Экономические 7(56) Экономика и управление 229 науки 2009 Роль маркетинга в инновационной деятельности предприятий й 2009 Н.В. Шелехова кандидат экономических наук Статья посвящена вопросу продвижения

на рынок новых товаров и технологий. Рассматривает ся роль маркетинга в инновационной деятельности предприятий.

Ключевые слова: инновационный маркетинг, маркетинговая стратегия, ценовая политика, ком мерциализация.

В целях обеспечения эффективной предпри кой и комплексной оценки ресурсов предприя нимательской деятельности, создания сильных тия и их использования в сравнении с конку конкурентных позиций, приведения ресурсов рентами. Техническое превосходство способствует предприятия и его активов в соответствие ры повышению конкурентоспособности продукции.

ночным возможностям использование иннова На основе изучения рынка с целью опреде ционного маркетинга как основы стратегическо ления конкурентного положения предприятия, го маркетинга, регулируемого рынком, становится его ресурсов и возможностей, которыми оно рас особенно актуальным. полагает, разрабатывают маркетинговую страте В основу концепции маркетинга заложен гию, сущность которой заключается в обеспече основополагающий принцип работа с целью нии соответствия возможностей предприятия удовлетворения нужд и потребностей целевых условиям конкурентного рынка как на данный рынков, которые становятся более динамичны момент, так и на перспективу.

ми и конкурентными. В связи с многообразием выпускаемой ин Инновационный маркетинг как вид деятель новационной продукции для продвижения на ности связан с разработкой и продвижением на рынок новых товаров и технологий каждое пред рынок новых продуктов, оборудования, услуг, приятие разрабатывает свои маркетинговые стра новейших технологий. Развитие рыночных отно тегии с учетом требований рынка и возможнос шений требует проведения комплексного иссле ти предприятия конкурировать на нем, так как дования рынка для выявления потребностей по Укаждый продаваемый товар нуждается в своей требителей в инновационной продукции. На ос программе осуществления маркетинга, отражаю новании результатов проведенных маркетинговых щей специфику товараФ1.

исследований рынка предприятие проводит пла Использование той или иной стратегии мар нирование производства инноваций, сегментиро кетинга зависит от степени насыщения рынка вание рынка, осуществление коммуникаций, ус продукцией данного предприятия и его возмож тановление цен, организацию распределения и ности обновлять ассортимент выпускаемой про продвижения инноваций, планирование сбыта, дукции, при этом необходимо учитывать, что в сервисное обслуживание, что ориентирует произ условиях жесткой конкуренции новые техноло водство на запросы рынка и достижение постав гии ведут к сокращению жизненного цикла про ленных задач, таких как получение прибыли, рост дуктов и сроков коммерциализации.

объема сбыта, увеличение доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии Для построения эффективной системы уп проводят анализ потенциальных возможностей равления инновационным предприятием при пла предприятия, оценку слабых и сильных сторон нировании и принятии управленческих решений предприятия относительно конкурентов, анализ необходимо использовать информацию, получен возможностей и угроз, которые создает окружа ную на основе проведения маркетинговых ис ющая среда, разрабатывают параметры маркетин следований рынка, о состоянии и степени удов говой стратегии по коммерциализации нового летворенности потребительского спроса на ин продукта, составляют необходимые финансовые новации, об основных конкурентах и научно прогнозы (оценка доходности, срок окупаемос техническом уровне отечественной и зарубеж ти, прибыльность). Все это дает предприятию ной продукции. Преимущество в области затрат, возможность использовать свои преимущества и получаемое при применении новейших техноло минимизировать уязвимость слабых мест.

гий и эффективном использовании производ На основании полученных результатов ана ственных мощностей, проявляется в более низ лиза определяют базовую стратегию предприя ких ценах на продукты (услуги), предлагаемые Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратновский А.А.

на рынке. Необходимо проведение систематичес Универсальный бизнес словарь. М., 1997. С. 274.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки тия, которая устанавливает маркетинговые цели мер по продвижению продукта на рынок и на и способы их достижения. Базовая стратегия правлен на максимизацию прибыли, объема про может изменяться на разных этапах жизненного даж, на расширение рынка.

цикла инновационного продукта или услуги, так В ходе реализации маркетинговой страте как каждый этап требует использования разных гии систематически проводят маркетинговый стратегий маркетинга. контроль по показателям рыночной и финансо Для достижения поставленных целей раз вой деятельности в целях обеспечения эффек рабатывают структуру маркетинга, т.е. опреде тивной работы предприятия.

ляют основные элементы в системе управления При выводе на рынок новой продукции маркетингом, устанавливают их соподчиненность наиболее проблемными для предприятия явля и взаимосвязь при принятии и реализации уп ются такие виды маркетинговой деятельности, равленческих решений, необходимых для при как политика ценообразования, позиционирова влечения и удовлетворения целевых рынков. ние на рынке и организация каналов сбыта, так Предприятие руководствуется стратегией, как от их проработанности зависит успех инно принятой на основе маркетинговых исследова вации на рынке.

ний и анализа потребностей покупателей инно В условиях рынка назначение цены на свои вации, комплексного исследования возможнос товары и услуги является одним из главных фак тей рынка и его секторов, выбора наиболее при торов успеха инновации на рынке. В связи с влекательного сегмента рынка для своей инно этим продвижение нового продукта на рынок вации. Выбор рыночного сегмента является важ требует разработки ценовой политики в отноше ным этапом в разработке маркетинговой страте нии данного продукта в соответствии с приня гии на рынках производителей. той предприятием маркетинговой стратегией. При Используя результаты маркетинговых ис разработке ценовой политики необходимо учи следований рынка, предприятие способно про тывать, что в условиях жесткой конкуренции цену гнозировать возможные изменения конкурент во многом определяет рынок и ее величина дол ной среды и быстро реагировать на изменения, жна соответствовать финансовым возможностям происходящие на рынках, вносить соответству потребителей выбранного рынка. Цена на но ющие изменения в выпускаемую продукцию для вую продукцию устанавливается после проведе повышения ее качественных характеристик, обес ния учета производственных затрат, анализа цен печивающих повышение конкурентоспособнос конкурентов, взаимосвязи цены и качества, ее ти. Гибкость производства в современных усло восприятия покупателями, реакции на цены кон виях является неотъемлемым требованием рын курентов, этапа жизненного цикла продукта.

ка к предприятию. Проведение маркетинговых Ценовая стратегия может быть основана на из исследований рынка позволяет на основе анали держках, спросе или конкуренции и при опреде за рыночных требований и реальных ресурсов лении ценовой стратегии анализируют данные предприятия разрабатывать программы проник подходы. Решение о цене должно быть увязано новения, развития и поведения на рынке. Таким с общими целями предприятия, с планами по образом, эффективность коммерциализации ин выпуску продукции, распределению, сбыту и новации зависит от результативности маркетин продвижению. С указанной целью проводят ре говых исследований продвижения на рынок но гулярный анализ показателей сбыта, доли рын вых товаров и технологий. ка, уровня издержек и рентабельности. При этом Деятельность маркетинга включает в себя предприятие может использовать методологию стратегическую и тактическую составляющие. В определения цены на новый товар в зависимос условиях быстро меняющихся рынков важней ти от поставленных задач продвижения своей шими задачами стратегического маркетинга яв продукции на рынок и удержания устойчивых ляются изучение рынка и определение конку рыночных позиций. При определении цены на рентного поведения предприятия на нем. Осно инновационный продукт может быть использо ву стратегических маркетинговых исследований ван анализ верхней и нижней границ колебания составляют исследование и прогнозирование цены на инновационный продукт, приемлемых спроса на новый товар с последующей разработ не только для покупателя, но и для владельца кой сегментов рынка, организацией и формиро продукта. На товары производственного назна ванием спроса с использованием внутренних и чения, на оборудование, изготавливаемое по спе внешних возможностей предприятия. Тактичес циальному заказу, обычно устанавливаются до кий маркетинг включает в программу маркетин говорные цены. При закупке станков, машин, говой деятельности подготовку к размещению аналитического оборудования используются тен на рынке нового продукта, разработку системы дерное ценообразование и продажа в кредит.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки Обеспечение устойчивой доли рынка при освое Рынок инноваций это рынок производи нии нового уникального продукта, не имеющего телей научно технической продукции, произво заменителей, может быть реализовано путем со дителей инновационного продукта и их потре здания инновационной монополии, поэтому на бителей. Размер рынка зависит от масштабов де стадии вывода нового товара на рынок макси ятельности предприятия, поэтому основной за мально используют возможности ценовой поли дачей предприятия является выбор рынка, на тики, маневрируя ценами. котором можно добиться преимущества. Для это Маркетинговая деятельность по продвиже го проводят маркетинговые исследования и оцен нию на рынок новой продукции заключается в ку привлекательности различных сегментов рын представлении как предприятия, так и продук ка, возможности их удержания и расширения, ции потенциальному покупателю и требует ис использования возможностей реализации продук пользования таких каналов, как организация рек ции, согласования времени и последовательнос ламы, экспонирование новшества на специали ти совершаемых действий, информирования по зированных выставках, освоение нового рынка требителей о достоинствах новой продукции, ее путем предоставления товара во временное или преимуществах. Для разработки конкурентного постоянное пользование предприятиям (органи позиционирования определяют рыночные цели.

зациям), которые могут рекомендовать его к рас Выбрав рыночную цель, предприятие определя пространению. Большое значение в борьбе за ет свое отличительное преимущество, выделяю покупателя товаров промышленного назначения щее его на фоне конкурентов.

имеют предлагаемые системой сбыта условия тех Основными элементами рыночного меха нического обслуживания, такие как профилак низма в торговле инновационными продуктами тика, ремонт, поставки запасных частей, предос являются спрос, предложение и цены. Рынок тавление услуг гарантийного и послегарантий инноваций можно классифицировать по харак ного технического обслуживания новых товаров. теру инноваций, типам покупателей, месту реа Деятельность инновационного маркетинга лизации инновации, формам собственности.

распространяется не только на продвижение на Реализация инновационных продуктов на рынок новых продуктов (или услуг), но и на рынке инноваций зависит от их конкурентоспо продвижение на рынок самих новых технологий собности и складывающейся на рынке конъюнк (продажа лицензий на изобретения и ноу хау, туры. Для разработки способов реализации ин заложенные в новый продукт или в технологи новационного продукта на рынке инноваций ческий процесс, а также в оборудование для его проводят конъюнктурные исследования, которые изготовления): УПомимо лицензий, новые тех включают в себя определение емкости рынка и нологии могут продаваться в форме командиро тенденций ее изменения, соотношение предло вания на возмездной основе работников носи жения и спроса на данную продукцию, жизнен телей соответствующего ноу хау;

выполнения с ного цикла продукции, в производстве которой использованием имеющегося научно техничес используются инновационные продукты.

кого задела заказов на подрядные научные ис При выводе новых товаров на рынок важ следования и разработки (опытно конструктор ная роль отводится проведению рыночных ис ские и проектно технологические);

оказание ин пытаний, которые предусматривают ограничен жинирингово консультационных услуг;

продажи ную продажу товара. Рыночные испытания дают образовательных услуг, подразумевающих обу возможность оценить эффективность рекламно чение персонала заказчика знаниям и навыкам, информационных материалов, ценообразования, воплощающим новые технологииФ2. деятельности по продвижению товара на рынок, Коммерческий обмен объектами инновацион распределению и сбыту, собрать информацию для ных продуктов осуществляется на рынке иннова прогнозирования объемов продаж нового това ций и предусматривает такие виды коммерческих ра, проверить реакцию конкурентов на новый операций, как договоры купли продажи, догово продукт. Полученная информация позволит пе ры об оказании научно технических, инженерно ресмотреть и откорректировать план маркетинга.

консультационных услуг, об инвестировании ка Таким образом, рыночные испытания дают воз питала, лицензионные и иные соглашения, а так можность проверить готовность предприятия к же соглашения о совместной научно производствен выпуску нового продукта на рынок.

ной деятельности и участии в прибыли. Основными конкурентами на рынке инно ваций являются инновационные предприятия, Основы инновационного менеджмента. Теория и осуществляющие Усделки с научными организа практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.;

Под ред.

А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. 2 е изд., перераб. и доп. циями, временными научными коллективами и М., 2004. С. 165 186.

вузами на рынке производителей научно техни n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t Экономические 7(56) Экономика и управление науки ческой продукции, особенностью которого яв ния предприятием и становится важным факто ляется то, что на нем отвергается новшество, даже ром инновационного бизнеса, так как достовер обладающее большой научно практической цен но проведенные маркетинговые исследования и ностью, если оно не отвечает запросам конеч знание рынка приобретают ключевое значение в ных потребителей фирм (предприятий), про организации разработки новых продуктов (ус изводящих товары (услуги)Ф3. луг) и их коммерциализации.

Коммерческий успех при продвижении на В настоящее время на принципах маркетин рынок новой продукции зависит от проработан га строят свои системы управления большин ной маркетинговой стратегии и способов ее реа ство компаний Западной Европы, США, Япо лизации. Эффективное управление маркетингом нии.

дает возможность предприятию получить пре На маркетинг в западных странах тратятся имущество над конкурентами. сотни миллиардов долларов, созданы многочис При неэффективной стратегии и недоста ленные институты и факультеты для подготовки точно продуманных способах реализации нового и повышения квалификации специалистов в этой продукта в момент выпуска на рынок иннова области4.

ция может потерпеть неудачу на этапе коммер Анализ литературы в области применения циализации, например, из за неправильной сег маркетинга на инновационных предприятиях ментации и позиционирования новшества, не показал, что маркетинг становится одним из важ своевременного вывода нового продукта на ры нейших видов деятельности предприятия, ори нок. Необходимо на всех этапах жизненного ентированного на рынок, так как развитие ры цикла новой продукции находить способы сни ночных отношений вызывает необходимость ис жения риска коммерциализации, корректировать пользования концепции маркетинга для реше ее процесс в соответствии с изменениями внеш ния многих практических задач в целях обеспе ней и внутренней среды. чения эффективной предпринимательской дея Для достижения коммерческого успеха не тельности предприятия.

обходимо обеспечить квалифицированное обу К сожалению, руководители многих рос чение специалистов предприятия продажам и сийских предприятий уделяют недостаточное оформлению рекламно информационных мате внимание роли маркетинга в инновационной де риалов, практическим навыкам коммерциализа ятельности предприятий, что связано с отсут ции, необходимо работать над созданием ценно ствием практического опыта в налаживании про сти для покупателей за счет предоставления им изводства, товародвижения и сбыта продукции, продуктов (услуг) высшего качества, строить дол ориентированной на запросы потребителя.

госрочные отношения с потребителями, так как Из сказанного выше следует, что для со современный рынок инноваций характеризуется здания конкурентного преимущества российских высокой конкуренцией и сложностью выхода на предприятий на рынках с высокой конкуренци него. ей необходимо переосмысливать масштабы и роль С развитием рыночных отношений марке маркетинга в инновационной деятельности пред тинг интегрируется в общую систему управле приятия.

Поступила в редакцию 07.06.2009 г.

Ресурсы инноваций: организационный, финансо вый, административный: Учеб. пособие для вузов/ Под Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с ред. проф. И.П. Николаевой. М., 2003. С. 45 69. (Серия англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М., 1993.

УПрофессиональный учебник: МенеджментФ). С. 6 7.

n g a e h V C i X e w F e D r P w Click to buy NOW!

m w o w c.

.

d k o c c a r u t    Книги, научные публикации