Книги, научные публикации
Белорусский телевизионный рекламный рынок.
Авторы: Алексей Шевчук, Александр Мышалов "Скоро не будет не книг, не театров, не кино, а будет только сплошное телевидение" - кинофильм "Москва слезам не верит".
Так мы думали. Наступило скоро. Несомненно, уменьшилась роль книг, повержены кино и театр - ужасные годы. Но прошло еще время и забытые подмостки опять обрели востребованного актера, ремонтируются и переоснащаются кинотеатры, ино гда опять невозможно купить билет. Книжный рынок занял особое место в экономике. А телевидение?
Читать дальше Е
Белорусский телевизионный рекламный рынок.
"Скоро не будет не книг, не театров, не кино, а будет только сплошное телевидение".
кинофильм "Москва слезам не верит".
Александр Мышалов офицер-консультант телестудия ВоенТВ Алексей А. ШЕВЧУК управляющий партнер "Центра Инновационного Менеджмента" руководитель консалтинговых проектов АКГ "АУДИТОРИЯ" www.capitalizm.org Краткий курс истории.
Так мы думали. Наступило скоро. Несомненно, уменьшилась роль книг, повержены кино и театр - ужасные годы. Но прошло еще время и забытые подмостки опять обрели востребованного актера, ремонтируются и переоснащаются кинотеатры, иногда опять не возможно купить билет. Книжный рынок занял особое место в экономике. А телевидение?
Телевидение, как и положено средству массовой информации, полностью проиллюстриро вало экономическую ситуацию. Так случилось у нас, так случилось и в России. Но три фак тора позволили соседям уйти далеко вперед.
- высокий уровень накала политической борьбы в России;
- концентрация финансовых интересов в Москве;
- предельная демократизация и свобода слова.
Не один из этих тезисов не может быть применен к Беларуси. В результате даже ре гиональное (не московское) телевидение в России заметно перещеголяло наше централь ное. Обидно, правда? Однако что имеем.
А ведь наследием прошлого можно было бы гордиться. Нам досталось БТ и област ные региональные телекомпании. Телевидение государственное и в условиях постоянного дефицита бюджета постепенно стало приходить в упадок.
В то время, как на Западе телевизионные сети создавались и развивались, у нас практически готовая сеть умирает, но это тема для отдельного разговора.
В Беларуси сложилась ситуация прямо противоположная российской:
- О политической ситуации распространяться не будем - все ясно.
- Частный капитал, соответственно, к телевидению допущен не был.
- Экономического процветания и концентрации капитала не происходит.
- Инвестициям государство дает достойный отпор.
Тупик? Нельзя не вспомнить об основной движущей силе телевидения - энтузиастах.
Благодаря им телевидение в республике выжило и сохранило свой потенциал. Браво те левизионщики, на фоне мизерных гонораров - заслуги Ваши просто велики.
Несомненным результатом вышеописанной ситуации стал белорусский телерынок.
Аксиома - без рекламы нет хорошего телевидения. Нет хорошего товара (т.е. телепро грамм) - нет рейтинга канала, нет высокой стоимости рекламного времени, нет доходов от рекламы, нет рекламы - нет хорошего телевидения. Замкнутый круг. Разорвать его может только рекламодатель.
Долгое время заказчика рекламы почти не было. Давайте разберемся почему? Шаг нувшие далеко вперед российские телеканалы устойчиво принимаются на всем простран стве республики. Если у зрителя есть альтернатива, то БТ, извините, пролетает.
Прокат рекламы на российских каналах нашему бизнесу практически не по карману. Есть ли резон создавать рекламу? Скорее нет, чем да. Кое-какая реклама на БТ все же имелась, а соответственно были и производители этой рекламы.
Первым ощутимым толчком для оживления рынка послужило открытие 8 канала. За казчик оживился и смог попробовать выгоду от телевизионной рекламы. Производители роликов воспряли духом. Есть работа - надо зарабатывать.
Вот тут-то произошел настоящий взрыв, давший жизнь рекламному телерынку. Была введена практика замещения рекламного блока на сильных, смотримых российских кана лах своим спотом. Сначала, если помните, это были просто заставки или зарисовки. Зри тель встретил эту новость по-разному. Отторжения не произошло. Серия скандалов на юридические темы между российскими каналами и НГТРК только усилила интерес к рек ламным блокам. Заказчик решает тратить деньги, производитель получает подряды, рек ламное время на российских каналах в Беларуси продается не дорого и как следствие по купается. Рынок реагирует мгновенно. Растет количество производителей рекламы и рас тет уровень технического оснащения телестудий. Заказчик хоть и недорого платит, но хочет видеть свой ролик на уровне. Производитель в условиях жесточайшего дефицита средств вынужден повышать свой уровень и выдавать конкурентоспособную, относительно россий ской, продукцию.
Проходят фестивали телерекламы, они недорого обходятся организаторам и получа ют сумасшедшую популярность. Рекламные агентства начинают предлагать заказчикам та кую услугу, как изготовление роликов и составление медиапланов для их демонстрации.
Несомненным лидером планирования является "ТВ реклама". НГТРК платит посредникам 15 % - этого хватает.
Расширяется круг лиц, заинтересованных в получении рекламного времени. Это не только коммерческие, но и государственные предприятия, учреждения, организации и да же органы. Белорусские производители получают беспрецедентную скидку - 80%.
Параллельно, после последних президентских выборов все более менее - стабили зируется. Бизнес потихоньку стал поднимать голову. Выросшее из коротких штанишек СТВ совместно с REN-TV получает возможность эфирного вещания, поверженный 8-канал не сдается и все равно пробивает эфир. Противоречия на БТ (1-й НК) обостряются. С одной стороны БТ отражает позицию государства, и его смотрят, особенно в регионах. С другой - программный продукт слабый, не выдерживает конкуренции, и рейтинг канала падает. Сис тему анализировать не будем (это еще десять страниц), просто надеемся на лучшее. По следней новостью становится создание 2-го государственного канала. Обстоятельства, правда, несколько настораживают. "АНТ" собирается использовать частоту "ОРТ" и распо ряжаться как своим рекламным временем, так и всеми спотами при замещении. Это, кста ти, львиная доля. Какое при этом будет качество предлагаемых взамен программ не из вестно. Соответственно, не известно будет ли рекламное время при замещении пользо ваться популярностью или нет? Однозначно, что его не станет больше.
Итак, время для демонстрации рекламы на территории Беларуси можно купить.
НГТРК продает его на Первом национальном канале, а также на НТВ и РТР в порядке за мещения. Второй канал продает время в спотах на ОРТ. СТВ, 8 канал и прочие частные небольшие компании регионального характера, объединенные в ТВС (телевизионная ве щательная сеть) с офисом в Минске, продают рекламное время самостоятельно. Сущест вуют еще кабельные телесети и спутниковое ТВ, но это опять отдельная тема.
Для изготовления рекламного ролика заказчик может обратиться прямо к производи телю или в рекламное агенство. Производитель достаточно опытен, к нему все чаще обра щаются российские заказчики (дешево и сердито). Рынок телевизионной рекламы в Бела руси более менее сформировался.
Размещаем, производим, платим Главным действующим лицом на рынке является, как известно, рекламодатель. До пустим, отдел маркетинга фирмы предлагает усилить рекламу разместив ее на телевиде нии. Директор спрашивает: "Сколько?". Чтобы ответить на этот вопрос придется предста вить характер рекламной кампании. Прежде всего - два вопроса:
1. К какой группе товаров относится продукция?
2. Кто является потенциальным покупателем, т.е. целевая аудитория?
Зная ответы, продумаем стратегию рекламного удара. Можно ли привязаться к празд никам: Новый год, 8 марта? Ну не будем же мы предлагать к Новому году метизы, правда?
А вот косметика к 8 марта, это другое дело. Если праздник подходит, может быть есть смысл именно в этот период присутствовать в каждом рекламном блоке! Если нет, стоит тщательно продумать весь медиаплан. Какие программы смотрит потенциальный покупа тель? В какое время и на каких каналах. В похожих программах на разных каналах разная стоимость. Нужно ли покупать время в прайм-тайм? Какая реклама нужнее? Где-то может быть будет достаточно присутствия логотипа. А в другом месте лучше поставить полно масштабный ролик, а может быть удастся протолкнуть в какой-то программе пиаровскую акцию? Менеджер по маркетингу сможет разобраться во всех этих деталях после посеще ния рекламно-коммерческой дирекции НГТРК. Как вариант с кофе, это может быть СООО "Видео интернешнл Минск" (бывшая "ТВ реклама"), которое по сути дела является торго вым домом по продаже рекламного телеэфира.
Если рекламная кампания поручена агентству, то им и карты в руки. Заметим, что при размещении рекламы на ТВ через агентство, кошелек заказчика не страдает. НГТРК платит посреднику 15%. Пример: составлен медиаплан на сумму 10.000.000 рублей. Заказчик оп латил его через агентство. Агентство получило 1.500.000 комиссионных. Если иметь дело с НГТРК напрямую, заказчик все равно оплатит 10.000.000. Работа с СТВ, ТВС, 8 каналом и очевидно ОНТ проходит по этому же алгоритму.
Основные модели размещения рекламы Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного ка нала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительно стью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.
Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и не удачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.
Недостаток такого размещения - в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кам пании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вку сах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существен ное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.
Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели - размещения по рейтингам. Это более сложная технология, и по ней в на стоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются по пытки внедрить ее в регионах.
Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию.
При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само разме щение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.
Достоинство этой технологии вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудито рии. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток такой технологии размещения - в ее сложности и сильной зависимо сти от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.
Заказчик РА ОНТ НГТРК Другие ТВ компании (2 к) Замещение ОРТ 1 НК РТР НТВ Рекламное время Потребитель Рассмотрим вопрос о производстве самой рекламы. Для примера возьмем телесту дию Воен ТВ. Несмотря на то, что она существует уже семь лет, рекламой здесь стали за ниматься недавно. Зато сразу серьезно.
Создание ролика это творческий процесс, даже если хотите телеискусство и заказчик должен отдавать себе отчет в этом. Если он обратился в студию сам, значит, мы соединя ем свой творческий потенциал с его видением. Если рекламой поручено заниматься аген ству - есть еще один творческий партнер. В идеальном случае заказчик продвигает на ры нок свой брэнд и может сформировать заявку сразу и внятно. Таких немного. С брэндингом вообще дела обстоят туго, поэтому приходится вместе выяснять, что нужно сделать. Ска жу сразу о факторе доверия. Речь не просто о взаиморасчетах, а о том, что продается фак тически идея. С тех пор как идея высказана она уже почти не принадлежит автору. Очень трудно получить за это деньги (с этой же проблемой сталкиваются агентства). А ведь идея - это именно то, что лежит в основании ролика. Заказчик может прийти с готовой идеей, может купить ее у агентства, креатора, но чаще она рождается в процессе обсуждения. В случае, когда клиент ничего не формулирует, он должен иметь ввиду - идея подлежит оценке. И здесь автор вынужден доверяться или требовать предоплату.
Для простоты считаем, что заказчик располагает логотипом, его товар спозициониро ван на рынке, он знает сегмент своих покупателей, есть рекламная концепция, а может быть и идея.
Прописываем на бумаге сценарий. После договора это первый документ, который утверждает заказчик. Допустим, сценарий утвержден, бюджета достаточно, допол нительное соглашение составлять не нужно.
Есть несколько типов рекламных роликов: постановочный (игровой), операторский, графический (3Д графика), анимационный.
Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя, о новом товаре преимущества которого очевидны, то нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Здесь аудио визуальные свойства телевизионной рекламы могут практически игнорироваться, а телеви дение, как средство, выбирается в том случае, если необходим максимальный охват ауди тории.
"Режиссерский" тип рекламы необходим там, где мы имеем дело со сложными това рами, чьи свойства трудно проверить. Целью рекламы здесь - убедить потребителя в опре деленных качествах продукта, который выделяет его над всеми остальными. В этом случае нужно убедить покупателя придти и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем за являют, либо найти дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь применим "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что звезда сама не ве рит в то, что говорит, то реклама произведет не только негативный эффект для рекламода теля, но и для рейтинга "звезды".
Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Здесь есть ряд хит ростей и тонкостей, требующих знания и опыта. Практически все "съедобные" товары, ко торые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. Практически невозможно снять на стоящий лед или настоящее мороженное (если Вы, конечно, не хотите подчеркнуть в рек ламе, что "Ваше мороженное тает мгновенно").
После выбора рекламной стратегии и разработки сценария ролика его реализацией занимается режиссер.
Следующий шаг - раскадровка. Тут можно предположить такую субъективную пози цию: раскадровка - внутренний документ производителя. Но все-таки, а особенно при ра боте с агенством, не зная заказчика лучше утвердить и её. Что такое раскадровка? Некото рые выполняют ее моделируя ситуации и делая снимки цифровой камерой. Наверное, к этому можно относится проще. Достаточно графических изображений сцен и аудиоряда к этим сценам. В некоторых случаях это может быть просто описание видео и аудиоряда. В любом случае документ должен быть понятен.
Сценарий и раскадровка - основа для работы режиссера и оператора. Если ролик иг ровой, продюсер вместе с режиссером ведет кастинг и утверждает актеров. Кандидатуру актера, планируемого впоследствии на роль лица компании (заказчика), лучше согласо вать. После проведения оргмероприятий можно начинать съемки. На площадке работает оператор, режиссер и художник-постановщик. Если используем тележку, рельсы - меха ник, кран - оператор-механик крана, при наличии актеров - гример. В случае если работать надо с кинопленкой - 2-ой оператор, светотехник, если тут же пишется звук - звукорежис сер и т.д. Состав группы определяет продюсер совместно с режиссером. Существует практика авторского надзора.
После того, как поставлена задача и найдено художественное решение, ставится во прос, как добиться результата минимальными средствами. Реклама на ТВ вещь весьма до рогая и поэтому бюджеты роликов часто оказываются очень высокими. Однако с ростом среднего бизнеса в России бюджетный подход в ТВ рекламе стал более актуален. Ниже мы рассмотрим один из существенных вопросов, влияющих на себестоимость рекламного ро лика - это выбор носителя.
Итак, кино или видео? Несмотря на то, что видео обычно воспринимается, как "кино для бедных", в реальности каждый их двух типов носителей видеозаписи обладает своими уникальными эстетическими свойствами, а также техническими преимуществами и недос татками.
Справка Например, Джордж Лукас (которого трудно обвинить в бедности) новую серию Звезд ных Войн (Эпизод II) снял на специально спроектированной видеокамере в формате телеви дения высокого разрешения. Стоимость этой камеры составила около 350 тыс. $. Многие специалисты считают, что с приходом телевидения высокого разрешения и нового поколения мультимедийных проекторов большинство кинолент будет создаваться, и проецироваться вообще без применения кинопленки. Таким образом, применение дорогостоящей киноаппа ратуры в рекламе, является отнюдь не обязательным требованием для создания роликов высокого класса.
Кинопленка используется тогда, когда режиссер добивается эффекта отстраненно сти, тогда как видео создает эффект присутствия - зритель привыкший к телевизионным репортажам воспринимает видеоматериал, как нечто, происходящее в реальности "здесь и сейчас". Исходя из этого, диктуется и выбор между кино и видео съемкой для создания рекламы. Однако, учитывая высокую стоимость производства с использованием киноплен ки, в ряде случаев художественного эффекта можно достичь и на недорогой видеоаппара туре.
Есть несколько классификаций видеоформатов: HDTV, цифровой BetaCAM, DVCPro50, Digital-S, BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro, Hi8, SVHS, VHS.
Формат Digital Betacam является лучшим, но и самым дорогим из форматов телеви дения обычного разрешениями и также требует дорогостоящего монтажного оборудования.
Самый оптимальный в этом классе формат Digital-S. С точки зрения качества он незначительно уступает формату Digital BetaCam (фактор сжатия 3.3 по сравнению с дву кратным сжатием в формате Digital Betacam) и фактически не уступает более дорогостоя щему оборудованию DVCPro. Относительно невысокая популярность формата Digital-S связана скорее с невысокой репутацией компании JVC (производящей аппаратуры форма та Digital-S).
Следующий класс оборудования это оборудования форматов BetaCamSP, DVCam, DV, DVCPro. Вопреки распространенному мнению формат DV/DVCam мало, в чем уступает формату BetaCamSp, а в ряде случаев является предпочтительным. Корректное сравнения аналогового (BetaCam) и цифрового (DV) форматов затруднительна, однако тес ты показывают, что формат DV позволяет, получит лучшую картинку при съемке крупных и средних планов. При этом картинка в формате DV несколько уступает картинке записанной в формате BetaCam на общих планах с большим количеством мелких, быстро движущихся деталей. Преимуществом формата BetaCam является распространенность этого формата, и наличие широкого выбора проверенного оборудования. В то же время стоимость обору дования форматов DV, DVCam значительно ниже, размер камер меньше, а монтаж осуще ствляется без потерь качества.
Таким образом, при невысоком бюджете, соответствующем опыте и наличии раз работанной технологии у студии, реклама, снятая в формате DV/DVCam руками профес сионалов может выглядеть не хуже, чем реклама, снятая на 16 мм кинопленке.
Сняли.
Дальше весь рабочий материал ложится на стол монтажера. Несмотря на сложную техническую сторону монтажа, этот человек должен обладать творческими способностями.
Именно монтажер делает настроение ролика. Он должен понимать режиссера, даже крити ковать его, потому что после съемок режиссер, как правило, несколько субъективен.
Тут сразу следует говорить, что к этому моменту должен быть точно выверен текст, подобрана или написана музыка. Некоторые даже записывают сначала аудиоряд, а потом монтируют видео, но эти вопросы настолько взаимосвязаны, что трудно выделить, что пер вично, что вторично. На Воен ТВ принято начинать с видео.
Не всегда создание ролика связано со съемками. Если это 3D-графика, то в составе группы фактически только продюсер, режиссер и талантливый видеоинженер. При этом графика - это не всегда дешевле.
Техническое оснащение студии играет решающую роль. Когда мы говорим о качестве - подразумеваем высокий уровень обработки материала.
Воен ТВ в этом плане практически не уязвимо. Располагая всеми возможностями тех ники Betacam SP нами предлагается новый стандарт IMX, который способен удовлетворить требования самых предвзятых заказчиков на сто пятьдесят процентов.
Представляя заказчику работу, производитель не должен относиться к своему труду слишком ревностно. В конце концов, это реклама товара, которая должна принести при быль, и клиент имеет право оценить эту работу. Замечания, как правило, не носят принципиального характера и устраняются сравнительно быстро.
Продолжительность ролика обычно до 30 секунд. Есть смысл иметь усеченный вари ант основного ролика 10-15 секунд. В результате повторов зритель, видя эффектную кон цовку с брэндом, помнит весь ролик. Можно экономить деньги на эфире.
В заключение следует, наверное, поразмышлять о ценах. Сегодня производитель мо жет работать на более высоком уровне, чем способен или желает платить заказчик. Хотя давно пора бы осознать, что, создавая имидж компании перед миллионами зрителей, т.е.
потенциальными покупателями, экономить на производстве нельзя. Объективно или субъ ективно это скажется на качестве, и реклама сработает в противоположную сторону. Поку патель отождествляет качество рекламы и качество товара. Кроме того, в том случае, если тарифы на демонстрацию рекламы будут повышаться, а рано или поздно это должно про изойти, вряд ли кто-то захочет тратить большие деньги на демонстрацию дешевого ролика.
К тому же телереклама это уже и сегодня один из методов конкурентной борьбы. Нужно сделать ролик лучше, чем у конкурента, купить лучшее время и побольше.
Кода Есть ли перспективы развития рынка телевизионной рекламы? Безусловно. Это во прос времени, и чем раньше придет понимание, что заставить хорошо работать государст венную телекомпанию можно только допустив к борьбе независимых конкурентов, тем бы стрее мы увидим хорошее белорусское телевидение. Это важнейшее условие для даль нейшего развития телерынка рекламы.
На сегодняшний день увеличивается потребность в добротной и качественной рекла ме. Именно поэтому заказчики все чаще обращаются к профессионалам. И хочется верить, что отечественная практика рекламы не только возьмет все лучшее из западных образцов, но и внесет свой непосредственный вклад, основанный на многолетних творческих тради циях.