Экономические 4(77) Экономика и управление 130 науки 2011 Методология взаимодействия концепций маркетинга как основа холистического маркетинга й 2011 О.А. Козлова кандидат экономических наук, доцент

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского E-mail: sibomsk Автором аргументировано, что наиболее прогрессивным подходом в развитии методологии мар кетинга является холистический подход, связанный со стремлением синтезировать в единую и сложную систему существующие концепции, на основании чего были выявлены типы и уровни взаимодействия концепций, разработана системно-структурная модель.

Ключевые слова: концепции маркетинга, холистический маркетинг, взаимодействие, системно структурный подход.

Расширение сфер деятельности, процессы отношений, интегрированный маркетинг, внут глобализации, подкрепленные технологическими ренний маркетинг и социально ответственный изменениями, трансформация природы основных маркетинг.а категорий маркетинга, расширение числа участ- Некоторые специалисты в своих исследова ников обмена, парадигматическое признание мар- ниях и ранее пытались обозначить данный под кетинга вне сделок, влияние коммуникаций, на- ход при описании концепций. Так, Г.Л. Багиев правленных на искусственное формирование по- и соавторы отмечают, что УЕв зависимости от требностей, ведущее к дезинформации общества доминирующего вида маркетинговой деятельно и некоторому искажению общей экономической сти, факторов конкурентного преимущества, чув системы, определяют необходимость целостного ствительности покупателей к изменению цены и пересмотра феномена маркетинга в обществе и уровня интеграции маркетинга для проникнове его социальной значимости. ния его идеологии в другие функциональные Авторская позиция полностью совпадает с подразделения организации может использовать мнением Л.Н. Банниковой, которая отмечает, что ся одна из шести приведенных концепций мар в основе маркетинговой технологии находятся кетинга или их совокупностьФ3. Но авторы не Усубъект-субъектные отношения социального представили механизм такого взаимодействия взаимодействия управляющих и управляемых концепций, а акцентировали больше внимания субъектов, отношения взаимовлияния, взаимо- на концепции маркетинга взаимоотношений.

зависимостиФ1. Исходя из этого, стоит особое В данном аспекте стоит отметить концеп внимание обратить на использование субъекта- цию интрамаркетинга, которая наиболее полно ми рынка в управлении разнонаправленных кон- освещается в разработках компании УАтелье ER:

цепций маркетинга, обеспечивающих гармонич- аутсорсинг маркетинга и аналитические услугиФ ную и эффективную интеграцию социальных, и, в частности, автором Р. Уфимцевым в ряде экономических и экологических аспектов разви- его статей. Как отмечает Р. Уфимцев, интрамар тия общества, чтобы признать сложность, нели- кетинг - это практика маркетинга, основанная нейную природу и цельность систем, с которы- на целостном взгляде на вещи. Интрамаркетинг ми мы имеем дело, что и отражает суть холисти- не опровергает традиционные маркетинговые ческого подхода. концепции. Задача интрамаркетинга является Именно попытка признать и сбалансировать сугубо практической - указать границы практи различные компетенции и сложности маркетин- ческой применимости тех или иных ценных кон говой деятельности для создания дополнитель- цепций маркетинга и заполнить пробелы между ной ценности и послужила исходным мотивом ними4.

для представления Ф. Котлером, К. Келлером Тем не менее интрамаркетинг ограничива концепции холистического (целостного) марке- ется взаимодействием внутренней среды компа тинга, которая Уоснована на планировании, раз- нии и микросредой, что несколько ограничивает работке и внедрении маркетинговых программ, использование данного подхода в рамках заяв процессов и мероприятий с учетом их широты и ленной целостности.

взаимозависимостиФ2. Холистический маркетинг Интересный подход к холистическим идеям содержит в себе четыре компонента: маркетинг отражен в работе А. Ильина и А. Кухарчука, n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки которые отмечают, что холистическая концеп- нительно это предоставляет следующие возмож ция маркетинга может быть сформулирована, как ности:

создание и поддержание коллаборативных сетей, использовать все преимущества научно в основе построения которых находятся три клю- го и практического опыта уже состоявшихся кон чевые точки: потребности и желания клиентов;

цепций маркетинга;

стержневая компетенция фирмы, которая зави- проанализировать возможности и пробле сит от того, как фирма позиционирована на фи- мы их взаимодействия;

зических и виртуальных рынках;

стейкхолдеры. рассмотреть разновидность, исходя из Цель, которую должна достичь коллаборативная специфики отраслевого рынка;

сеть, - это создание, разработка и доставка цен- сосредоточить внимание на многознач ностей потребителям. В рамках холистической ности маркетинга в обществе, что является кор концепции маркетинга происходит распределе- ректным с научной и этической точек зрения;

ние полномочий в области маркетинговой ак- обогатить эвристический потенциал ис тивности между фирмой, вокруг которой стро- следуемого концептуального аппарата.

ится сеть, и ее партнерами (участниками сети). Можно выделить следующие ключевые на При этом распределению подлежат те самые клас- правления исследований в области изучения ме сические концепции маркетинга по видовой при- тодологического аспекта взаимодействия концеп надлежности5. А вот маркетинговая концепция в ций маркетинга:

ее новом холистическом варианте достанется всем, 1) определить сущность взаимодействия как как фактор объединения и координации действий фундаментального системообразующего явления;

участников коллаборативной сети. 2) оценить возможность использования сис На наш взгляд, данный подход в большей темного подхода при исследовании взаимодей степени ориентирован на глубинное развитие ствия концепций маркетинга;

концепции маркетинга отношений, чем на со- 3) выделить типы и уровни взаимодействия здание нового парадигматического целостного концепций маркетинга;

видения маркетинга в обществе. Дополнительно 4) разработать методический инструментарий такой подход мало учитывает отраслевую специ- анализа взаимодействия концепций маркетинга.

фику и специфику разных сфер маркетинга. Стержневая научная категория Увзаимодей В большей степени рассмотренные нами ствиеФ отражает процессы воздействия различ подходы разных авторов позволяют выделить ных объектов друг на друга, их взаимную обус правомерное предположение, что холистический ловленность и изменение состояния или взаи маркетинг можно признать динамичной и не- мопереход, а также порождение одним объектом устойчивой теорией, которая требует специфич- другого. В данном случае важно отметить отли ного подхода при рассмотрении тех или иных чие изменяющего воздействия от преобразую рынков и не является однозначно интерпрети- щего взаимодействия. Это обусловливает веро руемой во всех случаях. Сохраняющийся высо- ятность того, что при взаимодействии концеп кий уровень фрагментарности исследований де- ций на разных уровнях маркетинговой среды лает все более очевидной необходимость консо- будет изменяться не только конкретный рынок, лидации усилий в поиске путей преодоления но и возможна трансформация или эволюция разобщенности в научных исследованиях, на- самих концепций.

правленных на изучение процесса взаимодей- Взаимодействие изначально обусловливает и ствия как такового, и взаимодействия опреде- использование в основе исследовательской ме ленных концепций маркетинга в частности. Хо- тодологии применение системного подхода к ис листический маркетинг призван синтезировать следуемым объектам - концепциям маркетинга.

в единую и сложную модель существующие Данный подход раскрывает внутреннюю струк концепции как элементы целостной структуры, туру взаимодействующих концепций и, таким при создании инновационного механизма регу- образом, наполняет реальным содержанием по лирования социально-экономических отноше- нятие их взаимодействия.

ний на единых принципах и учитывать отрас- Тем не менее Е.П. Голубков критически отнес левые особенности рынков. Это не означает по- ся к использованию систем в маркетинге. Автор обо пытки разрушить фундаментальную конструк- сновывает свои выводы тем, что любая система об цию маркетинга как науки, но представленный ладает двумя характеристиками - структурой и орга анализ противоречий, а также развитие концеп- низацией. Очевидно, что структура элементов и их туальных и инструментальных подходов обус- взаимосвязи для разных маркетинговых задач раз ловливают необходимость применения иного личны. Объединить их в структуру системы марке принципа в прикладных исследованиях. Допол- тинга в целом с присущими им взаимосвязями очень n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки проблематично. Но без этого невозможно четко оп- имодействия означает гласное или негласное разгра ределить понятие Усистема маркетингаФ. Соответ- ничение сфер деятельности. Это отмечает и Ф. Кот ственно дан вывод, что использование в конкретно- лер с соавтором: УЕ Существует пять конкурирую содержательном плане понятия Усистема маркетин- щих концепций, которые организация может взять гаФ вызывает больше вопросов, чем вносит ясность за основу маркетинговой деятельностиФ7, тем самым в маркетинговую терминологию6. давая понять необходимость жесткого выбора меж Не опровергая данного мнения, стоит сказать, ду ними.

что более корректно описать процесс функциониро- 2-й тип: концепции маркетинга рассматри вания концепций маркетинга на разных уровнях ваются в дуальном взаимодействии. Например, Е.А.

позволяет системно-структурный подход. В этом слу- Кушнарева использует понятие Увнутриорганиза чае система рассматривается не как отвлеченная ста- ционный экологический маркетингФ8. Такое взаи тичная структура, а как структура-процесс, характе- модействие раскрывает проблему объективной не ризующаяся открытостью (обменом информацией, обходимости трансформации подходов к развитию социальными продуктами, товарами и услугами с маркетингового управления, что зачастую обуслов окружающей средой), самоорганизацией, нелиней- лено сферой деятельности организации (коммер ностью (альтернативностью возможных путей раз- ческая или некоммерческая, международная или вития). локальная и т.д.), развитием концептуально-пред Дополнительно рассматриваемый подход не ис- метных подходов и ярко выраженной отраслевой ключает изучения отдельных элементов с учетом их спецификой. В данном случае предполагается пе иерархической позиции в целостной системе, что ресмотреть основные принципы двух концепций, позволило на основе теоретического анализа разви- за счет чего вырабатываются новые параллели и тия концепций маркетинга выделить классифика- аналоги, изучаются точки соприкосновения, что и цию по типу и структурному уровню взаимодей- отмечено нами на рисунке. Обмен идет на уровне ствия концепций. Характеристика основных типов инструментов и методов, не затрагивая концепту взаимодействия представлена на рисунке. альной сущности.

1-й тип: концепции маркетинга рассматрива- 3-й тип: концепции маркетинга рассматрива ются вне взаимодействия (взаимоизоляция). В дан- ются в холистическом взаимодействии (взаимодо ном случае концепции маркетинга рассматриваются полнение). Именно элементы представленного изолированно друг от друга. Каждая концепция за- Ф. Котлером и К. Келлером холистического марке нимает в отношении другой нейтральную позицию, тинга, который был описан ранее, являются ярким в научно-практическом плане данный принцип вза- примером такого взаимодействия. На данном уров 1-й тип: взаимоизоляция 2-й тип: дуальность 3-й тип: взаимодополнение 4-й тип: интеграция Рис. Основные типы взаимодействия концепций маркетинга n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 4(77) Экономика и управление науки не взаимодействия показывается равнозначность ис- общественных отношений при удовлетворении ин пользования основных концепций маркетинга в мар- тересов и потребностей сторон обмена.

кетинговом управлении компанией, которая подра- Таким образом, построение концептуально но зумевает проникновение маркетинговых инструмен- вой модели на основе взаимодействия концепций тов во все сферы деятельности. При этом каждая из маркетинга предопределяет необходимость рассмот взаимодействующих концепций занимает свою рения всего спектра рыночных отношений. Основ УнишуФ и интерпретирует строго определенные ас- ными участниками такого взаимодействия на рынке пекты маркетинговой деятельности, сохраняя авто- выступают: поставщики, производители, каналы рас номию и подвергаясь незначительной модификации пределения, потребители, государство, территориаль за счет специализации организации. ные органы управления и т.д. Сбалансированность 4-й тип: концепции маркетинга рассматрива- рыночной деятельности, направленная также на улуч ются во взаимодействии, но с выделением доминиру- шение качества жизни общества, достигается в хо ющей концепции (интеграция). Данный тип является листическом маркетинге благодаря единому марке продолжением третьего типа, но имеет определен- тинговому управлению на всех уровнях и рассмат ную особенность. Впервые выдвигается предложе- ривается как долгосрочная основа достижения кон ние о необходимости рассмотреть развитие концеп- курентных преимуществ не только предприятия, но туально-интегрального направления на основе коге- и отрасли в целом, при этом с созданием дополни рентности, с выделением определенной концепции, тельной общественной ценности.

которая будет являться доминантной и в большей Эффект синергии достигается за счет прогнози степени отражать изменения инструментов других рования, координации и организации процесса вза концепций за счет идеологизации своих принципов. имодействия выделенных концепций, осуществляе В данном случае наиболее оптимальным будет орга- мых субъектами рыночного обмена. Результат мо ничное воздействие доминантной концепции на дру- жет быть как положительным, так и отрицательным гие за счет изменения ряда направлений, лежащих в в зависимости от эффективности взаимодействия уча основе процесса маркетингового управления. стников рыночных отношений.

Необходимо также отразить и уровни взаимо действия концепций маркетинга исходя из нахожде- 1. Банникова Л.Н. Маркетинг как социальный про цесс: содержание и структура: автореф. дис. Е д-ра экон.

ния субъектов управления в разных сферах марке наук // Урал. акад. гос. службы. Екатеринбург, 2008.

тинговой среды:

2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менедж 1. Внутриорганизационный уровень - маркетин мент. 12- е изд. СПб., 2008. С. 43.

говое управление в рамках концепции направлено 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Марке только на внутренние процессы предприятия, по тинг: учеб. для вузов. 3-е изд. / под общ. ред.

зволяющие адаптироваться к внешней среде. Ярким Г.Л. Багиева. СПб., 2005. С. 57.

примером является упомянутая ранее концепция 4. Уфимцев Р. Интрамаркетинг, холистический Увнутриорганизационного экологического маркетин- маркетинг. URL: www.metaphor.ru/er/miscЕ гаФ, в большей степени направленная на такую це- intramarketing.xml.

5. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетин левую группу, как персонал предприятия.

га в России // Практический маркетинг. 2002. 6. С. 3.

2. Одноуровневое взаимодействие - опреде 6. Голубков Е.П. О некоторых основополагаю ляется взаимодействием использования концепций щих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и только на одном уровне маркетинговой среды.

за рубежом. 2005. 2. С. 42.

3. Многоуровневое взаимодействие - определя 7. Кушнарева Е.А. Внутриорганизационный эко ется взаимодействием использования концепций на логический маркетинг: направления и формы раз всех уровнях маркетинговой среды и предопределя вития: автореф. дис. Е канд. экон. наук / Волгогр.

ет всю сложность явлений и процессов в системе гос. техн. ун-т. Волгоград, 2007.

8. Котлер Ф., Келлер К. Указ. соч. С. 41.

Поступила в редакцию 05.03.2011 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации