На правах рукописи

ГОЛУБКИНА ЛЮДМИЛА ВАЛЕРЬЕВНА МОДЕЛИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ СИСТЕМНО-ПОВЕДЕНЧЕСКОГО ПОДХОДА Специальность 15.00.01. - технология лекарств и

организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва, 2006 2

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов.

Научный консультант:

Кандидат фармацевтических наук, доцент Дорофеева Валерия Валерьевна

Официальные оппоненты:

Доктор фармацевтических наук, с.н.с. Шилова Светлана Владимировна Кандидат фармацевтических наук, доцент Ярошенко Наталия Петровна

Ведущая организация:

Пермская государственная фармацевтическая академия

Защита диссертации состоится 22 сентября 2006 г. в 14.00 на заседании диссер тационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 8, корп. 1)

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского уни верситета дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

Автореферат разослан 15 августа 2006 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д 212.203.19, доктор фармацевтических наук, доцент И.В. Косова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Сохранение и укрепление здоровья граждан Россий ской Федерации является приоритетным направлением государственной поли тики в области здравоохранения, что нашло свое отражение в принятии и реа лизации национального проекта Здоровье, направленного на увеличение продолжительности жизни населения и повышение ее качества, в том числе за счет совершенствования фармацевтической помощи.

Реализация социальных задач, внедрение менеджмента качества и правил надлежащей фармацевтической практики требуют изменения приоритетов в деятельности аптечных организаций, основным из которых становится удовле творенность потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи. Поэто му особую актуальность приобретает изучение потребительских предпочтений и выбора на фармацевтическом рынке с использованием современных теорий и междисциплинарных подходов.

В проведенных до настоящего времени исследованиях рассматривались различные аспекты формирования потребительского поведения фармацевтиче ских товаров и услуг. В развитие данных направлений внесли вклад такие уче ные, как Сбоева С.Г., Лоскутова Е.Е., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Дорофеева В.В., Лозовая Г.Ф., Максимкина Е.А. и др.

Однако до настоящего момента исследований по анализу ситуационных факторов, влияющих на потребителя в торговом зале аптеки, для моделирова ния потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтиче ской помощи не проводилось, что и предопределило цель данной работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования являлось обоснование методических подходов к изучению поведения потребителей на месте покупки и разработка оптимальной технологии продаж товаров аптечного ассортимента.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить и теоретически обобщить отечественный и зарубежный опыт в об ласти развития подходов к анализу потребительского поведения в аптечной организации;

- обосновать схему системно-поведенческого подхода к исследованию потре бительского поведения на месте продажи фармацевтических товаров;

- разработать методический подход к изучению физической среды аптечной организации и провести анализ эффективности использования пространства торгового зала аптеки;

- обосновать методический подход к анализу социальной среды аптеки как фактора влияния на потребительское поведение;

- разработать методические рекомендации по оценке удовлетворенности со трудников аптечных организаций трудовым процессом;

- исследовать комплексное влияние внешних факторов ситуации на поведение потребителя в торговом зале аптечной организации;

- разработать методику оценки вероятного развития потребительского пове дения, основанную на групповых потребительских установках;

- провести моделирование оптимальных технологий продаж фармацевтиче ских товаров конечным потребителям на основе искусственных нейронных сетей.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме Фар мация и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования. Объектами исследования являлись ра ботники аптечных организаций (провизоры и фармацевты), конечные потреби тели товаров аптечного ассортимента, аптечные организации г. Москвы и Мос ковской области.

Исходной информацией служили: научные труды отечественных и зару бежных авторов в области исследования потребительского поведения и кадро вых ресурсов аптечной организации;

материалы социологического исследова ния специалистов аптечных организаций (352 анкеты), конечных потребителей (1258 анкет);

экспериментальные данные оценки физических факторов среды аптечных организаций и наблюдения за покупателями в торговом зале аптек (50 анкет-наблюдений).

В работе использованы методы системного, логического анализа, социоло гические методы (интервьюирование, анкетирование, наблюдение), маркетин говый анализ, методы статистического, дисперсионного анализа, математиче ского моделирования на основе искусственных нейронных сетей. Математиче ская обработка информационного массива проводилась с использованием со временных компьютерных технологий.

Научная новизна исследований. Впервые на основе системного анализа и теории потребительского поведения предложен системно-поведенческий под ход к изучению поведения потребителей на месте продажи товаров аптечного ассортимента. Обоснован методический подход к анализу физического окруже ния и выделены факторы, влияющие на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использо вания торговой и экспозиционной площади аптек с закрытой формой торговли.

Предложен методический подход к изучению мотивационной деятельности фармацевтического персонала как социального окружения, основанный на со временных теориях мотивации. Разработана методика определения удовлетво ренности аптечных работников трудовым процессом и рекомендованы пути по вышения мотивации фармацевтических специалистов. Впервые проведено ис следование комплексного влияния внешних факторов ситуации на потреби тельское поведение на месте продажи фармацевтических товаров. Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления. С помощью искусственных нейронных сетей построены математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента на основе прогнозирования удовлетворенности конеч ных потребителей оказанной фармацевтической помощью.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Вы полненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в облас ти управления потребительской удовлетворенностью фармацевтической помо щью и улучшать качество взаимодействия внутри аптечной организации.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

- Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 21.12.04 ут вержден Министерством здравоохранения республики Башкортостан;

акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО Аптека 75 г. Жуковского;

акт вне дрения от 18.05.04 утвержден ОАО Аптека №158 Бальзам г. Москвы;

акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО Фармадент аптека №4 г. Москвы);

- Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников ап течных организаций качеством труда (акт внедрения от 12.06.06 утвержден ООО Здоровье для Вас г. Раменское;

акт внедрения от 22.06.06 утвержден ООО НПФ Биофарм г. Домодедово;

акт внедрения от 21.06.06 утвержден ООО Аптека 800 г. Жуковского);

- Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потреби тельской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздей ствия на физические и социальные параметры ее деятельности (акт внедре ния от 13.06.06 утвержден ООО Мир Здоровья г. Люберцы;

акт внедрения от 15.06.06 утвержден МУП Аптека ТЭЦ-22 г. Дзержинский;

акт внедре ния от 26.06.06 утвержден ООО НаПафарм г. Подольск);

- Методические рекомендации по изучению подходов к исследованию потре бительского поведения в аптечной организации для последипломного обу чения (интернатура) по специальности Управление и экономика фармации на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 13.07.06 утвержден кафедрой УЭФ РУДН).

Положения, выдвигаемые на защиту:

- научное обоснование системно-поведенческого подхода к исследованию по требительского поведения;

- методический подход к анализу физических факторов, влияющих на поведе ние потребителей, находящихся на месте продажи;

- результаты оценки эффективности использования пространства торгового зала аптечных организаций;

- методический подход к анализу социального окружения внутренней среды аптечных организаций;

- алгоритм и результаты оценки удовлетворенности работников аптечных ор ганизаций качеством труда и рекомендации по ее повышению;

- методика оценки вероятного развития потребительского поведения, осно ванная на групповых потребительских установках, ориентированных на оп тимизацию целевой функции потребления;

- математические и описательные модели технологии продаж товаров аптеч ного ассортимента, построенные на основе искусственных нейронных сетей.

Апробация работы. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь 2006 г.) и представлены на XIII Российском национальном конгрессе Человек и лекарство (Москва, 2006 г.), V Международной научно-практической конференции Здоровье и образование в XXI веке (Москва, 2004 г.), Международной научно-практической конфе ренции Фармация в XXI веке (Новосибирск 2004 г.), II Всероссийском съезде фармацевтических работников (Сочи 2005 г.).

Публикация материалов исследования. По теме диссертации опублико вано 10 печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из вве дения, четырех глав и выводов, изложенных на 162 страницах машинописного текста и приложений на 57 страницах, содержит 34 таблицы и 32 рисунка. Биб лиографический указатель включает 208 литературных источников, из которых 56 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследования влияния ситуацион ных факторов на поведение потребителей фармацевтических товаров, опреде лены основная цель и задачи, объекты и методы исследования, изложена науч ная новизна и практическая значимость работы.

Глава 1. Обоснование нового подхода к изучению потребительского поведения на фармацевтическом рынке Поведение потребителей на фармацевтическом рынке (как и потребитель ское поведение на любом другом рынке) формируется не только под действием внутренних факторов, связанных с личностью потребителя, но и в результате воздействия внешней среды. Это влияние можно рассматривать как совокуп ность ситуационных стимулов и фоновых факторов, определяющих потреби тельское поведение. Проведенный анализ отечественных и зарубежных литера турных источников показал, что такими факторами внешнего ситуационного влияния являются:

- физическое окружение (планировка аптеки, расположение торгового обору дования, выкладка товаров аптечного ассортимента и др.);

- социальное окружение (люди, присутствующие во время принятия потреби тельских решений);

- времення перспектива (ситуационная характеристика влияния времени на потребительское поведение);

- степень вовлеченности потребителя в процесс покупки (запланированная, незапланированная, частично запланированная покупка);

- предшествующее состояние потребителя (преходящие настроения или усло вия, формирующие эмоциональное восприятие конкретного окружения).

В данном контексте потребитель может рассматриваться как система, на которую действуют внешние факторы. Понятие системы указывает на наличие устойчивой взаимозависимости элементов системы и отделение ее от окру жающей среды, а также дает представление о том, что потребитель находится не только под воздействием внутренних побуждений, но и под влиянием среды.

Кроме того, свойство системности предполагает обязательное изменение сис темы в ответ на воздействие на ее элементы.

С точки зрения теории потребительского поведения принятие решения о покупке и потреблении фармацевтического товара является сложным процес сом движения потребителя через различные этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, реакция на покупку.

Причем поведенческий аспект данного процесса проявляется через реальное поведение потребителя, которое поддается формальному описанию и анализу.

Поэтому для реализации цели и задач настоящего исследования нами предло жен системно-поведенческий подход к анализу потребительского поведения на месте продажи товаров аптечного ассортимента (рис. 1).

Рис. 1. Схема системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения Данный подход основан на представлении процесса принятия решения и факторов, его определяющих, как системы, и анализе элементов системы с уче том реального поведения потребителей. Наиболее значимыми элементами сис темы, определяющими потребительское поведение в торговом зале аптеки, и влияющими на технологии продаж, являются Оценка альтернатив и Реше ние о покупке. Поэтому основное воздействие внешних факторов изучалось именно на этих стадиях принятия потребительского решения.

(внутренняя среда) технологии продаж Поведенческий аспект Процесс принятия решения потребителем Для аптечной организации определяющее значение, на наш взгляд, имеет исследование группы факторов физического и социального окружения, по скольку они поддаются контролю и корректировке со стороны менеджмента аптеки и могут быть использованы в оптимизации технологии продаж для по вышения качества обслуживания потребителей.

Таким образом, во внешней среде, на входе в систему находится потреби тель товаров аптечного ассортимента, который имеет детерминированные по требности, связанные с оказанием фармацевтической помощи. Сама система - это процесс принятия решения потребителем о покупке товара аптечного ас сортимента. Физические и социальные факторы рассматриваются как внешняя среда системы, которая оказывает влияние на потребительское поведение на месте продажи. Выход из системы представлен удовлетворенностью / неудов летворенностью потребителя оказанной фармацевтической помощью. В про цессе реализации лобратной связи происходит сопоставление желаемого и по лученного уровня фармацевтической помощи. Формализация данной стадии в исследовательских целях позволяет разработать оптимальные технологии про даж фармацевтических товаров, основанные на оценке взаимосвязи между по требительской удовлетворенностью и внешними факторами ситуации.

Реализация системно-поведенческого подхода осуществлялась в три этапа:

(1) исследование физических факторов среды аптечной организации, влияющих на поведение покупателей в торговом зале аптечной организации;

(2) анализ социального окружения как фактора влияния на поведение потребителя фарма цевтических товаров на месте продажи;

(3) изучение комплексного влияния фи зического и социального окружения на потребительское поведение.

Глава 2. Изучение физических факторов среды аптечной организации, влияющих на потребительское поведение Под физическими факторами мы понимали набор поддающихся корректи рованию параметров среды аптечной организации, влияющих на поведение ко нечных потребителей в торговом зале аптеки. Для анализа физических факто ров предложен методический подход, включающий:

1. Изучение размещения отделов и оборудования в аптечных организациях (зо нирование торгового зала;

типы торгового оборудования;

эффективность ис пользования торговой площади);

2. Анализ расположения товаров аптечного ассортимента (типы и принципы размещения и выкладки товаров;

рациональность использования экспозици онной площади;

структура ассортимента, открытого для обозрения конечно му потребителю);

3. Изучение рекламно-информационного оформления торгового зала.

Оценка физической среды проводилась по разработанной анкете наблюдению. При анализе зонирования торгового зала исследуемых аптечных организаций установлено, что помимо традиционных функциональных зон (ра бочая, прикассовая, зона обслуживания), необходимо выделение специальной зоны под дополнительные услуги, предоставляемые аптечной организацией.

Для оценки эффективности использования площади торгового зала были определены коэффициенты установочной площади (Ку), расчет и анализ кото рых показал, что их значение для аптек, организованных по типу самообслужи вания, находится в интервале от 0,25 до 0,35, что соответствует оптимальным значениям для организаций розничной торговли типа супермаркет. Однако для аптек с закрытой формой торговли традиционный способ расчета данных пока зателей является неадекватным. Поэтому для объективной оценки эффективно сти использования площади торгового зала, занятой оборудованием, нами предложен альтернативный способ расчета Ку, включающий рабочие места фармацевтического персонала. При этом среднее значение Ку, рассчитанное данным способом, составило 0,26, и может быть рекомендовано для аптек с за крытой формой торговли.

Оценка рациональности использования экспозиционной площади проводи лась с помощью коэффициентов выкладки (Кв) и кратности (Ккрат). Выявлено, что в аптеках, организованных по типу самообслуживания Ккрат составил в среднем 3,94. При этом, Кв для аптек с открытой формой торговли соответст вуют рекомендуемым для организаций розничной торговли значениям в 41,67% случаев, в аптеках с закрытым типом торгового зала - в 28,95%.

Проведен анализ структуры ассортимента, представленного для обозрения конечному потребителю, в зависимости от типа торгового зала и его площади.

Выявлена тенденция роста насыщенности ассортимента по группам товаров в аптеках с закрытой формой торговли по сравнению с открытой формой по мере увеличения площади торгового зала (табл. 1).

Таблица Насыщенность ассортимента, представленного на витринах Соотношение структуры ассортимента: аптеки с закрытой формой/аптеки с открытой формой торговли Ассортиментные группы товаров Площадь торгового зала До 50 кв. м. От 51 до 70 кв. м. Более 71 кв. м.

Лекарственные препараты 0,98 1,29 1, Лекарственное растительное сырье в заво 0,53 1,03 1, дской упаковке Изделия медицинского назначения 0,53 1,05 1, Предметы личной гигиены 0,19 0,22 0, Минеральные воды 0,64 1,03 1, Лечебное, детское, диетическое питание 0,73 0,82 1, Косметическая, парфюмерная продукция 0,51 0,42 0, Оптика 1,82 1,22 2, Таким образом, по мере увеличения площади торгового зала, аптеки с за крытой формой торговли предоставляют конечным потребителям более насы щенный ассортимент в каждой группе товаров по сравнению с аптеками само обслуживания (значение > 1).

Анализ оформления торгового зала показал значительное преобладание рекламно-информационных материалов производителей в аптеках закрытой формы торговли. Собственные рекламные материалы наиболее характерны для аптек самообслуживания.

Проведенный анализ физического окружения позволил выявить факторы для дальнейшей количественной оценки их влияния на потребительское пове дение.

Глава 3. Исследование факторов социальной среды, влияющих на поведение потребителей фармацевтических товаров Под социальным окружением мы понимали фармацевтический персонал, который в процессе работы находится в непосредственном контакте с конеч ным потребителем и/или оказывает влияние на процесс покупки. Для изучения сотрудников аптек предложен методический подход, включающий:

1. Профессионально-личностную характеристику работников аптек;

2. Определение удовлетворенности персонала аптечных организаций состав ляющими трудового процесса;

3. Анализ стандартов обслуживания в аптечных организациях.

Для профессионально-личностной характеристики фармацевтического персонала проведено социологическое исследование (анкетирование) среди ра ботников аптек, которое позволило описать их социально-демографическую и профессиональную структуру, а также дать характеристику трудового процесса.

Основной профиль сотрудников исследуемых аптечных организаций составля ют женщины (95,15%) в возрасте от 36 до 45 лет (37,12%), состоящие в браке (67,24%), имеющие одного ребенка (58,09%) и доход на одного человека в се мье от 5 до 10 тысяч рублей. Также установлено, что сотрудники аптечных ор ганизаций-респондентов в основном работают в аптеках (65,50%) частной фор мы собственности (52,90%) с закрытой формой торговли (78,32%).

Изучение характеристик трудового процесса показало, что общий стаж ра боты большинства сотрудников свыше 10 лет (58,95%), при этом 43,30% спе циалистов считают необходимым повысить свою квалификацию. Наиболее распространенными являются два типа графиков работы: 5 рабочих дней с выходными в неделю и 2 дня рабочих по 12 часов с перерывом на 2 дня выход ных (49,34% и 42,79% соответственно). Основными способами стимулирова ния труда персонала являются: оплата курсов повышения квалификации (в 78,60% аптек), предоставление скидок на фармацевтические товары (34,06%), денежные поощрения в связи с событиями в семье (27,95%).

Алгоритм определения удовлетворенности фармацевтического персонала составляющими трудового процесса представлен на рис. 2 и включает:

1. Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фар мацевтических работников, и разработку инструментария.

2. Социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов.

3. Разработку методических рекомендаций по оценке удовлетворенности ра ботников аптечных организаций трудовым процессом:

- выделение внешних и внутренних факторов мотивации и определение их значимости;

- расчет уровня реализованности параметров трудового процесса в практи ческой деятельности фармацевтических специалистов;

- определение степени удовлетворенности трудом в целом, а также его раз личными факторами в отдельности по выявленным целевым сегментам;

- выявление параметров трудовой мотивации, подлежащих корректировке для повышения удовлетворенности трудом аптечных работников.

Мотивация фармацевтического персонала аптечных организаций Теория Маслоу - Двухфакторная Теория ожидания: Теория Теория Модель иерархическая система теория наличие/отсутствие связи справедливости: психологического проектирования потребностей: мотивации между усилиями справедливое контракта: работы: взаимосвязь Х физиологические Герцберга: сотрудника, показателями вознаграждение за труд соотношение между Х в безопасности Х гигиенические выполнения работы и сотрудников ожиданий характеристиками факторы вознаграждением сотрудника и работы, Х социальные работодателя психологическим Х факторы Х в уважении состоянием мотивации Х в самореализации сотрудника и Модель Л.Портера - Э.Лоулера результатами работы Изучение значимости Изучение ценностных Исследование Изучение степени Сравнительное Исследование ряда и уровня ориентаций и уровня взаимосвязи между удовлетворенности исследование факторов, реализованности таких удовлетворенности такими критериями сотрудников взглядов влияющих на параметров, как такими факторами, как трудовой распределением руководителей внутреннюю - заработная плата, - условия работы, деятельности, как: должностных аптек и рядовых мотивацию - социальные льготы, - интерес к работе, уровень квалификации обязанностей, сотрудников на фармацевтическо - отношения в - профессиональные специалиста, способы уровнем оплаты реализованность го персонала коллективе, качества повышения труда, системой различных - уважение руководителя, производительности продвижения по аспектов компетентности и - арьерный рост.

труда, условия и службе трудового личных достижений обстановка на рабочем процесса другими месте работниками Номера вопросов Номера вопросов Номера вопросов анкеты: Номера вопросов Номера вопросов Номера вопросов анкеты: №5 (п.

Анкета для анкеты: №5 (п. №1,2,3,4,6,7, №5 (п. анкеты: №5 (п. анкеты: № 18 анкеты: № 8,12,14,15,16), №14,16, изучения 1,2,3,4,5), №16, №17, 6,10,14,15), №11, №18 (п. 9), №18 (п. 1, 9, (п.7,8,9), №19, №21 (п.4,11), №18 (п.

№18 (п. 6,7,9,10,14,16), мотивации №18 (п. 1,4,5,6,7) 8,12,16,17) 11) 6,13) №19,20,21 персонала аптек Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовой деятельностью Рис. 2. Алгоритм и инструментарий изучения мотивации фармацевтических работников Для определения набора параметров мотивации был проведен анализ со временных теорий мотивации персонала. В инструментарий были включены факторы: заработная плата, социальные льготы, оснащенность рабочего места, санитарно-гигиенические (бытовые) условия, график работы, неформальные отношения в коллективе, значимость своей работы для аптечной организации, разнообразие и содержательность выполняемой работы, повышение квалифи кации, возможность карьерного роста, удобное месторасположение аптечной организации, справедливое распределение должностных обязанностей, гармо ничность сочетания работы и семьи, социальная значимость труда, система коммуникаций, престиж аптечной организации.

В зависимости от степени контакта работников аптек с конечными потре бителями выделены три целевых сегмента: постоянно контактирующие с поку пателем, иногда контактирующие и не имеющие контакта с покупателем.

Далее все мотивационные факторы были разделены на внешние и внутрен ние. Среди внешних факторов мотивации наиболее значимыми для фармацев тических специалистов являются заработная плата (0,863), карьерный рост (0,665) и бытовые условия (0,600). Среди внутренних факторов - повышение квалификации (0,728), разнообразие в работе (0,704) и отношения в коллективе (0,508). При этом, внешние мотивационные факторы доминируют у производ ственного персонала, внутренние - у административно-управленческого.

Для определения степени удовлетворенности персонала различными пара метрами мотивации использовалась 5-ти балльная дифференцированная шкала по каждому фактору с последующим расчетом коэффициента удовлетворенно сти (Куд). Нами была введена сравнительная шкала оценки удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (6%), средней (50%) и высокой (44%) степенью удовлетворенности трудовой деятельностью. При этом наименьшая степень удовлетворенности наблюдается у фармацевтов и провизоров, постоянно занятых обслуживанием потребителей (Куд. общий = 6,56);

средняя степень удовлетворенности - у работников, не имею щих контакта с конечными потребителями (Куд. общий = 6,62), и наибольшая удовлетворенность трудом выявлена у административно-управленческого пер сонала (Куд. общий = 6,80).

Выявлено, что сотрудник аптеки может считать определенный параметр трудовой деятельности очень важным, но в то же время воспринимать его фак тическое присутствие как слабо выраженное. Поэтому, противопоставляя зна чимость конкретного фактора уровню его выраженности в деятельности со трудников, были рассчитаны коэффициенты корректирования (Ккор), установ лены параметры трудового процесса, требующие оптимизации. Для большин ства аптек (82%) такими параметрами стали заработная плата и карьерный рост.

Одним из параметров работы аптеки, влияющим на трудовую мотивацию, является наличие стандартов обслуживания, под которыми мы понимали ком плекс обязательных для исполнения правил, регламентирующих деятельность фармацевтических работников по обслуживанию конечных потребителей в конкретной аптечной организации. В ходе исследования установлено, что 74% аптечных организаций используют в своей деятельности стандарты обслужива ния, которые были объединены нами в четыре группы (табл. 2).

Таблица Стандарты обслуживания потребителей в аптечных организациях Доля аптечных Группы стандартов Стандарты обслуживания организаций, % обслуживания 1. Одежда 91, Правила по надле 2. Обувь 81, жащему внешнему 3. Макияж и прическа 27, виду сотрудников 4. Украшения (бижутерия) 18, 5. Бейджи 100, Правила поведения 1. Правила поведения "сотрудник-покупатель" 62, сотрудников 2. Правила поведения "сотрудник-сотрудник" в отсутст- 35, вии/присутствии покупателей Правила общения 1. Правила общения "сотрудник-покупатель" 86, сотрудников 2. Правила общения "сотрудник-сотрудник" в отсутст- 86, вии/присутствии покупателей Правила обслужи- 1. Алгоритм обслуживания потребителя 29, вания покупателей 2. Определенное время на выполнение определенных операций 13, 3. Правила оформления покупки 21, Таким образом, стандартами обслуживания, наиболее часто используемы ми аптечными организациями, являются правила по надлежащему внешнему виду и правила общения сотрудников.

На основании проведенного исследования разработаны и внедрены в рабо ту аптек методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда.

Глава 4. Моделирование комплексного влияния физического и социального окружения на потребительское поведение Заключительным этапом реализации системно-поведенческого подхода является комплексный анализ влияния выявленных физических и социальных факторов среды аптечной организации на поведение потребителя в торговом зале аптеки. Данный анализ включал:

1. Структурный анализ влияния физического окружения на поведение покупа теля в торговом зале аптеки;

2. Факторный анализ влияния социального окружения на потребительское по ведение на месте продажи фармацевтических товаров;

3. Разработку методики вероятного развития потребительского поведения, ба зирующейся на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления;

4. Прогностическое моделирование потребительской удовлетворенности в ре зультате воздействия на внешние факторы ситуации с использованием сис темы искусственных нейронных сетей.

Изучение влияния физических факторов на поведение потребителей пока зало, что большинство опрошенных (41,46%) предпочитают аптеки с традици онной формой торговли. Оценка субъективного восприятия потребителями вы кладки товаров аптечного ассортимента проводилась на основе сопоставления значений Ккрат и вербальной оценки выкладки. Выявлено, что в аптечных орга низациях с традиционной формой торговли границы положительного воспри ятия составляют от 2,04 до 4,02 (среднее значение Ккрат = 2,72). Поэтому, интер вал значений данного коэффициента, используемый для розничных организа ций самообслуживания (2,4-3,0), может быть рекомендован и для аптечных ор ганизаций с традиционной формой торговли для оценки рациональности ис пользования торговой площади. На основе анализа воздействия информацион ной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки предложено обновлять рекламно-информационные материалы с учетом частоты посещения конкрет ной аптеки большей части потребителей.

Для количественной оценки влияния социального окружения на потреби тельское поведение использовался корреляционный анализ, который показал наличие тесной, прямой корреляционной взаимосвязи между количеством стандартов обслуживания и потребительской удовлетворенностью (r = 0,79).

При этом высокая степень удовлетворенности работой аптек наблюдается при количестве стандартов обслуживания от 5 и выше. Увеличение числа стандар тов обслуживания также влияет на степень удовлетворенности фармацевтиче ских работников трудовым процессом (r = 0,65). Выявлено, что чем выше удов летворенность фармацевтических работников качеством труда, тем выше удов летворенность конечных потребителей работой аптечной организации (r = 0,67).

Так как установлена тесная взаимосвязь между количеством стандартов обслуживания и качеством взаимодействия аптеки с конечными потребителями, нами была разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения. Данная методика основана на групповых потребительских установ ках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления, и состо ит из следующих этапов:

- классификация исследуемых аптечных организаций по количеству приме няемых стандартов обслуживания;

- выделение групповых потребительских установок, потребительских слоев и уровней потребления в каждой группе аптечных организаций;

- формирование потребительских классов по выявленным характеристикам и уровням потребления;

- анализ вероятного развития потребительского поведения в зависимости от увеличения числа предоставляемых стандартов обслуживания аптечной ор ганизацией.

По количеству применяемых стандартов обслуживания все аптечные орга низации были разделены на 4 типа: (1) не имеющие стандартов обслуживания (26%);

(2) 1-4 стандарта (14)%;

(3) 5-8 стандартов (40%);

(4) 9-12 стандартов (20%). В каждом из выявленных типов аптечных организаций было проведено исследование конечных потребителей по групповым потребительским установ кам, под которыми мы подразумевали некоторый дискретный набор характери стик проявления потребительского поведения на месте продажи, к одному из которых принадлежит потребитель. В данном исследовании групповыми по требительскими установками являлись: удовлетворенность работой аптечной организации;

частота посещения данной аптеки;

частота посещения других ап тек. Каждая групповая потребительская установка имела несколько уровней потребления (табл. 3).

Таблица Уровни потребления по групповым потребительским характеристикам Характеристика по Потребительские слои Уровни потребления требления Удовлетворенность низкая средняя высокая фармацевтической 1 2 2,96-3,63 3,64-4,30 4,31-4, помощью Частота посещения 1-2 2 1 Реже 1 раз случайно 1 2 3 4 5 данной аптеки раза раза раз 1 раза в в в в в Частота посещения мес.

- 1 2 3 4 нед. мес. мес. мес.

других аптек Потребительские слои - это степень возможной реализации потребитель ского поведения на месте продажи по каждой характеристике потребления. Для сравнительного анализа каждому потребительскому слою были присвоены ус ловные числовые номера от 1 до 6, таким образом, получались уровни потреб ления. Любое пересечение уровней потребления всех групповых потребитель ских характеристик определяли как потребительский класс, каждый из которых имел идентификатор в виде трехразрядного числа по уровням потребления. В каждом типе аптек по количеству стандартов обслуживания было выделено от 8 до 10 потребительских классов. Проведен анализ, рассчитаны вероятности (Р) и построены траектории вероятного развития потребительского поведения в за висимости от увеличения количества стандартов обслуживания в аптеке. Так, наиболее вероятной траекторией развития потребительского поведения являет ся переход от любого потребительского класса первого типа аптек в класс с идентификатором 235 второго типа (Р41 = 0,19). В этом классе наблюдается средняя степень удовлетворенности потребителей фармацевтической помощью в конкретной аптеке;

они посещают данную аптеку один раз в месяц, а другие аптечные организации реже. Затем групповые потребительские характеристики переходят к уровням потребления, соответствующим классу 324 в третьем типе аптек (Р72 = 0,17). В данном классе наблюдается высокая степень удовлетво ренности потребителей фармацевтической помощью в конкретной аптеке;

они посещают эту аптеку два раза в месяц и т.д.

Таким образом, с расширением количества предоставляемых стандартов обслуживания, повышается степень удовлетворенности потребителей оказан ной фармацевтической помощью, увеличивается частота посещения данных ап тек и снижается частота посещения конкурирующих аптечных организаций.

Системно-поведенческий подход к исследованию потребительского пове дения позволяет на основе анализа реального поведения строить прогностиче ские модели его развития в зависимости от изменения внешней ситуационной среды. Формализация таких моделей в рекомендации к практическому приме нению может рассматриваться как оптимизация технологии продаж фармацев тических товаров. Поэтому в настоящем исследовании под технологией продаж мы понимали определение и интерпретацию взаимосвязей между потребитель ской удовлетворенностью оказанной фармацевтической помощью конкретной аптечной организацией и физическими и социальными факторами.

Моделирование технологии продаж осуществлялось с помощью системы искусственных нейронных сетей (ИНС) как для всех потребителей аптечных организаций в общем, так и для отдельных типов, выделенных по экономиче ским характеристикам потребления (среднедушевой доход в месяц;

средние расходы одной семьи на товары аптечного ассортимента). Процесс моделиро вания состоял из следующих этапов: (1) сбор исходной информации;

(2) выбор типа ИНС и количества входных данных (нейронов);

(3) отбор данных для обучения и построения ИНС;

(4) обучение ИНС по данным 40 аптечных орга низаций;

(5) корректировка обученной ИНС по 5 аптечным организациям;

(6) прогнозирование потребительской удовлетворенности качеством предоставле ния фармацевтической помощи в 5 аптечных организациях и сопоставление прогноза с полученными в результате исследования значениями;

(7) моделиро вание технологии продаж фармацевтических товаров и прогнозирование удов летворенности для каждого типа потребителей (рис. 3).

р 1 w 1 = 0,8 р 2 w 2 = 0,0 р 3 w 3 = 1,0 У 1 = 4, р 4 w 4 = 0,2 У 2 = 4, у = f p w + b i i i =1 У 3 = 4, W Р У 4 = 4, У 5 = 4, b = 3,05 b a Р = [р1, р2, р3, р4] - вход ны е д ан ны е;

W = [ w 1, w 2, w 3, w 4] - веса н ейрон ов соответствен но каж д ом у вектор у входа р;

b - см ещ ен и е н ей рона;

У - ф ун кц ия п ри н яти я реш ен ия;

а = [У 1, У 2, У 3, У 4, У 5] - вы ходны е дан ны е (п отреби тельская удовлетворен н ость).

Рис. 3. Искусственная нейронная сеть, моделирующая технологию продаж фармацевтических товаров В качестве исходных данных для построения нейронной сети были исполь зованы факторы, оказывающие статистически значимое влияние на потреби тельское поведение (r>0,60): потребительская удовлетворенность работой ап течной организации;

удовлетворенность персонала аптеки по всем параметрам трудового процесса;

рассчитанные значения коэффициентов эффективности использования торговой площади. Полученные математические модели прогно зирования потребительской удовлетворенности в зависимости от внешних фак торов ситуации представлены в табл. 4.

Таблица Прогностические модели потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью по типам потребителей Типы потребителей Индекс Аптеки Ошибка вы КПУобщий типа 1 2 3 4 5 числений, % Среднедушевой доход менее Y (прогноз) 3,55 3,02 3,86 4,22 4, 3 тыс. руб./мес. и затраты на A 5,20% K (реальные фармацевтические товары 3,48 3,00 3,84 4,12 4, значения) 100-500 руб.

Среднедушевой доход 3- Y (прогноз) 4,12 4,55 4,85 4,42 4, тыс. руб./мес. и затраты на B 4,40% K (реальные фармацевтические товары 4,05 4,50 4,82 4,32 4, значения) 100-500 руб.

Среднедушевой доход 5- Y (прогноз) 4,58 4,98 4,87 4,31 4, тыс. руб./мес. и затраты на C 0,80% K (реальные фармацевтические товары 4,62 4,96 4,81 4,36 4, значения) 500-1000 руб.

Среднедушевой доход более Y (прогноз) 3,98 4,96 4,65 4,85 4, 10 тыс. руб./мес. и затраты D 0,60% K (реальные на фармацевтические това 4,05 4,94 4,69 4,85 4, значения) ры 1-5 тыс. руб.

Со средней ошибкой вычислений 2,75% построенные модели ИНС прогно зируют потребительскую удовлетворенность, что говорит о возможности при менения построенной модели в практике аптечных организаций для управления потребительской удовлетворенностью. В результате прогнозирования потреби тельской удовлетворенности были построены описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента для всех четырех типов потребителей.

По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены:

(1) методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации;

(2) методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные пара метры ее деятельности.

ВЫВОДЫ 1. Проведен анализ отечественных и зарубежных литературных данных, который по казал, что на потребительское поведение значительное влияния оказывают внеш ние ситуационные факторы, такие как: физическое и социальное окружение, времення перспектива, степень вовлеченности потребителя в процесс покупки, его предшествующее состояние. Для аптечной организации определяющее значе ние имеет изучение факторов физического и социального окружения, поскольку они поддаются контролю и корректировке со стороны менеджмента аптеки и мо гут быть использованы для изучения потребительского поведения на месте прода жи, моделирования потребительской удовлетворенности и повышения качества обслуживания потребителей.

2. Обоснован системно-поведенческий подход к исследованию потребительского по ведения на месте продажи фармацевтических товаров, который базируется на вы делении процесса принятия решения потребителем и ситуационных факторов, его определяющих, в систему с учетом реального потребительского поведения. Реали зация данного подхода осуществлялась в три этапа: (1) исследование физических факторов среды аптечной организации;

(2) анализ социального окружения потре бителей фармацевтических товаров на месте продажи;

(3) изучение комплексного влияния физического и социального окружения на потребительское поведение.

3. Предложен методический подход к анализу физической среды аптеки, влияющей на поведение потребителей, находящихся на месте продажи, включающий: изуче ние размещения отделов и оборудования, анализ расположения товаров аптечного ассортимента и рекламно-информационных материалов. Проведена оценка эффек тивности использования торговой и экспозиционной площади торговых залов ап течных организаций. Предложен альтернативный способ расчета Ку для аптек с традиционной формой торговли. Выявлено, что по мере увеличения площади тор гового зала в аптеках с закрытой формой торговли наблюдается тенденция роста насыщенности ассортимента, представленного на витринах, по сравнению с апте ками самообслуживания.

4. На основе современных теорий мотивации разработан методический подход к изучению мотивов деятельности персонала аптек и проведен анализ мотивацион ных факторов. Данный подход включал профессионально-личностную характери стику фармацевтических работников, определение их удовлетворенности трудо вым процессом, анализ стандартов обслуживания. Выделенные стандарты обслу живания объединены в 4 группы и установлено, что наиболее часто используе мыми являются правила по надлежащему внешнему виду и правила общения со трудников.

5. Разработаны методические рекомендации по оценке удовлетворенности сотрудни ков аптечных организаций трудовым процессом. Проведена группировка персона ла по степени контакта с конечными потребителями. Установлено, что наиболее значимыми факторами мотивации фармацевтические специалисты считают зара ботную плату, повышение квалификации и разнообразие в работе. При этом на блюдается средняя и высокая степень удовлетворенности работников трудовым процессом (50% и 44% случаев соответственно). Рассчитаны коэффициенты кор ректирования, которые позволили выявить параметры трудового процесса, подле жащие оптимизации в различных аптечных организациях.

6. Исследовано комплексное влияние внешних факторов ситуации на поведение по требителя в торговом зале аптечной организации. Выявлено, что на формирование потребительских предпочтений оказывают влияние такие физические факторы, как тип торгового зала, способы выкладки товаров, рекламно-информационная на грузка. На основе изучения восприятия потребителем выкладки товаров аптечного ассортимента предложены оптимальные значения Ккрат (от 2,4 до 3,0) для аптеч ных организаций с традиционной формой торговли.

7. Проведен факторный анализ влияния социального окружения на потребительское поведение, который показал наличие тесной, прямой корреляционной взаимосвя зи между количеством стандартов обслуживания и удовлетворенностью потреби телей (r = 0,79), а также удовлетворенностью работников аптек (r = 0,65). Кроме того, установлено, что чем выше удовлетворенность фармацевтических работни ков качеством труда, тем выше удовлетворенность конечных потребителей рабо той аптечной организации (r = 0,67).

8. Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оп тимизацию целевой функции потребления. Расчет вероятностных траекторий раз вития потребительского поведения для 4 типов аптек (систематизированных по количеству стандартов) показал, что с увеличением числа предоставленных стан дартов обслуживания конечным потребителям, повышается степень удовлетво ренности последних качеством оказания фармацевтической помощи;

увеличивает ся частота посещения потребителями данных аптек и снижается частота посеще ния конкурирующих аптечных организаций.

9. На основе использования искусственных нейронных сетей проведено прогности ческое моделирование потребительской удовлетворенности оказанной фармацев тической помощью. Построены математические и описательные модели эффек тивной технологии продаж фармацевтических товаров для 4 типов потребителей (классифицированных по экономическим характеристикам потребления). Обосно ваны методические рекомендации по определению и прогнозированию удовлетво ренности покупателей работой аптечной организации.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 1. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В., Синайская О. В. Формирование потребительской ло яльности к аптеке // Российские аптеки. - 2004. - №9. - С. 8-13.

2. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В., Синайская О. В. Оценка факторов, формирующих по требительскую лояльность к аптечной организации / В сб.: Тезисы докладов Междуна родной научно-практической конференции Фармация в XXI веке. - Новосибирск, 2004.

- С. 5-7.

3. Синайская О. В., Голубкина Л. В. Влияние оценочных факторов на потребительский вы бор товаров аптечного ассортимента / В сб.: Тезисы докладов Международной научно практической конференции Здоровье и образование в XXI веке. - М., 2004. - С. 344.

4. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В. Значение внешних факторов при анализе потребитель ского выбора товаров аптечного ассортимента // Вестник Российского университета дружбы народов. - 2004. - №4. - С. 52-55.

5. Голубкина Л. В., Дорофеева В. В. Исследование факторов, влияющих на мотивацию пер сонала аптечных организаций / В сб.: Материалы II Всероссийского съезда фармацевти ческих работников. - Сочи, 2005.-С. 10-11.

6. Альиса И., Голубкина Л. В., Дорофеева В. В. Изучение влияния внешних факторов на по ведение потребителей в аптечной организации / В сб.: Материалы II Всероссийского съезда фармацевтических работников. - Сочи, 2005. -С. 5-7.

7. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В., Синайская О. В. Аптека глазами покупателей // Фар мацевтический вестник. - 2005. - №38(401). - С. 18 - 19.

8. Голубкина Л.В., Дорофеева В.В. Оценка факторов, формирующих систему мотивации фармацевтического персонала / В сб.: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса Человек и лекарство. - М., 2006. - С. 778.

9. Дорофеева В. В., Голубкина Л. В. Факторы управления поведением потребителей фарма цевтических товаров в местах продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №3(63). - С. 274-292.

10. Изучение эффективности организации пространства торгового зала аптечных организа ций / В сб.: Тезисы докладов XIII Российского национального конгресса Человек и ле карство. - М., 2006. - С. 778.

Голубкина Людмила Валерьевна (Россия) Моделирование технологии продаж фармацевтических товаров на основе системно-поведенческого подхода Впервые на основе системного анализа и теории потребительского поведения предло жен системно-поведенческий подход к изучению потребительского поведения на месте про дажи товаров аптечного ассортимента. Обоснован методический подход к анализу физиче ского окружения и выделены факторы, влияющие на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торго вой и экспозиционной площади аптек с закрытой формой торговли. Предложен методиче ский подход к изучению мотивации фармацевтического персонала, как социального окруже ния, основанный на современных теориях мотивации. Разработана методика определения удовлетворенности аптечных работников трудовым процессом и рекомендованы пути по вышения мотивации фармацевтических специалистов. Впервые проведено исследование комплексного влияния внешних факторов ситуации на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров. Разработана методика оценки вероятного развития по требительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориенти рованных на оптимизацию целевой функции потребления. С помощью искусственных ней ронных сетей построены математические и описательные модели технологии продаж това ров аптечного ассортимента на основе прогнозирования удовлетворенности конечных по требителей оказанной фармацевтической помощью.

Golubkina Liudmila V. (Russia) Modelling of technology of sales of pharmaceutical goods based on the system-behavior approach The system-behavior approach to learning consumer behavior in the point-of-sale terminal is suggested for the first time, which based on systems analysis and theory of consumer behavior. A methodical approach to analysis of physical environment was proved and factors, influencing on consumer behavior were marked out. A method of estimating and optimal values of rates of effec tiveness of using sales and exhibition area was suggested for the chemists with closed form of sales.

A methodical approach to learning motivation pharmaceutical staff, as social environment, was suggested, which based on modern motivation theories. A method of estimating of work satisfaction of pharmaceutical staff was developed, and recommendations to increase work satisfaction were suggested. A research of complex influence of external factors of situation on consumer behavior in the point-of-sale terminal was conducted for the first time. A method of estimating of expected con sumer behavior was developed, which based on group consumer purposes. Mathematical and de scriptive models of technology of sales of pharmaceutical goods basing on forecasting of consumer satisfaction of pharmaceutical care were built by using artificial neural networks.

   Книги, научные публикации