Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]

Структурно-семантические и когнитивно-прагматические особенности синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе

Автореферат кандидатской диссертации

 

На правах рукописи

 

ЧИБИСОВА Елена Александровна

 

 

Структурно-семантические и когнитивно-прагматические особенности синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе

 

Специальность 10.02.19 - Теория языка

 

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

 

 

 

Санкт-Петербург - 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательнома учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Научный руководитель -	доктор филологических наук, профессор Руберт Ирина Борисовна
Официальные оппоненты:	Степанов Валентин Николаевич доктор филологических наук, профессор, НОУ ВПО Международная академия бизнеса и новых технологий, заведующий кафедрой массовых коммуникаций и социально-культурного сервиса, проректор по научной работе
	Горячев Алексей Александрович, кандидат филологических наук, ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет, старший преподаватель кафедры речевой коммуникации
Ведущая организация -	Федеральное государственное бюджетное образовательноеа учреждение высшего профессионального образования Российский государственный педагогический университет им.А.И. Герцена

 

Защита диссертации состоится л____________2012 года в ____часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.15 приа ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансова по адресу: 191023, Санкт-Петербург, Москательный пер., д.4, ауд.102.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов.

Автореферат разослан л______________2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совет О.А. Барташова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование представляет собой комплексное описание синестетических сочетаний в аспекте структурно-семантических и когнитивно-прагматических особенностей, а также специфики их функционирования в маркетинговом дискурсе.

Актуальность настоящего исследования определяется необходимостью выявления алингвопсихологических механизмов, объясняющих функциональную природу феномена синестезии в целом и в специальных типах дискурса, в частности. Актуальным в аспекте развития представлений о концептуальной природе дискурса является также изучение ментальных конструктов и конфигураций структур, лежащих в основе эффективного коммуникативного взаимодействия. Обоснование перцептуальной природы формирования операциональных единиц речемыслительной деятельности в маркетинговом дискурсе актуально с точки зрения изучения прагматически обусловленных способов фиксации определенных фрагментов ментальной реальности. В отличие от принятого в лингвистике метафорического обоснования синестезии, актуальностью и новизной обладает положение о том, что перлокутивный эффект в маркетинговом дискурсе может детерминироваться также непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии.

Целью диссертационной работы является исследование лингвистических механизмов экспликации интермодального сходства, реализующих коммуникативную задачу воздействия на адресата (посткоммуникативный эффект), которые определяют эффективность использования феномена синестезии в маркетинговом дискурсе.

Цель исследования определяет необходимость решения следующих задач:

1) авыявить лингвистические способы реализации синестезии в маркетинговом дискурсе;

2) ааопределить типы семантической связи между объектами разной модальности, которые воспринимаются или оцениваются как сходные;

3) определить наличие метафорического значения синестетических сочетаний, определить насколько универсальной является метафоричность в отношении исследуемого феномена;

4) определить типы соотношений компонентов значений конституентов синестетических сочетаний;

5) определить концептуальные и перцептуальные сферы интеграции в маркетинговом дискурсе;а

6) выявить модели межмодальных переносов (визуальных, акустических, тактильных, одорических и густаторных) и определить психолингвистические основания полученных параллелей на материале маркетинговых синестем.

Объектом исследования являются синестетические сочетания в маркетинговом дискурсе.

Предметом исследования являются лингвистические механизмы синестезии и психолингвистические факторы прагматического эффекта сочетаний, вербализующих интермодальное сходство.

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные работы, относящиеся к следующим направлениям науки:

- психологическим исследованиям синестезии (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, Р. Цитович, С.В. Кравков, Е.А. Лупенко и др.);

- лингвистической теории синестезии (С. Ульман, С.В. Воронин, М.Я. Сабанадзе, И.Н. Горелов, А.А. Потебня, К.А. Аллендорф, Н.Г. Смирнова, Н.М. Жемаганова, А.А. Капанова, Е.И. Френкель, А. Карнуа, Х. Кронассер, О. Духачек, Дж. Уильямс, А.И. Бардовская, Г.Н. Филиппова и др.);

- психосемантике и когнитивной семантике (Ч. Осгуд, Г. Мартино, аЛ. Маркс,А.Г. Шмелев, М.В. Никитин и др.);

- когнитивной лингвистике и теории метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, Н.Н. Болдырев, Е.С. Кубрякова, Н.Д. Арутюнова, В.Н. Телия, В.Г. Гак, Г.Н. Скляревская, О.А. Макарова и др.).

В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов использовались методы компонентного и контекстуального анализа, метод когнитивного моделирования, метод косвенного исследования семантики - модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда.

аа Материал исследования и его источники. Основной эмпирической базой исследования являются тексты маркетингового дискурса: оригинальные рекламные слоганы, тексты и джинглы телевизионной рекламы, рекламные тексты в журналах, на сайтах производителей или дистрибьюторов товаров и услуг, описание товаров и услуг, меню и карты вин ресторанов, статьи в журналах и на интернет-сайтах, имеющие в своей структуре синестетические сочетания. Корпус примеров синестетических сочетаний составил более 1500 единиц, отобранных методом сплошной выборки. Для анализа были использованы в основном русскоязычные примеры, англоязычные и немецкоязычные приводятся в работе с целью демонстрации лингвистической универсальности феномена вербальной синестезии.

Достоверность результатов детерминируется валидностью выбранной методики, соответствующей целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирического материала, надежностью количественного подсчета, использованием адекватных материалу методов анализа.

Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании и экспериментальном доказательстве того, что на основе глубинного и генетически более раннего этапа категоризацииа эмоционального уподобления и синкретического обобщения выделяется механизм перцептуальной интеграции, при которой происходит сращение перцепта одной модальности и концепта другой.

Доказано, что непосредственно воспринимаемые, модально-специфические (физические) характеристики ощущения интермодального сходства лежат в основе метафорического значения синестетических сочетаний, а амодальные характеристики неспецифического характера и с эмоциональной основой формируют композитные перцептуально-концептуальные структуры, лишенные метафорического значения.

На материале маркетинговых синестем выделены семантические интермодальные характеристики, присущие всем ощущениям - оценка (качество ощущений) и интенсивность (сила/активность) - аимеющие эмоциональную основу и связанные с возникновением субъективного ощущения сходства.

На защиту выносятся следующие положения:

• Являясь результатом интермодальных взаимодействий, синестезия в маркетинговом дискурсе реализуется как сочетание перцепта одной модальности и концепта другой области сенсориума.

2) В маркетинговом дискурсе перцепт является когнитивным конструктом с редуцированныма предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

3) Образность синестетических сочетаний может базироваться на метафоре или реализовать дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные значения, порождаемые синестезией.

4) Возможны следующие конфигурации компонентов значений синестетических сочетаний: интенсионал-интенсионал, интенсионал-сильный импликационал, импликационал-интенсионал в зависимости от функционального стиля, прагматики и коммуникативной цели сообщения (текста). В маркетинговом дискурсе преобладают сочетания интенсионал-интенсионал и интенсионал-импликационал. При этом в одорических, тактильных и цветовых компонентах смысла наряду с интенсионалом всегда реализуется импликационал.

5) Синестезия в маркетинге является средством создания суггестии и выполняет следующие функции: привлечение внимания, возбуждение интереса и побуждение адресата произвести действие.

6) В основе метафоричности (неметафоричности) синестетических сочетаний лежат признакиа интермодальной онтогенетической близости объектов с одной стороны, и сходства эмоциональных оценок разномодальных объектов, с другой.

7) Синестетические сочетания обладают интермодальными характеристиками, присущими всем ощущениям - интенсивностью (силой/активностью) и оценкой (качеством ощущений), которые выступают как интегральные амодальные координаты полюсов семантического пространства.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теории концептуальной интеграции, а также представлений комбинаторной семантики об интенсионально-импликациональных соотношениях в синестетических сочетаниях, в обосновании природы и интерпретации лингвистических фактов, относящихся к явлению синестезии. Обращение при изучении синестезии к наиболее общим, базовым, модально-неспецифическим процессам вносит определенный вклад как в изучение общих механизмов, лежащих в основе феномена синестезии, так и применительно к определенному типу дискурса.

На материале различных интермодальных сопоставлений получено подтверждение идеи о том, что семантическое структурирование и процессы категоризации происходят как на самых ранних этапах восприятия (неметафорические композиты), так и на завершающем этапом когнитивной обработки информации (метафорические синестемы). Полученные в работе результаты вносят вклад в изучение феномена речевого воздействия и позволяют включить синестезию в его инструментарий.

Практическое значение исследования заключается в возможности использования полученных данных в курсах общего языкознания, стилистики, когнитивной лингвистики, прагматики, психолингвистики, психологии рекламы, в компьютерной графике и дизайне, нейромаркетинге, в целях оптимизации процесса коммуникации и в психотерапевтической практике.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на международных научно-практических конференциях:а Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере, Санкт-Петербург, 2004г.; Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность, Санкт-Петербург, 2005г.; Актуальные проблемы современной лингвистики и перевода, Санкт-Петербург, 2010г., 2011г.; докладывались на заседаниях кафедры теории языка и переводоведения и кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГУЭФ.

Публикации. По материалам исследования опубликовано 5 научных работ (3 статьи, в том числе в рецензируемых журналах, иа 2 тезисов докладов), общий объем - а2,0 п.л.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на 160 страницах стандартного печатного текста, состоит из введения, трех глав, выводов по главам, заключения и библиографического списка, включающего 178 наименований, из них 31 на иностранных языках.

 

 

 

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, определяются цели, задачи, методы и материал исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава Гносеологические и онтологические аспекты синестезии представляет собой описание философских, психофизиологических и лингвистических теорий синестезии, природы интерсенсорных взаимодействий.

Масштабные исследования синестезии начинаются в XIX в., в это время появляются первые классификации соощущений и видов синестезий, и впервые отмечается неоднозначность в трактовках синестезии, которая с одной стороны определяется как норма психики, а с другой как психическая аномалия. В XX в. благодаря развитию методико-экспериментальной базы наступает новый этап изучения синестезии, тщательно исследуются межанализаторные интермодальные сенсорные системы с высокими уровнями интеграции, переходящие в перцептивные системы. Возникает понимание того, что когнитивная деятельность человека не может происходить изолировано, предметное восприятие всегда является результатом системной и полимодальной деятельности. Многие ученые-психологи ХХ века развивали и поддерживали эту концепцию. Одним из первых отечественных исследователей, обративших внимание на феномен синестезии, был А.Р. Лурия. Синестезия определяется им как физиологический механизм, характеризующийся возникновением непроизвольных ощущений в модальностях, типично реагирующих на другие стимулы. В соответствии с его пониманием, синестезия является нормальным, присущим всем людям проявлением физиологической работы мозга [Лурия, 1980].

В лингвистической науке термин синестезия начинает исследоваться с конца XIX в. Основу изысканиям положили работы Г. Пауля Принципы истории языка (1880) и его последователей.

Отечественный лингвопсихолог А.Р. Лурия сделал предположение о связи синестезии с языком и определил синестезию как сочувствование, возникающее как интермодальное смешение в нашем головном мозге, на которое лязык реагирует специфическими словосочетаниями [Лурия 1971:134]. Взаимосвязь синестезии и языка была взята за основу С.В. Ворониным, предложившим положение о том, что синестезия в языке представляет собой психофизиолингвистическую универсалию. Говоря о сочетаниях, фиксирующих интермодальные явления, как метаязыке синестезии, С.В. Воронин делает такой вывод: Один стимул вызывает не одно ощущение, а два: одно - адекватное, второе - неадекватное, вторичное, индуцированное; существует перенос одного качества на другое; синестезия в широком смысле есть норма и явление общезначимое [Воронин 1983:С.120Ц131]. С.В. Воронин также акцентирует роль эмоциональных факторов в действии синестетической метафоры и вводит понятие синэстемия, определяемое им как психофизиологическая универсалия, лежащая в основе универсалии лингвистической, область действия которой - сенсорно-эмоциональная сфера (ощущения > эмоции).

Н.Г. Смирнова рассматривает синестезию как самостоятельное изобразительное средство, разграничивая ее и обычную метафору, и определяет синестезию как двуплановое семантическое явление, выражающее разные ощущения на основе семантического комплекса [Смирнова 1980:6]. Е.И. Френкель детерминирует синестезию как лизменение значения слова, благодаря ассоциациям, существующим между различными чувственными ощущениями, и базируется данное явление на общности эмоционально-оценочной реакции [Френкель 1984:113]. Наиболее полно, на наш взгляд, проблема лингвистической синестезии исследована в работе Г.Н. Филипповой, где синестезия рассматривается как явление, состоящее в соединении воедино обозначений разнородных ощущений для нюансированной характеристики широкого круга объектов, признаков или явлений и выражения субъектом речи эмоционально-оценочного отношения к ним [Филиппова, 2010].

С точки зрения стилистического подхода, изучение синестезии как языкового явления разделяется на две основные теории: синестезия как стилистический прием и синестезия как разновидность метафоры. Зарубежные школы чаще трактуют синестезию как троп, однако ряд авторов рассматривают ее как разновидность метафоры (Ф. Уилрайт, С. Ульманн, М.Д. Степанова, М.П. Брандес и др). Метафорический компонент не всегда присутствует в структуре синестетического сочетания. Это можно доказать выделив лексико-грамматические и когнитивно-семантические критерии его наличия. К данному мнению привели рассуждения Н.Д. Арутюновой, которая отмечает, что без метафоры не существовало бы зоны вторичных предикатов, то есть предикатов, характеризующих абстрактные понятия и предикаты широкой сочетаемости [Арутюнова, 1990]. Опираясь на мнение автора, можно заключить, что метафора по своей онтологической сущности является логико-семантическим предикатом, характеризующим субъект особым способом. Эта особенность проявляется в коммерческой рекламе, где в позиции субъекта может находиться визуальное или вербальное обозначение рекламируемого продукта, а в позицииа предиката (логического) синестетическое сочетание, напр.: лSkittles (товар это) (S) - Радуга фруктовых ароматов (Р). В этом отношении важным является то, что в случае метафоры имеются минимум два взаимодействующих фрейма. Таким образом, становится очевидным различие метафорической синестезии (бархатный голос) и неметафорической (низкий голос).а Во втором случае фреймовая организация первого понятия отсутствует.

В этой связи интерес представляют психологические исследования синестезии. Р. Цитович рассматривает синестезию как межмодальную ассоциацию, когда стимуляция одной сенсорной модальности с большой вероятностью вызывает восприятие в одной или нескольких других модальностях, а специфику синестезии определяют пять присущих ей особенностей: непроизвольность; представленность в пространстве; стабильность во времени и недетализированность образов; запоминаемость; эмоциональность [Cytowic, 1995]. Используя современные методы исследования мозга (ПЭТ, МРТ) Р. Цитович доказывает, что главными структурами, ответственными за синестезию, являются более древние - зона гиппокампа и лимбическая система мозга, которые регулируют эмоциональную сферу человека и память [Cytowic, 1993, 2002].а

Ряд ученых определяют синестезию или как редкую врождённую способность отдельных индивидов,а либо как способность каждого человека образовывать и понимать лингвистические метафоры. Анализируя сложившуюся ситуацию двойственного понимания явления, Г. Мартино и Л. Маркс выдвигают гипотезу о существовании сильной и слабой (strong and weak) синестезии [Martino, Marks, 2001].

Существенным отличием одной формы синестезии от другой является тип возникновения межмодальных связей. Авторы полагают, что межмодальные сочетания (интермодальный опыт) при сильной синестезии являются врождёнными и неизменными, тогда как при слабой формируются при жизни и могут меняться в зависимости от контекста. Л. Маркс и Г. Мартино утверждают, что сильная синестезия базируется на сенсорных процессах, и за возникновение этого явления (синестетических состояний) ответственны определённые физиологические структуры. В отличие от этого, слабая синестезия связана с семантическима уровнем и является когнитивной способностью.

Говоря о соотношении образного и логического компонента ментальных репрезентаций, следует обратиться к теории двойного кодирования А. Дамазио, согласно которой информация кодируется в мозгу человека в двух видах - вербальном и невербальном (преимущественно визуальном). Узлы ментальных репрезентаций, отвечающих за вербальную информацию, получили название логогенов, а ответственные за визуальную информацию - лимагенов. Активация логогенов и имагенов взаимосвязана.а Воздействующий дискурс (маркетинговый) направлен на конструирование системы имагенов. Основная цель воздействия на адресата достигается посредством как логогенных, так и имагенныха механизмов. Описывая процесс исследуемого дискурса в целом, уместно привести упрощенную схему: цель - имидж, средство - логос (+ элементы имиджа).а

В психосемантических исследованиях также высказываются взгляды относительно существования разных уровней категоризации. Речь идет о коннотативном (глубинном, аффективном) и денотативном (понятийном или поверхностном) уровнях [Петренко, Нистратов, Хайруллаева, 1980; Петренко, 1997; Лупенко, 2008] и, соответственно, о двух видах значений, соответствующих этим уровням. Выделяется два типа когнитивного взаимодействия или два способах кодирования информации - амодальный и модальный. Первый осуществляет обработку данных на базе типизации, целостно, и, как правило,а на подсознательном уровне. Второйа базируется на аналитических процессах и принципе классификации. Амодальные способы кодирования не сводятся исключительно к перцептивному этапу интериоризации и связаны с семантическими структурами. В пользу отнесения синестезии к амодальному типу когниции в частности, говорят характеризующие ее непосредственность, неосознанность и невербализованность, а также регистрация ее уже на ранних этапах онтогенеза. Амодальные, холистические представления эволюционно предшествуют дискретным, модально специфическим [Лупенко, 2008:7].

Исходя из анализа психологических работ, основанных на экспериментальных данных, также следует признать, что когнитивные перцептуальные процессы развиваются по линии дифференциации. Иными словами, распределению ощущений по модальностям (перцептуальным областям) предшествует период нерасчлененного, синкретичного восприятия и формирование образа на базе недискретных ощущений. Это означает, что в случае сильной синестезии метафорический перенос как таковой отсутствует, синтез ощущений проистекает из генетически первичного синкрезиса.

Важным для данного понимания феномена синестезии является различение ощущения и восприятия. В трудах психологов проводится разграничение ощущений как отдельных признаков предмета, которые в изолированном виде, вне целостного восприятия не формируют целостного образа (концепта), объекта или ситуации (напр., что-то теплое, нечто кислое). Процесс же восприятия предполагает синтез различных качеств и свойств воспринимаемого объекта, позволяющего произвести его концептуализацию и категоризацию.

Интермодальные переносы, как правило, описывают соотношение ощущений одной перцептуальной области с концептами другой, то есть являются проекцией ощущения, и первую часть синестетического сочетания следует квалифицировать как отражение ощущения (а не восприятия). Применительно к синестемам, представляется более уместным использование термина перцепт, который в нашем представлении является когнитивным конструктом с редуцированным предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием, а не концепт, поскольку второй предполагает детальную когнитивную лобработанность воспринимаемой информации. В основе перцепта лежит ощущение, которое не может имплицировать некий целостный объект восприятия, однако является вербализованной ипостасью некоторого простого концепта (напр., желтый, горький и пр.).

В синестетических сочетаниях всегда будет присутствовать эмоциональный компонент (хотя и с разной степенью выраженности). Эмоциональную оценку, возникающую в процессе восприятия объекта, психологи относят к генетически первичному, базовому, глубинному, амодальному уровню категоризации (амодальным кодам). Главной особенностью данного типа категоризации является то, что большинство категорий в абсолютной мере когнитивно не обработаны, не вербализованы, и их психологическая реальность подтверждается в процессе психосемантических экспериментов [Лупенко 2008]. В данной связи оценочная функция эмоций является одной из основных, котораяа позволяет рассматривать эмоции как универсальный способ категоризации. Воспринимаемый объект первоначально подвергается эмоциональной оценке и встраивается на ее основании в глубинное семантическое пространство субъекта на базе не физических, а некоторых синестетических характеристик.

Во второй главе Перцептуальная интеграция в синестемах маркетингового дискурса определяются функциональные характеристики маркетингового дискурса и суггестивной коммуникации как базовой аразновидности коммуникации в маркетинге, лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации в целом иа суггестивнойа в частности, выделяются лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний, модели (паттерны) полимодального переноса в маркетинговых синестемах и их суггестивный потенциал, а также виды и функции перцептуальной интеграции в маркетинговом дискурсе.

Маркетинговый дискурсрассматривается в данном исследовании как разновидность персуазивной коммуникации, с одной стороны, и как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, функционирующий в маркетинговой коммуникации, с другой стороны. Он является динамическим процессом, отражающий функциональные особенности речи и обладающий набором прагматических, экспрессивных, когнитивных и суггестивных свойств. В маркетинговом дискурсе персуазивность присутствует в различных проявлениях. Однако, поскольку ядро понятия персуазивности включает семантику аргументации, предлагается несколько иной подход к терминологическим аспектама изучаемого явления, так как продажа товара или услуги далеко не всегда основана на аргументировании. В работе предлагается термин суггестивная коммуникация как базовая коммуникация в маркетинге. Суггестивная коммуникация определяется (с опорой на определение персуазивной коммуникации А.В.Голоднова [Голоднов 2003:4-5]) как исторически сложившаяся особая форма ментально-речевого взаимодействия индивидов, осуществляемая на базеа актуализации структур лимбической системы индивидов и реализующая попытку преимущественно вербального воздействия с участием спектра невербальных средств воздействия коммуниканта на установку своего коммуникативного партнера/партнеров (реципиента/аудитории) с целью ненасильственным путем (эмоционально-оценочных стратегий и лобольщения) добиться от него принятия решения о необходимости/ желательности либо возможности совершения/отказа от совершения определенногоаа посткоммуникативногоаа действияаа ваа интересахаа адресанта.

В настоящее время получило распространение понятие нейромаркетинга, который являет собой междисциплинарное научно-практическое направление исследований в области эффективности маркетинговой деятельности. Отправным положением нейромаркетинга является теория о многоуровневости эволюционно обусловленной структуры мозга, о наличии как минимум трех уровней в структуре психики индивида, восходящих к различным этапам эволюционного развития животного мира в целом. Условно выделяется так называемый рептильный мозг, мозг млекопитающего и мозг человека разумного. При этом в онто - и филогенезе происходит нарастание последующих структур на предыдущие. Рептильный мозг (с ядром в лимбической системе) определяет изначальные, не прошедшие когнитивную (аналитическую) обработку реакции человека на действительность, детерминируя его бессознательное поведение. Нейромаркетинг исследует сочетания базовых структур психики, которые являются стимулом для потребителя. В рамках этого направления распространено изучение влияния на покупателя звуков, цветовых палитр, запахов и их сочетаний.

Таким образом, популярность синестетических сочетаний в маркетинге в целом, и рекламе, в частности, легко объяснима. Признавая эволюционно раннюю недифференцированность ощущений, становится очевидной эффективность позитивно эмоционально окрашенного смешения перцептивных модусов. Именно такие сочетания оказывают особое влияние на рептильные структуры мозга.

В нейролингвистическом программировании (набор техник и правил речевого воздействия) широко используется теория о наличии у человека ведущего анализатора при восприятии реалий окружающего мира, согласно которой употребление в коммуникации лексики, актуализующей этот анализатор, усиливает воздействие на адресата. Использование синестезии в суггестивной коммуникации является универсальным приемом воздействия на массового потребителя, так как апелляция одновременно к нескольким модусам перцепции всегда попадет в цель.

В работе рассматриваются лексико-грамматические модели реализации синестетических сочетаний в маркетинговом дискурсе, выявляются наиболее частотные типы синестезий: именная (лБульвар. Все краски Авторской кухни; лNescafe Cold. Вся сила вкуса и аромата; Конфеты Давинчи - вкус божественной мелодии); глагольнаяа (лПочувствуй Испанию кожей; Мониторы SAMSUNG покажут даже запах изображения); адъективная (лDove. Шелковый шоколад; лPall Mall. Хит мягкого вкуса). По количеству единиц-носителей перцептивного образа по аналогии с метафорой синестезия делится на: синестезию простую, в которой план выражения представлен одним словом и синестезию развернутую (синестетическая цепочка), в которой носителем перцептивного образа является группа тематически связанных единиц.

В маркетинговом дискурсе чаще встречается развернутая синестезия, которая актуализируется в лингвистическом контексте. В этом случае одним из вариантов вербализации синестем являются расширенные синестетические сочетания: лЧай Мэтр. История любви, рассказанная в чае. Развёрнутая синестезия может охватывать весь текст: JIL SANDER Eve Осенью 2011 года Jil Sander радует всех своих поклонниц удивительно нежным и чистым ароматом, раскрывающимся на коже каждой своей обладательницы оригинальным звучанием. Композиция Eve соткана из сладких фруктовых, изящных цветочных и чувственных древесных нот.

В зависимости от пяти основных экстероцептивных ощущений, которые могут быть задействованы в текстах маркетингового дискурса, мы выделили 20 моделей (паттернов) полимодального переноса, по четыре на каждый модус перцепции, актуализированные в синестетических сочетаниях:

• тактильно-одорическая (Гель для душа DOVE экстрасвежесть - бодрящий аромат с охлаждающим эффектом);
• тактильно-акустическая (лТихая мягкость прикосновений);
• тактильно-визуальная (Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо!; лEasy. Breezy. Beautiful. CoverGirl! );
• тактильно-густаторная (лDove. Шелковый шоколад; лPallMall. Хитмягкоговкуса; Frucht Prickler von Granini - prickelt fruchtiger);
• густаторно-тактильная (Измени одним нажатием - управляй вкусом KENT);
• густаторно-одорическая (Еаппетитный аромат нигерийского имбиряЕ);
• густаторно-акустическая (из меню ресторана Остров: Ваш ужин украсят звуки живой музыки!);
• густаторно-визуальная (Shine delicious губная помада: губы яркие и сочные, как мякоть фруктов);
• одорически-тактильная (лНежное прикосновение ароматов Востока);
• одорически-густаторная (лМолочко для тела от Nivea Body - Аромат спелых фруктов; лDKNY. Bedelicious);
• одорически-акустическая (Мелодия цветочных ароматов навсегда в ваших сердцах (салон АРТ Флора); NOA. Еще насыщеннее. Новое созвучие драгоценных древесных нот);
• одорически-визуальная (Мониторы SAMSUNG передают даже запах изображения);
• акустико-визуальная (лСеть магазиновлOCHNIK - Мелодия твоего яркого стиля; Л` Этуаль - новое звучание твоей красоты!);
• аакустико-одорическая (Аромат Nilang 2011. Он заставляет сердца биться чаще и навсегда остается в памяти того, кто хотя бы раз его услышал);
• акустико-тактильная (лГели для душа Palmolive - музыка для тела и души; лHittheballasloudasyoucan (Nike));
• акустико-густаторная Майонез Слобода - искренне посидели, вкусно поговорили; лCranapplefruitdrinksare лmusictoyourmouth; лCereal, Cheerios лListen. Listen to the fft-fft of crisp apples being slicedЕIt is a combination that tastes as great as it sounds; Fruchtalarm);
• визуально-тактильная (Palmolive - вы ощущаете нежную и гладкую кожу, излучающую жизненную энергию);
• визуально-одорическая (лMerlot: экстрактивное, с оттенками аромата черешни и/или вишни, круглое, с продолжительным послевкусием);
• визуально-акустическая (лAudio tapes Sony Music is full of colorЕColor that you can hear andЕcolor you can almost see. From the soft pastel tones of a Mozart to the blinding brilliant flashes of hard rockЕ);
• визуально-густаторная (лРесторан Бульвар. Все краски Авторской кухни; Смотри, что пьешь! (Фирма: Соки и нектары Swell); Skittles taste the rainbow).

Маркетинговый текст может актуализировать не только два сенсорных ощущения, порождая двучленную синестетическую ассоциацию. Чаще всего рекламный текст задействует три и более модуса перцепции, порождая многочленные синестетические ассоциации, напр.: слух - осязание - зрение аа(описание пудр для лица и тела под заголовком Нежное мерцание - лПриглушенный мягкий свет, тихое скольжение шелка, уютное тепло перины - разве нужно что-то еще для блаженства? Если только немного нежности: легкое касание кожи, оставляющее на теле искрящийся след); обоняние - осязание - вкус (описание серии ароматов в журнале Л?Этуаль - Мой сладкий. Аромат ванили такой теплый и роскошный, что в него хочется завернуться, как в дорогой шелковый палантин); вкус - зрение - слух - осязание (лНовый Липтон Зеленый чай со вкусом мяты. Прохладные нотки мяты в зеленом чае), все пять модусов перцепции(Пять чувств. Одно пиво. (Фирма: Пиво Kronenburg 1664, Франция)).

Актуализация сенсорного компонента, апелляция к подсознанию является условием усиления сенсорной мотивации, что и отличает синестезию от других средств образности, и, как следствие, и делает ее средством побуждения к определенному действию. Одновременное апеллирование к разным модусам перцепции способно актуализировать как контактные, так и дистантные ощущения человека.а Этот фактор оказывается очень значимым в организации суггестивного сообщения.

Согласно теории концептуальной интеграции Ж. Фоконье и М. Тернера, дискурс рассматривается как совокупность последовательно разворачивающихся ментальных пространств, способных соприкасаться, совмещаться и лобмениваться своим содержанием, процессы совмещения концептуальных пространств, происходят одинаково на различных уровнях репрезентации. Концептуальная интеграция применяется к очень широкому спектру явлений - от грамматических конструкций, фразеологизмов и метафор до дизайна, живописи, музыки, математики, социальных явлений и даже теории эволюции, поэтому блендинг можно обозначить как междисциплинарную методологию. Например, реклама, для которой принцип максимум смысла при минимуме пространства в сочетании с необычностью формы является главным, занимает одно из первых мест по использованию блендов. Это обусловлено и такойа особенностью описания продукта, при котором линформирование о его качествах уходит на задний план, уступая место абсолютно положительной оценке продукта [Голоднов 2003:12]. Поэтому причиной широкого использования блендинга является стремление адресанта упростить высказывание мысли, а в отношении реципиента - упростить процесс восприятия.

Применительно к синестезии в работе предлагается термин перцептуальная интеграция. Основанием блендинга в синестетических сочетаниях в маргетинговом дискурсе является во многом не концептуальное, а перцептуальное пространство, которое можно обозначить как сенсориум. Интенция продвижения товара или услуги сопровождается актуализацией положительной характеристики сенсорного спектра. Таким образом,а общим пространством generic space является: сенсориум + положительная оценочность (коннотация). В отношении входныха пространств можно констатировать наличие двух различных зон сенсориума. Смешанным пространством является положительно окрашенный образ позиционируемого продукта.

В отличие от концептуальной метафоры, которая реализует соотношение двух или более концептосфер, в случае перцептуальной интеграции мы наблюдаем сочетание концепта с перцептом. Последний являет собой ощущение определенной модальности. В отличие от собственно концепта, являющегося продуктом целого ряда когнитивных операций, встроенного в определенную систему категорий, соотносимых с объектами реальной действительности, перцепт являет собой вербализованное ощущение, которое по сути своей не является полностью обработанным продуктом когниции в силу неспособности отразить объект во всех его связях и отношениях, регистрирующий лишь одно из свойств этого объекта, одну из его граней (цвет, запах, размер и пр.). Поэтому неправомерным является рассматривать целый ряд синестетических сочетаний в аспекте концептуальной интеграции, где имеет место взаимодействие концептов сложной структуры.а

Следует отметить, что в силу особенностей соотношения двух перцептуальных пространств, мы не можем в полной мере характеризовать результирующее пространство как полное смешение (блендинг). Речь, скорее всего, идет о композиционном сочетании двух пространств (composed space), поскольку общее значение не содержится в единой лексической единице и всегда содержит отсылку к двум и более зонам сенсориума. В этом состоит главное отличие перцептуальной интеграции от собственно концептуальной интеграции. Перцептуальная интеграция в маркетинговом дискурсе (при общем родовом пространстве сенсориум) может быть представлена следующими вариантами:

1. Простым двухкомпонентным сочетанием пространств-источников: Реклама компании Maybelline: Гораздо больше, чем просто помада - это блеск и нежность атласа на Ваших губах. В данном случае одним из вводных пространств (input-space) является визуальное ощущение, выраженное существительным лблеск, Вторым вводным пространством можно назвать тактильное ощущение - нежность атласа. Совмещение исходных пространств дает смешанное пространство (composed space), свойство рекламируемого объекта, результирующее пространство - абсолютно положительный образ товара.
2. Развернутым сочетанием двух и более пространств-источников: лВторое вино Шато Тальбо. Вино глубокого пурпурного цвета обладает приятным букетом ароматов с тонами черной смородины, ежевики и вишни с нежными нотами пряностей и специй. Оно отличается низкой кислотностью и прекрасно сбалансированным насыщенным вкусом с доминирующими нюансами спелых черных фруктов, подчеркнутых бликами ванили. Здесь одним из вводных пространств (input-space) является зрительный модус, представленный словосочетаниями - лглубокого пурпурного цвета, подчеркнутых бликами ванили. Вторым вводным пространством можно назвать одорическое ощущение, в актуализации которого участвуют аудиальные синестемы - приятным букетом ароматов с тонами черной смородины, ежевики и вишни с нежными нотами пряностей и специй. Общим пространством (generic-space) для трех исходных является свойство густаторного сенсориума. Результирующее пространство: характеристика рекламируемого продукта, его положительный запоминающийся образ.
3. Метафорическим взаимодействием двух пространств-источников: Skittles - Радуга фруктовых ароматов. В данном примере одним из вводных пространств (input-space) является визуальный модус перцепции, представленный существительным лрадуга. Вторым вводным пространством является одорический модус - фруктовых ароматов. Вся синестетическая конструкция находится в позиции предиката к наименованию товара. Общим пространством (generic-space) является свойство густаторного сенсориума. Результирующее пространство - характеристика рекламируемого продукта, его положительный запоминающийся образ.
4. Метафорическим развернутым взаимодействием пространств-источников: В пленительном аромате ARMAND BASI Rose Glacee воплощена свежесть только что срезанной розы, покрытой каплями утренней росы. В начале - сверкающая юностью нота зеленого яблока сочетается с цитрусовыми и фруктовыми акцентами лимона и грейпфрута. В женственном сердце аромата царит Роза Ив Пьяже с удивительными кружевными лепестками, напоминая о майском утре. Эту ноту оттеняет неожиданное и оригинальное сочетание насыщенной корицы и абрикосового нектара. Чувственный древесный шлейф составили ноты светлых пород древесины, амбры и кристаллов мускуса. Здесь одним из вводных пространств (input-space) является визуальное ощущение, представленное метафорическими сочетаниями с участием зрительной синестемы лсверкающая юностью. Вторым вводным пространством можно назвать густаторную перцепцию, выраженную метафорическими сочетаниями с участием аудиальной и зрительной синестем - нота зеленого яблока, фруктовый акцент лимона и грейпфрута, лноту оттеняет неожиданное и оригинальное сочетание насыщенной корицы и абрикосового нектара. аОбщим пространством (generic-space) для трех исходных является свойство одорического сенсориума. Результирующее пространство - характеристика рекламируемого аромата, его положительный запоминающийся образ.

Анализ интеграций ощущений обнаружил, что лобщим пространством чаще всего выступает основная перцептивная характеристика рекламируемого продукта, результирующим пространством выступает абсолютно положительный, яркий, актуализированный несколькими модусами перцепции образ продукта. Большую часть корпуса исследуемого материала составляют комплексные многокомпонентные образования, включающие в себя три (и более) вводные пространства. Когнитивные функции таких сочетаний в маркетинговом дискурсе напрямую коррелируют с целеустановками текста, реализующими его прагматику.

В третьей главе Структурно-семантические особенности метафорических синестем рассматриваются разновидности синестетических сочетаний на основании участия в их смысловой структуре метафорического компонента, определяются интенсионально-импликациональные соответствия в аспекте формированияа метафорического потенциала в маркетинговых синестемах, описываются результаты психолингвистического эксперимента.

В настоящее время в лингвистических изысканиях широкое распространение получил когнитивный подход (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, Н.Н. Болдырев, Е.С. Кубрякова, И.Б. Руберт, Т.А. Клепикова и др.), который рассматривает язык в неразрывной связи с когнитивными структурами, во взаимосвязи с памятью, восприятием, мышлением и другими процессами переработки, усвоения и передачи знаний.

В отношении изучения синестезии важность когнитивных исследований определяется тем, что семантическая характеристика предполагает учет не только параметров денотативной ситуации, но и особенностей ее восприятия, наличия соответствующих знаний, концентрации внимания на определенных аспектах перцепции.

Согласно теории М.В. Никитина, лексическое значение представляет собой совокупность семантических признаков, относящихся к описанию называемых словом денотатов (класса денотатов). Эти признаки организованы в структуру определенными зависимостями, отражающими структуру денотата (класса денотатов). В совокупном содержании лексического значения различаются две части: содержательное ядро лексического значения, или его интенсионал, и периферия семантических признаков, окружающих это ядро, его импликационал, к которому подключены все стереотипные ассоциации, истинные или ложные, традиционно связываемые с каким-то классом денотатов. Интенсионал и импликационал значения составляют когнитивный или семантический (денотативный) компонент содержания словесных знаков. На него дополнительно наслаивается прагматический, субъективно-оценочный компонент содержания, называемый коннотационалом (эмоционалом) значения, или просто прагматическим (коннотативным, эмотивным) значением [Никитин 1974, 1983, 2003].

Механизм возникновения метафорического значения можно представить в следующей схеме:

Схема № 1.

область-источник область-цель

интенсионал а интенсионал

 

импликационала ааимпликационал

Разделение на лобласть - источник и лобласть - цель показывает направление метафорического переноса, который происходит от листочника к лцели.

В синестезии в качестве лцели всегда выступает номинация того ощущения на которое направлен перенос, а источником будет та перцептивная сфера, качество ощущений которой ассоциативно/субъективно сходно с лцелевой перцепцией. Например, лпалитра вкуса (палитра - листочник, вкус - лцель), где признак палитра (импликационал значения) переносится на вкус (интенсионал значения). Процесс метафоризации здесь начинается с палитры, с ее импликационала, так называемого вторичного (переносного) значения. В прямом значении это понятие связано со зрительным ощущением (смешение красок/цветов).

Таким образом, суггестивность метафорического выражения зависит от тяготения признаков в структурах значения лексем метафорического словосочетания к интенсионалу или импликационалу понятий. В этом плане выделяются следующие варианты:

1) Комбинироваться могут признаки интенсионалов значений обоих компонентов метафоры, напр.: яркий аромат. В интенсионал слова яркий входит сема степень проявления визуальной субстанции - цвета. В интенсионал слова аромат входит сема степень проявления одорической субстанции - запаха. Метафорический компонент возникает в результате комбинирования признаков, относящихся к одной понятийной области (лстепень проявления интенсивности перцептивной субстанции);

2) Комбинирование признаков импликационала значения одного компонента метафоры и интенсионала значения другого компонента, при котором один из признаков является инвариантным, а другой - вариантным: напр.: радуга фруктовых ароматов. Интенсионал существительного радуга составляет сема цветовой спектр, а значение разнообразие можно отнести к импликационалу значения предиката. В интенсионал значения второго компонента метафоры аромата входит сема одорическое ощущение;

3) Признак импликационала значения одного компонента метафоры комбинируется или, по крайней мере, имеет общие черты с одним из признаков импликационала значения другого компонента метафоры, что объясняет возможность ассоциации и дает возможность возникновения метафорического значения, напр.: фруктовый шторм, лцитрусовый взрыв. Ключом к пониманию смысла данной метафоры является ряд импликаций, связанных с характеристиками природной стихии шторм, которые переносятся на импликационный признаккомпонента фруктовый, который содержит в себе характеристику густаторного ощущения. Такой же механизм комбинирования признаков компонентов синестетической метафоры мы наблюдаем в описании парфюма LANVIN Avant-Garde (Ср.: Есмешивается с раскрывающимся теплом бензоина и восторженным аккордом табака).

Можно предположить, что неметафорические синестемы имеют жесткую (или обязательную) импликацию признаков, т. е. связи этих признаков с интенсионалом области-источника и области-цели жестко детерминированы. Коэффициент подобия в данном случае очень высок. Устоявшиеся метафоры базируются на признаках из зоны сильной импликации, то есть имеют сильно-вероятностную связь с интенсионалом понятия. Коэффициент подобия здесь также довольно высок. Например, нежный вкус, свежий аромат и т. д. Признаки сильного импликационала области-источника близки к его интенсиональному ядру, составляя почти непременную часть значения, но, тем не менее, они не входят в интенсионал. Поэтому дефиниции и толкования значений в словарях часто указывают не только признаки интенсионалов, но и сильных импликационалов. Индивидуальные (лсвежие) метафорические синестемы имеют слабый (или свободный) импликационал области-источника, и степень стереотипности у них соответственно намного ниже, напр.: Мониторы SAMSUNGпокажут даже запах изображения.

В большинстве случаев в маркетинговом дискурсе используются образы, адресованные широкому кругу потребителей, понимание которыми сложных многоуровневых метафор может быть затруднено. По этой причине в данной коммуникативной сфере используются броские сравнения,а метафоры или образные словосочетания. Следовательно, наиболее распространенные случаи регистрируются в отношенииа метафор, основанных на сочетании из двух интенсионалов концептов разных перцептуальных областей. В случае неметафорической синестезии при сочленении концептов двух или более разных перцептуальных областей без семы скрытого сравнения также происходит взаимодействие двуха интенсионалов, способных, однако, к сильным импликационным связям с периферийными зонами концепта.

В целях верификации результатов исследования был проведен один из наиболее распространенных психолингвистических экспериментов косвенного исследования семантики - метод семантического дифференциала, который предоставляет возможность унифицированной оценки любого вербального стимула. По мнению создателя метода Ч.Осгуда, методом семантического дифференциала измеряется то, что составляет прагматический аспект значения или эмоциональную коннотацию, подразумевая под этим связь слова с вызываемыми им чувствами. Структура коннотативных значений состоит из трех осей-координат (факторов), обобщенно названных: оценка (хороший - плохой), сила (сильный - слабый), активность (активный - пассивный). Одним из достоинств метода является устойчивость получаемой факторной структуры, что позволяет проводить эксперименты на малых выборках (достаточно 30 человек) и не требует проверки результатов на параллельной выборке [Шмелев, 1983].

Результаты эксперимента позволили получить и сравнить оценки сочетаний сенсорных стимулов различной модальности, а такжеа поместить их в общее семантическое пространство.

Выборка испытуемых составила 80 человек - взрослые люди в возрасте от 18 до 64 лет, средний возраст 36,2 года, 12% мужчин и 88% женщин.

Цель эксперимента - доказать на примере фрагментов маркетинговых текстов, содержащих синестезии что интермодальная общность ощущений имеет психологическую природу, и что синестезия обладает сильным эмоционально-оценочным потенциалом с положительной коннотацией, что отвечает основному функционалу суггестивной коммуникации.

Испытуемых просили прослушать тексты или их фрагменты, содержащие синестезию и отметить на биполярных шкалах, на полюсах которых расположены пары антонимических прилагательных, цифровое значение от +3 до -3. Измерялись два фактора коннотативной структуры синестетических сочетаний - лоценка (качество) и линтенсивность (активность/сила). Первый фактор определили переменные, которые можно связать с оценкой измеряемых стимулов: приятный-неприятный, добрый-злой, простой-сложный, легкий-тяжелый и т.п., второй фактор определили переменные, связанные субъективным ощущением линтенсивности (активности/силы) измеряемых показателей: активный-пассивный, быстрый-медленный, сильный-слабый, взволнованный-спокойный и т.п. Оценка разных типов интермодальных переносов происходила по одним и тем же шкалам в порядке от +3 (крайне положительная) до -3 (крайне отрицательная), нейтральная оценка приходилась на значение л0.

Табл.1. Числовые показатели проявления факторов лоценка и линтенсивность в синестетических сочетаниях

Переменные шкалы	Фактора линтенсивность (активность)		Фактора лоценка (качество)
	Радуга фруктовых ароматов	Мелодия яркого стиля	Радуга фруктовых ароматов	Мелодия яркого стиля
приятный-неприятный	2,98	2,91	2,87	2,58
сложный-простой	2,36	2,15	2,69	2,14
добрый-злой	2,81	2,74	2,75	2,41
радостный-печальный	2,84	2,98	2,98	2,79
игривый-серьезный	2,9	2,96	2,69	2,92
егкий-тяжелый	2,64	2,58	1,56	1,98
нежный-грубый	2,87	2,18	2,69	2,28
теплый-холодный	2,65	2,69	2,81	2,6
возвышен.-приземленный	2,47	2,96	2,86	2,94
активный-пассивный	2,97	2,95	2,96	2,87
взволнован. -спокойный	2,84	2,68	2,79	2,12
быстрый-медленный	2,96	2,71	2, 78	2,73
энергичный-вялый	2,87	2,59	2,94	2,91
сильный-слабый	2,54	2,87	2,48	2,68
напряжен.-расслабленный	1,98	1,84	1,15	1,36
Среднее значение	2,71	2,65	2,59	2,49
Переменные шкалы	Фактора линтенсивность (активность)		Фактора лоценка
	Нежное прикосновение ароматов Востока	Шелковый шоколад	Нежное прикосновение ароматов Востока	Шелковый шоколад
приятный-неприятный	2,99	2,97	2,87	2,58
сложный-простой	1,67	2,66	2,69	1,95
добрый-злой	2,94	2,85	2,75	2,82
радостный-печальный	2,0	2,1	2,23	2,74
игривый-серьезный	2,74	2,15	1,97	1,68
егкий-тяжелый	2,58	2,96	2,57	0,93
нежный-грубый	2,99	2,39	2,96	2,94
теплый-холодный	2,69	2,56	2,69	2,58
возвышен.-приземленный	2,96	2,97	2,71	2,8
активный-пассивный	1,24	1,2	2,96	2, 12
взволнован.-спокойный	1,68	1,67	0,94	0,15
быстрый-медленный	0,64	0,7	1,0	0,84
энергичный-вялый	0,95	0,74	1,56	2,1
сильный-слабый	0,16	1,56	0,135	0,29
напряжен.-расслабленный	1,17	1,65	- 0,85	-0,29
Среднее значение	1,96	2,07	1,95	1,72

Далее полученные данные были подвергнуты анализу, в результате которого было выявлено, что синестетические сочетания, обладая разными характеристиками на сенсорно-перцептивном уровне, оказываются близкими в пространстве семантических значений, имеющих эмоциональную основу, так как оба вышеописанных фактора выделились во всех группах стимулов.

Полученные в результате эксперимента данные подтверждают существование областей семантического соответствия сочетаний стимулов разной модальности, которые воспринимаются (или оцениваются) как перцептивно сходные или идентичные.

Интермодальное сходство различных по своему перцептивному составу стимулов объясняется общностью эмоционально-оценочных свойств, что свидетельствует о наличии их эмоционального сходства. Синестетические сочетания соотносятся с эмоциональными состояниями субъекта восприятия и наделяются им оценочными характеристиками.

Механизм синестезии как механизм возникновения интермодальных связей на основе эмоционального подобия включается в процесс перцептивной обработки уже на самых ранних этапах возникновения образа и используется как основа для принятия решения.

В Заключении подведены теоретические и практические результаты работы, намечены возможные перспективы дальнейших исследований.

Основным итогом исследования является описание механизмов перцептуальной интеграции в синестетических сочетаниях маркетингового дискурса и обоснование их суггестивного потенциала. В работе разграничены термины перцепт и концепт, предложено определения перцепта, который является когнитивным конструктом с редуцированныма предметным и гипертрофированным эмоционально-сенсорным содержанием.

В ходе анализа эмпирического материала выявлено, что образность синестетических сочетаний базируется на метафоре или реализует дополнительные значения за счет неметафорической комбинаторики. В этом случае актуализируются эмоционально-оценочные компоненты значений, порождаемые синестезией. Прагматическое воздействие синестетических сочетаний в текстах маркетингового дискурса определяется степеньюа метафоричности, которая зависит от импликационально-интенсиональных соотношений компонентов значений синестем и определяется отдаленностью сфер сенсориума.

В реферируемой работе, помимо развития представлений о принятой в лингвистике метафорической природе синестезии, доказано, что перлокутивный эффект в маркетинговом дискурсе может детерминироваться также непроизвольными, генетическими проявлениями синестезии. По этой причине термин синестезия используется в работе синонимично сочетанию линтермодальная общность ощущений, под которой понимается явление субъективного ощущения интермодальной идентичности.

Синестезия выступает в маркетинговом дискурсе в качестве полифункционального средства, так как многокомпонентные синестетические сочетания являются компактным средством интенсификации значения описываемых признаков, предметов или явлений.

Перспективным представляется изучение механизмов синестезии и перцептуальной интеграции применительно к поликодовым (полисенсорным) текстам персуазивной коммуникации, разработка эффективных амоделей межмодальных переносов в организации креолизованного текста.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

• Чибисова Е.А. К анализу синестетических метафор // Современные образовательные технологии в гуманитарной сфере: Материалы международной научно-практической конференции, 14 апреля 2004 г. - СПб.: ООО Береста, а2004. - 0,3 п.л.
• Чибисова Е.А. Поэтика и прагматика синестезии // Гуманитарные науки и гуманитарное образование: история и современность: Материалы международной научно-практической конференции (25 марта 2005 г.). - СПб.: ООО Береста, 2005. - 0,4 п.л.
• Руберт И.Б., Чибисова Е.А. К вопросу о синестезии в языке и тексте // Когнитивная лингвистика. Механизмы и варианты языковой репрезентации: Межвузовский сборник научных статей. - СПб.: ООО Издательство ЛЕМА, 2010. - 0,6/0,3 п.л.
• Чибисова Е.А. Вербальная синестезия как средство воздействия в рекламном тексте (статья) // Актуальные проблемы современной лингвистики. Язык во всех измерениях: Межвузовский сборник статей. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, а2011. - 0,3 п.л.
• Чибисова Е.А. Функционирование синестетических метафор в рекламном и поэтическом текстах //а
     Авторефераты по темам  >>  Разные специальности - [часть 1]  [часть 2]