Книги, научные публикации
Экономические 9(58) 89 Экономическая теория науки 2009 Формирование маркетинговых стратегий в сфере инноваций й 2009 Е.А. Мидлер В статье обосновывается новый подход к пониманию инновационной
маркетинговой стратегии, базирующейся не на поиске инновационного продукта как такового, не на наличии инновации в бизнес среде, а на многовариантности выбора стратегических решений о редуцировании или использовании той или иной инновационной разработки.
Ключевые слова: бизнес среда, инновации, маркетинговые стратегии, многовариантность выбора.
В условиях модернизации российской эко фективность, с другой как обособленного спе номики инновации становятся важнейшим фак цифического продукта (услуги), обладающего не тором обеспечения конкурентоспособности как посредственными признаками частного блага.
на макроуровне, так и на уровне взаимодействия Вычленение в инновационной экономике бизнес единиц. Как показывает международный сектора интеллектуальных услуг, в котором мар опыт, формированию конкурентоспособной эко кетинговые услуги занимают доминирующее номики способствуют не только гибкость хозяй положение, ломает все стереотипы Умейнстри ственной системы, но и ориентация на поиск и маФ современной экономической теории. Во пер реализацию инновационных инициатив, вопло вых, маркетинговые услуги гетерогенны, вопре щающих в большей степени перспективные по ки основным постулатам теории предложения о требности общества. гомогенности представленных на рынке благ. Со Значительная роль в развитии и становлении ответственно, для маркетинговой услуги не столь инновационного потенциала страны принадлежит характерны классические признаки продукта в технологиям инновационного маркетинга. Новый том виде, в каком этот термин принимается в подход к пониманию инновационной маркетин традиционных экономических гипотезах1.
говой стратегии основывается не на поиске ин Маркетинговая услуга не может быть типо новационного продукта как такового, не на нали вой. Ее нельзя оказать без адаптации к особеннос чии инновации в бизнес среде, а на многовари тям конкретного пользователя. Маркетинговая ус антности выбора стратегических решений о реду луга представляет собой знаниеемкий процесс, ее цировании или использовании той или иной ин каждый раз надо создавать заново. Эта отличи новационной разработки. Это означает, что в ор тельная черта подтверждается эмпирическими ис биту формирования маркетинговой стратегии биз следованиями. Пилотное обследование сектора де нес единицы вовлекаются такие параметры, как ловых интеллектуальных услуг, организованное в соответствие инновационной разработки требова 2006 г. Институтом статистических исследований ниям динамично развивающегося рынка, форми и экономики знаний (ИСИЭЗ) ГУ ВШЭ, охва рование новых потребностей на создаваемый ин тившее 157 маркетинговых агентств, предусматри новационный продукт, выявление потенциальных вало оценку респондентами распределения их вы точек роста, сопряженность требований потреби ручки между тремя типами услуг (см. рисунок).
телей и применяемых способов производства. Критериями анализа послужила дихотомия секто Следует заметить, что процесс формирова ра интеллектуальных услуг на три категории:
ния маркетинговых стратегий представляет со Х стандартные одинаковые для всех потре бой интеллектуальную услугу, роль которой в бителей;
инновационной экономике приобретает иное ка Х частично стандартизированные базовый чественное наполнение. Это означает, что пред вариант услуги, адаптированный к нуждам кон назначение маркетинговых решений не исчер кретного пользователя;
пывается минимизацией трансакционных издер Х полностью индивидуализированные ус жек. Маркетинговая услуга априори включается луги, разработанные под конкретного клиента2.
в цепочку создания добавленной стоимости, со Результаты обследования представлены на ответственно, издержки на ее оказание могут рисунке3.
быть отнесены к инвестиционным затратам. Та Hipp C., Grupp H. Innovation in the Service Sector:
ким образом, налицо двойственная сущность The Demand for Service Specific Innovation Measurement Concepts and Typologies // Research Policy. May 2005.
маркетинговой услуги: с одной стороны, как спе Vol. 34.
цифического интеллектуального продукта, про Дорошенко М.Е. Интеллектуальные услуги сегодня никающего в различные отрасли воспроизвод и завтра // Форсайт. 2007. № 2 (2). С. 41.
ственного комплекса и повышающего его эф Там же. С. 41.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 9(58) 90 Экономическая теория науки 15,3% 2,5% 8,3% 73,9% затрудняюсь ответить только стандартные услуги сочетание стандартного "ядра" и индивидуальной оболочки полностью индивидуальные услуги Рис. Степень гетерогенизации продукта в секторе маркетинговых услуг Из представленных данных видно, что для внедрения новшества без рассмотрения проце производителей маркетинговых услуг характер дуры его создания. В широком смысле, иннова на высокая степень гетерогенизации и индиви ционный процесс включает научный процесс как дуализации. В том случае, если услуга доводится первоначальную стадию разработки новшества;
до стандартизированного, унифицированного Х нововведение может попасть на предприя наполнения, она теряет индивидуальность и пре тие в следующих основных формах: УидеальнойФ вращается в массовую потребительскую услугу. (не воплощенной материально) научно техничес Российский рынок маркетинговых услуг ори кой продукции, а также в виде материализован ентирован на симбиоз стандартных маркетинго ной научно технической продукции, воплощен вых алгоритмов и индивидуалистических пред ной в конкретных материалах, формах, носите почтений конкретных бизнес единиц. Таким об лях;
новых технологиях, новом оборудовании4.
разом, целесообразны, на наш взгляд, выделе С позиций маркетинга рынки нововведений ние стандартных маркетинговых решений с уче могут быть классифицированы по следующим том особенностей их формирования в иннова признакам:
ционной сфере, с одной стороны, и возможность Х по ориентации на внешних или внутрен формирования индивидуализированных маркетин них потребителей (внешние или внутренние рын говых стратегий российских бизнес единиц с ки нововведений, рынки, созданные путем аут другой. сорсинговых операций, отраслевые рынки, рын Традиционные схемы процедуры маркетин ки лицензионных соглашений и пр.);
га продукции и услуг достаточно детально раз Х степени новизны для разработчика и про работаны в теории и реализуются на практике. давца (рынки устаревших технологий и рынки Однако в сфере инновационной успешное при новых технологий, модернизирующиеся рынки, менение приемов маркетинга невозможно без а также рынки прорывных и имитационных но учета особенностей научно технической продук вовведений);
ции и инновации как специфического товара. Х степени наукоемкости (рынки технологий При разработке маркетинговых стратегий высочайшей наукоемкости, высокой наукоемко необходимо учитывать следующие специфичес сти, средней, низкой);
кие свойства инновационного продукта: Х степени завершенности (рынки неовеществ Х потенциал нововведения может возникнуть ленных и рынки овеществленных нововведений);
на любой стадии научного процесса: на стадии Х по степени коммерциализации (рынки по фундаментальных исследований, прикладных тенциально коммерциализируемых, полностью исследований, в процессе ОКР, на стадии инже коммерциализируемых, некоммерциализируемых нерной подготовки производства;
нововведений).
Х нововведение появляется в результате ин Исходя из особенностей инновационного про новационного процесса (как в широком, так и в цесса и специфики инновационного продукта, мож узком смысле этого понятия). В узком смысле, Инновационный менеджмент / Под ред. С.Д. Иль инновационный процесс это процесс собственно енковой. М., 1997. С. 25 30.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 9(58) Экономическая теория науки но выделить следующие императивы формирова рафические проблемы пересекаются с проблемой ния маркетинговых стратегий российских бизнес социально экономической эффективности5.
Интеллектуальный продукт подвержен более единиц.
быстрому моральному старению, чем материальный Между разработкой и применением научно тех продукт. Соответственно, он имеет коммерческую нической продукции существует иногда довольно ценность до тех пор, пока разработчик может обес значительный временной лаг, конечный результат печить себе монопольные права на продукт как на использования инновационного продукта в полной объект хозяйствования. Поэтому усилия маркетин мере может проявиться в весьма отдаленном пери га должны быть направлены на создание условий оде. Конкурентоспособность будущего конечного по защите и сохранению прав интеллектуальной продукта среди прочего зависит и от правильности собственности, а также на обеспечение патентной выбора направления исследований в период прове чистоты инновационного продукта. При этом сте дения НИОКР по его разработке. Значит, в систе пень и формы защиты интеллектуальной собствен ме маркетинга в качестве индивидуализированного ности должны быть строго конкретизированы для компонента значительное место должно занимать каждой обособленной бизнес единицы.
технологическое прогнозирование, имеющее целью Следует также отметить, что маркетинговые дей выявление таких направлений НИОКР, результа ствия могут быть направлены на поиск и отбор изоб ты от реализации которых будут конкурентоспо ретений, а также незапатентованных разработок.
собны в будущем.
Данный процесс крайне необходим, поскольку се Поскольку основой научно технического про годняшние изобретения это завтрашние нововве дукта является продукт интеллектуальный, по дения. Необходимо выбрать из общей массы те изоб стольку маркетинг первого не может быть эф ретения, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Эти изобретения находятся в фективным без изучения рынка второго. Таким различной стадии годности к практическому приме образом, необходимо тщательное исследование нению, различна их экономическая эффективность, потребности не только в самом научно техничес неодинаков их инновационный потенциал.
ком продукте, нововведении, но и в интеллекту Однажды созданный интеллектуальный про альном продукте. Маркетинг нововведений дол дукт в зависимости от характера и направленности жен включать и сбор, и анализ информации о может многократно продаваться на различных рын среде функционирования его потребителей, о си ках разным потребителям. Поиск способов тиражи стеме не только текущих, но и перспективных рования интеллектуального продукта является од потребностей потенциальных создателей и поку ной из задач маркетинга. В частности, приоритет пателей новшества. Соответственно, маркетинго ной задачей маркетинга инноваций становится вы вые усилия нецелесообразно очерчивать сферой явление эффективного спроса как на инновации, деятельности бизнес единиц в промышленном так и в целом на формирующие их основу интел секторе. Разработка маркетинговых стратегий биз лектуальные продукты.
нес единицы неизбежно экстраполируется на сек Факторы, детерминирующие спрос на нововве тор генерации инноваций, в частности, затраги дения, значительно отличаются от факторов спроса вает сферу фундаментальных и прикладных ис на традиционно предлагаемую потребителям про следований.
дукцию. Все факторы спроса на новую продукцию Следовательно, проблемное поле маркетинго можно разделить на внутренние, относящиеся к де вых исследований не должно ограничиваться изу ятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования чением спроса и предложения в сфере промышлен внешней среды. В целом влияние наиболее важных ности, следует расширить маркетинговые действия внутренних факторов формирует производственно в сфере услуг (как социальных, так и потребитель сбытовую стратегию бизнес единицы.
ских), высшего образования и научно исследова Главным фактором является соответствие ин тельской деятельности.
новационной продукции отраслевым стандартам.
Потребительная стоимость новшества, создан Если предприятие производит новую технику, то ного на основе интеллектуального продукта, за для ее распространения на рынке огромное значе ключается и в его способности экономить жи ние имеют конструктивные особенности предлага вой и овеществленный труд в сфере материаль емого образца. Если он не отвечает отраслевым стан ного производства. Поэтому маркетинговые уси дартам, усложняется его послепродажное обслужи лия должны быть направлены на изучение та вание и исключается возможность использования в кой способности. Цена интеллектуального про качестве комплектующего. Следствием этого будет дукта будет зависеть от размеров указанной эко отсутствие или низкий уровень спроса на данную номии в большей степени, чем от затрат на его продукцию.
разработку (наряду с другими факторами). Это Инновационный менеджмент / Под ред. С.Д. Иль особенно актуально для тех регионов, где демог енковой. М., 1997. С. 35 39.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t Экономические 9(58) 92 Экономическая теория науки Для понимания рыночных трендов необходи Стратегия сегментирования занимает одно из ключевых мест в комплексе маркетинговых ме ма информация об использовании и взаимодействии роприятий. Маркетинг инновационных разрабо выводимого на рынок инновационного продукта. В ток предполагает непрерывность процесса сег этом плане представляет интерес стратегия доми ментирования. На необходимость непрерывнос нирующей разработки. УРазрушающая технологияФ ти сегментирования указывает тот факт, что, на позволяет новым компаниям с другими видами ком пример, Дж. Р. Эванс и Б. Берман пишут о Упла петенций улучшать свои позиции и доминировать нировании его как процессаФ7.
в новых или изменившихся отраслях. Это ведет к Анализ практического опыта маркетологов оте очень значительным изменениям в отраслевой струк чественных промышленных предприятий, работа туре, вызывая закрытие многих компаний и даже ющих с инновационными разработками, показыва целых направлений 6.
ет, что стратегия сегментирования рынка иннова Высокий технический уровень предприятия ционной продукции может включать следующие изготовителя обеспечивает быстрый переход к ка этапы:
чественно новой ступени производства, позволяю 1) определение границ рынка и анализ тенден щий ускорять предложения рынку принципиально ций его развития;
новой продукции как технического назначения, так 2) выбор и обоснование факторов для проведе и личного потребления, стимулируя возникнове ния сегментирования;
ние спроса на нее.
3) выделение сегментов по факторам, включа В свою очередь, данный фактор влияет на ско ющее сам процесс сегментирования и разработку рость освоения новой продукции. Одновременно профиля каждого сегмента;
скорость освоения в условиях рыночной конкурен 4) выбор критериев сегментирования для оценки ции стимулирует производство и предложение но привлекательности сегментов;
5) отбор целевых сегментов и обоснование вы вой продукции. Стратегия опережения направлена бора этих сегментов;
на удовлетворение неудовлетворенного рыночного 6) позиционирование товара на выбранных сег спроса, позволяющего завоевать новый сегмент ментах;
рынка, увеличить объем производства и снизить 7) реализация концепции сегментирования и затраты на новую продукцию.
разработка программы развития комплекса марке Стимулирующее воздействие на спрос оказы тинга для каждого целевого сегмента рынка;
вает транснациональный уровень отрасли, влияю 8) практическое воплощение концепции сег щий на формирование предложения со стороны биз ментирования путем маркетинговых программ;
нес единиц. Чем он выше, тем шире внешняя ин 9) контроль полученных результатов;
теграция отрасли, на большее количество загранич 10) обратная связь, предполагающая возврат к ных рынков выходит новая продукция, ускоряется первому этапу для обеспечения цикличности про ее распространение и увеличивается спрос на нее.
цесса сегментирования8.
Одним из наиболее важных факторов спроса Таким образом, маркетинговые стратегии в является цена, устанавливаемая на продукцию, со сфере инноваций формируются под воздействием здаваемую на основе усовершенствованных ново влияния двух основных факторов: технологическо введений. В этом случае могут быть использованы го прогресса и потребностей конечных потребите методы ценового стимулирования спроса. Скидки лей. На уровне бизнес единиц (предприятий и орга к цене и иные ценовые льготы способствуют про низаций) разработку маркетинговых стратегий сле движению усовершенствованного товара на рынки.
дует рассматривать как двойственный процесс: во Кроме того, цена в этом случае может использо первых, маркетинговая услуга, будучи услугой ин ваться в качестве барьера для проникновения на теллектуальной, создает добавленную стоимость для бизнес единицы;
во вторых, маркетинговые стра рынок новых фирм.
тегии на рассматриваемом уровне являются инди Для признания нового изделия, технологии видуализированными, стандартное маркетинговое рынком и, следовательно, обеспечения спроса на наполнение которых видоизменяется под воздей него большое значение имеет определение наилуч ствием текущих и перспективных потребностей ры ших параметров и признаков о потребительских ночных субъектов.
приоритетах. Поскольку продукция, созданная на Соответственно, эффективность маркетингового основе инноваций, на первых этапах завоевания продукта (модификация маркетинговой стратегии) рынков сбыта не всегда имеет наиболее авторитет при наличии рекомендованных стандартизирован ного покупателя, необходимо гибкое применение ных решений определяется степенью ранжирова стратегии сегментирования.
ния потребностей, а также характером инноваций, Выбор рыночного сегмента способствует не создающих новый продукт.
только целенаправленному формированию спроса на новую научно техническую продукцию, но и Поступила в редакцию 05.08.2009 г.
учету производителем ее конструктивной специфи Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с ки, присущей для конкретного потребителя (пред англ. М., 1990. С. 131.
приятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен.
Ковалев А. Процесс сегментирования рынка това Янсен Ф. Эпоха инноваций: Пер с англ. М., 2002.
ров производственно технического назначения // Мар С. 91.
кетинг. 2006. № 6 (91). С. 54 55.
n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!
m w o w c.
.
d k o c c a r u t
Книги, научные публикации