Экономические 4(77) Экономика и управление 154 науки 2011 Маркетологистика - инструмент повышения конкурентоспособности и снижения затрат й 2011 М.В. Зубцова Орловская региональная академия

государственной службы E-mail: Maryna-orel В статье рассмотрены варианты эффективной организации деятельности интегрированных струк тур, предложена организация снабжения производства и сбыта продукции, устранения организа ционной разобщенности в коммерческой деятельности, повышения их управляемости и коор динация деятельности.

Ключевые слова: маркетинг, логистика, ФПГ, интеграция, маркетологистика.

В условиях конкуренции и рыночного рефор- лее рационального распоряжения ресурсами и ус мирования производственные и коммерческие пред- коренного развития промышленного производства приятия ищут новые формы организации, которые и научных процессов в направлении освоения но предопределяют слияние производства и капита- вых видов индустриальной продукции и услуг, га лов, создавая интегрированные структуры. В рос- рантирующих более высокую и устойчивую при сийской практике их принято называть финансо- быль.

во-промышленными группами. Однако определе- Эффективное функционирование ТП и ФКС ние, предложенное Федеральным законом 190- предполагает наличие отлаженного механизма вза ФЗ, действовавшим до 25 июня 2007 г., отличается имодействия предприятий-участников. В силу того существенными недостатками. В нем само содержа- что предприятия, входящие в ТП и ФКС, техноло ние ФПГ подменяется ссылкой на основу договора гически взаимосвязаны, требуется структура, по о создании, единой формы которого не разработа- зволяющая централизованно управлять сырьевы но, плюс предполагается только два направления ми, экономическим и товарными потоками, осуще капиталовложений: либо отношения основного и ствляющая снабженческие операции и сбыт про дочернего предприятия, либо партнерские отноше- дукции компании с наименьшими логистическими ния по объединению (полному или частичному) издержками. В настоящее время таких служб в су активов. Понятие УгруппаФ в Гражданском кодексе ществующих интегрированных компаниях практи РФ к коммерческим организациям не применяется чески нет. Бессистемность снабженческо-сбытового и, следовательно, не может рассматриваться в каче- взаимодействия хозяйствующих субъектов, отсут стве организационно-правовой формы коммерчес- ствие централизованной коммерческой деятельнос кой организации. Поэтому само наименование ФПГ ти в компании не позволяют в полной мере полу не несет точной юридической нагрузки и вступает чить выгоды от интеграции предприятий, снижают в противоречие с Гражданским кодексом. эффективность работы каждого из участников и Отмечая необходимость и высокую эффектив- группы в целом.

ность деятельности интегрированных структур, счи- Использование стратегии и инструментов мар таем возможным определить их как торгово-произ- кетологистики в управлении ТП и ФКС позволит водственные и финансово-кредитные структуры (ТП максимально реализовать преимущества этой интег и ФКС), поскольку в рамках интеграции происхо- рации и предотвратить проявление недостатков фун дит объединение торговых, производственных, фи- кционирования. Под маркетологистикой мы пони нансовых и кредитных капиталов. Под ТП и ФКС маем деятельность организации, объединяющую понимается специфическая форма организации пред- функции и инструменты маркетинга и логистики, принимательской деятельности группы хозяйству- направленные на изучение рынка и обеспечение кон ющих субъектов реального и финансового секторов курентоспособности, с целью максимального удов экономики, основанная на объединении капиталов, летворения потребностей клиентов в условиях дина активов и управлении участников для обеспечения мично меняющегося рыночного спроса, при сохра повышения эффективности производственной де- нении высокого уровня обслуживания покупателей.

ятельности в целях максимизации рентабельности Движущей силой эффективной организации собственного капитала, как самой консолидирован- современного производства является управляемость.

ной группы, так и отдельных ее участников, кото- Носитель организованности и управляемости в тех рая позволит обеспечить дальнейшее эффективное нологическом пространстве ТП и ФКС - единая развитие конкурентоспособных отраслей за счет бо- служба маркетологистики.

n n g g a a e e h h n g a V V e C C h V i i C X X e e i X e w w F F w F e e D D e r r D r P P P w w Click to buy NOW!

Click to buy NOW!

w Click to buy NOW!

m m w w m w o o w w o w c c.

.

.

.

c d d.

.

k k d o o c c k c c a a o r r u u c t t c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки Под единой маркетологистической службой мы центр исследований, обеспечивать разрешение чрез подразумеваем создание или выделение матрич- вычайных ситуаций.

ной структуры службы маркетологистики, устро- Основная роль управляющей компании состо енной таким образом, что система управления раз- ит в поддержке отделений при решении управлен деляется на функциональные службы, за каждой ческих задач, стоящих перед ТП и ФКС в целом.

из которых закреплен определенный круг работ, Управленческий аппарат включает высококвалифи сочетающий управление по двум линиям марке- цированных узких специалистов и менеджеров по тинга и логистики. Характеристика ее как единой решению комплексных проблем, которые, наряду с предопределена наличием единой стратегии ТП и отлаженной системой информационного обеспече ФКС. Организовываться служба маркетологисти- ния и упорядоченной системой документации, спо ки должна таким образом, чтобы она участвовала собствуют достижению компаниями высокой нор в формировании стратегии развития компании и мы управляемости. Финансовый отдел УК будет ее возможных дочерних предприятий, а также и ее заниматься финансовым планированием и бухгал реализации. То есть служба маркетологистики бу- терским учетом. Объектами службы маркетологис дет играть не подчиненную роль в организации тики будут выступать клиенты, закупки, склад, коммерческой деятельности, являясь структурным транспортировка, сбыт, торговые точки. В ведении подразделением снабженческо-сбытовых служб и производственного отдела будет производиться учет выполняя в большей мере информационную и рек- затрат и калькуляция себестоимости, экономичес ламную функцию, а функцию стратегического кое планирование, техническая подготовка произ управления и разработки программ развития. Это водства. Управляющая компания ТП и ФКС мо обусловлено тем, что интересы предприятий - уча- жет включать собственный научно-исследовательс стников ТП и ФКС во многом пересекаются, так кий центр для внедрения инноваций и повышения как преследуют одну цель: создание конкурентос- конкурентоспособности, а также департамент по стра пособного, пользующегося повышенным спросом тегическому развитию, если структура многоотрас у потребителей продукта, с наименьшими издерж- левая. Представим пример организационной струк ками на его производство, хранение, транспорти- туры ТП и ФКС (см. рисунок).

ровку, реализацию и, как результат, получение мак- Эффективное функционирование ТП и ФКС симально возможной прибыли. Управляющая ком- на рынке требует снижения трансакционных из пания, в структуру которой будет входить служба держек. Услуги и мероприятия, связанные с мар маркетологистики, будет, за исключением выше- кетологистической деятельностью, осуществляе перечисленных функций, анализировать возмож- мые в целях оценки ресурсов, поиска и отбора ности коммерциализации компаний, заниматься партнеров, а также оптимизации обмена, явля развитием и технической поддержкой проектов со- ются составляющей трансакционных издержек.

вместной деятельности, курировать собственный Соответственно их минимизация требует такой Управляющая компания (Совет управляющих) Финансовый Служба Производственный Департамент отдел маркетологистики отдел стратегического развития ПРТ Регион ПРТ Регион ПРТN Регион N Рис. Организационная структура ТП и ФКС компании розничной переработки Финансовые предприятия Предприятия Предприятия Ресурсная база торговли (ПРТ) Промышленные n n g g a a e e h h n g a V V e C C h V i i C X X e e i X e w w F F w F e e D D e r r D r P P P w w Click to buy NOW!

Click to buy NOW!

w Click to buy NOW!

m m w w m w o o w w o w c c.

.

.

.

c d d.

.

k k d o o c c k c c a a o r r u u c t t c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки организации маркетологистики в деятельности хо- вания опыта, что позволит достичь больших пре зяйствующего субъекта, которая бы снижала дан- имуществ.

ные затраты, но повышала результативность этой Эффективность создания и деятельности деятельности. Особенно актуально это для ин- службы маркетологистики для участников ин тегрированных объединений типа ТП и ФКС, тегрированной группы определяется следующим:

поскольку выбор состава объединяемых предпри- 1) участники являются звеньями ТП и ФКС ятий и создания между ними эффективного то- и заинтересованы в согласовании объемов и цен варного обращения может увеличить трансакци- поставки продукции в единой технологической онные издержки. В связи с этим создание служ- цепи, разработке и реализации единой страте бы маркетологистики определяет снижение со- гии, политики ценообразования;

вокупных затрат на маркетинг и логистику, а 2) снижение затрат на проведение комплек следовательно, уменьшение трансакционных из- сных маркетинговых исследований и получение держек. В первую очередь, это обосновывается информации не только о конъюнктуре на рын стоимостью данных услуг у внешних рыночных ках сбыта продукции предприятий, но и на со агентов. Если провести анализ привлечения к пряженных, косвенно связанных рынках.

маркетинговому исследованию рыночной ситуа- Для предприятий-участников создание служ ции маркетинговых служб для крупных компа- бы маркетологистики обеспечит:

ний, то мы увидим, что только 10 % организа- 1) согласование производственных программ, ций могут позволить себе данные исследования, объемов и цен отгрузки продукции своим парт это в первую очередь определяется значитель- нерам внутри ТП и ФКС;

ной стоимостью производимых услуг. К услу- 2) формирование гарантированных рынков гам логистики прибегают многие крупные ком- сбыта и эффективных кооперационных связей;

пании, однако и они оценивают стоимость дан- 3) снижение рисков непоставки сырья, от ных услуг как УзначительнуюФ. грузки продукции, оплаты и обеспечение беспе Осуществление специфических маркетологи- ребойной ритмичной работы.

стических операций самостоятельной службой ТП Формирование и функционирование служ и ФКС связано с меньшими трансакционными бы маркетологистики в ТП и ФКС является эф издержками, чем передача их выполнения спе- фективным инструментом совершенствования циализированным маркетинговым, логистичес- механизма хозяйствования в современных усло ким, консалтинговым организациям, поскольку виях, повышения уровня использования эконо выполнение данных операций сторонними орга- мического потенциала рассматриваемой отрасли низациями должно также оформляться контрак- и базисом их развития.

тами, что ведет к потере времени и дополни- Из вышесказанного можно сделать вывод, тельным затратам. Кроме того, специализиро- что успех ТП и ФКС и ее продуктов, как това ванных организаций, способных оказать, к при- ров, так и услуг, зависит во многом от слажен меру, профессиональные маркетинговые услуги ной деятельности службы маркетологистики. Но по исследованию определенных отраслевых рын- для того чтобы она могла действительно эффек ков, в России крайне мало. Это также обуслов- тивно существовать, необходимо провести ряд ливает необходимость создания собственной действий для создания системного взаимодей службы внутри ТП и ФКС. ствия между участниками ТП и ФКС. В идеале Создание маркетологистической службы по- в интегрированной структуре должна существо зволяет достичь как тактических, так и стратеги- вать постоянно действующая система всеобщего ческих целей, повышая управляемость деятельно- информирования, согласования и координации сти структуры и определяя перспективы развития. в виде управляющей компании. Также для эф Важно, чтобы структура службы маркетоло- фективной работы данной службы потребуется гистики ТП и ФКС была построена таким обра- обучение персонала и постоянное повышение его зом, чтобы затраты на координацию звеньев не квалификации, что может привести к косвенно превышали доходов от преимуществ интеграции му, но достаточно мощному эффекту в виде но и масштаба компании. Комбинированное пост- вых решений в области маркетинга и логистики, роение (вертикальное и горизонтальное) обеспе- как правило, лежащих на поверхности, но не чит минимизацию издержек за счет централизо- видимых для профессиональных глаз узких спе ванного планирования, экономии на масштабе и циалистов.

аккумулирования опыта, а также минимизацию 1. О финансово-промышленных группах: федер.

упущенной выгоды за счет быстрого анализа закон от 30 нояб. 1995 г. 190-ФЗ // Собр. законо больших объемов динамично меняющейся ин дательства РФ. 1995. 4 дек. ( 49).

формации, гибкого реагирования и аккумулиро n n g g a a e e h h n g a V V e C C h V i i C X X e e i X e w w F F w F e e D D e r r D r P P P w w Click to buy NOW!

Click to buy NOW!

w Click to buy NOW!

m m w w m w o o w w o w c c.

.

.

.

c d d.

.

k k d o o c c k c c a a o r r u u c t t c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки 2. Методические рекомендации по проведению 7. Гаджинский А.М. Логистика: учеб. для выс процедуры слияния компаний и создания корпора- ших и средних специальных учебных заведений. 2-е тивной структуры / М-во экономики РФ. М., 2000. изд. М., 1999.

3. Антонов Г.Д. Централизация маркетинга в 8. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н.

интегрированных компаниях: необходимость и эф- Маркетинг и логистика фирмы. М., 2000.

фективность // Маркетинг в России и за рубежом. 9. Кристофер М. Логистика и управление цепоч 2002. 4. ками поставок. СПб., 2004.

4. Азроянц Э.Н., Эрзикян Б.А. Холдинговые ком- 10. Кристофер М., Пек Х. Маркетинговая логис пании. Особенности, опыт, проблемы, перспекти- тика: пер. с англ. М., 2005.

вы. Кн. 1. М., 1992. 11. Цветков В.А. Проблемы формирования и 5. Асламов И.Г., Манылов И.Е., Савинков А.Г. развития финансово-промышленных групп РФ // Финансово-промышленные группы в России // Промышленная политика в Рос. Федерации. 2003.

Деньги и кредит. 1996. 6. С. 15. 11.

6. Василенко И. Ю. Финансово-промышленные 12. Цветков В.А. Современное состояние и пер группы. Проблемы и перспективы // Экономика и спективы развития российских финансово-промыш жизнь. Ваш партнер - Консультант. 1995. 15. ленных групп. М., 2003.

Поступила в редакцию 05.03.2011 г.

n n g g a a e e h h n g a V V e C C h V i i C X X e e i X e w w F F w F e e D D e r r D r P P P w w Click to buy NOW!

Click to buy NOW!

w Click to buy NOW!

m m w w m w o o w w o w c c.

.

.

.

c d d.

.

k k d o o c c k c c a a o r r u u c t t c a r u t    Книги, научные публикации