Книги, научные публикации
Экономические Мировая экономика 5(78) 377 науки и международные экономические отношения 2011 Роль промышленно-инновационных кластеров в формировании брендов территорий й 2011 С.И. Рекорд кандидат
экономических наук, доцент Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов E-mail: rsofiya В статье рассматривается роль промышленно-инновационных кластеров в формировании брен дов промышленных территорий на примере стран ЕС и региона Балтийского моря. Подчеркива ется, что развитие региональных промышленно-инновационных кластеров и формирование силь ного регионального бренда - взаимосвязанные процессы, способствующие повышению инвести ционного потенциала территории. Выявляются регионы России, развивающие прото-кластеры и, следовательно, имеющие возможности формирования перспективных территориальных брен дов.
Ключевые слова: промышленно-инновационный кластер, бренд региона, территориальный брен динг, креативная экономика, зонтичный бренд, макро-регион, прото-бренд, прото-кластер.
В современных условиях глобализации рын- промышленных регионов говорит также то, что ков и роста конкуренции за ограниченные ре- бренды в данном случае несут конкретную раз сурсы (в первую очередь, инвестиции) пробле- вивающую функцию: привлечение инвестиций, мы самоидентификации и осознанного позици- создание новых производств, развитие внутри онирования результатов собственной деятельно- и межотраслевых связей, рост занятости, транс сти касаются уже не только компаний, но и тер- фер технологий.
риторий: районов, городов, регионов и стран мира. Возникает необходимость развития соб- Брендинг территорий:
ственной идентичности уже не только с целью осмысление понятия в теории и на практике сохранения суверенитета, культурного наследия Сам термин Утерриториальный брендингФ или этнического разнообразия той или иной тер- (place branding) был впервые применен одним ритории, но и с целью придания ей коммерчес- из ведущих экспертов по развитию брендов тер кой привлекательности, подобно товару с уни- риторий, советником правительства Великобри кальными свойствами. тании по национальному брендингу и публич Соглашаясь с точкой зрения профессора Гам- ной дипломатии Саймоном Анхольтом (Simon бургского университета Б. Абеля в том, что Уза- Anholt), хотя маркетинг территорий развивался дачей брендинговой политики <города> являет- и ранее в трудах Филиппа Котлера, Сеппо Рай ся создание четких сигналов бренда, подчерки- нисто и др. Важно отметить, что саму Утеррито вающих ключевую компетенцию и индивиду- риюФ исследователи понимают максимально альность города и соответствующих видению широко. Это может быть: государство, геогра брендаФ1, можно утверждать, что эта задача мо- фическое пространство;
место, ограниченное с жет быть поставлена и успешно реализована в культурной, исторической или этнической точ рамках определенной территории - как микро-, ки зрения;
отдельный рынок с определенными так и макрорегиона. В данной статье речь пой- характеристиками;
место базирования конкрет дет именно о брендинге территорий, обладаю- ной отрасли или кластер родственных и поддер щих определенным промышленно-инновацион- живающих отраслей;
даже психологическая ха ным потенциалом. Брендинг города, на наш рактеристика взаимоотношений между людьми.
взгляд, имеет особую специфику (в первую оче- Такое широкое, нестрогое понимание пространств, редь, в силу его многофункциональности) и тре- которые в состоянии развивать собственные бует отдельного подробного исследования. Что бренды, представляется продуктивным с учетом касается различных рейтингов брендов стран мира особенностей современной сетевой экономики, (в частности, Nation Brands Index), то в силу состоящей из структур, слабо привязанных к гео масштаба объектов исследования они достаточно графическим или политическим границам. При инертны и связаны со слишком большим коли- этом под брендом следует понимать не только чеством субъективных и объективных парамет- визуальный образ, хотя он важен и во многом ров. О целесообразности брендинга отдельных первичен. Это совокупность общих ценностей Экономические Мировая экономика 5(78) науки и международные экономические отношения (материальных и нематериальных), которые фор- В процессе территориального брендинга су мируют ценность, а впоследствии - стоимость ществует также соблазн уделить внимание в ос бренда. новном визуальному представлению бренда. Ви Проблема состоит в том, что часто террито- зуализация действительно является важной со риальный брендинг понимается как некая ис- ставляющей процесса брендинга территории - ее кусственная надстройка, элемент легенды, по- Утоварный знакФ будет влиять на УпокупателейФ степенно теряющей под собой объективную ос- быстрее всего. Однако концентрация исключи нову: нематериальный актив сам по себе. Чтобы тельно на визуальном образе делает более при бренд не терял связь с реальностью и не превра- митивным, а зачастую и малообоснованным весь щался в актив-пузырь (Уbubble-assetФ), схожий с процесс формирования бренда, который в слу синтетическим производным финансовым инст- чае территории несет в себе значительную цен рументом, необходима постоянная подпитка его ностную составляющую, которая не может быть нематериальной сущности товарным производ- сконцентрирована в одном логотипе. В данном ством (имея в виду как материальные, так и не- случае, вероятно, наиболее уместным будет по материальные продукты, создающие добавлен- нимание бренда как образа в сознании целевой ную стоимость). Таким образом, одним из важ- группы. В случае территории - например, груп нейших представляется вопрос развития промыш- пы потенциальных инвесторов.
ленно-инновационного сетевого потенциала ре гиона и формирования на его основе сильного Опыт Европейского союза территориального бренда. в развитии территориальных брендов Важнейшее значение в формировании брен- С точки зрения эффективного развития про да региона имеет позиция региональных влас- мышленно-инновационных сетей в рамках ЕС тей: именно они дают импульс к поиску и раз- выработана некая негласная формула: сочетание витию бренда, делают этот процесс приоритет- эволюционности и конструктивности, детерми ной задачей, контролируют степень обоснован- низма и волюнтаризма. Это означает, что сети ности УпритязанийФ региона. Таким образом, развиваются естественным путем, но пользуют должен возникать цикл взаимной подпитки эф- ся поддержкой со стороны государств и ЕС в фективными промышленно-инновационными целом, имеют собственное видение развития, кластерами, развивающимися в регионе, его брен- которое в то же время способствует реализации да, и наоборот, бренд призван привлекать новых основных приоритетов Европейского союза.
инвесторов и способствовать участию региона в Только баланс всех четырех сил (точка равнове государственных и международных программах сия E на рис. 2) дает сбалансированное промыш финансирования (рис. 1). ленно-инновационное развитие. Можно предпо Рис. 1. Взаимосвязь развития региональных промышленно-инновационных кластеров и формирования бренда региона Рис. 2. Точка равновесия для сбалансированного формирования региональных брендов Экономические Мировая экономика 5(78) науки и международные экономические отношения ложить, что данная формула также может быть союза в настоящее время вопрос совершенство успешно применена при формировании регио- вания развития производств и территорий ста нальных брендов. новится все более актуальным не только в силу В качестве примера удачного развития брен- высокого уровня экономического развития в це да региона в результате формирования промыш- лом, но и по причине ужесточающейся конку ленно-инновационных сетей можно привести ренции за инвестиции и европейские програм регион Северный Рейн-Вестфалия. Отраслевые мы финансирования. Понятия Улучшие практи и межотраслевые сети компаний, созданные в киФ и УпревосходствоФ (Уbest practicesФ, данном регионе, позволяют региональным влас- УexcellenceФ) становятся важными атрибутами тям формировать собственный международный современного развития объединенной Европы.
бренд под оригинальным названием Exzellenz NRW, считая его общей коммуникационной стра- Возможности развития брендов тегией2. Под УзонтикомФ данного бренда актив- крупных территорий: пример региона но развиваются 16 кластеров, в частности, по Балтийского моря таким направлениям, как: Если все же пытаться анализировать воз химическая промышленность;
можности брендинга крупных промышленных производство пластмасс;
регионов, то следует отметить, что в течение пос логистика;
ледних нескольких лет ведется активная научная здравоохранение;
и общественная дискуссия о необходимости раз энергетика;
вития общего бренда такой значительной терри информационно-коммуникационные техно- тории, как макрорегион Балтийского моря с уче логии;
том особенностей всех стран-участниц, включая пищевая промышленность;
Россию4. В связи с этим обсуждается проблема биотехнологии;
наличия общей идентичности у граждан, про нано- микроматериалы. живающих на данной территории, как предпо Согласно официальной позиции Министер- сылки для дальнейшего формирования единого ства экономики и энергетики земли Северный бренда. Однако в случае с регионом Балтийско Рейн-Вестфалия, курирующего данный проект, го моря большинство проведенных исследова Укластерная политика принята для стимулирова- ний показало, что данная территория пока не ния экономического роста и трансформации про- воспринимается как некая самостоятельная иден мышленности в креативную экономику. Креа- тичность ни в политическом, ни в экономичес тивная экономика является зонтичным брендом ком смысле (см. результаты исследований в для всех процессов, которые помогают сохра- Observer for Baltic Development Forum, 2003, нять преимущества на рынке путем дифферен- BalticStudyNet, 2006, Swedish International циации. Цель креативной экономики - получать Development Cooperation Agency, 2006). Грани идеи для интеллектуальных продуктов и новые, цы данного региона также очерчены нечетко, и комплексные решения, исходя из глобальных в качестве единой территории он воспринимает мега-трендов будущего, таких, как мобильность, ся в основном в результате активного сотрудни внедрение новых технологий, демографические чества между странами-участницами. В связи с тенденции и изменения климата. Кластеры при- этим Саймон Анхольт предлагает парадоксаль званы инициировать творческие процессы и фор- ное в некотором смысле решение - регион Бал мировать для этой цели тесные альянсы взаимо- тийского моря, не имея ни формального юриди дополняющих предприятий, научных учрежде- ческого статуса, ни политической идентичности, ний и таких ассоциированных участников, как не отвечая формальным критериям единого ре кредитные и образовательные учрежденияФ3. гиона, может развиваться как УвиртуальныйФ Сами участники кластеров в данном регио- регион, в виде некой идеи5. Возникает вопрос о не отмечают, что одной компании сегодня прак- принципиальной целесообразности развития тически невозможно генерировать знания, необ- бренда данной территории. Брендинг - затрат ходимые для быстрого превращения результатов ный процесс, а у государств достаточно собствен научных исследований в продукты, торгуемые ных национальных проектов. Тем не менее от на рынке. Кластеры необходимы для улучшения метим, что государства региона Балтийского моря качества среды, в которой работают предприя- обладают значительным количеством конкурент тия, для УпривязкиФ их к данному местоположе- ных преимуществ и осуществляют множество нию и в то же время развития активного взаи- совместных промышленных, экологических и модействия данной территории с внешним ми- культурных проектов. Создавая социальные, про ром. Следует отметить, что для Европейского мышленные и инновационные сети, правитель Экономические Мировая экономика 5(78) науки и международные экономические отношения ства, предприятия и общественные структуры циатив и проектов, авторы отчета справедливо данного региона могут получить больше преиму- отмечают, что пока не существует четкого брен ществ от формирования единого зонтичного да ни внутри региона (например, при упомина бренда, основанного на уже существующей си- ниях в СМИ), ни для остального мира.
нергии. Наиболее скоординированной инициа- Еще в 2006 г. Саймон Анхольт предложил тивой на пути формирования единого бренда три УлегендыФ (brand stories) для развития обще данной территории выступает проект BaltMet го бренда региона:
Promo, основанный на сотрудничестве сети ме- 1. УКогда соединяются Восток и ЗападФ гаполисов региона Балтийского моря (Baltic (УWhen East and West combineФ), что означает Metropoles Network) и Балтийского форума раз- встречу динамичных Прибалтийских государств, вития. Целью данного проекта является объеди- России и Польши, с одной стороны, и зрелых нение усилий в области маркетинга региона Бал- Северных стран и северной Германии - с дру тийского моря в глобальном масштабе, Усозда- гой, создавая идеальную комбинацию развива вая региональные промо-продукты для турис- ющихся и развитых экономик;
лучшее из обоих тов, творчества и инвесторов на глобальных рын- миров: Умудрую голову на молодом туловищеФ.
кахФ6. Уже в 2005 г. были определены основные 2. УРожденный в век глобализацииФ (УBorn причины необходимости формирования для ре- in the age of globalizationФ) - идея того, что реги гиона ясного и конкурентоспособного единого он Балтийского моря - Уединственное экономи бренда: чески значимое место на Земле, которое было повышение инвестиционной привлекатель- создано и в глобализирующемся миреФ, и та ности региона;
ким образом, глобальная конкурентоспособность развитие рекреационного и делового ту- у него Ув кровиФ.
ризма;
3. УСамый умный регион в миреФ (УSmartest привлечение интеллектуального и творчес- region in the worldФ), т.е. регион Балтийского моря кого потенциала (brain gain);
представляет собой Уобразец креативной эконо увеличение объемов экспорта благодаря ро- микиФ и, таким образом, способен обеспечить сту эффекта Урегиона происхожденияФ товаров;
долгосрочное устойчивое развитие, квалифици взаимодополнение сильных сторон зрелых рованную рабочую силу и т.д.
и переходных экономик в рамках региона. Это лишь возможнее варианты начального На наш взгляд, все перечисленные выше цели развития бренда. Вероятно, для более активного обоснованны и достаточны для того, чтобы раз- позиционирования России в регионе наиболее вивать региональный бренд, при этом основной приемлемым представляется первый вариант ле универсальной целью представляется рост инве- генды (однако он содержит в себе и некий по стиционной привлекательности. Это особенно тенциальный водораздел между развитыми и раз важно в посткризисных условиях, когда разви- вивающимися экономиками, что вряд ли будет вающиеся экономики (в первую очередь - Ки- способствовать гомогенизации региона, являю тай) наращивают свою инвестиционную привле- щейся необходимым условием для формирова кательность благодаря пока еще растущим ем- ния общего бренда). В целом же, более точно ким рынкам и все более развитой деловой инф- отражает уникальные конкурентные преимуще раструктуре. ства Региона за счет наиболее развитых эконо В настоящее время BaltMet Promo осуще- мик Северной Европы третий вариант. Россия ствляет пилотный проект совместного маркетинга также может внести свой вклад в процесс брен региона, первая фаза которого запланирована на динга интеллектуального потенциала региона при 2010-2012 гг. с бюджетом 2,8 млн. евро, и пред- должном внимании к данной инициативе. При полагает совместное финансирование с Програм- этом стоит отметить, что Россия (в частности, мой ЕС по региону Балтийского моря. В рамках Северо-Западный федеральный округ) упомина данного проекта в июне 2010 г. был подготов- ется в отчете о территориальном брендинге ре лен проект отчета УУсилия по территориальному гиона Балтийского моря только в контексте брендингу и продвижению территории в регио- участия Санкт-Петербурга, который входит в сеть не Балтийского моря - ситуационный анализФ7. Балтийских метрополий в виде ассоциированно Исследование посвящено всевозможным иници- го члена и обладает многими конкурентными ативам, которые прямо или косвенно могли фор- преимуществами для достижения поставленных мировать единый бренд путем развития турист- в проекте Балтийского брендинга целей, и Ка ского, научного, промышленного потенциала ре- лининграда, т.е. пока российский региональный гиона. Однако, несмотря на развитую сеть на- промышленный, туристический и интеллектуаль циональных и международных организаций, ини- ный потенциал слабо учитывается авторами про Экономические Мировая экономика 5(78) науки и международные экономические отношения екта, что означает упущенные возможности для инвестиций). От каждой страны данного регио обеих сторон. на должен быть выбран хотя бы один из них По нашему мнению, развитие бренда регио- для формирования пилотных проектов.
на Балтийского моря возможно во многом бла- 4. Координационная команда должна обес годаря не только развитым промышленно-инно- печить максимальную поддержку и помощь этим вационным кластерам в ведущих экономиках независимым проектам-ФжемчужинамФ в полу региона (Финляндии, Швеции, Дании, Герма- чении высокого международного статуса.
нии), но и устойчивым связям между ними. На- 5. Необходимо максимально прорекламиро пример, инициатива частно-государственной се- вать успех всех УжемчужинФ, используя любую тевой организации ScanBalt, объединяющей на- возможность продвигать их достижения в реги учное и производственное сообщество в сфере оне7.
естественных наук по формированию трансгра- Авторы стратегии отмечают, что постепенно ничного кластера биотехнологий между Норве- растущие УжемчужиныФ будут способствовать гией, Швецией, Данией, Финляндией, Эстони- тому, что другие организации региона начнут ей и северными районами Германии УScanBalt двигаться в том же направлении. По мнению BioRegionФ. Текущая стратегия ScanBalt - УИн- С. Анхольта, если данная стратегия будет разви новации на вершине Европы 2008-2011Ф - наце- ваться успешно, в течение 5-10 лет регион полу лена на продвижение инвестиций на региональ- чит Ужемчужное ожерельеФ проектов высокой ном, национальном и наднациональном уровнях ценности.
в регионе Балтийского моря. Указанный алгоритм действий не бесспорен:
Таким образом, существуют предпосылки в частности, инструмент Уstory-tellingФ часто рож для создания единого бренда данного региона в дает скептицизм в научных и бизнес-кругах, бу виде объективных промышленно-инновационных дучи довольно иррациональным и содержащим взаимодействий между странами и потребности значительные неопределенности. Однако эмоци в большей инвестиционной привлекательности ональная составляющая бренда все же важна и данной территории как единого целого. В 2005- обеспечивает определенную часть лояльности 2007 гг. ведущими специалистами по террито- потенциальных инвесторов. Так или иначе, про риальному брендингу из Великобритании и цесс формирования бренда такого макрорегиона, Швеции был разработан вариант УСтратегии как регион Балтийского моря, является долго жемчужного ожерелья для брендинга новой лиги срочным проектом, находящимся пока на началь Ганзейских городовФ (УPearl Necklace Strategy for ном этапе реализации.
Branding the New Hanseatic LeagueФ), в которой пилотные проекты представляли бы собой некие Прото-кластеры как фактор развития практические действия, или УжемчужиныФ, ко- брендов промышленных регионов России торые со временем будут расти, развиваться и, В России возможности формирования реги возможно, обеспечат основу для формирования ональных брендов с помощью развития конку бренда региона Балтийского моря. Предложен- рентных преимуществ регионов пока не полнос ная стратегия состоит из пяти основных шагов: тью осознанны, а единичные попытки не всегда 1. Необходима общая история, которая дол- удачны и во многом сводятся либо к действиям жна вдохновлять, быть притягательной, но, од- Усверху внизФ без тщательного анализа возмож новременно, заслуживающей доверия. Данная ис- ностей той или иной территории, либо, наобо тория должна быть придумана небольшой квали- рот, объективные преимущества региона не при фицированной командой, находящейся в посто- водят к развитию единой брендинговой страте янном контакте с ключевыми лицами региона. гии. Следует обратить внимание на два примера 2. Данная история должна широко распро- перспективных прото-брендов: Свердловскую и страняться с тем, чтобы УзаразитьФ ею как мож- Томскую области. В первом случае формирова но больше людей и организаций. Ключевым ние регионального бренда может быть поддер лицам необходимо объяснить, почему им необ- жано развитым брендом крупного предприятия ходимо распространять данную историю на всех - ОАО УКорпорация ВСМПО-АвисмаФ - един проводимых ими встречах и мероприятиях. ственного в России и крупнейшего в мире по 3. Следующий этап включает в себя отбор ставщика титановой продукции. Таким образом, инициатив, учреждений, компаний, мероприя- становится возможным развитие промышленно тий, персоналий и других компонентов страте- инновационного кластера по принципу системы гии с точки зрения всех сторон Ушестиугольни- с ядром в виде ведущей фирмы (Уcore-ring with каФ брендинга (шести аспектов: культуры, поли- lead firmФ), т.е. одно крупное предприятие пред тики, туризма, экспортных брендов, людей и ставляет собой ядро кластера и обеспечивает пи Экономические Мировая экономика 5(78) науки и международные экономические отношения тательную инновационную среду и необходимую нологии производства новых материалов и на инфраструктуру в регионе. нотехнологии, биотехнологии и медицинские Концепция развития данного региона до технологии. Шесть университетов обеспечивают настоящего времени не имела однозначного век- данные производства кадрами, уже создана и дей тора, способного перерасти в бренд. В течение ствует инновационная инфраструктура (бизнес нескольких лет обсуждался проект развития осо- инкубаторы, центры поддержки предпринима бой экономической зоны промышленно-произ- тельства, центры трансфера технологий, созда водственного типа УТитановая долинаФ, предпо- ется центр коллективного пользования Томск лагающий создание вокруг основного производ- Новосибирск для совместного использования ства (ВСМПО, выпускающего исходные полу- уникального оборудования)9. Таким образом, в фабрикаты) кластера зарубежных и отечествен- регионе формируется полноценная инновацион ных производителей готовых титановых изде- ная экосистема, обеспечивающая непрерывность лий, и уже в 2007 г. свое участие в нем подтвер- цепочки: знание - изобретение - инновация.
дили 16 крупных компаний из России, США, Данные примеры постепенно развивающих Франции, Великобритании, Японии и Германии. ся промышленно-инновационных сетей показы В ноябре 2010 г. было принято решение о нача- вают наличие возможностей развития сильных ле строительстве ОЭЗ УТитановая долинаФ в региональных брендов на территории Российс 2012 г., что даст возможность развить междуна- кой Федерации, что, безусловно, должно спо родный промышленно-инновационный кластер собствовать росту инвестиционной привлекатель титановой продукции для самолетостроения и ности страны в целом. При этом понятно, что авиакосмической промышленности. На наш развитие территориального бренда - процесс не взгляд, уже в настоящее время бренд крупной спонтанный, а осознаваемый на всех уровнях:
корпорации имеет достаточную подъемную силу федеральной и региональной власти, крупного и для развития и роста стоимости бренда террито- малого бизнеса, образовательных учреждений, ин рии Свердловской области - даже в условиях ститутов поддержки. В данной связи необходи кризиса предприятие оставалось прибыльным, а мо выстраивать стратегию формирования брен котировки акций ВСМПО традиционно значи- да, что требует значительных затрат и усилий.
тельно превышают как индекс РТС в целом, так Однако промышленные предприятия, активно и его субиндексы: УРТС-Металлы и добычаФ и развивающиеся на данных территориях, и по УРТС-ПромышленностьФ. Кроме того, образо- пытки создания промышленно-инновационных вав совместное предприятие с корпорацией Boeing, кластеров могут внести существенный вклад в ВСМПО продолжает развивать собственный формирование региональных брендов.
бренд на международном уровне.
Пример развития Томской области позволя- 1. Абель Б. Санкт-Петербург: брендинговая по литика города // Маркетинг взаимодействия. Кон ет более конкретно анализировать возможности цепция. Стратегия. Эффективность / под ред.
формирования регионального бренда с высоким Г.Л. Багиева, Х. Мефферта. СПб., 2009. С. 439.
потенциалом развития. Технико-внедренческая 2. URL: особая экономическая зона (ТВЗ), активно раз 3. URL: вивающаяся в г. Томске, получила на офици cluster-policy/nrw-cluster-strategy/?L=1.
альном сайте название УФабрика интеллектаФ, 4. Collier M. The Challenge of Branding the Baltics.
которое могло бы стать началом для развития URL: регионального бренда. На официальном сайте jul2008/gb20080715_150523_page_2.htm.
Томской области отмечается, что на данной тер- 5. Andersson M. Building a visible and attractive region: identity, image, branding and transnational ритории самая высокая в России доля работни cooperation in the Baltic Sea Region // Crossing ков с высшим и средним образованием от обще perspectives. Baltic Sea Region - Arkitektkopia, Sweden, го числа занятых: на 10 тыс. чел. экономически Sept., 2009.
активного населения приходится 151 исследова 6. URL: тель (в России - 69, в Великобритании - 55, в 7. Andersson M. Place branding and place США - 61, в Японии - 102)8. В Томске действу promotion efforts in the Baltic Sea Region - a situation ют около 400 компаний, выпускающих высоко analysis // Draft report. June, 2010. Р. 9.
технологичную продукцию. Основные сферы 8. URL: наукоемких производств - информационно-ком- 9. Рыцарева Е. Томские зори // Эксперт. 2010.
19. С. 48.
муникационные и электронные технологии, тех Поступила в редакцию 05.04.2011 г.