Экономические 3(76) Экономика и управление 230 науки 2011 Особенности маркетинга франчайзинговых сетей предприятий питания й 2011 М.С. Матусевич Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

E-mail: Max714 В статье приводится детальный анализ особенностей использования маркетинга в деятельности франчайзинговых сетей (на примере предприятий общественного питания). Автором разобраны возможные схемы взаимодействия франчайзера и франчайзи в процессе продвижения торговой марки на рынке. Отдельное внимание уделено возможным трудностям при сотрудничестве и путям их решения.

Ключевые слова: франчайзинговые сети, маркетинг, франчайзинг, общественное питание.

В современных условиях, когда на рынке товленных предпринимателей практическим стан одновременно присутствует большое количество дартам и приемам, которые необходимы для того, крупных иностранных и российских предприя- чтобы вести прибыльный бизнес.

тий общественного питания, очень остро встает Открытие собственного ресторана или кафе вопрос расширения своей сети, желательно, с дело сложное и ответственное. Только на анализ меньшими рисками и затратами, но без потери рынка и написание бизнес-плана уходит несколь качества предоставляемых услуг. Выходом из ко месяцев. Для тех, кому такой путь кажется сложившейся ситуации является применение ме- слишком долгим, существует альтернативный ханизма франчайзинга. Франчайзинг представ- вариант - покупка готового решения. Конечно, ляет собой форму длительного делового сотруд- в ресторанах класса УлюксФ, успех которых ос ничества, в процессе которого одна компания - нован на их уникальности, использование фран франчайзер (правообладатель) предоставляет дру- чайзинга, скорее всего, будет нерациональным.

гой компании - франчайзи (пользователю) ли- Но большой сегмент рынка общественного пи цензию (франшизу) на ведение деятельности под тания, включающий в себя рестораны среднего именем правообладателя на ограниченной тер- класса, предприятия быстрого обслуживания и ритории на срок и условиях, определенных до- кафе, может повысить эффективность своей де говором. В мире франчайзинг является одним ятельности за счет применения франчайзинга.

из эффективнейших способов развития малого Взгляд на отечественных предпринимателей бизнеса. Он в полной мере позволяет объеди- вызывает вопрос: почему у некоторых из них нить достоинства крупного и малого бизнеса1. бизнес развивается очень быстро, а у других не Если брать во внимание особенности отрасли об- трогается с мертвой точки? Многие предприни щественного питания, в которой едва ли не глав- матели и руководители предприятий ссылаются ную роль играют контроль и унификация про- на нехватку оборотных средств, подразумевая, изводственных, технологических и администра- что реализация обширной маркетинговой стра тивных процессов, можно с уверенностью гово- тегии требует значительных финансовых вложе рить о том, что франчайзинг просто незамени- ний, которых у предприятия зачастую просто нет.

мый инструмент для отечественного рынка. Однако это не совсем так, и именно франчай Многолетняя практика применения франчай- зинг может помочь оперативно расширить рын зинга в развитых странах убедительно доказала ки своего сбыта и при этом позволит не вклады его чрезвычайную деловую эффективность, ко- вать значительных объемов собственных средств.

торая связана с идеей тиражирования по опреде- Представим себе условного владельца кафе ленной технологии проверенных практикой кон- (правообладателя), который изобрел фирменное цепций бизнеса. Для компаний франчайзинг - блюдо, выгодно отличающее его от основных это способ распространения, мультипликации и конкурентов по всем основным параметрам, т.е.

тиражирования бизнеса. Для предпринимателей - уловил секрет успеха. Однако, чтобы расширить это один из самых простых способов стать на- свое дело, необходимо много денежных средств.

чальником и владельцем бизнеса, а для многих Если пойти традиционным путем, можно взять это является заветной мечтой. На растущих рын- кредит в банке, открыть еще одну точку, на по ках франчайзинг является одним из самых быс- лученную прибыль еще одну и т.д. Но есть дру трых способов обучения даже совсем неподго- гой способ, позволяющий ускорить развитие на n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 3(76) Экономика и управление науки шего условного бизнеса во времени: будучи пра- Другой положительный момент для фран вообладателем, передать секрет своей успешной чайзера заключается в появлении возможности деятельности пользователю франшизной точки сконцентрировать большие усилия на самом то и получать в дальнейшем от него комиссионное варе, совершенствовании вкусовых характерис вознаграждение в виде ежемесячных роялти. В тик блюд, на разработке нового меню.

этом и есть сущность франчайзинга в упрощен- В-третьих, сильный, хорошо известный бренд ном виде. важен не только для привлечения покупателей, Действительно, организация предприятий но и для распространения франшизы и получе питания в отдаленных от центрального офиса ния дополнительных средств на финансирова компании регионах требует значительных фи- ние дальнейшего роста сети. Являясь частью та нансовых вложений. В то же время франчай- кой системы, гораздо проще решить проблему с зинг позволяет сэкономить капитал путем при- банковским финансированием.

влечения частично капитала франчайзи. Основ- Франшиза предусматривает подход к марке ным вкладом франчайзера традиционно стано- тингу с использованием местных, региональных вится торговая марка, ноу-хау, технологии. Зат- и национальных программ и компаний, позво раты же на непосредственную организацию са- ляет системе наращивать свои маркетинговые мого дела, в том числе и на содержание аппарата мощности со скоростью, согласующейся с рос управления, помещений, рекламную кампанию том системы. С ростом сети маркетинговый бюд в регионе и т.д., лежат на франчайзи. жет увеличивается и генерирует продажи.

Франчайзи более точно знает конъюнктуру и Маркетинг в франчайзинговой системе име особенности местного рынка, что является нема- ет несколько форм и комбинаций:

ловажным положительным фактором. Одновре- Маркетинг франчайзера. Головная компа менно франчайзеру идет определенный процент ния зачастую отвечает за общенациональный мар прибыли, полученной от реализации его товара кетинг и производство материалов, за разработ (роялти), также он получает разовый платеж (па- ку национальных рекламных компаний. Также ушальный взнос) от франчайзи за вступление в франчайзер дает рекомендации франчайзи по франчайзинговую систему и дальнейшее исполь- работе с местными и региональными СМИ. Ин зование торговой марки и бренда франчайзера. тересным примером служит McDonalds, который При этом требуется незначительный, в отличие вроде бы глобален, но на самом деле часто вы от организации собственных предприятий пита- нужден идти на адаптацию, лишь бы зайти на ния, объем вложенных средств. Помимо этого, рынок страны, так как культурные и нацио существуют неявные преимущества: франчайзи нальные обычаи не позволяют продвигать про работает под торговым знаком франчайзера, тем сто гамбургеры с американской рецептурой.

самым обеспечивая рост его стоимости, реклами- Маркетинг франчайзи. Они в большинстве руя как его самого, так и его продукцию. Все это случаев отвечают за региональную и местную положительным образом сказывается на рыноч- рекламу для продвижения своей индивидуаль ной стоимости акций компании и узнаваемости ной торговой точки. У франчайзи в договоре бренда фирмы. В этом кроется одно из главных прописано обязательство иметь маркетинговый преимуществ франчайзинга перед реализацией бюджет и вкладывать средства в продвижение товара при помощи дилеров, поскольку после- бренда и развитие связей с общественностью.

дние действуют от своего имени2. Если сеть в регионе достаточно большая, то рек Но все-таки одна из главных причин, поче- лама осуществляется совместными усилиями му предприниматели используют франчайзинг франчайзи, работающих на этой территории.

для быстрого роста, - желание генерировать мар- Рекламные кооперативы поставщика. До кетинговые прибыли, которые компании исполь- вольно распространенная ситуация на сегодняш зуют для создания национального бренда и ба- ний день, когда франчайзи и поставщики делят рьера на вход в отрасль, способного удержать между собой расходы на рекламу. В качестве при возможных конкурентов от входа на рынок. мера можно привести совместное продвижение Очень важны маркетинговые исследования и при Pepsi и Burger King, а также McDonaldТs и Coca ведении территориальной экспансии, вследствие cola. Компания Coca-Cola и McDonaldТs выпус того что на начальных стадиях оценивается по- кали лимитированные коллекции цветных Укон тенциал исследуемого рынка, а также учитыва- турныхФ бокалов, по форме напоминающих клас ются предпочтения потенциальных потребите- сическую бутылку. Данные предложения охва лей, присутствующих на данной территории, тывало 9 азиатско-тихоокеанских рынков: Гон поэтому грамотное размещение бизнеса - одна конг, Сингапур, Тайвань, Корею, Филиппины, из главнейших составляющих его успеха. Малайзию, Таити, Самоа и Фиджи. Положитель n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 3(76) Экономика и управление науки ный момент здесь также можно найти в усиле- франчайзер желает увеличить доходы без учета нии бренда с помощью поддержки известного в влияния на прибыль в краткосрочном периоде.

национальном масштабе поставщика. Он разрабатывает программу по продвижению Совместная реклама. Она возможна в том продукции, которая зачастую включает ценовую случае, если компании ищут способы продвиже- скидку на блюда из меню и направлена на при ния каждого своего продукта в рамках соответ- влечение покупателей в предприятия обществен ствующих франчайзинговых систем. ного питания. Несмотря на то, что это может Перекрестное продвижение. Объединение привести к увеличению дохода, ценовая скидка франчайзера с фирмой, производящей совершен- уменьшает маржу производственной деятельно но посторонний товар, которое приводит к росту сти франчайзи и может оказать негативное вли продаж у обоих партнеров. В качестве примера яние на прибыльность предприятия на момент можно назвать игрушки в McDonaldТs, а также проведения кампании. Таким образом, мы мо появление в сети Burger King, специально со- жем сделать вывод, что существуют такие рек зданных компьютерных игр. Совместный про- ламные компании, которые принесут выгоду ект корпорации Microsoft и сети ресторанов быс- только одной стороне, а именно франчайзеру, за трого питания Burger King принес партнерам сле- счет франчайзи, которые не смогут отказаться от дующие выгоды: за 4 недели с начала запуска общепринятой концепции.

кампании было распродано более 2 млн. экземп- Во франчайзинговой системе существует так ляров промовидеоигр для Xbox 360/Xbox. Квар- же риск появления недобросовестных франчай тальная прибыль при этом выросла на 40 % по зи, которые не будут вкладывать оговоренные сравнению с показателями аналогичного перио- средства в продвижение на местном уровне, так да прошлых годов. как местные издержки на маркетинг служат бла В процессе формирования сильного бренда гоприятной почвой для всяческого рода злоупот важно с самого начала выстраивать рекламный реблений. Вследствие незначительного уменьше материал на основе принятой концепции и в ния издержек в расчете на одного индивидуаль процессе работы не отступать от нее. И для фран- ного франчайзи на бренд или выручку всей сис чайзера, и для франчайзи необходимо все огово- темы у франчайзи может появиться искушение ренные позиции закрепить документально, а когда ограничить свою долю издержек. Эта проблема во франчайзинговых отношениях возникает кон- достаточно остро стоит, поскольку очень трудно фликт, маркетинг всегда играет определенную осуществлять мониторинг издержек в области роль в споре, а потому важно управлять им с местного маркетинга. Следует помнить, что мест помощью лицензионного соглашения. В послед- ная реклама обычно оговаривается контрактом.

нем должны четко определяться все выплаты и Франчайзинговая система использует это требо издержки, на которые имеет полномочия фран- вание для увеличения маркетингового эффекта.

чайзер. Соглашение должно четко определять При утаивании или неправильном использова механизмы управления рекламной компанией на нии маркетинговых фондов уменьшается их роль национальном уровне3. в рамках всей системы. Можно себе представить Одна из проблем в маркетинге франчайзин- масштабы потерь McDonaldТs, если каждый фран говой системы состоит в возможности неспра- чайзи неправомерно использует небольшую часть ведливого распределения выгод от рекламы. Это местных издержек на рекламу (к примеру, несоответствие должно оговариваться в лицен- 100 долл. в месяц), то это влечет за собой сокра зионном соглашении, его следует понимать всем щение годовых издержек на рекламу на 30 млн.

франчайзи. Им не следует полностью оплачи- долл. вать рекламную компанию, если они приносят Участие во франчайзинговой системе дает неравномерное распределение выгод. Франчайзи большие преимущества, но в то же время созда же, получающие больше выгод, должны либо ет некоторые ограничения. Рекламные инициа вкладывать больше средств в фонд этой реклам- тивы франчайзи должны пройти строгий конт ной компании, либо получать меньше выгод от роль франчайзера, но, несмотря на данные рам будущих компаний. Теоретически это возмож- ки, все еще остается большое количество воз но, но на практике провести такую оценку дос- можностей для индивидуальных франчайзи раз таточно проблематично из-за большого количе- виваться самостоятельно. При этом нужно со ства дополнительных факторов, влияющих на блюдать некоторые условия:

конечный результат4. 1) необходимо хорошо ориентироваться на Некоторые проблемы могут вызывать рек- рынке и знать свою целевую аудиторию. Про ламные компании, связанные с продвижением водя рекламную компанию, следует ориентиро продукции. Они появляются в том случае, если ваться на ее культурные особенности;

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 3(76) Экономика и управление науки 2) осуществлять продвижение своего бренда лений. Одной из причин такого роста франчай в местных СМИ, интернет-рекламу, адресную зинга за последние 40 лет стало то, что он выго рассылку;

ден как для покупателя, так и для оператора биз 3) позиционировать себя как эксперта. До- неса. Если говорить проще, то, сооружая больше полнительный путь - создать известность брен- торговых точек, система получает дополнитель ду - включает авторство статей и информацион- ные деньги для маркетинга, рост которого при ных материалов по собственной тематике;

влекает новых покупателей, дает прирост выручки 4) пытаться сохранить постоянных покупа- и в итоге обеспечивает способность открывать телей, используя программы лояльности, призо- больше торговых точек, охватывая при этом все вые купоны, внутреннюю рекламу и специаль- большие территории.

ные предложения;

Роль маркетинга во франчайзинговых отно 5) собственный Web-сайт будет полезным шениях очень велика, а рациональное использо дополнением к информации о вашей точке зре- вание всевозможных выгод и обход потенци ния непосредственно на сайте франчайзера. При альных опасностей при применении данного ме этом не следует забывать и о брошюрах, видео- ханизма будет являться конкурентным преиму роликах. ществом, которое отделит компании со средним Подводя итог, можно сказать, что маркетинг успехом от компаний, ставших национальными франчайзинговой системы - это способ комму- или даже глобальными корпорациями.

никации, посредством которого до покупателя Колесников В. Построение франчайзингового доносится идея, что именно данный продукт бизнеса: курс для правообладателей и пользовате может удовлетворить все его потребности. Обыч лей франшиз. СПб., 2008. С. но в основе маркетинга лежит простая идея. Ее Леонов А., Деев В. Франчайзинг в России: пер постоянно повторяют, в результате чего она вы спективы развития. URL: страивается в мышлении покупателя как бренд.

lawyer.ru/newsbox/franchayzing/148-309.html.

Поскольку маркетинг продукта становится час- Филина Ф. Франчайзинг: правовые основы де тью ежедневного развития, с его помощью дос ятельности. М., 2008. С. 68.

тигается значительный успех. Маркетинг фран Сосна С.А., Васильева Е.Н. Франчайзинг. Ком шизы объединяет в себе преимущества местных мерческая концессия. М., 2005. С. 48.

знаний с экономией от масштаба в случае круп- Spinelli S., Rosenberg R.M., Birley S. Franchising:

Pathway to Wealth Creation. N.Y., 2004. P. 226.

ной компании и большого количества подразде Поступила в редакцию 07.02.2011 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации