Авторефераты по темам >> Авторефераты по экономике

Разработка методики формирования инновационной продуктовой стратегии предприятия связи

Автореферат кандидатской диссертации по экономике

На правах рукописи

Бершев Сергей Михайлович

РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ФОРМИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ СВЯЗИ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (связь и информатизация)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2010

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор

Макаров Владимир Васильевич

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:а доктор технических наук, профессор

Брусакова Ирина Александровна

кандидат экономических наук

Синица Сергей Александрович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:аа ГОУ ВПО Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов

Защита диссертации состоится л___ _____________ 2010г. в_____

часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.05 при

Государственном образовательномаа учреждении высшего

профессионального образования Санкт-Петербургский государственный инженерно - экономический университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Санкт-Петербургскийаа государственныйаа инженерноаа -аа экономический университет по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103-а, ауд. 305.

Автореферат разослан л_ _______ 2010г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономический наук,

профессораа Корабельников В.М.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Перманентно нарастающая конкуренция и возникающие как следствие угрозы заставляют современного оператора связи искать новые пути, подходы и стратегии, которые позволили бы ему контролировать свою долю рынка и доходы. Очевидно, что одна из существенных задач в этом случае - управление лояльностью абонентов. Лояльность влияет на количество и качество абонентской базы оператора и, следовательно, на объем выручки. Отсюда потребность в наращивании объема предоставляемых конечному пользователю услуг, где существенную роль уже начинают играть потребительские свойства рыночного продукта и соотношение цена \ качество.

Достигнуть желаемого можно только через эффективное управление потреблением услуг, где инновационность маркетинговых подходов и методов играют главенствующую роль. Инновационность позволяет создавать уникальные продукты и услуги, выделяя, таким образом, оператора из общего ряда игроков рынка, привлекая к нему новых абонентов и удерживая ранее приобретенных.

Это обстоятельство обуславливает актуальность предлагаемой работы по следующим причинам:

формирование и удовлетворение потребностей населения и делового сектора в широком спектре инфокоммуникационных услуг существенно затруднено, поскольку сегодня критерии развития Глобального Информационного Общества (ГИО) относят Россию на 80-ое место по ИК-вектору и рангу мультимедийного доступа и на 62 место по индексу человеческого развития;
во многом динамика развития отрасли в начальном периоде рыночных реформ была определена отложенным спросом на базовые услуги связи. Спрос на эти базовые услуги формировался в течение всего 20 века, что привело к устойчивым факторам потребления. Сегодня нельзя не учитывать реальный потенциал роста доходности операторов связи, который начал складываться за счет развития услуг с высокой добавленной стоимостью, факторы и преференции потребления которых крайне неустойчивы;
ряд инициатив Минкомсвязи и намерение России вступить в ВТО, безусловно, создадут условия для еще большего роста конкуренции на рынке услуг связи с возможностью появления на нем не только сильных федеральных игроков, но мировых поставщиков телекоммуникационных услуг, и оператор связи должен быть готов ответить на эти вызовы.

Состояние изученности проблемы. Теоретические и методические исследования, затрагивающие вопросы управления потреблением услуг на

сети оператора связи, нашли отражение в трудах российских и зарубежных ученых: Голубицкой Е.А., Кузовковой Т.А., Макарова В.В., Резниковой Н.П., Реймана Л.Д., Мотышиной М.С., Самотиной Т.В., Никулиной Т.А., Дедова Л.А., Брусаковой И.А., Деарт Ю.В., Цыма А.Ю., Синицы С.А., Разроева Э.А, Гургенидзе А.Г., а также W.J. Adams, J.L. Yellen, Y. Bakos, E. Brynjolfsson, R.H. Garrison, J.P. Guiltinan, A. Lewbel, R.P. McAfee, J. McMillan, M.D. Whinston, R. Schmalensee и др.

В России можно сослаться также на опыт реализации ряда аспектов в практике крупных операторских компаний таких, как: ОАО Уралсвязьинформ, ОАО Вымпелком, ЗАО Метроком и другие, что нашло свое отражение в материалах семинаров и конференций.

Вместе с тем, несмотря на наличие большого количества научных трудов, посвященных данной теме, в целом недостаточно изученными являются методические аспекты долгосрочного прогнозирования в процессе внедрения услуг. Необходимо более глубоко рассмотреть следующие вопросы:

создание новых продуктов с более высокими потребительскими свойствами посредством пакетирования, что позволяет сформировать более качественные подходы при оценке ожидаемого спроса на расширенную номенклатуру услуг операторов связи, включая оценки свойств базовых и информационных (вторичных) услуг связи;
формирование продуктовых стратегий и маркетинговых мероприятий, способствующих росту потребления услуг, и, как следствие, повышению эффективности функционирования предприятий - операторов связи.

Под эффективностью в данном случае понимаются конкретные практические шаги и мероприятия, позволяющие уйти от точечной продуктовой конкуренции, повысив доходность бизнеса за счет снижения издержек и увеличения номенклатуры услуг в продуктовой линейке, что вызывает рост трафика в сети операторов и, как следствие, приводит к росту объемов выручки.

Этими обстоятельствами и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка методики для подготовки научно-обоснованной инновационной продуктовой стратегии предприятия связи.

В Федеральном законе О связи от 7 июля 2003 г. №126-ФЗ телекоммуникационные услуги, к сожалению, нечетко систематизированы. Российский закон дает только однозначное толкование самой услуги связи в самом общем ее смысле: Услуга связи - деятельность по приему, обработке, хранению, передаче, доставке сообщений электросвязи или почтовых отправлений. Этого явно недостаточно. Европейское и американское законодательства более конкретны, и, следовательно, более

корректны по отношению к сегодняшней ситуации на рынке, поскольку подразделяют услуги на базовые и дополнительные, создающие добавленную стоимость. Поэтому для более детального рассмотрения необходимо и целесообразно зафиксировать именно эти две категории услуг. Предлагается ввести следующие определения:

Базовые услуги - это услуги электросвязи, предоставляемые пользователю при каждом его обращении к сети электросвязи, без дополнительной авторизации. К базовым услугам относятся телефонная связь, передача данных, доступ к сети связи в целом, включая, безусловно, и широкополосный доступ, поскольку он полностью попадает под определение базовой услуги, являясь ею по сути своей, и ряд других услуг.
Дополнительные услуги - это услуги электросвязи, предоставляемые согласно явно выраженному дополнительному запросу пользователя; дополнительная услуга не может предоставляться отдельно, без базовой услуги. Напротив, базовая услуга может предоставляться без дополнительных услуг. Примерами дополнительной услуги, например, являются услуги ДВО, услуги интеллектуальных сетей связи, услуги SIP телефонии, перенаправление вызовов, услуга единого номера, организация замкнутой группы абонентов, IP и интернет телевидение, видео по запросу, SMS, MMS, доступ в Интернет и другие виды услуг, включая контентные.

В экономической теории за второй категорией услуг закрепилось название луслуги с высокой добавленной стоимостью.

Ввод в эксплуатацию таких услуг связан с большими рисками как по выбору (маркетинговые риски), так и по вводу (внедренческие риски), поскольку ввод новых услуг сопровождается ростом операционных затрат. Поэтому требуются значительные усилия для проведения предварительного экономического анализа по эффективности их селекции, внедрения, продвижения и, наконец, времени отказа от услуги и последующего ее исключения из прейскуранта оператора.

Стратегия предприятия связи должна позволить наиболее эффективно использовать весь потенциал как базовых услуг, в предоставлении которых накоплен значительный опыт, так и услуг с высокой добавленной стоимостью - информационных услуг, эффективность работы с которыми оставляет желать лучшего.

При этом необходимо иметь ввиду, что процесс внедрения новых услуг во многом определен необходимостью миграции на новые, экономически более эффективные технологии и, следовательно, проникновение и рост потребления услуг должны быть соотнесены с процессом диффузии инноваций, поскольку любая инновационность способствует развитию региональных и отраслевых рынков, производительных сил, повышению эффективности общественного производства и социально-экономическому развитию страны в целом.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

проведен анализ эффективности деятельности операторов связи на фоне общих тенденций развития отечественной экономики и мирового хозяйства;
разработан общий подход построения долгосрочного прогноза оптимальных темпов внедрения услуг электросвязи, включая услуги с высокой добавленной стоимостью;
разработана модель и описаны принципы эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью;
разработаны принципы инновационной продуктовой стратегии для оператора связи;
разработана методика адаптивного управления потреблением услуг.

Объектомаа исследованияаа являютсяаа предприятия

телекоммуникационной отрасли, которые предоставляют широкий спектр телекоммуникационных услуг населению и организациям.

Предметом исследования являются методы оценки, прогнозирования и организационно-экономические механизмы повышения спроса на услуги связи, включая услуги с высокой добавленной стоимостью.

Теоретической и методологической основой исследования послужили разработки зарубежных и российских ученых, посвященные проблемам управления потреблением услуг связи, работы по методикам пакетирования продуктов и услуг, по методам долгосрочного прогнозирования потребления и спроса.

Для обоснования выдвинутых в диссертации положений в качестве инструментария применялись общенаучные методы познания - анализ, синтез, логический метод, системный анализ, статистический метод исследования экономических процессов, методы маркетинговых исследований, экспертной оценки, методики и методы экономики связи и экономической географии, теории линейных дифференциальных уравнений, теории вероятностей и математической статистики, регрессионного анализа, а также метод наименьших квадратов с адекватной аппроксимирующей функцией, методы математического моделирования, методы современной макроэкономической теории, а также методы описательного и сравнительного анализа.

Информационной базой исследования послужили собранные и проанализированные автором материалы коммерческой деятельности ряда российских предприятий связи, нормативные акты и рекомендации международныхаа экспертов, аналитические данные, предоставляемые

консалтинговыми агентствами, практика ряда зарубежных операторов связи, отечественные и зарубежные публикации, материалы научно-практических конференций по исследуемой проблеме, а также информационные ресурсы сети Интернет.

Научная новизна выносимых на защиту положений заключается в следующем:

Выявленыа факторы развития российского телекоммуникационного рынка такие, как: деление услуг на виды, возрастающая роль услуг с высокой добавочной стоимостью, падение экономической эффективности розничной продажи услуг телекоммуникаций, которые, неизбежно, потребуют внесения изменений в Закон о Связи Российской Федерации в условиях реформы.
Разработана методика долгосрочного прогнозирования спроса на перспективные услуги связи, отличающаяся от ранее применяемых методик тем, что возникает возможность более детально проанализировать жизненный цикл услуг на основе S-образной кривой - логисты с четким временным периодом, и в результате принять необходимые управленческие решения для формирования стратегии предприятия связи в целом.
Составлена классификация сложных пакетных продуктов и предложена модель эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью, в результате использования которой существенно расширяется объем продуктов производственной деятельности оператора связи, предлагаемых к реализации, увеличивая, таким образом, трафик в сети и, следовательно, выручку, снижая операционные издержки и повышая доходность бизнеса в целом.
Разработана методика управления потреблением услуг операторов связи, которая в отличие от ранее применяемых позволяет устанавливать более точные ценовые коридоры на услуги связи, формируя экономически обоснованные тарифные предложения, и, как следствие, более оперативно реагировать на изменения в потребительском предпочтении конечного пользователя.

Апробация работы. Основные результаты исследований, включая метод долгосрочного прогнозирования, методику выбора перспективных услуг, модель и принципы эффективной пакетизации базовых услуг и услуг с высокой добавленной стоимостью реализованы в практической деятельности ОАО Уралсвязьинформ. Реализация результатов работы и достигнутый эффект - рост выручки на 6% по пакетным продуктам и снижение совокупных операционных издержек на 9% на тех же продуктах, определенных методом раздельного учета затрат - подтверждены соответствующими актами. Основные положения и результаты диссертационной работы докладывались и обсуждались на Международнойа научно-техническойаа конференцииаа NGNа ваа России

(Санкт-Петербург, ЛОНИИС, 2007, 2008 и 2009 годы); Международной пользовательской конференции компании Comvers (Милан, Озеро Комо, 2007 г.).

Диссертационное исследование, выполненное по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (связь и информатизация), соответствует п. 15.100. Планирование и анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий связи и информатизации Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

По теме диссертационного исследования опубликованы монография и 6 печатных работ в научных изданиях, общим объемом 16,7 печатных листов (авторский вклад - 8,6 печатных листов).

Практическая значимость. Методика для подготовки

инновационной продуктовой стратегии предприятия связи и модель

адаптивного управления потреблением услуг могут представлять интерес в

качестве инструмента для определения оптимальных темпов развития

номенклатуры услуг телекоммуникационных предприятий фиксированной

и подвижной связи; компаниям-операторам связи для формирования

наилучшей стратегии предоставления услуг потребителям; фирмам-

производителям оборудования для построения плана выпуска

соответствующего оборудования и программных приложений;

учреждениям, занятым организацией и строительством сетей связи для

расчета трафика, передаваемого по этим сетям, а также финансовым и

банковским институтам, реализующим крупные инвестиционные проекты.

Применение методики долгосрочного прогнозирования может

предотвратить существенные финансовые потери вследствие

неоптимальных темпов развития региональной информационной

инфраструктуры.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Содержит 170 страниц машинописного текста, 20 рисунков и 10 таблиц. Список литературы включает 100 наименований.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Проведен анализ развития рынка телекоммуникационных услуг в долгосрочной перспективе, включая услуги с высокой добавленной стоимостью, на основе процесса диффузии инноваций.

Несмотря на многозначность понятия инновации, определяющим для нее являются следующие признаки: инновация всегда связана с практическима использованиема оригинальных решений, чтоа дает

конкретную потребительскую выгоду для пользователя и предопределяет динамику проникновения и время распространения инновации.

Отмечено, что согласно мировому опыту стабильный экономический рост возможен только на инновационной основе. Вследствие этого приоритетными становятся следующие направления инновационной деятельности на предприятии:

внедрение новых организационно-управленческих решений и структур, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса за счет снижения издержек производства и наращивания объема продукции, как источника дохода;
усиление позиции брэндов, как двигателя продаж;
проведение работ по разработке, приобретению и патентованию ноу-хау с целью обеспечения уникальности ряда услуг в продуктовой линейке для повышения устойчивости в конкурентной борьбе и отдачи на вложенный капитал;
переход к мировым стандартам качества и экологичности бизнеса, как механизма снижения стоимости привлекаемого в бизнес капитала и конечных издержек производства;
а также повышения социальной значимости деловой активности хозяйствующего субъекта, как способа управления административным ресурсом.

Особенно актуальна проблема внедрения инноваций для нашей страны, стремящейся сократить отставание от развитых индустриальных держав. В России создан определенный теоретический фундамент оценки и развития инновационного потенциала. Однако методам разработки стратегии инновационного развития предприятия до сих пор уделяется недостаточное внимание.

Современная наука рассматривает внедрение новых технологий и услуг как процесс диффузии инноваций, в ходе которого некоторое явление материального или информационного характера распространяется от одного ареала к другому - основы теории диффузии инноваций были заложены в труде шведского географа Т. Хагерстранда - по всей иерархии поселений от мировых центров до глухих деревень в провинции. Темпы проникновения инноваций впрямую влияют на эффективность инвестиций, а, следовательно, и на рентабельность бизнеса в целом, позволяют выработать условия и требования к стратегии предприятия применительно к периодам его развития, критерии оценки эффективности продаж и продвижения новых продуктов и услуг.

В нашем случае показателем успешности внедрения служит проникновение рассматриваемого вида услуги на рынок телекоммуникаций конкретного оператора связи. Алгоритм построения модели диффузии инноваций заключается в следующем:

вводится предположение, что процесс диффузии идет на однородной территории, которую можно разделить на сеть ячеек так, чтобы в каждой из них находился один потенциальный потребитель инновации;
временные интервалы являются дискретными единицами равной продолжительно сти;
каждый интервал называется генерацией;
начало диффузии относится к моменту to. Ячейки, располагающие каким-либо сообщением (инновацией), называется лочагами. Очаговые ячейки передают информацию лишь один раз в течение каждого дискретного промежутка времени. Передача информации осуществляется только путем контакта между двумя ячейками. Вероятность получения информации из очаговой ячейки зависит от расстояния между ней и ячейкой, получающей информацию. Ячейка, получившая информацию от очаговых ячеек в интервале времени tx, начиная с интервала tx+i, сама становится передатчиком этой информации. Сообщения, полученные за пределами изучаемой территории, рассматриваются как потерянные и не влияющие на ситуацию. Сообщения, полученные ячейками, уже воспринявшими данную информацию, рассматриваются как избыточные и не влияющие на ситуацию. В каждый интервал времени поле информации по очереди центрируется над каждой очаговой ячейкой. Ячейка, к которой передается информация, определяется случайным образом с учетом распределения вероятностей контактов в поле информации. Диффузия завершается, когда все ячейки получили информацию.

Адекватная математическая модель описанного процесса диффузии инноваций - логистическая функция:

_а и

У= \ + е(а-ы>

где у - доля населения, воспринявшая инновацию; и - верхний предел доли лиц, воспринявших инновацию; t - независимая переменная (время); а -коэффициент, определяющий сдвиг логисты (начало диффузии); Ъ -коэффициент, определяющий крутизну логисты (скорость диффузии).

На основании вышеизложенного формулируются следующие концептуальные положения инновационной продуктовой стратегии предприятия:

Хаа инновационная продуктовая стратегия предприятия должна

строиться на основе логистической производственной функции. При этом

важно различать три участка логисты: участок подъема, участок

энергичного роста и участок плавного замедления роста при приближении

к верхней асимптоте. Каждый из этих участков имеет свои критерии

качественной оценки, которые, по сути дела, и формируют стратегию

оператора связи;

в начале первого этапа, когда судьба инновации не очевидна и риск вложений велик, их объем должен быть всецело соотнесен с отдачей на вложенный капитал и плановой эффективностью бизнеса оператора. Цель - избежать переинвестирования или необоснованных затрат на начальном этапе, поскольку расходы на инновацию в этот период чаще всего превышают доход. Затем, начиная с точки сопряжения первого и второго участков, инвестиции должны возрастать постепенно год от года до своего максимума, и, наконец, после прохождения границы второго и третьего участков капитал следует постепенно извлекать из этого бизнеса и вкладывать во внедрение очередной инновации;
оптимальная динамика инвестиций в развитие бизнеса оператора связи должна соответствовать первой производной логистической функции.

2. Разработана методика долгосрочного прогнозирования оптимальных темпов роста уровня спроса на услуги связи.

Обоснована необходимость сделать следующие шаги:

выбрать показатель проникновения инновации - уровень спроса на услугу связи;
собрать статистические данные темпов роста данного параметра за несколько предыдущих лет;
задать предельное значение уровня проникновения - асимптоту, к которой будет стремиться логиста в конце периода прогнозирования;
выбрать нулевую точку отсчета времени;
для каждой пары значений уровня проникновения вычислить коэффициенты логисты а.[ и Ь^;
для каждой логистической функции рассчитать сумму квадратов отношений разности между реальными значениями уровня проникновения и значениями аппроксимирующей функции для года, отнесенного к значению аппроксимирующей функции в этой точке;
выбрать логисту с минимальным значением суммы квадратов относительных отклонений. По ее коэффициентам рассчитать значения уровней проникновения услуги связи на заданную глубину прогноза по времени. Принять рассчитанную функцию в качестве взвешенного прогноза;
выбрать две логисты со следующими в ряду значениями суммы квадратов относительных отклонений, но большими и меньшими значениями коэффициента Ь. Принять эти функции в качестве оптимистического и пессимистического прогнозов соответственно.

Алгоритм расчета иллюстрируется таблицей 1. Логисты, соответствующие взвешенному, оптимистическому и пессимистическому прогнозам изображены на рисунке 1.

В данном случае, это пример проникновения услуги подвижной связи на сети ОАО Уралсвязьинформ в период с 2000 по 2015 годы и при заданном максимальном уровне проникновения в 140%.

Таблица 1 Результаты расчета проникновения услуги подвижной связи на сети ОАО Уралсвязьинформ в период с 2000 по 2015 годы и при заданном максимальном уровне проникновения в 140%

Рассчитанные коэффициенты логисты
а12=6.995 Ы2=1.145 dl2=0.584 оптимист, прогноз	а13=6.821 Ы3=0.971 dl 3=0.654	al 4=0.6.719 Ы4=0.868 dl 4=2.618	al 5=6.987 Ы5=1.136 dl 5=0.551 взвешенный прогноз	al 6=6.808 Ы 6=0.958 dl6=0.760
а23=6.298 Ъ23=0.796 d2 3=2.186	а24=6.166 Ъ24=0.730 d24=4.171	а25=6.973 Ъ25=1.133 d25=0.553 пессимист. прогноз	а2 6=6.5 28 Ъ26=0.911 d26=0.696
а34=5.902 Ъ34=0.667 d34=5.134	а35=7.815 Ъ35=1.302 d35=l. 744	а36=6.757 Ъ36=0.949 d36=0.737
а45=11.00 Ъ45=1.940 d45=675.6	а46=7.613 Ъ46=1.092 d4 6=2.8 23
а5 6=2.5 25 Ъ56=0.244 d56=3.151

Паа loo

На 80

На 60

Еаа 40

Еа 20

(%)

Рис. 1. Проникновение услуги подвижной связи на сети ОАО

Уралсвязьинформ в период с 2000 по 2015 годы и при заданном

максимальном уровне проникновения в 140%

Характер кривых дает основание говорить об очень высоком темпе проникновения услуги подвижной связи в уральском регионе. При таком темпе роста требуемое расчетное значение уровня проникновения может быть достигнуто уже в 2010 году. По данным аналитических агентств уровень проникновения услуги подвижной связи в уральском регионе к середине 2009 года превысил 130%, что говорит о высокой точности проведенных расчетов. Следует также отметить подтвержденное практикой оператора снижение доходов от услуг подвижной связи в прошлом году и, как следствие, резкое падение эффективности капитальных вложений в эту услугу. Эти причины привели к радикальному пересмотру приоритетов инвестиционной программы Общества 2009 - 2010 годов в сторону новых, более эффективных продуктов и услуг - широкополосного доступа к сети связи оператора и высокоскоростного доступа в Интернет. Очевидно, что этим заложены существенные предпосылки для нового витка инноваций - конвергенции услуг фиксированной и подвижной связи, а также миграции на сети нового поколения, включая волоконно-оптические сети доступа.

3. Проведен анализ эффективности пакетирования услуг, с помощью которого определены возможности повышения лояльности абонентов и доходности операторского бизнеса в целом.

Дальнейшим развитием конвергенции, направленной в сторону клиента, является практика пакетирования услуг, как инструмент для внедрения новых эффективных бизнес-моделей, опирающихся, что важно, на уже предоставляемые услуги связи, что, в свою очередь, снижает затраты на внедрение новой продуктовой стратегии. За счет практики пакетирования достигается увеличение ассортимента услуг, вплоть до создания монопольно уникальных продуктов, имеющих отдельную рыночную нишу.

Например, сегодня, безусловно, продуктами-лидерами продаж являются широкополосный доступ к сети связи оператора, формирующий, в свою очередь, высокоскоростной доступ в Интернет как продукт массового спроса населения. Наряду с этим можно легко увидеть продукты - аутсайдеры с низкими темпами продаж - услуги высокой степени инновационности: цифровое телевидение и фиксированная телефония на базе IP протокола, которые имеют много продуктов-заменителей на рынке. Практика операторов показывает, что данные продукты продаются с более высокой степенью экономической эффективности, если из них сформированы пакеты услуг. Цепочка раздельных затрат на создание продуктов в составе одного пакета имеет взаимосвязи и общие лучастки. Благодаря этому на 9-12% снижаются издержки при продаже пакета. Продажа пакета гарантирует определенный объем продаж его компонентов, что также позволяет снизить издержки. Пакет характеризует

более высокая степень дифференциации за счет большего совокупного числа параметров образующих его продуктов.

Связь между сущностями пакета, продукта и компонента показана на рисунке 2.

Дифференциация позволяет уникально позиционировать пакет даже в том случае, если образующие его продукты не являются уникальными. Объединение продуктов в пакет упрощает задачи покупателя, который предпочитает покупку всего необходимого в одном месте. От продуктов пакета пользователь ожидает такого же стандарта качества, который декларирован и для отдельных продуктов.

Выделяют следующие разновидности пакетирования:

a)а Чистое пакетирование - клиент может покупать продукты

только в виде пакетов. Чистое пакетирование подразделяют на следующие

типы:

Совместное пакетирование - предложение нескольких продуктов в рамках пакета по единой цене.
идирующее пакетирование - в пакете выделяется продукт, называемый лидирующим, который предлагается со скидкой в случае заказа других продуктов из числа входящих в пакет или опциональных продуктов.
Смешанное пакетирование - клиент может покупать как пакеты, так и отдельные их составляющие.
Смешанное лидирующее пакетирование - вариант лидирующего пакетирования с дополнительной возможностью покупки лидирующего продукта отдельно от остальных.

Статическое пакетирование - разновидность стратегии пакетирования, при которой затраты на подключение пакета для клиента ниже суммарных затрат на подключение отдельных входящих в него продуктов. Т.е. стратегия направлена только на предоставление единовременной скидки при подключении.
Динамическоеаа пакетированиеаа - дополнительная потребительская ценность пакетов для клиентов формируется в основном

за счёт предоставления различных квот на использование продуктов в реальном времени, т.е. динамически, а также возможности добавлять в пакеты опциональные продукты для более чёткого позиционирования пакетов.

Социальное пакетирование - дополнительная ценность пакетов для клиентов формируется за счёт добавления в пакеты продуктов от сторонних организаций, не связанных с телекоммуникациями и удовлетворяющих дополнительные потребности клиентов.
Ориентированное на сообщества пакетирование -предоставляются пакеты, ориентированные на различные сообщества и удовлетворяющие интересы членов сообщества.

Математический аппарат потребления единичных (розничных) услуг не может быть распространен на пакетированные продукты, поскольку функция спроса сложного продукта - пакета не факторизуется по образующим пакет продуктам и носит более сложный характер, зависящий от параметров пакета. С точки зрения методологии поставленная задача формализуется следующим образом: образуется один пакет из N продуктов, каждый из которых характеризуется своей функцией спроса Q = fi(P), где Q - объем спроса, Р - цена продукта, N - количество продуктов, i=l...N. Пакет составляется на основе набора определенных правил R, которые задают параметры пакета. Как первый этап, разработана модель, позволяющая при различных допущениях в функциях спроса образующих пакет продуктов получить функцию спроса для пакета fR(P). Именно эта функция позволяет учитывать правила образования пакета R. На основе функции спроса для пакета формируется зависимость дохода от объема спроса и установленной на него цены, и определяются условия потребления, при которых возникает максимальный доход (рисунок 3).

ХI DD-------

ЭП---------------------- <л& ------- ^----------------------------

SQаа -аа --- -4---- --------- --- V---

7Паа -ifа --- 1-----

/ \ Распределение 25 людей по

еп ЧуЧ ЧфЧаа оплате

4Qаа _!__\а -*ж Кривая потребления

/аа \а Доход

Рис. 3. Зависимость дохода от объема спроса и цены

С учетом затрат на создание каждого из N продуктов модель определяет величину затрат на предоставление пакета: C=f(Q), где Q Ч объем реализованных сложных продуктов - пакетов; С Ч денежное выражение затрат.

Основные преимущества новой модели:

сложная зависимость прибыли от стоимости пакета и объема потребления определяется с учетом зависимости операционных затрат и ожидаемых доходов от объема спроса, зависимого, в свою очередь, от правил составления пакета и функций спроса входящих в него продуктов;
основные метрики модели - стоимость пакета и объем потребления, при которых достигается оптимальное значение прибыли. Их определение являются главной целью моделирования. Вместе с тем, модель позволяет проводить оптимизацию и по другим параметрам -например, лояльность клиента. В этом случае показатели прибыли будут иметь подчиненный характер;
пакетирование услуг и сервисов обеспечивает большую рациональность использования сетевых ресурсов и существенно повышает инвестиционную эффективность за счет динамической оптимизации доходности;
принципы формирования пакетов предложений, гибкая ценовая политика, а так же динамическое многопараметрическое дисконтирование и премирование позволяют учесть индивидуальные особенности каждого абонента, обеспечить его лояльность и стимулировать его к наиболее высокому уровню потребления услуг;

Пакетирование наиболее эффективно в тех случаях, когда продукты могут быть тиражируемы, как, например, телекоммуникационные услуги при достаточных сетевых ресурсах.

Примером может служить ассиметричный пакет ГОЛД, который был выпущен на рынок Пермского края ОАО Уралсвязьинформ в ноябре 2007 года, где лидирующей услугой была мобильная связь оператора по тарифу, пользующемуся на тот момент наибольшим спросом на рынке, а прибыльной - доступ в Интернет по широкой полосе, спрос на который требовалось стимулировать из-за высокой стоимости трафика.

Результат пакетирования можно увидеть в следующем: лояльность к созданному ассиметричному пакету у конечных пользователей, подписавшихся на данное предложение, была и есть по настоящий момент одна из самых высоких с совершенно низким оттоком, которым можно просто пренебречь; Интернет трафик у этой группу пользователей вырос на 15%; мобильный трафик - на 25%; доходность пакета превысила доходность розничных продаж по тем же услугам на 6%.

4. Разработана модель потребления пакетированных продуктов как основа для построения модели адаптивного управления потреблением услуг на сети оператора связи, предназначенной для выявления существенных параметров, определяющих динамику потребления пакетированных продуктов.

Здесь под управлением понимается выбор оптимального сочетания исходных параметров, обеспечивающих повышение доходности, прибыльности, лояльности абонентов и сокращения затрат. Модель описывает управляющие механизмы для всех видов пакетирования, включая: динамическое пакетирование, лидирующее пакетирование, симметричное и асимметричное пакетирование.

Для ее выполнения необходимо сделать следующие операции:

подготовить исходные данные;
произвести учет затрат (учет дисконтирования во взаимных затратах, построение дисконтной матрицы);
определить параметры потребления продукта (составление матрицы сочетания лояльности для двух продуктов, построение распределения покупателей для лидирующего продукта, построение распределения покупателей для прибыльного продукта, определение оптимальных параметров для продуктов);
определить параметры потребления пакета (получение матрицы лояльности, построение кривой спроса пакета, определение оптимальных параметров для пакета, расчет прибыли с учетом затрат).

Адаптивное управление потреблением производится с помощью алгоритма Рт+1 = а {Рт}, где Рт - вектор плана распределения лояльности на шаге т. При этом производится итеративный прогон операций настоящей методики, но исходные планы лояльности на втором и последующих этапах прогона берутся уже не из статистических данных рыночного анализа, а выводятся аналитически.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

В результате проведенного диссертационного исследования разработаны методические рекомендации для операторов связи по формированию инновационной продуктовой стратегии на основе новых продуктов - пакетов услуг:

1. Предложено выстраивать инновационную продуктовую стратегию предприятия на основе логистической производственной функции с наименьшей суммой относительных квадратов отклонений, что позволит эффективно оценить временные участки, определяющие целесообразность рыночной активности в выбранном направлении деятельности, и соотнести с этой активностью динамику инвестиций.

Динамика должна соответствоватьа первойа производнойа логистической функции.

Выявлены факторы, влияющие на эффективность деятельности оператора связи, и разработана методика адаптивного управления потреблением услуг, которая стала ключевым результатом работы, поскольку с ее помощью решены задачи, имеющие важное практическое значение: описан процесс оптимизации предоставления пакетированных услуг; предложен алгоритм определения оптимальной стоимости пакета услуг; предложены подходы к оценке затрат в пакетной модели с использованием понятия взаимных затрат. Также предложена последовательность шагов, способствующих увеличению доходности от реализации услуг связи, поскольку методика может быть использована, как инструмент контроля ценовой политики.
На основе разработанной методики адаптивного управления предложены подходы к формированию сложных композитных продуктов - пакетов услуг. Как пример подробно рассмотрено ассиметричное пакетирование, поскольку оно является наиболее сложным. Это не ограничивает общности полученных результатов, поскольку те же принципы могут быть использованы для формирования любого вида сложных продуктов.
Обоснован вывод о том, что операторы связи неизбежно будут стремиться к увеличению доходов от инновационных услуг, но достигаться это будет не за счет перераспределения акцентов потребления с базовых услуг на услуги с высокой добавленной стоимостью, а за счет создания дополнительной потребительской ценности от синергии различных продуктов в пакете. Такая синергия не уменьшает, а, наоборот, стимулирует, потребление базовых телекоммуникационных услуг связи.
Разработана методика и предложены конкретные практические рекомендации позволяющие операторам связи существенно улучшить свои продуктовые стратегии и добиться за счет этого большей операционной эффективности, поскольку описанные подходы оказывают влияние как на доходную часть, так и помогают оптимизировать затраты предприятия, что существенно в любых обстоятельствах для формирования устойчивых конкурентных преимуществ и повышения лояльности абонентской базы.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ РАБОТЫ

Монография

1. Бершев СМ., Алиев Н.М. Пакетирование телекоммуникационных услуг - от маркетинговой стратегии к технологической реализации // М.: ИРИАС. - 2009. - 13,5/6,75 п.л.

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

Бершев СМ. Инновационная стратегия предприятия на основе логистической производственной функции // Креативная экономика, 2009. - Вып. 10(12). - С. 108-112. - 0,3 п.л.
Макаров В.В., Бершев СМ., Алиев Н.М. Методика адаптивного управления потреблением услуг, предоставляемых в составе пакетов // Креативная экономика, 2009. - Вып. 11(12). - С. 79-87. - 0,5/0,16 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих изданиях

4.аа Бершев СМ. Цивилизация множества или персонификация в

степени многообразия // Новая экономика, 2009. - Вып. 1(12). - С. 3-14. -

0,8 п.л.

Бершев СМ. Инновационные проекты ОАО Уралсвязьинформ // Связь и инвестиции в России: Тезисы докладов 6 международной конференции 07 апреля 2006 года / М.: ЦИПРТ, 2006. - 0,3 п.л.
Бершев СМ. Тендерный разворот // Harward Business Review, 2008. - Вып. 11(43). - С. 14-15 - 0,2 п.л.
Бершев СМ., Шатохин В.М. Арифметика пакетирования. Экономика предоставления телекоммуникационных услуг // Connect, 2008. -Вып. 8(12).-С. 19-21.-0,2/0,1 п.л.

Авторефераты по темам

Авторефераты по экономике

Blog

Разработка методики формирования инновационной продуктовой стратегии предприятия связи