирование имиджа тесно связанно с именем компании. Коммерческие номены так же, как и имена собственные, выполняют функцию выделения и способствуют запонминанию компании и ее инновационных продуктов.

В ходе исследования выявлены стратегии и тактики управления маркетинговым дискурсом, характерные для жанровых интеракций в профессиональной среде и составляющие единый телеологиченский вектор, существенный для маркетинговой деятельности. Для

26




реализации данной цели адресант обращается к глобальным текстонвым структурам - макроструктурам и суперструктуре. Они служат:

1. структурированному упорядочению информации в соответнствии с коммуникативно-прагматическим замыслом адресанта;
2. обеспечению функционирования системообразующих жанров в качестве автономного института управления спросом.

Нами установлено, что, несмотря на многообразие макрострукнтур, точкой их объединения в маркетинговом дискурсе служит коннцепт инновации,

Дискурсообразующий потенциал жанровой системы маркетингонвого дискурса раскрывается при соблюдении следующих обязательнных правил:

1. использовании универсальной коммуникативно-прагматиченской модели построения текстов;
2. нацеленности на достижение консенсуса в процессе реализанции жанровых интеракций в маркетинговой коммуникации;
3. ориентации на профессионального или профессионально-ориентированного адресата;
4. формировании конвенционализированного взаимодействия преимущественно на основе инферентных типов связи, предпонлагающих интерпретацию ценностей и последующее изменение установок.

Анализ эмпирического материала показал, что культурные коннстанты, оказывающие существенное влияние на жанровую культуру маркетингового дискурса, основаны на универсальных потребностях этносоциумов. Конкретное содержание выделенных концептов монжет варьировать и наполняться различными смыслами, связанными с традициями национальной культуры. Вместе с тем нами выделена группа концептов, значимых для коммуникативного процесса и принзванных войти в формируемый культурный стандарт, определяющий содержательный аспект жанровых интеракций. К ним относятся слендующие ценности:

рус. человек, нем. Mensch; англ. man, community, people; рус. свобода; нем. Freiheit; англ. choice, freedom; рус. труд; нем. Aktivitвt, Tвtigkeit; англ. activity, job.

Системообразующий жанр как коммуникативная единица являнется способом выработки конвенций, с помощью которых возможно создание основ для комуникативно-дискурсивного взаимодействия

27




в межкультурном пространстве. Конвенциональность способствует интеграции различных социальных групп и субъектов с разной социальной идентичностью, что позволяет:

а)аа разрешать социальные конфликты;

б)аа поддерживать в стабильном состоянии существующие ценнон

сти, нормы и стандарты;

в)аа формировать социальное партнерство и сотрудничество в сфен

ре маркетинга на рациональной основе.

Как речевая единица системообразующий жанр включает в себя нормы и стандарты, типичные для различных культурно-языковых сообществ, при этом он нейтрализует национально-культурную спецнифику, препятствующую достижению практических целей.

В результате наблюдений нами установлено, что способы конвен-ционализированного общения в профессиональной среде выстроены на принципах гуманизма и толерантности. Система базовых ценнонстей, основанная на концептах свободы и социальной нормы, способнствует продвижению гуманистических идей в маркетинговом дискурнсе. Максимы Грайса и принцип вежливости Лича реализуются на всем протяжении жанровых интеракций, что способствует эффективному решению коммерческих задач. Мотивация адресата осуществляется на основе отсылки к гуманистическим ценностям, которые служат основой социального межкультурного взаимодействия в профессионнальной среде.

Особенно ярко это выражено в жанре журнальной рекламы, нанпример, в немецком дескриптивном рекламном тексте, представляюнщем немецкий концерн БАСФ.

BASF. The Chemical Company. Unsichtbarer Beitrag - Sichtbarer Erfolg. <...> Sichtbarer Erfolg - Losungen wie diese entwickeln und optimieren wir als Partner vieler Industriezweige gemeinsam mit unseren Kunden. Die Ergebnisse unseres Beitrags konnen sich sehen lassen: Mai sind das optimierte Prozesse, hohere Qualitвten, mal reduzierte Kosten. So tragen wir zum Erfolg unserer Kunden bei. Und zu mehr Lebensqualitвt fьr alle [Focus, N18, 2005].

Провозглашаемый принцип сотрудничества als Partner (как партнеры), gemeinsam (совместно), mit unseren Kunden (с нашинми клиентами) тесно связан с аргументом пользы. Взаимодействие адресанта и адресата на рынке сбыта товаров и услуг является ненобходимым условием для достижения успеха sichtbarer Erfolg (явный успех). Гуманистический аспект, связанный с подчеркиванием роли

28




адресата, наглядно демонстрирует видимый результат и преимущенства, возникающие в процессе взаимодействия участников маркетиннговой коммуникации:

optimierte Prozesse - оптимизация процессов; hohere Qualitвten - более высокое качество; reduzierte Kosten - сокращение расходов.

Партнерство и сотрудничество как этические ценности значимы не только для обеих сторон Erfolg unserer Kunden (успех наших клиеннтов), но и для социума Lebensqualitat fuer alle (качество жизни для всех).

Таким образом, для продвижения инноваций маркетинговый диснкурс опирается на целостную последовательность жанровых интеракнций, обеспечивающую успешную реализацию практических задач. Совокупность приведенных доводов и аргументов доказывает тот факт, что жанры формируют систему, которая способна:

а)аа обеспечить функционирование маркетингового дискурса;

б)аа способствовать реализации коммерческих и других задач;

в)аа формировать основу для конвенционализированного взаимон

действия в разных лингвокультурных условиях.

В Главе 3 Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса формулируются принципы коннструирования модели жанровой системы и исследуются национально-культурные и общекультурные основания жанровых интеракций, подндерживающих обмен ценностными установками и знаниями в рамках системообразующих жанров - переговоров, презентации, рекламы. Жанровая система вынуждена учитывать процессы дифференциации культурных различий, что предстает как проблема внедрения муль-тикультурности в прагматическую организацию жанрового пространнства маркетингового дискурса. Вопрос о том, в какой мере жанровая система маркетингового дискурса адаптируется к принятым в этниченских лингвокулыурах правилам, свидетельствует об упрочении теннденции универсализации.

Ориентир на систему базовых ценностей позволяет адресанту реформировать коммуникативно-дискурсивный слой жанрового пронстранства и перевести существующие противоречия в антиномии, предлагая в качестве априорной базовой ценности толерантность, основанную на диалоге и консенсусе. В этом контексте коммуникативнную значимость приобретают жанры, позволяющие осуществить эту

29




трансформацию, не нарушая этнических, формальных, легитимных оснований институционального дискурса.

Стремление маркетингового дискурса к экспансии и освоению коммуникативного пространства профессионального сообщества в различных национально-культурных узусах приводит к необходинмости одновременного решения коммерческих (продвижение и сбыт инновационных товаров и услуг) и социально значимых задач. Их успешную реализацию призвана обеспечивать жанровая система марнкетингового дискурса, обладающая собственным коммуникативно-прагматическим потенциалом. Она объединяет жанры для осущенствления совокупности коммуникативных стратегий маркетинговой коммуникации через перекрестное рассредоточение всех жанровых ресурсов, структурирующих информационные потоки и упорядончивающих знания в едином русле логически законченного цикла, а также для стимулирования маркетингового мышления. Следует подчеркнуть, что в понятие линформация мы включаем формалинзованное знание, представленное в объективной языковой форме, а в понятие знание - постигнутую идею, доступную пониманию отдельного человека или сообщества людей (ср. Логический словарь, 1994). В маркетинговой коммуникации участники профессиональнонго общения оперируют формализованными знаниями, которые они приобретают в соответствии с логико-семантическим анализом, двунмя способами: объективно-аналитическим - путем рационального осмысления и семантическим - интерпретационным, когда языковые символы подвергаются интерпретации, в процессе которой осущенствляется процесс семантизации - придания смысла.

Анализ эмпирического материала показал, что конвенционализи-рованное взаимодействие участников маркетинговой коммуникации регулируется на основании нескольких принципов, определяющих правила системно обусловленных жанровых интеракций. Они носят обязательный характер и обосновывают принципиальное функционинрование жанровой системы. К ним относятся принципы легитимнонсти, дополнительности, конкуренции и практической этики. Практинческая этика исходит из того, что жанровая система оперирует теми коммуникативными установками, которые неизбежно сталкивают экономические интересы и нравственные установки коммуникантов в виде антиномий.

Построение коммуникативно-прагматической модели жанронвой системы маркетингового дискурса потребовало систематизации

30




жанров по их функциональным характеристикам, учитывающим коммуникативно-прагматические намерения адресанта и адресата. Они складываются из следующих интенций:

а)аа формирование партнерских отношений с адресатом;

б)аа продвижение инновационного продукта;

в)аа социальная мотивация адресата.

В соответствии с заданными установками информационная струкнтура системообразующих жанров насыщается различными знаниями из ресурсов маркетингового дискурса. Для вербализации разнофорнматных знаний и объективации коммуникативных интенций необхондимо перманентное комбинирование ценностных и собственно комнмерческих установок, рассредоточенных по конкретным жанрам, что является одним из стимулов сохранения целостности, прочности и стабильности жанровой системы. Как показал анализ эмпириченского материала, ценностная и коммерческая содержательные линии, заложенные в макроструктурах жанровой системы, раскрываются преимущественно тремя способами:

а)аа в виде особым образом организованного диалога в жанровых

интеракциях;

б)аа с помощью осуществления инференции;

в)аа в результате использования рационалистических, преимущен

ственно утилитарных, оценок.

Деятельностный аспект жанровой интеракции нуждается в комнплексной мотивации адресата. В ходе исследования мы пришли к вынводу, что прагматическая функция жанровой системы заключается в сохранении конвенционализированного характера общения, лишеннного неопределенности и двусмысленности и регулируемого в марнкетинговом дискурсе с помощью установок практической этики, апеллирующих к нравственным ценностям и присутствующих в виде коммуникативных стратегий.

Обратимся к жанру презентации, представленному в проспекте компании ^ЙЖ^ [05.2008].

ARJES ... immer einen Schritt voraus. Ihr innovativer und kompetenter Partner in der Zerkleinerang. Der Zerkleinerer

Der ARJES Vorzerkleinerer

Der ARJES Vorzerkleinerer mit seinem neuen, patentierten T-Messer-Profil zerkleinert fast alle, auch schwierige Recyclingmaterialien.

Innovationen und die jahrzehntelange Erfahrang von Norbert Hammel machen den ARJES Vorzerkleinerer zu einer leistungsstarken und zuverlвssigen Recyclingmaschine.

31




Einsatzgebiete:

1. Altholz - Abbruchholzаа - Hausmьll - Gewerbemьllаа -аа Reifen
2. Palettenаа - Plastikmaterial - PVCаа -аа Teerpappe
3. Grimschnitt - Biomasseа - Papierrollenаа -аа Bahnschwellen
4. Wurzelstockeаа - Tetrapack -аа Kabeltrommel

Gemuldetes Austragsband, Auspuffanlage, Speziallьfter, zwei Kipptrich-ter, Kettenlaufwerk. ARJES... immer einen Schritt voraus [info@arjesonline.de]

Вышеприведенный фрагмент направлен на установление контакнтов с профессиональной аудиторией, что прослеживается на различнных языковых уровнях. Лексический уровень является конститутивнным элементом создания атмосферы партнерства. Так, использование притяжательного местоимения ihr (ср.: рус. Ваш, англ. your, азерб. Sizin) задает формат конвенционализированного общения, ориентинрованного на выстраивание партнерских отношений. Лексема Partner (ср.: рус. партнер, англ. partner, азерб. Ortag, кsrik) служит созданию атмосферы профессиональной солидарности, свидетельствующей об определенных коммуникативных намерениях адресанта - обеспечить социальное взаимодействие в маркетинговом дискурсе. При этом для поддержания корпоративных стратегий маркетинга адресант обращанется к рационалистическим оценкам innovativ, kompetent, которые вынступают в качестве исходного тезиса по отношению к информационнному блоку проспекта, в котором дедуктивным путем обосновывается инновационный характер предлагаемого продукта и компетентность компании производителя. Обращение к коммерческим номенам - нанзванию инновационного продукта ARJES Vorzerkleinerer и имени владельца предприятия - новатора Norbert Hammel служит гарантом качественной продукции и является брендом, входящим в стереонтипное знание профессиональной аудитории. Несмотря на наличие стереотипного знания адресата о продуктах предприятия, лояльного отношения к имени компании, адресанту необходимо представить вниманию профессиональной публики инновационный продукт. Для этого декларативный характер вводной части текста - заголовок и занчин - подкрепляется многочисленными аргументами, тесно связаннными с областью применения нового продукта - измельчителя отхондов (Vorzerkleinerer), позволяющего при помощи экологически чистой технологии быстро избавляться от отходов (гнилого дерева, домашннего мусора, тряпья, автомобильных шин, различных упаковочных

32




материалов и т. п.). Назывные предложения содержат информацию, являющуюся ключевой для профессионального сообщества, их ланконичность служит ограничением и квалификацией социума по принзнаку профессиональной компетенции, с одной стороны, и одновренменно настраивает на конвенционализированное взаимодействие, с другой стороны. Инновационный характер продукта подчеркивается и в другой сильной позиции данного проспекта - в конце текста, ср.: ARJES ... immer einen Schritt voraus, который демонстрирует нацеленнность компании на:

а)аа установление долгосрочных партнерских отношений;

б)аа конвенционализированное взаимодействие;

в)аа инновационный, поступательный характер развития данного

предприятия;

г)аа продолжение традиций и сохранение положительного имиджа

предприятия.

В целях освоения и реформирования ментального пространства адресата жанровая система формирует лояльное отношение к иннновационному продукту и к компании-производителю; расширянет стереотипные знания участников маркетинговой коммуникации; стимулирует личную и коллективную ответственность за создание мотивационных стимулов потребителей и последующее формированние потребностей в приобретении инновационных продуктов.

Достигнутые результаты исследования в обобщенном виде преднставлены в схеме 1.

33




В заключение подчеркнем, что объединенные в настоящем исследовании коммуникативно-прагматическая и жанроведческая парадигмы познания общения, а также разработанная нами и полунчившая обоснование в рамках вышеназванных направлений жан-роцентрическая теория институционального дискурса позволили установить, что маркетинговый дискурс является макросистемой жанровых ресурсов, необходимой для становления и развития жаннровой системы, представляющей собой продукт текстовой деятельнности. Особая роль текстовой деятельности состоит в том, что она не только сопутствует маркетинговой деятельности людей, пронизынвая ее, связывая в единое целое, но и оказывается самостоятельно мотивированной и целенаправленной предметной деятельностью, влияющей на системно организованные культурные, социально-гуманистические, этические и другие коммуникативные процессы в маркетинге. Жанровые интеракции, совершаемые в соответствии с принципами и правилами жанровой культуры, принятыми в данной профессиональной общности, в ее соотнесенности с этноязыковыми коллективами, характеризуются интенциональностью - специфиченскими коммуникативными намерениями, целеустремленностью в ее прагматическом понимании и конвенциональностью коммуникантов. Последовательность жанровых интеракций формирует дискурс.

Жанры как средство формализации и вербальное оформление типичной ситуации социального взаимодействия людей в професнсиональной среде входят в арсенал коммуникативно-прагматических ресурсов маркетингового дискурса. Жанровая прагматика построения речи адресанта выстраивает прагматический коридор ожидания для адресата, принадлежащего разным группам потребителей, вклюнчающих высокоорганизованных потребителей - предпринимателей и специалистов в различных областях знания.

Совокупность взаимоувязанных коммуникативно-прагматических дискурсивных стратегий интегрируется на основе высокоразвитых форм маркетинговой коммуникации - самых жизнеспособных синстемообразующих жанров, способствуя устранению разрыва между профессиональным уровнем маркетингового мышления и познания, и обыденным, эмпирическим уровнем познания. Данным фактором обнусловлено деление жанров на профессиональные и профессионально-ориентированные, рассчитанные на подготовленных потребителей инновационных товаров и услуг.

35




Как продукт самоорганизации дискурсивной маркетинговой деянтельности, жанровая система обладает лингвокреативным потенцианлом. Внешне авторитарная, ориентированная на наиболее эффективнные способы социализации участников маркетинговой коммуникации и институционализации рынка, коммуникативно-прагматическая сиснтема жанров оказывается с избытком уравновешенной идеей плюранлизма, которая проявляется в существовании не одного, а нескольких центров конвенциональной организации общения, названных нами системообразующими жанрами, или центрами жанровой системы.

Целостность коммуникативно-прагматических стратегий дискурнса выстроена на принципах плюрализма, расширяющих права адренсата, а также предоставляющих ему определенную свободу интерпрентации, не ограниченную рамками отдельных жанровых форм, а также возможность творческого участия в порождении текстов.

Коммуникативные права адресата пересекают границы жанрового и текстового пространства благодаря целостности коммуникативно-прагматических оснований системы. Точки пересечения интересов участников маркетинговой коммуникации имеют заданную шкалу целеполагания с прочной ценностной основой, исторически сформинрованную в процессе маркетинговой деятельности в виде комплекса традиционных культурных, социально-гуманистических и этических целеустановок. Они определяют конкретную прагматическую и кульнтурно обусловленную заданность всех системообразующих жанров. Системообразующий жанр выполняет функцию коммуникативного центра в маркетинговом дискурсе, представляя собой конвенцио-нализированный способ оформления социального взаимодействия, координирующий различные типы знаний в виде жанровых сценаринев. Системообразующие жанры характеризуются разнообразием текснтов, репертуар которых меняется в зависимости от социокультурных характеристик адресата и каналов распространения инновационной информации, в то время как основные целеустановки сохраняются на всем протяжении жанровых интеракций.

Интеракциональная природа дискурса предполагает его погруженние в социальный и национально-культурный контекст, что стимулинрует способы адаптации жанровой системы маркетингового дискурса к национальной культуре, объективирующиеся в отношении к кульнтурным традициям.

Сформулированные в настоящем исследовании перспективные линииаа развитияаа коммуникативно-прагматическогоаа жанроведения,

36




а также разработанные нами основы жанроцентрической теории институционального дискурса с изложением частных положений, релевантных для маркетингового дискурса, способствовали сознданию единой методологической базы исследования масштабных единиц речи и коммуникации - жанров с их внутренней и внешней системностью.

Интегративные свойства системности дают возможность соединнить в институциональном дискурсе социальное и индивидуальное, ментальные процедуры и их коммуникативно-прагматическое воплонщение, а социальная кристаллизация позволяет объективировать разнообразные знания в соответствии с потребностями адресата как высокоорганизованного потребителя и равноправного участника марнкетинговой коммуникации.

Системный дискурс-анализ маркетинговой коммуникации выявил стратегии управления маркетинговым дискурсом. В результате комнплексного использования коммуникативных стратегий, осуществляенмых в последовательности жанровых интеракций, взаимодействие адресанта с адресатом моделируется в жанровой системе как логиченски завершенная деятельность.

Разработанная нами теория позволяет рассматривать жанровую систему как институт управления и определить те области, в котонрых она способна автономно выполнять социально значимые задачи с помощью жанра, рассматриваемого нами в качестве коммуникативнной единицы. При этом жанровая система маркетингового дискурса:

1. представляет собой систему коммуникативного взаимодейнствия людей в профессиональной среде-организациях, на предприятинях, ориентированную на преодоление противоречий антиномического характера, а также на формирование делового партнерства и солидарнности, обеспечивающих эффективность совместных действий;
2. выполняет функции конструирования модели предпринимантельского поведения, в котором созидание с его ценностными основанниями признается основным мотивом в социально значимой деятельнности профессионального общества;
3. обеспечивает выработку общих правил, способствуюнщих объединению членов профессионального социума с членами национально-культурного сообщества с целью оптимального слияния экономического и социального аспектов жизни;
4. консолидирует в процессе коммуникативного взаимондействияа индивидуальныеа интересыа са общественнымиа внутри

37




профессионального сообщества, снимая противоречие личных и обнщественных интересов, характерных для производства и бизнеса;

1. осуществляет макросистемное регулирование межличностных конфликтов, генерируя смыслы, связанные с предпочтением пользы и общественной выгоды, а не индивидуальной прибыли, прежде всего, в денежном выражении;
2. постулирует нравственное отношение к хозяйственной деянтельности, препятствуя пониманию власти денег в качестве единнственной современной ценности.

Таким образом, жанровая система маркетингового дискурса вынполняет функции института управления спросом, а также обеспечинвает макросистемное регулирование конфликтов, поддерживает кон-венционализированные формы взаимодействия в профессиональной среде.

Необходимость разработки в будущем принципиально нового для коммуникативно-прагматического жанроведения категориального апнпарата обусловлена тем, что это новое направление, по-нашему мненнию, должно быть нацелено на реконструкцию соотносимой с замыснлами общения ориентировочно-прагматической основы жанровой системности, предполагающей предельно обоснованные аргуменнтированные мотивы, высокоорганизованные цели и высокоразвитые формы жанровой организации профессионального общения.

Таким образом, гипотеза настоящего исследования полностью подтвердилась и позволяет экстраполировать полученные данные на исследование разновидностей институционального дискурса.

38




ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ:

1. Гусейнова И.А. Жанровая организация маркетингового дискурса. - М. : Рема, 2009. - 364 с. - 22,8 п.л.
2. Гусейнова И.А. Жанроцентрическая теория маркетингового дискурса / Изучение разноструктурных языковых знаков: проблемы и перспекнтивы. - М.: Рема, 2009. - С. 160-169 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 572). - 0,5 п.л.
3. Гусейнова И.А. О технологиях оценки в модульном обучении / Иннованции в преподавании второго иностранного языка.. - М.: Рема, 2009. -С. 47-55 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 574). - 0,5 п.л.
4. Гусейнова И.А. Дискурсивные параметры маркетинговой коммунинкации / Язык в мире дискурсов. Лексикон. Текст. Дискурс. - М.: Рема, 2009. - С. 202-214 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 559). - 0,75 п.л.
5. Гусейнова И.А. Инновационный подход к оценке сформированности межнкультурной коммуникативной компетенции / Компетентностный подход как основа совершенствования методики обучения иностранному языку: проблемы и перспективы. - М.: Рема, 2008. - С. 146-158 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 546). - 0,75 п.л.
6. Гусейнова И.А. Гендерный конфликт в маркетинговой коммуникации / Тендер: Язык, культура, коммуникация.. - М.: Рема, 2006. - С. 190-199 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 518). - 0,5 п.л.
7. Гусейнова И.А. Особенности употребления терминологической лексики в немецкоязычной коммерческой рекламе / Актуальные проблемы совренменной лексикологии, фразеологии и стилистики. - М.: Рема, 2006.- С. 53-58 (Вестн. Моск. гос. лингвист, ун-та; вып. 520). - 0,25 п.л.
8. Гусейнова И.А., Томская М.В. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) / Филологические наунки. - № 3. - М.: МО РФ, 2000. - С. 81-92. - 0,6/0,3 п.л.

***

1. Guseinova I. Moderne Werbetexte ais flexibles Instrament der Unternehmenskommunikation / Sprachenpolitik Russlands im Europвischen Kontext (am Beispiel DaF). - Moskau: MSLU - IDV - GDLV, 2000. -S. 175-180.-0,25 п.л.
2. Gusejnova LA. Ьber einige Besonderheiten der modernen Werbetexte / das Wort. Germanistisches Jahrbuch 2000/2001. Hrsg. M. Vollstedt DAAD (Mos-kauer Staatliche Lomonosov-Universitвt). - S. 85-91. - 0,25 п.л.
3. Гусейнова И.А. Технологии нейтрализации тендерного аспекта в совренменных дескриптивных рекламных текстах (на материале журнальной прессы России и ФРГ) / Тендер: язык, культура, коммуникация. Докланды Первой Междунар. конф., Москва, 25-26 ноября 1999 г. - М.: МГЛУ 2001.-С. 161-166.-0,25 п.л.

39



1. Guseinova I. Moderne mediale Werbetexte im Deutschunterricht / Studies about languages, 1 / 2001, Kaunas, Technologija, 2001. - S. 129-133. - 0,5 п.л.
2. Гусейнова И.А. О некоторых формах представления тендерного аспекта в коммерческих дескриптивных рекламных текстах (на материале журннальной прессы России и ФРГ) / Тендер как интрига познания. Альманах пилотный выпуск. Тендерные исследования в лингвистике, литературонведении и теории коммуникации. - М.: Рудомино, 2002. - С. 57-65. - 0,5 п.л.
3. Гусейнова И.А. Проблемы тендерной асимметрии в видеоряде коммерченских дескриптивных РТ (на материале русскоязычной прессы) / Доклады Второй международной конференции Тендер: язык, культура, коммунинкация, Москва 22-23 ноября 2001 г. - М.: МГЛУ - Фонд Сороса (Роснсия), 2002. - С. 107-111. - 0,25 п.л.
4. Guseynova I., Tomskaja М. Genderspezifische Besonderheiten der medialen deskriptiven Werbetexte / Valoda 2002. Valoda dazadu kultura konteksta. Humanitaras Pakultates XII zinatniskie lasijumu.2. dala. Valodas zinatniskie aspekti. - Daugavpils: DU izdevnieciba Saule, 2002. - S. 133-140. - 0,6/0,3 п.л.
5. Guseynova/. UeberzeugungsstrategienindenmodernenmedialenWerbetexten/ Linguistiniai, Literaturiniai, Didaktiniai Teksto Aspektai. - Kaunas: Vilniaus universitetas Kauno humanitarinis fakultetas, 2002. - S. 125-129. - 0,5 п.л.
6. Гусейнова И.А. Вербальные стратегии и тактики преодоления социальнных конфликтов в процессе деловой коммуникации (на примере устных переговоров) / Лингвистические основы межкультурной коммуниканции. Материалы Международной научной конференции 14-15 ноября 2003 г. - Н. Новгород: Нижегородский государственный лингвистиченский университет им. Н. А. Добролюбова, 2003. - С. 66-68. - 0,25 п.л.
7. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект рекламных текстов (на материале социального и коммерческого рекламного дискурса) / Германнистика: состояние и перспективы развития. Тезисы докладов Междунанродной конференции, посвященной памяти профессора Ольги Ивановны Москальской, 24-25 мая 2004. - М. : МГЛУ - АГПНЯ, 2004. - С. 85-87. -0,2/0,1 п.л.
8. Гусейнова И.А. Нарушение табу как причина конфликтов в маркетингонвой коммуникации / Культурные табу и их влияние на результат коммунникации: сб. науч. тр. - Воронеж: ВГУ, 2005. - С. 221-229. - 0,5 п.л.
9. Гусейнова И.А. Диалоговые стратегии в коммерческих переговорах / Лингвистические основы межкультурной коммуникации: Сборник мантериалов международной научной конференции 1-2 декабря 2005 г. -Н.-Новгород: Нижегородский государственный лингвистический унинверситет им. Н. А. Добролюбова, 2005. - С. 124-126. - 0,25 п.л.
10. Гусейнова И.А. Прагматика персуазивного дискурса / Тезисы докладов международной конференции Стилистика и теория языковой коммунникации, посвященной 100-летию со дня рождения профессора МГЛУ И.Р Гальперина, 20-21 апреля 2005 г. - М.: МГЛУ 2005. - С. 29-30. - 0,1 п.л.

40



1. Гусейнова И.А. Стратегии преодоления делового конфликта в коммерченских переговорах / Национально-культурная специфика текста: межвуз. сб. науч. тр. / Перм. гос. ун-т. - Пермь, 2007. - С. 190-195. - 0,5 п.л.
2. Гусейнова И.А. Вербальные стратегии преодоления конфликтных ситуанций в деловом разговоре / Методические и лингвистические аспекты изучения языков и культур. - М.: Прометей, 2007. - С. 38-46. - 0,5 п.л.
3. Gussejnowa I. Innovativer Blick auf die Werbung im DaF-Unterricht / Deutsch in Zentral- und Ostasien: Erfahrungen, Partnerschaften und neue Herausforderangen der Zeit // Anatoli Karpov, Deutschlehrerverband der Republik Burjatien (Hrsg.) -Ulan-Ude: BSU-Verlag, 2007. - S. 113. - 0,1 п.л.
4. Гусейнова И.А. Этика экономического дискурса / Восточные языки и культуры. Материалы 1-й Международной научной конференции 23-27 ноября 2007 г. - М.: Изд-во РГГУ, 2007. - С. 353-357. - 0,25 п.л.
5. Гусейнова И.А. Ценностный аспект в текстах современной рекламы (на материале немецкой и американской интеллектуальной журнальной прессы) / Лингвофилософский портрет современной языковой личнонсти: Сборник материалов международной научной конференции / Отв. ред. Н. В. Юдина; Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО Владимирский государственный гуманитарный университет. - Владинмир: ВГГУ, 2008. - С. 82-89. - 0,5 п.л.
6. Гусейнова И.А. Коммуникативные стратегии и тактики продвижения инновационных продуктов в условиях глобализации (на материале ненмецкоязычной и американской интеллектуальной журнальной прессы) / Культура в зеркале языка и литературы: Мат-лы Междунар. Науч.конф. 15-16 апреля 2008 г. / Отв. ред. Н.В.Ушкова; Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Тамб. гос. ун-т им. Г.Р.Державина. - Тамбов: ИД ТГУ им. Г. Р. Державина, 2008. - С. 256-259. - 0,5 п.л.
7. Гусейнова И.А. К вопросу о лингвистическом статуса маркетингового дискурса / Актуальные проблемы изучения комплексных языковых знанков. Материалы международной научной конференции к 100-летию занслуженного деятеля науки, доктора филологических наук, профессора А. В. Кунина. 22-23 апреля 2009 г. - М.: Рема, 2009. - С. 46-48. - 0,2 п.л.
8. Гусейнова И.А. Критерии оценки сформированности профессиональнной компетенции / Сборник материалов международного научно-методического семинара Современные методы оценки уровня владения языками народов государств-членов ЕврАзЭС 25 июня 2009 г. - Алматы: КазУМО и МЯ им. Абылай Хана, 2009. - С. 34-37. - 0,25 п.л.
9. Гусейнова И.А. О когнитивных основах маркетингового дискурса / Бизнес-коммуникация и языки для специальных целей: опыт, стратегии, проблемы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Минск, 14-15 мая 2009). - Минск: БГЭУ, 2009. - С. 3-5. - 0,1 п.л.

41




Подписано в печать 20.02.2010 г.

Объем 2,25 п.л. Формат 60x90/16. Тираж 100 экз.

Заказ № 651

Адрес редакции:

Москва, Остоженка, 38 Тел./факс: 8 (499) 245 33 23 E-mail: ipk-mglu@rambler.ru

     Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по филологии