Экономические 5(78) Экономика и управление 231 науки 2011 Управление эффективностью маркетинга и продаж с помощью системы ключевых показателей й 2011 А.А. Бесходарный Воронежский государственный

университет E-mail: Anton.Beskhodarny Использование системы взаимосвязанных стратегических показателей при оценке деятельности ключевой тренд в рамках задачи оценки эффективности. В то же время применение данных методов для оценки маркетинга затруднено неоднозначностью ценности, им создаваемой. Для эффективной оценки маркетинговой деятельности следует рассматривать маркетинг как про цесс, создающий стоимость, и применять показатели эффективности, характеризующие как до стижение целей, так и эффективность использования ресурсов.

Ключевые слова: управление производительностью, ключевые показатели эффективности, оценка эффективности маркетинга.

На сегодняшний день маркетинг - это одна ваемая маркетингом, крайне сложна для измере из ключевых функций современной организа- ния. Тем не менее, любой руководитель органи ции. Многие современные теории говорят о том, зации, равно как и руководитель крупной ди что именно маркетинг создает ценность. Конку- версифицированной службы маркетинга, нужда ренция на многих рынках обострена до такой ется в четких и формализованных инструментах степени, что зачастую конкурировать становится оценки текущей маркетинговой деятельности невозможно ни на уровне продукта, ни на уров- организации.

не сервиса, его сопровождающего, - конкуриру- Один из наиболее востребованных на сегод ющие продукты практически идентичны. Имен- няшний момент методов оценки эффективности но в такой ситуации в дело вступает маркетинг, деятельности - оценка соответствия фактичес позволяющий за счет более эффективного пози- ких результатов заранее установленным значе ционирования выделить тот или иной товар в ниям показателей эффективности (КПЭ). Дан сознании потребителей, одержать победу в ры- ные методы во многом отталкиваются от работ ночной борьбе над конкурентами и в конечном Нортона и Каплана по разработке системы сба счете получить прибыль с достигнутого уровня лансированных показателей (ССП) организации1, продаж. С другой стороны, маркетинг по-пре- в то же время современные подходы ушли зна жнему остается вещью в себе. Огромные рек- чительно дальше классической теории.

ламные бюджеты, расходуемые на продвижение Для процессов маркетинга и продаж (далее брендов организации, зачастую могут лишь ог- по тексту: данные процессы рассматриваются в раниченно контролироваться, а их планирова- совокупности, поскольку их отделение представ ние осуществляется единственно возможным ис- ляется нецелесообразным) данный подход за торическим методом. Ситуация, в которой мар- ключается в оценке достижения каскадирован кетинг становится для руководителей Учерным ных на маркетинговые подразделения целей, фор ящикомФ, в особенности при разрастании орга- мализованных в виде ключевых показателей эф низации и увеличении числа продуктов и рын- фективности. Основной принцип оценки - уста ков, на которых она функционирует, - достаточ- новление соответствия целей маркетинговых под но типична. разделений организации и целей всей организа Согласно описанному подходу, маркетинг - ции (аналогично методу ССП). Так, процесс это центр затрат. Данный постулат практически формирования системы сбалансированных пока не оспаривается и фактически взят за основу во зателей в области маркетинга и сбыта выглядит многих существующих на сегодняшний момент следующим образом2. Ежегодный процесс дол классических и неоклассических маркетинговых жен начинаться с определения маркетинговой теориях. Очевидно, что затраты на маркетинг стратегии и ключевых факторов успеха на рын сложно рассматривать как в качестве инвести- ке, на основе которых разрабатывается система ций, потому как, во-первых, они не направлены показателей. Далее разрабатываемые показатели на создание стоимости основных средств, что каскадируются на организационную структуру противоречит существующим теориям (самой организации и становятся целями на текущий сути) инвестиций, во-вторых, ценность, созда- финансовый период, по анализу исполнения ко n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 5(78) Экономика и управление науки Таблица 1. Основные показатели в процессах маркетинга и сбыта Группа показателей Описание Примеры показателей Затраты / прибыль Показатели бухгалтерской отчетности, которые Прибыль на единицу применяются при управлении доходами. Целью продукции введения данных показателей является получение как Доля маркетинговых затрат можно большей выгоды за счет увеличения оборота или сокращения затрат Результативность Показатели позволяют контролировать Доля рынка результативность маркетинговой деятельности - еще до Ценность бренда того момента, когда она будет выражена конкретно в Процент повторных показателях оборота или прибыли покупок Сбыт Показатели, которые относятся к сфере управления Выполнение плана продаж внешней и внутренней службой сбыта "с оглядкой" на Эффективность посещения экономические показатели организации клиентов Логистика Показатели хранения, транспортировки Оборачиваемость запасов и управления цепочками поставки товаров Клиенты Показатели, затрагивающие взаимодействие компании Уровень оттока клиентов с собственной клиентской базой. Данная группа Средний доход на клиента показателей в последнее время претерпевает наибольшие изменения Информация Данная группа показателей направлена Доступность информации на оценку готовности организации к инновации и о клиентской базе эффективности информационных потоков организации Партнеры по сбыту Группа показателей, релевантных Доля в выручке при сотрудничестве в сфере маркетинга с участием партнеров и торговли торых делаются выводы об эффективности мар- вор (факт покупки). Каждый из этих показателей кетинговой функции в организации. Набор пред- сравнивается с целевыми на предмет соответствия.

лагаемых показателей сбалансированной систе- Основной недостаток подобных подходов при мы оценки представлен в табл. 1. всех очевидных достоинствах - в их ситуативнос Современные организации все чаще исполь- ти и субъективности. Оценивается лишь ряд по зуют специальные средства для оценки эффектив- казателей, установленных свыше, скорее, стоит ности маркетинга с помощью ключевых показате- говорить не об оценке эффективности маркетин лей эффективности. Примером такого средства га в принципе, а о соответствии маркетинговой может служить так называемая воронка продаж деятельности ожиданиям топ-менеджмента.

(рис. 1). Ее смысл состоит в детальном анализе Так, доля заключенных договоров в ворон процесса привлечения клиентов3 - от первого кон- ке продаж - показатель, который должен срав такта до факта покупки (заключения договора). На ниваться с установленным руководством целе протяжении процесса продаж обозначаются так вым показателем. Данный показатель сам по себе называемые Уконтрольные точкиФ, в которых из- не характеризует рентабельность маркетинговых меряется эффективность процесса продаж при по- затрат. В случае, когда топ-менеджмент не в со мощи ключевых показателей: доля клиентов, по- стоянии поставить цели, данные методы могут шедших на контакт, доля клиентов, получивших быть применены для оценки маркетинговой де предложение, доля клиентов, заключивших дого- ятельности с существенными ограничениями.

Рис. 1. Воронка продаж n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 5(78) Экономика и управление науки Для приближения описанной системы оцен- ность деятельности организации в целом - ре ки к исполнению задачи по оценке рентабельно- зультат интеграции эффективности отдельных сти маркетинговых затрат можно использовать процессов вдоль цепочки создания ценности.

теорию создания ценности в рамках процессно- Для оценки эффективности отдельных про го подхода. Так, если рассматривать маркетин- цессов можно по-прежнему использовать систе говые затраты как инвестиции, направленные на му ключевых показателей эффективности, одна создание клиентской ценности, их необходимо ко принцип их использования будет несколько структурировать, исходя из направленности и отличаться. Необходимо выделить различные сроков окупаемости (положения в цепочке со- типы показателей, поскольку система должна, с здания ценности). В соответствии с рис. 2 функ- одной стороны, оценивать эффективность сле Рис. 2. Пример распределения маркетинговых активностей организации вдоль цепочки создания ценности ции организации, в которых потенциально мо- дования организацией стратегических целей, с жет участвовать маркетинг, направлены как на другой - оценивать рентабельность деятельнос повышение доходов, так и на снижение затрат и ти. Таким образом, в первую очередь, следует общее повышение эффективности деятельности сгруппировать показатели на основе принципи (КТПП - конструкторско-технологическая под- ального подхода к оценке:

готовка производства). Затраты в рамках каждой 1) показатели результативности. Данная груп из указанных деятельностей должны по своей па показателей направлена на оценку достиже сути являться инвестициями (в идеальной ситу- ния стратегических каскадированных целей орга ации, окупаемость и рентабельность каждой груп- низации на отдельный рассматриваемый процесс;

пы затрат по функциям должна быть прозрач- 2) показатели рентабельности. Данная груп ной и управляемой). Доход, получаемый орга- па показателей характеризует эффективность де низацией, находится на стыке групп процессов ятельности с точки зрения использования ре УпродажиФ и УподдержкиФ, которые обычно и сурсов и рентабельности затрат;

считаются местом возникновения прибыли (до- 3) показатели лояльности. Данная группа ходов от продаж). отражает исключительно процессы взаимодей Таким образом, в рамках подхода к оценке ствия с рынком и характеризует взаимодействие эффективности маркетинга следует добавить еще компании с клиентами.

одно измерение, а именно ценность (клиент- Для каждого рассматриваемого процесса не ская, и в конечном счете акционерная стоимость), обходимо определить его составляющие - те шаги, создаваемую затратами на маркетинг. Более того, оценка которых будет осуществляться с целью следует спуститься на один уровень - от управ- оценки процесса в целом. По каждому из шагов ления эффективностью организации в целом к процесса необходимо определить ключевые по управлению эффективностью процессов, обозна- казатели эффективности, характеризующие про ченных на рис. 2. Несомненно, что эффектив- изводительность. В конечном счете каждый из n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 5(78) Экономика и управление науки рассматриваемых процессов должен характери- кетинга и продаж организации обозначить ре зоваться показателями эффективности трех ти- зультат оценки каждого из процессов, что по пов, указанных выше. зволит оценить вклад каждого процесса в от В качестве примера рассмотрим управление дельности и выделить узкие места в цепочке со сквозной эффективностью (включающей марке- здания ценности, ликвидация которых позволит тинговые усилия) процесса продаж юридичес- повысить эффективность процессов маркетинга ким лицам: с момента установления первого кон- и продаж.

такта до момента заключения договора (факти- Рассмотренный в настоящей статье способ чески, усовершенствованный вариант воронки оценки, несомненно, не решает всех проблем при продаж). Предлагаемые показатели эффективно- оценке эффективности маркетинговой деятель сти процесса представлены в табл. 2. ности. Он по-прежнему носит субъективный ха Таблица 2. Оценка эффективности сквозного процесса продаж Обсуждение Планирование Установление Подготовка Заключение Шаг процесса условий продаж контакта предложения договора договора Доля рынка Число Число клиентов, Число Доля клиентов, контактов которым было контактов с которыми Коэффициент с клиентами выслано на одного заключен договор воронки продаж предложение клиента Доля клиентов, Показатели с которыми результативности были установлены контакты Соотношение затрат на подготовку Средний доход Объем предложения от клиента Затраты к доходам Показатели потенциальных Средние затраты на неудачные эффективности продаж от продаж на приобретение предложения на клиента Объем одного клиента фактических доходов к планируемым Уровень оттока клиентов в ходе процесса продаж: по каждому элементу продуктового Показатели портфеля лояльности Уровень продаж существующим клиентам Уровень осведомленности о компании на рынке По каждому из типов оценки можно опре- рактер и во многом зависит от правильного це делить соответствующий тип эффективности, леполагания. В то же время его использование которую можно обозначить в виде ответов на существенно расширяет возможности системы следующие вопросы: ключевых показателей эффективности, посколь 1. Насколько эффективно фактические по- ку сочетает в себе стратегические цели организа казатели процесса продаж соответствуют постав- ции и оценку эффективности использования ре ленным стратегически целям: достигаются ли сурсов.

планы продаж, и если нет, то почему?

2. Насколько эффективно расходуются ре- Нортон Д., Каплан Р. Стратегические карты.

Трансформация нематериальных активов в матери сурсы в ходе процесса продаж? Являются ли про альные результаты // Олимп-пресс. 2007. С. 56.

дажи в нашей компании рентабельными?

Прайснер А. Сбалансированная система пока 3. Насколько хороший контакт установлен зателей в маркетинге и сбыте. М., 2009. С. 45.

с клиентской базой? Насколько лояльны наши Гринберг П. CRM со скоростью света: привле существующие клиенты?

чение и удержание клиентов в реальном времени По итогам проведения оценки каждого из через Интернет. М., 2007. С. 345.

процессов необходимо на карте процессов мар Поступила в редакцию 04.04.2011 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации