Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по экономике

Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции

Автореферат докторской диссертации по экономике

на правах рукописи

Бурцева Татьяна Алексеевна

Формирование системы маркетинговой

информации на региональном рынке

молочной продукции

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйствомаа (региональная экономика; маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва 2008

Диссертационная работа выполнена в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве РАСХН

Научный консультант -	Адуков Рухман Хасаинович,
	доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты -	Шутьков Анатолий Антонович, доктор экономических наук, профессор,
	академик РАСХН
	Семенова Елена Ивановна,
	доктор экономических наук, профессор
	Цыпкин Юрий Анатольевич,
	доктор экономических наук, профессор
Ведущая организация -	Российский государственный аграрный университет - МСХА имени К.А. Тимирязева

Защита состоится л1 октября 2008 г. ва 14 час. на заседании диссертационного советаа Д 006.032.01 в Государственном научном учреждении Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве по адресу:

111621, г. Москва, Е-621, ул. Оренбургская, 15, ГНУ ВНИЭТУСХ

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГНУ Всероссийский научно-исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве.

Автореферат разослан л_______________.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент О.И. Бундин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Эффективная деятельность предприятий АПК в рыночной экономике возможна лишь при условии управления ими на основе своевременной и полноценной маркетинговой информации. Для формирования банка такой информации необходимо наличие соответствующей научно обоснованной системы. Учитывая это, с начала реформ российскими учеными-экономистами ведется деятельность, направленная на формирование методической базы обеспечения предприятий отрасли маркетинговой информацией. В результате в данной области разработаны различные рекомендации, в частности, по созданию и организации деятельности маркетинговых служб, способам сбора и анализа информации о состоянии рынка, в том числе рынка молочной продукции.

Однако постоянное обострение конкуренции на рынке продовольствия и предстоящее вступление России в ВТО свидетельствуют о необходимости дальнейшей активизации и углубления указанных исследований. Как показывает анализ, особое внимание в этой работе следует уделить определению приоритетов при формировании системы маркетинговой информации как механизма обеспечения управленческих решений. При этом необходимо иметь в виду целесообразность гармоничного развития её основных и взаимосвязанных элементов - маркетинговой информационной системы (МИС) и системы сбора маркетинговой информации.

Теоретическая и практическая значимость проблемы формирования системы маркетинговой информации, а также недостаточная ее разработанность в отечественной аграрно-экономической науке предопределили актуальность настоящего исследования.

Состояние изученности проблемы. Различные аспекты проблемы формирования системы маркетинговой информации нашли свое отражение в трудах российских ученых-экономистов: Г.Л. Азоева, Р.Х. Адукова, И.К. Белявского, И.С. Березина, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Н.И. Диденко, П.П. Долгова, В.А. Дуболазова, П.Д. Завьялова, В.А. Клюкача, А.Я. Кибирова, Д.С. Львова, Г.А. Титоренко, Г.С. Поспелова, В.К. Потемкина, А.В. Пошатаева, А.А. Шутькова, Н.П. Федоренко, В.В. Федосеева, Ю.А. Цыпкина и других.

Из зарубежных ученых наибольший вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли Д. Аакер, И. Ансофф, Р.Д. Баззел, А. Вайсман,а Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Нереш К. Мал-хотра, Т. Левит, Х. Хершген, Ш. Хант, Дж. Р. Эванс, Г.А. Черчилль и другие.а

Проблемы повышения эффективности информационных систем рассмотрены в работах А.А. Абрамова, В.В. Александрова, Е.В.а Волкова, М.А. Горенбургова, Э. Дудинской, В.А. Дятлова, Г.В. Лавинского, Л.А. Матвеева, А.И. Мишенина, М. Мескон, В.П. Попкова, Р.В. Соколова и других.

Следует отметить, что большинство исследований, проведенных российскими учеными в области развития теории и практики маркетинга, касается отраслей промышленности. Продовольственной продукции и, особенно, молочной её составляющей присущи свои отраслевые особенности, которые необходимо учитывать при разработке мер по обеспечению ее конкурентоспособности на региональном рынке. Поэтому развитие рыночной экономики требует подготовки и внедрения новых методических разработок, направленных на эффективное функционирование систем маркетинговой информации на региональных рынках, в том числе рынке молочной продукции.

Важной предпосылкой решения данной задачи является соблюдение следующих условий: развитие комплексного подхода к формированию МИС; использование имитационных систем поддержки принятия решений; оценка правильности внедрения и эффективности функционирования МИС; оптимизация методов сбора маркетинговой информации и затрат на него; оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке молочной продукции. Несмотря на свою актуальность, перечисленные проблемы пока не исследованы в должной мере.

Цельа исследования - разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции.

В соответствии с указанной целью решены следующие задачи:

- обобщены теория, методология и практика формирования и развития систем маркетинговой информации, на основе чего уточнено экономическое содержание понятия линтегрированные системы маркетинговой информации, в том числе её составных элементов;

- осуществлена классификация методов сбора и анализа информации, а также экономико-математических моделей, используемых при моделировании пронцессов управления маркетингом;

- определены системообразующие факторы формирования и управления интегрированными системами маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции;

- выявлено влияние организационно-экономических факторов на формирование регионального рынка молочной продукции;

- проведена рейтинговая оценка производителей молочной продукции региона, которая включает анализ финансового состояния и классификацию предприятий по уровню деловой активности;

- проведена оценка современного состояния и тенденций развития маркетинговых информационных систем на предприятиях-участниках регионального рынка молочной продукции, определено их влияние на конкурентоспособность данных предприятий;

- разработана комплексная методика проектирования, внендрения и эксплуатацииа маркетинговой информационной системы;

- разработаны методические основы оценки эффективности функционирования маркетинговой информационной системы на региональном рынке молочной продукции.

Объект исследования - экономические отношения, связанные с формированием и использованием системы маркетинговой информации на рынке молочной продукции.

Предмет исследования - информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции Кировской области.

Теоретико-методологические основы и методы исследования. Методология исследования базируется на диалектическом методе познания. Теоретической основой послужили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам маркетинга, анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования информационных систем на предприятиях, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В ходе подготовки диссертационной работы использовались следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, экспертных оценок, аналитический и экономико-математический.

Информационную базу исследования составили материалы территориального органа федеральной службы государственной статистики по Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий АПК, справочная и нормативная литература.

Научная новизна. В результате исследования обоснованы положения, развивающие теорию, методологию и практику формирования и функционирования системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции, в том числе:

- усовершенствована методология проведения маркетинговых исследований, в том числе разработаны предложения по оптимизации содержательных и стоимостных аспектов при их осуществлении;

- выявлены перспективные направления развития систем маркетинговой информации, уточнены и классифицированы принципы, а также разработаны методические подходы проектирования, внедренния и эксплуатации маркетинговых информационных систем;

- сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы, позволяющая разработать тактику информационной поддержки управленческих решений, принимаемых руководством предприятия, с учетом поведения рынка;

- установлено, что оценку эффективности функционирования маркетинговой информационной системы необходимо проводить по трем блокам, включающим организационную, эксплуатационную и маркетинговую составляющие; основываясь на данном положении, разработаны методики оценки эффективности внедрения и функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;

- разработана система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных в ходе исследования методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений;

- предложена организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности с использованием таких систем поддержки принятия решений, как анализ привлекательности экономических возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании;

- разработана методика выбора стратегических альтернатив развития предприятия в условиях конкуренции, основанная на экспертных оценках факторов внешней и внутренней среды, конкурентоспособности предприятия и оценки факторов риска инвестиций;

- предложен механизм принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции, базирующейся на сложных моделях и имитационных алгоритмах и сконцентрировавшей в себе положительные черты предыдущих систем.

Практическая значимость работы. Большая часть результатов исследования носит прикладной характер и может быть использована для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений на предприятиях по производству молочной продукции.

В частности, на предприятиях, работающих на региональном рынке молочной продукции, могут быть применены принципы и методы формирования системы маркетинговой информации. Методы проведения маркетинговых исследований и оценки эффективности МИС могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам Управление маркетингом, Маркетинг,а Маркетинговые исследования, Маркетинговый анализ.

Опыт показал, что внедрение в практику результатов исследования способствует росту конкурентоспособности предприятий на региональном рынке молочной продукции и качества подготовки специалистов для АПК.

Апробация и реализация результатов исследования. В 1997-2007 гг. результаты исследований многократно докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях по маркетингу и развитию рынка молочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены в ЗАО Кировский молочный комбинат и ЗАО Двуречье Кировской области, что позволило укрепить их позиции на региональном рынке молочной продукции.

Отдельные результаты исследования одобрены и рекомендованы для внедрения в производство Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области (методика оценки конкурентной среды рынка, методика оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений, имитационные системы и системы поддержки принятия решений); Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента (методика проведения маркетинговых исследований); Министерством науки и образования РФ (система управления маркетингом).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ГНУ ВНИЭТУСХ по заданию Россельхозакадемии Разработать научные основы управления и информационного обеспечения АПК (№ ГР 01.200.117751).

По материалам диссертации соискателем опубликовано 56 научных работ общим объемом в 196,8 п.л., в том числе авторских - 159,7 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 232 источников. Объем работы - 270 страниц, в том числе 82 таблицы и 40 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны форм апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе Научные основы формирования и развитияа систем маркетинговой информации раскрыто содержание понятий система маркетинговой информации, маркетинговые информационные системы и система поддержки принятия решений. Рассмотрены актуальные проблемы теории интегрированных систем маркетинговой информации, проведен анализ состояния и определены направления развития системы поддержки принятия маркетинговых решений. Осуществлена оценка и обоснованы пути совершенствования методов сбора маркетинговой информации.

Во второй главе Функционирование систем маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции Кировской области проведен анализ факторов формирования регионального рынка молочной продукции, в том числеа систем маркетинговой информации; опре-делены пути совершенствования методов оценки конкурентной среды, место и роль информационного фактора в развитии рынка молочной продукции; разработаны методические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособ-ность предприятий на региональном рынке молочной продукции.

В третьей главе Формирование маркетинговых информационных систем на региональном рынке молочной продукции Кировской области определены методические подходы и принципы формирования и функционирования маркетинговых информационных систем; сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга; предложена методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;а выявлены перспективы развития маркетинговых информационных систем.а

В четвертой главе Совершенствование методов информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятиях рынка молочной продукции Кировской области разработана схема подготовки и принятия управленческих решений с использованием таких систем поддержки, как выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании; предложена методика принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области с разной степенью эффективности функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Некоторые показатели их деятельности представлены в таблице 1.

Динамика производства молочной продукции перерабатывающими предприятиями Кировской области за исключением животного масла выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2006 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра - 189,5 %, масла животного - 68,3 %. а

Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.

Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятий

рынка молочной продукции Кировской области

Наименование предприятия	Доля рынка, %		Произведено продукции, 2006 г.
Наименование предприятия	2001	2006	Тыс. руб.	Цельномо-лочная про-дукция, т	Масло живот-ное, т	Сыры, ат
МУП Арбажский маслозавод	0,41	0,25	7347	1221	-	-
ООО ПКФ Молоко, г. Б.Холуница	0,34	-	-	-	-	-
ОАО Богородский маслозавод	1,77	0,22	6815	33	59	-
ОАО Вятскополянский маслозавод	1,07	-	-	-	-	-
ЗАО Даровской маслозавод	-	1,50	45818	4807	39	-
ОАО Кикнурский маслозавод	0,19	0,22	6572	1294	-	-
ОАО Городской молочный завод	12,73	11,7	358403	19531	522	649
ОАО Янтарь, г. Котельнич	1,17	4,33	132432	409	136	1793
ОАО Вожгальский маслосырзавод	4,45	5,11	155849	4041	305	1000
ОАО Двуречье, п. Лебяжье	0,48	1,18	36055	944	260	-
ОАО Лальский маслозавод	0,50	-	-	-	-	-
ОАО Малмыжский маслозавод	2,30	3,98	121373	21275	128	-
ОАО Немский маслозавод	0,70	-	-	-	-	-
ОАО Молоко Нолинский район	1,46	1,06	32403	5858	-	-
ОАО Оричевский маслозавод	0,82	-	-	-	-	-
ОАО Лактис, п. Пижанка	2,60	2,51	76548	3139	230	-
ОАО Маслодел, п. Подосиновец	0,53	0,24	7440	368	18	-
ОАО Санчурский маслозавод	2,16	1,71	52158	-	-	-
ОАО Молоко, п. Свеча	1,11	-	-	-	-	-
ОАО Слободской молкомбинат	2,04	4,07	124128	8717	143	-
ОАО Молоко г. Советск	0,57	1,04	31842	1765	39	-
ОАО Сунский маслозавод	3,35	1,86	56709	2757	188	139
ОАО Унинский маслозавод	3,17	1,53	46591	249	143	381
ОАО Уржумский маслосырзавод	3,91	3,26	99433	342	220	583
ОАО Исток, п. Фаленки	3,77	-	-	-	-	-
ООО Юрьянский маслозавод	0,19	-	-	-	-	-
ОАО Яранский молкомбинат	10,90	6,58	201002	3191	1038	-
ЗАО Кировский молкомбинат	24,66	47,62	1453871	105646	1037	428
ЧП Мельников, с. Пасегово	12,64	4,36	133113	24297	894	145
Итого	100,0	100,0	3052789	209896	5200	5118

Основными импортерами (данные 2005 г.) являются Республика Беларусь (37% объемов импорта масла сливочного, 20% - сыра) и Украина (соответственно, 20% и 35%). Сельское хозяйство этих стран находится на подъеме и базируется на дешевых кормах и рабочей силе. В этой связи российским предприятиям и в будущем следует ожидать серьезную конкуренцию на рынке молочной продукции со стороны поставщиков из Республики Беларусь и Украины, а также Новой Зеландии (25% импорта сливочного масла), Финляндии (15% импорта сливочного масла), Германии (23% импорта сыров и 4% - сливочного масла) и Литвы (7% импорта сыров).

Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с маркетингом. Пока эффективная работа в этом направлении ведется лишь на двух предприятиях области: в ЗАО Кировский молочный комбинат и ОАО Городской молочный завод. В них созданы маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.

Стержнем маркетинговой деятельности является информационная составляющая. Так, всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей и поставщиков молочной продукции на своевременное обновление ассортимента и улучшение её качества и, тем самым, способствует росту прибыли и снижению коммерческого риска.

Исследования показывают, что большинство предприятий по производству молочной продукции Кировской области не имеют системы обеспечения руководства маркетинговой информацией, отвечающей современным требованиям. Это сдерживает развитие экономики указанных предприятий и повышение их конкурентоспособности на рынке молочной продукции.

Таким образом, формирование системы маркетинговой информации на предприятиях-участниках рынка молочной продукции имеет важное научное, а также социально-экономическое значение. Ниже приведены основные результаты исследований, полученные при решении этой проблемы.

1. Методология проведения маркетинговых исследований, включая предложения по оптимизации их организационных и стоимостных аспектов.а Совокупность сведений, необходимых для обеспечения устойчивых позиций предприятия на рынке, называют системой маркетинговой информации. В ней происходит интегрирование двух основных её элементов - системы сбора маркетинговой информации и маркетинговой информационной системы.

Система сбора маркетинговой информации заслуживает особого внимания исследователей, так как её оптимизация позволит выявить и реализовать существенные резервы развития экономики предприятий. Решение этой проблемы необходимо осуществлять по двум направлениям: оптимизация организационных аспектов проведения маркетинговых исследований; снижение затрат на эти исследования.

На основе анализа существующих подходов нами предложены методологические основы процесса маркетинговых исследований, предполагающие их проведение в разрезе технологических этапов и возможностей решения каждой конкретной функциональной задачи. Фрагмент рекомендуемого алгоритма выполнения маркетинговых исследований представлен на рисунке 1.

На основе предложенного подхода нами проведен факторный анализ организации маркетинговых исследований и функционально-стоимостной анализ затрат на их осуществление. а

Цель факторного анализа - выделение контролируемых переменных (факторов), которые в наибольшей степени влияют на эффективность маркетинговых исследований.

Разработанная в ходе подготовки диссертации схема их осуществления позволяет выделить отдельные операции, которые в совокупности отражают весь процесс проведения маркетинговых исследований. В целом, для анализа нами выявлено 70 операций (переменных), которые определяют эффективность маркетинговых исследований.а

Основываясь на материалах факторного анализа, можно сделать вывод, что при организации маркетинговых исследований основные проблемы у маркетологов возникают на этапе анализа полученных данных. Для их успешного решения на подготовительном этапе, прежде всего, при разработке банка моделей и банка методов маркетинговой информационной системы, важно наличие программных продуктов, которые повышают эффективность анализа и экспертизы исследований, а также систем поддержки принятия решений. Соблюдение этого условия будет способствовать значительному повышению эффективности маркетинговых исследований, в том числе

1. Определение проблемыа маркетингового исследования (МИ)

Выявление наиболее вероятных причин появления симптомов

Изучение симптомов проблемы

Установить характер взаимосвязи между факторами

Выяснить состояние объекта и егоа характеристик

аа

Поисковые исследования

огические методы

аа д

Метод логико-смыслового моделирования проблем

аа аа нет

Метод систематизированной интеграции элементов решения

Описательные исследования

а ада

Морфологический метод

Экспериментальныеа исследования

нет

Метод дерева решений

аада

Метод контрольных вопросов

Прогнозное исследование

Предсказать состояние объекта в будущем

Тестовые исследования

аа нет

Метод анализа круга проблем

аа

да

Метод аналогий

а аанет

а да

Метод синектики

аа аанет

аа

Рисунок 1 - Основные этапы маркетингового исследования (фрагмент)

аа

обеспечению точности и надежности получаемой информации.

Результаты факторного анализа и рекомендуемые программные продукты представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты факторного анализа содержательных

аспектов процедуры маркетингового исследования

Показатели		Фактор 1		Фактор 2			Фактор 3		Фактор 4
		Модель факторов	Вари-макс	Модель факторов	Вари-макс		Модель факторов	Вари-макс	Модель факторов		Вари-макс
Общее количество переменных - 70. Критерий надежности (критерий сферичности Бартлета) - 62,321
1. Объем информации, представляемый каждым фактором: - собственное значение - % дисперсии		9,02 41,01	3,616 16,44	1,776 8,07	1,534 6,97		5,096 23,16	4,959 22,53	3,737 16,99	2,158 9,81
2. Коррелирующие переменные		Х13,а Х14,а Х15, Х16,а Х17,а Х19		Х1,а Х2,а Х3,а Х4			Х6,а Х10,а Х11,а Х12		Х7,а Х8,а Х9, аХ20,а Х21
3. Условное название фактора		анализ		экспертиза			профессио-нализм		отчет
Рекомендуемые программные продукты для банка методов и банка моделей маркетинговой информационной системы предприятия рынка молочной продукции
Фактор	Область решаемых задач					Программные продукты
1. Фактор 1 ланализ	Проведение дисперсионного анализа, ковариационного анализа, корреляционного анализа, регрессионного анализа, дискриминантного анализа, факторного и кластерного анализа, интерпретация результатов анализа данных маркетинговых исследований.					БЭСТ-Маркетинг. Marketing Analytic (Analyzer, Predictor, Geo). SPSS (программа CORRELATIONS, DISCRIMINANT, FACTOR, CLUS-TER). SAS (CORR, DISCRIM, PRIN-COMP, CLUSTER, FACTCLUS).а Minitab (функция Multivariate), Excel.
2. Фактор 2 лэкспертиза	Изучение симптомов проблемы, выявление наиболее вероятных причин появления проблемы исследования, выбор приема определения проблемы, оценка надежности шкалы.					Marketing Expert, Lotus 1-2-3, Excel. Использование возможностей Интернет для проведения качественных исследований.
3. Фактор 3 профессиона- лизм	Оценка применимости шкалы, статистическая корректировка данных,выбор стратегии анализа данных, формулировка и проверка гипотез.					Excel, Minitab, EZWRITER (CfMC).
4. Фактор 4 лотчет	Подготовка окончательного варианта шкал, подготовка полевого персонала, контроль за работой персонала,интерпретация результатов МИ,а разработка структуры отчета.					БЭСТ-Маркетинг. Marketing Analytic. Marketing Expert. Касатка. Excel. SPSS (программа REPORT). Minitab (функция Graph).

Проведение маркетинговых исследований требует значительных финансовых затрат, поэтому проблема их снижения для большинства производителей молочной продукции является достаточно актуальной.

Стоимость исследований должна изучаться с учетом их функциональной значимости. Функционально-стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования показал, что суммаа выявленных нами резервов с учетом значимости каждой функции варьирует в пределах от 47-58%. Согласно этим расчетам, сумма экономии затрат даже на одном несложном исследовании, в зависимости от используемых методов сбора информации, составляет порядка 50 тыс. руб.

2. Принципы и методические подходы проектирования, внедренния и эксплуатации маркетинговой информационной системы предприятия. Разнообразие источников возникновения маркетинговой информации, а также методов ее получения и обработки приводит к необходимости осуществления их систематизации, подведения под рамки некой общности, регулирующей все стороны информационного обеспечения деятельности предприятия. В качестве такой общности может выступить разработанная ранее и опубликованная в специальной литературе концепция маркетинговых информационных систем, являющаяся частью информационной системы управления предприятием и частным случаем экономических информационных систем.

Для эффективного решения проблем информационного обеспечения управленческих решений на предприятии в ходе исследования разработаны методические подходы к построению оптимальной маркетинговой информационной системы, а также сформулированы основные принципы ее проектирования, построения и эксплуатации (рис. 2).

Обоснование и классификация указанных принципов осуществлялись с учетом современных подходов создания информационных систем в экономике. Поэтому данную систематизацию целесообразно учитывать при проектировании, построении и эксплуатации рассматриваемой системы. а

Рисунок 2 - Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации

маркетинговой информационной системы (МИС)

Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации МИС являются основой для формирования комплекса экономико-математических моделей, а также разработки систем поддержки принятия решений и метода оценки экономической эффективности внедрения маркетинговой информационной системы на предприятиях рынка молочной продукции.

3. Система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы. Основная задача создания МИС - разработка комплекса, позволяющего быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно и своевременно направлять в необходимом составе и объеме соответствующему адресату. Наряду с этим,а важно четко определить источники информации и права пользователей на каждом уровне.а Дляа решения указанных задач современный маркетинг использует широкий спектр математических моделей. В диссертационной работе рассмотрены только те из них, которые позволяют предприятию реально оценивать ситуацию на рынке молочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.

Как известно, одним из основных принципов маркетинга является принцип сегментации рынка и позиционирования товара. Он предполагает разработку стратегий: товарной, ценовой, сбытовой и продвижения товара на рынок, то есть создание комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Исследования показали, что механизм разработки данного комплекса необходимо усовершенствовать. В общем виде предлагаемая нами схема подготовки данного комплекса с применением экономико-математических моделей представлена на рисунке 3. Использование этих моделей позволяет выбрать оптимальное сочетание параметров для любого сценария и разработать стратегию, позволяющую быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды предприятия, а также подготовить тактику информационной поддержки управленческих решений с учетом поведения рынка.

Оценкаа результатов

маркетинга-микс

Конец

аа нетаа да

аа

Рисунок 3 - Схема разработки комплекса маркетинга

с использованием экономико-математических моделей

Рекомендуемые экономико-математические модели успешно апробированы нами на практике при определении экономического эффекта от использования МИС на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области.

4. Методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции. Маркетинговая информация имеет стоимость, поскольку на ее создание затрачен труд. Стоимость этой информации обусловлена тем, что при её учете возрастает вероятность принятия верного решения. Естественно, экономический эффект от использования данной информации должен превышать затраты на ее получение.

Это является общим критерием, определяющим целесообразность получения и обработки информации.

Исследование предприятий, представленных на рынке молочной продукции Кировской области, показывает, что в настоящее время большинство из них не имеет маркетинговых информационных систем (МИС). Связано это с тем, что руководители этих предприятий недооценивают экономическую выгоду, которую МИС может принести. Поэтому проблема разработки метода оценки эффективности использования маркетинговой информационной системы, адаптированнойа к рынку молочной продукции, весьма актуальна.

Наши исследования свидетельствуют, что указанный эффект складывается из трех компонентов:

- организационной, определяемой для этапов выбора и разработки маркетинговой информационной системы;

-а эксплуатационной - для этапов внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы;

- маркетинговой - для этапов последующего использования маркетинговой информационной системы приа разработке управленческих решений.аа а

Каждый из перечисленных компонентов идентифицируется системой определенных показателей, характеризующих их детальные свойства (рис. 4).

Оценка отдельных компонентов МИС позволяет на этапе выбора системы определить слабые места в организации маркетинга.

Организационная компонента от внедрения МИС, Эо

Затраты, связанные с отвлечением сотрудников от повседневных обязанностей, Zj

Результат соответствия МИС отраслевой специфике, Pjoс

аа (+)а

Результат использования науч-технического потенциала, Pjn МИС

Эксплуатационная компонента от внедрения МИС, Ээ

аа аа

Затраты, направленные на реализацию требований соответствия национальным особенностям организации, Zjno

аа а

Затраты, связанные с системообразующей составляющей,Zjpa

аа

Результат от использования сертифицированных средств криптографической защиты, Pjb

(+)

Маркетинговая компонента от внедрения МИС, Э м

Увеличение объема продаж, Qv

Увеличение объема продаж на старых

рынках сбыта Qvс= Qvk + Qvb +Qvr

Увеличение объема продаж на новых

рынках сбыта Qvн = Q f

Затраты на адаптацию и обновление МИС

Затраты на обучение сотрудников

Затраты на инсталляцию МИС

аа

Увеличение объема продаж

за счет улучшения корпоративного имиджа

Qvb = Qvс ? ( Ара ? Ап)

Увеличение объема продаж за счет повышения конку-рентоспособности товара

Qvk = Qvkk + Qvkp

Увеличение объема продаж

за счет повышения эффективности рекламы

Qvr = Тд=(Tc? П? Д) / 100

аа аа

аа

Затраты на обучение сотрудников, Zo

а (-)

Затраты на инсталляцию МИС, Zn

Прочие затраты, Z

аа

Затраты на адаптацию и обновление МИС, ZL

аа

Рисунок 4 - Методологические основы оценки экономической эффективности

от использования маркетинговой информационной системы

аа

Расчеты показывают, что внедрение МИС экономически целесообразно. Поэтому информационное обеспечение маркетинговых решений должно рассматриваться как способ повышения конкурентоспособности предприятия и развития регионального рынка молочной продукции.

Пример расчета эффекта по предлагаемой схеме на примере предприятия по производству молочной продукции представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет экономического эффекта от использования МИС В ОАО Двуречье Кировской области

Показатели	Условные обозначения	Тыс. руб.
1.Организационная компонента экономического эффекта	Эо	220,3
- переход к электронному документообороту	Pjdo	171,0
- результат от устранения и перераспределения дублирующих функций	Pjp	85,2
- затраты, связанные с отвлечением сотрудников рабочей группы от производственного процесса	Zj	35,9
2. Эксплуатационная компонента экономического эффекта	Ээ	337,5
-а результат соответствия МИС отраслевой специфике	Pjoс	25,9
-аа эффект от применения функциональногоаа потенциалаа и использования научно-технического потенциала	Эjф Pjn	233,3
- затраты на устранение проблем с сертификацией и на программно-аппаратную составляющую МИС	Zjno Zjpa	42,7
- результат от использования сертифицированныхаа криптографических средств	Pjb	121,0
3. Маркетинговая компонента экономического эффекта	Э м	128,7
- увеличение объема продаж на старых рынках	Qvс	558,3
в т.ч. за счет повышения конкурентоспособности товара	Qvk	208,1
за счет повышения уровня корпоративногоаа имиджа	Qvb	131,3
за счет повышения эффективности рекламы	Qvr	218,9
- увеличение объема продаж на новых рынках	Qvн	360,0
4. Затраты на обучение специалистов предприятия по эксплуатации МИС	Zo	33,1
5. Затраты на закупку, обновление версий программного обеспеченияа МИС и на инсталляцию системы	Zn + ZL	135,7
аа Общий экономический эффект от внедрения МИС	Э	517,7

а а5. Система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений. Одним из основных этапов построения матрицы эффективности управления маркетингом на предприятии является диагностика конкурентной среды и построение конкурентной картыа рынка.

Наши исследования показали необходимость совершенствования методики оценки конкурентной среды рынка. Как известно, в зависимости от величины роста рыночной доли предприятия, выделяют 4 классификационные группы: лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка. Для усовершенствования методики оценки конкурентной среды рынка мы предлагаем определение границ классификационных групп осуществлять с учетом однородности и неоднородности совокупности признаков. В таблице 4 расчета границ рынка по предлагаемой методике представлен под вариантом 1, а по стандартной методике - под вариантом 2. Здесь же дана классификация предприятий-участников рынка молочной продукции Кировской области по существующей и предлагаемой методике.

Конкурентнаяа карта рынка позволяет выделить 16 типов предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальных возможностей по противостоянию конкурентам. Как видно из таблицы 4, при группировке по стандартной методике по величине рыночной доли аутсайдеры включаются в состав предприятий со слабой конкурентной позицией. Аналогичная картина наблюдается и по распределению предприятий по степени изменения конкурентной позиции на рынке. Здесь также происходит смещение группы предприятий с быстроухудшающейся позицией в группу предприятий с медленно ухудшающейся позицией. Следовательно, при построении конкурентной карты рынка по стандартной методике происходит объединение предприятий с различными рыночными позициями, что искажает реальную картину.

Предлагаемая нами методика позволяет исключить указанную ошибку (смещение границ классификационных групп при построении конкурентной карты рынка) и оценить влияние информационного обеспечения на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке.

Таблица 4 - Конкурентная карта рынка

предприятий молочной продукции Кировской области

а Рыночнаяа доля Темп прироста			идеры рынка		Предприятия с сильной конкурентной позицией		Предприятия со слабой конкурентной позицией		Аутсайдеры рынка
			Dсра + ; Dmax	Dср + 3Х?2 ; Dmax	Dср ; Dср+	а Dср ; Dсра + 3Х?2аа	Dсра - ; Dср	Dсра - 3Х?1 ; Dср	Dmin;а Dсра - аа	аDmin Dсра - 3Х?1
			1 вариант	2 вариант	1	2	1	2	1	2
			4,08%Е 27,65%	6,3%Е 27,65%	3,56%Е 4,08%	3,56%Е 6,3%	2,51%.. 3,56%	-19,6%... 3,56%	0,02%.. 2,51%	0,02.. -19,6
Предприятия с быс-тро растущей конкурентной позициейа Тсра + ; Тmax								ОАО Вятскопо-лянский ОАО Двурчье ОАО Нема ОАО Молоко	ОАО Вятскополянский аАОДвуречье ОАО Нема ОАО Молоко

1 вариант 38,54Е 121,09		2 вариант 157,61.. 121,09
Предпринятия с улучшающейся конкурентнной позицией Тср; Тсра +			ЗАО КМК	ЗАО КМК	ОАО Вож-галы	ОАО Вож-галы	ОАО СМК	ОАО СМК ОАО Макарье, ООО Юрья	ОАО Макарье ООО Юрья

1 вариант 10,79Е 38,53	2 вариант 10,79Е 157,61
Предприятия с ухудшающейся конкрентной позицией Тсра - ; Тср			ОАОа Яранскаа ЧПаа Пасегово ОАОГМЗ	ОАО Яранск ЧП Пасегово ОАОГМЗ	ОАО Уржум	ОАО Уржум	ОАО Суна ОАО Уни	ОАО Суна ОАО Уни ООО Б.Хол ОАОБогородск ОАОНолинск МУП Арбаж ОАО Кикнур ОАО Лальск ОАОМалмыж ОАО Оричи ОАО Лактис ОАОМаслодел ОАОСанчурск ОАО Свеча ООО Исток	ООО Б.Хол. ОАОБогородск ОАОНолинск

1 вариант -16,96Е 10,78	2 вариант 136,03Е 10,78
Предприятия с бынстро ухудшающейся кон-курентной понзицией Тmin; Тсра -									МУП Арбаж ОАО Кикнур ОАО Лальск ОАОМалмыж ОАО Оричи ОАО Лактис ОАОМаслодел ОАО Санчурск ОАО Свеча аООО Исток

1 вариант -95,35Еа -16,96		2 вариант -95,36Еаа -136,0

В ходе исследования нами разработан метод оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений в системе управления предприятием, основные этапы которого представлены на рисунке 5.

аа

Рис. 5.а Оценка эффективности информационного обеспечения решений в системе управления маркетингом

а Специалисты считают, что маркетинг является управленческой подсистемой предприятия, функционирующей на трех уровнях, таких как управление деятельностью, функцией и спросом. Тем самым предполагается, что эффективность управления маркетингом следует рассматривать как совокупность выгод от трех перечисленных составляющих. По нашему мнению, наиболее комплексный подход к выявлению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы вытекает из определения МИС, под которой понимается совокупность процедур и методов, разработанных для формирования, анализа и распространения сведений, необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.а

аа Оценка основных составляющих системы управления маркетингом и главных факторов, определяющих эффективность её информационного обеспечения, позволила нам построить матрицу лэффективность информационного обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом, включающую 10 предприятий рынка молочной продукции Кировской области (табл. 5).

Таблица 5 - Матрица лэффективность информационного

обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом на предприятии

аа Эффективность информационного обеспечения маркетингаа Эффективность системы управления маркетингом	Предприятия с развитой МИС	Предприятия со средним уровнем развития МИС	Предприятия со слабыма уровнем МИС	Аутсайдеры рынка
	5,0...4,1	4,0Е3,1	3,0Е2,1	2,0Е0
Предприятия с развитой системой управления маркетингом		ЗАО Кировский молочный комбинат
24,0Е16,1
Предпринятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом			ЧП Мельников, ОАО Двуречье	ОАО Слободской молочный комбинат
16,0Е8,1
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом		аОАО Яранский комбинат молпродуктов	ОАО ГМЗ ОАО Сунской маслозвод ОАО Унинский маслозавод ОАО Лактис
8,0Е2,1
Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингомаа				ОАО Исток
2,0Е0

Сопоставление конкурентной карты рынка и карты эффективности управления маркетингом представлено в таблице 6.

Анализ таблицы позволяет сделать вывод о месте и роли информационного фактора в развитии регионального рынка молочной продукции: в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия от эффективности функционирования МИС и в целом от эффективности системы управления маркетингом предприятия.

6. Организационно-технологическая схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности. Дальнейшее развитие маркетинговых информационных систем приводит к их трансформации в системы поддержки принятия решений (СППР), которые характеризуются как более гибкие и простые в использовании. В основу СППР положены интерактивные процедуры.

Продуктом функционирования СППР могут быть решения в различныха функциональных областях маркетинга.а

Нами рассмотрены процедуры постановки задачи для следующих систем поддержки принятия решений применительно к рынку молочной продукции Кировской области:

- маркетинговые исследования экономических возможностей бизнеса;

- выбор стратегических альтернатив развития предприятия;

- разработка медиаплана рекламной кампании;

- использование имитационных систем поддержки принятия решений.

Организационно-технологическая схема подготовки и принятия маркетинговых решений с использованием СППР представлена на рисунке 6.аа Практика свидетельствует, что в этой схеме особое внимание следует уделять принципам и правилам выбора оптимального маркетингового решения (opt МР).

Использование систем поддержки принятия решений и интегрированных систем маркетинговой информации в целом требует от специалистова разработки алгоритмов формирования критериев оптимального управленчес-

Таблица 6 - Зависимость конкурентной позиции предприятия от

эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений

Предприятие	Позицияа предприятия на матрице конкурентной карты рынка		Позиция предприятия на матрице эффективности маркетинга
Предприятие	Сектор	Характеристика конкурентнойа позиции предприятия	Сектор	Характеристика эффективности информационного обеспечения предприятия
ЗАО Кировский молочный комбинат	2	идер рынка с улучшающейся конкурентной позицией	аа 5	С развитой системой управления маркетингом и средним уровнем развития МИС
ОАО Городской молочный завод	3	идер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со средним уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ЧП Мельникова,а с. Пасегово	3	идер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	10	Со средним уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО Сунской маслозавод	11	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО Унинский маслозавод	11	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО Слободской молочный комбинат	10	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	14	Со средним уровнем развития системы маркетинга и неразвитой МИС
ОАО Двуречье, п. Лебяжье	13	Аутсайдер рынка с быстрорастущей конкурентной позицией	10	Со средним уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО Исток, п. Фаленки	16	Аутсайдер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	16	С низкимаа уровнемаа развития маркетинга и неразвитой МИС
ОАО Яранский комбинат молочных продуктов	3	идер рынка с ухудшающейся конкурентной позицией	7	Со слабым уровнем развитияа маркетинга и средним уровнем МИС
ОАО Лактис, п. Пижанка	16	Аутсайдер рынка с быстрорастущей конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС

аа

кого решения для всех принципов маркетинга. Подобные схемы предлагаются нами в примерах использования СППР в разрезе основных этапов стратегического планирования маркетинга (рис. 7).

Системы поддержки принятия решений можно представить в виде алгоритмов для каждого этапа стратегического планирования маркетинга.

аа

Система управления ПС

а Е.аа

Принципы и правила выбора opt МР

Эффективное и качественное МР

аа даа нет

Рисунок 6 - Организационно-технологическая схема подготовки

и принятия маркетинговых решений c использованием СППР

Предложенные СППР прошли успешную практическую апробацию, в связи с чем были использованы нами при анализе организационно-экономических факторов формирования регионального рынка молочнойа продукции и деятельности на нем предприятий Кировской области.

Системы поддержки

принятия решений

Маркетинговые цели предприятия

Рисунок 7 - Этапы процесса стратегического и оперативногоа

планирования маркетинга с использованием СППР

7. Методика выбора стратегических альтернатив развития предприятия в условиях конкуренции. Одним из основных этапов разработки стратегического плана развития предприятия является формирование возможных альтернатив и выбор наиболее эффективной их них. Учитывая это, нами разработана методика отбора стратегических альтернатив, основанная на экспертных оценках важности основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на эффективность стратегии.

В соответствии с указанной методикой для выбора наиболее эффективной стратегии нами предлагается формула:аа

Сi = Wij Аi + Wij Вi а+ Wij Кi + WijИi,

где Сi - стратегия развития предприятия;

Wij - коэффициент важности i-го критерия для каждого j-го фактора;

Аi - факторы внешней среды предприятия;

Вi - факторы внутренней среды предприятия;

Кi - факторы конкурентоспособности;

Иi - факторы риска инвестиций;

Аi(Bi, Ki, Иi) = ?(Vi / ?Vi) xWVi х Эi,

гдеаа Vi - сумма баллов сравнений составляющих каждого j-го фактора;

WVi - коэффициент важностиа составляющих j-го фактора;

аа Эi - оценка важности i-го фактора с учетом специфики рынка.

Выбор стратегии развития для одного из предприятий рынка молочной продукции Кировской области - ОАО Двуречье - показан на рисунке 8.

В качестве рассматриваемых стратегий развития предприятия намиа определены следующие стратегии: С1 - снижение цены; С2 - модификация существующих продуктов; С3 - разработка нового продукта; С4 - поиск новых рынков сбыта. Расчеты по предлагаемой методике показали, что наиболее эффективной для ОАО Двуречье является стратегияа С2 - модификация существующих продуктов.

Как свидетельствуют расчеты, проведенные нами при оценке экономического эффекта от внедрения и использования маркетинговой информационной системы, предложенная модель выбора стратегических альтернатив развития предприятия-участника рынка молочной продукции в условиях

1. Снижение цены

Сi = 0,253*4,628+ 0,194*4,762 + 0,206*8,217 + 0,347*3,624 =5,046а 4

2. Модификация существующих продуктов

Сi = 0,253*5,370+ 0,194*5,512 + 0,206*8,217 + 0,347*5,671 =6,241а 1

3. Разработка нового продукта

Сi = 0,253*5,469+ 0,194*4,749 + 0,206*8,217 + 0,347*4,067 =5,398а 2

аа

4. Поиск новых рынков сбыта

Сi = 0,253*3,486+ 0,194*4,973 + 0,206*8,217 + 0,347*5,196 =5,343аа 3

Рисунок 8 - Выбор стратегии развития ОАО Двуречье

аа

конкуренции во многом облегчает работу менеджеров высшего звена, ускоряет процесс принятия решений, снижает риски за счет коллективной работы специалистов, экспертов и независимых консультантов.

8. Механизм принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции. Исследования позволяют сделать вывод о том, что одним из наиболее перспективных направлений развития СППР является использование имитационных систем поддержки принятия решений (ИСППР) и создание мультиагентской модели среды рынка. Современные компьютерные технологии позволяют разработчикам конструировать достаточно сложные мультиагентские модели для решения бизнес-задач.

ИСППР основаны на методе вычислительного эксперимента. Для их формирования и поддержки необходимо наличие хорошо налаженной системы сбора маркетинговой информации.

В ходе исследования нами была осуществлена апробация ИСППР в вычислительном эксперименте по ценовым решениям для предприятий с различными рыночными позициями. План постановки данной задачи для рынка молочной продукции г. Кирова состоял из следующих блоков:

1. Определение организационно-экономической сущности задачи: исследовать эффекты от двух вариантов ценовых маневров для предприятий с различными рыночными позициям:

- предприятие с большой долей рынка (27,6 % - на примере ЗАО "Кировский молочный комбинат");

- предприятие с малой долей рынка (2,0 % - на примере ОАО "Двуречье").

2. Входящая информация:

-а объем продаж и доли рынка, занимаемые фирмами;

- структура себестоимости производимой продукции;

-а уровень и распределение доходов потребителей;

- данные, необходимые для настройки алгоритмов принятия оперативных решений фирмами;

-а данные, характеризующие потребительские предпочтения.

3. Форма информации:

-а агрегированные и частные показатели деятельности фирм;

-а временные ряды;

-а статистические показатели.

4. Перечень наблюдаемых показателей: объем продаж, прибыль, рентабельность, доля рынка и др.

5. Алгоритм решения задачи: мультиагентская модель маркетинговой среды в имитационной среде ИСППР.аа

В результате проведенного эксперимента мы имеем возможность наблюдать за четырьмя имитационными ситуациями по ценовым решениям:

- инициативное увеличение цены на 5,0%, через 20 дней возврат к прежнему ценовому уровню;

- инициативное понижение цены на 5,0%, через 20 дней возврат к прежнему ценовому уровню.

Для решения поставленной задачи необходимо провести 10 запусков модели маркетинговой среды (ММС) для каждой ситуации с различными начальными условиями и различными начальными значениями генераторов псевдослучайных чисел. Многократность запусков позволяет оценить статистическую достоверность полученных данных и выяснить величину и роль случайных (неопределенных) факторов.

Моделирование среды рынка и проведенный в ходе исследования вычислительный эксперимент позволили установить:а

1. Обоснованность эффекта покупательского поведения на рынке относительно стандартизированных товаров: покупатели меньше восприимчивы к снижению цены, чем к ее росту.

2. Для предприятия с большой долей рынка снижение цены на 5,0 % апривело к 10% росту продаж. Однако повышение цены на ту же величину привело к снижению продаж на 20 %.

3. Небольшое инициативное снижение цены предприятием, занимающим небольшую долю рынка, может привести к непредсказуемым последствиям. В таких условиях наиболее эффективной стратегией является координация действий с более крупными конкурентами, так как на рынках товаров потребительского назначения, в частности молочной продукции, спрос в определенных ценовых диапазонах очень стабилен. Чтобы снизить риск падения продаж предприятия должны действовать синхронно.

При разработке стратегического плана маркетинга можно выделить следующие направления примененияа ИСППР:

- анализ конкурентных преимуществ предприятия на рынке;

- анализ последствий стратегических решений в различных условиях;

- оценка будущего эффекта от внедрения новых технологий;

- оценка стратегических рисков работы в конкурентной среде и пр.

В целом, как показали исследования, наличие системы маркетинговой информации экономически целесообразно и заслуживает внимания руководителей и специалистов предприятий АПК.

Выводы и предложения

1. В рыночных условиях маркетинговая деятельность становится одной из основных функций системы управления предприятия АПК. Но развитие агромаркетинга в России существенно отстает от современных требований. Во многом это связано с недостаточной разработанностью теоретической, методической и прикладной базы аграрного маркетинга. Негативные последствия проявляются уже сейчас, когда качественная отечественная продукция, в том числе молочная, не может в должной мере конкурировать с зарубежной. Вступление России в ВТО приведет к усилению конкуренции, в результате чего позиции российских предприятий на рынке сельхозпродукции и продовольствия, включая производителей молочной продукции, окажутся под еще большей угрозой. Чтобы избежать этого и повысить конкурентоспособность отечественного АПК, необходимо существенно активизировать научную и практическую работу по развитию и использованию маркетинговых технологий в отрасли.

2. Одним из ключевых условий решения указанной проблемы является формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции как механизма обеспечения управленческих решений, принимаемых на предприятиях отрасли. Связано это с тем, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость конкурентоспособности предприятия от эффективности функционирования маркетинговой информационной системы. Необходимо иметь в виду, что в рамках системы маркетинговой информации происходит интегрирование двух ее базовых элементов - маркетинговой информационной системы и системы сбора маркетинговой информации.

3. Недостаточная решенность проблемы обеспечения маркетинговой информацией стала одной из основных причин низкой эффективности значительной части предприятий по производству молочной продукции Кировской области и России в целом. Так, в Кировской области 85% данных предприятий имеют слабую, а 58% из них - ухудшающуюся конкурентную позицию.

Используемые методы изучения рынка не позволяют объективно идентифицировать положение предприятий на рынке. В связи с этим актуальна не только проблема развития методологии построения системы маркетинговой информации, но и методы проведения маркетинговых исследований.

4. Анализ свидетельствует, что в теории маркетинга еще не сформировалось четкое определение указанной системы и разделение двух ее элементов (маркетинговой информационной системы и системы сбора маркетинговой информации). Исследования позволяют сделать вывод о том, что под интегрированной системой маркетинговой информации следует понимать комплекс информационной поддержки управленческой деятельности предприятия на основе сбора и анализа маркетинговой информации с использованием современных компьютерных технологий.

Маркетинговые информационные системы целесообразно определять как совокупность баз данных, банка моделей и банка методов, которая строится на увязке всех ее компонентов для получения, анализа, обработки, хранения и распространения информации на основе современных информационных технологий с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

5. Важной составляющей системы маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. В целях реализации организационных резервов и снижения стоимости маркетинговых исследований нами разработана оптимизированная схема их проведения, состоящая из 70 операций.

Апробация указанной схемы на предприятиях по производству молочной продукции Кировской области показала, что её использование позволяет повысить качество маркетинговых исследований и снизить затраты на осуществление на 47-58%.

6. Маркетинговая информационная система должна быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять её, направлять в нужном объеме соответствующему адресату в необходимое время, четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне. Исходя из этих задач, в ходе исследования обоснованы методические основы формирования, внедренния и эксплуатации маркетинговых информационных систем. Рекомендуемая технология разработки маркетинговой информационной системы включает 9 этапов проектирования и 5 этапов её жизненного цикла.

7.а Банк методов и моделей маркетинговой информационной системы представляет собой совокупность современных способов обработки информации, позволяющих производить вычислительные и иные операции при формировании баз данных, устанавливать степень их статистической надежности, а также включает набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных управленческих решений.

Тактика информационной поддержки управленческих решений с учетом поведения рынка предполагает использование широкого спектра математических моделей. Предлагаемые нами модели для разработки комплекса маркетинга позволяют специалистам предприятия реально оценивать ситуацию на рынке молочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.

В ходе исследования рекомендуемые экономико-математические модели успешно апробированы на практике при определении экономического эффекта от использования маркетинговой информационной системы на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области.

8. В настоящее время большинство предприятий, действующих на рынке молочной продукции, не имеет маркетинговой информационной системы. Причина данного явления заключается в том, что руководители этих предприятий недопонимают выгодность указанной системы. В связи с этим в ходе исследования разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговой информационной системы, состоящая из трех компонентов: организационной (для этапов выбора и разработки), эксплуатационной (для этапов внедрения) и собственно маркетинговой (для этапов последующего использования системы при разработке маркетинговых решений). Для определения эффективности по каждой компоненте, а также суммарной в диссертации дана соответствующая формула, которая апробирована на предприятиях по производству молочной продукции Кировской области. В частности, экономический эффект от внедрения рассматриваемой системы в ОАО Двуречье составил 517,7 тыс. руб. Экспертные оценки и опыт данного предприятия показали, что затраты на внедрение маркетинговой информационной системы окупаются относительно быстро и позволяют перейти службе маркетинга на более высокий качественный уровень, соответствующий требованиям конкурентного рынка.

9. Важным направлением анализа возможностей предприятия является диагностика конкурентной среды и построение конкурентной картыа рынка. Практикуемые для этих целей методические подходы имеют недостатки, связанные с тем, что они основываются на исследовании однородной совокупности. Средняя величина обладает таким свойством, что в ней погашаются случайные отклонения отдельных величин от основного типа. Для устранения этого недостатка рекомендуется среднюю величину определять для неоднородной совокупности. Такой подход позволяет в полной мере оценить положение предприятия среди конкурентов, выявить тенденции развития рынка и определить наиболее опасных конкурентов.

Анализ показывает, что при построении конкурентной карты рынка по принятой методике происходит объединение предприятий с различными рыночными позициями. Рекомендуемая схема построения конкурентной карты рынка позволяет исключить смещение границ классификационных групп и оценить влияние эффективности информационного обеспечения на конкурентоспособную позицию предприятия на региональных рынках.

10. Для преодоления ограничений маркетинговой информационной системы создаются имитационные системы и системы поддержки принятия решений (СППР). Организационно-технологическая схема подготовки и принятия маркетинговых решений с использованием СППР позволяет специалистам предприятия обосновать каждое решение с учетом основных принципов и правил выбора оптимального маркетингового решения.

Анализ деятельности предприятий на региональном рынке молочной продукции свидетельствует, что такие рекомендуемые системы поддержки принятия решений, как анализ потенциальных возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка медиаплана рекламной кампании и использование имитационных систем поддержки принятия управленческих решений во многом облегчают работу менеджеров, ускоряют процесс принятия решений, снижают риск за счет коллективной работы специалистов предприятия, экспертов и независимых консультантов.

11. Планирование маркетинга является одним из главных условий эффективной деятельности предприятия в условиях рисков и неопределенности. Для выбора стратегических альтернатив развития предприятия нами предложена методика, основанная на экспертных оценках. С её помощью сделан вывод о том, что с учетом основных рыночных процессов, факторов внешней и внутренней среды для ОАО Двуречье наиболее оптимальной является стратегия модификации существующих продуктов.а

12. Разработка имитационных систем поддержки принятия решений (ИСППР) на основе моделирования среды рынка является одним из наиболее перспективных направлений формирования интегрированных систем маркетинговой информации.

Особенно актуально применение имитационных систем при условии, когда маркетинговая информационная система не способна решать неструктурированные проблемы в условиях неопределенности и непредсказуемости факторов среды рынка. Для функционирования ИСППР необходима обоснованная мультиагентская модель маркетинговой среды, которая достаточно сложна и способна подробно воспроизводить поведение всех факторов рынка, в которой действует предприятие. Использование имитационных систем поддержки принятия решений значительно повышает точность и надежность маркетинговой информации, а, следовательно, эффективность принятия управленческих решений в целом.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Монографии

Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Маркетинговые исследования в системе информационного обеспечения маркетинговых решений. - Киров: ВГСХА,а 2004. - 15,6 п.л. (в т.ч. автора 12,5 п.л.).
Бурцева Т.А. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации. - Киров: ВГСХА, 2005.- 7,5 п.л. (в т.ч. автора 7,5 п.л.).
Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. Системы поддержки принятия маркетинговых решений. - Киров: ВГСХА, 2005.- 6,7 п.л. (в т.ч. автора 5,0 п.л.).

2. Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени доктора наук

Бурцева Т.А. Информационное обеспечение медиапланирования рекламной кампании// Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ. - Москва, 2005. - №1 (37). - 0,38 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).
Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Функционально-стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования// Предпринимательство. - Москва, 2005. - № 3. - 0,63 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
Бурцева Т.А. Методологические основы оценки экономического эффекта от внедрения МИС// Маркетинг. - 2005. - № 3 (82). - 0,56 п.л. (в т.ч. автора 0,56 п.л.).
Бурцева Т.А. Интегрированные системы маркетинговой информации// Маркетинг. - 2005. - № 6 (85). - 0,81 п.л. (в т.ч. автора 0,81 п.л.).
Бурцева Т.А., Беспятых В.И. Методологические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений// Регионология. - Саранск, 2005. - №.4- 0,94 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.)
Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Технология проведения маркетингового анализа потенциальных возможностей предприятия// Маркетинг. - 2006. - № 2 (87). Ц0,63 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
Бурцева Т.А., Вохминцев В.В., Катаева Н.Н. Имитационные системы поддержки принятия маркетинговых решений. Часть 1// Маркетинг.Ц2006.- №5 (90) - 0,44 п.л. (в т. ч. автора 0,25 п.л.)
Бурцева Т.А., Вохминцев В.В., Катаева Н.Н. Имитационные системы поддержки принятия маркетинговых решений. Часть 2// Маркетинг.Ц2006.-№6 (91) - 0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).

3. Статьи в центральных научных изданиях

Бурцева Т.А. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений// Маркетинг в России и за рубежом. Ц2006.- № 1.-0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.).
Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. Анализ содержательных аспектов маркетинговых исследований// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 3 - 1,19 п.л.а (в т.ч. автора 1,0 п.л).

4. Статьи в сборниках Международных и Всероссийских конференций

Бурцева Т.А.а Основы внутрифирменного управления качеством и конкурентоспособностью продукции// Актуальные проблемы гуманитарного и экономического образования в негосударственных вузах: Тез. докл. межрег. конф. - Киров, 1998. - 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).
Бурцева Т.А. Влияние качественных параметров на конкурентоспособность продукции// Актуальные проблемы развития АПК: Сб. тр. ученых и аспирантов. Ч.2. - М.: Изд-во СХА им. Тимирязева К.А., 1999. Ца 0,25 п.л. (в т.ч. автора 0,25 п.л.).
Бурцева Т.А.а Методы оценки конкурентоспособности товаров// Научный вестник Кировского филиала МГЭИ. -1999. - № 3.- 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
Бурцева Т.А. Управление маркетингом на предприятии// Российская провинция: поиск путей развития. Материалы II регион. науч.-практ. конф. - Киров: ВСЭИ, 1999. - 0,44 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
Бурцева Т.Аа Определение направлений совершенствования рыночной атрибутики товаров// Научный вестник Кировского филиала МГЭИ.- 2000. - № 4.- 0,25 п.л. (в т.ч. автора 0,25 п.л.).
Бурцева Т.А.а Методы установления конкурентоспособной цены// Научный вестник Кировского филиала МГЭИ. Научно-методический журнал №4.-а Киров, 2001. - 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
аБурцева Т.А.а Разработка медиаплана// Российская провинция: поиск путей развития: Тезисы 3 региональнойа науч.-практ. конф. - Киров, 2001. - 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).
Бурцева Т.А.а Использование метода матриц в стратегическом планировании// Провинция: процесс международной интеграции в 21 веке: Мат.межд. научн.-пр. конф. - Киров: ВСЭИ, 2001. - 0,44 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
Бурцева Т.А. Маркетинговые информационные системы// Современное состояние и перспективы и развития рынков товаров и услуг субъектов РФ. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции.- Киров, 2002. - 0,38 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).
Бурцева Т.А. Стратегический маркетинг// Сборник науч. трудов.-Киров: ВСЭИ, 2002. - 0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.).
Бурцева Т.А. Управление маркетингом на предприятии: расчет количества работников службы маркетинга// Проблемы позиционирования российских регионов в мировом экономическом пространстве: Сб. научных статей международного практического семинара-конференции (России, г. Киров, 09-10 декабря 2002г).- Киров: ВСЭИ, 2002.- 0,44 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Построение конкурентной карты рынка: Сборник статей.- Киров: ВСЭИ, 2003.- 0,44 п.л.(в т.ч. автора 0,25 п.л.).
Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования в системе управления конкурен-тоспособностью товара: Сборник МГЭИ: Киров, 2003 г.- 0,13 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.)
Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Состояние рынка молока и молочной продукции Кировской области// Сборник научных трудов. Ца Киров: Филиал НОУ ВПО СПбИВЭСЭП, 2004.- 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.).
Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Информационное обеспечение маркетинговых решений// Межрегиональная группа ученых - институт проблем новой экономики. - 2004. - № 3 - 4. - 0,63 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Диагностика конкурентной среды рынка. - Москва: ЦИиТЭИ Агропрома, 2004. - 0,44 п.л.а (в т.ч. от автора 0,25 п.л.).
Бурцева Т.А., Наумова Л.Н. Маркетинг-аудит в системе контроля маркетинговой деятельности предприятия// Науке нового века - знания молодых: Тез.докл.научн.конф. аспирантов и соискателей.- Киров: ВГСХА, 2005.- Ч. 2. - 0,50 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
Бурцева Т.А., Сысолятин А.В. Технология проектирования маркетинговых информационных систем// Всероссийская научно-техническая конференция Наука - производство - технология - экология: Сборник материалов в 6 томах. - Т.5 (СЭФ), Вятский государственный университет. - Киров, 2005.- 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.).
Бурцева Т.А. Методология анализа привлекательности экономических возможностей бизнеса// Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ, МСХА, ЛНАГУ. - Смоленск, 2005.- Том 1. - 0,38 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).
Бурцева Т.А., Сысолятин А.В. Информационное обеспечение стратегического планирования маркетинга// Экономика АПК: проблемы и решения. Том 3. - М.: Восход-А, 2005. - 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).
Бурцева Т.А., Катаева Н.Н. Современные школы стратегий в маркетинговой деятельности предприятия// Научные труды Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. - Москва - Луганск, 2007.- Т.1.Ц0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.).

Подписано в печатьаа ЕЕ..2008 г.

Формат 60 х 84 1/16. Усл. п.л. 2,5. Бумага офсетная.

Тираж 100 экз. Заказ №

___________________________________________________

Типографияа Вятскойа ГСХА

610017, г. Киров, Октябрьский пр-т, 133

Авторефераты по всем темам >> Авторефераты по экономике

Blog

Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции