Geum.ru
   Авторефераты по темам  >>  Авторефераты по экономике

Формирование системы управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе брендинга

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

 

На правах рукописи

МАЦИКАНИЧ Михаил Петрович

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ

НА ОСНОВЕ БРЕНДИНГА

Специальность: 08.00.05 -аа Экономика и управление народным хозяйством:

экономика предпринимательства

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петер бург 2010


2

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: Заслуженный деятель науки,

доктор экономических наук, профессор Кабаков Виктор Степанович

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор экономических наук, профессор

Богачев Виктор Фомич

кандидат экономических наук, доцент Введенский Олег Константинович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:аа ГОУ ВПО Санкт-Петербургский

торгово-экономический институт

Защита состоится л__ марта 2010 года в___ часов на заседании дис

сертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский го

сударственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002,

Санкт-Петербург, ул. Марата д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский проспект, д. 103а.

Автореферат разослан л_ __________ 2010 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук,

профессор В.М. Корабельников


3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В современных условиях настоятельной необходимостью становится переосмысление ряда традиционных понятий и разработка конкретных методик стратегического управления, одной из которых является формирование стратегии брендинга предпринимательской структуры (ПС). Особую актуальность для российской теории и практики эти вопросы приобрели в связи с процессами преобразования в российской экономике, приведшими к возникновению большого числа новых, неизвестных потребителю организаций. К сожалению, существующие теоретические разработки не дают полного ответа на многие вопросы, связанные с применением методологии брендинга. Так до настоящего времени в экономической литературе отсутствует единое мнение в определении понятий бренд и брендинг, стратегия брендинга, недостаточное внимание уделяется аспектам брендинга при разработке управленческих стратегий, существует проблема в применении методик формирования брендов и т.п. Требуется решение вопросов формирования стратегии брендинга и разработки методов оценки ее эффективности.

Решению некоторых из перечисленных проблем посвящены публикации зарубежных и отечественных авторов: Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: Аакера Д., Ансоффа П., Блэка С, Бодуана Ж.-П, Даулинга Г., Джоахимсталера Э., Драккера П.Ф., Дэвиса СМ., Китчена Ф., ЛеПла Ф.Дж., Райе Э., Рэнделла Дж., Эллвуда А., а также отечественных Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Иванова М., Кабакова B.C., Крупанина А.А., Никифоровой СВ., Попкова В.П., Почепцова Г.Г., Тульчинского Г.Л., Фатхутдинова Р. А., Фербер М. и др.

Анализ научной социально-экономической литературы по проблемам брендинга подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологии и других. Однако, несмотря представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты брендинга, обращает на себя внимание то, что реальная практика значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И существует немало социально-экономических проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для управленческой деятельности предпринимательских структур.

Неоднозначность, дискуссионность и нерешенность многих аспектов управления брендингом в предпринимательских структурах обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических предложений по использованию брендинга в предпринимательской деятельности. Для достижения поставленной цели необходимо поставить и решить следующие задачи:

Х проанализировать закономерности и особенности брендинга в современной системе рыночных отношений;


4

  1. выявить роль и место брендинга в деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров на российском рынке;
  2. определить современные формы маркетинговой деятельности предпринимательских структур по продвижению товаров к потребителю;
  3. уточнить место брендинга в системе управления предпринимательской структуры;
  4. обосновать необходимость применения стратегического подхода к брендингу;
  5. на основе критического анализа действующих и предлагаемых методов предложить метод оценки сравнительной силы бренда продуктов предпринимательской структуры;
  6. предложить и обосновать подход к оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательских структур с использованием экономико-математических методов;
  7. дать предложения по практическому совершенствованию информационного и организационного обеспечения процесса стратегического брендинга в предпринимательских структурах;
  8. исследовать практику применения принципов и методов брендинг для конкретных субъектов рыночных отношений.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся между предпринимательской структурой и потенциальными потребителями ее товаров и услуг.

Объектом исследования выступает деятельность предпринимательских структур в сфере товарного обращения и присущие им особенности процесса управления брендингом.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования современной экономической теории, теории маркетинга и торгового менеджмента, социальной психологии, управления и планирования в предпринимательской деятельности, а также работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области товаропродвижения.

Методологической базой диссертационного исследования явились методы системного анализа, экономико-математического моделирования, методы теории принятия решений, методы экономического анализа, методы прогнозирования и т.д.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:

  1. уточнены роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры и обоснован состав этапов (аналитический, целеполагания, планирования, организации и контроля) и принципов управления брендингом (совмещения стратегических и текущих целей брендинга, информационной достаточности, верификации);
  2. разработана классификация типовых стратегий брендинга и обоснованы научно-методические положения по применению стратегий брендинга

5

в зависимости от состава решаемых задач, конкурентной позиции, типа хозяйственной стратегии ПС, вида конкуренции;

  1. обоснованы научные положения по оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательской структуры с учетом влияния брендинга на конкурентоспособность ПС и продукта;
  2. обоснованы научные положения по комплексной оценке образа продукта в процессе брендинга и степени влияния его на конкурентоспособность продукта и ПС.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретных методик и рекомендаций по повышению конкурентоспособности предпринимательской структурой на основе брендинга, причем разработанные методические положения были использованы при разработке предложений по формированию стратегии брендинга для конкретной предпринимательской структуры, действующей на рынке объектов элитной недвижимости. Внедрение содержащихся в диссертации научных выводов и практические рекомендации будет способствовать повышению конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами. Теоретические разработки диссертации могут быть использованы при разработке и чтении курсов Основы коммерческой деятельности, Стратегия предпринимательства, а также отдельных тем в курсах Маркетинг, Рекламное дело и др.

Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования обсуждались на научных семинарах и конференциях ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, а также нашли применение на ряде отечественных предприятий.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объёмом 1,2 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основная часть работы изложена на 199 страницах машинописного текста, содержит 18 рисунков и схем и 19 таблиц.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы подлежащие реализации цели, определены объект и предмет исследования, сформулированы основные задачи, требующие решения, раскрыта научная новизна работы, практическая значимость и изложены главные результаты являющиеся предметом защиты.

В первой главе диссертации Факторы повышения конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами рассмотрены принципы и методы формирования конкурентоспособных систем управления предпринимательскими структурами. Дана оценка роли и места брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательских структур. Сформулированы проблемы и задачи управления брендингом.

Во второй главе Исследование и анализ путей формирования системы управления брендингом проведен анализ методов управлении брендин-


6

том и рассмотрены принципы и задачи создания системы управления брен-дингом в целях повышения конкурентоспособности предпринимательских структур. Предложены пути создания системы управления брендингом. Сформулированы задачи и принципы разработки стратегий брендинга предпринимательской структуры.

В третьей главе Научно-практические рекомендации по формированию и комплексной оценке системы управления предпринимательской структурой на основе брендинга предложены пути формирование стратегии брендинга. Обоснован состав задач системы управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе брендинга и предложены пути их решения. Предложен метод комплексной оценки экономической эффективности реализации стратегии брендинга предпринимательской структуры. Предложен подход к комплексной оценке образа продукта в процессе формирования бренда.

В заключении приведены общие выводы и предложения по результатам диссертационного исследования, определена целесообразность использования результатов работы в практической деятельности.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ходе проведенного исследования авторов были получены следующие результаты и выводы, имеющие научную новизну.

1. Уточнены роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры и обоснован состав этапов (аналитический, целеполагания, планирования, организации и контроля) и принципов управления брендингом (совмещения стратегических и текущих целей брендинга, информационной достаточности, верификации).

Брендинг - это функции менеджмента, которая формирует отношение потребителей к продукту и ПС, идентифицирует политику и действия ПС с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и признания продуктов ПС. Брендинг отличается от традиционных инструментов товаропродвижения тем, что продвигается продукт (и с ним организацию) не только на рынке, но и в общественном сознании. Создаваемый в процессе брендинга образ продукта базируется не столько на объективных оценках параметров изделий (например, оценке их качества), сколько на субъективном восприятии их ценности потребителем. Осуществляя брендинг, фирма создает устойчивое конкурентное преимущество для конкретного продукта, однако область реализации этого преимущества зависит в каждый конкретный момент времени от сочетания социально-экономических условий.

Для создания и поддержания имиджа бренда в сознании потребителей необходима последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности бренда и обеспечение приверженности потребителя к нему, постоянные, долговременные и значитель-


7

ные инвестиции. Брендинг является составной частью как стратегии сбыта, так и товарной стратегии. Он представляет собой длительный процесс, предполагающий использования инструментов стратегического планирования и управления, так как обычно продолжается не один год.

Проведенные исследования позволяют нам выделить 5 важнейших этапов управления брендингом.

1.Аналитический.

Сбор и анализ информации о продукте и группах потребителей, для которых он предназначен. В результате ПС должна получить максимально полную информацию о данном товаре и о его потенциальных потребителях.

Первый этап завершается обобщением полученной информации, в результате чего выявляются преимуществ либо отличительных особенностей продуктов ПС перед другими аналогичными продуктами конкурентов, представленными на рынке.

2.Формирование стратегических целей брендинга.

На этом этапе необходимо определить систему целей брендинга таким образом, чтобы она согласовывалась с целями товарной стратегии ПС и ее финансовыми возможностями. Важным аспектом брендинга является разработка информационного образа продукта, которая по нашему мнению должна осуществляться одновременно с формированием стратегических целей брендинга. Осуществление данного этапа требует участия высшего руководства ПС.

3.Планирование мероприятий, необходимых для осуществления брен

динга.

На основании целей брендинга определяются задачи, для решения которых планируются комплексы мероприятий. Планирование процесса брендинга осуществляется с учетом ресурсных возможностей ПС. Для этого планы брендинга должны стать составной частью бизнес-плана ПС. Только в этом случае часть ограниченных ресурсов ПС будет гарантированно выделена для брендинга. Если целью организации является создание торговой марки, то соответствующие мероприятия также должны содержаться в плане.

4.Организация выполнения плана брендинга.

При децентрализации управления, свойственной большинству ПС, отсутствуют механизмы, обеспечивающие организацию выполнения плана брендинга. Анализ источников позволяет нам выделить четыре подхода к организации стратегического управления брендингом:

  1. создание управленческих команд по видам продукции;
  2. руководство со стороны высшего должностного лица;
  3. назначение глобального менеджера по брендам;
  4. создание глобальной команды.

5.Контроль за выполнением планов брендинга.

По нашему мнению в качестве системы информационного обеспечения процесса управления брендингом должна использоваться специально созда-


8

ваемая система бренд-контроллинга. Следуя общей методологии создания систем контроллинга, мы предлагаем выделять два вида бренд-контроллинга: стратегический и оперативный.

В табл. 1 нами обобщены применительно к брендингу преимущества и недостатки наиболее распространенных организационных форм контроллинга в сфере предпринимательской деятельности.

Таблица 1

Преимущества и недостатки организационных форм

_____________ бренд-контроллингаа _____________________

Формы организации бренд-контроллинга

Преимущества

Недостатки

Децентрализованный бренд-контроллинг

Интенсивное сотрудничество

Высокая ресурсоемкость (крупные временные и финансовые затраты)

Централизованный бренд-контроллинг

Высокая степень координации бренд-мероприятий в рамках достижения общих целей предприятия

Удаленность от реальной деятельности бренд-менеджмента (например, слабое знание потребностей потребителей)

Использование стороннего консультанта для выполнения задач бренд-контроллинга

Высокая гибкость

Недостаточное знание бизнес-процессов конкретной ПС

Мы считаем, что управление брендингом должно базироваться на следующих основных принципах.

  1. Принцип совмещения стратегических и текущих целей брендинга. Система управления должна обеспечивать выполнение как текущих, так и стратегических планов брендинга и их внутреннюю непротиворечивость.
  2. Принцип информационной достаточности. Система управления брендингом должна создавать возможности для получения необходимой потребителю продукции ПС информации для принятия решений о ее приобретении.
  3. Принцип верификации. Система управления должна иметь возможность в оперативном режиме оценивать воздействие изменений внутренней и внешней среды на ход реализации стратегических планов брендинга и их внутреннюю непротиворечивость.

Сформированная на основе этой совокупности принципов система управления брендингом будет обеспечивать конкурентоспособность продукции ПС в силу адекватности объему, сложности, степени неопределенности текущих и стратегических целей и задач.

2. Разработана классификация типовых стратегий брендинга и обоснованы научно-методические положения по применению стратегий брендинга в зависимости от состава решаемых задач, конкурентной позиции, типа хозяйственной стратегии ПС, вида конкуренции.

В табл. 2 приведена классификация стратегий брендинга по видам решаемых в процессе брендинга задач.


9

Таблица 2

Классификация стратегий брендинга______________

Виды стратегий

Модификации

Задачи

Растяжение

Новое количество товара Товар большего количества за прежнюю цену Товар в новой упаковке, новый вкус, состав, технология изготовления

Новые выгоды и преимущества для тех же потребителей

Остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя

Расширение

Выпуск товаров, дополняющих базовую марку

Новая целевая аудитория потребителей

Новое назначение товара Замещение новым брендом существующего товара

Перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию

Бренд распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, идентичность бренда при этом остается неизменной

Модифицированн ый бренд

Вариант расширения бренда.

Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, ПС разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой

Движение бренда вниз (суббрендинг)

Бренд продвигается на сегмент с более низкой ценой

Создание марочного семейства

В результате растяжений и расширений бренд может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды

Бренд производителя

В результате успешного создания бренда ПС может поддержать высокий и стабильный уровень объемов предпринимательской деятельности и прибыли

Стратегия бен-чмаркинга

1. Сравнительный бенчмаркинг

2.аа Процессный бенчмаркинг

1 .Измерение результатов своей предпринимательской деятельности и сравнение достигнутых показателей с результатами других организаций 2.Изучение и применение лучшего опыта других организаций в своей организации

Стратегия фокусирования бренда

Создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этого бренда

Совместный брен-дингом

Совместное взаимовыгодное развитие брендов

Стратегия глобального расширения брендов

Сверху вниз

Страновая стратегия формируется на основе глобальной фирменной стратегии

Снизу вверх

Глобальная стратегия является синтезом страновых стратегий

10

Соотношение между их конкурентными стратегиями и стратегиями брендинга показано в табл. 3.

Таблица 3 Соотношение между конкурентными стратегиями

и стратегиями брендинга

Роль в конкурентной борьбе

Варианты стратегий

Стратегия брендинга

Рыночный лидер Ч организация с наибольшей рыночной долей в отрасли

Оборонительные стратегии

Позиционная оборона

Растяжение бренда, создание новых марок

Фланговая оборона

Стратегия бенчмаркинга и стратегии фокусирования

Упреждающая оборона

Стратегия расширения и ее модификации

Оборона с контрнаступлением

Стратегия растяжения

Мобильная оборона

Стратегии расширения и растяжения брендов, а также стратегия создания глобального бренда

Сжимающаяся оборона

Фокусирование

Рыночный претендент Ч

борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров

Атаковые стратегии

Фронтальная атака

Бенчмаркинг и стратегия расширения

Фланговая атака

Бенчмаркинг

Атака с окружением

Различные модификации стратегии расширения

Обходная атака

Стратегия расширения и стратегия глобального бренда

Партизанская атака

Движение бренда вниз и другие модификации стратегии расширения

Рыночный последователь

Ч проводит политику следования за отраслевыми лидерами и предпочитает сохранять свою рыночную долю

Опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера

Стратегия бенчмаркинга и расширения Совместный брендинг

Организации, действующие в рыночной нише - обслуживают рыночные сегменты, которые другие организации или не заметили, или не приняли в расчет

Высокий уровень специализации Высокий уровень качества для ограниченного круга клиентов по повышенным ценам Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш

Создание собственных брендов и фокусирование

Поскольку многие мероприятия по брендингу требуют повышения эффективности производства, его дальнейшей интенсификации, технической модернизации производства, внедрения достижений НТП и адекватной перестройки систем управления и организации труда, очевидна зависимость между хозяйственной стратегией ПС и стратегией брендинга.


11

Хозяйственные стратегии ПС, в рамках которых осуществляется расширенное воспроизводство капитала, мы будем называть стратегиями первого типа.

К стратегиям второго типа мы будем относить все хозяйственные стратегии, направленные на оптимизацию текущих финансовых показателей, максимизацию прибыли путем маневрирования хозяйственной структурой предприятия (его активов), спекуляции на рынке фиктивного капитала, искусственного завышения цен на продукцию.

В условиях рынка оба типа хозяйственных стратегий в управлении предприятиями переплетаются и их разделение достаточно условно. Естественно, что в рамках каждого типа стратегий можно выделить множество их различных видов, соответствующих хозяйственной и производственной специфике данного предприятия.

К стратегиям первого типа относятся:

1.а Стратегия минимизации издержек производства.

Данная стратегия должна сопровождаться растяжением и фокусированием бренда.

2. Стратегию увеличения доли рынка ПС.

В рамках этой стратегии возможно как растяжение и расширение, так и создание модифицированного бренда. При выходе в другие региональные сегменты потребуется использование глобальной стратегии брендинга.

3. Стратегия инновационного программирования НИОКР.

При ее использовании приоритетными направлениями брендинга будут расширение и создание модифицированного бренда. Среди стратегий второго типа можно выделить:

1.Стратегию максимизации (искусственного завышения) издержек

производства.

По нашему мнению эта стратегия может базироваться только на сильных брендах производителей и их фокусировании.

2.а Стратегию перекладывания роста издержек производства на по

требителя (СРМ, от англ. cost pass-along management).

Данная стратегия требует мероприятий по сохранению имиджа бренда.

  1. Имитационное программирование НИОКР. Основным направлением брендинга является растяжение.
  2. Стратегию манипулирования портфелем вложений капитала. Данная стратегия требует мероприятий по сохранению и расширению

бренда.

Важнейшим фактором, определяющим соотношение двух типов хозяйственных стратегий, является степень и основные формы рыночной конкуренции. Так называемая совершенная ценовая конкуренция производителей в рамках одной отрасли вынуждает руководство предприятия искать пути по снижению издержек производства, реализовывать нововведения, способствующие этому. В этих условиях целесообразно расширение и фокусирование бренда. При неценовой форме конкуренции возможно использование прак-


12

тически всех стратегий брендинга, а его роль в конкурентной борьбе существенно повышается.

3. Обоснованы научные положения по оценке эффективности стратегии брендинга предпринимательской структуры с учетом влияния брендинга на конкурентоспособность ПС и продукта.

Для воздействия на конечного потребителя в процессе брендинга используются различные методы, которые сопровождаются расходами производственного и непроизводственного характера с различными сроками окупаемости и ожидаемыми эффектами. Для того, чтобы оценить экономическую эффективность брендинга, необходимо проанализировать соответствие поставленных целей достигнутым и сопоставить затраты с результатами. Однако существует объективная сложность выделения части общего финансового результата полученной путем брендинга.

Анализ источников и практического опыта позволяет нам выделить следующие подходы к проблеме оценки достигнутого результата от брендинга: 1. Все оценочные показатели основаны на объеме продаж (в натуральном или стоимостном выражении), достигаемом в результате проведения брендинга; 2. Оценочные показатели характеризуют степень узнаваемости товара, формирование круга постоянных покупателей; 3. Оценочные показатели характеризуют узнаваемость фирмы или марки; 4. Комплексные подходы.

По нашему мнению ни один из подходов не может использоваться изолированно для оценки эффективности брендинга. Для комплексной оценки эффективности брендинга нами предлагается двухуровневая процедура, на первом уровне которой, состоящем из четырех шагов, получаем оценку экономической эффективности брендинга в результате сопоставления прибыли ПС и расходов на брендинг, что, в принципе, является традиционным для экономических исследований. Состав первого уровня представлен на рис. 1.

В тоже время предлагаемый подход по нашему мнению является значительно более информативным, так как позволяет получать выводы на качественном уровне, непосредственно в ходе анализа формируя логическую цепочку: сила приоритета целей брендинга, динамика прибыли ПО, исполнение маркетингового бюджета, имидж бренда. Информационное обеспечение данного подхода базируется на финансовой и маркетинговой плановой и отчетной документации. На основании этих данных при желании также можно сравнить рентабельность ПС до брендинга и после его проведения.

На втором этапе проводится оценка сравнительной силы бренда продуктов предпринимательской структуры.

Целями моделирования сравнительной силы бренда являются:

    • выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на силу бренда;
    • их агрегирование в единую детерминированную аналитическую модель;

    Процесс оценки сравнительной силы бренда продукции ПС осуществляется в несколько этапов:

    1. Выявление основного конкурента ПС на рассматриваемом рыночном сегменте.
    2. Уточнение состава частных конкурентных преимуществ формирующих бренд продукта. К ним могут относиться такие параметры продукта, как цена, качество, потребительские свойства и т.д. Данный этап необходим в силу высокой динамики потребительских предпочтений на современном рынке.
    3. Производится количественная оценка каждого конкурентного преимущества для оцениваемой ПС (далее - 1-ая ПС) и ее конкурента (далее -2-ая ПС), таким образом, что лучшему значению соответствует более высокая оценка. 4. Формируется вектор эталонных значений. В качестве эталона для каждого конкурентного преимущества рассматривается лучшая из полученных оценок.

    5. Осуществляется нормирование полученных векторов оценок конкурентоспособности путем их деления на вектор эталонных значений. 6. Нормированные оценки умножаются на веса и формируются нормированные вектора оценок с учетом весов конкурентных преимуществ.

    1. Координаты полученных нормированных векторов оценок 1-ой ПС относительно / -го продукта перемножаются. Аналогично для 2-ой ПС. Полученные значения характеризуют силу бренда каждого из участвующих в оценке продуктов.
    2. Вычисляется показатель сравнительной силы бренда / -го продукта 1-ой ПС. Для этого значение показателя силы бренда 1-ой ПС делится на значение этого показателя 2-ой ПС.

    Если на рынке присутствуют не два вида конкурирующей продукции, а более, то предложенный метод также может использоваться. В изменении будет нуждаться только последний восьмой шаг. Для определения сравнительной силы бренда продукта исследуемой ПС нужно будет прибегнуть к ранжированию значений полученных на 7 шаге. Ранг ПС определит ее место.

    Практическая значимость данного подхода заключается в возможности получения максимально приближенных к действительности моделей сравнительной оценки силы бренда продукции ПС. В прикладных исследованиях на основании данных о важнейших параметрах конкретной продукции и коэффициентах реализации появляется обоснованная возможность моделирования и прогнозирования конкурентоспособности продукции ПС.

    4. Обоснованы научные положения по комплексной оценке об

    раза продукта в процессе брендинга и степени влияния его на конку

    рентоспособность продукта и ПС.

    Проведенный в диссертационной работе анализ позволил нам предложить следующую схему оценки сформированного в процессе брендинга образа продукта, представленную на рис. 3.

    n Ч число нормативных параметров, подлежащих оценке. Соответственно, он также принимает только два значения 0 и 1, причем значение ноль принимается в том случае, если хотя бы один частный показатель равняется 0. Значение 1 означает наличие соответствия нормативам по всей совокупности нормативных требований к товару.2. Набор технических параметров используется потребителем при оценке способности продукта удовлетворять определенную потребность и приносить необходимый полезный эффект (2).

    qi = Pi /Puoo, (2)

    где qi Ч оценочный показатель по i-му параметру;

    Pi Ч величина i-ro параметра для анализируемого изделия; Рцоо Ч величина i-ro параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

    Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого оценочного показателя в их наборе (3):

    п

    1Т.П = Е qi аь (3)

    i=l

    где 1тп Ч групповой показатель по техническим параметрам; qi Ч оценочный показатель по i-му техническому параметру; а; Ч вес i-ro технического параметра в общем наборе. Определяется методами экспертной оценки; п Ч число нормативных технических параметров, участвующих в оценке.

    Полученный показатель 1тп по сути характеризует уровень соответствия образа данного продукта существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. В этом аспекте групповой показатель моделирует в количественной форме процесс потребительской оценки товаров, при котором потребитель стремится получить изделие с максимальным потребительским эффектом.

    Несмотря на видимую простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда детально известны потребности и функции, для удовлетворения которых предназначен товар, и конкретные условия его эксплуатации. В большинстве случаев для этого необходимы обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования. Поэтому часто целесообразнее проводить оценку косвенным методом Ч с помощью продукта-образца.

    В случае применения образца как базы сравнения формула расчета показателя должна быть несколько изменена:аа qi = Pi /Pi0,аа либо qi = Pi0 /Pi,

    1 Мы предполагаем, что степень соответствия технического параметра оцениваемого изделия может быть либо ниже, либо равна нормативной.


    17

    где qi Ч оценочный показатель по i-му техническому параметру; Pi Ч величина i-ro технического параметра для анализируемого продукта; Pi0 Ч величина i-ro технического параметра образца:

    Из этих формул выбирается та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого продукта.

    Соответственно (4):

    п

    где 1тп Ч групповой показатель по техническим параметрам;

    qHi Ч оценочный показатель по i-му техническому параметру; ai Ч вес i-ro параметра в общем наборе технических параметров; паа Ч число нормативных технических параметров, участвующих в анализе.

    3. Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребитель

    ских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по

    которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат.

    Для нахождения оценки по экономическим параметрам необходимо провес

    ти сопоставление цен потребления анализируемого продукта и образца, то

    есть (5):

    1э.п=С/Со, (5)

    где 1эп. Ч показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);

    Са Ч цена потребления анализируемого продукта; С0 Ч цена потребления продукта-образца.

    4. На основе групповых показателей по нормативным, техническим и

    экономическим параметрам строится интегральный показатель оценки (6):

    К=1н.пД1т.п/1э.п.),аа (6)

    где К Ч интегральный показатель оценки образа продукта по отношению к образцу;

    1н.п., 1т.п. и 1э.п. Ч групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

    По смыслу этот показатель отражает различие между сравниваемыми продуктами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. Иными словами отражает стоимость полезного эффекта конкретного продукта.

    Если К<1, анализируемое изделие уступает образцу, если К>1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К=1.

    Действие показателей 1тп. и 1эп. является разнонаправленным. При росте 1тп., то есть при улучшении технических параметров анализируемого продукта по сравнению с образцом показатель К растет, отражая рост конкурен-


    18

    тоспособности. При увеличении 1эп , то есть при росте расходов по данному товару показатель К падает.

    В некоторых случаях в качестве комплексного параметра, применяемого для оценки образа продукта, может выступать удельный полезный эффект, определяемый как отношение суммарного полезного эффекта в натуральных единицах к величине затрат на приобретение, эксплуатацию или потребление продукта.

    Сводные результаты расчетов оценки образа продукта - объекта элитной недвижимости, приведены в табл. 4.

    Таблица 4 Сравнительная таблица значений образа объекта элитной недвижимо-

    сти

    Значение показателя

    Анализируемые объекты недвижимости

    1

    2

    3

    4

    1СТ

    0,75

    0,83

    0,88

    0,77

    кэ

    5,53

    8,5

    1,98

    1

    Кф

    0,75

    0,8

    1

    0,63

    к

    0,13

    0,09

    0,47

    0,7

    Из анализа конкурентоспособности следует вывод, что наиболее конкурентоспособной продукцией на рынке элитной недвижимости и лучшей на настоящий момент времени, является продукция четвертой строительной ПС

    - Клубный дом в районе Рождественского бульвара. На втором месте -Клубный дом Петровский. Наименее удачным объектом оказался - Шестиэтажный особняк в центре Москвы

    3. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

    В результате проведения исследования мы уточнили роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательской структуры и обосновали состав этапов и принципов управления брендингом. Соблюдение этих принципов будет способствовать достижению целей брендинга и решению задач по обеспечению конкурентоспособности ПС.

    Учитывая многообразие подходов к стратегическому управлению ПС, в диссертации были разработаны и обоснованы предложения по классификации стратегий брендинга предпринимательских структур в зависимости от состава решаемых задач, конкурентной позиции, типа хозяйственной стратегии ПС, вида конкуренции. Для повышения эффективности управления процессом брендинга нами обоснованы и разработаны:

    Хаа метод оценки сравнительной силы бренда продуктов предпринима

    тельской структуры;

    1. метод оценки экономической эффективности стратегии брендинга предпринимательской структуры;
    2. метод оценки образа продукта в процессе брендинга.

    19

    4. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

    По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие её основное содержание:

    Статьи, опубликованные в рекомендуемых ВАК изданиях:

    1.аа Мациканич М.П. Формирование и развитие системы управления

    конкурентоспособностью предпринимательской структуры на основе брен-

    динга// Вестник ИНЖЭКОНа, Сер. Экономика, Вып. 7(34). 2009. Стр. 233-

    238.-0,35 п.л.

    Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

      • Мациканич М.П., Кузнецова Ю.В. Брендинг - завоевывая лидерство // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. студ., асп. и мол. уч. 2 и 3 апреля 2009 г. / Отв. ред. В.П. Попков и др. - СПб.: СПб ГИЭУ, 2009.-0,1/0,15 п.л.
      • Мациканич М.П. Роль и место брендинга в повышении конкурентоспособности предпринимательских структур // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. студ., асп. и мол. уч. 2 и 3 апреля 2009 г. /Отв. ред. В.П. Попков и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2009. - 0,25 п.л.
      • Мациканич М.П., Ястребов А.В. Офисная недвижимость Москвы как объект для инвестирования // Строительный комплекс: экономика, управление, инвестиции. Межвуз. сб. научных трудов, СПб.: СПбГУЭиФ, 2009. - 0,25/025 п.л.
      • Мациканич М.П., Смирнов Е.Б., Ястребов А.В. Особенности развития рынка офисной недвижимости Москвы // Строительный комплекс: экономика, управление, инвестиции. Межвуз. сб. научных трудов, СПб.: СПбГУЭиФ, 2009. - 0,6/0,2 п.л.
           Авторефераты по темам  >>  Авторефераты по экономике