Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по филологии
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции
Автореферат докторской диссертации по филологии
На правах рукописи
Ежова Елена Николаевна
Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции
Специальность 10.01.10 - Журналистика
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора филологических наук
Воронеж - 2010
Работа выполнена в ГОУ ВПО Ставропольский государственный университет
Научный консультант: |
доктор филологических наук, профессор Буянова Людмила Юрьевна |
Официальные оппоненты: |
доктор культурологии, профессор Дьякова Тамара Александровна |
доктор филологических наук, профессор Степанов Валентин Николаевич |
|
доктор филологических наук, профессор Татаринова Людмила Николаевна |
Ведущая организация - ФГОУ ВПО Южный федеральный университет
Защита диссертации состоится л _______ 2010 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 при ГОУ ВПО Воронежский государственный университет по адресу: 394068, Россия, г. Воронеж, Московский проспект, 88 ла, к. 211-а (конференц-зал).
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.
Автореферат разослан л____ октября 2010 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета____________________Гладышева С. Н.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
В современном информационно-технологичном мире СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, что требует от СМИ как институционального феномена высочайшей социальной ответственности. В парадигме теории журналистики с конца ХХ века отмечается активизация исследований различных картин мира в пространстве СМИ, разрабатывается концепция рекламы как одного из приоритетных функциональных инструментов экономического процесса , постепенно оформляется как самостоятельная теория Public Relations. Все эти направления, несмотря на различия в объекте и предмете изучения, можно объединить с учётом их корреляции в рамках общей теории средств массовой коммуникации, так как именно СМИ выступают социальным средством-оператором, каналом и транслятором личностно и общественно значимых информационных продуктов в сфере коммерции, политики, социологии, культуры, бизнеса, науки, медицины, образования и т. д.
В современной теории журналистики релевантным является вопрос о типе и статусе картин мира, которые формируются посредством СМИ. На этот счёт имеется несколько различных точек зрения, которые не исключают друг друга, а позволяют более точно подойти к интерпретации и описанию конкретного модуля общего поля СМИ. Исследователи выделяют различные типы картин мира (далее КМ): 1) информационная КМ; 2) рекламно-информационная КМ ; 3) журналистская КМ ; 4) телевизионная КМ ;5) газетно-рекламная КМ ; 6) медиа-картина мира (МКМ) и др. Отмеченные типы картин мира имеют прямое отношение к СМИ, формируются на их основе и актуализируют понятийно-терминологический аппарат теории журналистики. Эти КМ коррелируют друг с другом, как и номинирующие их термины, выражая понятия, связанные между собой отношениями включения, пересечения и/или эквивалентности, однако каждая из картин мира в отдельности не в полной мере отражает сущность сегодняшних инновационных процессов в СМИ, влияющих на их трансформацию в средства массовой коммуникации и массового рекламирования.
Учитывая современное состояние рекламы и ее социальную экспансию, особенности взаимоотношения рекламы и СМИ, мы устанавливаем существование особой картины мира, формируемой всеми каналами СМИ, включая Интернет, на основе всех видов рекламы, - медиа-рекламной картины мира (МРКМ). Этот термин отражает бинарность самого феномена, так как включает в понятийное ядро семантические признаки реклама и медиа как ключевые, взаимопересекающиеся и взаимообусловленные. Актуальность вычленения и исследования самостоятельной МРКМ обусловлена многими факторами и косвенно находит подтверждение в выводе ученых о том, что в условиях социальной и экономической трансформации в России происходит интеграция рекламы и средств массовой информации, а на их пересечении образовалось новое информационное поле . Это новое информационное поле и представляет собой, по нашим данным, новый тип картины мира - медиа-рекламную картину мира, которая ещё не классифицировалась как самостоятельное образование в рамках теории журналистики и не была охарактеризована с позиций системного подхода.
В журналистике и других когнитивных областях отмечается, что необходимость включения в перечень современных каналов массовой коммуникации Интернета обусловлена тем, что сегодня он представляет собой уникальную инновационную среду, в которой активно функционируют СМИ, в силу чего большинство пользователей всемирной сети, по подсчётам специалистов, получают необходимую им новостную информацию не из газет, передач телевидения или радио, а из Интернета.
Совершенно резонно исследователи признают, что важнейшим существенным признаком современного мироустройства следует считать медиатизацию - процесс и результат глобального воздействия на мышление индивидов при помощи различных медиа, выражающегося в формировании картины мира посредством специфически медийных когниотипов <Е> - когнитивных структур познания и представления реальности - возникающих при взаимодействии индивида с глобальным информационным пространством . При этом формируется особая медиа-картина мира - продукт непрерывной информационной деятельности по познанию мира, сопровождающаяся постоянной экстернализацией содержания сознания отдельных людей, его мультипликацией и последующей трансляцией на аудитории, имеющие массовый характер .
Анализ показывает, что лексема медиа в языке СМИ и в научных работах, посвящённых проблемам средств массовой коммуникации, стала в настоящее время самостоятельной вербально-когнитивной единицей и одной из максимально частотных и концептуально ёмких, активно войдя в словообразовательные процессы: масс-медиа, медиахолдинг, медиакратия, медиасреда, медиапланирование, медиавласть, медиавоздействие, медиапсихология, медиарилейшнз, медиаэффект, медиареальность, медиатекст, медиамаркетинг и др. Введенный М. Маклюэном для обозначения различных средств коммуникации, термин медиа в современном понимании не сводится к простому посредничеству. Медиа интерпретируются сегодня не просто как средства массовой информации, а как целая среда, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды . Это отражает концептуализацию и увеличение содержательного объёма понятия СМИ и его постепенную трансформацию в макроконцепт Медиа, который пока не подвергался всестороннему анализу в парадигме теории журналистики.
Важнейшей функцией журналистики выступает рекламно-справочная функция, коррелирующая с культуроформирующей функцией, поэтому многоаспектное исследование МРКМ с позиций её структурной организации, семиотических оснований и каналов трансляции является актуальной научной задачей.
Данное диссертационное исследование представляет собой попытку подойти к решению этой актуальной научной задачи - установлению и описанию структурно-функциональных, семиотических, прагматических и социокультурных параметров МРКМ, формируемой совокупностью всех средств массовой информации и коммуникации. Все эти проблемы являются релевантными для развития теории журналистики, чем и обусловлена необходимость их тщательного осмысления и описания.
В свете вышеизложенного
Актуальность выбранной темы диссертационного исследования обусловлена, во-первых, ее включенностью в парадигму современного научного знания о журналистике, средствах массовой информации и рекламе, обращенного к проблеме моделирования и перемоделирования реальности в когнитивных пространствах СМИ и рекламы; во-вторых, необходимостью осмысления и интерпретации с позиций журналистики современных процессов, происходящих в СМИ, которые, вследствие усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, продуцируют новый тип картины мира - с размыванием границ между собственно журналистской и коммерческой информацией, что является одним из мощных факторов манипулирования массовым сознанием. Это ставит перед исследователями актуальную проблему комплексного изучения генезиса, принципов конструирования и функционирования типологически новой картины мира и регулятивных возможностей СМИ в современных картиноформирующих (моделирующих) процессах.
Анализ механизмов формирования МРКМ позволит выявить причины и условия эффективного и благоприятного / неблагоприятного влияния рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, на аудиторию, а также выработать принципы рекламной политики в СМИ, которая могла бы ограничивать и/или нейтрализовать негативное воздействие рекламы на массовое сознание.
В качестве научной гипотезы выдвигается концепция о том, что средства массовой информации как трансляторы рекламы и реклама продуцируют особую картину мира симбиотического типа - медиа-рекламную, которая интерпретируется как модель виртуально-идеальной реальности. С одной стороны, реклама оказывается адекватна самой сути медийности как свойства информационной среды, в которой происходят процессы, связанные не столько с отражением, сколько с конструированием реальности, что обусловливает органичное встраивание рекламы в медийное пространство. С другой стороны, формально подчиняясь законам медийного пространства, реклама, продуцирующая модели идеальной, образцовой, желанной реальности, в содержательном плане оказывается противопоставленной миру медиа, формируемого прежде всего образами негативной реальности. В нашем исследовании термины медиа-рекламная КМ и медийно-рекламная КМ употребляются как контекстуальные синонимы, из которых предпочтителен более краткий вариант (действие закона экономии языковых ресурсов).
Характеризуя степень научной разработки темы, мы выделяем несколько групп работ, в которых нашли отражение следующие проблемы: взаимодействие СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем; формально-семиотическая организация гетерогенного текста медийной рекламы; теория отражения и языковая концептуализация мира; субъектно-объектная и пространственно-временная континуальность картин мира, формируемых СМИ и рекламой.
В своем исследовании мы опирались на труды отечественных исследователей в области теории журналистики Е. Л. Вартановой, Я. Н. Засурского, С. Г. Корконосенко, Е. А. Корнилова, Л. В. Матвеевой, В. Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, Л. Г. Свитич, В. В. Тулупова, А. А. Тертычного, М. В. Шкондина, в которых решаются теоретико-методологические вопросы, связанные с представлениями о системности журналистики, ее функциях в современном обществе .
Особую теоретико-методологическую значимость для формирования концепции исследования приобрели труды по общей теории информации М. Кастельса, Э. Тоффлера, К. Шеннона ; по теории коммуникации С. В. Бориснева, Л. М. Земляновой, Г. Г. Почепцова, У. Стивенсона, Ю. Хабермаса, Р. Якобсона ; по теории массовой информации Х. Лассвела, Н. Лумана, Д. Мак-Куэйла, М. Маклюэна, А. Моля, С. Московичи, В. Д. Попова, Н. Фэаклоу , а также работы, в которых средства массовой информации рассматриваются в различных аспектах: социологическом (И. Н. Блохина, В. П. Конецкой, И. Д. Фомичевой); политическом (А. В. Швидуновой, М. С. Вершинина) психологическом (Р. Д. Харриса, А. Х. Маслоу, Ю. А. Шерковина); экономическом (С. М. Гуревича, Ф. Котлера), культурологическом (Н. Б. Кирилловой) .
Теоретические основы рекламы заложены в работах зарубежных исследователей, таких как У. Ф. Аренс, К. Л. Бове, Дж. Бернет, А. Дейан, У. Р. Лейн, С. Мориарти; Д. Огилви, Дж. Т. Рассел, К. Ротцолл; Ч. Сэндидж, У. Уэллс, В. Фрайбургер, К. Хопкинс и др. Исследования российских ученых в области рекламы ведутся, как правило, в различных направлениях: маркетинговом (И. Л. Викентьев, Э. А. Галумов, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат, А. А. Романов, О. А. Феофанов, Ф. И. Шарков); социологическом (Л. Н. Федотова); ингвокультурологическом и эстетическом (Т. А. Дьякова, М. К. Ковриженко, А. В. Костина, А. В. Овруцкий, И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина, Л. И. Рюмшина, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова) .
Теоретическую значимость для диссертации имеют положения исследований филологического направления о языке рекламы, рекламном дискурсе, об организации рекламных текстов и текстов СМИ таких ученых, как О. В. Андерсон, В. В. Богуславская, А. А. Давтян, Д. А. Донцов, Т. М. Дридзе, Т. Л. Каминская, Х. Кафтанджиев, Е. Е. Корнилова, В. Г. Костомаров, Н. Н. Кохтев, Е. В. Медведева, И. Г. Морозова, Ю. К. Пирогова, С. И. Сметанина, Г. Я. Солганик, Е. Г. Сомова, Ю. А. Сорокин, Л. Г. Фещенко, Ю. В. Шатин, М. В. Ягодкина .
Концептуальную ценность для диссертационной работы имеют также результаты исследований, посвященных проблемам взаимодействия СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем, представленные в трудах таких ученых, как В. А. Евстафьев, Е. Ю. Кармалова, И. В. Рогозина, В. Н. Степанов, В. Л. Цвик ..
Основы представления о языке как об образе мира были заложены в гипотезе лингвистической относительности Э. Сепира и Б. Уорфа . В теоретических конструкциях язык стал метафорически осмысляться как дом бытия духа (М. Хайдеггер), как всеохватывающая предыстолкованность мира (Г. Г. Гадамер), формообразующая матрица (Б. Уорф) . При разработке нашей концепции о МРКМ учитывались основополагающие идеи в области теории отражения и языковой концептуализации мира, изложенные в трудах Р. Ф. Абдеева, Н. Ф. Алефиренко, Н. Д. Арутюновой, Р. М. Блакара, В. Ф. Васильевой, А. Вежбицкой, И. Гофмана, А.-Ж. Греймаса, Анны А. Зализняк, В. И. Карасика, О. А. Корнилова, В. В. Красных, Е. С. Кубряковой, Дж. Лакоффа, И. Б. Левонтиной, М. Минского, Ж. В. Никоновой, Р. И. Павилёниса, З. Д. Поповой, Ю. Е. Прохорова, Ю. С. Степанова, И. А. Стернина, В. Н. Телия, В. П. Чеснокова, А. Д. Шмелева, К. Э. Штайн . Особую теоретическую ценность имели фундаментальные работы, включающие идеи о пространственно-временной континуальности мира, о различных типах хронотопов, направленных на выражение определенного культурного смысла, таких ученых, как М. М. Бахтин, А. Бергсон, Г. Д. Гачев, Л. Г. Ионин, Н. Е. Копосов, Д. С. Лихачёв, Ю. М. Лотман, В. В. Налимов, О. Розеншток-Хюсси, В. Н. Топоров; о пространствах виртуального мира - работы А. А. Бодрова, С. Жижека .
Важное значение для развития концепции МРКМ как модели виртуально-идеальной реальности имели идеи и положения работ о картинах мира, формируемых СМИ, таких ученых, как Л. Ю. Буянова, Е. Г. Дьякова, М. В. Луков, В. Д. Мансурова, И. В. Рогозина, А. Д. Трахтенберг, И. Г. Ясавеев .
Философская концепция данного исследования основана на идее сосуществования в структуре современного научного знания в соответствии с декларируемым Н. Бором принципом дополнительности естественнонаучной и гуманитарной парадигм. Для концепции диссертационного исследования релевантными оказались работы отечественных философов И. П. Ильина, А. Ф. Лосева, М. Маяцкого, Н. В. Серова, В. М. Розина, П. А. Флоренского, Л. Ф. Чертова ; зарубежных философов, культурологов и социологов Х. Абельса, Р. Барта, П. Бергера, Ф. Броделя, П. Бурдье, Л. Витгенштейна, Э. Гидденса, П. Дэвиса, Т. Куна, К. Леви-Строса, Т. Лукмана, М. Фуко, О. Шпенглера; феноменологов Ф. Гваттари, Э. Гуссерля, Ж. Делеза, Р. Ингардена, М. Хайдеггера, А. Щюца; теоретиков постмодернизма Ж. Бодрийара, А. А. Грицанова, Ж. Деррида, Ж.-Ф. Лиотара, М. А. Можейко, У. Эко .
Таким образом, теоретические основы работы составляют идеи, концепции отечественных и зарубежных исследователей, изложенные в трудах по теории массовой коммуникации, теории и практике журналистики, рекламы, маркетинга, по проблемам языка публицистики, теории отражения и концептуализации мира, а также концепции, представленные в работах философов, социологов, политологов, психологов, когнитологов, культурологов.
Методологической базой исследования, опирающегося на основополагающие принципы системности, детерминизма, историзма и единства теоретико-логического и исторического в изучении предмета, выступают философские концепции взаимосвязи мышления, сознания, языка и действительности; положения о диалектическом единстве эмпирического и теоретического видов знаний; базовые принципы и категории диалектики, отражающие всеобщую корреляцию языковых и внеязыковых явлений; феноменологический подход и теории нелинейных динамик и синергетики. В соответствии с этими общефилософскими принципами медийно-рекламный текст (далее МРТ) представляется материальной, объективной, динамической, функционирующей и развивающейся системой, продуцирующей особую модель реальности - медиа-рекламную картину мира.
Методы и приемы исследования обусловлены спецификой его предмета и объекта, концепцией, материалом и соотносятся с поставленными целью и задачами.
Общенаучная методология исследования опирается на структурно-системный подход, общий функциональный анализ, принцип симметрии, дополнительности, феноменологический метод, институционально-дискурсивный метод, коммуникационный подход и деятельностный подход.
Структурно-системный подход позволяет рассматривать МРТ как гетерогенное структурно-системное образование, формируемое на основе связи и взаимодействия визуального и вербально-акустического слоев и моделируемое в системе координат гармонической организации текста - горизонтали, вертикали и глубины; продуцируемую этими текстами МРКМ - как виртуально-идеальную модель реальности, включающую отдельные экзистенциональные сферы.
Функциональный анализ позволяет выявить дифференцирующие и интегративные признаки таких социокультурных феноменов, как СМИ и реклама, на основе сопоставления их задач и выполняемых функций. Кроме того функциональный анализ предполагает исследование функционирования элементов различных знаковых систем в структуре МРКМ как мозаичного единства, возникающего на основе отражения различных фрагментов медиа-рекламной реальности.
Принцип дополнительности позволяет рассматривать разнородные картины мира как коррелирующие в процессе восприятия действительности; эти картины мира, представляя ракурсные взгляды на одно и то же явление, приближают воспринимающего субъекта к познанию сущности. В соответствии с принципом дополнительности МРКМ и продуцирующие ее медийно-рекламные тексты рассматриваются стереоскопично, т. е. в разных проекциях. При интерпретации структур МРКМ устанавливается корреляция различных парадигм познания (науки, философии, искусства, средств массовой информации, рекламы). Концепты МРКМ, в том числе концепты Пространство и Время, реализуются в различных модусах, обнаруживают множественность смыслов, складывающихся на основе принципа дополнительности в ментальное единство (ментальную целостность). Этот принцип направлен на изучение антиномичности МРТ как структурно закрытого и семантически открытого феномена.
Феноменологический метод используется нами и как философско-эстетический, и как аналитически-прикладной. В философско-эстетическом плане феноменологический метод позволяет обратиться к понятию жизненного мира как горизонта повседневного индивидуального человеческого опыта и универсума интенциональных значений Цмира, который выполняет интегративную функцию и служит единым основанием для различных картин мира. В прикладном плане феноменологический метод позволяет выявить на основе соотнесенности знаковых единиц с интенциональными структурами такой параметр организации МРТ, как глубина, формируемая различными по глубине структурами сознания - от поверхностных (схем, сценариев, фреймов, эйдосов - чистых представлений и др.) до самых глубинных (символов, мифологем, архетипов). Этот метод применяется в корреляции с принципами когнитивной лингвистики, в рамках которой язык и другие знаковые системы рассматриваются как механизмы и инструменты смыслообразования и репрезентации представлений и знаний человека о мире.
Институционально-дискурсивный метод позволяет рассматривать средства массовой коммуникации и рекламу как статусно-ориентированные институциональные типы дискурса, специфицируемые особыми статусно-ролевыми и ситуативно-коммуникативными характеристиками участников общения; условиями общения и определенными хронотопами; мотивами и стратегиями общения; канальностью, стилем и жанром общения.
Деятельностный подход предполагает рассмотрение журналистики и рекламы как массово-информационной деятельности, направленной на управление сознанием и изменение поведенческих установок аудитории.
Частнонаучная методология формируется на основе традиционных методов журналистского исследования: это контент-анализ; описательный метод; метод наблюдения; метод сплошной выборки; метод компонентного анализа; метод тематической классификации; метод дефиниционного анализа; метод когнитивного анализа; метод статистической обработки данных; метод обобщения; функционально-семиотический метод; системно-функциональный метод; метод теоретического моделирования; структурно-фреймовый анализ; контекстуальный анализ.
Объектом исследования выступает современное инновационное медийно-рекламное пространство, представляющее собой симбиотическую структуру, - медиа-рекламная картина мира.
Предметом анализа являются структурно-семиотические, когнитивно-информационные и формообразующие характеристики МРКМ, её функции и статус модели виртуально-идеальной реальности в современных СМИ.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили следующие материалы: 1) тексты печатной, радио- и телевизионной рекламы за 2001Ц2008 годы, транслируемые общероссийскими и региональными СМИ, а также интернет-реклама (за 2004Ц2008 годы); 2) новостные выпуски российских центральных (Первый, Россия, НТВ) и региональных (ГТРК Ставрополь, АТВ-Ставрополь) телеканалов; 3) материалы социологических исследований СМИ и рекламной коммуникации по коммуникативным блокам журналист, контент, канал, лаудитория, социальные эффекты; 4) контент-анализ рекламы на радио и телевидении, в сети Интернет; рекламных материалов в периодической печати, специализированных рекламных журналах Рекламный мир, Реклама. Теория и практика, Рекламные технологии, Реклама и жизнь, Рекламные идеи, Рекламодатель. Теория и практика, Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations; специализированных рекламно-информационных изданиях; 5) материалы международных, российских и региональных научных и научно-практических конференций, диспутов, семинаров, круглых столов по проблемам СМИ, рекламных технологий и рекламного маркетинга в России (2001Ц2010 годы); 6) Федеральные законы РФ - О средствах массовой информации; О рекламе и поправки к нему; О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; О защите прав потребителей; Международный кодекс рекламной практики; решения, постановления и материалы Рекламного совета России. В эмпирическую базу исследования вошли также труды прикладного характера, освещающие стратегии, тактики, принципы и этапы рекламного процесса, планирование, проведение конкретных рекламных кампаний. Это работы таких специалистов в сфере рекламы и рекламного маркетинга, как Филипп Александров, К. В. Аржанов, Б. Л. Борисов, И. А. Гольман, Н. А. Голядкин, Т. Э. Гринберг, И. В. Грошев, А. А. Дударева, И. А. Имшинецкая, А. В. Катернюк, А. И. Коханенко, И. Г. Морозова, А. Н. Назайкин, М. В. Петрушко, Т. А. Пирогова, В. Л. Полукаров, А. П. Репьев, Ю. Рымашевская и др.
Общий объём картотеки рекламных текстов составил около 3000 единиц.
Основной целью диссертационной работы является обоснование и разработка концепции медиа-рекламной картины мира симбиотического типа как модели виртуально-идеальной реальности в современных СМИ.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
1) проанализировать важнейшие современные концепции СМИ, рекламы, теории рекламной коммуникации и рассмотреть СМИ и рекламу в СМИ как взаимодействующие социокультурные моделирующие системы;
2) установить и обосновать статус МРКМ и охарактеризовать её в онтологическом, аксиологическом и социокультурном аспектах;
3) определить принципы взаимодействия основных конституентов МРКМ - СМИ и рекламы - по способу, целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное социокультурное пространство;
4) параметрировать МРКМ как инновационную модель виртуально-идеальной реальности в современных СМИ, представляющую собой симбиотическое рекламно-информационное образование;
5) выявить медийно-рекламный аспект феномена информации в социально-маркетинговых процессах;
6) определить основные принципы и когнитивные механизмы формально-семиотической структурации гетерогенного медийно-рекламного текста;
7) изучить и представить когнитивно-семантические и информационно-семиотические основания МРКМ;
8) установить и описать компоненты, структуру, основные принципы и способы организации субъектно-объектного континуума в МРКМ;
9) раскрыть фреймовую природу медийно-рекламного мышления и рассмотреть фреймовость как принцип организации МРКМ;
10) исследовать пространственно-временную моделируемость МРКМ и её корреляцию с виртуальной реальностью.
Научная новизна исследования определяется как постановкой новой проблемы и способами её научного решения, так и следующими факторами: 1) впервые в рамках журналистики выдвинуто положение о формировании современными СМИ особого симбиотического социокультурного поля - медиа-рекламной картины мира - и осуществлено её исследование в проблемном модуле структурной организации, когнитивно-семантических и семиотических оснований, каналов трансляции, символьно-образного содержания; 2) субъектно-объектный мир медийно-рекламного пространства показан как единый в функционально-суггестивном аспекте семиотический континуум, в основе организации которого лежит принцип представленности объекта-товара в системе жизненных ценностей субъекта; 3) впервые медийно-рекламный семиозис и его результаты исследуются в рамках пространственно-временного континуума, что позволяет охарактеризовать его как креативный механизм моделирования особой - медиа-рекламной - картины мира; 4) впервые выявлены и параметрированы важнейшие моделеструктурирующие компоненты, центр и периферия МРКМ как симбиотической информационно-суггестивной суперструктуры в системе современных СМИ, посредством которой осуществляется моделирование виртуально-идеальной реальности нового типа.
Теоретическая значимость диссертационной работы определяется инновационностью подхода к выделению и концептуальному описанию (представлению) нового типа картины мира - медиа-рекламной; теоретически релевантными для журналистики являются положения работы, многоаспектно характеризующие современные СМИ как целостное информационно-коммуникационное поле, постепенно модифицирующееся в коммерческо-рекламное образование глобального типа. Вводятся и теоретически обосновываются новые понятийно-терминологические комплексы (функционально-прагматические модули; семиотические операторы; организация вербального, визуального, акустического слоев медийно-рекламных текстов; ансамблевость фактур МРТ; семантическая изотопичность МРТ; синестетичность медийно-рекламного моделирования и др.); осуществляется расширение интерпретативных рамок и углубление семантики базовых для данной проблематики научных терминов (медиа, медийность, реклама, картина мира и др.), а также развитие понятийно-терминологического аппарата журналистики, связанное с разработкой и внедрением новых понятий, категорий, терминов - медиа-рекламная картина мира, симбиотический тип картины мира, медийно-рекламный текст, рекламный семиозис, смс-реклама, фреймовость как способ моделирования и др.
Теоретически значимым является описание пространственно-временного континуума как креативного фактора моделирования МРКМ и виртуальной реальности; изучение фреймовости медийно-рекламного мышления и рассмотрение его как структурообразующего фактора и др.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы, результаты и материалы могут быть рекомендованы для использования при дальнейшей разработке аспектов общей теории журналистики и рекламоведения; они являются практически значимыми в учебном процессе в вузе - для чтения лекций по основам журналистики, социожурналистики, по теории и практике рекламы; при подготовке спецкурсов и спецсеминаров по проблемам СМИ и рекламных технологий; при написании курсовых и дипломных работ, магистерских и кандидатских диссертаций. Кроме того, результаты исследования могут иметь значимость в практической деятельности специалистов рекламных, маркетинговых и PR-агентств, а также брендинговых агентств и креативных бюро.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Получив наиболее интенсивное развитие в последней четверти ХХ века, реклама впитала в себя черты той эпистемологической реальности, которая была сформирована в результате развития новых возможностей телекоммуникации, глобализации масс-медиа и коррелирующего с этими процессами становления постмодернизма, ставшего точкой пересечения структуры идей научно-технологической и социокультурной парадигм. Единство способов восприятия действительности в рекламе и СМИ как фрагментарной, мозаичной картины, постоянно меняющейся, аморфной и многовариантной в своем развитии, обусловливает органичное встраивание рекламы в медийное пространство. Реклама оказывается адекватна самой сути медийности как свойства саморефлективной информационной среды, в которой происходят процессы, связанные не столько с отражением, сколько с моделированием реальности.
2. Картина мира, продуцируемая СМИ в настоящее время, по всем основным критериям и системообразующим параметрам принципиально отличается от картины мира, которую формировали СМИ до 90-х годов прошлого века. Эта принципиально новая по основаниям, характеру, функциям и субъектно-объектным параметрам картина мира - медиа-рекламная - отражает деятельность СМИ по рекламированию как инновационному для российской ментальности процессу перекодирования сознания миллионов граждан России с целью побудить к конкретному социальному действию - приобрести товар, рекламируемый различными каналами СМИ.
3. МРКМ представляет собой инновационный тип КМ - симбиотический, определяемый по способу взаимодействия конституентов (СМИ и рекламы), а также по целям и характеру формирования в единое медиа-рекламное социокультурное образование. МРКМ формируется на основе и принципах таких взаимоотношений медиа и рекламы, которые приносят взаимную пользу (коммерческую выгоду).
МРКМ образуют функционально-прагматические модули радиореклама, телереклама, журнальная реклама, газетная реклама, кинореклама, линтернет-реклама, т. е. такие самостоятельные рекламные образования, которые формируются и передаются исключительно по каналам СМИ.
4. МРКМ системно организована и формируется на базе таких информационно-дискурсивных комплексов, вычленяемых на основе противопоставленности объектов рекламирования, как коммерческая реклама, социальная реклама, государственная реклама, политическая реклама. Основание МРКМ формирует коммерческая реклама, составляющая наибольшую часть всего рекламного массива и прямо реализующая коммуникативно-маркетинговую цель рекламной коммуникации - привлечение внимания аудитории к товару, формирование и / или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке.
5. МРКМ представляет собой виртуально-идеальную модель реальности, формируемую комплексом каналов СМИ. Виртуальность как атрибутивный признак этой модели проявляется в размывании границ между реальным и ирреальным, в искусственности созданной рекламно-информационной среды как организованного пространства симулякров - знаков с опустошенным или замещенным ценностным содержанием. Идеальный характер этой модели как когнитивного образования проявляется в её образцовости, поскольку медийная реклама посредством всех каналов трансляции внедряет новые культурные приоритеты, пристрастия и потребительские стереотипы, формируя вещный идеал, который осознается как высшая цель деятельности, стремлений, жизни в целом, - обладание как главный смысл бытия.
6. Информационно-субстанциональной основой всей МРКМ является медийно-рекламный текст, представляющий собой особое когнитивно-суггестивное образование, информационным содержанием которого является рекламный образ. Медийно-рекламный текст формируется гетерогенными семиотическими единицами на основе принципов моделируемости и повторяемости, транслируется различными каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие - покупку.
7. Моделирование медиа-рекламного пространства (мира) посредством всех единиц языка, невербальных феноменов, различных семиотических операторов опирается на когнитивно-прагматические и психолого-коммуникативные механизмы и принципы, важнейшим из которых следует признать семиотико-ментальную субстанциональность МРКМ.
8. Субъектно-объектный мир медийно-рекламного пространства как структурно-семиотическая основа идеально-виртуальной модели реальности представляет собой единый в функционально-суггестивном аспекте семиотический континуум, в котором сфера рекламируемых объектов, мотивирующая весь смысл рекламной коммуникации, неразрывно связана с субъектной сферой, направленной на представление объекта-товара в системе жизненных ценностей субъекта.
9. МРКМ, отражающая всю сложность и многообразие социальных, национальных, ментальных, этико-эстетических отношений, характеризуется множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла.
В основе МРКМ, как и виртуальной реальности, лежат фундаментальные феномены - Пространство и Время, предстающие как некая одновременно и гиперреальная, и гиперсубъективная субстанция, которой в рекламно-информационном пространстве можно управлять, подстраивая и корректируя её в зависимости от целеустановки. Утверждая торжество и власть человека над миром природы и вещей, МРКМ в современном культурном контексте эпохи выступает семиотико-суггестивным механизмом (фактором) продуцирования новых виртуальных реалий и в целом - моделью виртуальной реальности, формируемой СМИ.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры СМИ Ставропольского государственного университета. Результаты и выводы исследования были представлены на научно-практических и научно-методических всероссийских, международных, региональных, краевых конференциях: Международной научно-практической конференции Журналистика в 1999 году (Москва, МГУ, 2000); Международном конгрессе л300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа (Москва, МГУ, 2002); Международной научно-практической конференции Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире (Москва, МГУ, 2005); Международной и Всероссийской научно-практической конференции Средства массовой информации в современном мире (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2000, 2001, 2005); Всероссийской научно-практической конференции Коммуникация в современном мире (Воронеж, ВГУ, 2001); Всероссийской научно-практической конференции Проблемы массовой коммуникации (Воронеж, ВГУ, 2010); Международной научно-практической конференции Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития (Волгоград, ВГУ, 2005); межвузовской конференции молодых учёных Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения (Краснодар, КубГУ, 2005, 2006, 2007, 2008); IX Южно-Российской научно-практической конференции Современная лингвистика: теория и практика (Краснодар, КВВ АУЛ, 2009); Международной конференции Язык и духовная культура современного общества (Краснодар, 2010); научно-методической конференции преподавателей и студентов Университетская наука - региону (Ставрополь, СГУ, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010) и др.
На основе материалов исследования в рамках концепции были разработаны и прочитаны курсы лекций по дисциплине Основы теории коммуникации, дисциплинам специализации Реклама (Основы рекламной деятельности, Типология рекламы, Методика работы в рекламе, Лингвистические аспекты рекламной деятельности, Актуальные проблемы рекламной деятельности) для студентов специальности Журналистика на факультете филологии и журналистики Ставропольского государственного университета.
Диссертационное исследование выполнено в соответствии с программой деятельности ПНИЛ Проблемы функционирования печати, телевидения и радио на базе Масс-медиа центра Ставропольского государственного университета.
Основные положения диссертационного исследования отражены в 40 научных работах общим объемом 49,6 п. л., в том числе в 9 статьях, опубликованных в научных журналах, рекомендованных ВАК, и 3 монографиях.
Объем и структура работы. Диссертационная работа, объемом 498 страниц, состоит из Введения, пяти исследовательских глав, Заключения, Библиографического списка (540 наименований); включает 6 таблиц, 13 схем. К работе даны 3 приложения, содержащие 105 рисунков печатной рекламы, 78 раскадровок телевизионных рекламных роликов.
СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обосновывается актуальность темы диссертации; определяется выбор объекта и предмета исследования, его эмпирическая база; формулируются гипотеза, цели, задачи работы, положения, выносимые на защиту; характеризуются научная новизна исследования, его теоретическая и практическая значимость, методологическая база; рассматриваются теоретические основы изучения СМИ и рекламы в контексте избранной проблематики; определяются методы исследования; представлена его апробация.
Первая глава - Теоретико-методологические подходы к исследованию медиа-рекламной картины мира как инновационного рекламно-информационного пространства - посвящена изучению и описанию актуальных проблем взаимодействия СМИ и рекламы как социокультурных информационно-моделирующих систем; анализу важнейших параметров СМИ как социоинформационного фактора развития цивилизации; выявлению существенных квалификационных признаков и особенностей рекламы как феномена современного медийного пространства; определению параметров корреляции рекламы, пропаганды и агитации как манипулятивных механизмов социума и СМИ; раскрытию понятия целевой аудитории рекламной коммуникации как объекта медиавоздействия и важнейшего фактора и условия взаимовлияния рекламы и СМИ.
По нашим наблюдениям, как и по признанию учёных и специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы взаимодействия СМИ и рекламы не получили пока адекватного отражения в науке: теоретики журналистики оценивают рекламу как вспомогательный, периферийный элемент информационных процессов, а специалисты по рекламе исследуют проблемы взаимодействия рекламных коммуникаций со СМИ прежде всего в общетеоретическом контексте использования различных каналов коммуникации в качестве трансляторов рекламной информации .
Современные СМИ, образуя целостное социально-информационное коммуникационное пространство, постепенно трансформируются в содержательном и функциональном плане в сторону усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, превращаясь из политико-идеологического социального механизма в информационно-коммерческий и развлекательный, основанный на принципах сенсационности, манипулятивности, суггестивности.
Масс-медиа приобретают огромное значение в качестве уникального социального генератора и транслятора картины мира, в качестве особого средства рекламного моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено рядом причин, главной из которых является их функциональный статус - служить средством массовой коммуникации, массового информирования; разрабатывать и направлять информационные потоки в различные сегменты общественной сети. СМИ напрямую осуществляют моделирование и перемоделирование реальности в когнитивных пространствах (картинах) индивида и социума, и в этих условиях от СМИ как институционального феномена требуется высочайшая социальная ответственность.
Любой феномен требует осмысления с точки зрения его функций в рамках социальной системы как целого, т. е. как компонента определенной картины мира. Системообразующими функциями СМИ в журналистике признаются следующие: 1) коммуникативная; 2) информационная; 3) ценностно-регулирующая; 4) социально-организационная; 5) социально-креативная; 6) функция канала социального участия (форума); 7) функция психического регулирования ; 8) преобразующая; 9) познавательно-культурологическая ; 10) развлекательная . Серьёзным аргументом для подтверждения принципиального феномного (от феномен) единства МРКМ как отдельного самостоятельного социально-манипулятивного образования следует считать общность функций, выполняемых СМИ (шире - медиа) и рекламой.
СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации имеет свои специализированные каналы распространения информации и рекламы, среди которых основными признаются печать, радио, телевидение, Интернет. Телевидение сегодня выступает каналом с самыми широкими возможностями, так как совмещает целый ряд коммуникационных репрезентативных систем; телевидение можно определить как СМИ с низкой избирательностью, влияющее на довольно широкую аудиторию, что и делает его самым популярным каналом распространения информации для производителей товаров массового спроса и крупных рекламодателей. В последнее время довольно масштабное распространение в России получила интернет-реклама и рекламная смс-рассылка, позволяющая в короткий промежуток времени осуществить таргетированный захват огромной аудитории, в т. ч. молодежной, которая не всегда расположена к восприятию традиционной рекламы, печатной, телевизионной, радийной.
В современном технологическом социуме в системе СМИ реклама приобретает уже некоторые лагрессивные черты такого манипулятивного феномена, как пропаганда. Анализ механизмов и принципов воздействия медийной рекламы даёт нам все основания утверждать, что актуальной является её интерпретация как коммерческой медийной пропаганды: внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует соответствующий образ жизни, а не просто информирует о его достоинствах и преимуществах.
МРКМ представляет собой синтетическое единство разнородных (гетерогенных) сущностей (феноменов, комплексов), в самой её организации заложены противоборствующие механизмы: сдерживания, т. е. сохранения стабильности, стереотипности, и одновременно развития, т. е. динамики, творчества, креативности. Механизм сдерживания проявляется в опоре на базовые культурно-социальные регуляторы: систему общечеловеческих нравственных ценностей, конвенций, ментальных норм, традиций, религиозных убеждений, политических воззрений и др. Механизм динамики - в изменении менее глубинных установок или потребностей представителей ЦА либо в формировании новых. Эти две противоборствующие тенденции определяют специфику конструирования любого рекламного текста и МРКМ.
Медиавоздействие на целевую аудиторию рекламной коммуникации, рассматриваемую как вторичную по отношению к аудитории многоканальной медиасреды в целом , осуществляется за счет моделирования в МРТ образа жизни представителей той или иной социальной группы, который предлагается реципиенту через приобщение к рекламируемому товару или услуге. Механизм этого моделирования связан с активизацией различными структурными элементами полисемиотичного рекламного текста (вербальными, визуальными, акустическими) доминантного макрофрейма лобраз жизни субъекта. Эти элементы в структуре МРТ играют роль своеобразных вербально-семиотических зацепок сознания - маркеров образа жизни той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. В МРКМ этот макрофрейм выполняет одну из главных функций, являясь её системообразующим рекламно-информационным сегментом, обладающим максимальным суггестивным и прагматическим потенциалом.
Реклама призвана внести изменения в бытующие в сознании целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том числе и в структуру и содержание макрофрейма лобраз жизни и связанных с ним фреймов. Типы таких структурно-семантических изменений могут быть различны: изменение объема фрейма (усложнение, редукция), изменение соотношения слотов в фрейме (изменение последовательности слотов в динамическом фрейме, изменение иерархической соотнесенности между слотами в статическом фрейме). Уровни воздействия рекламной коммуникации могут быть различны: от поверхностного, связанного с закреплением в сознании адресата рекламного сообщения информации о конкретном рекламируемом товаре и навязыванием определенных схем поведения, до глубинного, связанного с формированием новой потребности.
Есть все основания признать, что современная МРКМ интенционально направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной функции - актуализировать центральную концептуальную корреляцию рекламного бизнеса: потребление - это жизнь; я потребляю - значит, я живу. По нашим наблюдениям, концепт рекламной культуры Потребление в рамках МРКМ сравнялся по своей значимости и ценности с главным концептом мировой культуры - концептом Жизнь.
Во второй главе - Медиа-рекламная картина мира как специфическая информационно-суггестивная структура в системе современных СМИ: онтология, гносеология, аксиология - раскрываются важнейшие стороны и когнитивные механизмы формирования МРКМ; характеризуются различные типы картин мира и устанавливается их соотношение; рассматривается медийно-рекламный аспект феномена информации в социально-маркетинговых процессах коммуникации; исследуются основные принципы формально-семиотической структурации гетерогенного МРТ.
В исследованиях по актуальным проблемам современной журналистики и роли СМИ как социального транслятора уже стало аксиоматичным положение о том, что средства массовой информации формируют в сознании аудитории особую картину мира.
Понятие картина мира, означающее мир, понятый как картина, т. е. глобальный образ мира, возникает в Новое время, в тот момент истории, когда объективизм впервые достигает наивысшей точки, а человек начинает определять себя в качестве субъекта, т. е. центра системы, точки отсчета для сущего как такового. Начиная с Нового времени в классической науке осуществляется попытка мысленно представить мир в целостности и системности. Первая картина мира, выведенная из совокупности физических принципов однородности пространства (Галилей) и однородности вещества (Декарт), определила и дальнейшую судьбу формирования последующих картин различных эпох на основе естественнонаучных представлений.
В современной культуре, сущностными чертами которой являются вариативность, множественность, фрагментаризация, понятие картины мира утратило интегративный, универсальный смысл: любая картина, во-первых, отражает лишь фрагмент действительности; во-вторых, представляет определенный, ракурсный взгляд на этот фрагмент, т. е. особый способ видения. Поэтому любая картина мира имеет объясняющую силу только для конкретного фрагмента действительности и определенного ракурса восприятия этой действительности. В связи с этим картина мира будет для каждого субъекта всегда оставаться незаконченным, незавершённым семиотико-виртуальным изображением. Даже такая широко интерпретируемая картина, как информационная, в современной ситуации не выполняет интегративные функции.
В основе классической науки лежит системный подход, позволяющий представить явления действительности в виде структур в их связи и взаимообусловленности. Такая репрезентация полезна, но ее объяснительные возможности ограничены. Мир не единообразная программа, поэтому невозможно охватить все явления природы в рамках единой описательной схемы . При описании процессов массовой коммуникации как процессов конструирования реальности методологические противоречия, связанные с вариативностью версий этого описания, возникают только в рамках позитивистской парадигмы, однако эти противоречия снимаются в рамках феноменологического подхода, поскольку социальная феноменология исходит из тезиса о множественности реальностей, каждая из которых конструируется в соответствии со своим, особым, когнитивным стилем .
С середины ХХ века как альтернатива абстрактным и схематизированным построениям классической науки возникает целый ряд новых направлений, которые теперь принято называть феноменологическими, или интерпретативными. В их основе лежит обращение к гуссерлевскому понятию жизненного мира (Lebenswelt) как горизонта индивидуального человеческого опыта и универсума интенциональных значений - мира, на который направлено интенциональное сознание. Эта установка оказалась связана не с традиционным для философии уходом в еще более сильные абстракции и более широкие обобщения, а с возвратом к области дотеоретического, повседневного и очевидного.
Как показывает сегодняшний опыт, влияние научных теорий на формирование картин мира, продуцируемых средствами массовой информации и искусством, ослабевает. Функции науки в данном процессе все в большей степени выполняет повседневность. В современной парадигме культуры складывается ситуация отсутствия привилегированных концептообразующих феноменов, различные картины мира приобретают относительно равнозначный статус, дополняя друг друга. В этой ситуации интегративную функцию выполняет жизненный мир, содержащий совокупность значений и смыслов, общих для всех представителей данной культуры.
Контуры картины мира строятся на основе изучения знаний и представлений человека о мире. Если признать, что жизненный мир - это человек и среда в их повседневном, обыденном взаимодействии, то любая картина мира - это семиотико-ментальный результат переработки информации о среде и человеке.
Термин картина мира многозначен, и разные исследователи вкладывают в него различные смыслы. В современной научно-теоретической парадигме картина мира интерпретируется в трех основных параметрах: а) как глобальный образ мира; б) как инструмент познания; в) как теоретический конструкт-модель .
Как показывает исследование научных источников по рассматриваемой проблеме, в последние десятилетия в различных отраслях научного знания максимально востребованным оказалось понимание картины мира как когнитивной модели реальности. Это позволило значительно увеличить объёмность и семантический масштаб изучения феномена информации, знаний и языка как особого ментального кода, хранящего и передающего из поколения в поколение весь континуум смыслов, сформированных в течение длительной социальной эволюции конкретного этноса. Этот термин послужил очень удобным маркером для описания самых разных фрагментов бытия, для выделения в самостоятельный объект тех или иных культурно значимых когнитивных областей. Выступая родовым понятием, термин картина мира продуцировал множество видовых единиц, конкретизирующих ту или иную ячейку целостной мозаики - картины мира как модели реальности.
Принципиально важным следует считать особую роль в формировании любой картины мира таких феноменов, как пространство и время. Эти понятия являются основными категориями и языковой картины мира. Как показывают наши наблюдения, именно специфика организации пространства и времени определяет механизм моделирования медиа-рекламной картины мира и виртуальной реальности в СМИ.
Сосуществование различных картин мира, формируемых в процессе массовой коммуникации (публицистической КМ, журналистской КМ, медиа-картины, телевизионной КМ и др.), становится реалией современного мира масс-медиа. Причем одна картина мира не отрицает другую, эти разнородные картины в соответствии с принципом дополнительности коррелируют в процессе восприятия действительности и, представляя ракурсные взгляды на одно и то же явление, позволяют воспринимающему субъекту приблизиться к его сущности.
В структуру современного пространства СМИ активно внедряется реклама, без которой уже немыслимо конструирование медийной реальности. Реклама не просто сосуществует рядом с новостной информацией, но и стала уже её составной частью; рекламный семиозис происходит одновременно со встраиванием рекламного сообщения в целостную информационную структуру той или иной программы, транслируемой каналами СМИ. В результате реклама становится уже органичной составной частью медийного феномена. Средства массовой информации и реклама, все больше сближаясь между собой и с повседневностью и тем самым обращаясь к жизненному миру, становятся не столько способом отражения реальности, сколько способом ее конструирования, способом философствования и видения.
Картина мира, которую формируют СМИ в настоящее время, принципиально отличается от картины мира, сформированной СМИ до распада СССР. Эта принципиально новая по характеру, функциям и субъектно-объектным параметрам картина - медиа-рекламная - является, по нашим наблюдениям, результатом исторического, идеологического, политико-экономического развития и новой внешней культурной ориентации России, которая отчётливо проявилась в начале 90-х годов и успела наложить отпечаток на всю деятельность СМИ по рекламированию как инновационному для российской ментальности процессу. Постепенно понятия новости, новостная информация коммерциализовались и стали идентичными по значению понятию товар. Трансформация социально-экономического статуса и строя России привела к появлению новой для неё картины мира, формируемой СМИ, - медиа-рекламной картины, в которой отразились новые реалии, события и информация о них как товар. Такое положение дел означает, что появился новый лорганизм, новое образование, которое мы интерпретируем как медиа-рекламная картина мира. Это новый этап в развитии и СМИ, и российской культуры, и цивилизации.
Есть все основания трактовать МРКМ как инновационный тип картины мира, которая имеет симбиотический характер по способу взаимодействия составляющих (СМИ и рекламы) и по целям и характеру формирования этих составляющих в единое медиа-рекламное социокультурное образование. Это не синтез, т. е. не соединение различных элементов в некое единство; это и не интеграция, т. е. не иерархически организованная совокупность элементов и их взаимодействие. Это именно симбиоз двух феноменов, медиа и рекламы, которые сосуществуют и приносят друг другу взаимную пользу (коммерческую выгоду). Сейчас практически ни один телевизионный или радийный канал, ни одно печатное издание не выживут без рекламы, и реклама не может существовать без СМИ как канала трансляции. В этом полезном сожительстве и проявляется их симбиоз.
МРКМ, формально подчиняясь законам медийного пространства, в содержательном плане оказывается противопоставленной медиа-картине мира. Медиа-картина мира формируется образами негативной реальности, критической оценкой происходящего; МРКМ - образами позитивной, и даже идеальной, реальности. В этом смысле реклама, представляющая, как правило, светлые стороны жизни, выполняет функцию буфера, который смягчает, ослабляет напряженность порожденной масс-медиа виртуальной реальности.
МРКМ представляет собой виртуально-идеальную модель реальности, формируемую СМИ. Виртуальность как атрибутивный признак этой модели проявляется в искусственности созданной рекламно-информационной среды как организованного пространства симулякров - знаков с опустошенным ценностным содержанием, референциально не соотнесенных с реальностью, т. е. не имитирующих, а симулирующих ее. Идеальный характер этой модели как когнитивного образования проявляется в её образцовости, поскольку медийная реклама посредством всех каналов трансляции внедряет новые культурные и потребительские приоритеты и пристрастия, формируя вещный мир-идеал, в котором возможна реализация всех желаний, стремлений.
Важнейшим фактором моделирования МРКМ становится феномен информации. Первоначально понятие информации рассматривалось в функциональном аспекте как тождественное понятию знания, но с середины ХХ века информация рассматривается как самостоятельная сущность и особое качество бытия, т. е. в отвлечении от конкретной физической природы рассматриваемых систем. Развитие представлений об информации как субстанционально-онтологическом феномене имело мировоззренческие следствия: появилась потенциальная возможность смены единственно возможной физической (естественнонаучной) картины мира плюралистическим множеством различных моделей мира.
Рекламная информация, как и любой другой вид информации, может быть охарактеризована по признаку качества, т. е. степени её соответствия требованиям потребителей, включающему такие параметры, как объективность, полнота / достаточность, достоверность, точность, доступность, актуальность, полезность, эмоциональность и пр.
По всем этим параметрам рекламная информация обнаруживает свою специфику по сравнению с информацией медийной. Медийная информация представляет собой отраженный субъектом-журналистом факт (или в приближенном к действительности, или в искаженном с целью манипуляции виде); как правило, является полной, т. е. содержит набор необходимых для целостного восприятия информации данных, или выдает себя за полную и достаточную, умалчивая об определенных данных с целью манипуляции; стремится к максимальной доступности и адаптированности для определенной целевой аудитории; к достоверности, хотя может содержать преднамеренное (дезинформация) или непреднамеренное искажение фактов; характеризуется высокой степенью точности; высокой степенью актуальности, соответствия текущему моменту; может быть оценена применительно к нуждам конкретных ее потребителей как полезная, так и нейтральная и даже вредная. В отличие от медийной, рекламная информация апеллирует чаще всего не к фактам, а к мнению, суждению, опыту, знанию конкретного субъекта; содержит минимальный, но достаточный для стимулирования определенных (покупательских и др.) решений и побуждения к действию набор показателей; как правило, стремится к достоверности, однако может содержать латентные данные, которые позволяют двусмысленную интерпретацию; характеризуется широким диапазоном проявления параметра точности: от гиперточных до размытых форм отражения объекта, процесса, явления; характеризуется недостаточно высокой степенью актуальности, привязанности к текущему моменту; претендует на полезность для представителей своей целевой аудитории.
В МРКМ отдельные информационные блоки воспринимаются в целом в рамках единого виртуально-реального пространственно-временного контекста. Это обусловливает специфику медийно-рекламной информации, которая заключается в стирании границ между реальностью и вымыслом при восприятии целостного информационного потока, что является мощным способом манипуляции сознанием адресата.
Информационно-субстанциональную основу всей МРКМ представляют собой медийно-рекламные тексты, которые представляют собой особые когнитивно-суггестивные образования, формируемые гетерогенными семиотическими единицами, транслируемые всеми каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие - покупку. Информационным содержанием МРТ является рекламный образ. В МРТ органично сочетаются важнейшие признаки рекламного текста и текста медийного.
В основе МРТ, формирующих МРКМ как модель виртуально-идеальной реальности, практически всегда лежит языковое эксплицитное или имплицитное выражение категории императивности - языкового побуждения к совершению определенного действия, с чем соотносится суггестивный регистр медийно-рекламной коммуникации в целом. В качестве факторов преодоления контрсуггестии и нейтрализации влияния отрицательного отношения к источнику рекламной информации на восприятие содержания МРТ используется принцип перехода от прямых императивных форм к скрытым, часто имплицитным формам речевого воздействия и принцип повторяемости рекламы , позволяющий утверждаемой мысли проникнуть в глубины подсознания и придать ей статус очевидности.
МРТ, несмотря на генетическую общность с текстовыми феноменами, транслируемыми СМИ, отличается от медийного текста своими функциями, интенцией и субстанциональным содержанием. Существенное отличие МРТ от текста медийного заключается в многократности его предъявления. Идея повтора реализуется в рекламной коммуникации как на уровне функционирования МРТ в средствах массовой информации, так и на уровне организации МРТ. Внутритекстовый повтор в МРТ - это концентрация всех его сил, фонетических, лексических, грамматических и др. и мощное средство связи в нем. МРТ характеризуется семантической непрерывностью, определенной семантической изотопичностью (однородностью) текста, симметричной / асимметричной пространственной структурой.
Важнейшим качеством (свойством) МРТ следует также признать его моделируемость. МРТ репрезентирует итог компрессии обширной информации до предельно лаконичной. В различных семиотических системах МРТ (вербальной, визуальной, акустической) кодируется информация, связанная с различными по глубине структурами сознания (как поверхностными, активизируемыми прежде всего чувственным уровнем, так и глубинными - символами, мифами, архетипами).
По нашим наблюдениям, важнейшей чертой МРТ является вторичное означивание используемых в рекламе культурных знаков, которые превращаются как бы в модель модели. Переозначивая явления, предметы, отношения, ценности, атрибуты, реклама с помощью каналов СМИ формирует новую, идеально-виртуальную модель реальности, которая служит основным средством манипуляции сознанием потребителей. Вторичному означиванию в МРТ часто подвергаются артефакты предшествующей культуры - мифы, символы, произведения литературы, искусства, тексты истории, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле. МРТ предстает как интертекстуальный феномен. С процессом вторичного означивания связано и профанирование текстов культуры в рекламе.
Сущностным параметром семиотической организации МРТ является его креолизованность, или полисемиотичность. Гетерогенный МРТ воспринимается как множественное единство различных фактур, т. е. вещно-качественных определенностей разных слоев текста: визуального, вербального и акустического. Целостное впечатление от МРТ возникает в результате структурно-содержательного единства (ансамблевости) гетерогенных компонентов, реализующих одну коммуникативную задачу.
Медийная реклама может быть построена на синтезе различных семиотических систем: вербальной и визуальной (реклама в печатных СМИ), вербальной и аудиальной (радиореклама), вербальной, аудиальной и визуальной (телевизионная реклама). Интернет-реклама характеризуется параметром мультимедийности, коррелирующим с представлением о поликодовом тексте. Под мультимедийностью в данном случае понимается одновременное использование различных форм представления информации (вербальной, аудиальной, визуальной, анимационной и др.), а также возможность интерактивного взаимодействия с ней.
Ресурсы любого канала медийно-рекламной коммуникации непосредственно связаны, таким образом, с актуализацией только двух перцептивных модусов: зрительного и слухового. В этом смысле визуальный и акустический слои призваны выполнять в МРТ компенсаторную функцию, восполняя ущербность любого медийного канала в плане передачи ощущений, связанных с тремя незадействованными перцептивными модусами: осязательным, обонятельным, вкусовым.
Актуализация в МРТ сенсорно-эмотивной аргументации наряду с рациональной мотивирована установкой производителей рекламы создать образ вещи в ее качественном, фактурном проявлении и тем самым перенести гедонистические ощущения, вызванные проходящей по различным перцептивным каналам информацией, на восприятие рекламируемого товара. Это влечет за собой использование синестезии, которая приобретает в МРКМ статус особого способа видения вещного мира - способа, позволяющего через актуализацию различных перцептивных каналов стимулировать ассоциативное мышление потребителя, вызывать наиболее сильные эмоциональные реакции и тем самым воздействовать на его мотивационную сферу.
Из достаточно большого арсенала средств различных семиотических систем, которыми оперирует реклама, несомненно, приоритетное значение имеют визуальные средства информации. Теоретики СМИ высказывают прогностическую мысль о том, что значение визуальной коммуникации будет возрастать , поскольку визуальные средства позволяют человеку практически мгновенно воспринимать запрограммированное воздействие, причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис человека . Визуальный образ приобретает в рекламе статус доминантного семиотического основания МРКМ в целом. М. Эпштейн назвал рекламу одним из орудий видеологии - лидеологии эпохи видео . МРТ создает мир фантомов, воплощая посредством изобразительного ряда любую идею, даже абстрактную или фальшивую, в определенную конкретную видимость, и тем самым участвует в размывании границ между реальностью и виртуальностью.
В третьей главе - Когнитивно-семантические, семиотические и сущностные основания медиа-рекламной картины мира - рассматриваются вопросы семиозиса рекламы; выявляются структура и сущностные основания субъектно-объектной организации медийно-рекламного пространства; исследуются системы объектных и субъектных образов и макрофрейм лобраз жизни как суггестивная доминанта МРКМ.
Важнейшей структурообразующей аспектностью рекламы является то, что в её основе лежит знак. Знаковые системы, выступающие языками культуры, используют многочисленные символические формы, что активно применяется в рекламе. Опираясь на различные представления о рекламе, возможно интерпретировать рекламу и как коммерческую цивилизационно-информационную систему, во фрагментах которой находит отражение культурно-социальный пласт действительности, маркированный особыми знаками - знаками Денег, Успеха, Счастья как настоящих ценностей бытия.
Семиотический подход к проблеме создания рекламного сообщения является максимально эффективным, так как позволяет создавать рекламу практически любого товара любой области бытия: понятие знака оказалось способным объединить любые сферы информационного континуума.
По нашим данным, в семиотическом континууме МРКМ задействованы символы, актуализирующие знаки устройства транслируемого каналами СМИ идеально-виртуального мира: это образы-символы метафизического (божественного) мира и образы-символы физического мира, как объектного (образы-символы пространства и времени, космических тел, стихий, объектов неживой и живой природы, образы-символы артефактуального, т. е. искусственно созданного, мира и др.), так и субъектного (антропоцентричные и зооморфные образы-символы).
Анализ составных компонентов МРКМ позволяет вычленить отдельные экзистенциональные сферы, связанные отношениями включения: сферу рекламируемых объектов как ядро и целеполагание существования МРКМ; объектную сферу (включающую сферу рекламируемых объектов) как основание и способ существования МРКМ - сферу отраженного в МРКМ предметного мира, представленного артефактуальными и естественно-природными объектами; более широкую субъектно-объектную сферу как ценностное содержание МРКМ - сферу, представленную соотношением объектов живой и неживой экосистемы и субъектов рекламы; всеобъемлющий пространственно-временной континуум как форму существования МРКМ
Мир рекламируемых объектов занимает в этой структуре ядерное положение, поскольку мотивирует весь смысл рекламной коммуникации. В МРКМ происходит абсолютизация и персонализация вещей, здесь объект становится единством товара и знака. Приобретение товаров и услуг через приобретение их смысла позволяет перевести запечатленный в желаниях воображаемый мир в реальность. Реклама образует идеальный, особо показательный мир системы вещей .
Мир объектов медийной рекламы характеризуется рядом эмоционально-суггестивных признаков и свойств, отличаясь сущностными параметрами в зависимости от вида рекламы. Именно различие в объектах рекламирования, являющееся определяющим фактором вычленения таких информационно-дискурсивных комплексов, как коммерческая, социальная, государственная, политическая реклама, выявляет глубинные противоречия в самом феномене рекламы. Основу МРКМ формирует коммерческая реклама, составляющая наибольшую часть всего рекламного массива и в наиболее чистом виде реализующая коммуникативно-маркетинговую цель рекламной коммуникации - привлечение внимания аудитории к товару, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Специфичность и сущностная дифференцированность различных типов рекламы позволяют говорить о выделении в структуре МРКМ гетерогенных фрагментов - сконструированных медийными средствами образов мира. Фрагменты МРКМ, формируемые социальной, государственной, политической рекламой, дают образы биполярной реальности, описываемой, с одной стороны, категориями болезнь, смерть, голод, порок, лущербность, лослабление власти, лэкономическая нестабильность, социальная несправедливость, лотсутствие законности и порядка, дисгармония, и т. п., с другой стороны, категориями жизнь, здоровье, сильная власть, мощная экономика, социальная справедливость, законность, порядок, демократичность, свобода выбора, луспех, лидеал, гармония и т. п.
Нами отмечена существующая корреляция и взаимозависимость между объектами того или иного вида рекламы и аргументативными стратегиями. Так, для социальной, политической и государственной рекламы характерно использование двух полярных макростратегий - стратегии поддерживающей (делай то, что способствует решению / невозникновению проблемы и в целом гармонизации такой-то сферы социальной жизни) и стратегии опровергающей (не совершай действий, которые могут привести к возникновению проблемы, разрушению / уничтожению такой-то сферы жизни человека).
Как показывает анализ, спецификой объектного мира является его тоталитарная всеохватность: каждый материальный и нематериальный элемент окружающего человека мира вещей и услуг коммерциализуется и превращается в товар, который в МРКМ модифицируется в объектный образ, наделённый маркетинговой привлекательностью. Товары, услуги, социально-значимые идеи, имидж и т. п. - все эти гетерогенные объекты чудесно превращаются в медийной рекламе в волшебные образы, владение которыми (как внушает реклама) позволяет человеку попасть в особый, виртуальный, мир благополучия и радостного обладания; изменить свой социальный статус, образ жизни, условия бытия и в целом - саму жизнь.
МРКМ, как и любая другая картина мира, - это субъектно-объектная категория, поскольку представляет собой концептуально-когнитивную модель реальности, служащую целям не максимально приближенно отразить существующий мир явлений и вещей, а дать воспринимающему сознанию формулы желаемого образа жизни, лучшего для реализации личностных и социальных планов и целей поведения, и, в конечном счете, счастливой жизни. Субъектная направленность понятия МРКМ проявляется в двух ее ипостасях: созерцательной (это мировидение сквозь призму мощной воздействующей силы СМИ) и деятельностной (это продукт познавательной и духовной деятельности человека в процессе интерпретации огромного потока проходящей по каналам СМИ информации на основе собственного опыта).
Анализ рекламных текстов показал, что далеко не всегда образ целевой аудитории (ЦА) совпадает с образами, изображенными в РТ. В связи с этим следует разграничить понятие субъекта образа жизни, подразумевающее представителя ЦА, на которую направлено рекламное сообщение, и понятие субъекта рекламы, т. е. персонажа конкретного рекламного текста. В МРКМ выявлено четыре типа соотношений адресата рекламного сообщения, т. е. представителя ЦА, и образа рекламного персонажа: эквивалентно-рефлексивные (адресат рекламного сообщения идентифицирует себя с образом рекламного персонажа); привативные (адресат рекламного сообщения принимает героя рекламы как своего на основе какой-либо общности); контрастивные (у адресата рекламного сообщения возникает доверительное отношение к рекламному персонажу и желание подражать ему); дополнительные (адресат рекламного сообщения находится с рекламным персонажем в отношениях дополнительной дистанции: мужчина - женщина, муж - жена, дети - родители и др.).
При всем многообразии субъектных образов МРКМ это образы-функции с акцентированием определенного набора признаков, определенных типов поведения, образы, которые создаются, как правило, на основе стереотипных представлений, связанных прежде всего с факторами гендерной и возрастной дифференциации социума. Женские и мужские образы с максимально актуализированными гендерными проявлениями особенностей поведения, системы ценностных установок составляют основу субъективного поля МРКМ. В результате можно говорить не только о гендерной окрашенности этой картины мира, но и о существовании двух ее ипостасей - феминной и маскулинной.
Реклама в современной коммуникации становится важнейшим фактором социализации людей всех возрастов, влияет на развитие их мотивов, установок, мировоззрения. Формирование современной МРКМ направлено на актуализацию ценностей общества потребления, на воспитание человека-приобретателя с самых ранних лет его жизни и до глубокой старости. Актуализация фрейма позднего периода жизни личности в рекламной дискурсии имеет положительное значение для формирования у ЦА более жизнерадостного, оптимистичного отношения к этому сложному жизненному этапу; реклама в некоторой степени позволяет решить проблему социальной адаптации пожилых людей, снимая стереотипы общества о старости как закате жизни и предлагая способы решения возникших проблем и новые формы самореализации. Актуализация в рекламе фрейма детского образа жизниимеет непосредственное влияние на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. Детский сегмент МРКМ должен быть направлен на формирование не только правильных потребительских установок ребенка, но и его коммуникативных навыков, активности, независимости и самостоятельности, на регуляцию эмоционального статуса ребенка, предоставление способов создания образа самого себя, самоидентификации. Перед рекламой, нацеленной на детскую аудиторию, в наибольшей степени стоит проблема социальной ответственности.
Четвертая глава - Пространственно-временной континуум как креативный фактор моделирования медиа-рекламной картины мира и виртуальной реальности - посвящена изучению и описанию важнейших доминантных феноменов бытия и МРКМ - времени и пространства; анализу хронотопической и пространственной организации МРКМ и виртуальной реальности, формируемой СМИ.
МРКМ, отражающая все многообразие социальных, национальных, ментальных отношений, характеризуется системным множеством различных типов хронотопов, т. е. пространственно-временных связей, направленных на выражение определенного культурного смысла. Хронотоп рекламного текста определяется спецификой моделирования рекламной реальности, связанной с парадигматизацией и сакрализацией объектов вещного мира, в котором человек занимает свое место лишь как субъект потребления, его единственная свобода - это свобода владеть вещами.
На формирование МРКМ существенное влияние оказало мироощущение постмодернизма, сосредоточенное не на отражении действительности, а на конструировании, моделировании особой, искусственной реальности, постоянно меняющейся, аморфной и многовариантной в своем развитии. На место органически целостной, иерархической модели мира выдвигается модель хаотическая, деструктурированная, которой свойственна множественность, вариативность, незавершенность, открытость структур. Современная эпистемологическая реальность как связная структура идей находит выражение и в МРКМ, прежде всего её пространственно-временной континуальности, в которой обретает смысл взаимная соотнесенность вещей, структура вещного мира. С другой стороны, и сама МРКМ является в современном культурном контексте эпохи фактором продуцирования новых виртуальных реалий. В МРКМ пространственно-временная континуальность предстает не как некая органичная целостность, последовательно разворачивающаяся в рекламном дискурсе, а как неопределенная, фрагментарная, открытая для интерпретаций структура. Время и пространство в МРКМ предстают как некие одновременно и гиперреальные, и гиперсубъективные субстанции, которыми можно управлять, подстраивать под себя, применять для достижения целей.
Трансформация и деформация пространства и времени в МРКМ обусловлена их гуманизацией и виртуализацией. Гуманизация пространства и времени связывается с их усвоением человеком, заражением духовностью и насыщением антропоцентричными элементами. Виртуализация проявляется не только и не столько во включении в арсенал рекламного креатива компьютерных образов и технологий, сколько в том, что виртуальная реальность встраивается в МРКМ непосредственно, как новая реальность, через которую воспроизводится сознание современных людей. Виртуализация в таком случае - это любое замещение реальности ее симуляцией - не обязательно с помощью компьютерной техники, но обязательно с применением огики виртуальной реальности. Виртуальная реальность разрушает свойственные реальному миру границы между реальным и ирреальным, объективным и субъективным, меняет пространственные, временные, причинно-следственные и др. связи и отношения, предлагая новые принципы конструирования мира.
Подобно тому, как время объективируется в цепи событий, пространство существует, наделяется жизненным ритмом в силу взаимной соотнесенности наполняющих его вещей. Человек, находясь в какой-либо точке, сканирует окружающее пространство и читает его по вещным знакам. В МРКМ вещь оказывается первичной, она делает осмысленным представление о пространстве как месте для вещи и о времени как свойстве вещи, здесь вещи не только конституируют пространство через задание его границ, но и организуют его структурно, выстраивая иерархию частей целого, придавая ему значимость и значение, т. е. семантизируя его .
Организация пространственно-временной континуальности МРКМ мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами. Вещи в рекламе часто наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной сжимающейся замкнутости. Борьба с дефицитом пространства становится не только принципом организации семиотического пространства рекламного текста, но и общим принципом организации МРКМ. В этом смысле противоположный принцип пустоты в МРКМ маркирует те вещи, которые воспринимаются как атрибуты приобщенности к высокому стилю; пустота, в которой вещи получают дыхание, становится в МРКМ признаком роскоши.
МРКМ содержит семиотические коды, выражающие как социальное единство культур, так и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в ней утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, в МРКМ эта универсальность обретает национальную определенность, где чужое (инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект многоголосия культур, представленных в их специфике и гетерогенности. Притяжение - отталкивание национального и инонационального приводит к возникновению гибридных (гибридно-цитатных) знаковых образований, воплощающих идею совмещения несовместимого, примирения непримиримого. Изображение своей этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат чужой этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций вненаходимости, становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.
Если апелляция к чужой культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т. е. с воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в свою этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа.
Рекламное мышление, опираясь на ментальные стереотипы, затрагивает и более глубинные структуры сознания - мифы и архетипы. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламных текстов, поскольку рекламное мышление мифологично по сути - оно направлено не на отражение реальности, а на ее интерпретацию, переосмысление и конструирование на ее основе новой, абсолютно оптимизированной реальности. По нашим наблюдениям, в пространственно-временной организации МРКМ особую значимость приобретают космогонические мифы. Мифы о творении получают здесь новую интерпретацию как способы повествования о происхождении и освоении новой вещи, способной преобразовать некую неупорядоченность (хаос) в организованное пространство (космос).
В МРКМ, как и в мифологической картине мира, пространство не гомогенно: через мир вещей и человека как творца вещей оно становится иерархизованной структурой с различной значимостью и соподчиненностью частей. Семиотический инвариант мировой вертикали может предстать в разных вариациях: камень, гора, башня, маяк, колонна, арка, лестница, храм, крест и т. п., однако во всех случаях этот образ наделяется персонифицированной сакральной ценностью и сохраняет за собой статус символа гармонии как проявления упорядоченности бытия, стремления к совершенству. Эта вертикаль маркирует наиболее сакральные точки абсолютного верха (неба) и низа (центра земли) и выступает как шкала ценностей объектов, размещенных в пространстве.
МРКМ отражает мифологические представления человека о первостихиях как основе природности мира. Обращение к стихиям воды, огня, земли и воздуха активизирует не только стоящие за этими знаками глубинные смыслы, накопленные культурой, но и создает симулякр утраченной символической соотнесенности с природой. Вещь, через возвращение себе природности, получает положительные коннотации: все, на чем стоит печать природности, ассоциируется с лучшим по качеству, более безопасным для здоровья и более желанным. В этом смысле природность как атрибут пространства функционально соотносится с древностью как атрибутом времени, поскольку возвращает человека к лестественному, натуральному, листинному, подлинному.
В МРКМ наиболее часто используется мифологическая модель пути со свойственной ей негомогенностью, т. е. вычленением различных по своей сакральной ценности отрезков: начала пути, кульминационного момента и конца пути, отмеченного достижением вожделенной цели. Рассматриваясь в культуре в качестве мифологемы жизни, судьбы человека (поиска / узрения им собственного пути, преодоления трудностей, приобретения нового или восполнения утраченного), этот образ наделяется и пространственным, и временным измерением.
В пятой главе - Временная процессуальность МРКМ как креативный фактор моделирования виртуальной реальности в СМИ - рассматриваются вопросы, связанные с актуализацией в МРКМ различных временных фреймов, с проблемой фреймовости как специфики медийно-рекламного мышления.
Время и пространство рассматриваются как феномены МРКМ, данные человеку в совокупности чувственных и ментальных впечатлений. И пространство, и время в МРТ могут быть обозначены как конкретно, определенно, так и неопределенно или как феномен ирреальной модальности - кажимости.
Пространственно-временной континуум в рекламе может переживаться как явление объективное (физическое), так и субъективное (биологическое и социально-психологическое). Как явление физическое время используется в рекламном тексте довольно часто, когда речь идет о конкретном часовом времени, о времени суток, года, о конкретных датах, периодах и т. п. Как биологическое явление время осмысливается как ритмы человеческой жизни, суточно-календарные, биографические, которые ограничены рождением и смертью. Как социально-психологический феномен время выражается в рекламном тексте как личные переживания человека, зависящие от его возрастных особенностей, пола, эмоциональной сферы, личностной и ситуативной перцепции. Время в МРКМ может быть дано в различных масштабах: ситуативно как непосредственное восприятие и субъективное переживание коротких временных интервалов, несоизмеримых с продолжительностью человеческой жизни в целом, - перцептивное время, функциональное время, время действия, рефлексии, творчества и т. п.; биографически как феномен, связанный с возрастом, той или иной стадией жизни, с этапами биографии; исторически как феномен, через призму которого осмысливается прошлое и будущее.
Одним из важнейших принципов временной организации МРКМ является сценарность медийно-рекламного мышления. Медийно-рекламному тексту, направленному на формирование в рамках стереотипной ситуации программы действий, конечная цель которых - покупка товара, как правило, внутренне присущасценарная организация. Наиболее типичным инвариантом этого сценария является следующая схема: начальное состояние - модальный план прошлого - то, что было до обладания рекламируемым товаром (его использования); последовательность событий - модальный план настоящего - демонстрация здесь и сейчас рекламируемого товара в действии, актуализация значимых для потребителя свойств товара; конечное состояние - модальный план будущего - достижение цели, т. е. положительных результатов после применения (использования) товара. Этот сценарий в структуре рекламного текста приобретает отчетливую эмоциональную и аксиологическую направленность: все, что было до использования рекламируемого товара, - прошлое, неудачное и никчемное, время проб и ошибок; время использования товара - настоящее время с его надеждами и ожиданиями; время после использование товара - это актуализированное будущее время, время удовлетворения и наслаждения.
В диссертации устанавливается, что дя МРКМ отражение фреймированности представлений человека о времени является структурообразующим признаком, поскольку реклама, давая картинки образа жизни человека, организованного чередой временных отрезков: временем суток, днями недели, временами года, этапами жизни и т. п., формирует целостную лобъёмную виртуальную картину мира с конкретными временными рамками.
Пространственно-временная реальность МРКМ по своей сущности обладает мозаичностью и фрагментарностью, поскольку в ней отсутствует, говоря словами Дж. Лакоффа, обязательная репрезентация всего, что есть в мире . В то же время её организация обусловлена жесткими принципами отбора тех фрагментов действительности, которые обеспечивают формирование базовых ценностей мира потребления. Рекламное мышление оказывается пунктирным, схематичным: в предельно сжатом во времени и пространстве тексте заложены фреймы и сценарии, которые интерпретирующее сознание должно восполнить до целостных фрагментов жизни. Фреймовость как принцип медийно-рекламного мышления способствует доведению схематично обозначенной в кратком, жестко моделируемом рекламном тексте информации до определенной унифицированной структуры знаний, которая может варьироваться в зависимости от индивидуального опыта воспринимающего текст субъекта. Фреймы упорядочивают мозаичные элементы в наиболее целостные фрагменты картины мира.
Фреймы времени, в отличие от пространственных фреймов, в наибольшей степени связаны с универсальными, общечеловеческими представлениями и ценностями, так как структурируют универсальные сведения о разворачивающихся во времени позитивных свойствах рекламируемого объекта, ситуациях и условиях его использования. Фреймы, связанные с идеей локуса, в наибольшей степени привязаны к национально-ментальным ценностям протяженного в пространстве мира вещей.
В МРКМ представление о времени как чисто абстрактной категории, линейной последовательности прошлого, настоящего, будущего нивелируется; на смену приходят представления об алинейном, вероятностном, плюралистическом времени как одной из координат многомерного пространственно-временного континуума, в которой все модусы времени сосуществуют.
В Заключении обобщаются теоретические результаты исследования и намечаются дальнейшие перспективы исследования МРКМ как картины мира нового - симбиотического - типа, представляющей собой модель виртуально-идеальной реальности.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
Монографии:
Ежова, Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова. - М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009. - 178 с.
Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи / Е. Н. Ежова. - М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - 180 с.
Ежова, Е. Н. Реклама: технологии воздействия / Е. Н. Ежова, Е. А. Арутюнова, О. А. Мельник и др. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - 208 с.
Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Ежова, Е. Н. Фрейм лобраз жизни в рекламной картине мира / Е. Н. Ежова, М. Н. Новиков // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2007. - № 50. - С. 159Ц165.
2. Ежова, Е. Н. Социальная реклама как фрагмент медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова, О. А. Мельник // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2008. - № 58. - С. 18Ц25.
3. Ежова, Е. Н. СМИ как социальный транслятор и средство рекламно-информационного моделирования реальности / Е. Н. Ежова // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2008. - № 4. - С. 248Ц252.
4. Ежова, Е. Н. Российская рекламно-информационная картина мира: объектно-прагматическое и социально-культурное измерение / Е. Н. Ежова, Л. Ю. Буянова // Культурная жизнь Юга России. - 2009. - № 3 (32). - С. 96Ц98.
5. Ежова, Е. Н. Своё и чужое в рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2009. - Вып. № 3. - С. 241Ц246.
6. Ежова, Е. Н. Социально-историческое время в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Вестник Ставропольского государственного университета. - 2009. - № 65 (6). - С. 222Ц233.
7. Ежова, Е. Н. Рекламная дискурсия как фактор формирования рекламно-информационной картины мира: социально-культурный потенциал развития / Е. Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. - 2009. - № 2 (31). - С. 97Ц99.
8. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как артефакт культуры: симбиоз СМИ и рекламы / Е. Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. - Краснодар, 2010. - № 1 (35). - С. 84Ц86.
9. Ежова, Е. Н. Картины мира в СМИ: типология, функциональность, каналы трансляции / Е. Н. Ежова // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология, журналистика. - 2010. - №. 2. - С. 135Ц141.
Другие статьи:
10. Ежова, Е. Н. К вопросу о звуковой организации вербального слоя рекламного текста / Е. Н. Ежова // Филологические науки : материалы докладов на XLIV научно-методической конференции преподавателей и студентов Университетская наука - региону. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 1999. - С. 56Ц68.
11. Ежова, Е. Н. Многослойность вербального слоя рекламного текста / Е. Н. Ежова, И. Н. Клешнева // Журналистика в 1999 году : тезисы Международной научно-практической конференции. Ч. 7. - М. : Изд-во МГУ, 2000. - С. 38Ц39.
12. Ежова, Е. Н. Активизация сенсорных модусов языковыми слоями рекламного текста / Е. Н. Ежова // Средства массовой информации в современном мире : тезисы Международной научно-практической конференции. - СПб. : Факультет журналистики СПбГУ, 2000. - С. 134Ц135.
13. Ежова, Е. Н. Языковые способы указания на целевую аудиторию в рекламном тексте / Е. Н. Ежова // Средства массовой информации в современном мире : тезисы Международной научно-практической конференции. Ч.1. - СПб. : Факультет журналистики СПбГУ, 2001. - С. 110Ц112.
14. Ежова, Е. Н. Речевые стратегии в публикациях о проблемах миграции и мигрантов / Е. Н. Ежова // Сборник материалов Международного конгресса л300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа. - М. : Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2002. - С. 182Ц185.
15. Ежова, Е. Н. К вопросу о языке вражды в российских СМИ / Е. Н. Ежова // Русский язык и активные процессы в современной речи : материалы Всероссийской научно-практической конференции. - М. : Илекса; Ставрополь : Сервисшкола, 2003. - С. 398Ц401.
16. Ежова, Е. Н. Границы моего языка означают границы моего мира: Коммуникативный статус журналиста в фрагментарном языковом пространстве Северного Кавказа / Е. Н. Ежова // Ставропольская журналистика: история и современность : материалы конференции. - Ставрополь : ГУП СК Ставропольская краевая типография, 2004. - С. 43Ц49.
17. Ежова, Е. Н. Организация звукового слоя рекламных текстов / Е. Н. Ежова // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире : сборник материалов научно-практической конференции. - М. : Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005. - С. 284Ц286.
18. Ежова, Е. Н. Анаграммирование имени бренда в рекламных текстах / Е. Н. Ежова // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения : тезисы Международной научно-практической конференции. - СПб. : Роза мира, 2005. - С. 304Ц305.
19. Ежова, Е. Н. Звуковые фигуры в рекламном тексте / Е. Н. Ежова // Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития : материалы Международной научно-практической конференции. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2005. - С. 267Ц275.
20. Ежова, Е. Н. К вопросу о специфике современной языковой картины мира / Е. Н. Ежова, И. Н. Мешкова // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения : материалы 6-й межвузовской конференции молодых ученых. - Краснодар : Изд-во КубГУ, 2008. - С. 80Ц85.
21. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: к постановке проблемы / Е. Н. Ежова, Л. Ю. Буянова // Дискурс: концептуальные признаки и особенности их осмысления : сборник научных трудов. - Краснодар : Изд-во КубГУ, 2008. - Вып. 4. - С. 35Ц39.
22. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как результат и продукт социального манипулирования СМИ / Е. Н. Ежова // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения : материалы 7-й межвузовской конференции молодых учёных. - Краснодар : Изд-во КубГУ, 2008. - С. 65Ц69.
23. Ежова, Е. Н. К проблеме организации звукового слоя в рекламном тексте как фрагменте медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты : Межвузовский сборник научных трудов. - Сочи : РИО СГУТ и КД, 2008. - Вып. 12. - С. 62Ц67.
24. Ежова, Е. Н. Национальный и инонациональный компонент в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Материалы Международной (российско-болгарской) интернет-конференции Славянская филология : инновации и традиции. - Ставрополь : СГУ, 2009. - URL: // conf.stavsu.ru - (Дата обращения : 03. 2009).
25. Ежова, Е. Н. Отражение полиэтничности и национального единства культур в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Региональная журналистика в условиях социально-экономических трансформаций XIX - XXI вв. : сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009. - С. 57Ц64.
26. Ежова, Е. Н. Семиотические основания медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова // Современная лингвистика: теория и практика : материалы IX Южно-Российской научно-практической конференции. Ч. 1. ЦКраснодар : КВВ АУЛ, 2009. - С. 69Ц72.
27. Ежова, Е. Н. Сценарность рекламного мышления как принцип организации медиа-рекламной картины мира / Е. Н. Ежова // Реклама: технологии воздействия : материалы Всероссийской научно-практической интернет-конференции. - Ставрополь : СГУ, 2009. - URL: // conf.stavsu. ru. - (Дата обращения : 04. 2009).
28. Ежова, Е. Н. Медийно-рекламный дискурс в культурном контексте современного общества: семиотичность, символьность, образность / Л. Ю. Буянова, Е. Н. Ежова // Язык и духовная культура современного общества : материалы Всероссийской конференции. - Краснодар : Изд-во КубГАУ, 2010. - С. 18Ц25.
29. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как отражение культуры социума: фактор возраста в рекламе / Е. Н. Ежова // Язык и духовная культура современного общества : материалы Всероссийской конференции. - Краснодар : Изд-во КубГАУ, 2010. - С. 65Ц69.
30. Ежова, Е. Н. Образ города как способ моделирования пространства в автомобильной рекламе / Е. Н. Ежова, И. Д. Ежов // Филологические науки : материалы докладов на 55-й ежегодной научно-методической конференции Университетская наука - региону. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - С. 83Ц88.
31. Ежова, Е. Н. Виртуализация как средство деформации и трансформации пространства и времени в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Филологические науки : материалы докладов на 55-й ежегодной научно-методической конференции Университетская наука - региону. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - С. 78Ц83.
32. Ежова, Е. Н. Медиа-рекламная картина мира как суггестивно-информационный фактор формирования полиэтничной общности / Е. Н. Ежова // VII Сургучевские чтения : Культура провинции: локальный и глобальный контекст : сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010. - С. 180Ц188.
33. Ежова, Е. Н. Сенсорно-суггестивная аргументация в медийно-рекламном тексте / Е. Н. Ежова // Проблемы массовой коммуникации : материалы Всероссийской научно-практической конференции Проблемы массовой коммуникации. - Воронеж : Изд-во ВГУ, 2010. - С. 79Ц82.
34. Ежова, Е. Н. Концептуальное поле русское в медиа-рекламной картине мира. / Е. Н. Ежова // Многоязычие и диалог культур : материалы II региональной научно-практической конференции. - Дербент : Изд-во ДГПУ, 2010. - С. 64Ц69.
35. Ежова, Е. Н. Мифологические основы образов первостихий в медиа-рекламной картине мира / Е. Н. Ежова // Реклама: технологии воздействия : материалы Всероссийской научно-практической интернет-конференции. - Ставрополь : СГУ, 2010. - URL: // conf.stavsu. ru. а - (Дата обращения : 04. 2010).
Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - М.: МГУ, 2001. - 61 с. - С. 6.
Фомичева И. Д. Социология СМИ: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.
Lasswell H. Analyzing the Content of Mass Communication. A Brief introduction. - New York, 1942.
Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. - New York: Random House, 1975. - 179 p.
Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - М.: МГУ, 2001. - 61 с. - С. 18.
Дэвис П. Суперсила. Поиски единой теории природы. - М.: Мир, 1989. - 229 с.
Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. - Екатеринбург: УрО РАН, 1999. - 130 с.
Казыдуб Н Н. Дискурсивное пространство как фрагмент языковой картины мира (теоретическая модель): автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - Иркутск, 2006. - 34 с.
См., например: Шомова С. А. Другие берега российской рекламы // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. - 2002. - №3. - С. 24Ц33.
См. об этом: Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб.: Маркет, 1995. - 134 с.; Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. Т. 1. - М.: Аспект Пресс, 2002. - 335 с.
Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. - Воронеж, 2001. - 320 с.
Розин В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - 3-е изд., стереотип. - М.: КомКнига, 2006. - 224 с. - C. 26.
Эпштейн М. На границах культур: российское - американское - советское. - Нью-Йорк: Слово / Word, 1995. - 205 с. - С. 158Ц165.
Бодрийар Ж. Система вещей. - М.: Изд-во РУДОМИНО, 2001. - 223 с. - С. 177Ц178.
Топоров В. Н. Пространство и текст // Исследования по этимологии и семантике. Т. 1: Теория и некоторые частные ее приложения. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - С. 55Ц119. - С. 92.
Лакофф Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 792 с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Эдиториал УРСС, 2008. - 280с.
Ежова Е. Н., Буянова Л. Ю. Российская рекламно-информационная картина мира: объектно-прагматическое и социально-культурное измерение // Культурная жизнь Юга России. - 2009. - № 3 (32). - С. 96Ц98.
Мансурова В. Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации. - Барнаул: Изд-во Алтайского государственного университета, 2002. - 236 с.
Луков М. В. Телевидение: Телевизионная картина мира // Электронный журнал Знание. Понимание. Умение, 2008. - (дата обращения: 12.12.09).
Буянова Л. Ю., Мезенцева В. Ю. Публицистический дискурс как аспект моделирования языковой картины мира // Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира. - Архангельск: Изд-во ПГУ, 2005. - С. 84Ц87.
Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. Е д-ра филол. наук. - Барнаул: Алтайский государственный университет, 2003. - 430 с.
Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - М.: МГУ, 2001. - 61 с. - С. 4.
Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. Е д-ра филол. наук. - Барнаул: Алтайский государственный университет, 2003. - 430 с. - С. 121.
Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. - М.: Академический проект, 2005. - С. 22.
Засурский Я. Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий // От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий / отв. ред. Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова. - М.: Изд-во МГУ, 2000. С.12Ц16.; Корнилов Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д.: Донской издательский дом, 1999. - 224 с.; Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. - М.: Рип-холдинг, 2002. - 316 с.; Олешко В. Ф. Аудитория СМИ как система. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 222 с.; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Аспект-пресс, 2007. - 351 с.; Свитич Л. Г. Феномен журнализма. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2000. - 252 с.; Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Изд-во Кварта, 2003. - 144 с.; Тертычный А. А. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход. - М.: ТОО Гендальф, 1998. - 256 с.; Средства массовой информации России / под ред. Я. Н.Засурского, Е. Л.Вартановой, М. В.Шкондина. - М.: Изд-во МГУ, 2005. - 382 с.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура / под ред. О. Шкаратана. - М.: ГУВШЭ, 2000. - 608 с.; Тоффлер Э. Третья волна. - М.: ACT, 2002. - 776 с.; Шеннон К. Математическая теория связи (1948) // Работы по теории информации и кибернетике. - М.: Изд. иностр. лит., 1963. - 830 с.
Бориснев С. В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 270 с.; Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. Теоретические концепции, проблемы, прогнозы. - М.: Изд-во МГУ, 1995. - 270 с.; Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001. - 659 с.; Stephenson W. The Play Theory of Mass Communication. - New York: Transaction Publishers, 1988. - 225 p.; Хабермас Ю. Политические работы. - М: Праксис, 2005. - 368 с.; Якобсон Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Р. О. Якобсон. Избранные работы. - М.: Прогресс, 1985. - С. 321Ц334.
Lasswell H., Bryson J. Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. - New York: The Free Press, 1948. - Pp. 95Ц118; Луман Н. Реальность масс-медиа. - М.: Праксис, 2005. - 256 с.; McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. ЦLondon: Sage, 2005. - 416 p.; Маклюэн М. Медиум - это Послание. -
Блохин И. Н. Социология журналистики: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. С. Г. Корконосенко. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 318 с.; Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М.: Междунар. ун-т бизнеса и управления, 1997. - 304 с.; Фомичева И. Д. Социология СМИ: учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.; Швидунова А. В. Взаимодействие политической и медиа систем в условиях российских трансформаций: характер и параметры теоретического измерения: дис. ... канд. полит. наук. - Москва, 2005. - 183 c.; Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2001. - 256 с.; Харрис Р. Д. Психология массовых коммуникаций. - М.: Олма-Пресс, 2002. - 445 c.; Maslow A. H. A theory of metamotivation: the biological rooting of the value-life // Journal Humanistic Psychol. - 1967. - 203 p.; Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М.: Связь, 1973. - 215 с.; Гуревич С. М. Экономика СМИ: учеб. пособие. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 296 с.; Котлер Ф. Основы маркетинга. Ч М.: Прогресс, 1990. - 736 с.; Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. - М.: Академический проект, 2005. - 448 с.
Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704 с.; Дейан А. Реклама. - СПб.: ИД Нева, 2003. - 128 с.; Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб: Питер, 2004. - 537 с.; Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - М.: Финстатинформ, 1994. - 189 с.; Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.; Уэллс У., Бернет. Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.; Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа - Пресс, 2000. - 96 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений. - СПб.: Консалтинговая фирма ТРИЗ - Шанс, Изд. дом. Бизнес-пресса, 2002. - 380 с.; Галумов Э. А. Основы PR. - М.: Летопись ХХI, 2004. - 408 с.; Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - 688 с.; Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. - М.: Юрайт, 1997. - 208 с.; Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.; Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002. - 300с.; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 384 с.; Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 270 с.; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: учебник. - СПб.: Питер, 2003. - 400с.; Дьякова Т. А. Онтологические контуры пейзажа: Опыт смыслового странствия. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2004. - 168 с.; Ковриженко М. К. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 256 c.; Костина А. В. Эстетика рекламы: учеб. пособие. - М.: Изд-во Вершина, 2003. - 304 с.; Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. - 208 с.; Пендикова И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 303 с.; Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. - М.: ИК - МарТ, 2004. - 240 с.; Ученова В. В., Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы: учеб. пособие для деловых людей. - М.: Максима, 1996. - 106 с.
Андерсон О. В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: дис. Е канд. филол. наук. - Краснодар, 2006. - 150 с.; Богуславская В. В. Моделирование текста: лингвосоциокультурная концепция. Анализ журналистских текстов. - 2-е изд. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008. - 280 с.; Давтян А. А. Роль эмоций в процессе рекламного воздействия на потребителей // Вестник ВГУ. - 2005. - № 2. - С. 170Ц181; Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. - М.: Наука, 1984. - 268 с.; Каминская Т. Л. Образ адресата в текстах массовой коммуникации: семантико-прагматическое исследование: автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - СПб., 2009. - 45 с.; Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 368 с.; Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Изд-во Кварта, 2001. - 224 с.; Костомаров В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики. - М.: Гардарики, 2005. - 287 с.; Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Эдиториал УРСС, 2008. - 280с.; Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика.. - М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.; Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца ХХ века). - СПб: Изд-во Михайлова, 2002. - 383 с.; Солганик Г. Я. Стилистика публицистической речи. - М.: АВ-пресс, 2001. - 357 с.; Сомова Е. Г. Я увидел это по радио (Звуковая метафора в радиоречи). - Краснодар: Изд-во КубГУ, КСЭИ, 2002. - 183 с.; Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. - 240 с.; Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. - СПб.: Изд-во Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.; Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2002. - 128 с.; Ягодкина М. В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. - СПб. : Лема, 2007. - 195 с.
Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - М.: МГУ, 2001. - 61 с.; Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и развлекательная тележурналистика: автореф. дис. Е д-ра филол. наук. - СПб: СПбГУ, 2008. - 48 с.; Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. Е д-ра филол. наук. - Барнаул: Алтайский государственный университет, 2003. - 430 с.; Степанов В. Н. Провокативный дискурс массовой коммуникации : дис. Е д-ра филол. наук. - Санкт-Петербург, 2005. - 380 c.; Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики. - М.: МНЭПУ, 2000. - 135 с.
Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. - М.: Издательская группа Прогресс, Универс, 1993. - 656 с.; Уорф Б. Отношение норм поведения и мышления к языку. Наука и языкознание. Лингвистика и логика // Новое в лингвистике. - М.: Изд-во Иностранная литература, 1960. - Вып. 1. - С.135Ц198.
Хайдеггер М. Время и бытие: статьи и выступления. - М.: Республика, 1993. - 445 с.; Гадамер Г.-Г. Истина и метод. - М.: Прогресс, 1988. - 704 с.; Уорф Б. Там же.
Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. - М.: Владос, 1994. - 336 с.; Алефиренко Н. Ф. Язык, познание и культура: Когнитивно-семиологическая синергетика слова. - Волгоград: Перемена, 2006. - 227 с.; Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - М.: Яз. рус. культуры, 1999. - 896 с.; Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. - М.: Прогресс, 1987. - С. 88Ц125; Васильева В. Ф. Языковая картина мира: миф и реальность (полемические заметки) // Вестник Московского университета, Серия 9: Филология. - Изд-во МГУ. - 2009. - №3. - С. 22Ц31; Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. - М.: Русские словари, 1996. - 416 с.; Греймас А. Структурная семантика. - М.: Академический проект, 2004. - 368 с.; Зализняк Анна А., Левонтина И. Б., Шмелев А. Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. - М.: Языки славянской культуры, 2005. - 544 с.; Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - М.: Гнозис, 2004. - 390 с.; Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. - М.: Изд-во МГУ, 1999. - 341 с.; Красных В. В. Свой среди чужих: миф или реальность? - М.: Гнозис, 2003. - 375 с.; Кубрякова Е. С. Краткий словарь когнитивных терминов. - М.: Изд-во МГУ, 1996. - 245 с.; Лакофф Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 792 с.; Минский М. Фреймы для представления знаний. - М.: Мир, 1980. - 234 с.; Никонова Ж. В. Основные этапы фреймового анализа речевых актов. - Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского, 2008. - № 6. - С. 224Ц228; Павилёнис Р. И. Проблема смысла. Современный логико-философский анализ языка. - М., 1983. - 286 с.; Попова З. Д., Стернин И. А. Язык и национальная картина мира. - Воронеж: Истоки, 2002. - 59 с.; Прохоров Ю. Е., Стернин И. А. Русские: коммуникативное поведение. - М.: Флинта: Наука, 2007. - 328 с.; Степанов Ю. С. В трехмерном пространстве языка: Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. - М.: Наука, 1985. - 336 с.; Телия В. Н. Метафоризация и её роль в создании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. - М.: Наука, 1988. - С. 173Ц203; Чесноков В. П. О двух картинах мира - статической и динамической // Известия СКН - ВШ. Общественные науки. - 1989. - №3. - Ростов н/Д: Изд-во РГУ - С. 63Ц69; Штайн К. Э. Принципы анализа поэтического текста. - РГПУ им. А. И. Герцена, СГПИ. - Санкт-Петербург - Ставрополь, 1993. - 276 с.
Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. - М.: Художественная литература, 1975. - 504 с.; Бергсон А. Творческая эволюция. Материя и память. - Минск: Харвест, 1999. - 1407 с.; Гачев Г. Д. Наука и национальные культуры. - Ростов н/Д.: Изд-во РГУ, 1992. - 316 с.; Ионин Л. Г. Социология культуры: Путь в новое тысячелетие. - М.: Логос, 2000. - 430 с.; Копосов Н. Е. Как думают историки. - М.: Изд-во НЛО, 2001. - 326 с.; Лихачев Д. С. Поэтика древнерусской литературы. - СПб.: Наука. Ленинградское отделение, 1967. - 372 с.; Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров: Человек - текст - семиосфера - история. - М.: Языки русской культуры, 1999. - 447 с.; Налимов В. В. Спонтанность сознания. Вероятностная теория смыслов и смысловая архитектоника личности. - М.: Прометей, 1989. - 288 с.; Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. - М.: Лабиринт, 1994. - 210 с.; Топоров В. Н. Исследования по этимологии и семантике. Т. 1. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 816 с.
Бодров А. А. Виртуальная реальность как когнитивный и социокультурный феномен: дис. ... д-ра филос. наук. - Самара: Изд-во Чувашского государственного университета, 2007. - 293 c.; Жижек С. Киберпространство, или Невыносимая замкнутость бытия // Искусство кино. - 1998. - №1. - С. 117Ц128.
Буянова Л. Ю., Мезенцева В. Ю. Публицистический дискурс как аспект моделирования языковой картины мира // Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира. - Архангельск: Изд-во ПГУ, 2005. - С. 84Ц87; Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. - Екатеринбург: УрО РАН, 1999. - 130 с.; Луков М. В. Телевидение: Телевизионная картина мира // Электронный журнал Знание. Понимание. Умение, 2008. -
Ильин И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. - М.: Интрада, 1998. - 255 с.; Лосев А. Ф. Знак, символ, миф. Труды по языкознанию. - М.: Московский университет, 1982. - 480 с.; Маяцкий М. Некоторые подходы к проблеме визуальности в русской философии // Логос. Философско-литературный журнал. - 1995. - №6. - 1994. - С.47Ц77; Серов Н. В. Цвет культуры: психология, культурология, физиология. - СПб.: Речь, 2004. - 672 с.; Розин В. М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. - М.: КомКнига, 2006. - 224 с.; Флоренский П. А. Divina sive aurea sectio // Динамическая симметрия в науке, искусстве, реальной жизни. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. - С. 21Ц35; Чертов Л. Ф. Знаковость. Опыт теоретического синтеза идей о знаковом способе информационной связи. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1993. - 378 с.
Абельс Х. Интеракция, идентификация, интерпретация. Введение в интерпретативную социологию. - СПб.: Алетейя, 1999. - 272 с.; Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М.: Прогресс, 1989. - 615 с.; Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм. XV-XVIII вв. Т. 3. Время мира. - М.: Прогресс, 1992. - 678 с.; Бурдье П. О телевидении и журналистике. - М.: Фонд научных исследований Прагматика культуры, Институт экспериментальной социологии, 2002. - 160 с.; Витгенштейн Л. Философские работы. - М.: Гнозис, 1994. - 127 с.; Гидденс Э. Социология. - М.: Эдиториал УРСС, 1999. - 483 с.; Дэвис П. Суперсила. Поиски единой теории природы. - М.: Мир, 1989. - 229 с.; Кун Т. Структура научных революций. - М.: ООО Изд-во АСТ: ЗАО НПП Ермак, 2003. - 365 с.; Леви-Строс К. Путь масок. - М.: Республика, 2000. - 399 с.
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995. - 323 с.; Фуко М. Археология знания. - Киев: Ника-Центр, 1996. - 208 с.; Шпенглер О. Закат Европы: Очерки морфологии мировой истории. - Т. 1: Гештальт и действительность. - М.: Мысль, 1993. - 663 с.; Гваттари Ф., Делез Ж. Что такое философия? - М.: Ин-т эксперим. социологии; СПб.: Алетейя, 1998. - 288 с.; Гуссерль Э. Философия как строгая наука. - Новочеркасск: Сагуна, 1994. - 358 с.; Делез Ж. Кино. - М.: Ад Маргинем, 2004. - 623 с.; Ингарден Р. Исследования по эстетике. - М.: Иностранная литература, 1962. - 572 с.; Хайдеггер М. Время и бытие. - М.: Республика, 1993. - 445 с.
Бодрийар Ж. Система вещей. - М.: Изд-во РУДОМИНО, 2001. - 223 с.; Деррида Ж. Сила и означение // Письмо и различие. - М.: Академический проект, 2000. - 496 с. ; Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. - М.: Ин-т эксперимент. социологии, СПб.: Алетейя, 1998. - 160 с.; Постмодернизм. Энциклопедия / сост. А. А. Грицанов, М. А. Можейко. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. - 1040 с.; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - Спб.: Симпозиум, 2004. - 544 с.; Щюц А. Смысловая структура повседневного мира. Очерки по феноменологической социологии. - Москва: ФОМ, 2003. - 336 с.
Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 352с.; Аржанов К. В., Пирогова Т. А. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. - Харьков: Студцентр, 2004. - 303 с.; Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.; Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. - М.: Гелла-принт, 2002. - 288 с.; Голядкин Н. А. Творческая телереклама. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 172 с.; Гринберг Т. Э., Петрушко М. В. Реклама: культурный контекст. - М.: Рип-холдинг, 2004. - 186 с.; Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - №6. - С. 38-49; Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: Рип-холдинг, 2002. - 222 с.; Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2006. - 174 с.; Катернюк А. В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. - Ростов: Феникс, 2001. - 320 с.; Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей. - М.; Ростов н/ Д.: МарТ, 2004. - 144 с.; Морозова И. Г. Слагая слоганы. - М.: Рип-холдинг, 2001. - 174 с.; Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. - М.: Рип-холдинг, 2002. - 205 с.; Полукаров В. Л., Грановский Л. Г. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Дашков и Ко, 2004. - 388 с.; Репьев А. П. Язык рекламы, 2005 // Сайт Школа Александра Репьева. - (дата обращения: 01.12.09); Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. - СПб.: Питер, 2007. - 160 с.
Авторефераты по всем темам >>
Авторефераты по филологии