Экономические 8(57) Экономика и управление 231 науки 2009 Управление процессом взаимодействия предприятий интеграторов навигационных услуг с участниками экзогенной маркетинговой среды й 2009 А.В.

Ларькин Международный институт менеджмента ЛИНК Являясь активным участником бизнес процессов, компании интеграторы навигационных услуг сталкиваются со сложным многообразием различных деловых структур. Управление взаимодей ствием таких компаний с участниками экзогенной среды должно опираться на комплексную оценку совокупных факторов рыночной среды, что позволит им успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши и формировать конструктивные портфели предложений, обеспечивая тем самым свое устойчивое конкурентное положение.

Ключевые слова: навигационные услуги, компании интеграторы, устойчивое конкурентное положение.

Занимаясь бизнесом в современных услови качественную сторону использования систем ях, любое предприятие сталкивается со сложным может влиять Министерство обороны, в чьих многообразием взаимодействий различных дело возможностях ограничить точность определения вых кругов общественных организаций, фи координат.

нансовых институтов, органов власти, рыночных Для отрасли навигационных услуг характер партнеров, многочисленных клиентов. ны аспекты:

Каждая организация осуществляет свою мар Х отрасль в высшей степени является науко кетинговую деятельность под влиянием целого емкой;

комплекса сил и факторов окружающей рыноч Х навигационные системы имеют важное ной среды. К некоторым из них необходимо адап стратегическое значение, и их использование тироваться, другие использовать в качестве может быть пересмотрено в ряде регионов в связи инструментов регулирования собственного мар с военными конфликтами;

кетингового поведения на рынках сбыта. Х главным УоператоромФ отечественной сис Макросреда маркетинга представляет собой темы УГЛОНАССФ является государство, кото совокупность глобальных неуправляемых фак рое в настоящее время вполне может Удиктовать торов, действующих в масштабах всего рыноч свои условияФ частному бизнесу.

ного механизма и независимых от корпоратив Сегодня для предприятий интеграторов на ных усилий маркетинга. Факторы макросреды вигационных услуг характерна ситуация актив маркетинга находятся вне зависимости от ком ной динамики развития внешней среды марке пании и влияют на нее неожиданно. тинга. Динамичное увеличение числа компаний Некоторые составляющие макросреды име интеграторов влечет за собой повышение степе ют более весомое значение для функционирова ни сложности внешней маркетинговой среды, что ния предприятия. Таким образом, в сфере дея со временем будет увеличивать риски предприя тельности компаний интеграторов навигацион тий, а следовательно, приведет к большей аль ных услуг наиболее значимыми являются фак тернативности в их действиях. Данные аспекты торы научно технической среды и политико пра в целом положительно сказываются на качествен вовой среды. ном развитии отрасли.

Действительно, усиливающаяся в мире роль Тщательный анализ и учет совокупных фак навигационных систем способствует активному торов внешней среды является залогом коммер развитию и изменению научно технической сре ческого успеха для любого предприятия сферы ды (разработка новых технологий, ПО, увеличе малого и среднего бизнеса, в том числе и для ние функциональности навигационных прием компаний интеграторов навигационных услуг.

ников и т.д.), что в свою очередь формирует Целесообразно выявлять те факторы, изменения дополнительные возможности для предприятий. в которых могут открыть дополнительные воз Политико правовая среда также является можности для организации. Важно детально оце наиболее важной, поскольку непосредственно от нить их с точки зрения положительного или от решения правительства страны зависит доля и рицательного влияния на развитие компании.

интенсивность участия в использовании навига Как уже отмечалось, отрасль навигацион ционных систем частного бизнеса. Например, на ных услуг в России в настоящее время только n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 8(57) Экономика и управление науки формируется, и для нее являются характерными требительской удовлетворенности и повышени следующие аспекты: ем на этой основе эффективности производства 1. На рынке пока слабо сформировано об и коммерции, а следовательно, усиливающего щепринятое мнение относительно качества про роль предприятия в экзогенной среде2.

дукции и технологий (пользование услугами Основными направлениями повышения сер мониторинга транспорта осуществляется сравни висного потенциала компаний интеграторов на тельно недавно, потребители не имеют длитель вигационных услуг можно считать следующие:

ного опыта работы с различными системами, 1. Полезность предоставляемых товаров и знаний об их особенностях и различиях недо услуг, отождествляемая не только с материаль статочно). ным качеством, но и с развитием сопутствую 2. Барьеры для входа на рынок относитель щих процессов, обеспечивающих эффективность но низки (конкурентный рынок компаний ин бизнеса клиентов. Внедрение систем мониторинга теграторов сформирован не полностью, совре не только позволяет любому предприятию оп менная ситуация позволяет утверждать о воз тимизировать производственный процесс, повы можности роста числа этих компаний, особенно шать экономическую эффективность использо в регионах). вания транспортных средств, но и способствует 3. У компаний нет достаточного количества укреплению трудовой дисциплины, улучшая тем информации о конкурентах (компании интегра самым культуру организации.

торы редко обращаются к независимым исследо 2. Качество услуги, добавляемое способнос вательским агентствам с целью получения опе тью предприятия оперативно взаимодействовать ративной первичной информации, собственные с потребителями. Компаниями интеграторами маркетинговые возможности компаний не все используется распределенная архитектура Укли гда дают возможность объективно представить ент серверФ. Данная система может быть распре существующее положение рынка в целом). делена на несколько серверов, расположенных в 4. Маркетинговая задача компаний интегра разных организациях, городах или даже конти торов сводится к стимулированию первой по нентах. Диспетчеры могут находиться в любой купки (внедрение системы мониторинга транс точке мира, в которой имеется устойчивое высо порта на предприятие носит комплексный ха коскоростное подключение к сети Интернет. Тем рактер, переход от одной компании интегратора самым в вопросе управления системой клиент к другой является сложным процессом, и потре может выбирать любого интегратора без при бители не стремятся к подобным действиям)1. вязки его места расположения к району собствен 5. Многие потенциальные покупатели откла ных бизнес интересов.

дывают покупку на более позднее время, когда 3. Более открытая производственная систе продукция и технологии будут лучше отработа ма, с динамичными коммерческими связями, как ны (например, улучшение функциональности с поставщиками услуг, так и с потребителями. В отечественных приемников и стабилизация ра целях ознакомления со своей продукцией, а так боты системы УГЛОНАССФ). же ее продвижения компании интеграторы пред Благодаря маркетинговым исследованиям, лагают своим потенциальным и новым клиен реализации оценочных моделей потребительско там оборудование и программное обеспечение на го поведения, а также выявлению степени удов бесплатное тестовое пользование.

летворенности качеством товаров и сервиса об 4. Качество обслуживания клиентов, наце служивания компании интеграторы могут эффек ленное на более полное удовлетворение их по тивно влиять на вкусы и предпочтения целевых требностей. Интеграторы предлагают ассортимент аудиторий. готовых решений под различные нужды и бюд Однако компании интеграторы навигацион жеты клиентов с соответствующим сервисным ных услуг стремятся увеличивать свой сервис обслуживанием: трекеры с минимальным набо ный потенциал, укрепляясь тем самым в секторе ром программного обеспечения;

программно ап сервисной экономики. паратные предложения, представляющие собой Сервисный потенциал один из важных и законченное функциональное решение;

комплек активно развивающихся элементов современно сные услуги по мониторингу, включая диспет го цивилизованного рыночного механизма, не черизацию объектов.

посредственно связанного с максимизацией по Для успешного функционирования в экзо генной среде компании интеграторы должны ре Исследование программного обеспечения и сис гулировать и отношения с основными конкурен тем мониторинга и контроля за транспортом: Отчет по результатам качественных исследований. Подготовлено Земляк С.В. Управление маркетинговыми технологи компанией COMCON RI, февраль 2008 г. ями в сфере малого бизнеса: Монография. М., 2006. С. 65.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 8(57) Экономика и управление науки тами. Для этого необходимо изучать их преиму Эффективному взаимодействию компаний щества, внедрять положительный опыт в соб интеграторов с такими важными участниками ственную практику организации маркетинговой рыночных отношений, как инвесторы, должны деятельности (бенчмаркинг). предшествовать ведение УбелойФ бухгалтерской Сегодня конкуренция на рынке навигаци отчетности, а также четкость в показателях при онных услуг должна быть направлена на сотруд были предприятия. Общие мировые тенденции и ничество и взаимодействие компаний интегра динамичное развитие отечественной отрасли на торов для более полного удовлетворения потреб вигационных услуг, безусловно, будут положи ностей клиентов. Например, компании интегра тельно сказываться на привлечении инвестиций торы одних и тех же систем и программного в данный сектор бизнеса в ближайшем будущем.

обеспечения могут делиться друг с другом ин Отношения компаний интеграторов с различ формацией об особенностях их использования, ными властными структурами должны строить применения в различных отраслях, возможных ся на взаимном стремлении осуществления пла сложностях при эксплуатации и т.д. Подобное нов по использованию навигационных систем взаимодействие, безусловно, положительно ска (и в частности, ГЛОНАСС) в интересах соци жется на развитии отрасли навигационных ус ально экономического развития страны. При луг в целом. этом госструктуры должны активнее привлекать Несмотря на то, что сами предприниматели для решения подобных вопросов частный биз часто оценивают уровень конкуренции как вы нес, проводить тендеры на оснащение муници сокий, на региональном рынке действует срав пального транспорта, транспорта спецслужб и т.д.

нительно малое число экономически сильных Концепция маркетинговой деятельности организаций. Это позволяет небольшим пред компаний интеграторов навигационных услуг приятиям, даже при наличии конкурентов, на должна состоять в том, чтобы менеджеры свое ходить рыночное пространство, используя свои временно вносили коррективы в планово управ собственные конкурентные преимущества. ленческие решения, определяли ориентиры в ча В настоящее время компании интеграторы сти изменений производственных программ, а стремятся активно развивать свои партнерские также в разработку маркетинговых стратегий отношения. На рынке навигационных услуг это рыночного присутствия в зависимости от тен может реализовываться, например, за счет пред денций влияния рыночной среды.

ставления интересов одной компании в отдален Для сканирования внешней среды компании ных регионах местными интеграторами. Таким интеграторы должны изучать потребительский образом, компания может продвигать собствен рынок с помощью современных адаптивных ме ный продукт и при этом быть поставщиком сис тодов маркетинговых исследований. Отслежива тем другого интегратора на местном рынке. Парт ние экзогенной среды включает в себя сбор ин нерские программы часто подразумевают широ формации о социальных, культурных, демогра кий спектр различных предложений, среди кото фических, экономических, политических, госу рых: обучение специалистов в собственном учеб дарственных и технологических тенденциях. Для ном центре основной компании интегратора;

га данной цели работники компании могут исполь рантийное, постгарантийное и сервисное обслу зовать как собственные наблюдения, так и дан живание оборудования;

квалифицированная тех ные кабинетных и полевых исследований, про ническая поддержка для конечных заказчиков веденных профильными агентствами.

интегратора партнера;

специальные дилерские Для того чтобы компании интеграторы на скидки;

участие партнеров в маркетинговых про вигационных услуг могли результативно действо граммах основной компании интегратора и др. вать в существующей маркетинговой среде, ав Взаимодействуя с контактными аудитория тором предложен механизм отслеживания внеш ми различных деловых кругов, муниципальных ней маркетинговой среды (см. рисунок). Дан органов, отраслевых средств массовой информа ный механизм функционирует за счет проведе ции, экспертами, компании интеграторы долж ния регулярных наблюдений за изменениями дей ны больше уделять внимания лоббированию сво ствий участников рынка, осуществляемых сила их профессиональных интересов, формированию ми маркетологов компании (получение вторич своей популярности, созданию позитивного об ной информации), а также периодических (раз в щественного мнения. Этого можно достичь по год или чаще) исследований, выполненных спе средством публикации информационных статей, циализированными агентствами (получение пер участия в отраслевых выставках, а также осуще вичной информации).

ствления политики открытой информации по Изучение компонентов внешней среды не отношению к потенциальным потребителям. должно заканчиваться только констатацией того, n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 8(57) Экономика и управление науки Рис. Механизм отслеживания экзогенной маркетинговой среды компании интегратора навигационных услуг в каком состоянии они пребывали ранее или же В настоящее время компании интеграторы в каком состоянии они находятся на данный навигационных услуг, действуя в экзогенной момент времени. Необходимо также выявлять те среде, должны стремиться соответствовать всем тенденции, которые характерны для изменения современным требованиям рынка. Комплексный состояния отдельных важных факторов, и пы подход к оценке совокупных факторов рыноч таться предсказать направление их развития. Это ной среды играет для компаний интеграторов поможет предвидеть, какие угрозы и возможно важную роль и позволит им успешно осуществ сти могут ожидать компанию. Предложенный лять поиск выгодной товарной ниши, формиро механизм отслеживания экзогенной среды по вать конструктивные портфели предложений и зволит более взвешенно подходить к принятию обеспечивать свое устойчивое конкурентное по модели поведения предприятия на рынке. ложение.

Поступила в редакцию 09.07.2009 г.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации