Книги, научные публикации
Тема 16. Корпоративная культура. Корпоративная этика.
Корпоративные стандарты.
1. Корпоративная культура как элемент корпоративного имиджа.
По данным В.М. Шепеля, понятие корпоративная культура впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал X. Мольтке. Она способствует формированию нравственных норм регуляции поведения, предполагая введение этических корпоративных кодексов чести, делового поведения и пр.
На самом деле, корпоративная культура - это то, что лежит в основе жизнедеятельности практически любой организации:
- почему люди вошли в состав этой организации;
- как и какие выстраиваются отношения между ними;
- что из происходящего в организации, с их точки зрения, хорошо, а что плохо;
- какие устойчивые правила и нормы они разделяют, а какие нет.
В настоящее время корпоративной (организационной) культурой называется совокупность ценностей, норм, убеждений, которые разделяются всеми членами организации.
Как мы видим, данное определение практически идентифицирует понятия корпоративной культуры и корпоративной философии.
Действительно, эти понятия часто трактуются одинаково.
Проанализируем, что включает в себя понятие корпоративная культура:
1. Базовые принципы, которых придерживаются сотрудники организации в поведении и действиях.
Например:
- инициатива сотрудников. В одних организациях приветствуется инициатива и деловые предложения сотрудников, в других же деятельность предельно регламентирована инструкциями.
- рабочее время. Если рабочий день регламентирован, остаются ли сотрудники вечерами для выполнения срочной работы;
оплачиваются ли сверхурочные часы.
- структура внутрифирменных коммуникаций.
- система переподготовки и повышения квалификации персонала.
- принципы взаимоотношений начальники - подчиненные.
- корпоративные праздники.
2. Ценности (ценностные ориентации), которых должен придерживаться сотрудник организации - какое поведение считается допустимым, а какое нет.
Например:
- Клиент всегда прав;
- Я считаю недопустимым усложнять работу коллеги;
- Я всегда корректен, по моему поведению люди судят о фирме в целом и т.д.
3. Символика, в том числе фирменный стиль, история, мифы, легенды.
На основе понятия корпоративной культуры выведем ее важнейшие составляющие:
- корпоративный кодекс фирмы (описывающий ценности, нормы и правила, принятые в организации);
- девиз (лозунг), отражающий миссию фирмы;
- нравственные и духовные ценности фирмы;
- цели фирмы, которые она декларирует;
- корпоративные традиции, ритуалы, мероприятия;
- особенности делового взаимодействия (внутри фирмы и фирмы с клиентами);
- отношение к конфликтам (характеристика и направленность поведения сотрудников в ситуациях деловых конфликтов);
- социально- психологическая атмосфера в организации;
- степень удовлетворенности работников своим трудом и положением в компании, а также наличие перспективы роста;
- уровень мобильности персонала (стабильность и текучесть кадров);
- требования к деловому костюму сотрудников фирмы.
Таким образом, корпоративная культура включает как принципы философского и этического уровня, так и является носителем стандартов, необходимых для формирования внутреннего и внешнего имиджа фирмы.
Выделяют внешнюю и внутреннюю корпоративную культуру.
Внешняя корпоративная культура состоит из целей, ценностей и правил, декларируемых компанией на рынке, во взаимодействиях с партнерами и клиентами. Формируя внешний имидж организации, руководство влияет и на восприятие сотрудниками статуса своей фирмы и чувство собственной значимости в обществе.
Один из самых влиятельных современных теоретиков менеджмента, Питер Сенге, на международной конференции в 2001 году сказал: Многие считают, что цель предприятия - получить максимальную прибыль на вложенный капитал. Это тупиковый путь. Я не знаю ни одной компании с выдающимися финансовыми успехами, которая основывалась бы на подобных целях. У всех преуспевающих компаний разные системы ценностей, но все они считают, что существуют для того, чтобы сделать этот мир лучше.
Внутренняя корпоративная культура отражает правила, ценности и нормы для сотрудников компании, регулирует их деловые и личные отношения, создает у сотрудников чувство защищенности.
Важно отметить, что развитие корпоративной культуры важно не только в крупных, но и в мелких организациях, чей штат не превышает человек. Как отмечалось ранее, необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений.
Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения.
Корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов. Соответственно корпоративные отношения справедливо рассматриваются как результат осознания всеми сотрудниками принадлежности к единой группе. При этом между ними возникает симпатия, улучшается психологический климат, повышается ответственность, чаще проявляется взаимовыручка, а конфликты возникают реже и разрешаются более мирно. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.
Считается, что основным путем достижения корпоративных отно шений является совместная деятельность, объединенная общими интересами и привлекательными целями. В то же время возникает вопрос: а как добиться, чтобы совместная деятельность была объединена общими интересами и привлекательными целями?
Итак, рассмотрим факторы, способствующие формированию корпора тивных отношений.
1. Владение частью собственности. В настоящее время для формирования корпоративных отношений весьма привлекательной является так называемая личностно-корпоративная, или либерально-общинная, форма собственности.
В качестве иллюстрации приведем показательный пример. В знаменитом МНТК Микрохирургия глаза ее основатель С. Н. Федоров реализовал именно такую личностно-корпоративную форму собственности.
Там никто не имел фиксированной заработной платы, все сотрудники, будучи собственниками, получали определенный процент от прибыли, про порциональный трудовому вкладу и объему владений активами. Финансовая система была предельно прозрачной и гласной, а эффективность работы весьма высокой.
2. Уровень экономического мышления сотрудников фирмы.
Необходима постоянная работа по повышению экономической компетенции персонала, что позволяет заинтересовать сотрудников в результатах своего труда, раскрепощает и повышает инициативу.
3. Высокий уровень психологической культуры персонала и руководства, позволяющий построить эффективные деловые отношения.
4. Стиль руководства. Сейчас наиболее прогрессивным в этом смысле считается патернализм, при котором руководитель (или хозяин) рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. Важным следствием реализации принципа патернализма является оптимизация делового и управленческого общения.
5. Видение личной перспективы. Целесообразно разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития для продвинутой части персонала, а для некоторых и индивидуальные планы профессиональной карьеры.
Среди других факторов можно назвать:
- престиж организации и работы в ней;
- комфортные условия труда;
- высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы;
- авторитет руководителя или лидера;
- наличие положительных традиций в организации;
- ее звучное и красивое название и пр.
Однако любые факторы будут нежизнеспособны, если не регламентированы правила игры в организации. Так, деньги за мощнейшую рекламную кампанию будут выброшены на ветер, если указанные в рекламе телефоны постоянно будут заняты, а в конечном итоге вам и вовсе нагрубят и повесят трубку. Авторитет руководителя будет неуклонно снижаться из-за дерзкой и невнимательной секретарши.
Клиенты будут рассказывать, как они бегали из одного отдела в другой из за непомерного числа штампов, которые они ложны были проставить в элементарном документе. И тому подобное.
Поэтому важной частью корпоративной культуры являются корпоративные стандарты. Помимо функции формирования корпоративной культуры, стандарты позволяют:
- унифицировать и обеспечить технологичность всех коммуникативных функций, выполняемых сотрудниками организации;
- выявить перечень типовых ошибок на любой функции и обеспечить их своевременное исправление;
- упростить введение в курс дела нового сотрудника.
Представим выдержки из статьи А.Б.Кавтревой1, содержащей разработанный автором перечень фирменных стандартов:
1. Отношение к клиенту.
- Стандарты на разговор по телефону.
Полностью материал см.: Кавтрева А. Мы так договорились. Фирменные стандарты как часть корпоративной культуры // Рекламное измерение №4 (33),1997г.
- Стандарты на приветствие.
- Стандарты на ведение диалога.
- Стандарты на выход из затянувшейся беседы.
- Стандарты на общение с Клиентом-лпсихом.
- Стандарты на расчеты с клиентом.
- Стандарты на повторное посещение (на поведение с постоянным Клиентом).
- Стандарты на прощание.
- Стандарты на поведение персонала в конфликтной ситуации.
2. Отношения с коллегами.
- Стандарты на упрощение работы коллег.
- Стандарты на введение в коллектив нового сотрудника.
- Стандарты на обучение коллег.
- Стандарты на взаимозаменяемость коллег.
- Стандарты на общение с коллегами при Заказчике.
- Стандарты на поведение в конфликтной ситуации с коллегами.
- Стандарты на отношение с подчиненными и руководителями.
3. Внешняя среда.
- Стандарты на сквозной проход информации из внешней среды и доведение ее до сведения коллег.
- Стандарты о неразглашении конфиденциальной информации.
- Стандарты на представление Фирмы от своего имени.
- Стандарты на защиту сферы интересов Фирмы.
4. Работа (выполнение функций).
- Стандарты на планирование работы.
- Стандарты на психологическую настройку на работу.
- Стандарты на выполнение порученной работы (обещанного).
- Стандарты на контроль промежуточных результатов.
- Стандарты на работу в чрезвычайных обстоятельствах.
- Стандарты на увольнение.
- Стандарты качества работы.
- Стандарты на фиксацию, накопление и решение проблем в рабочем порядке.
- Стандарты о едином фирменном стиле.
5. Рабочее место.
- Стандарты на оформление рабочего места.
- Стандарты на поведение на рабочем месте.
- Стандарты на ежедневное окончание трудового дня на рабочем месте (в каком состоянии должно оставаться рабочее место в конце рабочего дня;
частный случай - при увольнении).
2. Механизмы формирования корпоративной культуры.
Выделяют два механизма формирования корпоративной культуры в фирме:
1- через осознание сотрудниками своей принадлежности к фирме, принятие ее стратегической линии развития и методов ее деятельности (в процессе совместной деятельности, обмена эмоциями и внутрифирменной информацией);
2- через управление неосознаваемыми компонентами поведения сотрудников (с помощью искусственного создания ситуаций, проведения мероприятий, формирующих атмосферу, в которой ценности и нормы будут усваиваться работниками естественным путем).
Осознанное Неосознаваемое усвоение приобщение внутрифирменных к внутрифирменной норм и традиций среде Эффективность организационной культуры фирмы обеспечивается непротиворечивым сочетанием обоих механизмов. Противоречия могут вызывать внутриличностные конфликты, стрессы. Например, если всячески призывают к созданию единой команды, а информацию о прибыли держат в секрете, или, когда на текущие деловые нужды сотрудников материальные средства не выделяются, в то время как на корпоративные развлекательные мероприятия денег не жалеют.
Таким образом, значение корпоративной культуры в организации заключается в том, что она:
- формирует у сотрудников чувство принадлежности к группе;
- определяет представления работников о компании;
- создает у сотрудников чувство безопасности и способствует стабильности и преемственности;
- повышает ответственность работников за выполнение задач;
- облегчает адаптацию новых сотрудников;
- стимулирует развитие сотрудников;
- привлекает внимание к фирме.
3. Фирменный стиль.
Важным элементом корпоративной культуры и средством формирования позитивного имиджа является фирменный стиль.
Фирменный стиль - это набор постоянных элементов, которые, действуя совместно, создают индивидуальность фирмы, ее товаров, исходящей информации, внутреннего и внешнего оформления.
Элементы фирменного стиля могут быть визуальными, вербальными и событийными.
К визуальным элементам относятся цвет, шрифт, графика и т.д.
Вербальные элементы - это слоган, музыка, голос поддержки - например, приветствие на автоответчике, и т.д.
Событийные элементы представляют собой фирменные стандарты, например, на встречу клиента, обычаи, неотъемлемый атрибут любого мероприятия фирмы (например, фейерверк по окончании) и т.д.
Перечислим элементы фирменного стиля:
- товарный знак (фирменный знак, фабричная марка, торговая марка) - обозначение, идентифицирующее товары фирмы, зарегистрированное в установленном порядке;
- логотип - разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
- фирменный блок - структурное объединение товарного знака, логотипа и некоторой служебной информации о фирме (адрес, телефон, факс, электронная почта), предназначенное для оформления фирменных бланков, конвертов, липких аппликаций, упаковки и т.д.;
- фирменный цвет (набор цветов) - компонент фирменного стиля, привлекающий внимание к товарам фирмы и оказывающий эмоциональное воздействие;
- фирменный шрифт (набор шрифтов), формат всех видов изданий, система верстки - элементы, способствующие созданию индивидуальности формы исходящей информации;
- слоган - яркий рекламный лозунг, фигурирующий в рекламном обращении и заменяющий товарный знак в звуковой рекламе;
- дизайнерские разработки, интерьер помещений - необычные решения обеспечат запоминаемость облика фирмы у посетителей и, возможно, будут способствовать распространению молвы как важного коммуникативного средства;
- одежда и спецодежда сотрудников - дисциплинирует, создает сопричастность к общему делу, позволяет найти лизюминку, отличающую фирму от других;
- внутренняя и наружная визуальная информация - что и как написано на табличках и плакатах внутри помещения и снаружи;
- бланки, конверты, визитки, беджи - единообразие оформления создает ощущение порядка, которое переносится и на дела фирмы;
- приглашения, поздравления - стилизация данных элементов наряду с корпоративными обычаями формирует ощущение праздника и его ожидание;
- пресс-киты, папки для деловой документации и рекламных материалов;
- сувенирная и рекламная продукция - создает постоянное напоминание о фирме.
Выводы по теме.
Корпоративной (организационной) культурой называется совокупность ценностей, норм, убеждений, которые разделяются всеми членами организации. Внешняя корпоративная культура состоит из целей, ценностей и правил, декларируемых компанией на рынке, во взаимодействиях с партнерами и клиентами. Внутренняя корпоративная культура отражает правила, ценности и нормы для сотрудников компании, регулирует их деловые и личные отношения, создает у сотрудников чувство защищенности.
Важной частью корпоративной культуры являются корпоративные стандарты. Перечень фирменных стандартов включает стандарты, регламентирующие отношения к клиентам, отношения с коллегами, выполнение персоналом требуемых функций.
Одним из стандартов, а также существенным элементом корпоративной культуры и средством формирования позитивного имиджа является фирменный стиль - набор постоянных элементов, которые, действуя совместно, создают индивидуальность фирмы, ее товаров, исходящей информации, внутреннего и внешнего оформления.