Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по социологии

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

Автореферат докторской диссертации по социологии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательноеа учреждение высшего профессионального образования

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Толмачева Светлана Владимировна

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

Специальность 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук

Тюмень 2007.

Работа выполнена на кафедре маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета.

Научный консультант:

доктор философских наук, профессор Барбакова Креина Григорьевна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Андреев Эдуард Михайлович

доктор социологических наук, профессор Хайруллина Нурсафа Гафуровна

доктор социологических наук, профессор Кононова Татьяна Михайловна

Ведущая организация:

Российская академия предпринимательства

Защита состоится л29 мая 2007 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.273.03 в Тюменском государственном нефтегазовом университете по адресу: г. Тюмень, ул. 50лет Октября, 38

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государственного нефтегазового университета.

Автореферат разослан л_______________2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

д.с.н., профессора М.Л. Белоножко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. В информационной системе значительную роль играет реклама. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях. Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой ажизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества. Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования,а учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы. Дополнительный объем продаж рекламируемого товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации: от нескольких дней до года. Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться в течение жизни поколения. Именно в связи с этим в диссертации предлагается инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания.

В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовного развития, сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества.

На современном этапе развития главный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию. Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей. Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи.

Степень разработанности темы исследования.

Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.

Становление социологии рекламы связано с деятельностью Ф.Ницше, Э.Фромма, А.Моль, Ж.Бодрийяра. Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Так, Э.Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало лиметь - значит быть. Ж.Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы гиперреальностью. аЦентральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой - провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей.

В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой Социология рекламной деятельности,а О.О.Савельевой Социология рекламы, А.В. Костиной Эстетика рекламы, И.В.Крылова Социология маркетинговых коммуникаций .

В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие реклама. Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин . аГ.Л.Макарова определяет рекламу как лактивное средство целевого воздействия на спрос , Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься неличные формы платных коммуникаций . аТо есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.

Взгляды Дж.Гэлбрейта, А.Моль, Г.Маркузе, Ф.Ницше, Ч.Миллса, Н.А.Бердяева, С.Кара-Мурзы, П.Бергера, Л.Н.Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М.Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов. Г.Маркузе считал, что современное общество обеспечивает лояльность своих функционеров, формируя у них структуру увлечений, приветственных потребностей, что не выходит за его социокультурные пределы. аИсследования Ч.Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов. аОпределяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры.

Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы. Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума. Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития. аРаботы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухваловаа позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.

Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях . К концепции ценностей обращались Э.Дюркгейм, Т. Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев. Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентаций рассматривались в теориях А. Адлера, И.Канта, Г.Олпорта, У.Морриса, М.Шелера, А.Маслоу и ряда других. Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П.А.Сорокина, С.С.Фролова, А.Г.Спиркина, В.А.Блюмкина, К.Г.Барбаковой, В.И.Бакштановского, В.О. Василенко, А.М.Коршунова, И.М.Попова, А.Г.Здравомыслова, М.С. Кагана, И.С.Кона, В.П.Тугаринова и ряда других. С.С.Фролов определяет ценность как лцелевое желательное событие, аа В.П.Тугаринов под ценностью понимает предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и т.д.) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же - идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала. М.С.Бугрин, В.И.Кузнецов, В.Н.Иванов, Б.В.Орлов, В.Брожик, К.Юнг, Л.И.Иванько, Ф.М.Бородкин, В.Т.Лисовский предложили классификации ценностей и ценностных ориентаций.

Э.Берстейн, Т.Шринивас, А.В.Костина, Л.И.Воробьева, Е.М.Бабосов, Л.И.Дремин, И.И.Осинский, В.В.Касьянов, С.И.Левикова, В.Т.Лисовский, Д.И.Фельдштейн, Х.Ремшмидт определяют место молодежи в социокультурных процессах, содержание и основные характеристики данной социальной группы.а Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи рассматриваются в трудах Ж.Бодрийяра, Э.Фромма, Н.А.Бердяева, Э.Дэннис, Дж.Кин, Л.С.Школьника, Л.Н.Федотовой, Ю.А. Левады, С.Г.Кара-Мурзы, К.Г.Барбаковой, О.М.Барбакова, Н.А.Костко,а В.В.Столина, Т.Ивановой, В.Музыканта, И.И.Ганеева, З.Т.Голенковой, Л.Ф.Беляковой, Э.М.Андреева и ряда других. Работыа И.М.Ильинского, В.В.Гаврилюк, В.Фадеева, М.Л.Белоножко, И.О.Мартынюк, В.И.Чупрова, Р.Г.Яновского, Н.Г.Хайруллиной а выявляют специфику формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе.

Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е. Атанасян, С.В.Веселова, А.Н.Назайкина, Л.М.Баженовой, Ф.Александрова, А.В.Бугрим, Р.И. Мокшанцева, Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой, А.Г. Туманяна, О.Саркисяна, Ю.Борисовского, Д.В.Кислова, Ю.Васильченко и ряда других. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Степень научной разработанности проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке является противоречивой.а Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только торговли но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса.а До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама. Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования - социальные функции рекламы в процессе аформирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель исследования - разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования:

Проведена теоретическая и операциональная интерпретация категорий.
Представлен анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена.
Систематизированы концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии.
Выявлены социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций современной молодежи.
Проведена классификация ценностных ориентаций молодежи.
Обоснована детерминирующая роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи.
Разработан механизм социального регулирования рекламного воздействия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентаций, определению статуса молодежи как социальной группы. В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, аценностно-деятельностного иа институционального подходов.

Эмпирическая база и методы исследования. В качестве эмпирической базы исследования выступили: нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти; данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики; вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентаций различных общественных групп; результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп. В работе использовались также теоретические и эмпирические методы: системный анализ, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических документов.

Научная новизна.

- проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы;

- представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности;

- выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена;

- обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций молодежи;

- раскрыта приоритетная роль рекламы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи;

- предложена авторская интерпретация социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций личности;

- доказана приоритетность социокультурного подхода к оценке роли рекламы в развитии современного российского общества;

- сформулирована и обоснована необходимость общественного регулирования рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи;

- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм регулирования рекламного воздействия на молодежь.

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, ав систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена; во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологических подходов формирования ценностных ориентаций молодежи; в третьих, в аобосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.

Практическая значимость работы заключается

- в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,а

- в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,

- в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,

- основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов Рекламная деятельность, Правовое регулирование рекламной деятельности, Психология рекламы, Социология рекламы, Реклама и PR, Рекламная деятельность и Рекламный маркетинг.

Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права. Основные результаты исследования опубликованы в монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов.

Международные конференции: Преемственность поколений: диалог культур (С-Петербург, 1996), Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права (Тюмень, 2003-2006), Нефть и газ: Западной Сибири (Тюмень, 2005) Стратегии развития современного образования: направления и тенденции (Тюмень, 2006)

Всероссийские конференции: Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса (Москва, 2001), Глобальные социально-экономические и политические проблемы высшей школы (Тюмень, 2002), Маркетинг и развитие предпринимательства в России (Тюмень, 1999), IV-IX Всероссийские конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)

Региональные: Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты (Тюмень, 1999), Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке (Тюмень, 2000), Управление качеством образования (Тюмень, 2003), Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов (Тюмень, 2006)

Межвузовские: Духовные процессы в условиях социальных преобразований (Тюмень, 1997), Диалог поколений (Тюмень, 2000), Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе (Тюмень, 2003, 2005), Современные социальные технологии: теория и практика (Тюмень, 2004), Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов (Тюмень, 2006).

Структура диссертации.

Диссертация состоит из четырех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений. Основное содержание изложено на 321 страницах машинописного текста, включая схемы, таблицы и список литературы, содержащий 281 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности и разработанности, сформулированы цели, объект, предмет и задачи исследования, описаны теоретические и методологические основы, раскрыта научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость работы, изложены методы исследования.

В первой главе Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена диссертант раскрыл специфику рекламыа как социокультурного феномена, определил место рекламы в системе факторов влияющих на интериоризацию молодежью общественно-значимых ценностей, на основе которых возможно поэтапное формирование системы ценностных ориентаций молодежи.

В диссертации подчеркнуто, что в современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Л.Н.Федотова, П.Бергер, С.Хантингтон считают, что современная личность может быть определена как личность, ориентированная во внешнюю среду. Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Для подтверждения данного положения в диссертационном исследовании на основе методологии, предложенной Л.Н.Федотовой , проводился сравнительный анализ влияния рекламной коммуникации на ценности студенческой молодежи, что позволило утверждать, что реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние ана формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены старых ценностей, норм и т.д. на новые без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Анализ теоретических работ А.Н.Крылова, В.П.Коломиец, С.Г.Кара-Мурзы, теоретических концепций и практики функционирования рекламы подтвердил авторский вывод о том, что именно с международной рекламы товаров транснациональных корпораций начинается изменение ценностей людей при интеграции национальной экономики в мировой рынок. Интеграция, в том числе и ценностей, неизбежна при глобализации современного мира, и реклама способствует данному процессу. Требуется не предотвращать неизбежное, а регулировать данный процесс для того, чтобы интеграционные процессы не разрушали национальные традиции, нормы и ценностиа российского общества. Рекламная коммуникация направлена не только на учет культурных традиций, норм и ценностей российского общества, но и на информирование населения других стран о национальных особенностях мировоззрения для снижения напряженности, возникающей при взаимопроникновении культур.

В процессе диссертационного исследования выявлена позитивная и негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры. Учитывая стремление ак массовой культуре миллионов людей, а особенно современной молодежи, что обусловлено ее доступностью, в диссертации раскрывается ее роль, которая заключается, как подчеркивал А.Г.Спиркин, в том, что не массам предоставляется возможность подняться до уровня настоящей культуры; напротив, сама культура, подделываясь под примитивные вкусы отсталых слоев населения, опускается, упрощаясь и деформируясь, до уровня, шокирующего подлинную воспитанность.

Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать необходимость рассмотрения рекламы как социокультурного феномена. Являясь важнейшим направлением массовой культуры, реклама активно воздействует на эстетические предпочтения большинства общества, стандартизируя и занижая эти предпочтения. Еще в начале двадцатого века Н.А. Бердяев прогнозировал снижение эстетических предпочтений большинства общества, по сути своей, предвидя появление массовой культуры: трудно жить реальностями. Для этого нужны: самостоятельная работа духа, самостоятельный опыт, самостоятельная мысль. Легче жить фикциями, словами и покровами вещей. Огромная масса людей принимает на веру слова и категории, выработанные другими, вампирически живет чужим опытом. С.Г. Кара-Мурза считает, что линдустрия массовой культуры превращает человека в программируемый робот. Но, и массовая культура, и реклама является лишь следствием совокупности экономических, социальных и политических процессов, происходящих в обществе. В диссертации обоснована необходимость смены экономических, политических и социальных процессов, детерминирующих изменение массовой культуры и рекламы.

Анализ функциональной направленности рекламы позволил сделать вывод о многогранности и многоликости проявлений рекламы в социуме. О.А.Феофанов выделяета экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную функции рекламы. В.В.Ученова, акцентируя внимание на способности рекламы помогать в реализации социальных потребностей, определяет ее как необходимый элемент социума и культуры. А.В.Костина выделяет информационную, коммуникативную, суггестивную, эстетическую функции рекламы. Многогранность функциональной направленности рекламы позволила диссертанту утверждать, что реклама является фактором стабильности развития современного общества и одновременно деструктирующим элементом самого существования общества и личности при условии отсутствия социально-нравственных ограничений ее активности.

Взаимодействие рекламы и искусства, обращение рекламы к науке усиливает многообразие проявлений рекламы в социуме и позволяет говорить о повышении эффективности рекламных кампаний, но, как показал проведенный диссертантом анализ, здесь скорее рассматривается экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность рекламы. Диссертант раскрывает социальный эффект воздействия рекламы на общество, ана ценностные ориентации личности и социальных групп, на общественное мировоззрение. При этом акцентируется внимание на социальном эффекте воздействия рекламы, обусловливающим эффективность рекламной деятельности в качестве важнейшего социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи.

Проведенные диссертантом исследования показали неэффективность агосударственного регулирования рекламы с помощью законодательных актов. Так, например, существует Закон РФ О рекламе, но он не запрещал скрытую рекламу водки Флагман, Гжелка, Ять и др. в 2003 г., представленную под продукты с аналогичным названием - коктейль, газированную воду, конфеты и т.д. Федеральная антимонопольная служба, после получения соответствующих экспертиз, только через несколько месяцев могла запретить скрытую рекламу крепкого алкогольного напитка, но потребители уже запомнили рекламное воззвание. В настоящее время ФЗ О рекламе в новой редакции бессилен против скрытой рекламы интим-услуг. В процессе диссертационного исследования выявлено, что действенность государственного регулирования низка вследствие динамичности самой рекламной деятельности, противодействия со стороны экономически заинтересованных субъектов, прежде всего рекламодателей. Поэтому в диссертации обоснована необходимость введения наряду с государственным регулированием рекламы саморегулирования и общественного регулирования на местном уровне.

Современный этап трансформации Российского общества привел к смене парадигм аобщественного развития, что отражается, прежде всего, в нормативно-ценностной системе. Данный процесс, его сущность стал предметом анализа во второй главе лДинамика ценностных ориентаций молодежи.

Развитие теории А.Маслоу в понимании иерархии ценностей представлено в работах В.В. Ученовой , котораяа считает, что мировоззрение человека является относительно устойчивой системой, которая опирается на иерархию ценностей, основанных на глубинных и более менее осмысленных потребностях. Причем иерархия ценностей, по мнению В.В. Ученовой, характеризуется относительной устойчивостью и склонностью к изменчивости. Иерархия ценностей включает в себя вечные ценности, которые основываются на потребностях базового уровня, тех которые обеспечивают само выживание человека. Вечные ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности и т.д., как видно из истории, временами подвергаются эрозии, но восстанавливаются.а Над базовым уровнем потребностей надстраиваются потребности, и соответственно ценности социального наполнения: уважение окружающих, понимание, привязанность, товарищество, любовь, творческая самореализация. Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов.

В целом, разделяя позицию В.В. Ученовой, диссертант показал, что жесткая связь иерархии ценностей и шкалы потребностей вызывает сомнение: такая потенциально важная социальная группа как молодежь характеризуется, с одной стороны незавершенностью процесса формирования мировоззрения, и соответственно усвоения ценностей общества, с другой стороны, постоянным изменением потребностей и интересов. Поэтому жесткой связи системы ценностей и иерархии потребностей быть не может: чем моложе, тем менее прочна связь. Диссертант выдвинул гипотезу, которая подтвердилась в процессе прикладного исследования, что взаимосвязь системы ценностей и шкалы потребностей зависит от завершенности процесса первичной социализации и условий ажизнедеятельности человека. Как известно, процесс социализации личности длиться всю жизнь и на первых этапах формируются определенные компетенции и навыки, необходимые человеку. Процесс социализации индивидуален, следовательно, усвоение общественно-значимых ценностей и формирование потребностей также индивидуально, что может не отражать взаимозависимости ценностей и осознанных потребностей личности. Поэтому, не может быть жесткой взаимосвязи системы ценностей со шкалой потребностей у значительной части общества, прежде всего молодежи.

Проблему ценностных ориентаций неоднократно анализировал А.Г. Спиркин , который считал их индивидуальными актами отношения к объективной действительности. Аспекты взаимосвязи ценностных ориентаций и социального действия поднимались в работах В.Т.Лисовского, С.С. Фролова, А.Г.Здравомыслова . Под ценностными ориентациями диссертантом понимаются разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств их достижения.а Это позволило диссертанту утверждать, что ценностные ориентации осознаются личностью и реализуются в жизнедеятельности. Система ценностных ориентаций имеет многоуровневую структуру, основу которой составляют мировоззренческие ценности, связанные с целями жизнедеятельности человека, то есть,а определяющие цели и смысл жизни человека.а Они же обеспечивают относительно устойчивую направленность интересов и потребностей, а, следовательно, и мотивации деятельности человека. Ценностные ориентации, определяющие смысл жизни, проходят проверку практической деятельностью человека и, соответственно, детерминируются под воздействием практики в течение всего периода жизни индивида. Поэтому можно сказать, что ценностные ориентации являются индивидуальными образованиями, зависящими от личностных качеств человека, но они формируются под воздействием внешней среды.

Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека. Человек формирует собственные ценностные ориентации, которые могут впоследствии претерпевать изменения под воздействием социокультурной среды, в которой живет индивид. При этом к факторам формирования ценностных ориентаций К.Г. Барбакова относит социально-исторические, социально-демографические, социально-классовые, социально-этнические, социально-конфессиональные, социально-профессиональные и социально-территориальные . Проведенный анализ работ П.А.Сорокина, Н.А.Бердяева, М.Вебера, Т.Парсонса, В.Т. Лисовского, Г.И.Райкова позволил диссертанту обобщить социокультурные факторы формирования мировоззрения и ценностных ориентаций, к которым можно отнести акультурную сферу жизнедеятельности общества, религию, господствующую в стране идеологию, средства массовой информации, рекламу, систему образования, семью.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что молодежь, признавая роль духовной культуры в жизни общества, не стремится к активному ее освоению, считая, что для этого в настоящее время нет условий и желания. В результате пассивного потребительского отношения к культуре происходит фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями. С. Кара-Мурза отмечает: Мозаичная культура и сконструированная для ее воспроизводства новая школаЕ произвели нового человека человека массы (его крайнее проявление - толпа). Мозаичность, фрагментарность восприятия культуры общества приводит к изменению формирования ценностных ориентаций, что определяет возможности дальнейшего развития данного общества. Народная кульнтура (традиции, обычаи, обряды, фольклор и т.п.) восприннимается большей частью молодежи как анахронизм. С точки зрения диссертанта, ориентация на возрождение духовной культуры в современной России как никогда актуальна.

Одним из социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций человека является религия. Принятие и осмысление индивидом религиозных постулатов означает введение в ценностные ориентации общественно-значимых ценностей. В традиционных религиях, в отличие от новых религиозных течений, духовные ценности, как правило, ставятся выше материальных, поэтому человек принявший религиозные ценности, стремится к гармонизации своих отношений с внешним миром. Диссертант, анализируя рекламную деятельность различных религиозных конфессий подчеркивает, что традиционные религии в России после свержения идеологических ориентиров Советского периодаа пока не стали признанной большинством общества идеологией. Новые религиозные течения (секты) основываются, как правило, на девальвации абсолютных ценностей и действуют как коммерческие организации, активно используя рекламный потенциал. При этом основное внимание нетрадиционные религиозные организации направляют на молодежь, как социальную группу, находящуюся в процессе активного формирования ценностных ориентаций.

Действенным фактором формирования ценностных ориентаций является распространение определенной идеологии через систему социальных институтов. Современная интерпретация категории лидеология наиболее четко выражена в Новейшем философском словаре и в Философском энциклопедическом словаре: лидеология - система форм общественного сознания, которая вместе с тем выступает как сознательно определенная форма духовной жизни. Идеология является конкретно-историческим системным отражением существенных сторон социальной действительности и выступает формой национального, классового или группового сознания и самосознания, системой принятых ценностей, в которых определенные коренные интересы нации, класса, группы занимают различные позиции по отношению к другим нациям, классам, государствам, исторически-общественному развитию, идеологиям.

Диссертант счел необходимым уточнить содержание этой категории и обозначить авторский подход к роли идеологии в формировании ценностных ориентаций. По мнению диссертанта, идеология это не только система взглядов и идей, а еще и система ценностей, которые должны быть приняты общественным большинством. Следовательно, идеология является той основой, которая позволяет сформировать обществу систему социально-значимых ценностей и ценностных ориентаций его членов, то есть является гарантом стабильности общества. Абсолютное отрицание идеологии прошлого предполагает абсолютное изменение системы ценностей, в результате чего возможна дестабилизация общества.

Проведенный в диссертации сравнительный анализ ценностей идеологии тоталитарного и демократического обществаа позволил сделать вывод, что развитие демократического общества, прошедшего этап становления, возможно только экстенсивное, в то время как тоталитарное общество стремиться к интенсивному саморазвитию. Еще Э.Фромм писал, что воздействие постиндустриальной демократической цивилизации породило личность разрушителя. Э.Фромм отмечал, что когда общество тратило силы на то, чтобы выжить, не развивалась потребительская психология и ценности потребления не были главенствующими. Прогноз жизнедеятельности потребительского общества пессиместичен, поскольку данная деятельность разрушает самое себя . Поэтому, по мнению диссертанта, восторженные оценки западной демократической идеологии как системы ценностей, принятой общественным большинством в постсоциалистической России не совсем правомерны: ибо стремление к приоритетности материальных ценностей, ценностей успеха, карьеры, ограничивает ценность саморазвития, познания.

С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлялся в малый промежуток времени, вследствие чего произошел идеологический кризис (лшоковая терапия), который повлек за собой политический кризис. Ценности тоталитарного общества былиа менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической идеологии. В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям, пропагандируемым массовой культурой, западного общества. Таким образом, во многом стихийно ав России формируется идеология западного демократического общества, зачастую без учета национальных особенностей и социально-экономических процессов, происходящих в обществе. Любая смена системы ценностей должна происходить постепенно, прежде всего, изменяя все факторы социокультурной среды российского общества. Как следствие в России вплоть до настоящего времени нет устоявшейся общенациональной идеологии, то есть той системы ценностей, которая принята большинством общества и обеспечивает его стабильность на протяжении длительного времени, являясь базисом формирования социально-значимых ценностных ориентаций.

В постсоциалистической России наблюдаются попытки сформировать целостнуюа государственную идеологию, опирающуюся на российские традиции со значительной частью западных демократических ценностей (например, Национальная доктрина развития образования в России, Государственная программа Патриотическое воспитание граждан РФ и т.д.).

Огромное влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи оказывают средства массовой информации (СМИ), которые в современном обществе занимают лидирующие позиции в системе коммуникаций индивида. В настоящее время СМИ является мощным социальным институтом, формирующим нормы и ценности в обществе, насаждающим (дарующим) определенную идеологию. С.В. Бориснев определяет средства массовой информации как социальные институтыЕ, обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе. Влияние средств массовой информации на формирование ценностных ориентаций личности изучается уже достаточно продолжительное время - первые исследования появились в девятнадцатом веке. Но до сих пор эта тема остается актуальной вследствие возникновения и развития новых средств массовой информации, новых способов воздействия на ценностные ориентации людей.В диссертационном исследовании проведен критический анализ современных теорий массовой коммуникации в которых утверждается, что оперативная информация, получаемая посредством СМИ, имеет надстроечный характер и, соответственно ограниченное влияние, относительно двух базисных для личности слоев структурной и фундаментальной информации, содержащей системы ценностей, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества. аПроведенный диссертантом анализ позволил обосновать, что влияние массовой оперативной информации не может ограничиваться ее поверхностным положением относительно структурной и фундаментальной информации. В связи с повышением роли оперативной информации для жизнедеятельности индивида, она все более будет воздействовать на структурную и фундаментальную информацию, вытесняя последние. Информационные потоки постоянно интенсифицируются. Человек в современном обществе не может воспринять всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью вычленения того минимума, который необходим ааи возможен. Именно вследствие вышеизложенного, тот необходимый для выживания аминимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Средства массовой информации, распространяя, предлагая оперативную информацию в готовом для потребления, наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации индивида. Для подтверждения данного положения диссертантом по методике, предложенной Л.С. Школьником , проводилось исследование значимости факторов формирования ценностных ориентаций школьников старших классов, которое подтвердилоа правомерность утверждения о все возрастающей роли оперативной информации, а, следовательно, и средств массовой информации, при формировании ценностных ориентаций индивидов и социальных групп, в частности молодежи.

Важнейшим из социальных институтов формирования ценностных ориентаций молодежи является система образования. В.П.Иванов считает образование не только средством, но и целью культурного развития, вследствие чего в мировоззрении осуществляется интеграция знания, самосознания и целеполагания на предельном уровне обобщения. С.Г.Кара-Мурза правомерно называет систему образования генетической матрицей культуры. Образовательные учреждения помогают личности усвоить общественно значимые ценности.

Современный кризис российской системы образования, связанный с изменением социального положения профессионалов в обществе, снижением воспитательного потенциала и сильной дифференциацией учебных заведений по уровню подготовки, авызвал необходимость проведения реформ в сфере образования. Проведенный диссертантом анализ документов государственных программ по реформированию образования в России показал, что провозглашенные декларации не всегда могут реализоваться на практике, но вследствие значимости системы образования для воспроизводства и развития социума реформирование образования необходимо. Новые формы обучения (платные) усиливают социальную дифференциацию населения. Кроме того, существуют противоречия между социальным заказом общества и проблемами в организации работы по формированию духовных ценностей учащихся. аОсобую роль играют государственные образовательные учреждения, которые в силу регламентации образовательных программ со стороны государства в виде государственных стандартов образования, обеспечивают преемственность общественно-значимых ценностей и норм при формировании ценностных ориентаций молодежи.

В процессе диссертационного исследования было выявлено влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи семьи как института первичной социализации, обеспечивающего взаимодействие личности и общества, формирующего приоритетные ценности в ценностных ориентациях индивида. В.В.Столин отмечает: Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще. Ж.Т.Тощенко подчеркивает, что наиболее значительна роль семьи в самом начале его жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности. Диссертант отмечает изменение в социальных функциях семьи для современной молодежи: семья создается не столько для продолжения рода, сколько с целью реализации потребности в межличностном общении: разные люди несут в себе разные ценностиЕ приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других.

Объектом диссертационного исследования выбрана молодежь как особая социально-демографическая группа в структуре общества, ценностные ориентации которой обусловливают перспективное развитие общества. В диссертации раскрываются детерминанты развития и специфика этой социально-демографической группы. Молодежь определяется как особая часть общества, находящаяся в становлении. Молодость как определённый этап жизненного цикла биологически универсальна, но её возрастные рамки, связанный с ней социальный статус зависят от культуры общества и закономерностей Диссертант в данном исследовании воспользовался нормативно-юридическим критерием определения возраста молодежи как социальной группы общества, а именно к молодежи были отнесены люди в возрасте с 14 до 30 лет. Некоторые исследователи отмечают стремление современной молодежи отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу , что раздвигает границы возраста молодости, возможности социальной трансформации. Но так как у большинства членов общества вступление в силу критериев социальной зрелости (завершение процесса образования, начало самостоятельной трудовой жизни,а вступление в брак и т.д.) происходит в возрастном промежутке от 14 до 30 лет, то определение возраста молодежи по нормативно-юридическому критерию является правомерным.

Специфика формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе позволило выделить два направления - дифференциацию молодежи на социальные группы, обусловленные социально-экономическими, социально-политическими условиями, и соответственно дифференциацию ценностных ориентаций социальных групп, и интеграцию молодежной среды по признаку общности социально-возрастных критериев. В. Фадеев считает молодежь самой непроявленной и загадочной частью нашего общества и при этом по определению главным человеческим потенциалом революции.

Усиливающаяся дифференциация молодежи по различным признакам обусловила авторский поиск интегрирующих факторов, объединяющих данную социальную группу в единое целое. С этой целью в диссертации проведен вторичный анализ результатов социологических исследований Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2004 г., 2005 г. и исследований кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета в мае 2005 г. , который позволил выявить приоритетные ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются: семья, интересная работа, материальное положение, карьера, уверенность в завтрашнем дне, свобода. аАнализ показал тенденцию девальвации ценностей тоталитарного российского общества и усвоение молодым поколением ценностей демократического общества. И соответственно, духовные ценности в ценностных ориентациях молодежи уступают свое место материальным, экономическим (лвещным) ценностям. Анализ ценностей выявил также, что групповые различия восприятия ценностей и формирования ценностных ориентаций молодежи в г. Тюмени и Тюменской области не существенны, следовательно, можно говорить о возможности интеграции молодежной среды, объединяющей данную социальную группу в единое целое.

Одним из факторов, инструментов подмены духовных ценностей материальными при формировании ценностных ориентаций молодежи является реклама, что раскрывается в третьей главе диссертационного исследования Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентаций молодежи. В процессе исследования проведена классификация форм и содержания рекламы на предмет социальной направленности рекламных посланий. Исследования показали, что реклама в прессе положительно воспринимается молодежью вследствие ненавязчивости и, следовательно, является инструментом формирования ценностных ориентаций. Но в газетах и журналах зачастую нарушаются законодательные ограничения по объемам размещения рекламного материала, размещению социальной рекламы. Кроме того, оформление большинства рекламных объявлений в прессе явно воспроизводит западные традиции рекламного дизайна, широко представленного в Интернете.

Телевизионная реклама аимеет, большой индекс силы у молодежной аудитории . По исследованию Л.М. Баженовой телевидение является одним из наиболее значимых источников информации у молодежи, причем в разном возрасте статус телевидения, а, следовательно, и телевизионной рекламы как источника информации меняется. Диссертант считает, что с принятием новой редакции Закона РФ О рекламе изменилась направленность телевизионной рекламы, а именно, выполняются требования о запрете агрессивных действий в рекламных сообщениях, требования к рекламе детских товаров и для детей, чаще, но не больше по времени, на телеэкранах появляется социальная реклама. Вместе с тем, доказано, что в рекламных роликах коммерческой рекламы негативно воспринимается стремление отказа от материальных благ, не формируются патриотические настроения (хотя бы в виде протекционизма в рекламе российским товарам), скрыто отрицаются духовные ценности.

Анализ наружной рекламы, в том числе и с применением методикиа Т.П.Глуховой , показал, что наружная реклама влияет на формирование ценностно-ориентационной базы жителей городов, нивелируя ценности и нормы, сложившиеся в российской культуре, заменяя духовные ценности, ценностями потребления, которые превалируют при формировании ценностных ориентаций западного человека.

Диссертант, критически рассматривая концепцию позитивного влияния рекламы на развитие российского общества В.П.Коломиеца , считает, что ценности потребительского общества, формируемые современной российской рекламой, неминуемо ведут к деградации, а не развитию общества. Вместе с тем, автор не может не согласиться с утверждением о возрастании роли института рекламы в перестройке сознания человека и формировании ценностных ориентаций. Во-первых, именно на апелляции к ведущим ценностям, присущим различным социальным группам построена реклама: с одной стороны учитывает уже существующие ценности в ценностных ориентациях, с другой детерминирует ценностные ориентации. Следовательно, она неизбежно влияет на формирование ценностных ориентаций индивидов. Во-вторых, в рекламе духовные ценностиа зачастую отодвигаются в сторону в угодуа экономической эффективности. А при недостатке формирования духовных потребностей ценности потребления замещают собой духовные ценности. В-третьих, первичные потребности, которые формируют ценности потребления, активно используются практически в любой рекламной кампании с целью манипулирования потребителями и увеличения продаж. Но духовные потребности не имеют такой же мощной коммуникационной поддержки как реклама, так как их конечной целью не является экономический эффект, поэтому духовные ценности постепенно в потребительском обществе замещаются рекламируемыми ценностями потребления.

Проведенное диссертационное исследование подтвердило положение, что в рекламе происходит не просто игнорирование духовных ценностей, а зачастую подмена их на ценности потребления. Но экономический эффект рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства перекрывает негативное отношение к арекламе со стороны общества. Экономическое развитие общества вступает в противоречие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей в значительной степени в результате рекламной деятельности.а

Воспроизводство культуры и развитие общества непосредственно связано с теми ценностями, которые формируются у молодого поколения, в том числе и под воздействием рекламной коммуникации. Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимым условием прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращение объемов коммерческой рекламы, то есть регулирования рекламной деятельности со стороны государства и разработкой действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества - саморегулированием рекламы. Но, проведенный диссертантом анализ законодательной базы показал, что сокращение объемов коммерческой рекламы, представленное в новой редакции Закона РФ О рекламе, не сопровождается увеличением объемов социальной рекламы, направленной на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Скорее наоборот, так как объемы социальной рекламы напрямую зависят от транслируемых объемов коммерческой рекламы, социальная реклама также будет сокращать свое воздействие на молодежь.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что критическое отношение общества к рекламной коммуникации характерно не только для России, в других странах реклама тоже постоянно критикуется. И здесь скорее встает вопрос не о критике как таковой, а о контроле над рекламной деятельностью, который осуществляется с помощью законодательных ограничений, самим рекламным сообществом, вводящим профессиональные этические кодексы и силой общественного мнения. Если с первыми двумя составляющими системы контроля рекламной деятельности в России ведутся определенные работы (совершенствуется законодательство, пытаются, пока только в Центре, работать саморегулирующие организации в сфере рекламной деятельности), тоа общественное мнение, как выявлено диссертантом, практически не учитывается, что снижает эффективность регулирования рекламной деятельностью в целом вследствие недоверия и раздражения рекламой. Прибыль пока важнее духовного прогресса общества.

В четвертой главе диссертационного исследования Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи представлены результаты проведенных диссертантом асоциологических исследований процесса формирования ценностных ориентаций молодежи как результата рекламных воздействий и разработанный автором социальный механизм регулирования рекламной деятельности в российском обществе.

Социологическое исследование по данной проблематике диссертантом проводилось самостоятельно или в составе исследовательских групп в 2001-2006 гг. в г. Тюмени путем анкетирования и интервьюирования. Кроме того, использовались методы экспертного опроса, контент-анализ, наблюдение. В 2001-2005 гг. были проведены пилотажные исследования для аразработки авторской методики и инструментария обобщающего исследования, осуществленного автором в марте-апреле 2006 г. Опрашивались молодые люди в возрасте 14-30 лет, проживающие в г. Тюмени. Согласно статистическим данным, по численности населения город Тюмень относится к средним городам, обладает полифункциональной структурой экономики с мощным промышленным потенциалом и инфраструктурным обеспечением, кроме того, является испытательной площадкой реформирования механизмов муниципального управления. Все это позволило экстраполировать выводы, полученные в процессе данного диссертационного исследования, на российское общество и рассматривать их как тенденции формирования ценностных ориентаций российской молодежи под воздействием рекламы. Исследование выборочное. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности по таким параметрам как возраст и пол. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная, квотная выборка методом типичных представителей. аГенеральная совокупность составила 166,1 тыс.человек, из них: мужчины - 82,2 тыс. чел., женщины - 83,9 тыс. чел., молодежь в возрасте 14-19 лет - 56,2 тыс. чел., 20-25 лет - 58,1 тыс. чел, 26-30 лет - 51,8 тыс. чел. Выборочная совокупность - 1000 человек. Доверительная вероятность - 95%, ошибка выборки не превышает 5%, что обеспечивает репрезентативность полученных результатов.

Половозрастной состав респондентов, принявших участие в опросе представлен на рис.1. Опрос является репрезентативным, что позволяет экстраполировать его результаты на генеральную совокупность, так как дифференциация признаков незначительная.

Рис. 1 Половозрастной состав респондентов

Выборочная совокупность по полу и возрасту в процентном отношении соответствует генеральной совокупности.

Разработанные диссертантом анкеты состояли из нескольких смысловых блоков, которые отражали поставленные задачи исследования. Вопросы направлены на выявление шкалы ценностей в ценностных ориентациях молодежи, определение воздействия различных факторов формирования ценностных ориентаций, отношение к различным видам рекламы и воздействия рекламы на ценностные ориентации респондентов.

Первый блок анкеты содержал вопросы, направленные на выяснение отношения респондентов к общечеловеческим ценностям и оценочным высказываниям, характеризующим мировоззренческие ценности молодежи, которые представляют собой понимание сущности развития общества и своего места в нем. Необходимо отметить, что современное молодое поколение России более чем в прошлом, подвержено влиянию социально-экономической ситуации, сложившейся в стране.

Проведенное исследование позволило выявить приоритетные жизненные ценности молодежи: крепкая семья, самоуважение, интересная работа, уверенность в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих (табл.1). Для всех респондентов лидирующей ценностью является крепкая семья и хорошие дети: 42% девушек и 30% юношей выбрали эту ценность как наиболее важную. Примерно одинаковый вес для респондентов имеют такие ценности как уверенность в завтрашнем дне, чувство собственного достоинства, самоуважение, интересная работа и уважение со стороны окружающих. Но если рассматривать с позиции гендерной идентичности, то женщины все же отдают большее предпочтение уверенности в завтрашнем дне, интересной работе и самоуважению, а мужчины считают более важными ценностями уважение со стороны окружающих, чувство собственного достоинства. Вместе с тем, мужчины примерно уравнивают ценности власти, карьеры, интересной работы и богатства. Для девушек, как показал опрос, карьера, власть и богатство не является приоритетными ценностями (но они значимы, так как в пределах десяти процентов респондентов отдали им предпочтение).

Таблица 1

Приоритетные жизненные ценности респондентов, %.

Что из перечисленного наиболее важно для Вас?*	Все	Муж.	Жен.	14-19 лет	20-25 лет	26-30 лет
аБогатство	25,0	17,9	7,1	8,7	9,1	7,2
аИнтересная работа	37,1	19,1	18,0	9,1	13,8	14,2
Чувство собственного достоинства, самоуважение	38,1	22,0	16,1	14,0	12,0	12,1
Уважение со стороны окружающих	35,3	23,3	12,0	15,0	10,2	10,1
Карьера, власть	29,9	19,1	10,8	10,5	12,1	7,3
Крепкая семья, хорошие дети	72,7	30,7	42,0	21,6	25,3	25,8
Уверенность в завтрашнем дне	36,9	14,6	22,3	11,4	8,8	16,7
Другое	4,0	1,3	2,7	-	3,0	1,0

а *разрешалось выбирать несколько вариантов ответов

Рассматривая приоритетные жизненные ценности учащихся школ, лицеев, колледжей (возрастная группа 14-19 лет), можно отметить, что наиболее важными для этой категории респондентов являются семейные ценности, самоуважение и уважение со стороны окружающих. Но для юношей этого возраста в равной степени важны крепкая семья и уважение со стороны окружающих, на третьем месте стоит ценность богатства и самоуважения. Для девушек же возрастной группы 14-19 лет приоритетной ценностью является семья, затем самоуважение, а на третьем месте интересная работа и уважение со стороны окружающих.

Респонденты в возрасте 20-25 лет выделяют на первое место ценность крепкой семьи, затем идут ценности интересной работы, карьеры и самоуважения. Но при ранжировании ценностей юноши данной возрастной категории приоритетными считают крепкую семью, интересную работу и карьеру, а девушки - крепкую семью и интересную работу. Равный вес для девушек 20-25 лет имеют ценности самоуважения и богатства, а также равны ценности карьеры и уверенности в завтрашнем дне.

Для работающей молодежи в возрасте 26-30 лет наиболее важны ценности крепкой семьи, уверенности в завтрашнем дне, интересной работы и самоуважения. При этом для девушек этого возраста наиболее важными являются семейные ценности, уверенность в завтрашнем дне и интересная работа. Мужчины старшей возрастной категории более всего ценят крепкую семью, уважение со стороны окружающих и самоуважение. Наименьшим весом у девушек 26-30 лет обладает ценность богатства, у мужчин - ценность власти, карьеры.

Декларируемые ценности могут вступать в противоречие с личностно сформированными, поэтому респондентам был предложен ряд суждений для выявления отношения ка социально-значимым ценностям.

Таблица 2

Личностные социально-значимые ценности, в % от числа опрошенных.

Отношение респондентов к следующим оценочным высказываниям	Да, согласен	Ни то ни другое	Нет, не согласен
Для достижения успеха в жизни надо рисковать, это дает шанс	71,1	15,0	14,1
В жизни лучше не рисковать, а постепенно, но зато надежно строить свою карьеру	41,0	19, 5	39,5
Материальных успехов люди должны добиваться сами, а те, кто этого не хочет, пусть живут бедно Ч это справедливо	59,9	22,1	18,0
Надо проявлять гуманность, те, кто материально преуспел должны помогать и заботиться о тех, кто не преуспел	42,0	29,3	28,7
Только на интересную работу стоит потратить значительную часть жизни	67,0	12,2	20,8
Главное в работе Ч это сколько за нее платят	33,9	28,1	38,0
Главное в жизни Ч материальное благополучие, а свобода второстепенна	16,9	27,2	55,9
учше пожертвовать материальным благополучием и карьерой, но никогда не перешагнуть через свою совесть и моральные принципы	36,7	27,5	35,8
Современный мир жесток, чтобы выжить и преуспеть, необходимо драться за свое место в нем, а то и переступить через некоторые нормы морали	40,0	25,4	34,6
Надо стремиться иметь любые доходы, независимо от того, как они получены	31,9	17,9	50,2
Человек должен иметь те доходы, которые заработал честным путем	58,0	23,7	18,3
Выделяться среди других и быть яркой индивидуальностью лучше, чем жить как все	63,0	24,2	12,8
Жить как все лучше, чем выделяться среди других	9,9	27,6	62,5
Мое материальное положение в настоящем и будущем зависит, прежде всего, от меня	65,1	23,0	11,9
От меня мало что зависит Ч важно, какая экономическая ситуация будет в стране	22,9	36,3	40,8

Анализ оценочных высказываний респондентов позволил выявить личностно сформированные общественно-значимые ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются жизненный успех (материальные ценности, власть), интересная работа, конкурентоспособность, материальное благополучие и самостоятельность. Анализируя структуру распределения ответов респондентов, можно сделать следующие выводы:

1. Ценность жизненного успеха в настоящее время превалирует над традиционной ценностью для российского общества - ценностью сострадания.

2. Ценность конкурентоспособности (лпервый среди подобных) активно внедряется в ценностные ориентации молодого поколения. При этом данная ценность превалирует над следованием моральным нормам у молодых людей. Эта тенденция свидетельствует о духовном кризисе значительной части молодого поколения.

3. Можно сделать вывод и о постепенном росте ценности материального благополучия среди молодежи г. Тюмени, что перекликается и с отношением молодежи к моральным нормам.

4. Ценность содержательного труда является основной для молодого поколения и в настоящее время. Если рассматривать ценности свободы и содержательного труда во взаимосвязи, то можно отметить, что не все респонденты считают содержательный труд свободным.

Второй блок вопросов, предложенных в анкете, включал в себя аспекты взаимоотношения молодежи с обществом, позволяющие определить меру воздействия различных факторов на формирование ценностных ориентаций респондентов.

Рис.2 Воздействие различных источников формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени, в % от числа опрошенных.

В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что к приоритетным источникам формирования ценностных ориентаций молодежи можно отнести семью, электронные СМИ, рекламу, в меньшей степени - печатное слово (газеты, журналы, художественную и публицистическую литературу) и некоторые организации массовой культуры (кинотеатры, дискотеки и т.д.). Влияние таких источников формирования ценностных ориентаций молодежи как религиозные учреждения и учреждения культуры и спорта в настоящее время нивелируется (рис.2).а

На основе анализа результатов исследования диссертант выявил приоритетность (наряду с семьей и СМИ) такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи как реклама.

Рис.3 Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество,

в % от числа опрошенных.

Оценки респондентами воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь (рис.3). Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы - информационная (86%). За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме того, оценка эстетической функции рекламы снижается по мере взросления респондентов. Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее половины респондентов (27,9% и 16,7%). Таким образом, большинством респондентов не осознается ценностно-ориентационная функция рекламы. Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32% и 17,2% соответственно).

Анализ результатов исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала. В возрасте 14-19 лет 36,4% юношей и 50% девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной категории 26-30 лет уже 66,6% мужчин и 73,9% женщин согласны с этим утверждением. а46,7% молодых людей считают, что реклама приобщает человека к массе, лишает его индивидуальности. При этом 48,5% юношей иа только 44,9% девушек согласны с данным утверждением.а По результатам исследования прослеживается тенденция: по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры.а 42,8% девушек и 45,5% юношей младшего возраста согласны с утверждением, что реклама приобщает человека к массе, а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50%.

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических социологических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную. Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил диссертанту подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относитсяа реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентаций молодежи. По результатам исследования молодые люди в рекламе получают информацию о стиле и образе жизни, о поведении в определенных ситуациях. В меньшей степени респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни. То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает. Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин. Но, все же женщины более склонны видеть в рекламе информацию, чем мужчины: 29,4% мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3% женщин. Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией (рис. 4).

Анализ результатов социологического исследования показал, что отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис. 5).

Рис.4 Оценка респондентами информационной функции рекламы,

в % от числа опрошенных.

Рис.5 Отношение молодежи к рекламной информации,

в % от числа опрошенных.

В диссертационном исследовании проведен сравнительный анализ детерминации восприятия рекламы в зависимости от форм подачи рекламной информации молодежью г. Тюмени на основе авторского исследования 2006 г. и вторичного анализа материалов исследования Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2001 г..а В результате выявлено, что отношение к рекламной информации в прессе практически не изменилось: не читали рекламу в прессе, даже если им нужна конкретная информация 14,9% респондентов. Обращение к бесплатным газетам в качестве источника информации за пять лет претерпело существенные изменения, то есть просматривается тенденция к уменьшению использования бесплатных газет как информационных источников. В 2001г. обычно просматривали бесплатные газеты более 60% молодежи, а в 2006г. - только 40,3%. Внимание к рекламной информации на радио у молодых людей имеет тенденцию к снижению (11,6% в 2006г. обращают внимание на радиорекламу и 17,8% в 2001г.), а требование к качеству исполнения телевизионной рекламы возрастает. В 2001г. только 40,2% молодежи получали удовольствие от просмотра хорошо сделанной рекламы на ТВ, а в 2006г. - уже 61,2% респондентов. Традиции восприятия рекламы не только как информации, но и как развлечения, шутки у российской молодежи возрождается: если в 2001г. нравилась смешная реклама 32,9% молодых людей, а не воспринимали смешную рекламу 9% молодежи, то в 2006г. - уже более 61% и 7,1% соответственно.а Число молодых людей скептически настроенных по отношению к рекламе увеличилось: если в 2001г. не покупали рекламируемые товары 40,2% молодежи, то в 2006г. - уже 53,2% респондентов. При сравнении результатов можно отметить, что недовольство рекламой как таковой со стороны молодежи с 2001 по 2006 гг. осталось почти неизменным, следовательно, при сохранении и уменьшении существующих объемов рекламы и повышении качества рекламных продуктов недовольство рекламной коммуникацией не будет угрожать стабильности общества.

Анализ динамики отношения молодежи к некоторым видам рекламы позволил автору подтвердить гипотезу о возрастании влияния тех видов рекламы, где предпочтение отдается качеству производства рекламного продукта: рекламе в электронных СМИ и наружной рекламе. Одновременно постепенно нивелируется в молодежной среде влияние печатной рекламы (особенно в ее низкокачественном варианте - в рекламных газетах и листовках).

Таблица 3

Отношение респондентов к некоторым видам рекламы, %

Выскажите Ваше отношение к некоторым видам рекламы	положительное	нейтральное	отрицательное
Реклама в журналах	37,1	58,8	4,1
Рекламные буклеты	21,3	63,1	15,6
Рекламные листовки	17,4	50,2	32,4
Реклама в не рекламных газетах	7,8	58,1	34,1
Рекламные газеты	39,5	52,4	8,1
Реклама на радио	17,6	58,6	23,8
Реклама на ТВ	26,0	36,1	37,9
Реклама на транспорте	27,9	58,0	14,1
Рекламные щиты	37,7	54,5	7,8
Реклама в Интернете	23,1	58,7	18,2

Полученные результаты исследования обусловили авторский вывод о возрастании влияния рекламы на молодежную аудиторию, что и выявило отношение респондентов к правовому регулированию рекламной деятельности. В целом молодежь осознает важность рекламной деятельности и необходимость ее правового регулирования. Но все же количество респондентов не знающих и не желающих получить правовую информацию по вопросу рекламной деятельности достаточно велико и составляет четвертую часть молодых людей (рис.6).

Рис.6 Знание респондентами основ законодательного регулирования рекламы, в % от числа опрошенных.

Инструментарий исследований включал открытые вопросы для выявления статусно-ролевых функций рекламы. Так, например, при выяснении понимания рекламы как социокультурного феномена были заданы вопросы: Что Вы понимание под термином социальная реклама? и Какие, на Ваш взгляд, идеи и темы должны преобладать в социальной рекламе?. Социальность рекламы осознается практически всеми респондентами: даже если респонденты и не могли четко определить, что же они понимают под социальной рекламой, основные направления рекламной деятельности в обществе с позиции социального развития ими сформулированы достаточно точно.а Все это позволяет говорить о понимании респондентами возросшего влияния рекламы на развитие общества.

Таким образом, социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным. Несмотря на то, что ранжирование приоритетных жизненных ценностей респондентами выглядит оптимистично, тем не менее, тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у молодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи в современной России заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодого поколения. Именно с этой целью диссертантом разработана прогнозная модель рекламы как социокультурного феномена, способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности. а

Из системы факторов формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор. Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также являются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии. Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентацийа молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании.

Функции и задачи рекламы различны, но диссертант акцентирует внимание на ценностно-ориентационной функции рекламы, так как информационная, экономическая, развлекательно-фоновая, интегрирующая функции уже достаточно хорошо исследованы (рис.7).

Для реализации предлагаемой прогнозной модели в диссертации обоснованы формы и методы взаимодействия государственного регулирования, саморегулирования и общественного регулирования рекламы.

В России существует законодательное регулировании рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования. Государственное регулирование, являющееся обязательным для рекламного бизнеса, осуществляется с помощью правовых актов, действующих на территории всей РФ. Они поддерживаются законодательной и исполнительной властью в регионах. При этом местные законодательные инициативы не могут быть более жесткими или лояльными, чем законы РФ. Саморегулирование основывается на этических кодексах рекламной деятельности, которые могут действовать на территории всего государства или реализовываться в рамках отдельного региона, но они не обязательны для исполнения участниками рекламного бизнеса. Этические ограничения, предлагаемые кодексами саморегулирования, как правило, жестче, чем ограничения, вводимые государственными правовыми актами. Но, вся проблема в отсутствии механизма соблюдения кодексов саморегулирования. Кроме того, этические кодексы саморегулирования, зачастую не учитывают специфику региональной рекламы, особенности ее развития.

В диссертации общественное регулирование рекламы предполагаета регулирование рекламной деятельности на местах, а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает формирование особого субъекта рекламной деятельности - синтеза потребителей рекламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социо-культурными нормами данного региона. Такой общественный совет существует при губернаторе Тюменской области, но в нем нет специалистов, которые бы занимались рекламной деятельностью и оценкой рекламного воздействия на потребителей. Фактически решение этих задач, создает

Реклама как социокультурный фактор формирования

ценностных ориентаций молодежи

Факторы формирования ценностных ориентаций молодежи

Пространственно-временные

Социально-демографические

Социально-профессиональные

Социокультурные факторы

Религия

Идеология

Средства массовой информации

Семья

Культура

Система образования

Информационная

Экономическая

Ценностно-ориентационная (лвоспитательная)

Развлекательно-фоновая

Интегрирующая

распространение социально-значимой информации

- отображение информации оа событиях иа явлениях в обществе

- информирование и распространение знаний о существовании товаров, услуг

- популяризация новых идей, методов, научных знаний в различных областях жизнедеятель-ности

- обеспечение плюрализма мнений о новых для общества явлениях, идеях, товарах, услугах

- организация сбыта товаров

- стимулирование экономического роста с помощью увеличения потребления в обществе

- обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ массового производства

- сокращение сроков вывода нового товара на рынок

- формирование глобального рынка товаров и услуг

- ускорение экономического развития хозяйствующих субъектов

- преемственность общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества

- формирование новых потребностей и ценностей

- утверждение системы ценностей и норм в обществе

- стандартизация ценностей и норм в обществе

- пропаганда государственнойа идеологии как системы ценностей, обеспечивающей стабильное развитие общества

- формирование образцов поведения в обществе

- создание определенного отношения к лицу, товаропроизводителю

- формирование потенциальных потребителей социально-значимых идей, товаров, услуг

- воспитание положительного отношения к духовным ценностяма народной культуры

- формирование положительного эмоционального настроения

- обеспечение позитивного восприятия социально-значимых ценностей, предлагаемых в рекламе

- компенсация недостаткаа межличностного общения

- получение недостающих в реальности впечатлений, ощущений

- объединение людей по общности потребностей и интересов

- обеспечение единства восприятия социально-значимых ценностей в обществе

- формирование общих взглядов, убеждений у социальных групп

Цель

Формирование личности как субъекта социально-значимого развития общества

Объект воздействия рекламы - молодежь

Рис.7. Целевая направленность рекламы как социокультурного феномена.

партнерские отношения между потребителем и рекламодателем, то есть субъектно-объектные отношения переходят в субъект-субъектные, что и обуславливает социокультурное развитие человека и общества на основе приоритетности социально-значимых ценностей личности и социальных групп, в частности молодежи.

Рекламная информация

Государственное регулирование

рекламы

Саморегулирование рекламной

деятельности

Общественное регулирование рекламы

Задачи:

- создание условий развития рекламной деятельности

- сохранение национальных традиций

- обеспечение восприятия общественно-значимых ценностей российского общества

- повышение социально-образовательного уровня общества

-формирование взглядов и убеждений, способствующих преемственности ценностей в ценностных ориентациях поколений и социальных групп

- обеспечение эволюционного развития общества

- нивелирование негативного влияния коммерческой рекламы за счет социальной рекламы при обеспечении равных объемов вещания

Потребитель рекламной информации

Рис.7. Социальный механизм регулирования рекламной деятельности

Таким образом, любая реклама по своей сути должна быть социальной, то есть способствовать прогрессу общества, его развитию в долгосрочной перспективе, а не только кратковременному экономическому эффекту.

В заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, рекомендации, перспективные направления смежных исследований.

Основное содержание работы изложеноа в следующих публикациях автора:

Монографии:

Толмачева С.В. Очерки рекламной деятельности. - Тюмень: Печатник, 2004. - 7 п.л.
Толмачева С.В.а Роль рекламы в формировании мировоззрения молодежи. - Тюмень: Печатник, 2006. - 9,25 п.л.
Толмачева С.В. Социокультурный аспект рекламы. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 7,75 п.л.

Учебные пособия:

Толмачева С.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. - 9,2 п.л.

Статьи в ведущих научных изданиях (из перечня изданий ВАК):

Толмачева С.В., Яворская Л.Г. Роль рекламы в нефтегазовом вузе.// Известия вузов: Нефть и газ - № 2 - 2006 - Тюмень, ТюмГНГУ, 2006. - 0,8 п.л./0,4 п.л.
Толмачева С.В. Факторы формирования мировоззрения молодежи города Тюмени.// Вестник Тюменского государственного университета - № 6 - 2006. - Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 2006. - 0,3 п.л.
Толмачева С.В. Генин Л. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций молодежи.// Социологические исследования. - № 4. - М., 2007. - 0,7 п.л./0,4 п.л. (в печати)

Статьи:

Толмачева С.В. Динамика мотивации труда молодых ИТР в научно-исследовательских организациях.//Преемственность поколений: диалог культур /Мат. международной научно-практич. конф. 24-26 сент. 1996 г. Выпуск 1 - СПб.: СПб.гос.университет, 1996. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В. Гуманитарное образование и процесс социализации личности.//Духовные процессы в условиях социальных преобразований: мат. межвузовской научно-практической конференции - Тюмень: ВекторБук, 1997. - 0,1 п.л.
Толмачева С.В., Адарьева Л.Н. Маркетинг в современной России.// Маркетинг и развитие предпринимательства в России: Материалы общероссийского семинара. - Тюмень: ТМИЭиП, ТюмГНГУ, 1999. - 0,2 п.л./0,1 п.л.
Толмачева С.В. Проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века.//Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты: материалы научно-технической конференции - Тюмень: ТюмГНГУ, 1999. - 0,1 п.л.
Толмачева С.В., Кобелева Т.А. Анализ банковской рекламы г. Тюмени.//Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке. Ученые записки. Вып. 1. - ТюменьТюмГНГУ, ТМИЭиП, 2000. - 0,8 п.л./0,5 п.л.
Толмачева С.В. Диалог поколений как сохранение духовного наследия на рубеже ХХI века.//Диалог поколений:а тезисы доклада научно-практической конференции. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2000. - 0,1 п.л.
Толмачева С.В. Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия на рубеже двадцать первого века.// Гуманитарная направленность в подготовке специалистов: тенденции развития./Материалы методико-методологического семинара ИНиГ ТюмГНГУ - Тюмень: ВекторБук, 2001. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В. Реклама медицинских услуг.// Маркетинг на предприятиях сферы услуг. Проблемы подготовки маркетологов./Сб. трудов участников II Всероссийской научно-практической конференции, МГУ сервиса. - М., 2001. - 0,5 п.л.
Толмачева С.В. Гуманизация высшего образования как проблема сохранения духовного наследия.// Повышение качества подготовки специалистов: проблемы и решения: Материалы регион. научно-метод. конференции - Тюмень: ТюмГНГУ, 2001. - 0,1 п.л.
Толмачева С.В. К вопросу об эффективности рекламных кампаний.// Глобальные социально-экономические и политические тенденции ХХ1 века и проблемы высшей школы. - Тюмень: ВекторБук, 2002. - 0,1 п.л.
Толмачева С.В. Проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы.// Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. - Тюмень: ВекторБук, 2003. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В., Ярошук Е.В. О необходимости введения в государственные образовательные стандарты дисциплины Реклама.//Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе: материалы межвуз. научно-метод. конференции - Тюмень: ТюмГАСА, 2003. - 0,2 п.л./0,1 п.л.
Толмачева С.В. О проблеме правового регулирования рекламной деятельности.//Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Вып.2. - Тюмень: ВекторБук, 2003. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В. Проблемы российского высшего образования в области рекламы и PR.//Современные социальные технологии: теория и практика: материалы научно-практич. конференции - Тюмень: ТюмГНГУ, 2004. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В. Особенности и проблемы взаимодействия рекламной отрасли и высшего образования в области рекламы и PR России. //Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Вып. 3. - Тюмень: ВекторБук, 2004. - 0,3 п.л.
Толмачева С.В. Проблемы подготовки специалистов по маркетингу вузами России.//Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе: материалы межвуз. научно-метод. конференции - Тюмень: ТюмГАСА, 2005. - 0,1 п.л.
Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Рекламно-информационный сборник Институт Нефти и Газа - Тюмень: серия Тюменский нефтегазовый университет, 2005. - 2,5 п.л./1,3 п.л.
Толмачева С.В. Проблемы взаимодействия спроса и предложения на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени).//Нефть и газ: Западной Сибири: Материалы международной научно-техн. конференции. Т.2. - Тюмень: ТюмГНГУ, Феликс, 2005. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г. Тюмени).// Вестник тюменского нефтегазового университета: Региональные социальные процессы -а № 3 (5) - 2005 - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. - 0,8 п.л./0,4 п.л.
Толмачева С.В. Реклама и искусство.//Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: материалы международного научного семинара. Выпуск 4. - Тюмень: ВекторБук, 2006. - 0,3 п.л.
Толмачева С.В., Бибик Л.Н. К вопросу о взаимосвязи мировоззрения и философии.//Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: материалы международного научного семинара. Выпуск 4. - Тюмень: Вектор Бук, 2006. - 0,3 п.л./0,2 п.л.
Толмачева С.В. Как воспринимает рекламу молодежь города Тюмени.//Саквояж-Тюмень - №5(7)- 2006. - Тюмень, 2006. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В. Воспитательный потенциал преподавания дисциплины Реклама в высших учебных заведениях России.// Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов: Материалы региональной научно-метод. конференции. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 0,4 п.л.
Толмачева С.В., Кабеева Н.В. Проблемы профориентационной работы вуза в современных условиях.//Вестник Тюменского нефтегазового университета: Региональные социальные процессы - № 2 - 2006. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2006. - 0,2 п.л./0,1 п.л.
Толмачева С.В. Роль рекламы в вузе.// Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов: материалы межвузов. научно-практич. конференции. - Тюмень: ТГИМЭУП, 2006 - 0,2 п.л.
Толмачева С.В. Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи.//Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. - Тюмень: Вектор Бук, 2006. - 0,2 п.л.
Толмачева С.В., Бибик Л.Н.Анализ социально-значимых ценностей современной молодежи. // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. - Тюмень: ВекторБук, 2006. - 0,3 п.л./0,2 п.л.
Толмачева С.В., Генин Л.В. Анализ детерминации восприятия различных форм рекламной информации молодежью г. Тюмени.// Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права: мат. международного научного семинара. Вып.5. - Тюмень: ВекторБук, 2006. - 0,3 п.л./0,2 п.л.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. - С.34.; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. - М.: Перспектива, 2003. - 264с.; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Перспектива, 2002. - 246с.; Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 130с. и др.

Влияние средств массовой коммуникации на интересы детей и молодежи: Сборник научных трудов / Под ред. Л.С. Школьник, В.С. Хелемендик - М.: Изд.АПН СССР, 1989 г. - 116с.

Иванов В.П., Быстрицкая Е.К. Мировоззренческая культура личности (философские проблемы формирования) / Под ред. В.П.Иванова - Киев: Наукова думка, 1986. - С.128-129.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - С.247

Ильинский И.М. Негосударственные вузы России: опыт самоидентификации. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2004. - 352с.

Столин В.В. Самосознание личности - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983. - С.28

Тощенко Ж.Т. Социология. - М.: ЮНИТИ, 2005. - С.293.

Столин В.В. Самосознание личности - М.: Изд-во Моск. ун-та , 1983. - С.28

Костина А.В. Эстетика рекламы - М.: ООО Вершина, 2003.- С.63

Фадеев В. Революция и молодежь // ЭКСПЕРТ - №15(462) - 2005 - М., 2005. - С.17

Толмачева С.В. Кабеева Н.В. Анализ потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг (на примере г.Тюмени) // Вестник тюменского нефтегазового университета: региональные социальные процессы - №3 - 2005 - Тюмень: ТюмГНГУ, 2005. - С.87-96.

Атанасян Е. Не такой как все: как достать проблемного потребителя // Индустрия рекламы - №23(98) - 2005 - М., 2005. - С.52.

а Глухова Т.И. Поликультурализм в городской среде Нижнего Новгорода // Нижний Новгород в историко-культурной традиции России - Н.Новгород: НГЛУ им. Н.А. Добролюбова, 2005. - С. 71-73.

Коломиец В. Реклама - инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. - М.: ФЕНЕК1, 2004. - 158с.

Российское законодательсво о рекламе: Практический комментарий. - М.: Новый Юрист, 1997. - 160с.; Найдеров Ю. Правовое регулирование административной ответственности за правонарушения в области рекламы // Лаборатория рекламы: альманах -№4(23) - 2002. - М., 2002. - С.32-36.; Лобанов Г.А. Зонтик для рекламы.// Реклама и право. №1 - 2003. - М., 2003. - С.34.

Федеральный Закон О рекламе от 13.03.2006 №38-ФЗ // Программа информационной поддержки российской науки и образования: КонсультантПлюс. - М., 2006.

Костко Н.А. Прогнозно-нормативное регулирование в системе социального управления развитием региона: диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук / Тюменский государственный нефтегазовый университет. - Тюмень, 2004. - С.289-291.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. - М.: Добросвет, 1998. - С.119.; Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. - М.: ИНФРА-М, 2004. - С.96-146.

Фромм Э. Иметь или быть? - М.: Прогресс, 1986. - 238с.; Фромм Э. Душа человека - М.: Республика, 1992. - 430с.

Бодрийяр Ж. Система вещей - М., 1995. - С.136-143.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Гардарики, 2002. - 272с.; Савельева О.О. Социология рекламы: монография - М.: ГНО Прометей МПГУ, 2004. - 296с.; Костина А.В. Эстетика рекламы - М.: ООО Вершина, 2003. - 304с.; Крылов И. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций - М.: Центр, 1998. - 192с.

Аренс У., Бове К. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704с.; Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск: РИФ-плюс, 2000. - 214с.; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М.: ЭКМОС, 1998. - 124с.

Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга - М.: Финстатинформ, 1997. - 110с.

Смирнов Э.А. Философия рекламы в управленческой деятельности //Реклама в современном обществе. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. - С.46-66.

Новейший философский словарь / В.А.Кондрашов, Д.А.Чекалов, В.Н.Копорулина - Изд.2-е - Ростов-н/Д: Феникс, 2006. ЦС.374.

Миллс Ч. Социологическое воображение. Пер. с англ. - М.: Стратегия, 1998. - 264с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологи в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

Пасютина Е.Э., Евстафьев В.А. История российской рекламы. 1991-2000. - М.: ИМА-пресс, 2002.- 392с.;а Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336с.;а Савельева О.О. Живая история российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2004. - 272с.; Средства массовой информации постсоветской России / Под ред. Я.Н. Засурского. - М.: Аспект-Пресс, 2002. - 303с.; Коломиец В.П. Реклама - инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. - М.: ФЕНЕК1, 2004. - С.6-16.; Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: Управление персоналом, 1996. - 228с.; Бухвалов А.Г. Идеолого-мировоззренческая направленность информационно-пропагандистского комплекса США // Мировоззрение, наука и практика: Сборник науч.трудов. - Иркутск: Иркутский ун-т, 1988. - С.154-165.

Вебер М. Избранные произведения - М.: Прогресс, 1990. - 804с.

Фролов С.С. Социология, М.: Гардарики, 1999. - С.124.; Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме.- Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1968. - С.11

Кузнецов Н.С. Потребности, цели и ценности в мотивации научной деятельности личности // Средства и факторы развития научного познания. - Свердловск, 1986. - С.99-107.; Социальные технологии: Толковый словарь/ Под ред. В.Н. Иванова. - М.-Белгород: Луч, 1995. - С.248.; Орлов Б.В., Эйнгорн Н.К. Духовные ценности. Проблема отчуждения. - Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 1993. - 230с.; Брожик В. Марксистская теория оценки. - М.: Знание, 1979. - 75с.; Юнг К.Г. Психология бессознательного. - М.: Канон+, 2003. - 400с.; Иванько Л.И. Система жизненных ценностей трудящихся: тенденции развития// Динамика образа жизни трудящихся: проблемы социального управления. - Свердловск, 1990.- С.62-79.; Лисовский В.Т. Социальное мифотворчество// Преемственность поколений: диалог культур. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 1996. - С.29-36.

Фромм Э. Душа человека. - М.: Республика, 1992. - 430с.; Бердяев Н.А. Судьба России. - М.: Изд-во МГУ, 1990. - 256с.; Бодрийяр Ж. Америка. - СПб, 2000. -307с.; Дэннис Э., Мерил Дж. Беседы о масс-медиа. - М.: Вагриус, 1997. - 384с.; Голенкова З.Т. Динамика социокультурной трансформации в России // Социологические исследования. - №10 - 1998. - М., 1998. - С.77-85.; Иванова Т. Реклама в религиозных изданиях // Лаборатория рекламы: альманах. - №3-4(9). - 2000. - М., 2000. - С.16-18.; Ганеев И.И. Не сотвори себе кумира: о месте вещей в духовном мире человека. - Казань, 1983. - 190с.; Барбакова К.Г. , Барбаков О.М., Гаврин А.С., Костко Н.А. Искусство управления городом. - Курган: Зауралье, 2005. - 272с.; Андреев Э.М. Личность/ Э.М. Андреев // Социологическая энциклопедия: В 2т. / Т.1 - М.: Мысль, 2003. - С.567-568. и др.

Ильинский И.М. Негосударственные вузы России: опыт самоидентификации. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2004. - 352с.; Гаврилюк В.В. Маскулинность в социализации городских подростков // Социологические исследования. - №3. - 2004. - М., 2004. - С.98-104.; Белоножко М.Л. Хиту Е.Ф. Тенденции мирового образования // Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права. Выпуск 4. - Тюмень: Вектор-Бук, 2006. - С.64-67.; Мартынюк И.О. Проблемы жизненного самоопределения молодежи. - Киев, 1993. - 448с.; Хайруллина Н.Г. Социодиагностика этнокультурной ситуации в северном регионе. - Тюмень: Вектор-Бук, 2000. -464с. и др.

Атанасян Е. Не такой как все: как достать проблемного потребителя // Индустрия рекламы. - №23(98) 2005 - М., 2005.- С.50-53.; Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М.: Международный институт рекламы, 2002. - 316с.; Назайкин А.П. Эффективная продажа рекламы. - М.:Дело, 2002. -296с.; Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии. - №2(31), 2001. - М., 2001. - С.2-4.; Бугрим А.В. Тенденции развития, специфика и классификация телевизионной рекламы // Сборник материалов Седьмой Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. - М., 2004. - С.66-70.; Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 316с. и др.

Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208с.; Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: ООО Вершина, 2003. - 304с.; Коломиец В.П. Реклама - инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. - М.: ФЕНЕК1, 2004. - С.6-16.; Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: очерки теории прагматических коммуникаций. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. - 256с.; Сердечнов А.Коротко // OUTDOORMEDIA - декабрь 2000. - М., 2000. - С.2-3. и др.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Гардарики, 2002. - 272с.; Многоликая глобализация / Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона; Пер. с англ. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 379с.

а Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности - М.: Гардарики, 2002. - 272с.

Крылов А.Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант // Реклама в современном обществе - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. - С.102-114; Коломиец В. Реклама - инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец - М.: ФЕНЕК1, 2004. - 158с.; Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - 832с.

Спиркин А.Г. Сознание и самосознание - М.: Прогресс, 1972. - С.37.

Бердяев Н.А. Судьба России - М.: Изд-во МГУ, 1990. - С.221

Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - С.49.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России - СПб.: Питер, 2000. - 384с.

Ученова В.В. Философия рекламы - М.: Гелла-принт, 2003. - С.16.

Костина А.В. Эстетика рекламы - М.: ООО Вершина, 2003. - 304с.

Вебер М. Избранное. Образ общества: Пер. с нем. - М.: Юрист, 1994. - 142с

Кант И. Критика способности суждения. - Изд. второе. - СПб.: Наука, 2006. - 512с.;а Дюркгейм Э. Ценностные и реальные суждения // Социологические исследования №2- 1991. - М., 1991. - С.24-30.;а Парсонс Т. Система современных обществ / Пер. с англ. - М.: Аспект-пресс, 1997. - 270с.; Штомпка П. Социология социальных изменений / Под ред. В.А. Ядова ЦМ.: Аспект-пресс, 1996. - 223с.; Шопенгауэр А. Мир как воля и представление о нем - М.: Наука, 1993. - 669с.; Бердяев Н.А. Судьба России - М.: Изд-во МГУ, 1990. - 256с.

Ученова В.В. Философия рекламы - М.: Гелла-принт, 2003. - 208с.

а Ученова В.В. Философия рекламы - М.: Гелла-принт, 2003. - 208с.- С.54-55

Спиркин А.Г. Сознание и самосознание - М., 1972. - 269с.; Спиркин А.Г. Философия - М.: Гардарики, 2000.- 329с.

Лисовский В.Т. Социальное мифотворчество и проблемы молодежи //Преемственность поколений: диалог культур - СПб.: Изд-во С-Пб. ун-та, 1996. - С.29-36.; Фролов С.С. Социология - М.: Гардарики, 1999. -423 с.; Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности - М.: Политиздат, 1986. - 223с.

Барбакова К.Г. Динамика ценностей российской молодежи: реальность и тенденции // Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХ1 веке - Тюмень, 2000. - С.6-17

Там же

Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика - СПб: Изд-во Русского христианского гуманитарного института, 2000. -1054с.; Бердяев Н.А. Судьба России - М.: Изд-во МГУ, 1990. - 256с; Вебер М. Избранное. Образ общества. - М., 1994. - 142с.; Парсонс Т. О социальных системах - М.: Академический проект, 2002. -832с.; Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России. - СПб: СПбГУП, 2000. - 519с.; Барбаков О.М., Райков Г.И. Гражданские ценности в системе ценностных ориентаций молодежи // Вестник тюменского нефтегазового университета: Региональные социальные процессы - №3 - 2004 - Тюмень, 2004. - С.144-145.

Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - С.83

а Маслоу А. По направлению к психологии бытия: религии, ценности и пик-переживания. - М.:Эксмо-Пресс, 2002. - 272с.; Иванова Т. Реклама в религиозных изданиях // Лаборатория рекламы: альманах - №3-4(9) - 2000. - М., 2000.- С.16-18; Музыкант В., Троицкая Н. РR лот религии // Лаборатория рекламы: альманах - №5-6(10) - 2000. - М., 2000. - С.16-19.

Новейший философский словарь / В.А. Кондрашов, Д.А. Чекалов, В.Н. Копорулина; под общ. ред. А.П.Ящеренко. - Изд.2-е - Ростов-н/Д: Феникс, 2006. - С.247.

Фромм Э. Иметь или быть? - М.: Прогресс, 1986. - 238с.

Бориснев С.В. Социология коммуникации - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.263.

Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по социологии

Blog

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи