Стратегические альянсы в гостиничной индустрии как форма организации предпринимательской деятельности

5

Предметома диссертационногоа исследованияа выступают

экономические отношения, возникающие в стратегических альянсах гостиничной индустрии как форме организации предпринимательской деятельности.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили современные экономические исследования по экономическому анализу, предпринимательству и гостиничному маркетингу, представленные в трудах ведущих российских и зарубежных экономистов, аналитические материалы международных гостиничных ассоциаций, а также нормативные акты, методические материалы, материалы научных исследований по управлению эффективностью деятельности гостиничных комплексов, участвующих в стратегических альянсах, публикации по стратегиям брендбилдинга, данные Федеральной службы государственной статистики, материалы анализа фактических и перспективных технико-экономических показателей работы гостиничных предприятий, экспертные оценки специализированных экономических организаций, результаты выполненных автором маркетинговых исследований.

В ходе работы над диссертацией применялись общенаучные методы исследования, статистические наблюдения, анализ и синтез, системный подход, моделирование. В качестве общих принципов, на которых базируется методологический подход к анализу и оценке стратегических альянсов в гостиничной индустрии как формы организации предпринимательской деятельности, приняты:

. системность, в основе которой лежит учет многоуровневой структуры управления стратегическим альянсом в гостиничной индустрии;

. объективность и субъективность всестороннего анализа и оценки эффективности стратегических альянсов как формы организации предпринимательской деятельности;

. комплексный анализ влияния формы участия гостиничного предпринимателя в стратегическом альянсе, как в рамках рассматриваемой системы, так и за его пределами.

В ходе исследования использовались традиционные приемы экономического анализа - изучение хозяйственных процессов, сравнение, планирование и др. В работе использованы такие методы исследования, как экономико-математическое моделирование и прогнозирование показателей эффективности производства, системный анализ, программно-целевой подход и др.

Научная новизна диссертации заключается в решении научной задачи по развитию предпринимательской деятельности в гостиничной индустрии на основе долевого участия гостиничных предприятий в стратегических альянсах за счет распределения ответственности и полномочий между предпринимателями и повышения синергетического эффекта от их участия в стратегическом альянсе. В ходе проведенного исследования автором получены следующие научные результаты, составляющие научную новизну:

6

1. Сформулированы основные особенности функционирования стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве, на основе которых разработан механизм долевого участия предпринимателя в формирования бренда.
2. Разработана организационно-экономическая модель распределения ответственности и полномочий между предпринимателями, участвующими в стратегическом альянсе.
3. Разработана методика расчета синергетического эффекта для участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе.
4. Сформулированы наиболее важные приоритеты развития стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве.
5. Разработана стратегическая карта на основе системы сбалансированных показателей для стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве.

Область исследования. По своему содержанию работа соответствует

п. 8.4аа Прогнозирование структурныха измененийаа развития

предпринимательства в условиях глобализации мирового рынка, п. 8.14 Организация системы взаимодействия крупного и малого предпринимательства. Формирование и развитие предпринимательских сетей с учетом их экономической целесообразности паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика предпринимательства).

Обоснованность и достоверность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждаются:

. использованием представительных объемов статистической информации и экспериментальных данных для анализа и расчетов;

. полученными результатами анализа и оценки влияния формы участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе;

. положительными результатами внедрения разработанных рекомендаций по долевому участию в формировании бренда и оценки эффективности участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе;

. высоким уровнем адекватности результатов теоретических исследований процессов организации предпринимательской деятельности в гостиничной индустрии на основе стратегических альянсов и их практической реализации, корректным применением методов экономико-математического моделирования и оптимизации, оценкой объективности и надежности выбора вариантов эффективных способов развития гостиничных комплексов, участвующих в стратегических альянсах.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в обновлении и дополнении знаний о функционировании стратегических альянсов, а также расширении теоретических представлений об организации предпринимательской деятельности в гостиничной индустрии на основе формирования стратегических альянсов с использованием маркетинговых инструментов и системы сбалансированных показателей.

7

Практическаяаа значимостьаа исследованияаа состоита ва том,аа чтоаа его

основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы гостиничными комплексами для разработки конкретных управленческих решений с целью обеспечения и повышения эффективности их участия в стратегических альянсах. Использование предлагаемых методических рекомендаций позволяет:

. сформировать новые, эффективные подходы к формированию стратегических альянсов в гостиничной индустрии как формы организации предпринимательской деятельности;

. объективно оценить экономические последствия от участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе;

. эффективно распределять полномочия и ответственность предпринимателей, участвующих в стратегических альянсах.

Основные положения диссертации могут быть использованы:

. при обосновании и выборе вариантов технико-экономического участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе;

. для обоснования параметров инвестиционного портфеля предпринимателя;

. для экономического обоснования принимаемых предпринимателем стратегических решений по участию в стратегическом альянсе на основе расчета синергетического эффекта;

. для регулирующих органов при формировании долгосрочных программ развития гостиничной отрасли на местном, региональном и федеральном уровнях.

Апробация результатов диссертации. Полученные в диссертации результаты, разработанные практические рекомендации и основные положения прошли следующую практическую апробацию:

. показатели эффективности участия в стратегическом альянсе использованы в ОАО ГК Космос при расчете эффективности вхождения новых участников в стратегический альянс;

. отдельные научные результаты, полученные автором в процессе исследования, использовались для подготовки учебных программ по дисциплинам Основы гостиничной индустрии, Управление гостиничным комплексом и Управление гостиничным предприятием ГАОУ ВПО г. Москвы Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю.А. Сенкевича.

Основные результаты исследования получили одобрение на различных научно-практических конференциях:

. международная заочная научно-практическая конференция Тенденции развития экономической науки и менеджмента, (Новосибирск, 2012);

. V (Юбилейная) международная научно-практическая конференция Наука в современном мире (Таганрог, 2011).

Также результаты исследования опубликованы в сборниках заочных конференций:

8

. II международная заочная научно-практическая конференция Глобальные и локальные проблемы экономики: новые вызовы и решения, (Краснодар, 2012);

. II международная научно-практическая конференция Экономика сегодня: проблемы и пути решения (Ставрополь, 2011);

. международная заочная научная конференция Проблемы современной экономики (Челябинск, 2011);

. международная заочная научная конференция Актуальные вопросы экономики и управления (Москва, 2011);

. IV международная научная заочная конференция Актуальные вопросы современной экономической науки (Липецк, 2011).

Структура диссертации и публикации. Диссертация изложена на 184 страницах, включает введение, три главы, заключение и список использованных источников и литературы (162 наименования), содержит графические материалы в виде 15 рисунков и 9 таблиц. Основные результаты исследования опубликованы в 16-ти научных работах общим объемом около 14-и печатных листов, в том числе 1 монография и 6 статей в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ

1. Основные факторы и практика создания стратегических альянсов в России
2. Стратегические альянсы как форма развития современного предпринимательства
3. Особенности стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве Глава 2 РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ АЛЬЯНСАМИ В ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

2.1 Адаптация современных организационно-управленческих подходов в гостиничном

предпринимательстве

2.2а Разработка методики расчета синергетического эффекта участия гостиничного

предприятия в стратегическом альянсе

2.3 Анализ и развитие российского туристско-гостиничного рынка

Глава 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬЯНСОВ В РОССИЙСКОМ ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

3.1аа Направленияаа развитияаа стратегическихаа альянсоваа ваа гостиничном

предпринимательстве

3.2 Реализация интеграционного процесса в гостиничном предпринимательстве

3.3аа Распределениеа стратегических задач ва альянсе на основеа сбалансированной

системы показателей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

9

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата сформулированы основные особенности функционирования стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве, на основе которых разработан механизм долевого участия предпринимателя в формировании бренда. В диссертации показано, что появление и развитие стратегических альянсов как особого вида кооперации и специализации независимых компаний, в том числе и в туристеко-гостиничном бизнесе, обусловлено целым рядом причин, а именно:

. динамичностью и непредсказуемостью рынка, требующими создания новой модели принятия стратегических решений, гибких организационно-правовых конструкций, быстро и адекватно реагирующих на внешние изменения рыночной среды;

. наличием предпосылок для объединения дополняющих друг друга ключевых компетенций различных компаний в целях достижения еще большей эффективности в стратегических альянсах (реинжиниринг, рефокусирование в компаниях в целях повышения эффективности за счет использования своих ключевых бизнес-компетенций);

. недостаточностью у предприятий собственных ресурсов для осуществления своих стратегий развития;

. локальным характером оказания услуг, предполагающим необходимость участия в долевом маркетинге и системах подготовки квалифицированных кадров.

В гостиничной индустрии в настоящее время наблюдается тенденция укрупнения именно сервисных систем, при этом сами гостиничные предприятия остаются достаточно небольшими. Современная парадигма качества в гостиничной индустрии фактически делится на две компоненты: парадигма массовой роскоши, присущая азиатским странам (это выражается в том, что наиболее дорогие гостиницы имеют большое количество номеров, высотное здание, большой спектр дополнительных услуг), и парадигма индивидуализации сервиса, присущая европейским странам (как правило, наиболее дорогие гостиницы имеют достаточно небольшую конструкцию, не очень большое количество номеров, персонализированный сервис, обученный персонал). Обе концепции успешно конкурируют между собой, однако усиление тенденции глобализации ведет к необходимости даже для самых эксклюзивных мест размещения существенно повышать расходы на маркетинг, программы постоянных клиентов, обучение. Противоречие между интересами собственника в обладании бизнесом и необходимостью осуществления несопоставимо больших затрат на непрофильные функции ведет к созданию стратегических альянсов.

В диссертации показано, что стратегический альянс является формой организации бизнеса, при которой за счет взаимодействия различных участников без передачи прав собственности устраняется главное противоречие предпринимательского бизнеса: во-первых, предприниматель сохраняет право собственности на свое предприятие (гостиницу); во-вторых,

10

он получает возможность на паритетных условиях сократить затраты на непрофильные статьи. Дополнительным эффектом от участия в стратегическом альянсе является рыночный и экономический синергетические эффекты, получаемые гостиничным предприятием. В работе сделан вывод о том, что основными причинами образования стратегических альянсов является реакция на изменение внешней среды (рис. 1).

Таким образом, в условиях глобализации, предполагающей активные взаимодействия предприятий разных стран, тенденция смены однонациональности капиталов политикой сотрудничества, реализацией совместных программ находит свое проявление в образовании международных стратегических альянсов. В гостиничном бизнесе стратегические альянсы создаются несколькими гостиничными предприятиями для совместной реализации услуг, создания единой сбытовой сети, согласованной маркетинговой деятельности, создания единого гостиничного бренда, осуществления крупных финансовых вложений. Основной мотив такого объединения состоит в продвижении торговых марок компаний индустрии гостеприимства на рынке. В рамках альянса продукт одного предприятия открывает возможность другому выйти на рынок, и

11

путем разделения финансового риска оба они уходят от банкротства при неблагоприятной экономической конъюнктуре.

В гостиничном бизнесе возникают различные формы совместного предпринимательства, которые учитывают не только страновые, но и отраслевые особенности. В работе показано, что наиболее типичными организационно-правовыми формами гостиничного предпринимательства, встречающимися в РФ, являются следующие:

. частное гостиничное предпринимательством без образования юридического лица (мелкий гостиничный бизнес);

. частное гостиничное предпринимательство с образованием юридического лица (мелкий, средний и крупный гостиничный бизнес), в том числе акционерное гостиничное предпринимательство (гостиничное предпринимательство на основе акционерной собственности), общество с ограниченной ответственностью и др.;

. государственноеаа и муниципальноеаа гостиничное

предпринимательство (крупный и средний гостиничный бизнес).

В результате исследования в диссертации выявлены основные особенности создания стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве:

. формирование конкурентоспособной гостиничной цепи - нишевый принцип (маркетинговый подход: заполнение клиентских сегментов; территориальный подход: заполнение ситуативных сегментов по местам нахождения гостиничного предприятия; ценовой подход: заполнение сегментов классности гостиничных предприятий);

. формирование зонтичного бренда (реализуется механизм долевого участия гостиничных предприятий в формировании по нескольким компонентам: имидж; качество; собственность; менеджмент; он-лайн бронирование);

. стандартизация системы управления (общие центры подготовки кадров, универсальная система подготовки управляющих и руководителей среднего звена, глобальная система поиска новых кадров).

В результате создания стратегического альянса возникает новая форма

управления консолидированными активами, которая предполагает внедрение

системы распределения полномочий и ответственности, ориентирована на

сохранение прав собственности, получение синергетического эффекта, но при

этом нуждается в общем стратегическом планировании и постановке

локальных задач для линейных руководителей. В работе показано, что

указанныеаа направленияа являютсяаа приоритетамиаа развития

предпринимательства в стратегических альянсах, создаваемых в гостиничном бизнесе.

В рамках второго научного результата разработана организационно-экономическая модель распределения ответственности и полномочий между предпринимателями, участвующими в стратегическом альянсе. Институциональная среда управления стратегического альянса в гостиничном

12

предпринимательстве является результатом модификации систем принятия стратегических решений различных гостиничных предприятий, входящих в альянс. На начальном этапе системы принятия стратегических решений являются автономными и не взаимодействуют между собой в рамках единой институциональной среды (рис. 2).

Рис. 2. Институциональная среда принятия стратегических решений в альянсе

гостиничных предприятий

Для формирования единой институциональной среды принятия стратегических решений стратегического альянса в гостиничном предпринимательстве данная система нуждается в модификации. Как показано в диссертации, главными направлениями модификации являются создание Совета Партнеров всего альянса, а также органа, осуществляющего оперативный контроль деятельности гостиничных предприятий, входящих в стратегический альянс, в промежутках между собраниями Совета Партнеров.

В работе показано, что институциональная среда, включающая

перечисленные органы принятия стратегических решений, может иметь вид

как на рис. 3. Особенностью стратегического альянса в гостиничном

предпринимательстве является вхождение разных по номерному фонду и

территориальному охвату гостиничных предприятий. Из-за этого возникает

ситуация, когда в рамках альянса может возникнуть конфликт Партнеров в

связиаа саа непропорциональным распределениема полномочий.

Модифицированная система принятия стратегических решений позволяет устранить данную проблему. С учетом требований и правил принятия стратегических решений в каждом органе состав участников и полномочия должны быть распределены в соответствии с влиянием конкретного гостиничного предприятия на деятельность альянса.

Если в рамках конкретного гостиничного предприятия влияние конкретного партнера (владельца) определяется его долей в уставном капитале, то в рамках стратегического альянса необходимо создать универсальный базис сравнительной оценки влияния, а также определить правила выбора лиц, для участия в работе конкретных органов.

13

Совет Партнеров СА ГП

Владельцы гостиниц

I

Директорат СА ГП

Представители Советов Партнеров

гостиничных предприятий

САГП

Правление СА ГП Генеральные директора гостиниц

Рис. 3. Модифицированная среда принятия стратегических решений стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве

В работе показано, что основой для расчета влияния конкретного гостиничного предприятия на деятельность стратегического альянса является доля годовой добавленной стоимости (Дгдс) данного субъекта предпринимательства в общей добавленной стоимости стратегического альянса. Добавленная стоимость может рассчитываться прямым и косвенным методами. Прямой метод соотносит чистую прибыль конкретного гостиничного предприятия с совокупной чистой прибылью стратегического альянса. Косвенный метод соотносит собственные затраты конкретного гостиничного предприятия с собственными затратами всего стратегического альянса. В собственных затратах не учитываются затраты на приобретение услуг и материалов, а также затраты, осуществляемые для оказания услуг, не входящих в номенклатуру стратегического альянса. То есть, Дщс является базисом сравнительной оценки влияния.

При этом необходимо учитывать локальный характер непосредственно услуг размещения и общий характер затрат на маркетинг, продвижение и приобретение разделяемых услуг. В работе показано, что в Совет Партнеров должны входить все собственники всех гостиничных предприятий стратегического альянса. При принятии решений на Совете Партнеров количество голосов (КГ) конкретного партнера стратегического альянса определяется по формуле:

(1)

хс гдеаа d 'аа - доляа партнераа в уставнома капиталеа г'-гоа гостиничного

предприятия, входящего в стратегический альянс.

В Директорат стратегического альянса должны входить представители всех Правлений (в случае их отсутствия владелец гостиницы может делегировать своих представителей), причем количество представителей определяется в директорате стратегического альянса (КдСа) по формуле:

КдСА - X xj ,

(2)

Все гостиничные предприятия, для которых выполняется неравенство

щ

ЧЧ < 1,а объединяютсяа ва виртуальноеа гостиничноеа предприятие,

U ,1

представительство которого в Директорате определяется по совокупной доле годовой добавленной стоимости в соответствии с (3). В Правление входят все генеральные директора, гостиничные предприятия которых удовлетворяют требованию по размерам годовой добавленной стоимости (3).

Предлагаемый механизм распределения полномочий и ответственности позволяет сделать все решения органов принятия стратегических решений стратегического альянса обязательными к исполнению для всех гостиничных предприятий, входящих в него. В случае если всеми гостиничными предприятиями владеют одни и те же лица, то такой стратегический альянс целесообразно преобразовать в отраслевой холдинг для повышения качества принятия стратегических решений.

Высокое качество принятия стратегических решений проявляется в установлении и поддержании баланса интересов партнеров, директоров, исполнительных органов стратегического альянса, что предполагает совершенствование практики работы Директората, превращение его в действенный орган принятия стратегических решений, способный нести ответственность за принимаемые решения, противостоять прямому вмешательству доминирующих партнеров и принимать компромиссные решения в условиях конфликта интересов.

Представители виртуального гостиничного предприятия в Директорате стратегического альянса, как правило, имеют низкое влияние на принимаемые решения, поскольку они находятся в меньшинстве и их голоса не могут перевесить голос доминирующего партнера. Однако сам факт присутствия миноритариев, высказываемая ими точка зрения и возможность доведения ее до различных групп партнеров - все это оказывает значительное дисциплинирующее воздействие на основных владельцев и менеджмент стратегического альянса, влияет на культуру отношений и качество принятия стратегических решений.

Таким образом, совершенствование предпринимательской деятельности в процессе принятия стратегических решений остается приоритетной задачей партнеров, Директората и Правления стратегического альянса в гостиничном предпринимательстве, а также территориальных и отраслевых органов регулирования,аа которыеаа призваны аасодействоватьаа расширениюаа перечня

15

привлекательных объектов инвестиций и формированию большой группы инвестиционно привлекательных гостиничных предприятий.

В рамках третьего научного результата разработана методика расчета синергетического эффекта для участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе. Глобальные стратегические альянсы в гостиничном предпринимательстве призваны решать не только стратегические цели, например, улучшение глобального рыночного позиционирования, получение долгосрочных маркетинговых преимуществ, но и оперативные цели, связанные с увеличением текущего операционного дохода. Одним из важнейших источников роста доходов участников стратегического альянса является синергетический эффект, который возникает в результате координации и объединения усилий в некоторых функциональных областях.

Поскольку составляющие внеэкономического эффекта оказывают влияние друг на друга, то есть наблюдается пересечение сфер их воздействия на деятельность гостиничных предприятий, показатель рыночного синергетического эффекта (СЭр) будет иметь вид:

СЭР = ПФ,-, (4)

i=i

где

Ф] - фактор укрепления имиджа гостиничных предприятий -участников стратегического альянса;

02 - фактор снижения риска бизнеса гостиничных предприятий;

Фз - фактор сокращения времени обслуживания гостей;

04 - фактор роста привлекательности гостиничных предприятий за счет распространения программ поощрения постоянных клиентов и других инструментов связывающего маркетинга.

Количественные значения факторов определяются методом экспертных оценок как индексы изменения соответствующей оценки до и после вступления гостиничного предприятия в стратегический альянс. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие процессы и проблемы по рассматриваемому вопросу. Эксперту даны возможности в указании дополнительных составляющих эффекта и исключении факторов, не являющихся с его точки зрения значимыми для оценки рыночного эффекта. Однако эксперт должен обосновать как включение дополнительного фактора, так и исключение уже определенных.

Точность и надежность процедуры оценки в значительной степени зависят от количества рассматриваемых характеристик. Чем меньше рассматриваемых характеристик, тем они более различимы для эксперта, а, следовательно, более надежно определены. Для определения суммарного значения рыночного эффекта по каждому элементу необходимо последовательно перемножить локальные индексы по каждому фактору. Эксперт по каждому фактору может дать оценку от 0 (резкое ухудшение положения гостиничного предприятия) до 2 (резкое улучшение положения гостиничного предприятия). Значение 1а соответствует мнению о том, что

16

положение гостиничного предприятия не изменилось. Каждый фактора Фг является средним арифметическим полученных от экспертов значений:

N

Универсальная система скидок для постоянных клиентов в гостиницах стратегического альянса (FGD - frequently guest discount) дает экономический эффект, который может быть определен по формуле:

СЗ% = Ш( + к)Д]-РжвД]$с + Кв8,(9)

ГДк

di - среднее снижение стоимости проживания при введении FGD в -м гостиничном предприятии;

к - коэффициент эластичности спроса для /-го гостиничного предприятия при снижении стоимости номера на d{,

Д - доход z-го гостиничного предприятия до введения FGD;

Pfgd - расходы на содержание службы FGD стратегического альянса;

KBs - комиссионные вознаграждения, получаемые гостиничным предприятием от партнеров по системе brand sharing (авиакомпании, железные дороги, компании по аренде автомобилей и пр.).

Совокупный синергетический эффект от участия гостиничного предприятия в стратегическом альянсе определяется как арифметическая сумма частных синергетических эффектов по всем составляющим, то есть:

18

СЭ = СЭР + СЭЭ,(10)

где

сз3 = сз'3-

= При этом, необходимо отметить, что форма сотрудничества гостиниц и вид альянса определяют наличие или отсутствие некоторых составляющих экономического эффекта. В диссертации приведена схема расчета экономической составляющей синергетического эффекта участия авиакомпании в стратегическом, глобальном или маркетинговом альянсе.

В рамках четвертого научного результата сформулированы наиболее важные приоритеты развития стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве. Все гостиничные предприятия при вступлении в стратегическийаа альянсаа действуют,аа исходяаа изаа следующиха экономических

4

принципов :

. предпочтение свободы хозяйствования и, соответственно, свободы инициативы, действий и ответственности;

. подчинение хозяйственной деятельности гостиничного предприятия законам туристского рынка (законам стоимости, спроса и предложения, конкуренции, денежного обращения, ценообразования);

. наличие со стороны государственных и общественных институтов попыток регулирования рыночных процессов в туризме с целью привнести в туризм социальное и нравственное начало по отношению к самому туристу, природе, обществу в целом.

Указанные экономические императивы предполагают наличие в стратегическом альянсе разделяемых принципов управления гостиничным предприятием - участником стратегического альянса. Данные принципы разрабатываются партнерами и принимаются на Совете Партнеров либо на уровне Директората. В работе показано, что наиболее важными принципами управления для гостиничных предприятий, входящих в стратегический альянс, являются:

1)а принцип применимости, предполагающий возможность разработки

общего руководства к действию для всех сотрудников гостиничных

предприятий, входящих в стратегический альянс;

2) принцип системности, означающий охват менеджментом всей

системы с учетом ее внутренних и внешних взаимосвязей,

взаимозависимостей и открытости собственной структуры каждого

гостиничного предприятия, входящего в стратегический альянс;

3) принцип многофункциональности, означающий охват менеджментом

различных аспектов деятельности гостиничных предприятий - участников

стратегического альянса: материальных (ресурсы, услуги), функциональных

(организация труда) и смысловых (достижение конечной цели);

4аа Менеджментаа туризма.аа Экономик туризма.аа /аа подаа ред.аа В.М.аа Козырева.аа М.:аа Российская международная академия туризма, 2001 г., с. 16.

19

4)а принцип интеграции, предполагающий интеграцию существующих

внутри альянса различных способов отношений и взглядов сотрудников

гостиничных предприятий - участников альянса, которые вне альянса могут

разделяться на собственные сферы;

5) принцип ориентации на ценности, означающий включение

менеджмента гостиничных предприятий стратегического альянса в

окружающий мир с определенными представлениями о таких ценностях, как

гостеприимство, честные услуги, выгодное соотношение цен и услуг и т.п.

Как показано в диссертации, наиболее важными аспектами, которые следует учитывать при управлении гостиничным предприятием, входящим в стратегический альянс, являются: культурная совместимость, стратегическая совместимость, распределение полномочий и ответственности, правовая основа взаимоотношений (рис. 4).

Рис. 4. Основные аспекты деятельности стратегического альянса

В работе показано, что, несмотря на определенный уровень самостоятельности, участие гостиничного предприятия в стратегическом альянсе модифицирует не только его системы принятия стратегических решений, но и цепочку создания стоимости. На рисунке 5 представлен альтернативный вариант цепочки создания себестоимости в гостиничном предприятии - участнике стратегического альянса. В данном варианте, в отличие от классического, основным источником цепочки является конечный

20

потребитель - гость. В соответствии с характеристиками гостя разрабатываются основные каналы сбыта, пакеты услуг, модифицируются бизнес-процессы и корневые компетенции.

В диссертации сделан вывод, что интеграционные процессы, наметившиеся в последнее время в современной экономике, активизировали создание стратегических альянсов различного типа, что потребовало нового качества управления, в том числе и на уровне отдельных гостиничных предприятий. В рамках исследования сформулированы основные причины происходящих в гостиничном бизнесе интеграционных процессов; экономические принципы деятельности гостиничных предприятий; основные принципы управления в стратегическом альянсе; общие и частные принципы рационального управления предприятием - участником стратегического альянса. Для эффективного управления предприятиями - участниками стратегического альянса требуется установление горизонтальных отношений и создание управленческой вертикали, способной координировать все направления деятельности, в том числе, для извлечения конкретными предприятиями синергетического эффекта от участия в альянсе, для увеличения совокупной доли альянса на рынке, за счет аккумулирования и привлечения необходимых для этого ресурсов.

Гости - потребители услуг гостиничного предприятия

Собственные и разделяемые каналы сбыта

Пакеты услуг и программы для постоянных клиентов

Бизнес-процессы и стандарты обслуживания

Корневые компетенции и система подготовки кадров

Рис. 5. Модифицированная цепочка создания стоимости в гостиничном предприятии, участвующем в стратегическом альянсе

Для эффективного управления стратегическим альянсом рекомендуется дифференциация стиля управления с адаптацией к каждому гостиничному предприятию - участнику стратегического альянса; постоянное согласование интересов участников; четкое распределение полномочий и ответственности между участниками альянса; организация и контроль достоверности информационных потоков внутри альянса; контроль результатов работы участников альянса, в т.ч. финансовых.

21

В рамках пятого научного результата разработана стратегическая карта на основе системы сбалансированных показателей для стратегических альянсов в гостиничном предпринимательстве. Располагая сводной картой и картами показателей по всем пяти темам, менеджмент альянса получит возможность определить индивидуальные цели и способы поощрения для каждого из сотрудников, работающих в рамках партнерства. Понятно, что у каждого из партнеров стратегического альянса разработаны собственные системы стимулирования и премирования персонала. После составления стратегической карты показатели эффективности задействованных в партнерском проекте специалистов должны быть приведены в соответствие с указанными в стратегической карте и картах показателей для отдельных тем.

После распределения стратегических задач, стоящих перед партнерами стратегического альянса, по темам и сведения их в стратегическую карту, управлению предприятиями следует определиться, по каким показателям отслеживать прогресс в достижении целей, определенных по каждой теме, а также решить, за счет каких мер можно будет улучшить сбалансированные показатели. Таким образом, приложением к стратегической карте будут сформулированные в рамках каждой темы: а) задачи; б) общий выигрыш; в) показатели оценки; г) инициативы.

Составление стратегической карты и системы показателей позволит объединить туристские и гостиничные предприятия и их сотрудников, привлеченных к работе в альянсе, а также отладить процесс принятия стратегических решений. С этой целью необходимо, чтобы каждая стратегическая тема курировалась одним из топ-менеджеров предприятий. Не реже, чем один раз в квартал следует собираться объединенному руководящему комитету с целью анализа информации, предоставляемой руководителями тем, оценки проведенной работы, улаживания конфликтных ситуаций, распределения ресурсов и принятия управленческих решений по стратегическим вопросам. Такие регулярные встречи ответственных за стратегические темы и деятельность объединенного стратегического комитета позволят избежать проблем, которые могли бы привести к разрыву сотрудничества между предприятиями.

В диссертации показано, что в результате вхождения гостиничного предприятия в стратегический альянс оно получает положительное воздействие. Основные преимущества, которые появляются благодаря стратегическому альянсу, можно разделить на три основных направления (табл. 1): положительный эффект для предпринимателя (владельца гостиницы), положительный эффект для клиентов, положительный эффект для персонала. Таким образом, синергетический эффект, который получает гостиничное предприятие от участия в стратегическом альянсе, распространяется не только на участников альянса, но и на ближайшие группы заинтересованных сторон. Такое распределение синергетического эффекта позволяет существенно расширить возможности стратегического альянса для формирования ресурсного потенциала и создания базовых конкурентных преимуществ.

22

Таблица 1

Основные преимущества заинтересованных сторон от вхождения

гостиничного предприятия в стратегический альянса _______

Данные таблицы 1 показывают, что при создании стратегических альянсов между гостиничными предприятиями затрагиваются все основные направления деятельности предприятия для успешного функционирования. Альянс в этом случае представляет собой систему взаимосвязанных элементов, которые позволяют каждому из его участников добиваться поставленных целей и стремиться к повышению экономической эффективности всего предприятия. Также следует отметить, что все показатели эффективности можно упорядочить на следующие категории: а) единичные и множественные, б) внешние и внутренние. В диссертации рассмотрены некоторые, наиболее распространенные показатели эффективности деятельности гостиничного предприятия с учетом его роли в стратегическом альянсе (табл. 2).

Таблица 2

Распространенные показатели эффективности____________

На основании данных таблицы 2 в работе отмечено, что чем больше в стратегическом альянсе составных частей, как внешних, так и внутренних, и чем они крупнее, тем больше потребуется показателей оценки эффективности. Рассматривая в этой связи сбалансированную систему показателей, состоящую из внутренних, множественных показателей, можно отметить, что, в сущности, она становится внутренним аналогом единой модели гостиничного предприятия, в котором на первое место ставится

23

удовлетворение интересов предпринимателей за счет повышения качества работы персонала с учетом единых требований по качеству в стратегическом альянсе. Учитывая все вышесказанное, предлагается в качестве показателей в сбалансированной системе показателей ОАО ГК Космос использовать следующие показатели (табл. 3).

Таблица 3 Сбалансированная система показателей, предлагаемая для использования

в ОАО ГК Космос

24

Таким образом, реализация предложенных рекомендаций к построению системы оценки эффективности от вхождения гостиничного предприятия в стратегический альянс на основе предложенной в таблице 3 сбалансированной системы показателей ОАО ГК Космос позволит оценить степень реализации и достижения стратегических целей. Вместе с тем, очевидно, что предложенная система показателей, может иметь свои вариации как в каждом из гостиничных предприятий альянса, так и в целом по альянсу. Следует также постоянно совершенствовать систему показателей не только по количественным характеристикам, но и по качественным. В частности, набор показателей необходимо изменять в соответствии с изменениями целей альянса, факторов его внешней и внутренней среды.

ВЫВОДЫ

Появление и развитие стратегических альянсов как особого вида кооперации и специализации независимых компаний, в том числе и в туристско-гостиничном бизнесе, обусловлено целым рядом причин, а именно: динамичностью и непредсказуемостью рынка, требующими создания новой модели принятия стратегических решений, гибких организационно-правовых конструкций, быстро и адекватно реагирующих на внешние изменения рыночной среды; наличием предпосылок для объединения дополняющих друг друга ключевых компетенций различных компаний в целях достижения еще большей эффективности в стратегических альянсах (реинжиниринг, рефокусирование в компаниях в целях повышения эффективности за счет использования своих ключевых бизнес-компетенций); недостаточностью у предприятий собственных ресурсов для осуществления своих стратегий развития; локальным характером оказания услуг, предполагающим необходимость участия в долевом маркетинге и системах подготовки квалифицированных кадров.

В условиях глобализации, предполагающей активные взаимодействия предприятий разных стран, тенденция смены однонациональности капиталов политикой сотрудничества, реализацией совместных программ находит свое проявление в образовании международных стратегических альянсов. В гостиничном бизнесе стратегические альянсы создаются несколькими гостиничными предприятиями для совместной реализации услуг, создания единой сбытовой сети, согласованной маркетинговой деятельности, создания единого гостиничного бренда, осуществления крупных финансовых вложений. Основной мотив такого объединения состоит в продвижении торговых марок компаний индустрии гостеприимства на рынке. В рамках альянса продукт одного предприятия открывает возможность другому выйти на рынок, и путем разделения финансового риска оба они уходят от банкротства при неблагоприятной экономической конъюнктуре.

Точность и надежность процедуры оценки в значительной степени зависят от количеств рассматриваемых характеристик. Чем меньше

25

рассматриваемых характеристик, тем они более различимы для эксперта, а, следовательно, более надежно определены. Для определения суммарного значения рыночного эффекта по каждому элементу необходимо последовательно перемножить локальные индексы по каждому фактору. Эксперт по каждому фактору может дать оценку от 0 (резкое ухудшение положения гостиничного предприятия) до 2 (резкое улучшение положения гостиничного предприятия). Значение 1 соответствует мнению о том, что положение гостиничного предприятия не изменилось. Каждый фактор является средним арифметическим полученных от экспертов значений.

Составление стратегической карты и системы показателей позволяет объединить туристские и гостиничные предприятия и их сотрудников, привлеченных к работе в альянсе, а также отладить процесс принятия стратегических решений. С этой целью необходимо, чтобы каждая стратегическая тема курировалась одним из топ-менеджеров предприятий. Не реже, чем один раз в квартал следует собираться объединенному руководящему комитету с целью анализа информации, предоставляемой руководителями тем, оценки проведенной работы, улаживания конфликтных ситуаций, распределения ресурсов и принятия управленческих решений по стратегическим вопросам. Такие регулярные встречи ответственных за стратегические темы и деятельность объединенного стратегического комитета позволят избежать проблем, которые могли бы привести к разрыву сотрудничества между предприятиями.

Реализация предложенных рекомендаций к построению системы оценки эффективности от вхождения гостиничного предприятия в стратегический альянс на основе предложенной в диссертации сбалансированной системы показателей ОАО ГК Космос позволит оценить степень реализации и достижения стратегических целей. Вместе с тем, очевидно, что предложенная система показателей может иметь свои вариации как в каждом из гостиничных предприятий альянса, так и в целом по альянсу. Следует также постоянно совершенствовать систему показателей не только по количественным характеристикам, но и по качественным. В частности, набор показателей необходимо изменять в соответствии с изменениями целей альянса, факторов его внешней и внутренней среды.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных

результатов диссертаций

1. Чернышев Д. А. Исследование организационной структуры гостиничной корпорации США. / Журнал РИСК, №1. - М.: ЗАО Новые печатные технологии, 2012, объем 0,59 п.л.
2. Чернышев Д. А. Исследование современных организационно-правовых форм гостиничного предпринимательства на уровне сравнительных

26

характеристик ведения бизнеса в Российской Федерации и Соединенных Штатах Америки. / Научно-практический межотраслевой журнал Интеграл, №6. - М.: Типография Стратим, 2011, объем 0,1 п.л.

3. Чернышев Д. А. Управление стратегическими альянсами в

туристическом бизнесе. / Научно-практический журнал Российское

предпринимательство, №4 (выпуск 2). - М.: ООО Издательство

Креативная экономика, 2011, объем 0,32 п.л.

1. Чернышев Д. А. Перспективы развития туристского бизнеса путем становления стратегических альянсов. / Экономико - юридический журнал Бизнес в законе, №3. - М.: Издательство Медиа - ВАК, 2011, объем 0,23 п.л.
2. Чернышев Д. А. Проблемы формирования стратегических альянсов в индустрии туризма. / Научно-практический межотраслевой журнал Интеграл, №6. М.: Типография Стратим, 2011, объем 0,1 п.л.

6.аа Чернышев Д. А. Практика создания стратегических альянсов

туристских предприятий в России. / Научно-практический межотраслевой

журнал Интеграл, №6. М.: Типография Стратим, 2010, объем 0,39 п.л.

Монография

7. Чернышев Д. А. Стратегические альянсы в индустрии гостеприимства

как организационно-управленческая модель ведения бизнеса: Монография. -

М.: Издательство У Никитских ворот, 2011, объем 9, 5 п.л.

Статьи и другие публикации

8. Чернышев Д. А. Теоретико-методологические вопросы исследования

сущности гостиничного предпринимательства. / Журнал Вопросы

экономических наук, №1. М.: Издательство Спутник +, 2012, объем 0,3 п.л.

1. Чернышев Д. А. О некоторых особенностях современного гостиничного предпринимательства в Российской Федерации и Соединенных Штатах Америки. / Материалы международной заочной научно-практической конференции Тенденции развития экономической науки и менеджмента, Новосибирск: Издательство ЭКОР - книга, 2012, объем 0, 49 п.л.
2. Чернышев Д. А. Современные тенденции развития индустрии гостеприимства в Российской Федерации. / Материалы Всероссийской научно-практической конференции Модернизационное развитие современного российского общества, Волгоград: ООО Планета, 2012, объем 0,34 п.л.
3. Чернышев Д. А. Основные факторы и причины формирования стратегических альянсов в туристском бизнесе. / Журнал Проблемы экономики, №2. М.: Издательство Спутник +, 2011, объем 0,16 п.л.
4. Чернышев Д. А. Тенденции развития российского туристического рынка в 2010 г. / Материалы V международной научно-практической конференции Наука в современном мире, Таганрог: Издательство Спутник +, 2011, объем 0,14 п.л.

13.аа Чернышев Д. А. Особенности современного корпоративного

управления предприятиями индустрии гостеприимства. / Материалы

27

международной заочной научной конференция Проблемы современной экономики, Челябинск: Издательство Два комсомольца, 2011, объем 0,25 п.л.

14. Чернышев Д. А. Стратегические альянсы в индустрии

гостеприимства в современных условиях развития мирового рынка. / Журнал

Экономика и финансы, №11-12. М.: Издательство Агентство научной

печати, 2011, объем 0,47 п.л.

15.а Чернышев Д. А. Современные модели управления в туристеко-

гостиничной индустрии. / Материалы II международной научно-практической

конференции Экономика сегодня: проблемы и пути решения, Ставрополь:

Издательство Центр научного знания Логос, 2011, объем 0,3 п.л.

16. Чернышев Д. А. Управление предприятием - участником

стратегического альянса в туристской отрасли. / Научно-практический журнал

Бизнес: экономика, маркетинг, менеджмент, №3, выпуск 2. М.:

Издательство ООО ИД НАУКОМ, 2010, объем 0, 35 п.л.