Все авторефераты докторских диссертаций

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Автореферат докторской диссертации

На правах рукописи

АРХИПОВ АНАТОЛИЙ ЕВГЕНЬЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

В СФЕРЕ УСЛУГ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Специальность - 08.00.05 аЭкономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Омск 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования Новосибирский государственный университет экономики и управления - НИНХ

Научный консультант: доктор экономических наук

Нюренбергер Лариса Борисовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Потуданская Вера Федоровна

доктор экономических наук

Журавлева Любовь Александровна

доктор экономических наук

Ковалева Ирина Валериевна

Ведущая организация:аа ФГБОУ ВПО Российский государственный университет туризма и сервиса

Защита состоится 28 марта 2012 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.179.09 при ФГБОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского по адресу 644077 г. Омск, ул. Нефтезаводская, д.11, ауд. 210.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

Автореферат разослан __ февраля 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета аа аа Т.Ю. Стукен

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Динамичный и всеобъемлющий характер внедрения технологий маркетинга является императивом современной экономики. Трансформация современной парадигмы маркетинга отражающая в большей степени информационные аспекты обменных отношений, усиление акцента на конечном потребителе, возрастающая конкуренция, демонополизация и диверсификация большинства сфер экономики предопределяют выдвижение на первый план коммуникационной составляющей маркетинга.

Одной из глобальных тенденций современной экономики является ускоряющийся рост сферы услуг. Природа услуги, обусловленная, в том числе ее специфическими характеристиками, значительно усложняет задачу управления маркетингом. Санаторно-курортная индустрия - это особый, сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс, весомый сектор мирового и отечественного рынка услуг. Он выступает катализатором социально-экономического развития, прямо и косвенно способствует повышению качества жизни населения. В последние десятилетия конкуренция на рынке санаторно-курортных услуг является борьбой стратегий, а не ресурсов. В этой связи в основе создания информационной базы для принятия адекватных, экономически обоснованных, рациональных управленческих решений должна лежать деятельность по систематическому исследованию маркетинговой среды, формированию потребительского портфеля, выделению контактных аудиторий и разработке позитивных, коммерчески успешных коммуникаций с ними.

В современных условиях в разряд приоритетных переходят задачи разработки стратегии маркетинговых коммуникаций, привлечения инновационных способов и методов управления продвижением услуг от инициаторов коммуникационной активности до всех контактных аудиторий.

Кроме того, если раньше объектом коммуникационных усилий на рынке услуг выступали анонимные массы покупателей, то сегодня ими стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться пристальное внимание. Это обусловлено возрастающим значением отношения потребителей к компаниям и тем услугам, которые этими компаниями предлагаются.

Необходимо отметить, что в отечественной и зарубежной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории и социологии коммуникаций. В России подавляющая часть работ по данной проблематике посвящена преимущественно связям с общественностью. При этом экономическим аспектам по разным причинам уделяется меньшее внимание. Практически отсутствует такой аспект рассмотрения проблемы, как влияние эффективных маркетинговых коммуникаций на конкурентоспособность компании в сфере услуг. Мало изучены вопросы управления маркетинговыми коммуникациями на отраслевом и региональном уровнях.

В настоящих условиях особенно остро стоит проблема разработки технологии и инструментария маркетинговых коммуникаций, ориентированных на коммуникационное пространство с целью привлечения всех заинтересованных лиц к проектированию, созданию и продвижению новой ценности услуги.

Решение данной задачи требует поиска новых подходов и соответствующей научной проработки теоретических и методологических аспектов, обоснования методик и рекомендаций по эффективному управлению маркетинговыми коммуникациями как основой конкурентоспособности и динамичного развития субъектов рынка услуг.

Вышеизложенные положения определяют актуальность темы исследования, цели и задачи диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе зарубежных стран проблемы управления коммуникационной политикой коммерческих фирм занимают значительное место. Однако необходимо отметить, что чаще всего в них описывается прикладной опыт работы западных фирм в области рекламной деятельности и связей с общественностью. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как У. Аренс, Р. Батра, Б. Берман, Л. Бове, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, Дж. Эванс и др.

Весьма широк круг фундаментальных работ, посвященных вопросам формирования теории и методологии маркетинга и маркетинга услуг, а также анализу и синтезу коммуникационных систем управления лояльностью потребителей, среди которых необходимо отметить работы таких отечественных и зарубежных авторов, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Е.П. Голубков, Л.А. Журавлева, А.И. Ковалев, И.В. Ковалева, Т.Д. Маслова, Л.Б. Нюренбергер, А.П. Панкрухин, Т.Н Парамонова, Е.В. Попов, В.Ф. Потуданская, В.К. Романович, В.М. Тарасевич, О.А. Третьяк, Е.В. Тюнюкова, О.У. Юлдашева, Б. Берман, Дж. Бернет, Л. Бэрри, Н. Вудкок, П. Гембл, Дж. Иган, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Мечтингер, С. Минет, С. Мориарти, М. Портер, Э. Райс, Дж. Эванс и др.

С точки зрения пространственного развития санаторно-курортной сферы, особенностей регионального развития необходимо отметить труды следующих отечественных и зарубежных ученых: А.Ю. Александровой, И.С. Барчукова, А.Р. Бернвальда, А.М. Ветитнева, А.А. Гвозденко, Е.А. Джанджугазовой, Л.Б. Журавлевой, И.В. Зорина, Н.М. Розановой, В.С. Преображенского, Ю.П. Свириденко, В.А. Титовой, И. Енджейчика, Я. Качмарека, Д. Уокера и др.

В работах приведенных авторов не нашли достаточного отражения проблемы формирования новой парадигмы маркетинговых коммуникаций, применительно к рынку услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование и современных процессов развития конкурентной среды. Многие вопросы формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций до настоящего времени остаются нерешенными или носят дискуссионный характер.

Кроме того, недостаточно проработаны модели поведения потребителей новой формации, учитывающие современные тенденции потребительской среды, в том числе персонификацию санаторно-курортных услуг и инновации в технологиях продаж санаторно-курортных продуктов, что замедляет выработку адекватных решений по управлению средствами коммуникационного воздействия на существующих и потенциальных носителей спроса.

Цель диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы, связанной с разработкой и обоснованием теоретико-методологических и организационно-методических подходов к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Достижение намеченной цели предопределяет постановку и решение следующих взаимосвязанных задач:

- исследовать и обобщить теоретические основы и исторические предпосылки эволюции коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг;

- расширить и систематизировать теоретические подходы к определению сущностных и функциональных характеристик элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать современные особенности, проблемы и тенденции развития рынка санаторно - курортных услуг, установить специфические факторы, определяющие поведение, мотивы, предпочтения потребителей;

- обосновать возможность и необходимость реализации синектического подхода при формировании коммуникационных программ с учетом динамичной трансформации конкурентной среды рынка санаторно - курортных услуг;

- разработать методические подходы к управлению коммуникационным взаимодействием участников процесса создания, продвижения и потребления санаторно - курортных услуг;

- определить стратегические и текущие приоритеты в системе коммуникационного менеджмента компаний, функционирующих на рынке санаторно - курортных услуг;

- обозначить перспективные направления и разработать мероприятия по развитию интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом исследования выступают процессы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг с позиции клиентоориентированного подхода.

Предметом исследования являются системные взаимоотношения субъектов внешней и внутренней среды в процессе управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Объектом наблюдения являются хозяйствующие субъекты рынка санаторно-курортных услуг различных типов и организационно-правовых форм, а также потребители как носители индивидуализированного спроса на услуги.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.3 Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках, п. 9.22 Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта номенклатуры специальностей научных работников 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют базовые положения экономической науки в области экономической теории, предпринимательства, менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются диалектический метод познания и системно-структурный анализ, позволяющие оценить диалектику экономического и социального, общего и частного, формы и содержания, общенационального, регионального, отраслевого. В исследовании использованы общенаучные методы, теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, переход от абстрактного к конкретному, монографическое описание. Сбор материала осуществлялся прикладными статистическими и социологическими методами, методами наблюдения, анкетирования, опроса, сравнительных и экспертных оценок.

Информационной базой диссертации послужили действующие государственные и региональные нормативно-правовые акты, официальные материалы Госкомстата РФ, материалы Федеральной службы государственной статистики по Новосибирской области, отечественные и зарубежные монографические и периодические издания, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров по проблемам маркетинга и афункционирования рынка услуг.

Достоверность и обоснованность основных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертационной работе, подтверждается корректным использованием законодательных, нормативных актов Российской Федерации; применением общенаучных и специальных методов исследований, принятых в экономической науке; репрезентативным объемом использованного в работе информационного массива; положительными результатами апробации теоретических и методологических предположений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в приращении инновационно-эвристических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетинговых коммуникаций на рынке услуг и заключается в следующих результатах:

- осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в процессе эволюции маркетинговых парадигм; расширен терминологический аппарат теории маркетинговых коммуникаций - уточнена сущность дефиниции линформация и обоснована ее роль как базового элемента маркетинговых коммуникаций. Это позволило упорядочить общую классификацию элементов маркетинговых коммуникаций, определить грани исследований и выделить эвристический подход как наиболее перспективный в дальнейшем развитии концепции маркетинговых коммуникаций;

- раскрыты общие закономерности, современные тенденции, проблемы и перспективы функционирования отечественного рынка санаторно-курортных услуг, показано его место в общемировом разрезе с учетом негативного и позитивного влияния общемировых экономических трендов. Это послужило основой систематизации факторов, способствующих и сдерживающих развитие отраслей, непосредственно участвующих в создании санаторно-курортной услуги. Аргументирована авторская позиция относительно безусловного приоритета реализации коммуникационного компонента комплекса маркетинга на данном секторе рынка услуг в силу объективных факторов: санаторно-курортная индустрия - сложный высокодоходный комплекс, прямо или косвенно стимулирующий развитие целого ряда отраслей экономики, способствующий повышению качества жизни населения; санаторно-курортные услуги, обладая всеми специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров, относятся к типу услуг с высоким уровнем личного контакта, что априори делает их коммуникационно наполненными; решающее значение в процессе выбора и покупки санаторно-курортного продукта имеют личностные побудительные мотивы, формирующиеся в зависимости от интенсивности и направленности инвариантных информационных воздействий;

- разработаны методологические положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг, определена особая роль и показаны преимущества реализации маркетинговых коммуникаций с учетом трансформации конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг, комплексного, аккумулятивного характера санаторно-курортной услуги, что позволило выстроить алгоритм формирования коммуникационных программ на рынке санаторно-курортных услуг, который в отличие от традиционно используемых базируется на синектическом подходе к выбору средств и инструментов коммуникаций;

- разработан методический подход и предложена оптимизационная модель распределения коммуникационных альтернатив коммуникационной программы и соответствующих им финансовых ресурсов в структуре коммуникационного бюджета компании, что обеспечивает возможность комплексной прогнозной оценки эффективности коммуникационных затрат с целью релевантной поэлементной корректировки;

- научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна из закономерностей развития информационной экономики; разработана процедура и проведена диагностика спроса на санаторно-курортные услуги с целью выявления изменений потребительского поведения под влиянием информационного воздействия в рамках коммуникационных программ, реализуемых санаторно-курортными организациями, что дало объективную возможность обосновать рекомендации по адаптации зарубежной практики дополнительного структурирования покупателей, с учетом их отношения к экономическим изменениям; разработать методику ценностно-ориентированной сегментации потребителей санаторно-курортных услуг; определить приоритетные коммуникационные акценты в формировании потребительской лояльности;

- разработаны базисные константы коммуникационного менеджмента на основе преломления классических функций управления и специфики субъектно-объектных отношений в рамках коммуникационного поля рынка санаторно-курортных услуг, при этом, в отличие от широко используемых подходов определены конечные критерии эффективности управления маркетинговыми коммуникациями с учетом степени перспективности отдельных сегментов в рамках потребительского портфеля компании. Представленный целостный подход к процессу управления в информационной системе лотправитель - адресат позволяет использовать принципы маркетинговой логистики для регулирования параметров движения информационных потоков в динамичной среде коммуникационного пространства как основу интенсификации взаимодействия его участников с целью усиления коммуникационного воздействия;

- введено в научный оборот и содержательно раскрыто понятие коммуникационный запас в контексте формирования и оценки эффективности использования ресурсного коммуникационного потенциала предприятия, что послужило основой для разработки регламента деятельности по конструированию позитивного имиджа санаторно-курортного учреждения как ведущего элемента внутренней и внешней перманентной коммуникации на рынке услуг, несущей оценочную и мотивационную нагрузку, сформулировать рекомендации по использованию многоступенчатой модели оценки стоимости брэнда санаторно-курортного предприятия;

- развиты методологические основы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях индивидуализации потребительского спроса с позиции их адресной направленности и костомизированного подхода, что впервые позволило верифицировать авторскую модель контурного пакетирования применительно к санаторно-курортной услуге и позиционировать данный подход как дополнительное конкурентное преимущество компании на рынке санаторно-курортных услуг.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке теоретических основ, методологии и концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг на основе научно обоснованной увязки ее основных компонентов: идеи, цели, стратегии, инструментария, а также смещения акцентов коммуникационной активности фирмы на индивидуализацию взаимодействия с участниками маркетинговой среды.

Практическая значимость работы состоит в том, что основные методологические положения, концепция, принципы, модели и инструменты могут быть использованы уже в настоящее время при выборе, формировании и реализации коммуникационной деятельности субъектов рынка санаторно-курортных услуг и продвижении новых санаторно-курортных продуктов.

Использование в практической деятельности предложенного концептуального подхода позволит существенно повысить результативность работы по привлечению потребителей санаторно-курортной отрасли и смежных с ней отраслей сферы услуг и укреплению конкурентной позиции компании на рынке.

Апробация основных результатов осуществлялась по трем основным направлениям: в практике работы органов исполнительной власти, в практической деятельности санаторно-курортных учреждений, в учебном процессе.

Разработанные автором теоретические положения и методические рекомендации используются в настоящее время в деятельности: комитета внешнеэкономического сотрудничества Администрации Новосибирской области (акт о внедрении от 26.01.2010), Кузбасской ассоциации предприятий туристской индустрии (акт о внедрении от 03.03.2011), ОАО Санаторий Краснозерский (акт о внедрении от 06.05.2011), ЗАО Курорт Белокуриха (акт о внедрении от 04.09.2010).

Результаты исследования докладывались автором и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Среди них: Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика (Самара, 2001 г.); Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире (Екатеринбург, 2002 г.); Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности (Новосибирск, 2006 г.); Маркетинг и общество (Казань, 2007 г.); Туризм - ответ на вызовы современности (Санкт-Петербург, 2008г.); Социальные взаимодействия в транзитивном обществе (Новосибирск: НГУЭУ, 2008 г., 2009 г., 2010 г., 2011 г.) аРазвитие сферы услуг: проблемы и тенденции (Иркутск, 2010 г.); на заседаниях Координационного совета по курортологии и восстановительной медицине при ФГБОУ ВПО НГМУ (Новосибирск, 2009 г., 2010 г.).

Теоретико-методические и практические результаты диссертационного исследования широко используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО Новосибирский государственный университет экономики и управления при изучении дисциплин Маркетинг Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме, Рекламная деятельность, Маркетинговые коммуникации, в курсах дополнительного профессионального образования при подготовке управленческих кадров по Президентской программе.

Научные публикации. Основные теоретические и методологические положения диссертационного исследования нашли отражение в 59 опубликованных работах общим объемом 147 п.л. (авторские - 96,5 п.л.). Среди них три монографии общим объемом 33,5 п.л. (авторские - 12,7 п.л.), 37 научных статей объемом 13,9 п.л. (авторские - 12,5 п.л.), в том числе девять статей объемом 6,2 п.л. (авторские - 4,8 п.л.) в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка, включающего 289 наименования, содержит 349 страниц основного текста, 29 таблиц, 40 рисунков, приложения.

Структура диссертации. огически структурное построение и последовательность изложения материала диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы:

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы и предпосылки формирования и реализации коммуникаций в системе маркетинга услуг

1.1. Трансформация социально-экономической сущности маркетинга услуг

1.2. Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг

1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, структура, функциональные особенности

Глава 2. Исследования рынка санаторно-курортных услуг: современные особенности, тенденции, перспективы

2.1.а Влияние современных социально-экономических трендов на функционирование рынка услуг

2.2. Трансформация конъюнктурных процессов на рынке санаторно-курортных услуг

2.3. Комплексная характеристика российского рынка санаторно-курортных услуг

Глава 3. Методология управления взаимодействием участников коммуникационного пространства на рынке санаторно-курортных услуг

3.1. Технологии и инструментарий коммуникационного менеджмента в сфере услуг

3.2. Методические подходы к структурированию потребителей санаторно-курортных услуг

3.3. Методологическая база формирования разнонаправленных коммуникационных потоков на рынке услуг

Глава 4. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

4.1. Управление структурной организацией субъектов рынка санаторно-курортных услуг

4.2. Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторно-курортных услуг

4.3. Оптимизационное моделирование коммуникационного бюджета

Глава 5. Совершенствование процесса управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторно-курортных услуг

5.1. Информационные технологии как основа результативных коммуникаций

5.2. Активизация коммуникационного потенциала брэндинга

5.3. Использование глобальных коммуникационных ресурсов в продвижении санаторно-курортных продуктов

Заключение

Библиографический список

Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены социально - экономические предпосылки формирования коммуникаций в системе маркетинга услуг, представлена авторская трактовка категории информации, как осевого элемента маркетинговых коммуникаций, обоснованы преимущества интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке услуг.

Современная система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникаций, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.

Сущность управления маркетинговыми коммуникациями заключается в планомерном информационном воздействии на целевые контактные аудитории с целью получения запланированной ответной реакции рынка на предложения компании в виде прибыли и лояльности потребителей.

В диссертационном исследовании обосновывается позиция, что структурным элементом, вносящим согласованность, обеспечивающим нормальное функционирование маркетинговых коммуникаций в настоящее время является информация. Она приобрела определяющий характер в экономическом процессе, превратившись, по существу в главный капитал. В современных условиях информация может быть определена как лосевой принцип, объединяющий не только глобальную экономическую эволюцию, но и эволюцию коммуникационного комплекса фирмы.

Сложность управления маркетинговыми коммуникациями предопределяется двойственной природой данного базисного элемента. С одной стороны, информация является инструментом управления, с помощью которого предприятие активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, поставщиков, посредников, деловую общественность), формируя определенный имидж и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле информация является инструментом достижения стратегических коммуникационных целей фирмы.

С другой стороны, информация является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - планирование, организация и мотивация, контроль и регулирование.

Сегодня большинство зарубежных и российских компаний применяют интегрированный подход при реализации маркетинговых коммуникаций. Мы придерживаемся позиции, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция реализации маркетинговых коммуникаций, исходя из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет добиться более высокого конечного результата.

К имманентно присущим маркетинговым коммуникациям свойствам мы предлагаем относить:

1) сочетание соответствующих типов рекламы, стимулирования, связей с общественностью, личных продаж, директ-маркетинга и других элементов коммуникационного комплекса для продвижения с целью получения максимального экономического и коммуникационного эффекта;

2) соответствие используемого комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций общему комплексу целей организации в отношении маркетинговой среды (внутренней и внешней);

3) агрегирование средств и методов интегрированных маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании в соответствии с выбранными целевыми рынками;

4) планирование кампании продвижения с учетом времени, места и интересов покупателей;

5) иерархия эффектов коммуникации в отношении потребителей и их планирование в зависимости от следующих факторов потребителей: уровня осведомленности, отношения к торговой марке, особенностей рекламы конкурентов и от уровня потребностей.

Автор аргументировано доказывает, что причины интеграции маркетинговых коммуникаций лежат в сфере лояльности потребителей. Основные из них:

- рынки становятся национальными и глобальными, а это значит, что приверженность потребителей необходимо формировать с учетом этих различий по охвату и культуре потребления;

- расширение географии коммуникаций компании требует более однородного и согласованного присутствия образа компании, торговой марки в сознании покупателей, а это значит, что позиционирование должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Это обстоятельство требует нивелировать влияния противоречий в использовании отдельных инструментов коммуникации, что и обосновывает необходимость их интеграции.

- рост расходов на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки привело к резкому увеличению бюджетов продвижения. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиваться более высокого коммуникационного эффекта.

В результате проведенных обобщений стало очевидно, что коммуникационный комплекс большинства отечественных предприятий сферы услуг обладает нереализованными ресурсами и возможностями. Потенциальная возможность предприятия осуществлять деятельность в области коммуникационного комплекса в рамках общей маркетинговой стратегии может быть определена как коммуникационный запас.

Определение значения коммуникационного запаса для каждого элемента в отдельности и в целом для коммуникационного комплекса при интегрированном использовании его элементов для конкретного рынка может способствовать нахождению оптимального варианта коммуникационной программы компании. А это положительно отразится на возможности получения синергетического эффекта коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы.

На наш взгляд, все элементы коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы компании на рынке услуг должны быть направлены на одновременное достижение поставленных целей и вызывать желаемое действие. Предприятие-инициатор должно обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного элемента комплекса; между элементами комплексами; а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции). Это предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

2. Выявлены основные социально-экономические тренды, формирующие конъюнктуру мирового и отечественного рынка санаторно - курортных услуг и обозначен комплексный, межотраслевой характер санаторно - курортной услуги, определяющий специфику ее продвижения и потребления.

Современное мировое хозяйство представляет собой глобальную систему экономических взаимозависимостей, охватывающую все национальные хозяйства, связанные друг с другом международным разделением труда и разнообразными формами взаимодействия на уровне производительных сил, производственных отношений и политико-правовой надстройки.

Современный мир, несмотря на глубокие противоречия и коренные различия между государствами, взаимосвязан и представляет собой определенную целостность. Это обусловлено влиянием следующих основных факторов:

интернационализацией мирохозяйственных связей;
всеобщностью научно-технической революции;
принципиально новой ролью средств массовой информации и коммуникаций.

Наиболее актуальными чертами современности, которые воздействуют на все сферы человеческой деятельности, и в первую очередь на экономику, являются процессы глобализации, информатизации и технологизации. Данные процессы не существуют изолированно, напротив, взаимодействуя, они способствуют качественному изменению делового мира и системы взаимоотношений в нем.

Особенностью современного экономического развития является интеграция услуг и материального производства. В новых технологиях универсального применения услуги и вещный продукт практически неразделимы.

Революционные процессы в области технологий (и в первую очередь, информационных), усиливают влияние глобализации. Научно-технический прогресс обеспечивает возможности производства товаров рыночной новизны, а новые коммуникативные системы обеспечивают возможность информирования о них населения большинства стран мира.

Однако, быстрый рост объемов информации, ее обновление и качественное совершенствование сопровождается стремительным увеличением доли избыточной, дублирующейся, неточной информации (так называемый феномен линформационных шумов). Это препятствует принятию рациональных решений в экономике, повышает трансакционные издержки, сдерживает рост производительности и эффективности.

Закономерностью развития постиндустриального общества и следствием обострения конкурентной борьбы на товарных рынках является тенденция увеличения доли услуг в валовом внутреннем продукте.

Современный этап развития глобального рынка услуг характеризуется усилением власти потребителя.

Со временем диктат клиента примет еще более жесткие формы. Важную роль в этом процессе играют информационные технологии, которые способствуют консолидации потребителей вне зависимости от их территориального размещения и национальной принадлежности.

Рис. 1. Структура взаимосвязи форм проявления основных тенденций современной экономики

Рынок услуг отличается от традиционных товарных рынков. На рынках первичных продуктов (например, продуктов питания, минеральных полезных ископаемых, продуктов лесного хозяйства и т.д.) взаимодействие субъектов осуществляется на основе, прежде всего, ценовой конкуренции, предполагающей продажу товаров по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. На рынке услуг получила распространение неценовая конкуренция.

Современная санаторно-курортная индустрия - это весомый сектор сферы услуг, включающий в себя совокупность предприятий различных отраслей и территорий по разработке, производству и продвижению санаторно-курортных услуг.

Санаторно-курортная услуга носит комплексный межотраслевой характер и включает в себя услуги по медицинскому обслуживанию, размещению, питанию, транспортному, информационно-рекламному обслуживанию, услуги учреждений культуры, быта и развлечений, направленные на удовлетворение потребностей клиента.

В целом считаем возможным выделить ряд основных принципов, отражающих особенности функционирования санаторно-курортного рынка в условиях глобализации экономики:

принцип международной конкурентоспособности, означающий, то в условиях глобализации экономики санаторно-курортные комплексы для обеспечения стратегических возможностей осуществления своей деятельности должны ориентироваться на мировой уровень санаторно-курортных услуг;

принцип новых задач означает, что в условиях ускорения отраслевых производственных циклов система управления санаторно-курортным комплексом стратегически должна обеспечивать решение качественно новых задач на последующих этапах развития, а не механическое повторение традиционных услуг. На практике это приводит к необходимости ориентироваться на инновационный путь развития;

принцип системного подхода и комплексности задач. Проектирование систем стратегического управления коммуникационной деятельностью в санаторно-курортном бизнесе должно основываться на системном анализе, как объектов коммуникации, так и процессов интеграции между ними;

принцип единства и актуализации информационной базы означает, что в системе стратегического управления должна накапливаться и постоянно обновляться информация о спросе и предложении санаторно-курортных услуг, необходимая для решения не какой-то одной или нескольких задач, а всей совокупности задач управления санаторно-курортным комплексом;

принцип рационального сочетания унификации и эксклюзивности услуг. Разрабатывая систему управления коммуникациями необходимо стремиться к тому, чтобы предлагаемые подходы были пригодны для решения как можно более широкого спектра задач функционирования санаторно-курортного комплекса. Однако в каждом случае необходимо определять разумную степень унификации, при которой стремление к широкому охвату систем управления не приведет к существенному усложнению типовых решений, но при этом сохранится эксклюзивность предоставляемых санаторно-курортных услуг.

Обеспечение долгосрочной стабильной прибыльности в деятельности санаторно-курортного предприятия должно осуществляться путем рационального и гибкого приспособления коммуникационной деятельности к изменяющимся условиям конъюнктуры рынка санаторно-курортных услуг.

Для потребителя санаторно-курортный продукт - это набор материальных и нематериальных компонентов, основанных на возможностях проведения времени в месте посещения. Данный набор воспринимается потребителем как фрагмент будущей жизни, который может стать реальностью за определенную цену.

Мы исходим из того, что санаторно-курортный продукт - это многоступенчатое образование, пакет, имеющий несколько автономных контуров, комбинация двух и более элементов, продаваемых как единый продукт по заранее определенной цене, в которой не выделяется стоимость каждой отдельной позиции. В санаторно-курортной отрасли этот термин может быть применим как синоним санаторно-курортного продукта с предопределенной ценой.

В состав многоконтурного санаторно-курортного пакета не обязательно входят все возможные компоненты санаторно-курортного предложения, как правило, это основные ценности и услуги. Дополнительные ценности и услуги рассматриваются как опциональные (потребитель должен иметь возможность их выбора).

Представленный подход можно уточнить путем введения ряда новых понятий, упорядочивающих задачу формирования санаторно-курортного пакета:

- базовый контур (стандартизированный пакет санаторно-курортных услуг) охватывает основные ценности и услуги, т.е. медицинские, транспортные, анимационные услуги, услуги размещения и питания;

- контур второго уровня (расширенный пакет санаторно-курортных услуг) наряду с основным и охватывает дополнительные ценности и услуги, повышающие привлекательность предложения, на выбор которых потребитель санаторно-курортных услуг, как правило, повлиять не может;

- контур третьего уровня (кастомизированный набор санаторно-курортных услуг) включает компоненты, дополняющие стандартизированный (либо расширенный) пакет, которые потребитель может заказать за определенную доплату. Эти компоненты могут свободно варьироваться в различных комбинациях. Если речь идет только о единичном элементе комплексного санаторно-курортного пакета, предлагается использовать понятие кастомизированный компонент.

3. Обозначена актуальность и особенности реализации классических функций управления применительно к коммуникационному менеджменту, обоснованы его специализированные функции и промежуточные и конечные критерии эффективности в рамках коммуникационных программ, базирующиеся на ценностно - ориентированной сегментации потребителей санаторно - курортных услуг.

Реализация классических функций управления применительно к коммуникационному менеджменту сопряжена с определенной спецификой. Так, например:

- целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития санаторно-курортного предприятия;

- планирование - это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации;

- предприятие (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем, в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

- мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения;

- контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджмент организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Совокупность проведенных исследований позволяет определить специфику коммуникационного менеджмента, которая может быть отражена в ряде специализированных функций:

1) интегрирующей - обусловливается использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

2) информационной - обусловливается знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

3) контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникационного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

4) самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации санаторно-курортного предприятия, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

5) ритуальной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные праздники, награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

6) образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Социально-экономические предпосылки становления коммуникационного менеджмента в условиях отечественного рынка услуг основываются на следующих положениях:

1. Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: имидж и брэнд санаторно-курортного предприятия, их прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

2. Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами по четырем основным направлениям:

- финансовые ресурсы;

- поддержка стандартов качества;

- стратегия в области маркетинговых коммуникаций;

- высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

3. В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиента к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25 - 55% (в зависимости от отрасли). Понятие выгодный клиент влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор стратегии коммуникации. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Один из компонентов CRM - коммуникационный - ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые каталоги и т.д. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

Общим критерием оценки эффективности коммуникационного менеджмента предприятий сферы услуг можно считать степень и динамику их экономического развития.

В качестве конечных критериев оценки эффективности коммуникационного менеджмента санаторно-курортных предприятий выступают:

- величина и динамика капитализации компаний и рынка;

- стоимость нематериальных активов фирмы (в соотношении с материальными);

- снижение трансакционных издержек;

- рост доходов от коммуникационных меропритятий;

- рост его инвестиционной привлекательности за счет улучшения имиджа и репутации, эффективное использование инвестиций;

- использование конкурентных преимуществ санаторно-курортного учреждения для создания новых рабочих мест, роста благосостояния жителей территории;

- создание (поддержание) положительного имиджа санаторно-курортного комплекса.

Промежуточными критериями могут выступать:

- уровень информированности и доверия целевых аудиторий;

- позитивный имидж компании;

- поведение и оценка компании в ситуации кризиса.

Синергетический эффект от использования технологий и инструментов коммуникационного менеджмента состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования санаторно-курортной организации. Это может служить еще одним аргументом в пользу интегрированных коммуникаций как основы коммуникационного менеджмента.

Социально-экономические и маркетинговые задачи санаторно-курортного предприятия эффективно может решать коммуникационная программа, включающая в себя следующие принципиальные позиции:

1. Информационные и коммуникационные возможности санаторно-курортного предприятия являются основным средством достижения социально-экономических результатов.

2. При разработке стратегии развития санаторно-курортного предприятия используется маркетинговый подход, технологии и инструменты коммуникационного менеджмента.

В основе разработки адресных коммуникационных программ, направленных, в том числе, и на формирование лояльности реальных и потенциальных покупателей должны лежать объективные результаты изучения потребительского портфеля - многофакторной сегментации потребителей.

В современных условиях наиболее эффективен ценностно-ориентированной подход к сегментации для определения целевой направленности потоков информационного взаимодействия.

С учетом характерных свойств потребителей и моделей их повендения можно выделить сегменты рынка, характеризующиеся аналонгичными рекреационно-туристическими предпочтениями, потребнностями, а также ожиданиями от организаторов санаторно-курортных продуктов. Процесс сегментации состоит из четырех основных этапов, схематично представленных на рис. 2.

Х Этап I заключается в определении рынка, где будет предлагаться санаторно-курортный прондукт;

Х Этап II предполагает выбор соответствующих критериев сегментации, позволяющих четко выделить группы потребинтелей с аналогичнными ценностными установками.

Х Этап III имеет целью выделение сегментов рынка в соответнствии с выбранными критериями сегментации.

Х Этап IV заключается в выборе из потребительского портфеля перспективных, с точки зрения предприятия, целевых сегментов, на которые будут ориентированы санаторно-курортные продукты. При этом привлекательность любого сегмента определяется как экономической эффективностью, издержками вывода продукта на рынок, так и динамикой развития этого сегмента.

Таким образом, ценностно-ориентированная сегментация является тем средством, с помощью которого санаторно-курортные организации составляют представление о структуре потребительского портфеля своих клиентов и выстраивают целенаправленную коммуникационную политику.

Процесс сегментации рынка

Позиционирование

Разработка маркетингового плана

аа

Рис. 2. Сегментация рынка санаторно-курортных услуг как основа разработки программы маркетинговых коммуникаций

а В качестве перспективного варианта сегментации отечественного рынка санаторно-курортных услуг предлагается использовать декомпозицию потребителей, учитывающую их отношение к экономическим изнменениям с выделением следующих типовых групп:

Хаотические - демонстрируют желание к быстрому обогащеннию, однако не понимают, что для этого необходимы огромнные усилия (нереалистичная оценка действительности); часто уходят в мир иллюзий, в котором все возможно.

Разочаровавшиеся - считают, что в жизни ничего нельзя доснтигнуть честным путем, а успеха добиваются только мошеннники; у членов этой группы существует сильная потребность в поддержке, которую они находят в малых группах (семье, дружеских компаниях).

Стабильные - оптимистически относящиеся к окружающему миру, довольные жизнью, наличием семьи и друзей.

Искатели - для них смысл жизни заключается в неустанном поиске нового, они демонстрируют стремление к обучению и подчеркивают свою индивидуальность, отличие от других; мантериальные ценности не имеют большого значения, в расчет принимаются в первую очередь впечатления, эмоции, новые знания и т.д.

Честолюбивые - главная цель жизни заключается в стремленнии достичь материальных благ и социального статуса, следунют принципу быть - значит иметь.

Одухотворенные - живут в мире духовных ценностей; для них глобальные проблемы гораздо важнее, чем собственное манленькое счастье.

Градация по моделям поведения также позвонляет выделить ряд психотипов потребителей:

Х решительный клиент - точно знает свои потребности, какой именно продукт ему необходим, какой вид отдыха ему соотнветствует - он точно знает, что ему нужно. Решительный клиент может рассматривать как стандартные, типовые, так и эксклюзивные, индивидуальные предложения.

Ха отрицающий клиент - точно знает, чего он не хочет, но он не в состоянии четко определить удовлетворяющий его спонсоб проведения отпуска. Поэтому он ждет от компании конкретных предложений. Такие клиенты составляют больншинство на рынке.

Х ожидающий клиент - человек, который ждет предложения, но не имеет четких предпочтений и рассматривает любые предложения компании. Представления такого клиента еще только формируются.

Подобные группировки представляют собой конкретные объекты коммуникационного взаимодействия с четко определенными параметрами интенсивности, структуры, содержания, места и времени распространения коммуникационных сообщений.

4. Разработан авторский подход к управлению информированностью потребителей, партнеров и других контактных групп, как основа интеграции субъектов отечественной санаторно-курортной индустрии в международную санаторно-курортную сферу с использованием основополагающих разработок и рекомендаций маркетинговой логистики.

В настоящее время управление потоковыми процессами в сфере услуг является одной из основных задач логистики.

Важность внедрения логистических принципов управления в сфере услуг в настоящее время неуклонно растет. В основе этого: развитие сферы услуг и концентрацией в ней значительного числа больших и малых предприятий, индивидуальных предпринимателей и занятого трудоспособного населения; ориентацией деятельности организаций на индивидуализированные запросы конечного потребителя, и как следствие активизацией информационной деятельности.

В зарубежной практике широко используется понятие логистика сервисного отклика (service response logistics, SRL), под которым понимается процесс координации логистических операций, связанных с перемещением информации оптимальным способом с точки зрения минимизации совокупных затрат и полного удовлетворения запросов потребителей.

Особенности санаторно-курортных услуг играют важную роль в организации потоков информации. При этом надо учитывать, чтоа качество услуг в логистике существенно зависит от исходного уровня информированности покупателя услуг о потребительских свойствах санаторно-курортного продукта, об условиях обеспечения безопасности в месте временного пребывания, правах, обязанностях и ответственности сторон и др. Подключение отечественных санаторно-курортных комплексов к международной санаторно-курортной сфере представляет собой сложный организационно-экономический процесс.

Многие российские санаторно-курортные организации сегодня столкнулись с глубочайшим кризисом доверия со стороны зарубежных партнеров. При этом страдают и те компании, которые могут успешно работать. Большой финансовый и коммерческий риск мешает объективно оценить российскую компанию как возможного контрагента или объект инвестиций. Это связано с отсутствием достоверной объективной информации относительно стратегии деятельности отечественных компаний.

Совокупность циркулирующей в логистической системе информации мы рассматриваем как логистический информационный поток - совокупность информационных сообщений, которые могут передаваться на бумажных и электронных носителях в виде набора сведений, которые, в свою очередь, представляют собой элементы познания окружающего нас мира, общества, вселенной. При этом следует иметь в виду, что маркетинговая логистика рассматривает информационные потоки, циркулирующие только между хозяйствующими субъектами и людьми, а не вообще между источниками информации.

Обобщив существующие подходы, мы пришли к заключению, что информационные потоки как объект управления маркетинговой логистики целесообразно классифицировать по следующим признакам:

- по отношению к логистическим операциям и функциям;

- по отношению к логистической системе;

- по виду носителей информации;

- по формам представления;

- по времени возникновения и периодичности использования;

- по назначению;

- по степени открытости и применению;

- по способам передачи-приема;

- по качеству и количеству.

В настоящее время внедрение и использование логистических технологий в управление отечественной санаторно-курортной индустрией позволит:

- создать единую систему учета и контроля над формированием и движением санаторно-курортного продукта;

- сократить временные интервалы формирования, продвижения и реализации санаторно-курортного продукта;

- автоматизировать процессы учета и контроля финансового потока;

- сократить время и улучшить обслуживание потребителей;

- сократить численность обслуживающего персонала, уменьшить объем циркулирующей документации.

Логистика, таким образом, пронизывает всю структуру предприятия, объединяя логистические звенья в единую логистическую систему, включая менеджмент, маркетинг, эмерджентность. Следует отметить, что широко маркетинговую логистику используют в США, полнее, чем где-либо, внедряют в Германии и Японии.

Информационные потоки Финансовые потоки аМатериальные потоки

Рис. 3. Система логистического управления санаторно-курортной отраслью

Однако, внедрению логистических принципов в широком масштабе на российском рынке санаторно - курортных услуг препятствует целый ряд факторов, основными из которых, на наш взгляд, являются:

1) пережитки технократического мышления руководителей большинства предприятий сферы услуг;

2) низкая в целом по стране договорная дисциплина и отсутствие четких законодательных определений базовых понятий, таких как, санаторно-курортный комплекс, санаторно-курортный продукт, качество обслуживания

3) мощное давление внешнеэкономических факторов на устойчивость курса рубля, стабилизацию цен и др.;

4) наличие ситуаций, когда за нарушение договорных обязательств по реализации санаторно-курортного продукта не определено ответственное лицо или организация за невыполнение или ненадлежащее выполнение договорных обязательств;

5) закрытость российского санаторно-курортного бизнеса от иностранных инвестиций, предпринимателей и др.

Мы придерживаемся позиции, что главную роль в потребительских предпочтениях на рынке санаторно-курортных услуг играет отношение потенциального покупателя к санаторно-курортному учреждению. Мы склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к санаторно-курортному учреждению. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора - с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией, как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке санаторно-курортной услуги.

Рис. 4. Процесс формирования отношения

Для отработки процедуры и методов исследования отношения потребителей и разработки рекомендаций по их эффективному применению в 2009 - 2010 гг. под руководством диссертанта было проведено комплексное маркетинговое исследование отношения потребителей к ОАО Санаторий Краснозерский, одному из ведущих санаторно-курортных учреждений Новосибирской области.

Предварительный анализ показал, что санаторий работает в условиях острой конкуренции, потребители располагают широким выбором санаторно-курортных учреждений подобного профиля, как Новосибирской области, так и в Сибирском федеральном округе. В результате обработки собранной информации выяснилось, что итоговое значение отношения клиентов к ОАО Санаторий Краснозерский примерно 16 баллов, а к санаториям-конкурентам - от 9 до 38,2 баллов. Исходя из того, что при использовании метода лидеальной точки более высоким считается меньший результат, то одно из лучших значений отношения, которое могло бы характеризовать санаторно-курортное предприятие, принадлежит обследованному санаторию.

Материалы и результаты исследования отношения потребителей к санаторию, позволили сформулировать ряд выводов и рекомендаций по их эффективному использованию в коммуникационной деятельности ОАО Санатория Краснозерский. Результаты исследования были доложены и обсуждались на собраниях учредителей, Совете директоров, совещаниях со специалистами коммерческих служб и легли в основу Программы развития ОАО Санаторий Краснозерский до 2015 года.

5. Разработаны концептуальные положения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, направленного на повышение качества маркетинга путем совершенствования процесса взаимодействия с потребителями и оптимизации системы коммуникационных ресурсов компании.

В основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, по нашему мнению, лежит несколько принципов, которые вытекают из современной парадигмы маркетинга - маркетинга взаимодействия:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с изучения потребительских восприятий, которые с течением времени трансформируются в определенное отношение к товару, услуге или торговой марке. Рекламная коммуникация является наиболее важной составляющей при позиционировании товара, услуги или торговой марки, и, следовательно, основой формирования бренда.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют стратегии маркетинга и рекламы. Рекламные стратегии должны быть прямым продолжением маркетинговых стратегий, и тогда такая интеграция приводит к определенному конкурентному поведению организации, направленному на получение конкурентных преимуществ. Особенность такой интеграции состоит в том, что маркетинговые стратегии больше ориентированы на достижение внутреннего конкурентного преимущества, тогда как рекламные стратегии ориентированы на достижение внешнего конкурентного преимущества.

3. Интегрированные маркетинговые коммуникации координируют все элементы системы продвижения предприятия. Многие предприятия различных отраслей экономики все еще осуществляют с контактными аудиториями разнонаправленные и нескоординированные коммуникации. Слабый контроль над коммуникациями на разных структурных уровнях управления может приводить к неоднозначному восприятию имиджа предприятия. Иными словами, необходимо обеспечивать единую линию ответственности за все сообщения, генерируемые предприятием для контактных аудиторий: от оформления интерьера офиса до элементов фирменного блока предприятия.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации ориентированы не только на информирование целевого рынка, но и на установление обратной связи с потребителями - формирование канала доверия. Организация, которая использует все возможные коммуникационные инструменты (стимулирование сбыта, акции public relations, коммуникации в местах продажи) становится более результативной с точки зрения коммуникационного эффекта.

5. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет планировать коммуникации в отношении различных сегментов целевого рынка, так чтобы они максимально соответствовали характеристикам отдельных потребителей.

Оценка синергетического эффекта интегрированных коммуникаций затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергетического эффекта, можно отнести:

- степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

- степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

- развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

- высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергетический эффект интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно отнести:

- повышение уровня конкуренции на рынке;

- повышение уровняа гомогенизации потребительских предпочтений;

- наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Совершенствование процессов управления деятельностью предприятия невозможно, на наш взгляд, без применения модельного аппарата. Однако следует отметить, что многие практические специалисты высшего и среднего звена управления ставят под сомнение его значимость и саму возможность его применения в реальных рыночных условиях.

В работе обоснована возможность и необходимость применения модельного аппарата при разработке управленческих решений, связанных с коммуникационным комплексом компании на рынке услуг.

На наш взгляд, применение оптимизационных моделей наиболее эффективно при определении состава и структуры коммуникационного комплекса,а а также при расчете коммуникационного бюджета. К сожалению, данные модели сильно упрощают действительность и в незначительной степени адаптированы как к изменениям факторов внешней среды (в первую очередь, деятельности конкурентов), так и собственным возможностям фирмы (в первую очередь, связанных с этапами жизненного цикла товара или услуги). Вместе с тем, применение оптимизационных моделей имеет практическую значимость, поскольку содействует выявлению основополагающих взаимосвязей целей и средств управления.

Оптимизационная модель может служить отправной точкой построения имитационной модели принятия решения. Имитационная модель учитывает структуру факторов внешней среды во взаимосвязи с внутренними возможностями фирмы.

Решить сложную задачу рационального распределения коммуникационного бюджета по элементам возможно на основе метода морфологического синтеза.

Применительно к коммуникационному комплексу фирмы необходимо построить морфологическую таблицу, описывающую множество вариантов исследуемой системы. При этом каждая система будет иметь некоторое количество обобщенных подсистем, характеризующих строки таблицы. Подсистемами будем считать все или некоторые из его элементов (информация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью).

Каждая обобщенная подсистема может быть реализована конечным числом альтернатив. Альтернативам присваиваются значения относительного результата и значения требуемых для получения этого результата затрат. Следует оговориться, что количественное определение параметров модели является достаточно сложной проблемой. Необходимо проведение маркетинговых исследований (как описательных, так и разведочных и казуальных), а в случае необходимости - обращаться к экспертам за дополнительной информацией об объекте исследования.

Рассчитанный по одному из методов определения коммуникационный бюджет необходимо оптимально распределить между альтернативами морфологической таблицы. Может быть предложен следующий алгоритм определения комбинации альтернатив, обеспечивающей оптимальное распределение бюджета.

1. Определяется морфологическая таблица, состоящая из n строк, отражающих обобщенные функциональные подсистемы. Для каждой обобщенной подсистемы задается требуемое число альтернатив Aij по их реализации. Каждая альтернатива Aij характеризуется значениями: Рij - результат и Зijа - требуемые затраты для практической реализации альтернатив.

Задается коммуникационный бюджет - Би, который необходимо оптимальноа распределить.

2. Методом полного перебора генерируется либо множество всех возможных комбинаций альтернатив с учетом включения в комбинацию либо всех обобщенных функциональных подсистем (элементов коммуникационного комплекса), либо лишь некоторых из них.

3. Для каждой сгенерированной комбинации альтернатив определяются суммарные значения: требуемые затраты (Зт), результат (Р), эффективность (Р/Зт). Указанные значения вычисляются по следующим выражениям:

nа

ЗT =а ?ЗTij ,аа (1)а

i=1

nаа

P = ?а Pij ,а (2)

i=1

n n

P/ЗT =а ?а Pij / ?ЗTij , (3)

i=1 i=1

где n - число обобщенных подсистем, входящих в сгенерированный вариант системы;

i -а порядковый номер обобщенной подсистемы, входящей в сгенерированный вариант системы;

j - порядковый номер альтернативы i Цой обобщенной подсистемы.

4. Определяется искомая комбинация альтернатив с учетом задаваемой целевой функции и ограничений:

n n

max P/ЗT = max ( ?а Pij / ?ЗTij),а (4)

i=1а аi=1

max P = max ?а Pij .а (5)

i=1

Ограничения, накладываемые на целевые функции:

ЗT ? Би,а (6)

min (ЗTа - Би). (7)

Рассмотрим пример распределения ресурса на комбинации альтернатив, генерируемых методом морфологического синтеза.

Морфологическая таблица содержит некоторое множество функциональных элементов для синтеза коммуникаций организации.

Таблица 1

Морфологическая таблица распределения ресурсов между

альтернативами маркетинговых коммуникаций организации

Обобщенная функциональная подсистема (ОФПСi)	Альтернатива (Аij)
ОФПС1 - информация	А11 - консультации продавцов		А12 - процесс диффузии
Результат (Рij)	0,1		0,2
Затраты (ЗТij)	4		2
ОФПС2 - реклама	А21 -телевидение	А22 - газеты		А23 - радио
Результат (Рij)	0,3	0,5		0,2
Затраты (ЗТij)	15	5		10
ОФПС3 - прямые продажи	А31 - direct mail		А32 - телемаркетинг
Результат (Рij)	0,4		0,1
Затраты (ЗТij)	5		2
ОФПС4 Цстимулирование продаж	А41 - проведение конкурса		А42 - предоставление скидки
Результат (Рij)	0,7		0,3
Затраты (ЗТij)	15		5
ОФПС5 - связи с общественностью	А51 - публикации в прессе		А52 - лоббизм
Результат (Рij)	0,4		0,6
Затраты (ЗТij)	10		15

Синтезируемая система реализуется пятью обобщенными функциональными подсистемами: информация, реклама, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью. Для каждой подсистемы задается множество альтернатив Аij, которые характеризуются значениями результата - Рij и требуемых затрат ЗТij для их практической реализации. Требуется найти систему, удовлетворяющую следующей целевой функции:

5 5

max P/ЗT = max ( ?а Pij / ?ЗTij), (8)

i=1аа i=1

при условии ЗT ? Би = 150 условных денежных единиц.

Эффективность коммуникационного комплекса в рамках единой маркетинговой программы санатория можно определять с помощью измерения степени известности, узнаваемости товара, услуги или самого санатория и оценки запоминаемости коммуникационного сообщения. Кроме того, представляется целесообразным определение эффективности каждого из элементов коммуникаций. Это возможно на основе подробного учета всех связанных с ними затрат.

Используя квартальные данные о затратах на коммуникации в минувшие годы и соответствующие объемы продаж (прибыли), а также рекомендуемые расходы на коммуникации по периодам года, представляется возможныма составление прогноза объемов продаж (прибыли)а на определенный период времени.

Необходимо отметить, что наряду с проблемой определения корреляционных связей между переменными, большое значение имеют взаимосвязи внутрифирменной системы в целом. На наш взгляд, лишь на основе полного знания о причинно-следственных связях внутри фирмы возможно определение, как цели прогноза, так и источников получения необходимой информации. Кроме того, это позволит выявить объективные возможности развития системы, оценить альтернативы и принять стратегические решения.аа

В данном случае может быть использован метод линейной регрессии, базирующийся на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции), а именно влияния вариации показателя Х (расходов на коммуникационный комплекс) на результативный показатель Y (объем продаж или прибыли) с использованием метода наименьших квадратов:

Y = А + ВХ

аа (9)

В рамках исследования были рассмотрены показатели деятельности за 2009 - 2010 годы ОАО Санаторий Краснозерский и определены прогнозные значения объемов реализации услуг на 2011 год.

Получаем линейное уравнение Y= 28844,95 + 107,79 Х и подсчитываем ожидаемый объем реализации санаторно-курортного продукта.

Таблица 2

Объемы реализации услуг и коммуникационный бюджет

ОАО Санаторий Краснозерский в 2009 - 2010 гг.

Периоды	Коммуникационный бюджет (тыс. руб.), Х	Объем продажа (тыс. руб.), Y	Х х Y	Х х Х
1	2	3	4	5
I кв. 2009 г.	589,6	86604,4	51061954	347628,16
II кв. 2009 г.	999,3	130382,5	130291232	998600,49
III кв. 2009 г.	985,9	149416,5	147309727	971998,81
IV кв. 2009 г.	756,1	109445,2	82751516	571687,21
I кв. 20010г.	780,7	115988,1	90551910	609492,49
II кв. 2010 г.	1333,9	157030,0	209462317	1779289,20
III кв. 2010 г.	1329,4	182606,9	242757613	1767304,30
IV кв. 2010 г.	1017,1	139185,7	141565776	1034492,40
ИТОГО	7792,0	1070659,3	1095752045	8080493,06

Таблица 3

Прогноз ожидаемого объема реализации услуг

ОАО Санаторий Краснозерский в 2011 г.

Периоды	Коммуникационный бюджет (тыс. руб.), Х	Объем продаж (тыс. руб.), Y
1	2	3
I кв. 2011 г.	1000,0	136634,95
II кв. 2011 г.	1500,0	190529,95
III кв. 2011 г.	1300,0	168971,95
IV кв. 2011 г.	1800,0	222866,95
ИТОГО	5600,0	719003,80

Таким образом, при коммуникационном бюджете в 5600 тыс. руб.а прогнозный объем реализации санаторно-курортных услуг в 2011 году должен был составить 719003,8 тыс. руб., что на 20,9 % больше показателя 2010 года.

С помощью метода линейной регрессии, базирующийся на анализе взаимосвязи двух переменных, а именно влияния вариации показателя бюджета коммуникационного комплекса на показатель объема продаж был определен показатель оптимального коммуникационного бюджета ОАО Санаторий Краснозерский на 2011 год. Бюджет оказался на уровне 5600,00 тысяч рублей. При этом прогнозный объем реализации составил 719003,80 тысяч рублей.

В результате была сформирована коммуникационная программа, состоящая иза следующих элементов (в скобках приведен показатель эффективности):

предоставление информации в форме direct mail (0,200);
информация в сети Интернет (0,118);
сувенирная реклама (0,158);
телемаркетинг (0,114);
участие в выставках (0,102);
публикация имиджевых статей (0,096);
командировки сотрудников отдела продаж (0,087);
телевизионная реклама (0,067)
предоставление скидок (0,070).

Максимальный результат равен 500 баллам, оптимальное соотношение результатов и затрат равно 0,096.

6. Предложены направления совершенствования процесса управления интеграцией маркетингового коммуникационного инструментария, разработаны мероприятия, способствующие повышению эффективности коммуникационной деятельности, активизации коммуникационного потенциала и обеспечению конкурентомобильности санаторно-курортной организации.

Основополагающим фактором, влияющим на стоимость компании, является стоимость брэнда данной компании, основанная на его ценности для потребителей.

Высокий уровень воспринимаемой ценности брэнда покупателями способствует повышению акционерной, комплексной ценности брэнда и его стоимости в целом. Увеличение числа осведомленных о брэнде потребителей и укрепление его имиджа среди них способствует повышению продаж услуг компании. Высокая степень лояльности позволяет рассчитывать на тот же объем продаж при повышении цен, а воспринимаемое качество брэнда во всем мире является главным показателем доходности инвестиций. Как видим, повышение всех индикаторов воспринимаемой ценности способствует росту текущей и перспективной прибыльности фирмы.

Таким образом, осознание ценности брэнда его собственником происходит через определение его рыночного потенциала - совокупности потенциалов доходов, издержек, развития и возможности перекрестных продаж. Понимание ценности для потребителя происходит через измерение ресурсного потенциала брэнда: потенциала его имиджа, информационного потенциала, потенциала лояльности и потенциала соотношения качество-цена. Эти определяющие факторы стоимости брэнда структурированы на рис. 5.

Потенциал

соотношения

качество-цена

Информационный потенциал

Потенциал

лояльности

Потенциал

перекрестных продаж

Потенциал

издержек

Потенциал имиджа

Потенциал

развития

Потенциал

доходов

Ресурсный потенциал

(немонетарные факторы)

Рыночный потенциал

(монетарные факторы)

Ценность брэнда

аа

Рис. 5. Определяющие факторы стоимости брэнда

Потенциалом доходов брэнда является текущий вклад потребителей в достижение предприятием коммерческого успеха, образующего основу и важнейший элемент монетарной ценности брэнда. Получаемый в результате потребительских вкладов размер оборота или уровень выручки является основным показателем ценности брэнда. Изменение данной величины зависит, с одной стороны, от доли рынка, занимаемой предприятием, а с другой, от максимальной цены, по которой товар может быть реализован на данном рынке.

Стоимость брэнда - это обобщенная финансово-экономическая характеристика брэнда, которую возможно измерить с использованием коэффициента, рассчитанного подобно коэффициенту силы марки, но по другим показателям.

В ходе исследования нами была адаптирована и использована многоступенчатая модель аоценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model), основанная на методе чистой приведенной стоимости брэнда, состоящая из четырех последовательных ступеней.

На первой ступени (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

Принципиальный смысл заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается лестественным для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования, какого бы там ни было нематериального капитала. Иначе говоря, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.

На второй ступени (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет проводится в процентном соотношении.

Третья ступень (Brand Risk). Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется по его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемые на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей (табл. 4).

Таблица 4

Критерии для расчета индекса силы брэнда

Показатель	Характеристика показателя	Балл
Рынок	Брэнды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными	10
Стабильность	Пользующиеся доверием покупателей старые брэнды оцениваются по данному показателю выше новых марок	15
идерство	Брэнды-лидеры оцениваются выше, чем брэнды с небольшой долей рынка	25
Интернациональность	Международно признанные брэнды неизменно сильнее национальных	25
Тенденции	Брэнды со стабильным ростом объема продаж оцениваются выше	10
Поддержка	Брэнды, получающие инвестиции, имеют лояльных покупателей	10
Защита	Брэнды с мощной правовой защитой получают более высокий балл	5

Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой, отражающей связь между брэнд-мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы брэнда, определяется соответствующему индексу ставка.

Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.

В результате оценки стоимости брэнда ЗАО Курорт Белокуриха (выборка составила 760 отдыхающих; период проведения опроса - март-май 2011 года)а были получены следующие коэффициенты весомости.

- осведомленность о брэнде (40 баллов).

- отношение к брэнду (20 баллов).

- воспринимаемое качество брэнда (25 баллов).

- лояльность брэнду (15 баллов).

Может быть предложена следующая последовательность расчета стоимости брэнда, основанная на коэффициенте ценности (табл. 5).

Таблица 5

Брэнд-мультипликаторы, ставки дисконтирования, соответствующие

значениям коэффициента ценности брэнда

Значение коэффициента, баллы	Брэнд-мультипликатор	Ставка дисконтирования, %
0 - 10	0 - 0,5	19
11 - 20	0,5 - 1	18
21 - 30	1 - 2	17
31 - 40	2 - 4	16
41 - 50	4 - 8	15
51 - 60	8 - 13	14
61 - 70	13 - 17	13
71 - 80	17 - 18	12
81 - 90	18 - 19	11
91 - 100	19 - 20	10

Следует отметить, что под дисконтированием понимают приведение всех денежных потоков к единому моменту времени. Данное действие выполняется путем умножения всех будущих денежных потоков на коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования показывает, чему с позиции текущего момента равна одна денежная единица, циркулирующая в сфере бизнеса n периодов после момента расчета при заданной процентной ставке (доходности) и чистого начисленного процента.

В последнее время к традиционному комплексу маркетинговых коммуникаций (реклама, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью) стали добавлять мерчендайзинг, событийный маркетинг, маркетинг места и ряд других приемов.

Таблица 6

Анализ формирования стоимости брэнда ЗАО Курорт Белокуриха

Экономические показатели, млн. евро	Год
Экономические показатели, млн. евро	0	1	2	3	4	5
Объем продаж (ежегодный рост 5%)	250,0	262,5	275,6	289,4	303,9	319,1
Операционная прибыль (15% от продаж)	37,5	39,4	41,3	43,4	45,6	47,9
Используемый фактический капитал	125,0	131,3	137,8	144,7	151,9	159,5
Отчисления за капитал (5% от его суммы)	6,3	6,6	6,9	7,2	7,6	8,0
Денежный поток от нематериальных активов	31,2	32,8	34,4	36,2	38,0	39,9
Денежные потоки, созданные брендом (55%)	17,2	18,0	18,9	19,9	20,9	21,9
Коэффициент ценности бренда, баллы	53
Бренд-мультипликатор	10
Коэффициент дисконтирования при i = 14%	1,0	0,877	0,769	0,675	0,592	0,519
Дисконтированный денежный поток	17,2	15,8	14,5	13,4	12,4	11,4
Кумулятивная приведенная стоимость						84,7
Стоимость бренда						847

Такое расширение форм и методов продвижения связано со значительными изменениями покупательского поведения, которое наблюдается в последнее десятилетие. Эти изменения выражаются в усилении персонализации взаимоотношений продавца с покупателем и их интерактивности, уменьшении доверия потребителя к традиционным маркетинговым инструментам, убыстрении процесса продажи.

В связи с этим комплекс продвижения перестал выполнять свои основные функции: он не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара. Стремясь усилить рекламное воздействие, фирмы стали увеличивать расходы на продвижение. Действительно, рекламные расходы растут год от года, как на региональном уровне, так и в федеральном масштабе. Однако измерение эффективности рекламных кампаний показывает, что увеличение рекламных бюджетов не достигает планируемых результатов. Поэтому маркетологи все больше стремятся использовать коммуникативные возможности Интернета для усиления эффекта продвижения своих товаров и услуг.

К факторам, оказывающим наиболее серьезное влияние на качественно новый уровень отношений в системе продавец-потребитель, являются: комплексное внедрение компьютерных технологий, инновационного программного обеспечения, а также Интернет-технологий; возможность унификации процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматизированного исследования использования информационных ресурсов; возможность индивидуализации процедур взаимодействия с контактными аудиториями; сокращение затрат времени потребителей и ограничение информации для принятия ими оптимального решения о покупке; возможность выбора и приобретения товаров в режиме он-лайн.

III. ВЫВОДЫ

Как показало проведенное исследование, управление маркетинговыми коммуникациями - процесс принятия решений по выбору средств коммуникаций, распределению приоритетов между ними, контролю и оценке их эффективности. Цель управления маркетинговыми коммуникациями - планомерное информационное воздействие на целевую аудиторию и целевую общественность для получения запланированной ответной реакции рынка на предложения компании в виде прибыли и лояльности потребителей.

Все элементы коммуникаций в рамках общей маркетинговой программы предприятия должны быть направлены инициатором коммуникации на одновременное достижение поставленных целей, и вызывать желаемое действие. Предприятие должно обеспечивать сложную коммуникационную программу, увязывающую элементы коммуникационного комплекса на трех уровнях интеграции (в рамках одного элемента комплекса, между элементами комплексами, а также между элементами коммуникационного комплекса и элементами комплекса маркетинга, призванными выполнять коммуникационные функции), что предполагает распределение ресурсов по широкому кругу коммуникационных каналов с привлечением большого числа контрагентов.

Обеспечение долгосрочной стабильной прибыльности в деятельности санаторно-курортного комплекса должно осуществляться путем рационального и гибкого приспособления коммуникационной деятельности к изменяющимся условиям мировой конъюнктуры санаторно-курортных услуг.

Сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности всей системы управления санаторно-курортным предприятием базируется на его двуединой природе.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент - это неотъемлемая часть общей теории управления предприятием, призванная изучать параметры взаимодействия и взаимообусловленности в пространстве и времени элементов, которые формируют и оптимально используют все ресурсы санаторно-курортного предприятия, а также выявляют закономерности обмена сообщениями, знаниями и другими нематериальными активами в процессе развития предприятия.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как автономная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по формированию и реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с конкретными целями, мотивами, установками, интересами и отношениями каждого из них.

Обобщающим критерием оценки эффективности коммуникационного менеджмента мы предлагаем считать степень экономического развития санаторно-курортного предприятия и динамику этого развития.

Мировой опыт в санаторно-курортной области, лидерство в конкурентной борьбе за реальные и потенциальные рынки сбыта санаторно-курортного продукта завоевывает тот, кто оптимально использует основополагающие разработки и рекомендации маркетинговой логистики, владеет ее методами и инструментарием.

Процесс внедрения логистических принципов управления не влечет за собой никаких нововведений и не противоречит внутренней экономической политике предприятия, санаторно-курортного комплекса и другого хозяйствующего субъекта, а лишь дополняет их, выводя предприятие, фирму и т.п. на более высокий уровень,обеспечивающий улучшение финансовых дел и микроклимат в коллективе.

Главную роль в потребительском поведении на рынке санаторно-курортных услуг играет отношение потенциального покупателя к санаторно-курортному учреждению. Оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к компании и предлагаемым ею санаторно-курортным услугам.

Большинство управленческих проблем в области маркетинговых коммуникаций предприятия может быть решено посредством применения математического и имитационного моделирования. Так как моделирование способно предельно точно и конкретно определить внутреннюю структуру объекта в динамической взаимосвязи с неустойчивыми параметрами внешней среды.

IV. Основныеа положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Карулева Е.А. Современные тенденции формирования экономических структур и особенности стратегического управления фирмой // Проблемы современной экономики. - 2008. - №1. - 1,0 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).
Архипов А.Е. Специфика применения модельного аппарата при решении маркетинговых проблем // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - №1 (37). - 0,6 п.л.
Архипов А.Е. Новая парадигма разработки коммуникационного комплекса санаторно-курортного предприятия // European social science journal. - 2010. - №3. - 0,8 п.л.
Архипов А.Е., Таскаев Е.Н. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. - 2011. - №1 (выпуск 2). - 0,6 п.л. (0,4 п.л.).
Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Маркетинг туристских услуг: сущностные и функциональные особенности // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011.- №2 (76). - 0,6 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).
Архипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Имидж как ведущий компонент нематериальных активов санаторно-курортного предприятия // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2011. - №3(39). - 0,8 п.л. (авт. - 0,4 п.л.).
Архипов А.Е. Современные подходы к формированию системы маркетинговых коммуникаций предприятия // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2011. - №3 (39). - 0,7 п.л.
Архипов А.Е. Рекреационные маневры // Российское предпринимательство. - 2011. - №9. - 0,5 п.л.
Архипов А.Е. Методические основы формирования ценности бренда в сфере услуг// Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2011.- №7 (81). - 0,6 п.л.

Монографии

аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Артамонова М.В. Формирование системы сервисного сопровождения туристских услуг. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 8,0 п.л. (авт. - 3,7 п.л.).
аАрхипов А.Е., Егорова Н.Н., Нюренбергер Л.Б., Таскаев Е.Н. Организационные и социально-экономические аспекты функционирования туристской индустрии. - Кемерово: Изд-во КузГТУ, 2009. - 13,0 п.л. (авт. - 5,0 п.л.)
аАрхипов А.Е., Егорова Н.Н., Нюренбергер Л.Б. Маркетинговые отношения на рынке услуг: теория, методология, отраслевые особенности. - Кемерово: Изд-во КузГТУ, 2010. - 9,5 п.л. (авт. - 4,0 п.л.).

Статьи в научных изданиях

аАрхипов А.Е. Исследование эффективности рекламы. Сборник тезисов Первой научной сессии аспирантов и магистров. - Новосибирск: аНГАЭиУ, 2000. - 0,2 п.л.
аАрхипов А.Е. Исследование факторов, влияющих на результативность рекламыа // Проблемы и методы управления социально-экономическими процессами: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Необходимость разработки комплексной программы маркетинговых коммуникаций // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция: теория и практика: Сб. науч. тр. - Самара: СГЭА, 2001. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Основные тенденции развития рекламного рынка России // Развитие коммерческой деятельности в современных рыночных условиях: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 0,5 п.л.
аАрхипов А.Е. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций // Развитие коммерческой деятельности в современных рыночных условиях: Сб. науч. тр. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2002. - 0,6 п.л.
аАрхипов А.Е. Изменение роли маркетинговых коммуникаций в современной экономике // Проблемы переходной экономики: Сб. тезисов. - Красноярск: КГУ, 2002. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Информационный поток как один из основных ресурсов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Конкурентоспособность предприятий и территорий в меняющемся мире: Сб. науч. тр. - Екатеринбург: УГЭУ, 2002. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е. Стратегия и тактика разработки коммуникационной программы предприятия // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сб. науч. тр. - Челябинск: ЮУрГу, 2004. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Логистизация информационных потоков в туристской индустрии // Проблемы товароведения и коммерческой деятельности на потребительском рынке: Сб. науч. статей. - Благовещенск: АмГУ, 2005. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Проблемы обеспечения инвестиционной привлекательности сферы туризма: маркетинговый аспект // Актуальные вопросы развития экономики России: Труды IV Международной научно-практической конференции: Ч.2. - Нижний Новгород: ВГИПУ, 2006. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е. Логистизация информационных потоков как фактор конкурентного преимущества туристской фирмы // Социально-экономическое развитие регионов в условиях перехода к инновационной деятельности: Сб. науч. статей. - Новосибирск: СПбАУиЭ. Новосибирский филиал, 2006. - 0,5 п.л.
аАрхипов А.Е. Коммуникационный комплекс фирмы в условиях глобализации экономики // Маркетинг и общество: Сб. материалов II Международной научно-практической конференции. - Казань: КГФЭИ, 2007.а -а 0,5 п.л.
аАрхипов А.Е. Перспективы развития электронной коммерции в сфере туризма. Туризм - ответ на вызовы современности: Тезисы докладов и сообщений международной научно-практической конференции. - СПб.: Невский Фонд, 2008. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Формирование инновационного потенциала туристской фирмыа // Международные и национальные особенности прикладной экономики: Сборник статей II международной научно-практической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008. -а 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Особенности формирования систем рекреационного обслуживания: рекреационный аспект // Молодежь и наука: проблемы, поиски, решения: Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Омск: Омский экономический институт, 2008. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е., Карулева Е.А. Маркетинг-логистика современного предприятия: теория и практика организации сбыта // Маркетинг: теория и практика: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск: МГТУ, 2009. -а 0,5 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е. Качество услуги как фактор конкурентного преимущества предприятия // Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: Сборник статей X Международной научно-методической конференции. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2009. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Инновационные подходы к формированию конкурентного потенциала туристской фирмы // Совершенствование образовательного процесса и его трансформация с учетом совершенных требований к специалистам: Сборник статей научно-практической конференции. - Новосибирск: Изд-во Архивариус-Н, 2009. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е. Инновационные аспекты современной рекламы // Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика: сб. науч. трудов. - Тамбов:а Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009. -а 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Место программно-целевого управления в развитииа регионального туризма // Сборник статей XI Международной научно-практической конференции Экономика. Сервис. Туризм. Культура. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2009. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Влияние корпоративной культуры на поведение предприятий в ситуации риска // Журнал научных публикаций Экономика Социология и Право. - 2009. - №9. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Маркетинговые аспекты в оценке конкурентоспособности товара // Научно-методическийа журнал FЫЛЫМ КАЙНАРЫ. - 2009. - №1. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е. Формирование корпоративного имиджа современного вуза // Социально-экономические и культурные проблемы современной России: Материалы Международной научно-практической конференции. - Новосибирск: НФ РГТЭУ, 2010. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Лояльность как основа поддержания взаимоотношений с потребителями туристских услуг // Туризм и биологическое разнообразие: Сборник тезисов докладов международной и межрегиональной научно-практической конференции. - СПб.: ИНЖЕКОН, 2010. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Рынок туристских услуг Новосибирской области: состояние и оценка // Развитие сферы услуг: проблемы и тенденции: Сборник научных трудов. - Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е. Особенности инновационных процессов в индустрии туризма // Интеллектуальная нация: наука, образование, инновации: Материалы научно-практической конференции. - Семей: Кайнар (Семей) ун-тi, 2010. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е. Проблемы интеграции элементов коммуникационной политики // Инновационный климат и кадровые технологии: взаимодействие бизнеса, образования и науки: Материалы Третьего Сибирского кадрового форума. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Коммуникации стратегического маркетинга как элемент управления взаимоотношений с потребителями // Социально-экономические и культурные проблемы и перспективы России в начале XXI века: Сборник научных статей. - Новосибирск: НФ РГТЭУ, 2010. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Компетентностный подход к подготовке специалистов в сфере туризма // Туризм как межотраслевой комплекс экономики региона: Материалы научно-практической конференции. - Махачкала: ДГТУ, 2010. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е. Тенденции и перспективы развития санаторно-курортной отрасли Российской Федерации // Инновационные процессы в развитии социально-культурного сервиса и туризма в современном мире: материалы I Всероссийской научно-практической конференции, IV Региональной научно-практической конференции, п. Шерегеш, 28 -30 апреля 2011 г. - Новокузнецк: филиал ГУ КузГТУ в г. Новокузнецке, 2011. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е. Имидж как основа формирования корпоративной идентичности фирмы // Инновационные процессы в развитии социально-культурного сервиса и туризма в современном мире: материалы I Всероссийской научно-практической конференции, IV Региональной научно-практической конференции, п. Шерегеш, 28 - 30 апреля 2011 г. - Новокузнецк: филиал ГУ КузГТУ в г. Новокузнецке, 2011. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е. Маркетинговые коммуникации на рынке туристских услуг: интегрированный подход // Экономика. Сервис. Туризм. Культура (ЭСТК-2011): сборник статей XIII Международной научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2011. - 0,4 п.л.
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Таскаев Е.Н. Особенности оценки качества обслуживания потребителей санаторно-курортных услуг // Экономика. Сервис. Туризм. Культура (ЭСТК-2011): сборник статей XIII Международной научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2011. - 0,5 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е. Современные принципы функционирования санаторно-курортных комплексов // Сервис и туризм: инновации, теория, практика: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - Абакан, 2011. - 0,3 п.л.
аАрхипов А.Е., Таскаев Е.Н. Общественно-экономическая ориентация санаторно-курортного туризма // Сервис и туризм: инновации, теория, практика: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - Абакан, 2011. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Приоритет коммуникационной компоненты маркетинга отношений на рынке туристских услуг // Сервис и туризм: инновации, теория, практика: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - Абакан, 2011. - 0,4 п.л. (авт. - 0,3 п.л.).
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б. Лояльность как основа поддержания взаимоотношений с потребителями туристских услуг // Сервису и туризму - инновационное развитие: сборник трудов III Международной научно-практической конференции. - Санкт-Петербург, 2011. - 0,4 п.л. (авт. - 0,2 п.л.).

Учебники, учебные пособия, брошюры

аАрхипов А.Е. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 5,8 п.л.
Архипов А.Е. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 6,2 п.л.
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Барыкина Т.В. Сервисная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. -а 9,6 п.л. (авт. - 3,2 п.л.).
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Кочетова Л.М. Рекламная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2010. -а 9,0 п.л. (авт. - 3,0 п.л.). (Гриф УМО).
аГусев Ю.В., Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Мамонов В.И., Ситникова Я.В. Управление рисками в торговле. - Новосибирск: НГУЭУ, 2011. -а 12,25 п.л. (авт. - 2,0 п.л.). (Гриф Министерства образования и науки РФ).
аАрхипов А.Е., Нюренбергер Л.Б., Кочетова Л.М. Инновации в торговом сервисе. - Новосибирск: НГУЭУ, 2011. -а 5,0 п.л. (авт. - 2,0 п.л.). (Гриф Министерства образования и науки РФ).
аАрхипов А.Е. Социально-экономические основы курортного дела. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 9,0 п.л.
аАрхипов А.Е. Маркетинг. - Новосибирск: НГУЭУ, 2007. - 13,5 п.л.
аАрхипов А.Е., Третьякова Н.Н. - Ярмарочно - выставочная деятельность. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 10,0 п.л. (авт. - 8,0 п.л.).
аАрхипов А.Е. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - Новосибирск: НГУЭУ, 2008. - 14,0 п.л.

Все авторефераты докторских диссертаций

Blog

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ: ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ